PR und Social Media - den Hype auf den Boden bringen

Making people talkabout…

PR und Social Media – den Hype auf den Boden bringen

21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten) 1

Corporate Social Media –

wie weit sind wir in Deutschland?


Nutzer gibt es schon genügend! (unique visitors, Quelle Google Adplanner, April 2010)


facebook 16,0 Mio

twitter: 2,8 Mio

xing: 3,1 Mio

meinvz 4,1 Mio

studivz: 4,6 Mio

flickr 1,8 Mio

März: 13,0 Mio

März: 2,9 Mio

März: 4,7 Mio

März: 3,8 Mio

März: 3,1 Mio März: 1,8 Mio

4

4 Und die Dax-30 Unternehmen haben > 200 Twitter Accounts

21.06.2010 copyright talkabout communications gmbh (alle Rechte vorbehalten)

5

5 Die Lufthansa z.B. fliegt auf Twitter …


6

6 Und die Telekom hilft dort ihren Kunden…


7

7 Fissler probiert‘s mit Kochen auf Twitter…


8

8 Daimler lässt dagegen seine Mitarbeiter bloggen…


9

9 Pro 7 gibt Fernsehprogramm-Infos auf Facebook…


10

10 Rexona investiert viel Geld in Spiele auf Facebook…


11

11 R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab…


12

12 Noa Bank nutz Social Media zur Positionierung …


13

13 Braun entführt Til Schwaiger…


14

14 Während Görtz seine Kunde Schuhe fotografieren lässt ...


15

15 Und selbst AMG pusht Social Media Kanäle….


„Social Media“ ist in Deutschland

angekommen! B2C und (!) B2B!


Aber was bringt es denen wirklich?


Wollen sich Kunden wirklich „mit Unternehmen“

austauschen? Und: Rechnet sich das?

» Lufthansa: 27.000 Follower (3.462 dt.)

» Goerz: 1.500 Bilder eingestellt

» Pro7: 24.000 Fans, 41.000 Follower

» R+V: 300 Follower, 263 Fans

» Braun: 870 Fans + 640 Follower + 80.000 YouTube Abrufe

» Noabank: 1.000 Follower

» SLS AMG: 800 Follower


http://webevangelisten.de/top-100-twittercharts-deutsche/








Social Media im Vergleich zum

„Trierschen Volksfreund“

» verkaufte Auflage: 100.000 Exemplare

» täglich etwa 300.000 Leser

» volksfreund.de mit mehr als 8.000.000 Seitenabrufen im Monat

» Zur Erinnerung: Der meist abonnierte dt. Twitter-Channel (LH): 27.000


20

Und kommerzielle Virals? Die verbreiten sich doch enorm! 20

Andes Teletransporter: 1.200.000 Abrufe

BMW. Dinner for RR. 3.000.000 Abrufe

The PEN Story 2.350.000 Abrufe

PEPSI FOOTBALL AD 500.000 Abrufe

Ballerina/Frauenfußball 18.000 Abrufe

Heineken beer gloss 350.000 Abrufe


Easy Jet. Planemob. 240.000 Abrufe

Hey, was geht ab? 91.000 Abrufe

http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28 http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME

http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo

http://www.youtube.com/watch?v=kwM8bQ7Sk-A




http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o

http://www.youtube.com/watch?v=LNCthggWA6o

http://www.youtube.com/watch?v=-cM9S2AzU28



http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME

http://www.youtube.com/watch?v=eJaKwD2gyME

http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg

http://www.youtube.com/watch?v=m9Et7UQh1tg

http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc

http://www.youtube.com/watch?v=FucSM43nJJc

http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE

http://www.youtube.com/watch?v=9atmVp5cSGE

http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo

http://www.youtube.com/watch?v=PdlDb74TwMo

Zum Vergleich: Einschaltquote Finale des 1. Staffel von DSDS…


13.000.000 Zuschauer


Social Media hat einfach nicht die

Reichweite klassischer Medien!


Mit klassisches Marketing „hämmern“ wir Botschaften ein!


Aber Social Media ist anders – und

zum Hämmern nicht geeignet!


Also wie setzt man denn dieses

neue Werkzeug richtig ein?


Wir erinnern uns: Worum geht‘s bei „Web 2.0“ und „Social Media“?


Menschen tun das, was sie schon immer tun: Sie reden miteinander. Nur öffentlich!

» Menschen tauschen Informationen und Meinungen öffentlich aus.

» Über gemeinsame Interessen oder Freunde lernen sich Menschen kennen und schätzen.

» Die Nutzerzahlen erreichen auch in Deutschland Millionen und steigen.

» Das findet statt. So oder so.


