MEHR WERT SCHAFFEN – SOCIAL MEDIA IN DER B2B-KOMMUNIKATIONEIN LEHRFORSCHUNGSPROJEKT IM AUFTRAG DER PROFILWERKSTATT DARMSTADT

Prof. Dr. Thomas Pleil und studentisches Team

Abbildung 1 • Software AG bei YouTube, Screenshop

Der RahmenFacebook, Twitter, Blogs, YouTube & Co.: Social Media sind derzeit eines der intensiv diskutierten Themen der Unterneh-menskommunikation/PR. Längst ist klar, dass Social Media mehr bedeuten, als neue Tools und veränderte Mediennut-zungsmuster, sondern dass sie auch Mechanismen der Öffentlichkeit verändern (Pleil/Zerfaß 2007). War Öffentlich-keit lange vorwiegend durch massenmediale Thematisierung geprägt, so besteht nun auch ein durch ProdUser geprägter öffentlicher Raum. In diesem vormedialen Raum rezipieren Nutzer des Internets nicht nur, sondern sie nutzen auch die Möglichkeit, selbst zu publizieren, also Öffentlichkeit herzu-stellen bzw. sich daran zu beteiligen. Das mag die Produkt-bewertung bei einem Online-Marktplatz sein, die Sympathie-bekundung für einen politischen Kandidaten oder für eine Brause in einem sozialen Netzwerk. Doch haben all diese Entwicklungen auch für die B2B-Kommunikation Bedeutung? Und wenn ja: Wie können Social Media von B2B-Unterneh-men sinnvoll eingesetzt werden?

AuftragsstudieIm Auftrag der Darmstädter PR-Agentur Profi lwerkstatt entstand die Studie „Mehr Wert schaffen“, in der untersucht werden sollte, inwieweit Anwendungen des Web 2.0 die Kommunikation zwischen Unternehmen, also die B2B-Kom-munikation, verändern. Die Untersuchung entstand im Winter-semester 2009/10 im Rahmen eines Lehrforschungsprojektes im PR-Schwerpunkt des Studiengangs Online-Journalismus im Fachbereich Media. Die Studie wurde im Juni als Buch veröffentlicht und beim achten Forum für Vordenker im Darmstadtium präsentiert.

AusgangssituationZwar erleben Social Media bzw. das Web 2.0 seit einiger Zeit viel Aufmerksamkeit, doch der strategische Einsatz seiner Instrumente in der Unternehmenskommunikation steht noch am Anfang. Bis zur Veröffentlichung der Untersuchung gab es im deutschen Sprachraum kaum eine Auseinanderset-zung mit Anwendungsszenarien und Auswirkungen der neuen Kommunikationslandschaft auf die B2B-Kommunikation.

MethodenVor dem beschriebenen Hintergrund wurde für die Unter-suchung ein mehrstufi ges Vorgehen gewählt. Im Einzelnen handelt es sich um acht Schritte:• Auf Basis einer Literaturrecherche und qualitativen Inter-

views mit Experten wurde zunächst eine Annäherung an die Besonderheiten der B2B-Kommunikation vorgenommen.

• Eine Umfeldanalyse zeigt, wie sich öffentliche Kommuni-kation im Zeitalter des Social Web verändert und welche Implikationen dies für Public Relations nach sich zieht.

• Drittens wurde der Stand der Fachdiskussion zu Social Me-dia in der B2B-Kommunikation aufgearbeitet – hierbei wird auch die Brücke zur internationalen Diskussion geschlagen.

• Die systematische Auswertung relevanter Studien zeigt den Forschungsstand zum Thema.

• Auf Basis von Experteninterviews werden Herausforde-rungen und Erfolg versprechende Anwendungsfelder für die Kommunikation von B2B-Unternehmen identifi ziert.

• Fallstudien aus den Branchen Informationstechnologie (IT), Banken und Automotive auf Grundlage eines Social Media-Checks.

• Eine zusammenfassende Strategiediskussion am Beispiel der drei Branchen unter Einbezug weiterer Experteninter-views.

• Eine Checkliste als Grundlage für die Entwicklung individu-eller Kommunikationsstrategien.

Insgesamt hat die vorliegende Untersuchung einen explo-rativen Charakter. Ziel dabei ist ein tieferes Verständnis der B2B-Kommunikation im Social Web zu vermitteln – ausge-hend von veränderten Rahmenbedingungen öffentlicher Kom-munikation, sich daraus ergebenden Potentialen über konkret erfolgte Umsetzungen bis hin zu den ersten Erfahrungen.

ErgebnisseDie Untersuchung zeigt, dass das Social Web für die Kom-munikation von B2B-Unternehmen bereits heute Wert-schöpfungs-Potenziale bietet – und zwar unabhängig von der Branche und weitgehend auch von der Größe eines Unternehmens. Ob dies im Einzelfall zutrifft, sollte individuell analysiert werden. Als Hilfestellung hierzu wurde eine Check-liste erstellt. Gleichzeitig zeigt die Studie, dass die Forderung nach der Schaffung von Werten in zwei Richtungen zielt.

