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1 Package-Check Conjoint-Analysen im Tourismus Package-Check Optimierung von Produktkombinationen und Preisen bei Pauschalreisen 1.280,- 1.480,- 1.590,- 1.349,- 415,- 619,-

Package Check - Conjoint-Analysen im Tourismus

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Page 1: Package Check - Conjoint-Analysen im Tourismus

1 Package-Check

Conjoint-Analysen im Tourismus

Package-CheckOptimierung von Produktkombinationen und Preisen bei Pauschalreisen

1.280,-1.480,- 1.590,-

1.349,- 415,- 619,-

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Worum geht es?

Auch der Markt der Pauschalreisen ist geprägt von ähnlichen Produkten mit zahlreichen Angebotsdetails.

Profitieren auch Sie bei der Optimierung Ihrer Angebote, beim Pricing und bei der Zielgruppenansprache von dieser wissenschaftlich fundierten Forschungsmethode!

Conjoint-Analysen werden schon seit Jahren überall dort erfolgreich eingesetzt, wo sich Kunden zwischen sehr ähnlichen Produkten mit unzähligen Angebotsdetails entscheiden müssen.

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Ihr Nutzen

Die Conjoint-Analyse ist für Sie als Reiseanbieter das ideale Instrument, um die optimalen Produktkombinationen und Preise für Pauschalangebote wissenschaftlich fundiert zu ermitteln.

1. Angebotsbestandteile

Welche Angebotsbestandteile bieten den höchsten Anreiz zur Buchung, welche führen zu höherem Absatz?

Wie kann die Ausgestaltung Ihrer Angebote konkret optimiert werden?

2. Preisgestaltung

Wie kann zur Maximierung der Gewinne das Pricing verändert werden?

Wofür ist der Gast bereit, wie viel zu zahlen?

3. Zielgruppenansprache

Wie können Angebote auf verschiedene Zielgruppen abgestimmt werden?

Was sollte bei der Kommunikation im Vordergrund stehen?

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Warum Conjoint-Analysen?

Der Urlaubsuchende muss bei der Informationssuche und Buchungsentscheidung aus unzähligen Angeboten und Leistungskombinationen auswählen.

Reiseveranstalter stehen kontinuierlich vor der Aufgabe, die für diese Entscheidungen relevanten Leistungsbestandteile herauszufinden und Ihre Angebote noch besser auf die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppen auszurichten.

Die marktforscherische Untersuchung dieser Fragestellung wirft jedoch häufig methodische Schwierigkeiten auf: Das einfache Abfragen der Bedeutung einzelner Leistungsbausteine („Wie wichtig ist Ihnen…?“) führt dazu, dass die Befragten nahezu alles als wichtig ansehen („Anspruchsinflation“).

Conjoint-Analysen sind durch die methodische Analyse des gesamten Produktpaketes realitätsnäher und führen zu zuverlässigen und trennscharfen Ergebnissen.

Die abgeleiteten Handlungsempfehlungen bieten ein höheres Maß an Sicherheit als Einzelurteile.

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So funktioniert die Conjoint-Analyse

VorteilEigenschaft

Beispiel für eine Conjoint-Aufgabe in der wahlbasierten

Conjoint-Analyse

Die Befragten entscheiden sich nacheinander immer wieder zwischen unterschiedlichen kompletten Reiseangeboten. Somit werden Entscheidungssituationen realitätsnah abgebildet.

Die Urteile werden anschließend durch statistische Verfahren in „Teilnutzenwerte“ zerlegt, die den Beitrag eines jeden Merkmals zum Gesamturteil angeben.

Für alle denkbaren Produktkonstellationen lassen sich so Gesamtnutzenwerte berechnen und so die Attraktivität verschiedener Angebotsvarianten bestimmen.

Beispiel für eine Conjoint-Aufgabe in der wahlbasierten Conjoint-Analyse

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Schritt 3 Schritt 2Schritt 1

Persönliche Kriterien bestimmen die Anforderungen an das Paket und die Konditionen. z. B. Zeitpunkt der Reise,

gewünschte Aufenthaltsdauer

Daher gibt es nicht ein Leistungspaket zu einem fixen Preis, sondern eine Vielfalt an zielgruppenspezifischen Produktvarianten

Der Gesamtpreis ist in hohem Maße vom Leistungsumfang abhängig. Beispielsweise ist der Preis

deutlich höher, wenn hochwertige gastronomische Leistungen inkludiert sind

Besonderheiten von Conjoint-Analysen beim Einsatz für das Bundling von Pauschalreisen

Die Entscheidungsprozesse Ihrer Kunden müssen angemessen berücksichtigt werden. Urlaubsreisen sind ein „high

interest“-Thema, der Kunde wägt seine Entscheidung sehr genau ab

Das Set der Reisen, die für den Kunden in Frage kommen, wird durch individuelle Parameter eingegrenzt (z. B. Budget, Reiseziele und Mobilität)

Die individuellen Rahmenparameter berücksichtigen und nur diejenigen befragen, die zur Zielgruppe der Pauschal-reise gehören.

Kundenindividuelle Conjoint-Analyse. Die getesteten Konditionen richten sich nach den individuellen Eigenschaften der Person.

Im Test den Preis in Abhängigkeit von den Produkt-eigenschaften definieren (Conditional Pricing).