Was ist das Besondere am Social Web?

Das „Social Web“

» Publizieren ist für jeden möglich

» Zig Millionen publizieren

» Zugang Massenmedien = Commodity

» Teilnehmer nicht an Kodex gebunden

» Persönlich, häufig „authentisch“

» Zusätzliche, relevante Perspektive

Die herkömmlichen Medine

» Publikationen waren teuer & knapp

» Nur ein Bruchteil publiziert

» Zugang Massenmedien = Macht

» Journalisten an Kodex gebunden

» Neutral (= unpersönlich)

» Hohe Verbreitung und „gelernt“


30

30 Jeder redet mit jedem. Jeder beeinflusst jeden.


Google Online-Medien

Blogs Suck-Sites

Co

mm

un

itie

s

Fore

n

Investoren

„Öffentlichkeit“

Kunden (B2C/B2B) Journalisten

Partner Wettbewerb

Mit

arb

eite

r &

Co

.

Arb

eits

mar

kt

Twitter

Meinungsbildung zunehmend „unkontrollierbar“ – vor allem aber komplexer!

Corporate Website

Wettbewerber Websites

Kampagnen Websites

Und es entstehen neue Leitfunktionen!

» Journalisten verlieren an Einfluss.

» Andere gewinnen an Einfluss: Blogger, Freunde, Bekannte, …

» Alles findet öffentlich statt!

» Was relevant ist, findet schnell in den Peer-Groups Verbreitung.


Social Media verändert die Markenbildung

» Die Marke wird (immer mehr) bestimmt durch die Öffentlichkeit.

» Ob etwas verbreitet wird, entscheidet die Öffentlichkeit

» Mit entscheidend ist das Verhalten und die Kultur des Unternehmens

» Von „Tue Gutes und rede darüber“ zu „Tue Gutes und lass Dir zuschauen“

früher heute


Meinungs-

Die These: Der Kern von Social Media ist,

(soziale/persönliche) Nähe herstellen!

» Interesse zeigen und zuhören

» Persönlich und menschlich sein

» Offen und transparent sein

» Wissen Teilen und sich mitteilen

» Dialoggruppen mit einbinden

» Kontinuierlich und verlässlich sein

Das ist neu im Marketing, oder?


Persönliche Nähe vs. Reichweite


Wenige Millionen

Persönliche Nähe war bisher auf wenige Kontakte beschränkt!

Je größer die Reichweite, desto mehr geht persönliche Nähe verloren

Das Besondere an Social Media:

es kann (persönliche) Nähe skalieren!


Wenige Millionen Hunderte bis Tausende Vielleicht mal Hunderttausende?

…persönliche Nähe

in beide Richtungen!!!


Unternehmen Menschen

Unternehmen erleben Menschen und lernen sie besser kennen.

Menschen erleben Unternehmen und lernen sie besser kennen.

Das ist in „Social Media“ deutlich einfacher und unkomplizierter als im normalen Leben!

Ein Wort zu den Relationen…

» Jeder einzelne… der schlecht redet, kann gefährlich sein.

» Jeder einzelne… der gut über mich redet, kann wertvoll sein.

» Jeder einzelne… den ich nachhaltig gewinne, kann ein wichtiger Multiplikator und Freund sein.


Wir erinnern uns…

» Nestlé

» Jako

» Jack Wolfskin

» Vodafone

» …


Also was kann Social Media

realistisch zum Erfolg beitragen?


Dabei muss Social Media auf

Unternehmensziele einzahlen!

» Organisches Wachstum sichern?

» Absatz von Produkten steigern?

» Höhere Preise durchsetzen?

» Loyalität der Kunden erhöhen?

» Gute Mitarbeiter gewinnen/halten?

» Neue Partner / Märkte gewinnen?

» Finanzierung sichern?


41

41 Wenn Social Media die Antwort ist – was sind die Fragen?


Social Media

Kann ich mit Social Media Vertrauen stärken und nachhaltige

Beziehungen aufbauen?

42



Social Media

Kann ich mit Social Media mein Unternehmen,

meine Produkte und meine Services besser machen?



43



Social Media

Kann ich Social Media Absatz, Umsatz und Gewinn sowie meinen

Markenwert steigern?

Kann ich mit Social Media mein Unternehmen,

meine Produkte und meine Services besser machen?



44

44 Das Potenzial von Corporate Social Media: Nähe herstellen!


Social Media

Unternehmen sowie Influencer, Stakeholder und Öffentlichkeit

näher zusammen bringen!

Die Mitarbeiter sowie den Markt und die Kunden näher zusammen bringen!

Kunden und Partner sowie das Unternehmen, die Mitarbeiter und

die Marke näher zusammen bringen!

