Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums

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    18-Oct-2014

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Die "Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums" zeigt die Entwicklung und zuknftigen Herausforderungen von Bio-, Fair-, Regio- und Klima-Konsum auf und entwirft vier Zukunftsszenarien.

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<p>TB_OttoGroup_Trendstudie_RZ.indd</p> <p>Otto Group Trendstudie 2009: Die Zukunft des ethischen Konsums</p> <p>Die Wirtschaftskrise hat das Verlangen der Konsumenten nach Fair Play enorm gesteigert. Heute steht ethischer Konsum fr die Sehnsucht nach Glaubwrdigkeit, Vertrauen und Bestndigkeit. Zuknftig erweitern die Aspekte Datensicherheit und globale Verantwortung die Themen Bio, fairer Handel und Klimawandel. Professor Peter Wippermann, Trendbro Beratungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel</p> <p>Management-Summarywww.trendbuero.comp 3 </p> <p>Zielsetzung: Neuauflage der OTTO-Trendstudie 2007 Die Otto Group beauftragte Trendbro Beratungsunternehmen fr gesellschaftlichen Wandel GmbH im Frhjahr 2009 mit einer Neuauflage der OTTO-Trendstudie 2007 Konsum-Ethik. Die neue Studie hatte zum Ziel zu untersuchen, wie sich ethischer Konsum seit 2007 entwickelt hat und zuknftig entwickeln wird. Die Studie erscheint parallel zum Nachhaltigkeitsbericht 2009 der Otto Group.</p> <p>www.trendbuero.comp 4 Management-Summary</p> <p>Frauen und Babyboomer setzen auf sthetik, Genuss und Selbstverbesserung In den vergangenen zwei Jahren war ethischer Konsum ein zentrales Medienthema. Bio-, Fair- und Regio-Produkte haben trotz stagnierender Lhne geboomt. Besonders Frauen, hher Gebildete und die 48- bis 67-Jhrigen haben diese Entwicklung voran-getrieben. Wie in der OTTO-Trendstudie analysiert wurde, waren die Aspekte sthetik, Genuss und Selbstverbesserung entscheidend. Sie ersetzten die Ideale Verzicht und Weltverbesserung der ko-Bewegung der achtziger Jahre.</p> <p>www.trendbuero.comp 5 Management-Summary</p> <p>1. Gestern: Update der Ergebnisse von 2007 </p> <p>Auch Mnner und die Generation X interessieren sich fr ethischen Konsum Im Jahr 2007 waren es vor allem die Frauen und die Babyboomer (48 bis 67 Jahre), die auf ethischen Konsum setzten. Seither haben die Mnner und die Generation X (28 bis 47 Jahre) stark zugelegt. Sie kaufen heute biologische Produkte, weil sie damit sich und ihrer Gesundheit etwas Gutes tun wollen (+8 % bzw. +7 %). Das Interesse der Mnner und der Generation X an Bio-Lebensmitteln hat sich dem Niveau der Frauen bzw. der Babyboomer angeglichen. Mnnern und der Generation X ist ethischer Konsum zudem heute mehr wert. Sie sind deutlich strker bereit, fr ethischen Konsum auch mehr zu bezahlen, als noch vor zwei Jahren (+11 % bzw. +9 %).</p> <p>www.trendbuero.comp 6 Management-Summary</p> <p>1. Gestern: Update der Ergebnisse von 2007</p> <p>Wenig Interesse bei Netzwerkkindern und niedrig Gebildeten Schon 2007 verhielten sich Netzwerkkinder deutlich anders als die Generation X und die Babyboomer. Dies gilt auch fr 2009. Die 16- bis 27-Jhrigen interessieren sich nur mig fr ethischen Konsum. Sie delegieren Verantwortung sehr stark an Unternehmen, ohne diese durch ihr Kaufverhalten zu untersttzen. Sie geben weniger Geld fr Bio-Produkte aus als 2007 (-3 %). Unter den Netzwerkkindern sind Nichtkufer mit 13 % deutlich berreprsentiert. Auch die Befragten mit niedriger formaler Bildung rumen ethischem Konsum nur geringe Relevanz ein. Mit 29 % spart diese Bildungsgruppe am strksten am ethischen Konsum.