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Online-PR + Print-PR = Erfolg Mit Pressearbeit Kunden gewinnen und die Bekanntheit steigern 1

Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

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In diesem Vortrag wird die Entwicklung der Pressearbeit in den letzten Jahren dargestellt und die Unterschiede bzw. Vorteile der Online-PR beleuchtet. Der Vortag ist auf die Situation im Landkreis Fulda (Osthessen) ausgelegt. Angesprochen werden mit dieser Präsentation kleine und Kleinstunternehmen sowie der Mittelstand.

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Online-PR + Print-PR = Erfolg

Mit Pressearbeit Kunden gewinnenund die Bekanntheit steigernund die Bekanntheit steigern

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Pressearbeit Anlass

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Agenda

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Vorstellung

� Martin Sundermann� Ansprechpartner in Sachen

Print-Presse

� Agentur MeilenSteine in Petersberg

� Kommunikations-wissenschaftler

� Thomas Noll� Ansprechpartner in Sachen

Online-Presse

� Agentur „Der Internet-Redakteur“ in Hofbieber

� Redaktioneller CMS-Spezialistwissenschaftler

� PR Agentur: Presse-sprecher, Pressetexte, Medienkontakte

� Texte für Produkt- und Dienstleistungsbe-schreibungen, Anschrieben, Websitetexte zur Suchmaschinen-optimierung

CMS-Spezialist

� Gelernter Verkäufer und Marketingleiter

� Onlinemarketer, SocialMedia User und Blogger

� Fokussierung auf Content (Texte, PR, Videos)

� Herausgeber WPF

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Pressearbeit - Definition

� Kommunikationswissenschaftlich und wirtschaftswissenschaftlich ist

PR / Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit:

Kommunikation mit externen undinternen Teilöffentlichkeiteninternen Teilöffentlichkeiten

� Die Kommunikationsinstrumente sind: � Pressearbeit und Medienarbeit� Online-PR� interne Kommunikation� Mediengestaltung� Veranstaltungsorganisation� Medienbeobachtung� Kommunikations-Controlling

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Pressearbeit - Investition

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Pressearbeit in KMUs

In den meisten KMUs wird zwischen � Marketing,� Werbung,� Vertrieb und� Öffentlichkeitsarbeit

nicht unterschieden. nicht unterschieden.

Es sind nur kleine finanzielle und zeitliche Budgets vorhanden, Verantwortung liegt beim Geschäftsführer.

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Pressearbeit - Bedeutung

� Was bedeutet das? Pressearbeit ist:� wichtiger Bestandteil der

Unternehmens-kommunikationkommunikation

� Teil des Marketings� eine Aufgabe mit

mehreren Funktionen� nicht mehr nur den

klassischen Medien vorbehalten

� nicht nur für Journalisten sondern auch für Kunden

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Pressearbeit - Grundsätzliches

Pressearbeit dient dazu:� Aufmerksamkeit und

Interesse zu wecken

� (Kauf-) Entscheidungen zu beeinflussen

� Zum Handeln auffordern

� Empfehlungen und Orientierung zu geben

� Zu Polarisieren bzw. aufzuklären

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Pressearbeit - Nutzen

� Bekanntheit des eigenen Unternehmens steigern

� Image und Marken stärken

� Wichtiges Informations-� Wichtiges Informations-instrument für Kunden, Partner und Kritiker

� Multiplikatoren erreichen (Journalisten)

� Speziell Online-PR: Linkaufbau als Teil der OffPage-SEO

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Pressearbeit - Entwicklung

� Pressearbeit ist nicht mehr allein ein „Metier der Journalisten“

� Durch das Internet hat sich Angebot gewandelt:Angebot gewandelt:� Blogs

� Social Media

� Presseportale und -verteiler

� Veränderung der Mediennutzung� Print verliert

� Internet gewinnt

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Pressearbeit gestern und heute

� Gestern� Zeitung (Print)

� Pressemeldungen wurden/werden für Zeitungen und Magazine geschrieben

� Heute� Zeitung & Nachrichtenportal

(Print u. Online)

� Der Kunden als direkter Adressat (B2B/B2C)

� Journalisten veröffentlichen in geschrieben

� Adressaten waren/sind Journalisten

� Journalisten bereiten Infos auf und veröffentlichen sie in ihrer Zeitung (oft gekürzt)

� Eher vom Mittelstand genutzt (etablierte Unternehmen)

