Präsentation des E-Commerce Report 2016 - Prof. Ralf Wölfle, FHNW

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E-Commerce-Report Schweiz 2016

9. Schweizer E-Commerce SummitZürich, 14. Juni 2016

Referent: Prof. Ralf WölfleLeiter Kompetenzschwerpunkt E-Business

© 2016 Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW | 3Ralf Wölfle

Agenda

■ Entwicklung des E-Commerce in der Schweiz

■ E-Commerce: Treiber und Getriebener im Strukturwandel

■ Meinung: Customer Engagement

■ Umgehung der klassischen Distribution durch Marken

E-Commerce-Report Schweiz 2016

E-Commerce 2016 in der Schweiz:

Treiber und Getriebenerim Strukturwandel

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Das Studienpanel 2016: 36 Anbieter

+ 4 weitere Unternehmen


E-Commerce-Report Schweiz

Expertenbefragung: E-Commerce-Verantwortliche von potentiell marktprägenden Schweizer E-Commerce-Anbietern

E-Commerce-Anbieter mit langjährigem Erfolgsausweis

Branchenprägende Unternehmen mit E-Commerce

E-Commerce-Innovatoren

Interviews mit primär qualitativer Ausrichtung, bei wieder-holten Studienteilnehmern teilweise schriftliche Befragung

Befragungszeitraum der achten Durchführung: Januar bis März 2016

Auftraggeber Datatrans AG, Zürich,Konzept und Durchführung FHNW

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Entwicklung desE-Commerce in der Schweiz

2015 2016

E-Commerce gewinnt in der Schweiz weiter Marktanteile

Ausländische Anbieter wachsen überdurchschnittlich

Die meisten Schweizer E-Commerce-Anbieter sind nochnicht in einer stabilen/sicheren Marktposition


E-Commerce-Anbieter Stationärer Handel

Ubiquität desEinkaufs

Möglichkeiten desDirektvertriebs

Mächtige Plattformen,Vielfältige Vermittler

DatenbasierteMarktbearbeitung

Währungsvorteile Mehr Start-upsund Innovation

Marktgrössenvorteile Mehr Risikokapital

Auslandsmärkte

Digitalisierungund Konnektivität

bewirkt

Veränderung

E-Commerce:Treiber und Getriebener im Strukturwandel

Krise der traditionellen Distributionskettenin der Schweiz

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© moebel.de

Digitalisierung und Konnektivität führenzu einem fragmentierten Kaufprozess

Ein einzelner Händler deckt häufig nicht mehr alle Phasen des Kaufprozesses ab

Einzelne Handelsfunktionen werden von Spezialisten übernommen, z.B. Beratung, Sortimentsüberblick …


Digitalisierung und Konnektivität führen zuWettbewerb auf Ebene einzelner Funktionen

Die umfassende Leistung eines klassischen Händlers steht im Wettbewerb mit den Leistungen funktional spezialisierter Anbieter.

Beispiel Sortimentsumfang:

Möbel Pfister, Fachhandel, hohe Servicetiefe: 14’000 Artikel

home24, Onlinehändler,hoher Anteil Streckengeschäfte 150’000 Artikel

moebel.de, vertikale Suchmaschine,reine Vermittlung 1’000’000 Artikel

Die Spezialisierung sprengt herkömmliche Leistungsniveaus.

Die spezialisierte Leistung funkfunktioniert nur im Verbund.

Der Kunde kombiniert seine benötigten Teilleistungen selbst.

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Klassische Händlerberatung als Ergänzungs-angebot in einer entbündelten Handelsleistung

Service erbracht von externen Dienstleistern

– einschliesslich Crowd-Services

«Wir waren überrascht,wie viele Aufträge bereits im Maiüber siroop bei uns reinkamen.»

Markus Mahler, CEO BRACK.CH



Zwischenfazit

Der Kaufprozess des Kunden ist fragmentiert=> das bedeutet einen Kontrollverlust für Händler

Das Leistungsspektrum der Anbieter ist entbündelt,die Vielfalt der Anbieter steigt,Vermittlungsplattformen gewinnen an Bedeutung=> der Anteil des klassischen Handels

an der Distributionsleistung sinkt

E-Commerce-Report Schweiz 2015:

■Wettbewerb der Systeme

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Was bedeutet das für Customer Engagement?