45

45 Die Disziplinen von Corporate Social Media


Social Media Relations

Social Media Culture

Social Media Marketing

Social Media

46

46 Und wer ist zuständig?





Unternehmens- Kommunikation

Marketing & Sales

HR und Organizations

Social Media

47

47 Plus zentraler Social Media Manager für Koordination


Social Media Kanäle




Social Media Manager

48

48 Details Social Media Relations

» Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Mehr Informationen zum „pull“ • Authentische Informationen • Einfacher Abruf über Push in

bestehende Plattformen • Bessere Reputation

» Bessere Influencer Relations • Direkter, kontinuierlicher Kontakt • Gegenseitig Insights geben • Sich gegenseitig besser (persönlich)

kennenlernen • Höhere Krisenresistenz / Fürsprecher

im Krisenfall

» Bessere Stakeholder Aktivierung • Einbindung der Anspruchsgruppen • Von „Public Relations“ zu

„Public Engagement“ • Gemeinsam mit dem Kunden Gutes

bewirken






49

49 Social Media Relations – fast wie ein „Tag der offenen Tür“

» Transparent sein • Dialoggruppen sehen viel mehr als

normalerweise – aber auch nicht alles • Das Unternehmen kann immer

entscheiden, wie weit es mit der Transparenz gehen kann

• „Tag der offenen Tür“ im Social Web geht immer und überall

» Teilhaben lassen / Partizipation • Dialoggruppen können das

Unternehmen hautnah erleben • Bei guten Tagen der offenen Tür

dürfen die Dialoggruppen auch mitmachen

» Persönlichen Kontakt herstellen • Dialoggruppen lernen die Gesichter

„hinter dem Unternehmen“ kennen • So entwickeln sie eine konkreter und

tiefere Beziehung zum Unternehmen


50

50 Details Social Media Marketing

» Moderne Markenführung • Markenpräsenz an „öffentlichen Orten“ • Modernes Image für Unternehmen • …

» Bessere Kundenbeziehungen • Kontinuierlicher Kundenkontakt • Direkter, einfacher Dialog & Feedback • Kunden anerkennen und beachten • …

» Direkte Abverkaufssteigerung • Mit Verkauf zu „starten“ wird nicht sehr

stark angenommen • Aber wenn Vertrauen und Netzwerk

aufgebaut sind, gerne • …






51

51 Social Media Marketing – fast wie eine „Messe“

» Markenbotschaften • Messestand transportiert wie

„Social Media Brand Outpost“ die Markenbotschaften

» Verkäufe vorbereiten • Wie auf einer Messe orientiert

sich der Kunde zunächst • Der Kaufabschluss geschieht aber

im Allgemeinen woanders

» Persönlichen Kontakt pflegen • Die Menschen hinter dem

Unternehmen • Kundenpflege und -Bindung


52

52 Details Social Media Culture

» Bessere Mitarbeiter-Einbindung • Vielfach Basis, um junge Mitarbeiter

überhaupt zu gewinnen! • Anerkennung durch Einbindung • High Potentials öffentlich

herausstellen • Mitarbeitern einen Grund geben, dass

sie sich öffentlich begeistern • Mitarbeitern helfen, sich (öffentlich)

zu positionieren

» Besser Know-how Transfer • Zwischen den Mitarbeitern • Zwischen Mitarbeitern und externen

Experten • Zwischen Management und

Mitarbeitern

» Bessere Kundenservice • Direkter Kontakt zwischen Kunden

und Mitarbeitern - öffentlich! • Direktes Engagement der Mitarbeiter

zulassen






53

53 Social Media Culture – fast wie ein „Teambuilding Workshop“

» Engagement fördern • Mitarbeiter können sich

einbringen und werden dafür anerkannt

• Mitarbeiter erleben, dass sie gemeinsam mehr erreichen

» Wissen austauschen • Nicht „Wissen horten“ wird

belohnt, sondern „Wissen teilen“

» Persönlichen Kontakt pflegen • Mitarbeiter lernen sich besser

kennen – auch persönlich

» Vertrauen schaffen • Der offene Umgang miteinander

fördert Vertrauen und Zusammenarbeit


54

54 Social Media trägt an vielen Stellen zur Wertschöpfung bei!

» Social Media Relations • Bessere Öffentlichkeitsarbeit • Stärkere Beziehungen zu Influencern • Aktivierung von Stakeholder

» Social Media Marketing • Moderne Markenführung • Direkte Steigerung von Abverkauf • Kundenpflege und Marktforschung

» Social Media Culture • Bessere Kundenservice • Lernende Organisation • Einbeziehung der Mitarbeiter