� Journalisten veröffentlichen in Ihrem Nachrichtenportal die geschriebene Meldung (meist ungekürzt, Beispiel ON)

� Immer mehr von KMU‘sgenutzt (Einsteiger)

� Gut kanalisier- und steuerbar

� Verlinkung auf Website möglich

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Pressearbeit gestern und heute

Links: Früher

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Grafiken: Timo Lommatzsch

Rechts: Heute

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Pressearbeit - Handling des Mediums

� Print� Kommt ins Haus (Abo)� Zeitungsleser widmen sich

ihrem Ritual (Frühstück)� Ist Push-getrieben (Infos

werden gescannt nach spannenden Themen

� Online� Wird zwischendurch

gelesen (z. B. am Arbeitsplatz) am Notebook bzw. Tablet

� Nicht so ritualisiert wie PrintPull-getrieben (Suche nach spannenden Themen

� Durchblättern der Zeitung oder direkt zur Sparte

� Nach dem Lesen wird sie noch ein paar Tage aufgehoben

� Pull-getrieben (Suche nach Themen via Keyword)

� Scrollen durch die Themen� Verfolgung von

weiterführenden Links� Meinungen werden gelesen

und mit diskutieren� Ggf. Sharing wichtiger

Presseberichte via Facebook

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Pressearbeit - Zukunft

Quelle: pr-gateway.de 15

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Generelle Unterscheidungsmerkmale Online-PR

� Online-PR hat sich zu einem eigenständigen Format entwickelt (einfachere Veröffentlichung)� Erweiterte Nachricht (Umfang größer)

� Fachbeitrag (entsprechendes Portal)

� Interview� Interview

� Kombiniert mit Präsentationen, Videos und White Papern� Cross Media-Nutzung

� Im Vordergrund müssen:� Kundennutzen, Informationsgehalt und

Fachwissen

� Zielgruppenansprache (Kanalisierung)

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Online-PR und Suchmaschinenoptimierung

� Ausrichtung der Pressemeldung auf Suchverhalten der Kunden� Keywordrecherche vor dem Schreiben der Meldung

� Überschriften, Ankertext, Linktext

� Verlinkung zu eigener Website, Landingpage, Video, Facebook-Fanpage usw.

� Bilder beschriften

� Keine Abstrafung seitens Google obwohl DuplicateContent � Eigenes Format „News“

� Erfolgskontrolle über Analyse-Tools

� PR-Meldungen sind gleich im Indexvon Google

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Mediennutzung in Deutschland

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Pressearbeit Entwicklung

� IVW-Zahlen� www.ivw.de

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Pressearbeit Entwicklung

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Zeitungssterben in Deutschland

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Presse in Osthessen

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Page 23: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Status Pressearbeit in der Region Osthessen

� KMUs nutzen selten Pressemeldungen für ihr Marketing

� Kaum Wissen über den Nutzen von Pressearbeit vorhanden� Über Kosten (Veröffentlichung ist kostenfrei)

� Einsatzmöglichkeiten (Print, Online)

� Messbarkeit

� Unterschiede Online und Offline

� Die weinigsten KMUs können selbst Presseartikel schreiben � Themen werden nicht spannend „verkauft“

� KMUs setzen überwiegend auf Werbung

Erkenntnis: KMUs sind auf Unterstützung in Sachen PR-Arbeit angewiesen

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Auswirkungen für Unternehmen

� Frust bei KMUs aufgrund:� Nicht-Veröffentlichung der

Pressemeldungen (häufiges Lotteriespiel)

� Kaum Alternativen (bisher) außer� Anzeigenblätter� Anzeigenblätter� Online-PR

� Redakteure „sitzen am längeren Hebel“ und denken selten „kundenorientiert“

Konsequenz:Pressearbeit findet bei KMUsso gut wie nicht statt

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Probleme für Unternehmen

� Bisher ist es schwierig regelmäßig Pressemeldungen in der örtlichen Printpresse zu platzieren aufgrund:� Begrenzter Platz

� Meldungen erfüllen nicht den Anspruch auf Aktualität, Relevanz und Nutzen Anspruch auf Aktualität, Relevanz und Nutzen (falsches Format)

� kein Kontakt zur Redaktion

� Pressemeldungen zu werblich

� Veröffentlichung überwiegend in Kombination mit Anzeige

� Pressemeldungen zu schreiben ist kein Job von Journalisten bzw. Verlagen

� Pressetexter haben auch nicht immer Erfolg, Meldungen veröffentlicht zu bekommen

