Online Branding im Zeitalter von Social Media

Agenda

1. Branding im Zeitalter von Social Media2. Das heutige Kommunikationsspielfeld3. Plattformen & Relevanz im online Branding4. Fallbeispiel5. Social Media Strategie: Prozess, Tools,

Frameworks6. Gruppenarbeit & Präsentationen7. Wrap-Up

Erwartungen

?

SOCIAL MEDIAEin strategischer Pfeiler im

online Branding

Luzern, 28. August 2011@danieljoerg

1. BRANDING Heute

Ein Brand ist...

Ceci n'est pas une brand.

A brand is not an identity

A brand is not a product

Eine Marke ist das Bauchgefühl, welches ein Produkt, ein Service oder eine Organisation in einer Person auslöst

Die Person im Mittelpunkt

• Weil Marken von Individuen wahrgenommen und definiert werden,

• nicht von Firmen, Märkten oder Öffentlichkeiten

Das Bauchgefühl als Definition

• Weil Menschen emotionale und intuitive Wesen sind

ES IST NICHT WAS IHR SAGT, WAS ES IST.

ES IST, WAS DIE SAGEN, WAS ES IST.

Was ist euer Filter?

V=z+eVERTRAUEN ZUVERLÄSSIGKEIT EMOTION

Welche Brands sind charismatisch?

AppleLGSamsungDisneyLeicaGoogleCasioMigrosMini CooperCoopNikeMicrosoftFacebook

CablecomSugusChevronSmartRicolaToyotaSwisscomHondaShellSunriseSkodaOrangeBP

SiemensPhilippsVBZStimorolSBBMediamarktAldiDennerUniversität ZHETHLogitechSwissDelta

Welche Brands sind charismatisch?

AppleLGSamsungDisneyLeicaGoogleCasioMigrosMini CooperCoopNikeMicrosoftFacebook

CablecomSugusChevronSmartRicolaToyotaSwisscomHondaShellSunriseSkodaOrangeBP

SiemensPhilippsVBZStimorolSBBMediamarktAldiDennerUniversität ZHETHLogitechSwissDelta

Marken sind wie Menschen

CHARISMA

Der Look ändert - Der Charakter nicht

Wenn nicht Look & Feel

WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?

Wenn nicht Look & Feel

WAS MACHT CHARAKTER ERLEBBAR?

MARKEN-CHARAKTER WIRD HEUTE VORWIEGEND DURCH KONVERSATIONEN

ERLEBBAR

BUSINESSSTRATEGY

BRANDSTRATEGY

FINANCEHR

SALES

MARKETING

COMMS

INNOVATIONCSR

2. Das heutige KOMMUNIKATIONS-

SPIELFELD

4 prägende Veränderungen

1. Genereller Medienwandel2. Wandel der Massenmedien3. Wandel der Unternehmenskommunikation4. Konsumentenentscheidungen im Wandel

Web und Mobile auf dem Vormarsch

Passiv ist passé

Social Media als Web Driver

Wir wollen unsere Zeit sozial nutzen

Ready for the next Generation?

Mobile = Überall

Apps: Das Achte Massenmedium

Games & Social = Mobile Drivers

Massenmedien integrieren Social Media

Fachmedien auch

Journalisten integrieren Social Media

Journalisten werden zu eigenen Medien

Journalisten sind Super Googlers

Auch alle anderen Stakeholders

1. Kunden2. Investoren3. Analysten4. Partner5. Talente6. Mitarbeiter

Unternehmenskommunikation im Wandel

Global Companies: Social Media als Must

Auch für Schweizer Unternehmen

Herausforderung global: ROI

Herausforderung global: Integration

Herausforderung Schweiz: Strategie

Konsumenten im Wandel

Kaufprozess im Wandel

Markenbeziehung im Wandel

Die Macht von Empfehlungen





Die Filter-Herausforderung

Die Filter Herausforderung

3. Die wichtigsten PLATTFORMEN

Branding relevant, weil…


• Hohe Reichweite über alle Bevölkerungssegmente

• Im Fokus steht: Connecting & Sharing

• Nutzer sind in "Leisure-Mode”