» Rolle des Social Media Managers • Kennt alle Tools, berät intern • Kann Empfehlungen aussprechen • Kann bei Kanalkonflikten helfen • Gemeinsames Monitoring


Messbare Erfolge! Konkret lobten Manager, dank Social Media sei(en)…

» … der Zugang zu Wissen beschleunigt 68%

» … die Kommunikationskosten drastisch gesunken 54%

» … das Marketing effizienter geworden 52%

» … der Zugang zu internationalen Experten verbessert 43%

» … die Kundenzufriedenheit gestiegen 43%

» … die Reisekosten deutlich reduziert 40%

» … die Zufriedenheit der Arbeitnehmer gestiegen 35%


Quelle: McKinsey

Die Ergebnisse im Detail


https://www.mckinseyquarterly.com/Business_Technology/BT_Strategy/How_companies_are_benefiting_from_Web_20_McKinsey_Global_Survey_Results_2432





Am wichtigsten für den Erfolg war die Integration in die üblichen Prozesse!


Und funktioniert das auch schon

in Deutschland in der Praxis?


59

59 Braun entführt Til Schweiger…

» Relations • Individuelle Ansprache • Begleitende Medienarbeit

» Marketing • Brandoutposts geschaffen • Spaß für den Kunden • Generierung von Adressen • Moderne Positionierung

» Culture • Wird wahrscheinlich komplett

von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration Mitarbeiter


http://www.woisttil.de

Culture Relations

Marketing Focus auf Marketing

Aber: Was hat das mit Braun zu tun?

60

60 Görtz lässt Kunden Schuhe fotografieren...

» Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations

» Marketing • Nettes Gimmick für Kunden • Generierung von Adressen • Moderne Positionierung • Brand Outposts: Keine


von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration Mitarbeiter


http://take-a-step-take-a-picture.de/

Culture Relations

Marketing Reines Marketing

61

61 AMG setzt auf Twitter + Facebook + YouTube + Newsroom…

» Relations Kein erkennbarer Effekt für Öffentlichkeitsarbeit oder Influencer Relations

» Marketing • Moderne Positionierung • Gute Brand Outposts


von Agentur abgewickelt • Kein Wissenstransfer • Keine Integration der

Mitarbeiter


http://www.sls-amg-special.com/de/de

Culture Relations

Marketing Reines Marketing

62

62 Telekom hilft

» Relations • Gibt Insights über Menschen

und Prozesse • Auch Influencer betroffen

» Marketing • Intelligentes Branding • Kein Verkauf • Steigert Zufriedenheit

» Culture • Hohe Personalisierung • Wird von fixem Call Center

Team betreut • Starker Ausdruck der

Serviceorientierung


Culture Relations

Marketing Fokus auf „Culture“

63

63 Lufthansa twittert…

» Relations • Wenig Insights • Kein spezieller Fokus auf

Influencer • Kaum Engagement

» Marketing • Wird zum Verkauf genutzt • Pflege aktueller Kunden

» Culture • Ausdruck von Servicekultur • Mitarbeiter werden nicht

erkennbar eingebunden • Keine Personalisierung


http://www.twitter.com/lufthansa_de

Culture Relations

Marketing Fokus auf „Marketing“

64

64 Daimler bloggt…

» Relations • Gibt gute Einblicke • Influencer kaum betroffen • Hoher Dialog

» Marketing • Zurückhaltendes Branding • Kein Verkauf • Kein direkter Kundenbezug

» Culture • Starkes Engagement der

Mitarbeiter • Fördert Know-how Transfer


http://blog.daimler.de/

Culture Relations

Marketing Fokus auf „Culture“

65

65 Pro 7 facebookt…

» Relations • Kaum Insights • Kein Focus auf zu Influencer

» Marketing • Wenig Branding • Soll Einschaltquote erhöhen • Kundenpflege

» Culture • Kein Wissenstransfer • Mitarbeiter nicht eingebunden • Spezielle Kunden-Services?


http://de-de.facebook.com/ProSieben

Culture Relations

Marketing

66

66 R+V Versicherung stellt 2 Leute für Twitter & Facebook ab…

» Relations • Zeigt Menschen aus UK • Gibt gewisse Einblicke • Keine Aktivierung

» Marketing • Relativ starkes Branding • Auch Hinweis auf eigene

Produkte • Kein Dialog mit Kunden

» Culture • Kein Mitarbeiter involviert • Keine besonderen Services • Kein besonderer Know-how-

Transfer


http://www.twitter.com/ruv_de

Culture Relations

Marketing

67

67 Noa Bank betreibt umfangreiches Blog + Twitter + YouTube…

» Relations • Stellt viel Transparenz her • Spricht Influencer direkt an

» Marketing • Gut umgesetztes Branding • Stellt Produktvorteile gut dar • Direkter Dialog mit Kunden