</p> <p>www.trendbuero.comp 7 Management-Summary</p> <p>1. Gestern: Update der Ergebnisse von 2007</p> <p>Ethischer Konsum behauptet sich in der Krise. Nachhaltige Unternehmen gelten als Krisengewinner Angesichts der wirtschaftlich angespannten Lage spart ein Drittel der Deutschen strker beim Konsum allgemein. Sie verschieben Anschaffungen (10 %) oder schrnken sich bewusst ein (25 %). Im Bereich des ethischen Konsums wird deutlich weniger gespart. Hier wollen sich nur 18 % der Befragten einschrnken. 75 % konsumieren ethische Produkte weiter wie bisher, und 7 % der Befragten konsumieren sogar strker als bisher. Gleichzeitig geben 65 % an, zuknftig noch strker nach ethischen Gesichtspunkten einkaufen zu wollen, hierunter berdurchschnittlich viele Frauen und Babyboomer. Sechs von zehn Deutschen sehen grne, klimafreundliche und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen als die Gewinner der aktuellen Wirtschaftskrise, ber alle Generationen-, Bildungs- und Geschlechterunterschiede.</p> <p>www.trendbuero.comp 8 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Management-Summarywww.trendbuero.comp 9 </p> <p>90 % inter</p> <p>essieren s</p> <p>ich fr </p> <p>das Them</p> <p>a ethische</p> <p>r Konsum</p> <p>82 % geb</p> <p>en genau</p> <p>so viel od</p> <p>er mehr G</p> <p>eld fr </p> <p>ethischen</p> <p> Konsum </p> <p>aus wie vo</p> <p>r der Wirt</p> <p>schaftskri</p> <p>se</p> <p>67 % kauf</p> <p>en gelege</p> <p>ntlich ode</p> <p>r hufig </p> <p>ethische P</p> <p>rodukte</p> <p>65 % woll</p> <p>en zuknft</p> <p>ig noch st</p> <p>rker </p> <p>ethisch ko</p> <p>nsumieren</p> <p>40 % be</p> <p>rzeugen </p> <p>ihr soziale</p> <p>s Umfeld </p> <p>davon, ihr</p> <p> Konsumv</p> <p>erhalten z</p> <p>u ndern</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen Ethischer Konsum behauptet sich in der Krise</p> <p>Management-Summarywww.trendbuero.comp 10 </p> <p>60 % sehen grne, klimafreundliche und verantwortungsvoll handelnde Unternehmen als die Gewinner der gegenwrtigen Wirtschaftskrise</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen Nachhaltige Unternehmen gelten als Krisengewinner</p> <p>Mit dem Erfolg kommen neue Herausforderungen hinzu Der weitere Erfolg des ethischen Konsums hngt davon ab, inwieweit Antworten auf zentrale Herausforderungen gefunden werden. </p> <p>Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang </p> <p>www.trendbuero.comp 11 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Herausforderung 1: Von der Elite zur Masse Ethischer Konsum muss die Desinteressierten begeistern Vor allem die Netzwerkkinder (16 bis 27 Jahre) und die formal niedrig Gebildeten interessieren sich nur begrenzt fr das Thema ethischer Konsum. 29 % der formal niedrig Gebildeten schrnken die Ausgaben im Bereich ethischer Konsum ein. Hier sind attraktivere Angebote fr Jngere und formal niedrig Gebildete ntig.</p> <p>Herausforderung 2: Vom Wissen zum Handeln Ethischer Konsum erfordert, dass jeder Einzelne aktiv wird 88 % der Befragten wissen, dass sie mit ihrem Konsumverhalten Teil des Problems sind. Sie wollen aber auch Teil der Lsung sein. Die Mehrheit der Befragten erwartet deutliche Impulse fr den ethischen Konsum von jedem Einzelnen. Knapp vier von zehn Befragten geben an, dass sie ihr soziales Umfeld dazu mitreien, strker auf ethische Kriterien zu achten. Insbesondere Frauen sind hier aktiv. Aber nur 25 % der Befragten wollen ihr Konsumverhalten wirklich ndern. Untersttzung und Hilfestellungen vonseiten der Politik, der Unternehmen, Medien und Umwelt- und Verbraucherschtzer sind gefragt.</p> <p>www.trendbuero.comp 12 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Herausforderung 3: Von Egoismus zu Kooperationen Ethischer Konsum braucht mehr Miteinander aller Akteure 95 % der Befragten glauben, dass die sozialen, konomischen und kologischen Probleme nur gemeinsam von Politik, Wirtschaft, Medien, Verbraucher- und Umwelt-schtzern und Konsumenten zu lsen sind. Aber nur zwei von zehn Konsumenten sind der Meinung, dass es ein solch gemeinsames Vorgehen derzeit gibt. Knapp die Hlfte der Befragten denkt sogar, dass die beteiligten Akteure eher gegeneinander als miteinander arbeiten. Erforderlich ist die Bereitschaft, gemeinsam Probleme zu lsen, Krfte zu bndeln und mit neuen Partnern zusammenzuarbeiten.