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Folgen SIe uns auf Mehr Informationen unter www.scmonline.de Strategisches Risiko- management von Tarja Müller (Burson-Marsteller) Die Qual der Strate- giewahl in Krisen von Dr. Ansgar Thießen (Knobel Corporate Communications) Drei Fragen an Experten zum Thema Social Media Martin Rücker (foodwatch), Caroline Bahnemann (Universitäts- medizin Mainz), Volker Heck (RWE) D g v ( D E E T T M C m V Buchbesprechungen/ Literaturtipps Fachbeiträge Fast Facts Studie Veranstaltungsvorschau 3x3 - Die Expertenecke Tipps Audiobeitrag scm-Seminartermine Newsletter Ausgabe 03/2011 2 10 9 13 7 11 9 14 15 2 4 Fachbeitrag Google+: „Social“ und noch mehr „Media“ – ein erster Blick ins neue Netzwerk ]VU ;OLYLZH :JO\Sa Tipps Regeln für das Reputationsma- nagement im 21. Jahrhundert ]VU :HIPUL (UKLYZLU \UK 9VILY[ >YLZJOUPVR Ankündigung K2 Tagung Krisenkommu- nikation Fachbeitrag Krisen kommunikativ begleiten – mit Micro-Blogging ]VU 1VHJOPT 3PUKULY 5 Bücher Buchbesprechungen rund um das Thema Social Media 15 9 11 13 7

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Strategisches Risiko-managementvon Tarja Müller (Burson-Marsteller)

Die Qual der Strate-giewahl in Krisenvon Dr. Ansgar Thießen (Knobel Corporate Communications)

Drei Fragen an Experten zum Thema Social MediaMartin Rücker (foodwatch), Caroline Bahnemann (Universitäts-medizin Mainz), Volker Heck (RWE)

Die Qual der Strategiewahl in Krisenvon Dr. Ansgar Thießen (Knobel Corporate Communications)

Drei Fragen an Experten zum Drei Fragen an Experten zum Drei Fragen an

Thema Social MediaExperten zum Thema Social MediaExperten zum

Martin Rücker (foodwatch), Caroline Bahnemann (Universitätsmedizin Mainz), Volker Heck (RWE)

Buchbesprechungen/ Literaturtipps

Fachbeiträge

Fast Facts

Studie

Veranstaltungsvorschau

3x3 - Die Expertenecke

Tipps

Audiobeitrag

scm-Seminartermine

NewsletterAusgabe 03/2011

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FachbeitragGoogle+: „Social“ und noch mehr „Media“ – ein erster Blick ins neue Netzwerk

TippsRegeln für das Reputationsma-nagement im 21. Jahrhundert

Ankündigung

K2 Tagung Krisenkommu- nikation

FachbeitragKrisen kommunikativ begleiten – mit Micro-Blogging

5 Bücher Buchbesprechungen rund um das Thema Social Media

159 11 13

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Auf den „Kampagnenfall“ vorbereitet sein Anzahl und Aktivitätsgrad von Nichtregierungsorganisatio-nen (NGOs) nehmen seit Jahren sowohl in Deutschland als auch weltweit zu. Bekannte Unternehmen und Marken sind besonders gefährdet, Zielscheibe orchestrierter Kampagnen zu werden. Schützen kann man sich nur, wenn man erste Signale für mögliche Aktivitäten sowohl bei den NGOs als auch in Internet und Medien rechtzeitig erkennt und sich auf realistische Szenarien vorbereitet. Je nachdem, in wie vielen Märkten ein Unternehmen aktiv ist, ist dies nicht nur auf nationaler Ebene, sondern in globalem Maßstab notwendig.

Um dieser Herausforderung im Issue Manage-ment und in der Krisenkommunikationsberatung zu begegnen, hat Burson-Marsteller gemein-sam mit einem auf NGO-Beobachtung spezia-lisierten Partner den „Brand Vulnerability Index“ (BVI), entwickelt, ein neues Instrument für das Risikomanagement. Zusammen mit einem regel-mäßigen Medien- und Social Media Monitoring sind Unternehmen damit gut gerüstet, frühzeitig NGO-Aktivitäten zu erkennen und sich vorzube-reiten.