» Culture • Kaum Wissenstransfer • Wenig Mitarbeiterbeteiligung • Kaum direkte Kundenservices


http://www.anderebank.de/blog/

Culture Relations

Marketing

68

68 Fissler kocht auf Twitter…

» Relations • Gibt kaum Einblicke • Kein Bezug auf Influencer • Keine Aktivierung

» Marketing • Kaum Branding • Gewisse Hinweis auf eigene

Produkte • Kein Dialog mit Kunden

» Culture • Kein Mitarbeiter involviert • Keine besonderen Services • Kein besonderer Know-how-

Transfer


Culture Relations

Marketing

Jetzt konkret: Was kann Social

Media besser leisten?


Wir haben wertvolles Know-how im Unternehmen…

Wie können wir unsere Kompetenz besser vermitteln?


Zum Beispiel:

Teilen Sie Ihre Kompetenz offen über Social Media!

» Mitarbeiter rekrutieren, die Spaß daran haben, sich mitzuteilen

» Kompetenzausbau weiter fördern

» Mitarbeiter als Experten aufbauen und auch mit Vorträgen platzieren

» Dazu begleitend ggf. Medienarbeit

» Geeignete Plattformen: Blog, Twitter, YouTube, Slideshare


Culture Relations

Marketing

Wir haben eine tolle Unternehmenskultur. …

Wie kann ich die für Bewerber

erlebbar machen?


Zum Beispiel:

Lassen Sie Menschen über Social Media „live“ dran teilhaben!

» Videochannel für Unternehmen (s.a. Tricks at Zappos)

» Broadcasting von Veranstaltungen

» Flickr Channel mit Fotos

» Möglichst alle Mitarbeiter einbinden

» Projekt aufsetzen von Mitarbeitern

» Geeignete Plattformen: Blog, Flickr, YouTube, Twitter, …


Culture Relations

Marketing

Ich möchte meine Mitarbeiter stärker (ein-)binden...

Wie kann ich intern mehr "Engagement"

schaffen?


Zum Beispiel:

Geben sie Ihnen über Social Media etwas eigenes!

» Mitarbeitern eine Plattform geben, auf der sie sich verwirklichen können (Blog, Twitter, Facebook, YouTube,…)

» Verantwortung übertragen

» Engagement explizit anerkennen

» Kompetenzaufbau auch für Medien-arbeit und Vorträge nutzen

» Klare Leitlinien und Vorgaben geben


Culture Relations

Marketing

Viele Menschen begegnen unserem Unternehmen sehr skeptisch…

Wie kann ich nachhaltig Vertrauen

aufbauen?


Zum Beispiel:

Geben Sie den Menschen über Social Media Insights!

» Nähe zu den verantwortlichen Menschen herstellen

» Die verantwortlichen Menschen menschlich zeigen

» Viel Transparenz zeigen, mehr Informieren über Pull-Channels

» Über authentische Videos und Schreibstile kommunizieren


Culture Relations

Marketing

Mein Unternehmen hat viele treue Kunden und sehr viele Fans…

Wie kann ich die zu "Evangelisten"

machen?


Zum Beispiel:

Binden Sie die Kunden über Social Media mit ein!

» Guten Kunden viel Aufmerksamkeit schenken.

» Sie um Rat fragen, sie an Prozessen beteiligen und zeigen, dass sie wichtig sind.

» Kunden für gute Verdienste öffentlich anerkennen und loben


Culture Relations

Marketing

Wir haben eine bedingungslose Service- orientierung in unserem Unternehmen …


Wie erfahren relevante

Kunden davon?

Zum Beispiel:

Seien Sie über Social Media serviceorientiert!

» Zuhören, welche Probleme die Menschen haben

» Sofort reagieren um zu helfen (Twitter, Facebook, …)

» Know-how Videos, Tutorials und Informationen bereitstellen

» …


Culture Relations

Marketing

Ich möchte wissen, was die Menschen über mein Unternehmen tatsächlich denken….


Wie kann ich das herausfinden?

Zum Beispiel:

Sprechen Sie mit den Menschen in Social Media!

» Seien Sie offen für Kritik!

» Nehmen Sie die Kritik an!

» Suchen Sie in jeder Kritik das RICHTIGE, nicht den Widerspruch


Culture Relations

Marketing

Wir haben sehr tolle, charismatische Mitarbeiter…

Wie kann ich die für unsere Reputation

einsetzen?


Zum Beispiel:

Machen Sie über Social Media Stars aus Ihnen!