• Targeting• Socia Plugins - Social

Layer durchs Web

Herausforderungen:• Copyrights• SEO• EdgeRank



• Gute Abdeckung bei Opinion Leaders

• Offenheit & Geschwindigkeit

• Einmalige Realtime Search

• SEO• Kurz und Prägnant

Herausforderungen:• Zeitaufwand• Geschwindigkeit• Identitätsfindung



• Location, Fun & Tipps clever kombiniert

• Location Statistiken bringen neue Kunden-Insights

• Spannend für Loyalitäts-Programme

• Spannend, um neue Kunden in die Läden zu locken

• Spannend für Branded Tipps mit Location Bezug

Herausforderungen• Geringe Reichweite (noch)• Privacy Bedenken



• Reichweite: Direkt & SEO• Video = Emotionalstes und

am stärksten wachsendes Online/Mobile Segment

• Werbe Back-End von Google

• Viele Firmen vernachlässigen YouTube als strategischen Kanal

Herausforderung:• Think more than Advertising• Videoproduktion

aufwändiger



• Volle Kontrolle (IP etc.)• Mehr Platz für Gedanken• Guter Hub, um

verschiedene Aktivitäten zu bündeln

• Gestaltungsmöglichkeiten, Design & Plug-ins

• SEO - langfristig• Mobile optimiert

Herausforderung:• Aufwand • Relevanz



• Professioneller Kontext• Reichweite (über 100

Millionen Professionals)• Interessante

Diskussionen: Expertenforum

• Konstante Weiterentwicklung

• Open/Geschlossen nach Wunsch

Herausforderungen: • Compliance



• SEO• Best of Facebook, Twitter & Blog• Targeting durch Circles (erhöhte

Relevanz in der Ansprache)• Pipeline von Google Produkten,

die integriert werden (AdWords, YouTube, Docs, Gmail, Music, Games etc.)

• Werbe Back-End• Analytics Back-End

Herausforderung: • Muss sich erst noch langfristig

behaupten

“Social Media Plattformen sind wie Länder”

4. Social Media Integration am Beispiel STARBUCKS

A connected - A social Brand

• Marktforschung & Innovation• Marketing• PR / Themenführerschaft• Employer Branding• Customer Service• Sales• Loyalty• Corporate Social Responsibility• Leadership Positionierung

Marktforschung

Innovation

Marketing

PR & Themenführerschaft

PR & Themenführerschaft

Employer Branding

Employer Branding

Customer Service

Innovating Sales

Das soziale Cumulusprogram

Corporate Social Responsibility

Leadership Kommunikation (Google)

5. SOCIAL MEDIA STRATEGIE

Der Weg zur Strategie

LISTEN

PLANPARTICIPATE

EVALUATEMEASURE

ZielgruppenKonversationenChancenRisiken

ZieleTrendsThemenführerWettbewerberKanäle

StrategieBotschaftenRegeln/PolicyProzesseTeams

Laufende AktivitätenKampagnenSocial Media Management

KPI Framework

Der Weg zur Strategie

Basis: Gesamt Marken-, Unternehmens- & KommunikationszieleSchritt Output Tools1. Situationsanalyse Stärken & Schwächen / Chancen & Risiken

pro KernbereichDigital Check-Up

2. Leitgedanken Gemeinsames Verständnis: Was soll die Integration von Social Media in jedem Kernbereich bewirken?

Verdichtungs Templates

3. Massnahmenplan Übersicht über die wichtigsten Massnahmen, mit denen der Leitgedanke umgesetzt werden soll

Massnahmenplan

4. Ziel & KPI Scorecard Gemeinsames Verständnis der Zielsetzungen & deren Messungen über alle internen Management Levels hinweg

KPI Scorecard

5. Organisation: Teams, Tools, Prozesse, Policy

Teamaufstellung (Ressourcen), Policy/Handbuch, Prozesse, die sicherstellen, dass die geplanten Massnahmen auch umgesetzt werden können

