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Konzept und Vorlesung: Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt ABOVE-THE-LINE- COMMUNICATION Lehrveranstaltung Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant Positioning Abgrenzung bringt Erfolg

Positioning Vertiefung

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Für alle, die das Thema Positionierung noch etwas weiter treiben wollen.

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Page 1: Positioning Vertiefung

Konzept und Vorlesung:Dipl. Kommunikationswirt Andreas Wiehrdt

ABOVE-THE-LINE-COMMUNICATION

Lehrveranstaltung

Wie man erfolgreiche Kommunikationskampagnen plant

PositioningAbgrenzung bringt Erfolg

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Mein Ziel

1. Das Thema Positioning Statement und speziell die Idee des Frame of Reference vertiefen und festigen

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kommuni-kations-

strategie

wen

ObjektMarke

ProjektProdukt

Dienstleistung

werZielgruppe

PsychografischDemografischSoziografisch

was

BotschaftPositionierungVersprechen

MarkenidentitätTonalität

wieMaßnahmen

DisziplinenInstrumente

KanäleMedien

womit

RessourcenBudget

Man PowerSponsoren

Kooperationen

wannTiming

KontextMonate

WochentageUhrzeiten

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So formuliert man ein positioning Statement

For target audience brand x is the brand of frame of reference that

point of difference, because it reason why.

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So formuliert man ein positioning Statement

For target audience brand x is the brand of frame of reference that

point of difference, because it reason why.

1.

3.4.

2.

5.

The attitutional and demographic description of the core prospect to whom the brand is intended to appeal; the group of customers that most closely represents the brand’s most fervent users.

The category in which the brand competes; the context that gives the brand relevance to the customer.

The most compelling and motivating benefit that the brand can own in the hearts and minds of its target audience relative to the competition.

The most convincing and believable proof, that the brand delivers what it promises

Name of brand, product or service

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So formuliert man ein positioning Statement

„Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, weil sie den vollen Wiederbeschaffungs-wert erstattet.“

Target Audience1.

Frame of Reference3.

Point of Difference4.

Product / Brand2.

Reason Why5.

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So formuliert man ein positioning Statement

„Für Besitzer hochwertiger Schneesportgeräte ist die Skiversicherung des DSV die einzige Sicherungsmaßnahme, die zwar auch nicht vor Diebstahl aber vor dessen finanziellen Konsequenzen schützt, weil sie den vollen Wiederbeschaffungswert erstattet.“

Frame of Reference3.

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Positionieren heisst sich abheben

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Apple‘s frame of reference developed

HomeComputerPersonalComputer

ProfessionalComputing

Digital Entertainment

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ConvenienceFood

McDonald‘s competitive frames

Burger-Schnell-

RestaurantsFast-Food-

KettenSystem-

Gastronomie

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ConvenienceFood

Definieren Sie jeweils einen P.O.D. pro F.O.R

Burger-Schnell-

RestaurantsFast-Food-

KettenSystem-

Gastronomie

Übung

1. 3. 4.2.

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how to determine your brand‘s optimal F.O.R.

• Within what product/service category does our brand operate?

• Within which product and service categories do our customers give us “permission” to operate today? Do they give us more permission than we give ourselves?

• Does our brand stand for something broader than its products and services? Does that give it permission to enter new product and service categories?

• What compromises do we make with our customers that we take for granted but that might cause our customers to pursue alternative solutions to meet their needs?

• What could another company give our customers that would cause them to become disloyal to our brand?

• Could another brand within our category credibly insert its name into our brand’s promise/positioning statement?

• What are the most likely substitute products for our product?

• What could neutralize our point of difference?

• What could make our point of difference obsolete?

• What could ‘kill’ our category?Posted by Brad VanAuken, The Blake Project in Brad VanAuken, Brand Management

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Der weg zum perfekten positioning Statement

1. alternative Frame-of-References definieren

2. alternative Frame-of-References bewerten

3. alternative Point-of-Differences definieren

4. alternative Point-of-Differences bewerten

5. Vielversprechendste Kombination auswählen und ins Positioning Statement übernehmen

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Der weg zum perfekten positioning Statement

P.O.D 1P.O.D 2P.O.D 3P.O.D 4P.O.D 5P.O.D 6P.O.D 7P.O.D 8P.O.D 9

F.O.R 2F.O.R 3F.O.R 4

F.O.R 1

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Dies ist nur ein Auszug aus den kompletten Trainingsunterlagen zum Thema.

Wenn Sie das Thema interessiert beziehungsweise Sie Ihre Mitarbeiter in diesem oder einem anderen Job-relevanten Thema von didaktisch versierten

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Andreas WiehrdtKontakterschule

Cheftrainer

www.kontakterschule.de+49. (0)1 51. 50 67 67 92

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Mein Profil

„Andreas Wiehrdt ist Werber aus Leidenschaft; Berater, Trainer, Coach und Dozent. Erfahrung aus über 20 Jahren in der Marketing- und Werbewelt als Berater und Stratege in internationalen Full-Service-Agenturen für Blue-Chip-Marken fließen in seine Workshops und Keynotes für viele relevante Themen rund um Marketing und Werbung ein.

Er arbeitet lieber als kreativer Wissensvermittler, Katalysator und Moderator denn als Dozent. Konsequenterweise wird das Wissen in seinen Workshops gemeinsam erarbeitet und durch anregende Übungen gefestigt.“

schreibt DESIGNERDOCK München, die Personalberatung für die Kreativindustrie www.designerdock.de

Andreas WiehrdtEhrengutstr. 1980469 München

01 51.50 67 67 [email protected]

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