NGO-Kampagnen verlaufen nach einem bestimmten MusterDie Dramaturgie erfolgreicher NGO-Kampagnen verläuft zumeist ähnlich: Lokale NGOs kritisieren eine Mar-ke oder ein Unternehmen und lösen eine öffentliche Debatte aus. Internationale NGOs heben das Thema auf die globa-le Bühne. Social Media wie Facebook und Twitter erhöhen Dynamik und Reichweite. Die Massenmedien berichten

weltweit, Prominente beziehen kritisch Stellung. Schließlich schaltet sich die Politik ein. Prominentes Beispiel für diese Mechanik war die Greenpeace-Kampagne gegen Kitkat und Nestlé im vergangenen Jahr, die das Thema Palmöl weltweit auf die Agenda setzte. Mit Erfolg: Längst haben Markenar-tikler beispielsweise im Lebensmittelbereich reagiert und in-formieren ihre Kunden, welche Fette in Produkt und Produk-tion zum Einsatz kommen.

Verkürzte ReaktionszeitenFür Unternehmen und ihre Marken bedeuten solche Kam-pagnen eine ernste Bedrohung für Reputation und Markt-anteile. Allen Frühwarnsystemen zum Trotz: Immer wieder werden sie von NGO-Aktivitäten kalt erwischt, die Internet

und soziale Medien effektiv für ihre Kampagnen nutzen. Da-bei verringern sich die Möglichkeiten zu reagieren im glei-chen Maße, wie die Dynamik des öffentlichen Meinungsbil-dungsprozesses an Fahrt gewinnt. Gut vorbereitet zu sein und im „Kampagnenfall“ schnell und souverän reagieren zu können, wird rasch zur Existenzfrage. Besonders exponiert sind derzeit der Energiesektor sowie die Nahrungsmittel- und die Finanzbranche.

Strategisches Risikomanagement

Auf den „Kampagnenfall“ vorbereitet sein

Tarja Müller ist seit August

2009 Manager bei Burson-

Marsteller in Frankfurt. Bereits

seit über acht Jahren betreut

sie auf Agenturseite Kunden in

der Unternehmens- und Mar-

kenkommunikation. Besondere

Branchenexpertise hat sie in

den Bereichen Food, FMCG

und Agrar sowie Arbeitgeberthemen. Vor ihrer Tätigkeit für Burson-

Marsteller war Tarja Müller bei Fleishman-Hillard und einer mittelstän-

sie bei der komm.passion group in Kronberg/ Frankfurt.

Quelle: adapted from Peter Winsernius, Tilburg University “High Intensity” Branchen nach Brand Vulnerabilty Index (globale Aus--

ten 24 Monate beobachtet und berechnet, der Druck seitens der NGOs (aktuelle Kampagnen) wurde über einen Zeitraum von 12 Monaten in die Kalkulation mit einbezogen

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Faktenbasiert und auf eine Kennzahl verdichtet

eine Kennzahl verdichtet, kann Unternehmen hier mit einer sys-tematischen Risikoauswertung in der Krisenvorbereitung unter-stützen. Wie gefährdet ist eine Marke, ins Visier von NGOs zu geraten? Und wie akut ist die Bedrohung im Branchen- oder Län-dervergleich? Der von Burson-Marsteller mit dem NGO-Spezialis-ten SIGWatch entwickelte Brand Vulnerability Index greift auf eine umfangreiche Datenbank mit aktuellen Informationen zu Themen und Aktivität von rund 3.000 NGOs weltweit zurück und liefert auf solche Fragen faktenbasierte Antworten. Auf dieser Grundlage er-folgt die Analyse möglicher Schwachstellen entlang der gesamten Wertschöpfungskette, im Vergleich mit bis zu fünf Wettbewerbern. Dabei werden auch Faktoren auf Unternehmensseite berücksich-tigt, die positiv auf das Reputationskonto einzahlen – wie etwa

Die einzelnen Schritte der RisikoanalyseNGOs betrachten Marken durch eine bestimmte „Kampagnen-brille“ mit klarem Blick auf Schwächen und geeignete Angriffs-punkte. Den Standpunkt zu wechseln und auf das eigene Un-ternehmen oder die eigene Marke aus NGO-Sicht zu schauen, gibt bereits erste Hinweise auf kritische Themenbereiche.

