Neuroversum zum 8. Tag der Schweizer Marktforschung

17. April 2012 KKL Luzern

ARCHETYPEN MACHEN MARKEN ZU HELDEN SO KAPITALISIERT ARCHETYPISCHE MARKENFÜHRUNG DIE KRAFT DER ARCHETYPEN FÜR DIE ERFOLGREICHE UND INSPIRIERENDE STEUERUNG IHRER MARKE.

VINCENT SCHMIDLIN GESCHÄFTSFÜHRER NEUROVERSUM GMBH

Tag der Schweizer Marktforschung

vsms Verband Schweizer Markt- und Sozialforschung


asms Association Suisse des recherches de marché et sociales

Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.

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Archetypische Markenführung nutzt die inspirierende Kraft der Archetypen.

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Diese 12 Archetypen sind der Stoff, aus dem Kassenschlager sind.

HOHE BEGEISTERUNG

TIEFE BEDEUTUNG

FREIWILLIGE BETEILIGUNG




Archetypische Markenführung stellt die Helden ins Zentrum von Marke & Marketing.

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Urbilder menschlichen Denkens und Fühlens

Vorbilder für alltägliche Handlungen

Sinnbilder für das Meistern von Herausforderungen

Neuroversum setzt die Kraft von archety-pischen Helden für die Markenführung ein.

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Archetypische Helden bilden perfekte Positionierungsplattformen

Neuroversum setzt die Kraft von archety-pischen Helden für die Markenführung ein.

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Der Weg der Archetypen von der Psychologie ins Marketing.

Markenführung C. Pearson: Archetypen: Grundlage zum Aufbau von „iconic brands“

Tiefenpsychologie C.G. Jung: Archetypen: Universale Urbilder

der Menschen Mythenforschung J. Campbell:

Archetypen: Figuren und Themen großer Geschichten

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So viel Faszination steckt in archetypischen Helden.




Ein Archetyp ist ein Leitbild.

AUFTRITT (Symbole, Sprache, Bilder)

HALTUNG (Überzeugungen, Werte, Kompetenzen)

THEMA (Geschichten)

FIGUR (Identität)

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GEMEINSAM SIND WIR STARK

WER DIE WELT ENTDECKT, ERKENNT SICH SELBST

WO EIN WILLE IST, IST AUCH EIN WEG

Archetypen befriedigen die innersten psychologischen Motive der Menschheit.

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Orientierung und Identifikation




Im Archetyp finden wir die direkte Brücke zu durchsetzungsstarker Kommunikation.

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Thematik Rhetorik Symbolik

Taktik




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STECKBRIEF

AUFGABELösung von Problemen und Überwindung von Schwächen

in einer Welt voller Herausforderungen.

ZIELHerausforderungen erfolgreich bewältigen, um sich den eigenen Wert zu bestätigen.

TALENTEBaut Kompetenzen auf, geht Dinge aktiv an,

beweist Mut, gibt niemals auf.

NUTZENFähigkeiten entwickeln, Stärke spüren,

beweisen, dass man alles schaffen kann, Anerkennung ernten.

WERTEMut, Leistungswille, Angriffslust, Zielgerichtetheit, Beharrlichkeit.

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Der Kämpfer 15

NE

UR O V E R S U M © O F A R C H E T Y

PE

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SICHERHEIT

ERREGUNG

AUTONOMIE

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önheiteitSchönhhönh

Geselligkeit

Liebbee

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Abenteuer

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MMMaaacchhhtRebellioonn

Ehrgeiz

Stolz

LEISTUNG

Erfolg

WETTKAMPF

Disziplin

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EMPIRISCHES MOTIVPROFIL

Der Archetyp des Kämpfers ist im motivationalen Autonomiesystem verankert.

Der Kämpfer strebt primär nach Wettkampf und Leistung. Diese Motive werden ergänzt durch das Streben nach Erfolg,

Ehrgeiz, Stolz und Disziplin.

