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Punktgenaues Direktmarketing dank Geodaten

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Im Marketing erhält die geografische Perspektive eine immer wichtigere Bedeutung zur Kundengewinnung und -bindung. Insbesondere im Direktmarketing können feinräumige geografische Informationen entscheidende Faktoren sein, die über den Erfolg von Marketing- und Verkaufsaktionen bestimmen.

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Page 1: Punktgenaues Direktmarketing dank Geodaten

Der Schlüssel zum Erfolgim Direktmarketing ist bekann-termassen in der individuellen,optimalen Ansprache geeigneterZielgruppen zu finden. Infor-mationenmit einem räumlichenBezug können dabei sowohl zurMinimierung der Streuverlusteals auch zur Optimierung desKundendialogs eingesetzt wer-den. Zahlreiche Antworten aufspezifischeFragendesDirektmar-ketingsfindetmandankdemEin-bezugvonraumbezogenenDaten(Geodaten):

n Womachengezielte,adressierteMailing-AktionenSinn?

n Welchen Einfluss hat die Nä-heundErreichbarkeitaufdenKaufentscheid?

n WiekönnenNeukunden-,Up-und Cross-Selling-Potenzialemit hoher Kaufkraft identi-fiziert werden, wo keine per-sonen-undhaushaltsbezogeneInformationenverfügbarsind?

n Wie lassen sich zielgruppen-spezifischeKundeneigenschaf-tenundMarktgebietsstrukturenoptimalverbinden?

n Wiekönnen«Routing-Informa-tionen» direkt zur Individua-lisierung des Kundendialogsgenutztwerden?

Verortung - der direkte Weg zum KundenVoraussetzung ist, dass beste-hende und potenzielle Kundenauf Basis der Wohnadresse (Ort,PLZ,Strasse,Hausnummer)inei-nen räumlichen Bezug gebracht,sprich verortet werden. In derPraxis wird dazu im Zuge einesAdressabgleichs die entspre-chende Strassenabschnitts- und/oderGebäudekoordinateermittelt(Geocodierung). AnschliessendhabenDirektmarketingdienstleis-ter heutzutage die Möglichkeit,durch den Einsatz von Geogra-fischen Informationssystemen(GIS)räumlichoptimierteAdress-selektionen vorzunehmen, bei-spielsweise auf Basis folgenderKriterien:

n Werbestopp-Kleberdichte, z.B. Strassenabschnitte mit einer Wer-bestopp-Kleberdichte von mindes-tens 60%.n Bevölkerungsstruktur (Soziode-mografie), z.B. Mikrozellen mit einem Single-Anteil von weniger als 50%.n Luftdistanz, Fahrdistanz oderFahrzeit zu ausgewählten Ver-kaufs-, Beratungs- und Informa-tionsstandorten, z.B. Einzugsge-biete mit einer Fahrzeit (PW) zum nächsten Verkaufsstandort von maximal 30 Minuten.n Exklusive Wohnlagen (direkterSeezugang, Südhang, Seesichtetc.),z.B. Ein- und Zweifamilien-häuser an exklusiver Wohnlage.nVersorgungsgrad bezüglichaus-gewählter Produkte und derenVerkaufsstandorte, z.B. Gebiete mit unterdurchschnittlicher Ver-sorgung bezüglich Bekleidungsde-tailhandel.n Kundenpenetration (bestehendeKunden im Verhältnis zu allenKonsumentenineinembestimm-ten Gebiet), z.B. Gebäude oder Mikrozellen mit einem Kunden-Anteil von mindestens 20%.n Verhalten (dominierendes Ver-halten mit räumlichem Bezug),z.B. Mikrozellen mit einem ÖV-Pendleranteil von mindestens 40%.