» Mitarbeitern im Social Web eine Plattform und ein Gesicht geben

» Verstärkt Videos nutzen (z.B. Flip)

» Geeignete Plattformen: Mitarbeiter Blog, Twitter-Accounts, YouTube, Slideshare, ggf. auch Foursquare

» Position dieser Mitarbeiter ausbauen (Medienarbeit, Vorträge etc.)


Culture Relations

Marketing

Und wie war das mit dem Verkaufen?


Letztlich kommt Es doch darauf

an, oder?

Verkaufen ist eine Konsequenz!

» Menschen werden Sie mögen, und Menschen werden über Sie reden.

» Menschen gewinnen Vertrauen.

» Und Sie können darüber hinaus noch tolles Social Media Marketing.

» Das aufgebaute Netzwerk ist dann (!) ein Kanal für weitere Verkäufe.


Culture Relations

Marketing

88

88 Alle Bereiche zusammen lassen das Rad richtig drehen!

» Lernende Organisation („Culture“) • Sprechen und Handeln in Einklang • Erleichtern gute Beziehungen • Geht besser auf Kunden ein • Lernen aus Fehlern (Reputation!)

» Beziehungen („Relations“) • Erzeugen Empfehlungen • Stärken Leitfunktion für Kunden und

Mitarbeiter • Werden zu Fürsprechern im Krisenfall

» Kunden („Marketing“) • Fühlen sich ernst genommen • Emotionale Bindung erhöht sich • Sind öfter in Kontakt • Kaufen dann auch gerne






Die strategischen Optionen


» … schafft Vertrauen!

» … transportiert Kompetenz!

» … gewinnt Fürsprecher!

» … generiert Engagement!

» … fördert Beziehungen

Wir halten fest: Die Kultur von „gemeinsam“

erzeugt Werte in Unternehmen.

» Teilhaben lassen...

» Respekt zeigen…

» Anerkennen…

» Einblicke geben...

» Persönlich authentisch und menschlich kommunizieren…


91

91 Social Media ist gut geplante kontinuierliche Kommunikation

Grafik von headstreampr.com

Alle Stakeholder mit einbeziehen, um Wert- beitrag von Social Media zu identifizieren

Key-Influencer identifi-zieren und gezielt eine Beziehung aufbauen

Angemessene Profile in allen relevanten Netz-werken implementieren und mit Leben füllen

Vorgehen und Regeln entwickeln, wie mit der

Community authentischer Dialog geführt wird

Content und Themen entwickeln, welche die Community in Debatte

und Dialog führen

Eine gut eingeführte Strategie stellt sicher, dass die Marke

ein authentischer Teil der Community ist


Und wie verankern Sie das

in Ihrem Unternehmen?

» Social Media schrittweise einführen

» Fangen Sie mit einem kleinen Team an und gewinnen Sie die „Champs“

» Leben Sie klar die neue Kultur vor

» Definieren Sie klar Social Media Richtlinien

» Geben Sie dem Team Entfaltungs-möglichkeiten und Anerkennung


Social Media Governance (Steuerungssystem)

» Social Media Guidelines erstellen

» Richtige Kultur im Unternehmen

» Mitarbeiter einbinden, ausbilden und unterstützen

» Unterstützer identifizieren und Ziele definieren

» Management mit einbeziehen

» Welcher Wettbewerber, Partner, Kunden nutzen Social Media?

» Über welche unserer Themen wird öffentlich gesprochen?

» Welche Geschäftsprozesse können durch SoMe gestützt werden?

» Wessen Unterstützung brauchen wir?


Fragestellungen Aufgaben

94

94 Die Rolle des zentralen Social Media Managers

» Technische Implementierung • Kennt alle (neuen) relevanten

Plattformen und deren Nutzen • Verzahnung mit Infrastruktur

» Zentrale Services • News-Desk • Content-Management • Monitoring • Community Management • Reporting / Kennzahlen • Zentrales Anfragen-Management

» Koordination und Abstimmung • Moderiert regelmäßig stattfindende

Redaktions-Sitzungen („Social Media Board“), siehe unten

• Koordiniert einzelnen Maßnahmen im Tagesgeschäft

» Know-how Aufbau • Praktische Unterstützung • Beratung zu allen Plattformen • Aufbau und Pflege von Best Practices







Unternehmens- Kommunikation

Marketing & Sales

HR / F&E / Organizations

95

95 Genaue Zuständigkeiten noch ungeklärt (Fink & Fuchs)


Besser in den Abteilungen?