PRIMÄR-MOTIVE SEKUNDÄR-MOTIVE

88 % ERFOLG

88 % EHRGEIZ

87 % STOLZ

87 % DISZIPLIN

90 % LEISTUNG

91 % WETTKAMPF

Basis: N=600; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009





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13 %

61 %

25 %

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PROFILIERUNGSPOTENZIALAFFINITÄTSPOTENZIAL

Marken, die den Kämpfer verkörpern, befriedigen das Bedürfnis der Menschen nach Möglichkeiten, sich im Wettkampf zu beweisen.

Diese Marken zeigen uns, was man mit Mut und Tapferkeit alles erreichen kann.

Sie schenken uns Wege und Mittel, die uns für unsere Kämpfe ausrüsten.

Sie lehren uns, an uns selbst zu glauben.

Marken, die den Kämpfer verkörpern, können aus einem Gesamtpotenzial von 74 % schöpfen.

13 % der Bevölkerung fühlen sich sehr stark von den Motiven, Werten und Ideen des Kämpfers angesprochen.

61 % fühlen sich eher stark angesprochen.

25 % fühlen sich eher weniger bis kaum angesprochen.

1 % fühlt sich von dieser Ideenwelt überhaupt nicht angesprochen.

Basis: N=5000,Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,Connections Panel und Matrix von Initiative.





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SYMBOLIKTHEMATIK

Geschichten von dem klaren Ziel, das man konsequent verfolgt.

Geschichten vom Erkennen eigener Stärken durch das erfolgreiche

Überwinden von Prüfungen.

Geschichten vom Wettbewerb.

Geschichten vom Helden der Schwächeren.

...





Der Kämpfer 18

Idealismus

Mut

unbeugsam

Kampf

courag

iert

Heldentum entschlossenTriumph

Durchhaltevermögen

dynamisch

Pflichtgefühl

überzeugtTapferkeitengagiert

strebenEntsch

eidu

ngsfreud

igkeit

zielstre

big

Härteunbarmherzig

Durchsetzung

svermög

enbrutal

charismatisch

Herausforderung

diszipliniert

motiviert

Aggression

Entbehrungen

Sieg

aktiv

Elan

energetisch

Held

erbarmungslos

Stärke

Leidenschaftbestimmt

kämpfen FurchtlosigkeitAufopferungsbereitschaft

nachdrücklich

beschützen

unverzagt

eindringlich

eisern

kühn

Errungenschaft

willensstark ehrgeizig

leidenschaftlich Energiehart

ambitioniertIdea

le

Gerechtigkeit

Kraft

unerschrocken

Verzicht

kräftigWille

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TAKTIKRHETORIK

Kämpfen

Herausfordern

Sich durchsetzen

Sich anstrengen

Probleme lösen

Handeln





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Der Kämpfer 20

Events

Mailing

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Gaming

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PZ Kino

Online

Bild

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Flug

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Postwurfs

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Sportevents

Musik-/Kulturevents

Smartphone

Apps gesamt

Apps ohne Spiele

SMS/MMS

Konsolenspiele

PC-SpieleBrowserspiele

Handyspiele

Non-Food-Retail

Food-Retail Fern

sehe

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Radi

o

Zeitu

ng

Anze

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chriften

Kino

Internet (außer E-Mail)

Search-Engine

Unternehmenswebsites

Podcasts

Online-Videos

Internet-TV

Soziale Netzwerke Blogs/ForenTestberichtseiten

Telefonbuch/Gelbe Seiten

Plakat 18/1

Plakat City-Light

Öffentlicher Nahverkehr

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EMPIRISCHES MEDIAPROFIL

Menschen mit starker Anziehung zum Archetyp des Kämpfers weiseneine progressive, mobile und erlebnisorientierte Mediennutzung

auf: Sie sind über Internet-TV, Mobile Apps, Sportevents und -anlagen sowie Non-Food-Retail stark überdurchschnittlich

zu erreichen.

Menschen mit starker Anziehung zumArchetyp des Kämpfers sind im Umfeld folgender Genres

aus TV und Publikumszeitschriften besonders häufig zu finden:

TV-GenresBoxen

WirtschaftWestern

Auto, Motor, SportFinanzen und Lebenshilfe

PZ-GenresWirtschaftszeitschriftenMotorpresseSportzeitschriftenWissenschaft/Technik/KulturTiermagazine

Basis: N=5000,Gesamtbevölkerung Deutschland 2011,Connections Panel und Matrix von Initiative.