Geooptimierte Zielgruppen-bildung basiert auf der Erkennt-nis,dassräumlicheInformationeneinen Einfluss auf das Konsum-verhaltenhaben.Soistbeispiels-weisedieNäheundErreichbarkeiteinesAngeboteseinwichtigerEnt-scheidungsfaktorfürdenKauf.DieBerücksichtigungderKundenpe-netrationbeiderAdressselektionbasiert auf dem Nachbarschafts-prinzip«GleichundGleichesge-selltsichgern».Diesbesagt,dassansich«ähnliche»PersonenundHaushaltungengerne eineNach-barschaftseinheit bilden und diesogenannten «unähnlichen» Per-sonendarauswegziehen.

Soziale Gruppen bilden ZellenZiel der Bildung von Mikrozel-lenistes,dieSiedlungsgebieteinkleinräumige Einheiten zu glie-dern,sodasssichdiesemöglichstaus Personen, Haushaltungenund Gebäuden mit gleichenEigenschaften (z.B. bezüglichLebensphase, Haushaltsgrösse,KaufkraftklasseundGebäudetyp)zusammensetzen. Dieses Vorge-henresultiertineinerräumlichenSegregation unterschiedlichersozialerGruppenundkannunteranderemauchbeider Identifika-tion von exklusiven Wohnlagenbeobachtetwerden.

Mikrozellen und ihre BedeutungIn der Praxis zeigt sich, dass invielenFällenmarketingrelevanteDatenzwardasVerhaltenvonPer-sonenbeschreiben,diesenjedochoft nicht direkt zugewiesen wer-denkönnen.Erschwerendkommthinzu, dass diese InformationenhäufignureinegeringeMarktabde-ckungaufweisen.HierkommtderModellierungvonVerhaltensdateneinegrosseBedeutungzu.Sokön-nenbeispielsweiseanonymisierteVolkszählungsdaten (z.B. Pend-lerverhalten)mittels spezifischerModelledirekt aufdieeinzelnenZellenübertragenwerden.

Dialogmarketingtrend «One-to-One-Mapping» EinneuerTrendbeiderindividu-ellenGestaltungdesKundendia-logsistdasErstellenundDruckenvon geografisch personalisiertenKarten.Die Ideedabei ist, jedemEmpfänger der Werbebotschaftindividuell zuveranschaulichen,an welchem Verkaufsstandort ersich über das Angebot informie-ren kann, beziehungsweise wodasbeworbeneProdukterhältlichist.DankderKartenvisualisierungerhofftmansichneueKundenzugewinnen.

FazitDerEinsatzunddieBedeutungder«Geoperspektive» im Direktmar-ketingnimmtimmermehrzu.Dietechnologische Entwicklung för-dert zudem die Integrationsmög-lichkeit beider gezieltenAdress-selektion fürs Direktmarketing.«Geooptimiertes»Direktmarketingbietet eine hohe Zielgruppensi-cherheit.TauschenSieKampagnenmit hohen Streuverlusten gegenzielgerichtete Individualkommu-nikationaufBasismarktbezogenerundgeografischerDaten. n

22 MARKETING Marketing & Kommunikation 5/09

Punktgenaues Direktmarketing dank GeodatenDirektmarketing Im Marketing erhält die geografische Perspektive eine immer wichtigere Bedeutung zur Kundengewinnung und -bindung. Insbesondere im Direktmarketing können feinräumige geografische Informa- tionen entscheidende Faktoren sein, die über den Erfolg von Marketing- und Verkaufsaktionen bestimmen.Von ROGER DOBLER*

* Roger Dobler,

Team Leader Data Mining

& Geo Marketing,

dr.huldi.management.ch ag,

Meilen/St.Gallen

Zwei Beispiele zum Einsatz von Geodaten im Direktmarketing:Linkes Bild: der Dialogmarketingtrend «One-to-One-Mapping» - individuelle Gestaltung des Kundendialogs anhand geografisch personalisierter Karten.Rechtes Bild: Identifikation exklusiver Wohnlagen - auf Basis eines Geogra-fischen Informationssystems (GIS).