</p> <p>www.trendbuero.comp 13 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Herausforderung 4: Von Produkten zu Beziehungen Ethischer Konsum muss Konsumenten und Stakeholder strker integrieren Nur 60 % der Befragten denken, dass Unternehmen sich an den Bedrfnissen und Wnschen der Konsumenten orientieren. Um die Zufriedenheit der Konsumenten zu erhhen und ihnen relevantere Angebote machen zu knnen, mssen Konsumenten und andere Stakeholder von Unternehmen aktiver eingebunden werden. Je enger Konsumenten und Stakeholder mit Unternehmen zusammenarbeiten, desto wichtiger wird die Vertrauensfrage. Der Umgang mit persnlichen Daten ist ein zentraler Knackpunkt. 85 % der Befragten sorgen sich um die Sicherheit ihrer Daten. Hier sind vertrauensbildende Manahmen ntig.</p> <p>www.trendbuero.comp 14 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Herausforderung 5: Von Taktik zu Strategie Ethischer Konsum mu langfristiges Denken und Handeln etablieren Eine Mehrheit von 60 % hlt nachhaltige Unternehmen fr die Krisengewinner. Trotzdem gibt es noch viel zu tun. 71 % der Befragten gehen davon aus, dass sich Unternehmen nicht verstrkt an sozialen und kologischen Kriterien orientieren, sondern immer noch auf kurzfristige Erfolge und finanzielle Gewinne setzen. Nur 34 % bzw. 33 % der Befragten erkennen bei Unternehmen und Politik eine Bereitschaft, neue Wege zu gehen und langfristig Verantwortung zu bernehmen. Es ist ntig, andere Bewertungsinstrumente und -mastbe einzufhren.</p> <p>www.trendbuero.comp 15 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>Herausforderung 6: Von Verschwendung zu Effizienz Ethischer Konsum muss den Ressourcenverbrauch optimieren Verzicht funktioniert nicht. Diese Erfahrung musste schon die ko-Bewegung der achtziger Jahre machen. Auch heute sind nur 25 % der Befragten wirklich bereit zu verzichten. Geld zu sparen ist hier ein wichtiger Ansatz fr Konsumenten, Unternehmen und Politik. Angesichts knapper werdender Ressourcen und eines steigenden Verbrauchs an Energie und Rohstoffen wird es zunehmend wichtiger, vorhandene Effizienzpotenziale besser auszuschpfen.</p> <p>Herausforderung 7: Von Besitz zu Zugang Ethischer Konsum muss Mieten, Teilen und Gebrauchtkauf strker mitdenken Konsumenten akzeptieren zunehmend alternative Besitzmodelle. Ein Viertel der Befragten hat in den letzten zwlf Monaten verstrkt gebraucht gekauft, Produkte mit Freunden oder Bekannten getauscht und geteilt oder Mietangebote genutzt. Zuknftig ergnzen alternative Besitzmodelle den konventionellen Besitz.</p> <p>www.trendbuero.comp 16 Management-Summary</p> <p>2. Heute: Ausgangspunkt 2009 und Herausforderungen fr morgen </p> <p>www.trendbuero.comp 17 Management-Summary</p> <p>2014: Szenario 1. Ethischer Konsum hat groes Wachstumspotenzial, wenn Politik, Unternehmen und Konsumenten ihre Krfte bndeln</p> <p>Um die Zukunft des ethischen Konsums fr die nchsten fnf Jahre zu bestimmen, hat Trendbro vier Zukunftsszenarien erstellt. Diese leiten sich aus den Herausforderungen ab. Je nachdem, wie diese gemeistert werden, wird eines der vier Szenarien eintreten.</p> <p>Szenario 1: Fortschritt. Yes we can! Die Herausforderungen werden gemeinsam angepackt. Die Interessen Einzelner werden zurckgestellt. Ethischer Konsum entwickelt eine sehr groe Dynamik und wird zum zentralen Innovationsmotor. Gegenwrtig sind Wirtschaft und Gesellschaft auf Wettbewerb und nicht auf Gemeinsamkeit ausgerichtet. Dieses Best-Case-Szenario erfordert eine ffnung und Konsensbereitschaft aller Beteiligten, die nur schwer zu erreichen und nicht gelernt ist. Dieses Szenario ist aber das Leitbild fr den ethischen Konsum von morgen.