Betrachtet man parallel zu dieser Markeneinschätzung den aktuellen Aktivitätsgrad von NGOs in Verbindung mit relevan-ten Issues und gleicht dies mit den im Unternehmen bereits ergriffenen Risikomanagement-Maßnahmen ab, lässt sich daraus mittels einzelner Kennzahlen der BVI errechnen.

Der BVI bietet damit eine empirisch fundierte Basis für ein strategisches Risikomanagement, sowohl für einzelne Märk-te als auch aus globaler Perspektive. Aus interner Sicht kann der Index als KPI für die Kommunikation dienen und macht die Wertschöpfung der Krisenprävention im Hinblick auf NGOs messbar. Tritt ein regelmäßiges Monitoring in klassi-schen und sozialen Medien hinzu, sind Unternehmen und Marken gut aufgestellt, um mögliche Kampagnen gedanklich vorwegzunehmen, Reaktionen zu durchdenken und damit im Kampagnenfall schnell und effektiv zu reagieren.

Burson-Marsteller ist Partner der K2-Tagung Krisenkom- munikation. André Wigger, Managing Director von Burson-Marsteller, wird einen Vortrag zum Thema „Kri- senmanagement in der vernetzten Gesellschaft“ halten.

Wie NGOs Marken betrachten und einschätzen (Quelle: SIG-Watch/ Bur-son-Marsteller)

Lutz Hirsch hirschtec

Werner Idstein Signum communication

Janine Krönung ING-DiBa

Sabine Lobmeier Cisco

Ina Quilling Deutsche Postbank

Jan Runau adidas Group

Claudia Schrank real,-

Rüdiger Stadler Continental

Jens-Oliver Voß Deutsche Bahn

Birgit Ziesche Henkel

www.interne-kommunikation.net

Interne KommunikationZwischen Change Management, Employer Branding und Enterprise 2.0 – droht die Überforderung?

Fachtagung I 24. November 2011 I Düsseldorf I 690 Euro

Referenten sind u.a.

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4 Studie

Kommunikation wirkt – aber wie?Die Zusammenfassung der Erkenntnisse über Krisenkommu-nikation, egal ob wissenschaftlich oder praktisch, lässt einen Schluss ganz sicher zu: Kommunikation in Krisen wirkt. Die Frage ist nur wie. Denn während die Einen zeigen, dass eine Strategie die Reputation langfristig stützt, belegen die Anderen genau das Gegenteil. Wenn man also in einem Buch über die

Moment mindestens eine Studie, die ebendiese widerlegt. Das Problem ist: Beide Seiten haben Recht. Denn der Grund für die Verwirrung ist einfach: Krisen sind derart überkomplexe Situ-ationen, dass sie sich bislang kaum miteinander vergleichen lassen. Während eine Strategie hier wirkt, kann sie dort bereits verheerende Folgen haben. Hinzu kommt, dass das Verständ-nis über Reputation, und damit worauf Krisenkommunikation wirken soll, fast ebenso mannigfaltig ist wie die Schriften, die über sie verfasst sind. Um also ernsthaft über die Wahl wir-kungsvoller Krisenkommunikationsstrategien sprechen zu kön-nen, gilt es Krisen zu systematisieren.

Funktionale, soziale und emotionale KrisenAus Sicht der Kommunikation haben Krisen für Organisationen zwei mögliche Konsequenzen: Entweder erreichen Sie eine nachhaltige Stärkung der Reputation oder aber der gute Ruf ist oft über Jahre ruiniert. Die Frage ist also, wieso manche Organisationen es schaffen, aus Krisen Reputationskapital zu schlagen und andere mit ihnen bis an den Rand des kommuni-kativen Ruins getrieben werden. Der Schlüssel liegt darin, Kri-sen nicht nach ihrer Schwere sondern nach den Konsequenzen