Template und Best Practice Beispiele für Policies

6. Lernen, Messen und besser werden

Kontinuierliche Verbesserung der Social Media Aktivitäten

BUSINESSSTRATEGY

BRANDSTRATEGY

FINANCEHR

SALES

MARKETING

COMMS

INNOVATIONCSR

Suche• Wonach suchen Zielgruppen?• Sichtbarkeit & Relevanz owned, earned, paid Media im Vergleich zu Konkurrenz

• Wettbewerbsintensität owned, paid und earned Media im Kompetitive Set

• Tonalität earned media, Gesamteindruck für suchenden Stakeholder

• Themenführer/Curators

Social Website• Interesse der Social Media User für Thematik

• Qualität relevanter Inhalte & Diskussionen

• Sichtbarkeit und Interaktionslevel bei eigenen Aktivitäten sowie bei der Konkurrenz

• Themenführer / Curators• Trends und Chancen• Integration mit Webseite(n)

• Webseitenerlebnis: Design & Navigation

• Webseitennutzen: Wie stimmen Inhalte und Tonalität mit den Online Diskussionen und Interessen überein?

• Interaktionspotenzial der Inhalte/Features

• Wie wird Social Media integriert• High Impact Suchabfragen, Landing Pages

• Definiert Wahrnehmung durch integration von owned, earned & paid media

• Haupt Lead Generator

• Ermöglicht Relationship Building

• Influental: via SEO und persönliche Empfehlungen

• Wichtiger Lead Generator

• Your side of the story• Information Hub – hier sollten alle Fäden zusammenlaufen

• Kontext, Hintergründe, Services

Wieso ist es wichtig?

Arbeitsschritte Digital Check-Up

Suche1. Keyword Analyse2. SERP Analyse:

Listings / Competition etc.

Social1. Content &

Diskussions Analyse: • T,f,y & b• Local, special

interest platforms

Website1. Website Erlebnis

Analyse2. Angebote für

Stakeholders3. Wie passt

Themen/Messaging zu Online Interest und Tonalität

Leitgedanke Such- Strategie

Leitgedanke Social- Strategie

Leitgedanke Website-Strategie

Google Tools: Adwords, Search for Insights, Suggestions, oder paid Keyword - Tools

Google, search.twitter.com, topsy.com, facebook.com/search, blogpulse.com, socialmention.com, addictomatic.com etc.

Qualitative Beurteilung. Stakeholder Rollenspiele zur Beurteilung der Nützlichkeit für einzelne Anspruchsgruppen.

Fokus ErkenntnisGenereller Markeneindruck basierend auf Suchresultaten? Wer bestimmt diesen Eindruck?

Die Wahrnehmung wird von Nestlé‘s Kritikern definiert und ist dementsprechend schlecht: Nestlé wird als gieriger, undurchsichtiger internationaler Multi, der sich nur an Profit orientiert, präsentiert.

Organische Positionierung für ungebrandete Keywords, die zu relevanten Leads führen könnten?

Für Hausfrauen, die sich online zum Thema „gesunde Ernährung“ informieren, ist Nestlé unsichtbar

Wer versucht sich mit AdWords als Themenführer zu positionieren? Intensität des Werbedrucks?

Migros und Coop sowie Gesundheitsportale werben aggressiv und leiten Interessierte auf gut gemachte Landing Pages zum Thema „gesunde Ernährung“

Leitgedanke: Wir wollen...

Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen.

Verdichtung Suche: Nestlé & Gesunde Ernährung

Fokus ErkenntnisWo finden relevante Diskussionen zum Thema „gesunde Ernährung“ statt? Was sind die Hauptthemen?

Vorwiegend in Koch- & Gesundheitsforen sowie Blogs. Kochideen: gesund und lecker sollte es sein. Worauf achten bei Einkauf/Saison, Zubereitung?

Wo ist Nestlé aktiv? Interaktionslevel & Resonanz?