Konsumenten haben an Autonomie gewonnen

Konsumenten emanzipieren sich ggü.traditionellen Distributionssystemen

Konsumenten wollen nicht gebunden werden(«Kundenbindung» ist kein freundliches Wort)

Geiz Einkaufen ist geil – auf verschiedenste Weise

Alle Schritte auf dem Weg zum Kauf sind «Customer Engagement», egal wo sie stattfinden

Engagieren Sie sich in den Situationen, in denen Sie Customer Engagement am besten belohnen können

Sehen Sie sich als kompatiblen Teil eines unkoordinierten, fragmentierten Vertriebssystems


Weiterhin sehr hohe Investitions-bereitschaft in das Feintuning der Geschäftskonzepte

in Usability, User Experience und Mobile-Tauglichkeit

in Logistik

in Informatik

in Cross-Channel-Services bei Multikanalanbietern

Punktuell in physische Kontaktpunkte beiOnline-Pure-Playern

Es ist es immer noch zu früh, um Gewinne abzuschöpfen

Rentabilität gewinnt an Bedeutung

Kaum noch Wachstum um jeden Preis

Same Day Delivery wird nicht zum Standard,sondern zu einer von mehreren Optionen

Anhaltendes Merchant Engagementim Studienpanel

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Umgehung klassischer Distributions-strukturen für Markenprodukte

Marken müssen sich stärker in der Distribution engagieren! Klassischer Handel verliert an Gewicht

Klassischer Handel bedient die zahlreichen neuen Touch-Points nicht oder nicht gut

Klassischer Handel kann die Sortimentszuwächse nicht aufnehmen

Handel kann notwendige Leistungssteigerungen nicht bewerkstelligen (finanzieren)

Konsumenten wollen den Direktkontakt zu «ihrer» Marke

Konsumenten lassen sich die Distribution nicht vorschreiben

Marken können einige für sie wichtige Funktionen besser und günstiger erbringen = > und den Handel auch entlasten!

Aber: Marken brauchen auch den Handel!


Website der Neue Wiener Werkstätte NWWmit Hinweis auf den eigenen Onlineshop

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zingg-lamprechtFachhandelspartner der NWW


Was die NWW mit ihrerVertriebspolitik erreicht

Sicherstellung einer optimalen Produkt- und Markenpräsentation im Internet

an allen Touch-Points, um die NWW sich kümmert

Aufbau und Pflege eigener Beziehungen zu Endkunden

Erzielung von Erträgen aus Direktverkäufen(aber keine «Einsparung» der Handelsmarge)

Erkenntnisse aus der direkten Beobachtung des Kundenverhaltens auf der Website und Feedback

Möglichkeit, das eigene Angebot in vollem Umfang zu präsentieren

Perfekte Arbeitsteilung mit Handelspartnern Marke ist an mehr Touch-Points präsent, Präsenz ist Marken-gerechter

wer immer einen Auftrag gewinnt: beide profitieren => keine Konkurrenz!

beide pflegen Kundenbeziehungen entsprechend ihrem unterschiedlichen Profil

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Umgehung klassischer Distributions-strukturen für Markenprodukte

Marken brauchen den Handel! Handel muss der Marke Aufmerksamkeit in ihrem

Kundensegment verschaffen (Reichweite)

Handel muss sich für die Marke einsetzen (Promotion)

Handel muss stellvertretend für die Marke Kommunizieren und Anliegend er Kunden erfüllen (Service)

Händler brauchen von Marken eine nachhaltige Distributions- und Margenpolitik,die die Erbringung von Leistungen differenziert honoriert



Die schwierigsten Baustellen derUnternehmen im Studienpanel sind …

CRM: individualisierte, potenzialgerechteKommunikation und Angebotsgestaltung unter Nutzung der verfügbaren Daten

Keine Alternative zu Google in Sicht

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■ 2009: Nachhaltige Erfolgsfaktoren des E-Commerce

■ 2010: Auf höherem Leistungsniveau in eine mobile Zukunft

■ 2011: Wachstum ohne Komfort

■ 2012: Zweite E-Commerce-Anbieterwelle in der Schweiz

■ 2013: Investieren oder Zurückbleiben?