Reputation ist der medienvermittelte Ruf der Vertrauens-würdigkeit einer Organisation. Dies ist entscheidend, denn

auch ohne jemals mit einer Organisation direkt in Kontakt gewesen zu sein, eilt ihr ein bestimmter Ruf voraus – ihre Reputation. Denn diese bildet sich – neben persönlichen Er-fahrungen – zu einem erheblichen Teil über das, was wir in den Medien über sie erfahren haben. Wenn wir einer Orga-nisation nun eine Reputation zuschreiben, so bezieht diese sich entweder auf ganz funktionale Aspekte: die Qualität der Produkte und Dienstleistungen, die Rolle als Arbeitgeber, die ökonomische Situation, die strategische Ausrichtung, usw. Oder aber wir schreiben ihr eine sozialorientierte Reputation zu, also der Grad, in dem sie sich sozial oder für die Umwelt engagiert, wie ressourcenschonend produziert wird, wie all-gemein mit Mitarbeitern menschlich umgegangen wird. Die dritte Dimension von Reputation schreiben wir eher indirekt

nicht. Es ist die emotionale Bewertung von Attraktivität und Enthusiasmus.

Aus Sicht der Organisationsforschung können Krisen der Reputation von Organisationen entlang genau dieser drei Di-mensionen Schaden zufügen: Es gibt Krisen, die stellen die funktionale Reputation in Frage, Krisen, die deutlich die sozialen Aspekte angreifen oder Krisen, die sich deutlich negativ auf die Sympathiewerte auswirken. Wichtig dabei ist, dass Kri-sen aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung einen inhaltli-chen Verlauf haben können. Während also beispielsweise bei der BP-Krise im Golf von Mexico in den ersten Tagen ein rein technisches Problem vorlag, entwickelt sich die Krise binnen kürzester Zeit zur Umweltkatastrophe und damit zur sozia-len Krise. Gleiches gilt für die Finanzkrise: Standen zu Beginn noch die Finanzprodukte im Zentrum der Kritik, so waren es später die vermeintliche Gier und Skrupellosigkeit der Banker und deren Mangel an gesellschaftlicher Verantwortung.

Entscheidend bei der Kategorisierung von Krisen entlang des dominierenden Reputationsschadens ist, dass man sich in die Perspektive der öffentlichen Wahrnehmung versetzt. Es geht nicht darum, wie man als Management und damit aus Sicht des havarierten Unternehmens die Krise einschätzt, sondern wie die Öffentlichkeit darüber denkt. Kommt man auf die Literatur über die Wirkung von Kommunikationsstra-tegien zurück, so lassen sich die Wirkungen in einem ers-ten Schritt in Wirkungen in funktionalen, sozialen und emo-tionalen Krisen trennen. In einem zweiten Schritt kann man

unterscheiden und erhält so ein recht gutes Bild darüber, welche Strategie in welchem Typ von Krise für welchen Or-ganisationstyp welche Wirkung erzielt.

Die Wahl der richtigen Kommunikationsstrate-gieIn einer der bislang größten Studien über Krisenkommunika-tion und Reputation im deutschsprachigen Raum wurde in der Schweiz nun erstmals gezeigt, dass beispielsweise die einfache Entschuldigung in der Krise in keiner der drei Kri-sentypen eine Wirkung auf die Zuschreibung von Reputation zeigt. Aktive Kommunikation hat vor allem einen positiven

-

Integrität (also heute etwas sagen, morgen etwas anderes) schädigt gleich alle drei Reputationsdimensionen, wobei

Die Qual der Strategiewahl in Krisen

Kommunikation wirkt – aber wie?

Dr. Ansgar Thießen ist Unter-

nehmensberater für strategi-

sche Kommunikation bei Kno-

bel Corporate Communications

(Hill & Knowlton Switzerland).

Seine Studie «Organisations-

kommunikation in Krisen. Re-

putationsmanagement durch

situative, integrierte und strate-

gische Krisenkommunikation» ist im Juni 2011 im VS Verlag erschienen

und zeigt auf, welche Kommunikationsstrategien je nach Typ der Krise

die für die Reputation bestmögliche Wirkung erzielen. Dr. Thießen hat

an der Université de Fribourg promoviert, seine Arbeit wurde internatio-

nal mehrfach prämiert.