Neuroversum ist das erste integrierte, archetypische Markenführungssystem.

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Research & Analyse Strategie-Entwicklung Kreative Inszenierung Touchpoint- & Media-Planung

Transparent - Inspirierend - Meßbar




! Im Neuroversum sind die 36 wichtigsten Entscheidungs-motive des Menschen verortet.

! Diese Landkarte menschlicher Motive stellt Ähnlichkeiten in Form räumlicher Nähe dar.

! Sicherheit, Erregung und Autonomie formen die Triade, über die sich alle Motive verteilen.

Neuroversum ist das neuropsychologische Positionierungsuniversum.

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! Wissenschaftlich fundiert. ! Repräsentativ. Reliabel. ! In mehreren Wellen empirisch

validiert für Europa und Nordamerika.

! BRIC-Staaten und Südamerika im Prozess.

Das archetypische Positionierungsuniver-sum verbindet Motive und Archetypen.

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Die 12 Archetypen befriedigen die wichtig-sten Motive der heutigen Gesellschaft.

Top 3 Motive der Archetypen. Basis: N= 1200; Gesamtbevölkerung Deutschland 2009/2010

Der Fürsorgende Liebe, Geborgenheit, Treue

Der Schöpfer Wissen, Selbstver-wirklichung, Freiheit

Der Narr Spaß. Geselligkeit, Neugier

Der Magier Wissen, Abenteuer, Neugier

Der Bodenständige Stabilität, Treue, Sicherheit

Der Rebell Rebellion, Selbstver-

wirklichung, Unabhängigkeit

Der Herrscher Macht, Kontrolle, Status

Der Weise Wissen, Wahrheit,

Gerechtigkeit

Der Entdecker Abenteuer, Neugier, Freiheit

Der Kämpfer Wettkampf, Leistung, Erfolg

Der Liebende Liebe, Geborgenheit, Treue

Das Kind Neugier, Liebe, Spaß

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Q: Wie attraktiv beurteilen Sie die folgenden Ideen, Themen und Inhalte?

Archetypen beweisen hohe Anziehungskraft und Relevanz.

Quelle: Connections Panel mit n = 5.000

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Frauen Männer < 20 Jahre 50 - 69 Jahre Population Besitzer von Premium

Uhrenmarken

Der Fürsorgende Der Bodenständige Der Herrscher

Die Affinitätsverteilung der Archetypen variiert in einzelnen Zielgruppen.


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! Blickwinkel eigene Marke: Wissen, welches Motivprofil und Archetypen-Potenzial die eigene Marke besitzt.

! Blickwinkel Wettbewerb: Wissen, welches Motivprofil der Wettbewerb besitzt

! Blickwinkel Kategorie: Wissen, welche Motive relevant sind für den Produktbereich der eigenen Marke

Drei Informationsquellen für pointierte archetypische Strategien.

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Neuroversum identifiziert Potenziale der Marke in Kategorie und Wettbewerb.

1

STATUS-QUO

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Neuroversum zeigt Wege auf, wie diese Potenziale erschlossen werden.

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STATUS-QUO

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Neuroversum fixiert den strategischen Kurs in klaren Leitlinien.

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STATUS-QUO

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Neuroversum inspiriert und stärkt aktiv die kreative Entwicklung.

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STATUS-QUO

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Neuroversum garantiert die nahtlose Über-setzung in eine effiziente Media-Planung.

4

STATUS-QUO

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! Menschen mit starker Affinität zum Kämpfer sind offener für neue Kommunikationswege.

! Menschen mit starker Affinität zum Liebenden sind eher mit klassischen Medien erreichbar.

Zwei Archetypen, zwei differenzierte Mediaprofile – für Kanäle und Genres.


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Archetypische Markenführung liefert Lösungen für MaFo, Marketing und Vertrieb.

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Archetypische Markenführung gibt Marken Orientierung in allen Branchen.

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Telekommunikation

Automotive

Lebensmittel Medien Genussmittel

Banken & Versicherungen Technik & Elektronik Kosmetik

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OPAS:ICC:

Sonstiges:

Kunde:

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www.neuroversum.com

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