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thomas-noll
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2.021
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In diesem Vortrag wird die Entwicklung der Pressearbeit in den letzten Jahren dargestellt und die Unterschiede bzw. Vorteile der Online-PR beleuchtet. Der Vortag ist auf die Situation im Landkreis Fulda (Osthessen) ausgelegt. Angesprochen werden mit dieser Präsentation kleine und Kleinstunternehmen sowie der Mittelstand.
Citation preview
Online-PR + Print-PR = Erfolg
Mit Pressearbeit Kunden gewinnenund die Bekanntheit steigernund die Bekanntheit steigern
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Pressearbeit Anlass
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Agenda
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Vorstellung
� Martin Sundermann� Ansprechpartner in Sachen
Print-Presse
� Agentur MeilenSteine in Petersberg
� Kommunikations-wissenschaftler
� Thomas Noll� Ansprechpartner in Sachen
Online-Presse
� Agentur „Der Internet-Redakteur“ in Hofbieber
� Redaktioneller CMS-Spezialistwissenschaftler
� PR Agentur: Presse-sprecher, Pressetexte, Medienkontakte
� Texte für Produkt- und Dienstleistungsbe-schreibungen, Anschrieben, Websitetexte zur Suchmaschinen-optimierung
CMS-Spezialist
� Gelernter Verkäufer und Marketingleiter
� Onlinemarketer, SocialMedia User und Blogger
� Fokussierung auf Content (Texte, PR, Videos)
� Herausgeber WPF
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Pressearbeit - Definition
� Kommunikationswissenschaftlich und wirtschaftswissenschaftlich ist
PR / Public Relations / Öffentlichkeitsarbeit:
Kommunikation mit externen undinternen Teilöffentlichkeiteninternen Teilöffentlichkeiten
� Die Kommunikationsinstrumente sind: � Pressearbeit und Medienarbeit� Online-PR� interne Kommunikation� Mediengestaltung� Veranstaltungsorganisation� Medienbeobachtung� Kommunikations-Controlling
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Pressearbeit - Investition
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Pressearbeit in KMUs
In den meisten KMUs wird zwischen � Marketing,� Werbung,� Vertrieb und� Öffentlichkeitsarbeit
nicht unterschieden. nicht unterschieden.
Es sind nur kleine finanzielle und zeitliche Budgets vorhanden, Verantwortung liegt beim Geschäftsführer.
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Pressearbeit - Bedeutung
� Was bedeutet das? Pressearbeit ist:� wichtiger Bestandteil der
Unternehmens-kommunikationkommunikation
� Teil des Marketings� eine Aufgabe mit
mehreren Funktionen� nicht mehr nur den
klassischen Medien vorbehalten
� nicht nur für Journalisten sondern auch für Kunden
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Pressearbeit - Grundsätzliches
Pressearbeit dient dazu:� Aufmerksamkeit und
Interesse zu wecken
� (Kauf-) Entscheidungen zu beeinflussen
� Zum Handeln auffordern
� Empfehlungen und Orientierung zu geben
� Zu Polarisieren bzw. aufzuklären
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Pressearbeit - Nutzen
� Bekanntheit des eigenen Unternehmens steigern
� Image und Marken stärken
� Wichtiges Informations-� Wichtiges Informations-instrument für Kunden, Partner und Kritiker
� Multiplikatoren erreichen (Journalisten)
� Speziell Online-PR: Linkaufbau als Teil der OffPage-SEO
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Pressearbeit - Entwicklung
� Pressearbeit ist nicht mehr allein ein „Metier der Journalisten“
� Durch das Internet hat sich Angebot gewandelt:Angebot gewandelt:� Blogs
� Social Media
� Presseportale und -verteiler
� Veränderung der Mediennutzung� Print verliert
� Internet gewinnt
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Pressearbeit gestern und heute
� Gestern� Zeitung (Print)
� Pressemeldungen wurden/werden für Zeitungen und Magazine geschrieben
� Heute� Zeitung & Nachrichtenportal
(Print u. Online)
� Der Kunden als direkter Adressat (B2B/B2C)
� Journalisten veröffentlichen in geschrieben
� Adressaten waren/sind Journalisten
� Journalisten bereiten Infos auf und veröffentlichen sie in ihrer Zeitung (oft gekürzt)