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5 Fachbeitrag

der Beleg von Krisenkompetenz nicht nur auf die funktiona-le Wahrnehmung, sondern auch auf die Zuschreibung von Sympathie eine deutliche Wirkung erzielt. Besonders span-nend ist die Auswertung sozialer Strategien – also die Über-nahme gesellschaftlicher Verantwortung in Krisen (wie z.B. das Umweltengagement bei einer leckenden Öl-Pipeline). Organisationen, die ihre unmittelbare Verantwortung wahr-nehmen, erwirken damit keinerlei Reputationsvorteil. Erst Organisationen, die ein Engagement zeigen, das deutlich über das erwartbare Maß hinausgeht, punkten – dann aber deutlich – bei der Zuschreibung funktionaler, sozialer und auch emotionaler Reputation.

Entscheidend ist bei der Strategiewahl auch hier, dass Kri-sen in der Regel einen Verlauf nehmen. Organisationen, die mit einer gestärkten Reputation aus Krisen hervorgehen, haben es geschafft, die Krise aus Reputationssicht richtig einzuschätzen und die Wahl der Strategien auch bei einem Shift in eine andere Kategorie (z.B. von funktional zu sozial) anzupassen. Und zwar sowohl in der Kommunikation als auch im Krisenmanagement. Organisationen, die eine Einschätzung aus Sicht der öffentlichen Wahrnehmung nicht einbeziehen, tragen in der Regel den größten Reputations-schaden davon.

Mehr oder weniger zur selben Zeit wie Rupert Murdoch das einst größte Online-Netzwerk MySpace für einen Spottpreis von nur 35 Millionen Dollar verkaufte, ging Google mit seiner Plattform Google+ in die öffentliche Betaphase.

Google+ lockte innerhalb des ersten Monats dieser Testpha-se bereits über 25 Millionen Mitglieder weltweit an – und dies obwohl man bisher nur über eine Einladung Teil der Gemein-de werden kann. Keines der bekannten Netzwerke ist so schnell gewachsen (Facebook, die heute mit ungefähr 700 Millionen weltweit aktiven Nutzern größte Plattform, brauch-te dafür drei Jahre).

Der Zuspruch und die Neugierde der Social Media-Gemein-de trieb natürlich auch Diskussionen über die Zukunft von Twitter, Facebook und Business-Netzwerken wie Xing vor-an. Zum jetzigen Zeitpunkt kann jedoch nur mehr spekuliert werden, ob es sich bei Google+ um einen Hype, einen Trend oder gar das nahende Ende eines Riesen wie Zuckerbergs Social Network handelt.

Google+ ist für Leute, die bereits über einen Facebook-Ac-count verfügen, relativ intuitiv zu handhaben, da der Aufbau recht ähnlich ist, jedoch deutlich aufgeräumter und über-sichtlicher daher kommt. Für das Knüpfen von Kontakten sieht Google+ die sogenannten Circles, die Kreise, vor (sehr hilfreich und anders als bei Facebook ist eine Grundaus-wahl wie Freunde, Familie, Bekannte und „nur folgen“ be-reits angelegt). Im Gegensatz zu Facebook, wo tatsächlich eher der Gedanke der „Freundschaft“, also „das Soziale“ von Social Media im Vordergrund steht, rückt Google+ die Kontakte als Informationsquelle stärker in den Fokus. Dies zeigt sich auch darin, dass die Beziehungen – anders als bei Facebook-Freundschaften – nicht reziprok sein müs-

sen. Wie beim Nachrichtendienst Twitter kann man einer Person folgen und deren öffentliche Nachrichten lesen und kommentieren, muss jedoch nicht in deren „Freundeskreis“ aufgenommen werden. Diese neue Öffentlichkeit wird von den Nutzern erstaunlich gut angenommen, was sich in der Vielzahl an öffentlichen Beiträgen zeigt, die übrigens auch

-bar sind. Eine derartige Form der Diskussion ist weder bei Facebook (nur in eingeschränkter Form auf Fanpages) noch bei Twitter möglich.