96

96 Die Rolle des Social Media Boards

» Gemeinsame Regeln • Erstellung von Social Media

Guidelines • Konzepte aus den Abteilungen

aufeinander abstimmen • Bei Abgrenzungsstreitigkeiten

gemeinsame Lösungen finden

» Gemeinsame Dienste • Übergeordnete Services abstimmen

und gemeinsam betreiben • …

» Gemeinsame Kampagnen • Übergeordnete Kampagnen

abstimmen und gemeinsam betreiben

• …


Social Media

Manager




Und kann ich Social Media auch einfach

nur ganz pragmatisch einsetzen?

» Monitoring zur Themengewinnung, Kompetenzaufbau, Wissensaufbau

» Erweiterter Informationsservice (sehr gut von Google indiziert)

» Verbreitung über „Share-this“

» Ggf. direkter Rückkanal

» Ermöglicht Content-Zweitverwertung

» Kontaktaufbau zu Influencern


Grundsätzlich relevante Themen

Statisch » News

» Fachartikel

» Kommentare & Statements

» Multimedia-Inhalte

» Aktuelle Links zu Themen

» Leseempfehlung (#ff)

Interaktiv » Direkte Fragen an Follower

» Umfragen (z.B. twtpoll)

» Live-Tweets (z.B. vonEvents)

» Gewinnspiele

» …


99

99 Mehrwert für die Kommunikation (Danke an Fink & Fuchs)


100

Themen mit Mehrwert für Social Media

Mehrwert von Social Media

versus klassisches Marketing

Social Media

» Schnell und direkt

» Meinungen gewünscht und gefordert

» Mit persönlicher Perspektive

» Unkonventionelle Formate möglich

» Weitere, „authentische“ Perspektive

Klassische Kommunikation

» Üblicherweise zeitverzögert

» Neutrale Fakten bevorzugt

» Meistens unpersönlich

» Konventionelle Formate und Sprache

» Perfekt gestylt, „nur Werbung/PR“


Sind Sie „Social Media ready“?

» Klären Sie, welche Werte für Ihr Unternehmen wichtig sind.

» Wenn Sie „Social Media Werte“ haben: Nutzen Sie Social Media um diese auszubauen!

» Ansonsten: Kanäle einrichten, zusätzliche Reichweite mitnehmen und Ihr Bestes geben!


http://blog.talkabout.de/wp-content/uploads/2010/04/seinschein.png

Und jetzt ganz pragmatisch:

Social Media PR


Vom Kontrollverlust zur Meinungs-Führung

Montag, 21. Juni 2010 copyright talkabout communuications

Social Media gibt Unternehmen die Möglichkeit, aktiv an der Meinungsbildung teilzunehmen!

» Ist Ihre Perspektive in den relevanten Debatten präsent?

» Bestimmt die Darstellung Ihrer Perspektive die Suchergebnisse?

» Kommentieren Sie gegenteilige Darstellungen?

» Sprechen Sie mit Vertretern gegenteiliger Meinungen?

» Gibt es Fürsprecher, die sich für Ihre Perspektive einsetzen?

» Sind Ihre Beiträge akzeptiert?

» Was machen Ihre Mitbewerber?

Fredcavazza.net

Aufgaben

Intelligente Verzahnung in der PR: Drei Strategische Säulen 105


Bereich

Ziele • Hohe Medienpräsenz

• Hohe Reichweite

• Optimale Darstellung

• Marktführer-gerechte Positionierung

Klassische PR/Medienarbeit

• Sehr hohe Awareness durch Neues/Kreatives

• Zusätzliche Themen für Medienarbeit

• Starke limbische Positionierung

Social Media Kampagnen

• Unternehmen im Dialog „ein Gesicht geben“

• Influencer identifizieren

• Kontakt zu Meinungs- führern durch die Profis


Culture: Serviceorientierung, teilen, lernen, anerkennen

106

» Mehr Reichweite • Durch klassische Medienarbeit • Plus neues, interessantes

Themen • Plus bessere Präsenz in Google • Plus konsequentes Bedienen der


» Bessere Leitfunktion • Reputation durch gute Medien • Plus Influencer-Empfehlungen • Plus Peer-Group-Empfehlungen

» Höhere Effizienz • Zweitverwertung von Material • Social Media für Kontaktintensi-

vierung Medienarbeit! • Social Media als Themensetting

» Stärkere Krisenresistenz • Verankert in sozialen Medien • Monitoring / Frühwarnsysteme

106 Was ist der Nutzen der Integration von Social Media?

http://www.flickr.com/photos/richevenhouse/


107

107 Von Public Relations zu Public Engagement

Montag, 21. Juni 2010

copyright talkabout communications 2010

Zuhören als Basis: Auf das reagieren, was die Menschen interessiert

1. Themen, die über das eigentliche Produkt hinaus gehen

2. Starke Texte, Bilder und Videos einsetzen

3. Kommunikator einbinden der persönlichen Bezug ausstrahlt

4. Menschen partizipieren lassen

5. Themen anstoßen, über die Menschen reden

6. Gespräch aktiv aufgreifen und vorantreiben

7. Kanäle unterstützen sich gegenseitig

1. Gute Themen

definieren

2. Themen multimedial aufbereiten

3.