� Eher vom Mittelstand genutzt (etablierte Unternehmen)
� Journalisten veröffentlichen in Ihrem Nachrichtenportal die geschriebene Meldung (meist ungekürzt, Beispiel ON)
� Immer mehr von KMU‘sgenutzt (Einsteiger)
� Gut kanalisier- und steuerbar
� Verlinkung auf Website möglich
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Pressearbeit gestern und heute
Links: Früher
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Grafiken: Timo Lommatzsch
Rechts: Heute
Pressearbeit - Handling des Mediums
� Print� Kommt ins Haus (Abo)� Zeitungsleser widmen sich
ihrem Ritual (Frühstück)� Ist Push-getrieben (Infos
werden gescannt nach spannenden Themen
� Online� Wird zwischendurch
gelesen (z. B. am Arbeitsplatz) am Notebook bzw. Tablet
� Nicht so ritualisiert wie PrintPull-getrieben (Suche nach spannenden Themen
� Durchblättern der Zeitung oder direkt zur Sparte
� Nach dem Lesen wird sie noch ein paar Tage aufgehoben
� Pull-getrieben (Suche nach Themen via Keyword)
� Scrollen durch die Themen� Verfolgung von
weiterführenden Links� Meinungen werden gelesen
und mit diskutieren� Ggf. Sharing wichtiger
Presseberichte via Facebook
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Pressearbeit - Zukunft
Quelle: pr-gateway.de 15
Generelle Unterscheidungsmerkmale Online-PR
� Online-PR hat sich zu einem eigenständigen Format entwickelt (einfachere Veröffentlichung)� Erweiterte Nachricht (Umfang größer)
� Fachbeitrag (entsprechendes Portal)
� Interview� Interview
� Kombiniert mit Präsentationen, Videos und White Papern� Cross Media-Nutzung
� Im Vordergrund müssen:� Kundennutzen, Informationsgehalt und
Fachwissen
� Zielgruppenansprache (Kanalisierung)
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Online-PR und Suchmaschinenoptimierung
� Ausrichtung der Pressemeldung auf Suchverhalten der Kunden� Keywordrecherche vor dem Schreiben der Meldung
� Überschriften, Ankertext, Linktext
� Verlinkung zu eigener Website, Landingpage, Video, Facebook-Fanpage usw.
� Bilder beschriften
� Keine Abstrafung seitens Google obwohl DuplicateContent � Eigenes Format „News“
� Erfolgskontrolle über Analyse-Tools
� PR-Meldungen sind gleich im Indexvon Google
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Mediennutzung in Deutschland
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Pressearbeit Entwicklung
� IVW-Zahlen� www.ivw.de
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Pressearbeit Entwicklung
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Zeitungssterben in Deutschland
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Presse in Osthessen
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Status Pressearbeit in der Region Osthessen
� KMUs nutzen selten Pressemeldungen für ihr Marketing
� Kaum Wissen über den Nutzen von Pressearbeit vorhanden� Über Kosten (Veröffentlichung ist kostenfrei)
� Einsatzmöglichkeiten (Print, Online)
� Messbarkeit
� Unterschiede Online und Offline
� Die weinigsten KMUs können selbst Presseartikel schreiben � Themen werden nicht spannend „verkauft“
� KMUs setzen überwiegend auf Werbung
Erkenntnis: KMUs sind auf Unterstützung in Sachen PR-Arbeit angewiesen
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Auswirkungen für Unternehmen
� Frust bei KMUs aufgrund:� Nicht-Veröffentlichung der
Pressemeldungen (häufiges Lotteriespiel)
� Kaum Alternativen (bisher) außer� Anzeigenblätter� Anzeigenblätter� Online-PR
� Redakteure „sitzen am längeren Hebel“ und denken selten „kundenorientiert“
Konsequenz:Pressearbeit findet bei KMUsso gut wie nicht statt
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Probleme für Unternehmen
� Bisher ist es schwierig regelmäßig Pressemeldungen in der örtlichen Printpresse zu platzieren aufgrund:� Begrenzter Platz
� Meldungen erfüllen nicht den Anspruch auf Aktualität, Relevanz und Nutzen Anspruch auf Aktualität, Relevanz und Nutzen (falsches Format)
� kein Kontakt zur Redaktion
� Pressemeldungen zu werblich
� Veröffentlichung überwiegend in Kombination mit Anzeige
� Pressemeldungen zu schreiben ist kein Job von Journalisten bzw. Verlagen