Fokus auf Facebook Seiten, jedoch nicht aufs Thema „gesunde Ernährung“:• Globale Unternehmensseite: Viele Fans, viele Interaktionen, aber hoher Anteil kritische Diskussionen• Globale Produktseiten: Viele Fans, viele Interaktionen und vorwiegend positiv (!)

Themenführer / Curators in Social Media?

Kein klarer Themenführer (!) in der Schweiz. Auch nicht Migros und Coop.

Trends / Opportunities Interaktive Kochshows made by everyone

Leitgedanken: Wir wollen...

Nestlé für Schweizer Frauen zu einem „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven Wahrnehmung

der Produktmarken aufbauen.

Verdichtung Social: Nestlé & Gesunde Ernährung


Verdichtung Website: Nestlé & Gesunde Ernährung

Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.

Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen

Site 14 3 1 0 1

Site 23 4 4 3 4

Site 34 3 4 4 4

MassnahmenplanWir wollen...

Nestlé als glaubwürdigen Schweizer Experten zum Thema gesunde Ernährung positionieren & sichtbar machen.

Die Webseite von einer statischen Marketingbroschüre zu einem Nutzenstiftenden, Interaktiven Ratgeber und Diskussionsort machen.

Nestlé für Schweizer Frauen zu einem nützlichen „everyday“ Ratgeber und Gesprächspartner rund um „gesunde Ernährung“ machen. Und dabei auf der positiven

Wahrnehmung unserer Produktmarken aufbauen.

Massnahme DetailsEigenständige Schweizer „gesund Kochen“ Webseite lancieren

• Inhalte basierend auf Online-Interessens-Analyse (Keywords / Themen)• Multimediale, einfach zu konsumierende tägliche Tipps und Ratschläge• Einfach zu bedienen und Handy-Tauglich (App)

Blog und Facebook Seite/Plugins integrieren. Badges einführen

• Einfaches „folgen“ ermöglichen• Dialog fördern: Fragen, Kommentieren sowie eigene Tipps teilen• Zum Mitmachen und Weiterempfehlen animieren• Aktivitäten durch Badges belohnen

AdWords, Online Ad, Online PR Kampagne

• Gut sichtbare Landingpages• Kontinuierliche SEO• Online Marketing (AdWords, Advertising, PR)

Mit folgenden Massnahmen...

Zielsetzungs/KPI-Framework

Unternehmensziel

Hierarchiestufe Zielsetzung KPIs

Business Managers

KommunikationsManagers

Community Managers

Unternehmens-Ziel

Kommunikations-Ziel

Engagement-Ziel

Views, Clicks, Fans, Shares, Comments

SoV, WoM,Tonalität, Insights

Umsatz, ReputationKundenzufriedenheit

Zielsetzungs/KPI-Framework: Nestlé

Hierarchiestufe Zielsetzung KPI

Business Executive Steigern der Akzeptanz für höhere Preise für „gesunde“ Nahrungsmittel

• Anzahl Preisreklamationen• Preisakzeptanz in Umfragen• Reputation als Experte für gesunde Ernährung• Absatz relevante Produkte

Kommunikations Experten

Steigern der wahrgenommenen Ernährungs-Expertise und des Commitments – im Vergleich zu Coop und Migros

• Share of Voice• Tonalität der Konversationen über Nestlé und gesunde Ernährung• Einsichten und Learnings des Nestlé Teams durch Dialog mit Zielgruppe

Community Managers

Steigern der Reichweite und Sichtbarkeit von Ernährungstipps und -expertise

• Anzahl Likes, Mitglieder, Followers• Views & Clicks• Likes, Retweets, Kommentare• Traffic auf entsprechender Webseite

Policy & Organisation

50 Beispiele für Social Media Policies: http://davefleet.com/2010/07/57-social-media-policy-examples-resources/

Policy & Organisation

Organisches WachstumAuthentischExperimentellNicht koordiniertBeispiel: Sun

Jeder Mitarbeiter kann mitmachenMitarbeiter sind aber schon organisiertBeispiel: Twelpforce, Zappos