Unternehmenein Gesicht

geben

4. Menschen in Prozesse mit einbeziehen

5.

Themen ins Gespräch

bringen

6. Im offenen authentischen

Dialog sein

7. Alles miteinander

Vernetzen

Zuhören!

108

108 Connected Strategy: Alle relevanten Kanäle einrichten!


Social Media Newsroom

Corporate Blog

Kampagnen-/ Krisen-Website

Twitter

YouTube

Facebook

Slideshare/ Srcibt

Training

Monitoring

Social Media Policies

Authentizität und Integrität

(Reden = Handeln)

Vernetzung Klassische

Kommunikation

„Connected Strategy“

http://www.netvibes.com/

Herausforderungen

Als Organisation

» Mit rüdem Ton umgehen

» Partizipation, Anregungen aufnehmen

» Offen & transparent kommunizieren

» Blogger/Journalist gleich behandeln

» Know-how intern weitergeben

» „Arbeiten gehen kostet ja auch Zeit“

Persönlich

» Persönlich angegriffen werden

» Dialog, immer verfügbar sein

» Authentisch sein

» Blogger/Journalist anders behandeln

» Eigene Expertise aufbauen

» Zeitfresser Social Media


Relevante Kennzahlen Social Media Relations (Beispiele)

» Anzahl Kontkte aus Longlist

» Anzahl Treffen in realer Welt

» @-replys, Kommentare, Verweise

» Klassische Resonanzanalyse

» Anzahl engagierter Mitarbeiter

» …

» Kontakt zu Influencern

» Influencer Engagement

» Employer Engagement

» …


Ziele Kennzahlen

Weiter Kennzahlen


112

112 Umsetzung: „Es gibt nichts Gutes, es sei denn, man tut es“

Montag, 21. Juni 2010

copyright talkabout communications 2010

Monitoring über professionelle Tools

1. Themen/ Dialoggruppen / Kanäle definieren und matchen

2. z.B. Blog, Twitter, Facebook, Flickr, YouTube, Slideshare, Newsroom, Xing, Social Bookmarking …

3. Bestehende Inhalte prüfen und ggf. adaptieren

4. Abstimmung intern sowie mit extrenen Dienstleistern

5. Social Media Kanäle in alle möglichen Kommunikationsmittel integrieren

6. Monatlich im Voraus Themen planen und vorbereiten

7. Auf Feedback reagieren, Themen immer wieder neu einbringen

1. Konzept erstellen

2. Kanäle / Infrastruktur

einrichten

3. Basis-Content

einstellen

4. Verantwort-lichkeiten & Zuständig-

keiten

5. Effektive Verzahnung

6. Themen-planung

7. Laufende Kommuni-kation &

Reporting

Monitoring

113

113 Infrastruktur (Quelle: Fink & Fuchs)


Kommen wir zum Schluss….


Merke: „Social“ bedeutet vor allem

„gemeinsam“!


Fazit

» Social Media ist kein Heilsbringer, aber es kann etwas leisten, was kein anderes Medium leisten kann.

» Wer es konsequent einsetzt, wird sich ein Wettbewerbsvorteil sichern.

» Aber weniger wegen eines neuen Kommunikationskanals, sondern wegen einer neuen Kultur der Nähe.

» Ansonsten: Pragmatischer Einsatz!


Fordern Sie uns!

Mirko Lange, Geschäftsführer talkabout communications gmbh (GPRA) Balanstr. 73 – 81669 München Tel.: +49 (89) 45 99 54-14

Web: http://www.talkabout.de Blog: http://blog.talkabout.de

Twitter: @talkabout


Anhang: Beispiele


119

119 Beispiel Krisenwebsite BP (http://www.deepwaterhorizonresponse.com)


120

120 BASF Human Ressources auf Facebook


121

121 Otto Karriere auf Facebook


122

122 Telekom Karriere auf Facebook


123

123 Dr. Oetker Karriere auf Facebook


124

124 IBM Pressestelle auf Facebook


125

125 Pressestelle Gesamtmetall auf Facebook


126

126 Adobe Newsroom (http://www.adobe-newsroom.de)


127

127 Coca Cola Newsroom (http://newsroom.coca-cola-gmbh.de)


128

128 Vapiano Newsroom (http://www.vapiano.de/newsroom)


129

129 Simyo Newsroom (http://newsroom.simyo.de)