Das Netzwerken via Google+ hat den klaren Vorteil, dass bei-spielsweise das Knüpfen von Business-Kontakten nicht mit dem Begriff der „Freundschaft“ gehemmt oder verkompli-ziert wird (wobei noch nicht ganz klar ist, ob man „plussen“ oder „plus einsen“ sagt). Dies könnte auf lange Sicht zur Fol-ge haben, dass tatsächliche Freund- und Bekanntschaften

Google+: „Social“ und noch mehr „Media“ – ein erster Blick ins neue Netzwerk

Stream auf Google+

Social Media in der Unter-nehmenskommunikation

Fachbeiträge u.a. zu folgenden Themen:

Grundlagen und Strategien von Social Media

Social Media Guidelines

Web-Monitoring

Krisenkommunikation im Web 2.0

Reputationsmanagement

Social Media Marketing

Employer Branding

sowie Interviews und Best-Practice-Beispiele

Lars•Dörfel•|•Theresa•Schulz•(Hrsg.)

Social•Media•in•der•Unternehm

enskommunikation

ISBN•978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend•von•einem•umfangreichen•Grundlagenkapitel•beleuchtet•der•

Sammelband• „Social•Media• in• der•Unternehmenskommunikation“• eine•

Vielzahl•an•Facetten•dieses•stark•diskutierten•Themas.•Es•kommen•in•diesem•

Buch•Autoren•aus•Unternehmen•unterschiedlichster•Branchen,•Agenturen•

aber•auch•Juristen•zu•Wort•und•teilen•mit•dem•Leser•ihre•Kenntnisse•und•Er-

fahrungen•im•Umgang•mit•Social•Media.•Der•inhaltliche•Schwerpunkt•liegt•

hier•auf•der•klassischen•Business-to-Consumer-Kommunikation,•es•wird•je-

doch•auch•das•Thema•Mehrwert•durch•Social•Media•im•Bereich•Business-

to-Businsess•berücksichtigt.

Die•Autoren•veranschaulichen•anhand•konkreter•Beispiele•den•Nutzen•ein-

zelner•Tools•für•die• interne•und•externe•Unternehmenskommunikation,•

sowie•Anwendungen•und•Trends•im•Bereich•HR•und•Marketing.•Aspekte•

wie•kultureller•und•struktureller•Wandel•werden•ebenso•abgedeckt•wie•das•

grundlegende•Thema•der•Social•Media•Strategie•oder•das•Reputationsma-

nagement.•Der•Leser•erhält•von•Social•Media•Experten•Tipps•zur•Krisenkom-

munikation•im•Web•2.0,•zum•Verfassen•von•Social•Media•Guidelines•sowie•

einen•Überblick•über•Strategien•für•das•Social•Media•Marketing,•SEO•und•

Web-Monitoring.•Die•Fachartikel•sind•durch•Interviews•und•Best-Practice-

Beispiele•angereichert.

Übersichtlich•strukturiert•zeigt•„Social•Media•in•der•Unternehmenskommu-

nikation“•Chancen•und•Risiken•dieser•zeitgemäßen•Kommunikationsmecha-

nismen•auf.

Jetzt erhältlicherhältlich

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und Interessen auf Google+ nachgegangen wird.

Im sogenannten „Stream“ von Google+ sieht man daher nicht nur die Neuigkeiten seiner Freunde, sondern auch ver-öffentlichte Nachrichten der Kontakte, denen man nur folgt. So erhält man wie bei Twitter eine chronologische Zeitleis-te über Themen, die für einen persönlich mit hoher Wahr-scheinlichkeit relevant sind, da man die Personen entweder kennt oder an ihren Meinungen und Ideen interessiert ist. Dieser Gedanke spielt auch bei der Komponente „Sparks“ eine Rolle, die innerhalb von Google+ eine Art RSS-Feed darstellt. Bei Sparks werden, wiederum wie bei der Suche in Twitter, in einer Zeitleiste Artikel und Beiträge zum gewählten Suchbegriff angezeigt, so dass man schnell und einfach auf dem aktuellsten Stand sein kann, ohne die Plattform zu ver-lassen. Für Datenschutzskeptiker ist dies allerdings wieder ein höchst bedenkliches Tool, da Sparks nicht nur die Suche analysiert, sondern auch speichert, welche Artikel letztend-lich angeklickt und gelesen wurden, um so die Suche wei-ter zu verfeinern. Dies heißt, man bekommt Ergebnisse auf Suchanfragen, die auf einen persönlich zugeschnitten sind, gibt im Umkehrschluss jedoch ebenso viel über sich preis.