Top-DownKonsistentEv. nicht so authentischBeispiel: Ford

Ein Hub definiert RegelnUnits operieren selbstGrosse interne ReichweiteBeispiel: Rotes Kreuz

Ähnlich wie Coordinated, aber über mehrere Brands und UnitsBeispiel: HP, Microsoft

Lernen und besser werden

LISTEN

PLANPARTICIPATE

EVALUATEMEASURE

ZielgruppenKonversationenChancenRisiken

ZieleTrendsThemenführerWettbewerberKanäle

StrategieBotschaftenRegeln/PolicyProzesseTeams

Laufende AktivitätenKampagnenSocial Media Management

KPI Framework

6. GRUPPENARBEIT

Briefing

• Aufteilung in 6 vierer Gruppen– Jede Gruppe fokussiert auf 1 Unternehmen/Arbeitgeber– 1 spannendes Kernthema (HR, Service, Innovation, Marketing etc.)

• Aufgaben: – Online Recherche & verdichten zu Leitgedanken 25 min– Definition Massnahmenplan 20 min– Ausfüllen Zielsetzungs-/KPI Scorecard 15 min

• Präsentation Resultate:– 7 Minuten Präsentation– 3 Minuten Diskussion

• Hilfsmittel:– Template Slides– Web– Flipcharts

Fokus Erkenntnis

Genereller Markeneindruck basierend auf Suchresultaten? Wer bestimmt diesen Eindruck?

Organische Positionierung für ungebrandete Keywords, die zu relevanten Leads führen könnten?

Wer versucht sich mit AdWords als Themenführer zu positionieren? Werbedruck?

Leitgedanke: Wir wollen...

Verdichtung Suche:

Fokus Erkenntnis

Wo finden relevante Diskussionen zu unserem Thema statt? Was sind die Hauptthemen?

Wo ist das Unternehmen selbst aktiv? Interaktionslevel & Resonanz?

Andere Themenführer / Curators in Social Media?

Trends / Chancen?


Verdichtung Social:


Verdichtung Website:

Design Struktur Inhalt Interaktivität Nutzen

Site 1

Site 2

Site 3

MassnahmenplanWir wollen...

Massnahme Details

Mit folgenden Massnahmen...

Zielsetzungs-/KPI FrameworkHierarchiestufe Zielsetzung KPI

Business Executive

Kommunikations Experten

Community Managers

Anhang

Quellenangaben• The Brand Gap – eine moderne Definition von Marken http://www.slideshare.net/coolstuff/the-brand-gap • Wikipedia Definitionen: http://en.wikipedia.org/wiki/Brand

http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • JAMES Studie Schweiz: http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • Search & Social im Kaufprozess:

http://de.wikipedia.org/wiki/Charisma#Wirtschaftspsychologie_und_Managementlehre • Prognosen Mobile Web: http://www.morganstanley.com/institutional/techresearch/pdfs/Internet_Trends_041210.pdf • ComScore, Europe Digital Year in Review 2010:

http://www.comscore.com/Press_Events/Presentations_Whitepapers/2011/2010_Europe_Digital_Year_in_Review • Social Business Forecast / KPI Framework: http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-

forecast-2011-the-year-of-integration • Schweizer Studie Social Media und Unternehmen, Bernert PR: http://bernetblog.ch/2011/03/14/social-media-studie-

schweiz-hoher-einsatz-wenig-strategie/ • ComScore: Power of Like: http://www.slideshare.net/THINKBIGBEBIG/comscore-the-power-of-like • Burson-Marsteller, Social Media Check-Up 2011: http://www.slideshare.net/BMGlobalNews/bursonmarsteller-2011-

global-social-media-checkup • EdgeRank Erklärungen: http://thenextweb.com/socialmedia/2011/05/09/everything-you-need-to-know-about-facebook’s-

edgerank/ • Social Media Prism: http://fashionablymarketing.me/wp-content/uploads/2010/04/social-media-prism.jpg • Bild: http://www.sanjeevhimachali.com/wp-content/uploads/2010/09/Professional-Suicide-1.jpg