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Probleme auf Seiten der Redaktionen

� Kostendruck � Weniger Personal

� Eigene Artikel stehen im Vordergrund

� Erscheinungsform ist „bildlastiger“ geworden (FZ)(FZ)� Noch weniger Platz

� Zu großer Aufwand der Nachbearbeitung � bei schlechten Texten der

KMUs� Mehr Werbung als

Pressetext� Selbstbeweihräucherung

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Page 27: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Entwicklung auf Seiten der Leser

� Die nachwachsende Generation abonniert keine Zeitung mehr

� Nachrichten werden immer mehrOnline gelesen� am PC oder Mac

� am Tablet-PC und/oder am Smartphone� am Tablet-PC und/oder am Smartphone

� Leser wollen keine Werbung � es sei denn sie entspricht den Interessen

des Lesers (Targeting)

� Blockierung des Briefkastens („Bitte kein Marktkorb und Fulda Aktuell einwerfen“)

� Adblocker bei Browsern

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Page 28: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Schwerpunkt der Pressemedien in Osthessen

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Page 29: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

IVW-Zahlen Fuldaer Zeitung

4,92 % Rückgang

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Presse Online-Portale in unserer Region

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Page 31: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressearbeit: Regional Print Fuldaer Zeitung

� Vorteile Print� Monopolstellung� Starke Durchdringung

(Meinungsbildend)� Weitgehend gute

Akzeptanz und Vertrauen

� Nachteile Print� Monopolstellung� Kurzzeitig (Nichts ist so

alt, wie…)� Abnehmende Auflage,

steigende Kosten� Viele Stammleser� Modernes Layout

� Platzproblem� Falschmeldungen durch

Kürzungen (Missverständnis)

� Starke Selektion der Meldungen

� Veröffentlichung oft nur in Verbindung mit Anzeigen möglich

� Kein Link Online 31

Page 32: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressearbeit: Regional Online (generell)

� Vorteile� Starkes Wachstum

� Schnell

� Informativ

� Kein Platzproblem

� Nachteile� Bannerwerbung

� Kommentierung nicht immer möglich

� Berichte in Print werden � Kein Platzproblem

� Mehr Möglichkeiten der Interaktion � Kommentare

� Videointegration

� Sharing

� Bildergalerien

� Bleibt im Netz

� ON = Erfolgsmodell

� Berichte in Print werden meist 1 zu 1 in das Onlineportal übertragen (FZ, MK, FA)

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Page 33: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressearbeit: Regional versus national

� National� Verteilung von

Pressemeldungen über PR-Portale

� Regional� Direkte Verteilung an

die regionalen Medien per E-Mail

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Page 34: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Verbreitung einer Zeitungsmeldung lokal (Beispiel FZ)

Kunde beauftragt PR-Agentur eine Meldung zu schreiben u. diese zu veröffentlichen

PR-Agentur schreibt die Meldung und mailt sie an die Lokalredaktion der FZ

FZ erhält die Meldung und prüft diese redaktionell

In 5 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht

PR-Agentur rechnet mit Kunden ab

Wenn NEIN,PR-Agentur ruft beim Redakteur an und fragt nach

Redakteur will Meldung geändert haben

Die Meldung wird geändert

Wenn NEIN,PR-Agentur ruft beim Redakteur an und fragt nach

Redakteur will die Meldung nicht veröffentlichen

Die Meldung wird MK oder FK angeboten

In 8 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht

PR-Agentur rechnet mit Kunden ab

Die Meldung wird erneut eingereicht

In 8 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht

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Page 35: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Verbreitung einer Onlinemeldung lokal (Beispiel ON)

Kunde beauftragt PR-Agentur eine Meldung zu

PR-Agentur schreibt die Meldung und ON erhält die

Meldung und

In 9 von 10 Fällen wird diese OHNE

PR-Agentur rechnet mit Kunden abMeldung zu

schreiben u. diese zu veröffentlichen

Meldung und mailt sie an die Lokalredaktion von ON

Meldung und prüft diese kurz

diese OHNE Änderung inkl. Fotos veröffentlicht

Kunden ab

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Page 36: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Zwischenfazit Kundennutzen Online-PR