</p> <p>www.trendbuero.comp 18 Management-Summary</p> <p>3. Morgen: Vier Szenarien fr ethischen Konsum 2014 </p> <p>www.trendbuero.comp 19 Management-Summary</p> <p>2014: Szenario 2. Ethischer Konsum wird sich weiter positiv entwickeln, wenn Konsumenten, Unternehmen und Politik aktiv bleiben</p> <p>Szenario 2: Aufschwung. I do it my way Viele Herausforderungen werden angepackt. Es fehlt jedoch an einer gemeinsamen Problemlsungsbereitschaft und an einer ffnung der Unternehmen gegenber Konsumenten, Stakeholdern und Konkurrenten. Stattdessen wird eine Vielzahl unter-schiedlichster Strategien und Anstze verfolgt. Es gibt eine positive Wachstumsdynamik. Dieses Szenario entspricht am strksten der heutigen Geschftslogik. Smtliche wirtschaftlichen und gesellschaftlichen Strukturen und Prozesse sind gegenwrtig auf individuelles Verhalten ausgerichtet. Strker auf ethische Kriterien zu setzen erfolgt innerhalb bekannter Denk- und Verhaltensweisen. Szenario 2 ist daher fr 2014 am wahrscheinlichsten.</p> <p>www.trendbuero.comp 20 Management-Summary</p> <p>3. Morgen: Vier Szenarien fr ethischen Konsum 2014 </p> <p>Szenario 3: Stillstand. Man msste mal Es findet eine groe Debatte ber die Herausforderungen statt. Bei Politik, Unter-nehmen, Konsumenten sowie Medien, Umwelt- und Verbraucherschtzern gibt es eine groe Bereitschaft, gemeinsam neue Wege zu gehen. Es bleibt jedoch bei Ankndigungen. Tatschliches Handeln bleibt aus. Das Wachstum geht zurck. Dieses Szenario ist angesichts der aktuellen Aktivitten und des gesellschaft-lichen Bewusstseins fr die Dringlichkeit z.B. des Klimawandels mglich, aber unwahrscheinlich.</p> <p>Szenario 4: Rckschritt. Das bringt doch alles nichts Die Herausforderungen werden nicht angegangen. Es mangelt sowohl an der Bereit-schaft, gemeinsam neue Wege zu gehen, als auch an tatschlichem Handeln. Insgesamt macht sich Resignation breit. Ethischer Konsum verzeichnet negatives Wachstum. Dieses Worst-Case-Szenario ist angesichts der Dringlichkeit, ethisch korrekt zu wirtschaften und zu konsumieren, unwahrscheinlich. Es tritt nur ein, wenn alle Akteure ethischen Konsum von der Agenda streichen.</p> <p>www.trendbuero.comp 21 Management-Summary</p> <p>3. Morgen: Vier Szenarien fr ethischen Konsum 2014 </p> <p>www.trendbuero.comp 22 </p> <p>Otto Group Trendstudie 2009: Die Ergebnisse im Detail</p> <p>Gliederung 0. Methodik: </p> <p>Wie wurde die Studie erstellt? Fragestellung und Untersuchungsaufbau</p> <p>1. Gestern: Was ist aus den zentralen Ergebnissen der OTTO-Trendstudie 2007 geworden? sthetik und Selbstverbesserung statt Ideologie und Weltverbesserung</p> <p>2. Heute: Wie entwickelt sich ethischer Konsum in der Wirtschaftskrise? Welche Aktivitten werden die zuknftige Entwicklung prgen? Welche Herausforderungen muss ethischer Konsum meistern? Neue Herausforderungen fr den Krisengewinner</p> <p>3. Morgen: Wie sieht ethischer Konsum 2014 aus? Vier Szenarien zur Zukunft des ethischen Konsums</p> <p>www.trendbuero.comp 23 Otto Group Trendstudie 2009</p> <p>Agenda</p> <p>Ethischer Konsum ...... bezeichnet ein Konsumentenverhalten, bei dem die Konsumenten Wert auf kologische und soziale Kriterien legen. Zu diesen ethischen Kriterien gehren u. a. die Verwendung biologisch angebauter Materialien und Inhaltsstoffe, klima freundliche Angebote, die Untersttzung der regionalen Wirtschaft, gerechte Lhne, gute Arbeitsbedingungen, Verzicht auf Kinderarbeit. </p> <p>Ethische Konsumenten wollen ihre Einkaufsmacht nutzen, um eine nachhaltige Wirtschaft zu untersttzen. Trotzdem bestimmen egoistische Motive auch dieses Konsumverhalten mit. Die Konsumenten wollen gesnder einkaufen, sich selbst verwhnen, sich mit dem Kauf ethisch korrekter Produkte ausweisen etc. </p>...

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