Gerade für Smartphone Besitzer bietet Google+ einiges an Komfort, da sich hier schon jetzt – und sicherlich noch wesentlich einfacher in der Zukunft – viele hauseigene Ser-vices und Programme bündeln und handeln lassen. Fotos, die man beispielsweise mit seinem Android-Phone aufnimmt (jeder Android-Nutzer benötigt von Hause aus ein Google-Konto und ist somit potentieller Google+-Nutzer), werden

sofort zu Picasa hochgeladen und man kann entscheiden, ob es veröffentlicht werden soll und mit wem man das Bild bei Google+ teilen möchte. Maps und der Google-Kalender können ebenfalls eingebunden werden. So lassen sich mit nur einem Klick z.B. Veranstaltungen im eigenen Netzwerk „teilen“.

Einen wirklichen Vorteil bietet Google+ jedoch mit den Tools Huddle und Hangout. Huddles sind eine Art kostenlo-se Gruppen-sms für Smartphone-Nutzer, die darüber nicht nur die entsprechende Nachricht senden/ erhalten, sondern auch jede der angeschriebenen Kontaktpersonen über alle Kommentare informiert wird. Ein gutes Instrument, wenn es beispielsweise um das Festlegen von Terminen oder not-wendige schnelle Entscheidungen geht.

Hangouts hingegen sind virtuelle Treffen oder Konferenzen, die in einem geschlossenen Raum innerhalb der Plattform

Hangouts können bis zu 25 Personen teilnehmen und sogar die Übertragung von Dateien, Bildern oder das Anschauen von YouTube-Videos ist hier möglich. Dieser Service könn-

-cherweise noch interessant werden.

Vorerst ist die Nutzung von Google+ allerdings Privatperso-nen vorbehalten. Jedoch soll schon in naher Zukunft auch das Anlegen von Firmen-Accounts möglich sein. Dies dürfte für große und kleine, B2B- und B2C-Unternehmen nicht nur interessant, sondern sogar ausgesprochen wichtig werden.Anders als beim berühmten Facebook-„like“-Button, wirkt sich ein Klick auf „+1“ nicht nur auf die Reputation aus, son-

Google+ ist ganz offensichtlich mehr als nur ein Netzwerk oder eine einzelne Anwendung. Hier verbinden sich auf kom-fortable Weise, da über eine einzelne Toolbar steuerbar, be-kannte Dienste und Websites – von der Suche, über Blog-ger, Maps, Picasa bis hin zu YouTube. Darüber hinaus vereint Google+ die besten Eigenschaften von Twitter und Facebook. Natürlich fehlen auch auf dieser Plattform die in der Social Media-Welt so beliebten Spiele nicht. Doch wohin die Rei-se geht, ob Google+ das endgültige Ende für die VZ-Netz-werke bedeutet, Nutzer mit ihren Accounts von Facebook

überwechseln, Twitter an Relevanz für die Recherche und als Echtzeitinformationsquelle einbüßen oder Google+ ohne größere Konsequenzen für die genannten Kanäle koexistieren wird, ist zu diesem Zeitpunkt noch nicht absehbar. In jedem Fall handelt es sich bei Google+ um ein ausgesprochen interes-santes und durchdachtes Netzwerk, das sicherlich noch mit einigen überraschenden und spannenden Angeboten für wei-teren Gesprächs- und Diskussionsstoff nicht nur in der Social Media-Welt sorgen wird.

Theresa Schulz arbeitet seit

Juni 2010 bei der scm in der

PR bzw. im Veranstaltungs-

management und betreut als

Junior Managerin den Social

Media-Bereich. Nach dem Stu-

dium Anglistik/ Amerikanistik

und Spanische Philologie an

der Universität Potsdam durch-

lief Theresa Schulz Stationen bei der SABA.galerie und Goldmann PR in

Berlin, bevor sie für die scm tätig wurde.

Circles auf Google+

Mit freundlicher Unterstützung des management-radio.de

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7 3 x 3 - Die Expertenecke

Energieversorger sind krisenanfälliger als an-dere Industriezweige. Nicht nur Kommunika-toren müssen immer wieder Rede und Ant-wort stehen. Wie berei-ten Sie Ihre Mitarbeiter vor?