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Erhebung der individuellen Rahmenparameter

Verhalten bei der Auswahl einer Reise in der Vergangenheit (z. B. Variety Seeking bei der Auswahl des Reisezieles,

Kontaktkanal bei Buchung der Reise)

ReisebudgetAnzahl und Alter der

Mitreisenden

Ggf. weitere Eigenschaften des Reisenden

und der Mitreisenden

…… bestimmt die Anforderungen an Transport und Unterbringung

… bestimmt das in Frage kommende Reiseziel, die Hotelklasse, Art und Anzahl der möglichen Leistungen

Geplanter Zeitpunkt der

Reise

… bestimmt die Konditionen (Haupt- vs. Nebensaison) und evtl. auch die verfügbaren Leistungen

Schritt 1

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Kundenindividuelle Conjoint-Analyse

Der Preis richtet sich nach der persönlichen Situation des Befragten (hier: Reise zur Hauptferienzeit).

Schritt 2

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Die Abhängigkeit des Preises berücksichtigen

Daher wird der Preis abhängig vom Leistungsumfang definiert. Der Preis ist geringer, wenn keine oder nur wenige Leistungen im Angebot eingeschlossen

sind.

Würden die Höhe der Preise und der Umfang der Leistungen völlig unabhängig voneinander variiert, würden unrealistische Produkte resultieren (hier: Speisen und Getränke).

Schritt 3

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Beispielergebnis: Teilnutzenwerte

Merkmal Ausprägung Teilnutzenwert

Sp

eis

en

Getr

än

ke

Welln

ess

Pro

-g

ram

m

Halbpension (+200 Euro)

Vollpension (+250 Euro)

Frühstück vom Buffet (+75 Euro)

nicht enthalten

alle Getränke von 6 - 22 Uhr inklusive (+75 Euro)

alle Getränke 24-Stunden inklusive (+150 Euro)

nichtalkoholische Getränke inklusive (+75 Euro)

nicht enthalten

Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage

Schwimmbad, Sauna und 1x Rückenmassage

Schwimmbad und Sauna

nicht enthalten

Ausflugsprogramm

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9

4

8

6

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1

7

5

5

1

400 Euro

450 Euro

500 Euro

550 Euro

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8

5

1

10

5

5

Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder

Animationsprogramm für Kinder

Basi-

sp

reis

Die Teilnutzenwerte geben einen Hinweis

darauf, wie wichtig die Leistungen für das

Gesamtangebot sind und wie ihr Nutzen in

Relation zu den Kosten zu bewerten ist.

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Beispielergebnis: Präferenzanteile

Merkmal Produkt 1 Produkt 2

Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro)1 Vollpension (=Basispreis+250 Euro)2

Getränke: nicht enthalten (=Basispreis)1 alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)2

Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage

Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder

Ausflugsprogramm

Basispreis: 500 Euro 500 Euro

1 Gesamtpreis des Angebotes: 700 EUR 2 Gesamtpreis des Angebotes: 825 EUR

iDer Präferenzanteil gibt den Anteil der Zielgruppe an, für den das jeweilige Produkt den größeren Gesamtnutzen aufweist. In diesem Beispiel weist für 39% der Reisenden das Produkt 1 den größeren Nutzen auf.

Zahlenbeispiele

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0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

400 Euro 450 Euro 500 Euro 550 Euro 600 Euro

Beispielergebnis: Preissensitivitäten

Zwischen 400 und 450 Euro sowie zwischen 550 und 600 Euro sind die Kunden besonders preissensitiv.

In diesem Beispiel wäre entweder ein sehr günstiges Angebot (Basispreis 400 Euro) oder ein

Angebot zum Basispreis von 550 Euro preisoptimal.

Prä

fere

nza

nte

il

Basispreis

Merkmal Produkt 1 Produkt 2

Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro) Vollpension (=Basispreis+250 Euro)

Getränke: nicht enthalten (=Basispreis) alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)

Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage

Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder

Ausflugsprogramm

Basispreis: -> wird variiert 500 Euro

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Beispielergebnis: Gewinnoptimierung

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400 Euro 450 Euro 500 Euro 550 Euro 600 Euro

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100

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geschätzter Absatz (max.=100%)*

*Zahlenbeispiele mit der vereinfachten Annahme, dass der hier geschätzte

Präferenzanteil dem Absatzpotenzial entspricht

50

150

Gewinn in Tsd. Euro pro Jahr

Berücksichtigt man nicht allein Preis und Absatz, sondern auch die Stückkosten des Reiseangebots, wäre ein Angebot zum Basispreis von 550 Euro preisoptimal.

Merkmal Produkt 1 Produkt 2

Speisen: Halbpension (=Basispreis+200 Euro) Vollpension (=Basispreis+250 Euro)

Getränke: nicht enthalten (=Basispreis) alle Getränke von 6 Uhr bis 22 Uhr inklusive (=Basispreis+75 Euro)

Wellness: Schwimmbad und Sauna Schwimmbad, Sauna und 1x Ganzkörpermassage

Programm: Animationsprogramm für Erwachsene und Kinder

Ausflugsprogramm

Basispreis: -> wird variiert 500 Euro

Basispreis

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Kontakt

Dr. Dennis Hürten

Geschäftsführer

Trendscope GbR

Gottfried-Hagen-Str. 60

51105 Köln

[email protected]

T +49 (0) 221 9851083-12

Dr. Torsten Melles

Geschäftsführer

NORDLIGHT research GmbH

Kleinhülsen 45

D-40721 Hilden

[email protected]

T +49 (0) 2103 25819-33