� Pressetexter haben auch nicht immer Erfolg, Meldungen veröffentlicht zu bekommen
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Probleme auf Seiten der Redaktionen
� Kostendruck � Weniger Personal
� Eigene Artikel stehen im Vordergrund
� Erscheinungsform ist „bildlastiger“ geworden (FZ)(FZ)� Noch weniger Platz
� Zu großer Aufwand der Nachbearbeitung � bei schlechten Texten der
KMUs� Mehr Werbung als
Pressetext� Selbstbeweihräucherung
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Entwicklung auf Seiten der Leser
� Die nachwachsende Generation abonniert keine Zeitung mehr
� Nachrichten werden immer mehrOnline gelesen� am PC oder Mac
� am Tablet-PC und/oder am Smartphone� am Tablet-PC und/oder am Smartphone
� Leser wollen keine Werbung � es sei denn sie entspricht den Interessen
des Lesers (Targeting)
� Blockierung des Briefkastens („Bitte kein Marktkorb und Fulda Aktuell einwerfen“)
� Adblocker bei Browsern
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Schwerpunkt der Pressemedien in Osthessen
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IVW-Zahlen Fuldaer Zeitung
4,92 % Rückgang
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Presse Online-Portale in unserer Region
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Pressearbeit: Regional Print Fuldaer Zeitung
� Vorteile Print� Monopolstellung� Starke Durchdringung
(Meinungsbildend)� Weitgehend gute
Akzeptanz und Vertrauen
� Nachteile Print� Monopolstellung� Kurzzeitig (Nichts ist so
alt, wie…)� Abnehmende Auflage,
steigende Kosten� Viele Stammleser� Modernes Layout
� Platzproblem� Falschmeldungen durch
Kürzungen (Missverständnis)
� Starke Selektion der Meldungen
� Veröffentlichung oft nur in Verbindung mit Anzeigen möglich
� Kein Link Online 31
Pressearbeit: Regional Online (generell)
� Vorteile� Starkes Wachstum
� Schnell
� Informativ
� Kein Platzproblem
� Nachteile� Bannerwerbung
� Kommentierung nicht immer möglich
� Berichte in Print werden � Kein Platzproblem
� Mehr Möglichkeiten der Interaktion � Kommentare
� Videointegration
� Sharing
� Bildergalerien
� Bleibt im Netz
� ON = Erfolgsmodell
� Berichte in Print werden meist 1 zu 1 in das Onlineportal übertragen (FZ, MK, FA)
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Pressearbeit: Regional versus national
� National� Verteilung von
Pressemeldungen über PR-Portale
� Regional� Direkte Verteilung an
die regionalen Medien per E-Mail
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Verbreitung einer Zeitungsmeldung lokal (Beispiel FZ)
Kunde beauftragt PR-Agentur eine Meldung zu schreiben u. diese zu veröffentlichen
PR-Agentur schreibt die Meldung und mailt sie an die Lokalredaktion der FZ
FZ erhält die Meldung und prüft diese redaktionell
In 5 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht
PR-Agentur rechnet mit Kunden ab
Wenn NEIN,PR-Agentur ruft beim Redakteur an und fragt nach
Redakteur will Meldung geändert haben
Die Meldung wird geändert
Wenn NEIN,PR-Agentur ruft beim Redakteur an und fragt nach
Redakteur will die Meldung nicht veröffentlichen
Die Meldung wird MK oder FK angeboten
In 8 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht
PR-Agentur rechnet mit Kunden ab
Die Meldung wird erneut eingereicht
In 8 von 10 Fällen wird diese veröffentlicht
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Verbreitung einer Onlinemeldung lokal (Beispiel ON)
Kunde beauftragt PR-Agentur eine Meldung zu
PR-Agentur schreibt die Meldung und ON erhält die
Meldung und
In 9 von 10 Fällen wird diese OHNE
PR-Agentur rechnet mit Kunden abMeldung zu
schreiben u. diese zu veröffentlichen
Meldung und mailt sie an die Lokalredaktion von ON
Meldung und prüft diese kurz
diese OHNE Änderung inkl. Fotos veröffentlicht
Kunden ab
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Zwischenfazit Kundennutzen Online-PR
� Schnelle Veröffentlichung
� Immer auffindbar
� In der Regel ungekürzt und mit Bild(ern)
� Link zur Kunden-WebsiteLink zur Kunden-Website(Linkbuilding)
� Besucherzahlen auf der Kunden-Website sichtbar (zwei Tage später)
� Meldung bleibt im Index (Google und Online-Portal)