• Erstens dreht sich die Frage eines Social Media-Engage-ments letztlich um dessen Beitrag zur Wertschöpfung eines Unternehmens. Aktivitäten im Social Web erfordern damit also klare und prüfbare (Kommunikations-) Ziele, die wie-derum eine ebenso klar formulierte Strategie voraussetzen. Damit verbietet sich, einen bestimmten Social Media-Kanal einfach zu nutzen, weil es andere auch tun. Ein möglicher Hype ist also noch kein Grund für einen Einstieg.

• Zweitens zielt die Forderung nach dem Mehrwert in Rich-tung der Kommunikationspartner. Denn das Schaffen von Mehrwert für die Bezugsgruppen ist ein wichtiger Erfolgs-faktor für die B2B-Kommunikation im Social Web – womit aus Unternehmenssicht das Schaffen von Mehrwert als ein dominierender strategischer Ansatz betrachtet werden kann.

Eine Frage der UnternehmenskulturDamit wird deutlich, dass ein erfolgreiches Engagement im Social Web an Voraussetzungen gekoppelt ist: Zu den hierbei wichtigsten zählt – gerade in der B2B-Kommunikation – eine Stimmigkeit zwischen Unternehmenskultur und der Social Media-Kultur, die auf Offenheit, Lernfähigkeit, Dialogbereit-schaft und relative Gleichberechtigung basiert.

Einsatzfelder in B2B-UnternehmenDie möglichen Einsatzfelder für Social Media sind auch für B2B-Unternehmen groß. In dieser Untersuchung haben sich die interne Kommunikation, die Kommunikation mit Kunden

sowie das Employer Branding als besonders Erfolg verspre-chende Handlungsfelder herausgestellt.

FallstudienIm Rahmen der Untersuchung wurden die Social Media-Strategien der Software AG, der Triodos Bank, des Röhren-herstellers Westafl ex sowie des IT-Consulting-Unternehmens Cirquent ausführlich vorgestellt. Die Praxisbeispiele zeigen hinsichtlich der eingesetzten Online-Kanäle besonders eine Auffälligkeit: Es scheint eine Art Kerngruppe an erprobten und funktionierenden Werkzeugen zu geben, die sich im Social Web effektiv für die Kommunikation einsetzen lassen. So setzen alle untersuchten Unternehmen Blogs ein, sind bei Facebook aktiv und betreiben einen YouTube-Kanal. Drei der vier Unternehmen verwenden Twitter – zum Teil sogar mit unterschiedlichen Accounts, um jede Bezugsgruppe indivi-duell ansprechen zu können. Wikis wurden vor allem in der internen Kommunikation vorgefunden.

Einordnung dee ProjektesDie Durchführung der Untersuchung war erst durch ihre Inte-gration in die Lehre möglich. Unmittelbar vor der Diplompha-se fand sich ein interessiertes Team von sechs Studierenden, das vom Dozenten und einem Tutoren betreut wurde. Die Publikation der Studie wurde durch die Profi lwerkstatt mög-lich, die Layout und Druck fi nanzierte. Für die Studierenden bot die Mitarbeit gute Möglichkeiten der Vernetzung mit der Praxis sowie aktuellstes Wissen zu einem in der PR derzeit intensiv diskutierten Arbeitsgebiet. Der Fachbereich Media bzw. das formal die Studie tragende Institut für Kommunika-tion und Medien (IKuM) konnte – wie die Resonanz zeigte – seine Kompetenz zu Online-Kommunikation und speziell zum Social Web einer aufgeschlossenen Fachöffentlichkeit präsentieren.

PerspektivenDie Studie ist ein Baustein eines informellen Kompetenzzent-rums zu Online-PR. Derzeit befi ndet sich eine Ausgründung mit entsprechenden Beratungsleistungen in Vorbereitung. Außerdem organisiert das IKuM im November erstmals eine Weiterbildung für PR-Praktiker zur Entwicklung von Social Media-Strategien (www.zukunftonlinepr.de). Eine Nachfrage nach In-House-Schulungen in Unternehmen und weiteren Forschungen besteht.

PublikationenPleil, Thomas und studentisches Team (2010): Mehr Wert schaffen. Social Media in der B2B-Kommunikation, Darmstadt 2010 (ISBN 9 783839 181843) Pleil, Thomas / Bastian, Matthias (2010): Mehr Wert schaffen: Social Media in der B2B-Kommunikation, in: pressesprecher magazin, September 2010

KontaktProf. Dr. Thomas PleilFachbereich Media der Hochschule DarmstadtInstitut für Kommunikation und Medien (IKuM)Mediencampus, Max-Planck-Straße 2, D-64807 DieburgTelefon: (0 61 51) 16-94 43E-Mail: thomas.pleil@h-da.de

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