� Schnelle Veröffentlichung

� Immer auffindbar

� In der Regel ungekürzt und mit Bild(ern)

� Link zur Kunden-WebsiteLink zur Kunden-Website(Linkbuilding)

� Besucherzahlen auf der Kunden-Website sichtbar (zwei Tage später)

� Meldung bleibt im Index (Google und Online-Portal)

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Page 37: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemitteilung: Wie hat sie auszusehen? (Print)

� Gliederung� Überschrift

� Zweitüberschrift (Lead)

� Fließtext, beginnend mit dem Ortdem Ort

� Bild (als .tiff oder .jpeg), Bildunterschrift

� „Über uns“

� „Über das Produkt“

� Vollständige Kontaktdaten

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Page 38: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung schreiben (Print)

Was macht ein gute Pressemeldung aus?� Überschrift (max. 5 Wörter), � Mit der Zweitüberschrift zusammen alle Informationen

unmissverständlich mitteilen� Verben und Prädikate nach vorne� Das Wichtigste zuerst� Das Wichtigste zuerst� Neutral schreiben� W-Fragen beantworten: Wer,

Was, Wo, Wann, Wie, Warum� Absätze� Personen auf dem Bild

nennen und Funktion� Artikel an Redaktion anpassen

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Page 39: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung schreiben

� Was macht eine gute Pressemeldung aus?� Weckt die Neugier

� Macht Lust darauf mehr zu lesen

� Sind verständlich ausgedrückt

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Page 40: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung: Textgestaltung Online-PR

� Vorteile gegenüber Print � Überschriften lassen sich mit

relevanten Keywords erstellen� Keywordgetriebener Prozess

� Texte können etwas emotionaler geschrieben werden

� Texte können umfangreicher sein� Inhalte als kompetenzorientierte

Werbung darstellbar� Es lassen sich mehrere Fotos mit

veröffentlichen� Abhängig vom Portal

� Es können Links integriert werden� Abhängig vom Portal

� Meldungen sind im Web dauerhaft präsent 40

Page 41: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung Verteiler

� Übersicht Online-Verteiler (Distributoren)

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Page 42: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung: Online-PR natio.

� Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) � Es gibt keine redaktionelle

Instanz, die über die Veröffentlichung entscheidet

� Nachrichtenwert unerheblich

Die Frequenz der Meldungen � Die Frequenz der Meldungen kann beliebig sein

� Es lassen sich Zielgruppen definieren (Kategorien)

� Preiswerte Verteilung (25 EUROpro Meldung in 100 PR-Portale)

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Page 43: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung: Online-PR national

� Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) � Die Meldung kann „geshared“

werden via Social Media

� Reporting (kostet extra)

� Möglichkeit zu kommentieren� Möglichkeit zu kommentieren

� Online-PR kann als Teil der Leadgenerierung genutzt werden

� Komplette Abwicklung auf Unternehmensseite möglich

� Linkaufbau (SEO-Faktor)

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Page 44: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Beispiele (SEO-relevant)

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Page 45: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Beispiel Statistik

� Google Analytics

National

Regional

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Page 46: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressearbeit Mehrfachnutzen

� Jede Pressemeldung kann mehrfach genutzt werden� Zeitung

� Online (WPF)

� Redaktioneller Beitrag (eigene Website)(eigene Website)

� Vorteile:� Kostenersparnis (kaum

Mehraufwand)

� Lange im Google-Index

� Breite Leserschaft wird erreicht

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Page 47: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressearbeit und Social Media

� Pressearbeit wird immer mehr mit twitter, Facebookund Google+ verknüpft

� Idealer Anlass für eine Statusmeldung in XingStatusmeldung in Xing

� Soziale Signale sind suchmaschinenrelevant und schaffen Backlinks

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Page 48: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldungen und Social Media

� Pressemeldungen selbst über eigene Fanpage verlinken

� Achtung!� Kontrolle erforderlich� Kontrolle erforderlich

� Auf Dialog achten und gff. Antworten bzw. Stellung beziehen

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Page 49: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung: Tipps

� Tipps Print (FZ)� Sehr kurze Über- und

Unterüberschrift

� Sehr kurze Sätze schreiben (max. 14 Wörter)

� Ganz sachlich bleiben

� Tipps Online (ON)� Überschrift: max. 62

Zeichen

� Keine Unterüberschrift

� Link im Text zu Ihrer Website mit „http://“� Ganz sachlich bleiben

� „Mundgerecht“ zumailen

� Tags drauf Anruf in der Redaktion und nachhaken

� Bild im druckfähigen Format (mind. 300 dpi und kleiner 2 MB)

Website mit „http://“� Hinter dem Link eine

Leerstelle lassen!