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Pressemitteilung: Wie hat sie auszusehen? (Print)
� Gliederung� Überschrift
� Zweitüberschrift (Lead)
� Fließtext, beginnend mit dem Ortdem Ort
� Bild (als .tiff oder .jpeg), Bildunterschrift
� „Über uns“
� „Über das Produkt“
� Vollständige Kontaktdaten
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Pressemeldung schreiben (Print)
Was macht ein gute Pressemeldung aus?� Überschrift (max. 5 Wörter), � Mit der Zweitüberschrift zusammen alle Informationen
unmissverständlich mitteilen� Verben und Prädikate nach vorne� Das Wichtigste zuerst� Das Wichtigste zuerst� Neutral schreiben� W-Fragen beantworten: Wer,
Was, Wo, Wann, Wie, Warum� Absätze� Personen auf dem Bild
nennen und Funktion� Artikel an Redaktion anpassen
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Pressemeldung schreiben
� Was macht eine gute Pressemeldung aus?� Weckt die Neugier
� Macht Lust darauf mehr zu lesen
� Sind verständlich ausgedrückt
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Pressemeldung: Textgestaltung Online-PR
� Vorteile gegenüber Print � Überschriften lassen sich mit
relevanten Keywords erstellen� Keywordgetriebener Prozess
� Texte können etwas emotionaler geschrieben werden
� Texte können umfangreicher sein� Inhalte als kompetenzorientierte
Werbung darstellbar� Es lassen sich mehrere Fotos mit
veröffentlichen� Abhängig vom Portal
� Es können Links integriert werden� Abhängig vom Portal
� Meldungen sind im Web dauerhaft präsent 40
Pressemeldung Verteiler
� Übersicht Online-Verteiler (Distributoren)
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Pressemeldung: Online-PR natio.
� Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) � Es gibt keine redaktionelle
Instanz, die über die Veröffentlichung entscheidet
� Nachrichtenwert unerheblich
Die Frequenz der Meldungen � Die Frequenz der Meldungen kann beliebig sein
� Es lassen sich Zielgruppen definieren (Kategorien)
� Preiswerte Verteilung (25 EUROpro Meldung in 100 PR-Portale)
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Pressemeldung: Online-PR national
� Vorteile Online gegenüber Print auf nationaler Ebene (über Verteiler) � Die Meldung kann „geshared“
werden via Social Media
� Reporting (kostet extra)
� Möglichkeit zu kommentieren� Möglichkeit zu kommentieren
� Online-PR kann als Teil der Leadgenerierung genutzt werden
� Komplette Abwicklung auf Unternehmensseite möglich
� Linkaufbau (SEO-Faktor)
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Beispiele (SEO-relevant)
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Beispiel Statistik
� Google Analytics
National
Regional
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Pressearbeit Mehrfachnutzen
� Jede Pressemeldung kann mehrfach genutzt werden� Zeitung
� Online (WPF)
� Redaktioneller Beitrag (eigene Website)(eigene Website)
� Vorteile:� Kostenersparnis (kaum
Mehraufwand)
� Lange im Google-Index
� Breite Leserschaft wird erreicht
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Pressearbeit und Social Media
� Pressearbeit wird immer mehr mit twitter, Facebookund Google+ verknüpft
� Idealer Anlass für eine Statusmeldung in XingStatusmeldung in Xing
� Soziale Signale sind suchmaschinenrelevant und schaffen Backlinks
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Pressemeldungen und Social Media
� Pressemeldungen selbst über eigene Fanpage verlinken
� Achtung!� Kontrolle erforderlich� Kontrolle erforderlich
� Auf Dialog achten und gff. Antworten bzw. Stellung beziehen
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Pressemeldung: Tipps
� Tipps Print (FZ)� Sehr kurze Über- und
Unterüberschrift
� Sehr kurze Sätze schreiben (max. 14 Wörter)
� Ganz sachlich bleiben
� Tipps Online (ON)� Überschrift: max. 62
Zeichen
� Keine Unterüberschrift
� Link im Text zu Ihrer Website mit „http://“� Ganz sachlich bleiben
� „Mundgerecht“ zumailen
� Tags drauf Anruf in der Redaktion und nachhaken
� Bild im druckfähigen Format (mind. 300 dpi und kleiner 2 MB)
Website mit „http://“� Hinter dem Link eine
Leerstelle lassen!