■ 2014: Expedition zum vernetzten Kunden

■ 2015: Wettbewerb der Systeme

■ 2016: E-Commerce: Treiber und Getriebener

Vielen Dankfür Ihre Aufmerksamkeit!

Der vollständige Studienbericht ist online abrufbar unter: www.e-commerce-report.ch


Kontakt

Prof. Ralf Wölfle

Leiter Kompetenzschwerpunkt E-Business

Fachhochschule Nordwestschweiz FHNWHochschule für WirtschaftInstitut für WirtschaftsinformatikKompetenzschwerpunkt E-BusinessPeter Merian-Strasse 86, 4002 Basel

Telefon +41 61 279 17 55E-Mail [email protected] www.fhnw.ch/iwi/e-business

Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016

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Inhaltsverzeichnis E‐Commerce‐Report Schweiz 2016

Geleitwort ............................................................................................................................................... III

Träger der Studie .................................................................................................................................... V

Sponsoren .............................................................................................................................................. VI

Inhaltsverzeichnis .................................................................................................................................. VII

Verzeichnis der Studienteilnehmer 2016 ...............................................................................................VIII

Management Summary .......................................................................................................................... IX

1 Treiber und Getriebener im Strukturwandel .................................................................................. 1

2 B2C‐E‐Commerce Anfang 2016 in der Schweiz .............................................................................. 2

2.1 Volumen und Marktanteil online bestellter Waren .............................................................. 2

2.2 Stabile Wachstumserwartungen ......................................................................................... 3

2.3 Anhaltende Dynamik .......................................................................................................... 3

2.4 Kanalübergreifende Handelskonzepte ................................................................................ 4

2.5 Payment ............................................................................................................................. 6

2.6 Digital Wallets .................................................................................................................... 7

2.7 Logistik ............................................................................................................................... 9

3 Amazon, Onlinemarktplätze und andere sortimentsübergreifende Anbieter ............................... 11

3.1 Stellenwert und Einschätzungen zu Amazon in der Schweiz ............................................. 11

3.2 Die Schweizer Onlinemarktplätze ricardo.ch und siroop ................................................... 12

3.3 Onlinewarenhäuser ........................................................................................................... 15

3.4 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 16

4 Strukturwandel ............................................................................................................................ 18

4.1 Entwicklungen und Treiber des Strukturwandels .............................................................. 18

4.1.1 Digitalisierung und Konnektivität ........................................................................ 19

4.1.2 Auslandsmärkte .................................................................................................. 24

4.1.3 Krise der traditionellen Distributionsketten in der Schweiz .................................. 26

4.2 Distributionskonzepte im Wettbewerb ............................................................................. 28

5 Umgehung klassischer Distributionsstrukturen durch Markenhersteller ...................................... 31

5.1 Entwicklungen bei den Herstellern .................................................................................... 31

5.2 Notwendigkeit zu handeln ................................................................................................ 33

5.3 Handlungsalternativen der Hersteller ............................................................................... 34

5.4 Der Preiss ist heiss ............................................................................................................ 37

5.5 Onlinedirektvertrieb ist kein Kinderspiel ........................................................................... 39

5.6 Reaktionsmöglichkeiten des traditionellen Handels .......................................................... 39

5.7 Fazit und Kommentar ....................................................................................................... 40

6 B2C‐E‐Commerce in den einzelnen Unternehmen ....................................................................... 42

6.1 Umsatzentwicklung in den Unternehmen ......................................................................... 42

6.2 Mobile .............................................................................................................................. 43

6.3 Ertragssituation und Investitionsverhalten ........................................................................ 43

6.4 Umsatzziele im Jahr 2016 ................................................................................................. 45

6.5 Woran die Unternehmen arbeiten ..................................................................................... 45

6.6 Zugang zu Kunden ............................................................................................................ 45

7 Erwartungen für die Zukunft – für das Jahr 2021 .......................................................................... 46

8 Studiendesign ............................................................................................................................. 48

Anhang: Aufbau der Interviews .............................................................................................................. 51

Autoren .................................................................................................................................................. 52

Anmerkungen und Quellen .................................................................................................................... 53