� Text als Plaintext (E-Mail-Programm) zumailen (ohne Formatierung)

� Bilder anpassen auf 350 x 233 Pixel

� Bildunterschriften u. Fotograf nicht vergessen

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Page 50: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Pressemeldung: Tipps

� Daran bitte denken� Sie bekommen kein Feedback von der Redaktion

� Es sei denn Ihre Meldung ist extrem wichtig

� Urheberrecht bei Fotos (Namensnennung)

� Keine Fotos mitschicken, bei denen keine Freigabe � Keine Fotos mitschicken, bei denen keine Freigabe besteht

� Mehrere Fotos zumailen

� Niemals per E-Mail nachhaken, immer telefonisch

� Pressemeldungen mit Terminen 14 Tage im Voraus zumailen

� Online-Presse: Denken Sie bei Überschriften in Keywords

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Empfehlungen Online-PR

� Mirko Lange (PR-Agentur Talkabout)� Social Media und PR-Experte

� Klaus Eck (Eck Kommunikation)� Spezialisiert auf Online-Reputations-

managementmanagement

� Annette Schwindt (schwind-pr)� Social Media und PR-Expertin

� Melanie Tamblé (Chefin vonpr-gateway.de)� Super Infos bzgl. Online-PR

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Page 52: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Vorstellung Wirtschaftspresse Fulda

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Page 53: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Vorstellung WPF

� Warum ein eigenes Presseportal für die osthessische Wirtschaft?� Es gibt kein reinrassige

Online-Portal für die Wirtschaft � Außer IHK-Magazin

� Restriktive Maßnahmen der Verlage/Zeitungen

� Kein Linkbuilding möglich� ON via http schon

� Mobile wird zu wenig Beachtung geschenkt� Außer ON mit eigener App

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Page 54: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Ziele WPF

� Informationsorgan für die osthessische Wirtschaftspeziell KMU

� Kommunikations- und Linkbuildingplattform

� Stärkung der KMUs in � Stärkung der KMUs in ihrer Öffentlichkeits-arbeit

� Seriöse Pressemeldungenin einer modernen, zukunftsweisenden Form dargestellt

� Verbreitung LK Fulda und angrenzende LK

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Page 55: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Vorstellung WPF - Vorteile und Nutzen

� Kostenfrei*

� Ideal für kleine Unternehmen

� Garantierte Veröffentlichung*

� Mehrere Fotos publizieren

� Kunden direkt ansprechen� Kunden direkt ansprechen

� Integrierter Linkaufbau mitrelevanten Keywords

� Unbegrenzter Veröffentlichungszeitraum

� Verbreitung via twitter und Facebook

� Redaktionelle Betreuung

*Bei Berücksichtigung der vorgegebenen Regeln55

Page 56: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Vorstellung WPF – Weitere Vorteile

� Preiswerte und sparsam eingesetzte Werbung

� Flexibel� Integration von Videos,

Fotos, usw.Fotos, usw.

� Redaktionelle Beiträge

� Interviews

� Kampagnen

� Je mehr mitmachen, desto mehr Trust wird das Portal entwickeln

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Page 57: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Zusammenfassung

� Integrieren Sie Pressearbeit in Ihr Marketing� Wahrnehmungssteigerung bei 4-5

Meldungen pro Jahr

� Nutzen Sie beide Welten Print � Nutzen Sie beide Welten Print und Online� Wenig Aufwand der Anpassung

und Kosten

� Lieber machen, als unterlassen� Haben Sie den Mut Pressearbeit

zu machen

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Page 58: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Danke für Ihre Aufmerksamkeit

Fragen? Gerne!

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Page 59: Pressearbeit 2.0 - Online-PR + Print-PR = Erfolg

Kontakt

Thomas Noll06657-2399960 [email protected]/thomasnollfacebook.com/derinternetredakteur

Martin Sundermann 0661-3808366 [email protected]/MeilenSteine_FDfacebook.com/derinternetredakteurfacebook.com/martin.sundermann.56

www.der-internet-redakteur.de www.agentur-meilensteine.de

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