� Text als Plaintext (E-Mail-Programm) zumailen (ohne Formatierung)
� Bilder anpassen auf 350 x 233 Pixel
� Bildunterschriften u. Fotograf nicht vergessen
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Pressemeldung: Tipps
� Daran bitte denken� Sie bekommen kein Feedback von der Redaktion
� Es sei denn Ihre Meldung ist extrem wichtig
� Urheberrecht bei Fotos (Namensnennung)
� Keine Fotos mitschicken, bei denen keine Freigabe � Keine Fotos mitschicken, bei denen keine Freigabe besteht
� Mehrere Fotos zumailen
� Niemals per E-Mail nachhaken, immer telefonisch
� Pressemeldungen mit Terminen 14 Tage im Voraus zumailen
� Online-Presse: Denken Sie bei Überschriften in Keywords
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Empfehlungen Online-PR
� Mirko Lange (PR-Agentur Talkabout)� Social Media und PR-Experte
� Klaus Eck (Eck Kommunikation)� Spezialisiert auf Online-Reputations-
managementmanagement
� Annette Schwindt (schwind-pr)� Social Media und PR-Expertin
� Melanie Tamblé (Chefin vonpr-gateway.de)� Super Infos bzgl. Online-PR
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Vorstellung Wirtschaftspresse Fulda
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Vorstellung WPF
� Warum ein eigenes Presseportal für die osthessische Wirtschaft?� Es gibt kein reinrassige
Online-Portal für die Wirtschaft � Außer IHK-Magazin
� Restriktive Maßnahmen der Verlage/Zeitungen
� Kein Linkbuilding möglich� ON via http schon
� Mobile wird zu wenig Beachtung geschenkt� Außer ON mit eigener App
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Ziele WPF
� Informationsorgan für die osthessische Wirtschaftspeziell KMU
� Kommunikations- und Linkbuildingplattform
� Stärkung der KMUs in � Stärkung der KMUs in ihrer Öffentlichkeits-arbeit
� Seriöse Pressemeldungenin einer modernen, zukunftsweisenden Form dargestellt
� Verbreitung LK Fulda und angrenzende LK
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Vorstellung WPF - Vorteile und Nutzen
� Kostenfrei*
� Ideal für kleine Unternehmen
� Garantierte Veröffentlichung*
� Mehrere Fotos publizieren
� Kunden direkt ansprechen� Kunden direkt ansprechen
� Integrierter Linkaufbau mitrelevanten Keywords
� Unbegrenzter Veröffentlichungszeitraum
� Verbreitung via twitter und Facebook
� Redaktionelle Betreuung
*Bei Berücksichtigung der vorgegebenen Regeln55
Vorstellung WPF – Weitere Vorteile
� Preiswerte und sparsam eingesetzte Werbung
� Flexibel� Integration von Videos,
Fotos, usw.Fotos, usw.
� Redaktionelle Beiträge
� Interviews
� Kampagnen
� Je mehr mitmachen, desto mehr Trust wird das Portal entwickeln
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Zusammenfassung
� Integrieren Sie Pressearbeit in Ihr Marketing� Wahrnehmungssteigerung bei 4-5
Meldungen pro Jahr
� Nutzen Sie beide Welten Print � Nutzen Sie beide Welten Print und Online� Wenig Aufwand der Anpassung
und Kosten
� Lieber machen, als unterlassen� Haben Sie den Mut Pressearbeit
zu machen
57
Danke für Ihre Aufmerksamkeit
Fragen? Gerne!
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Kontakt
Thomas Noll06657-2399960 [email protected]/thomasnollfacebook.com/derinternetredakteur
Martin Sundermann 0661-3808366 [email protected]/MeilenSteine_FDfacebook.com/derinternetredakteurfacebook.com/martin.sundermann.56
www.der-internet-redakteur.de www.agentur-meilensteine.de
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