Energieversorger sind im Vergleich mit beispielsweise der Chemie- oder Pharmaindustrie nicht mehr oder weniger krisen-anfällig. Eher muss man sagen: Krisen können jedes Unterneh-men und jede Organisation zu jeder Zeit treffen. Daher ist jeder

neben den gebräuchlichen Krisenplänen, -handbüchern und na-türlich -übungen auch zu den Standards, dass neben den Kom-munikationskollegen auch Experten für technische Themen über Mediatrainings darauf vorbereitet werden, Rede und Antwort zu stehen. Gelegenheiten zum Trainieren in Echtzeit gibt es ausrei-chend, da wir viele hochspezialisierte Technik- und Technologie-themen haben, die wir auch im Tagesgeschäft gern von Fachleu-ten erläutern lassen.

Abgesehen von den Fachleuten ist im Konzern allen Mitarbeitern klar, wer als Sprecher für das Unternehmen agiert. Unsere Mit-arbeiter halten wir über alle Kanäle der Internen Kommunikation sprechfähig zu aktuellen oder komplexen Themen. Denn: Deren Familie und Freunde haben zu vielen Energiethemen immer häu-

Wie begegnen Sie der verstärkten Protestkultur, die zunehmend große wie kleine Industrieprojekte blo-ckiert?

Wir verfolgen seit Jahren den Grundsatz größtmöglicher Transpa-renz und Offenheit. Dialog mit den Menschen vor Ort ist für uns auch nichts Neues und kein Phänomen der letzten paar Jahre.

Wenn Sie sich unser Geschäft ansehen, wird schnell klar, dass bei Kraftwerken, Tagebauen, Netzen etc. Einbeziehung und Dialog mit Anwohnern, Politik, NGOs etc. eine Selbstverständlichkeit ist.

Was sich verändert hat, ist eher die öffentliche Einstellung insgesamt zu Großprojekten aller Art und die Geschwindigkeit, mit der kritische Fragestellungen über Internet und Social Media von einem Standort auf den nächsten „überspringen“. Hinzu kommt, dass es mehr in-dividuelle Meinungen gibt, die als allgemeingültig und bestimmend wahrgenommen werden, wenn der Meinungsbildner nur schnell und laut genug agiert. Der gesellschaftliche Dialog über Energiefragen bei-spielsweise wurde in den letzten Jahren sehr schwarz-weiß geführt: Hier die Bösen, dort die Guten.

Aber nur eine Kooperation aller gesellschaftlichen Gruppen kann eine weithin akzeptierte Energieversorgung sichern. Deswegen sehen wir uns in unserem Transparenz-Ansatz bestätigt. Denn es ist – ge-meinsam mit NGO’s und Politik – unsere Aufgabe, offen und ehrlich zu erklären, dass beispielsweise eine regenerative Zukunft von allen Kompromisse fordert.

Wie reagieren Sie auf Kritik im Social Web?

Wo es möglich ist, gehen wir in den Dialog. Wir haben erkannt, dass wir früher unsere ausgesprochen komplexen Themen vielleicht zu we-nig erklärt haben. Und sicher nicht immer mit den passenden Worten, weil wir zu sehr aus der Perspektive des Ingenieurs denn aus der un-serer Kunden argumentiert haben. Das ändern wir.

Um auf meinen Einstieg zurückzukommen: Es gibt Momente, in de-nen wir klar sagen müssen, bis hierhin und nicht weiter: Sachkritik und unterschiedliche Meinungen sind gut, Bedrohungen für Leib und Leben unserer Mitarbeiter überschreiten deutlich eine Grenze. Vor-gekommen ist das glücklicherweise selten. Im Gegenteil: Gerade in den letzten Monaten haben wir positives Feedback für Offenheit und Dialogbereitschaft bekommen, auch wenn nicht alle unserer Meinung sind. Und zusätzlich festgestellt, dass es einen immensen Informa-tionsbedarf zu Energiethemen gibt, den wir gerne stillen wollen.

Sie haben im vergan-genen Jahr für Ihre Krisenkommunikation einen Preis erhalten. Was zeichnet Ihre Kommunikation aus?

Aus meiner Sicht ist das Wichtigste, überhaupt mit-

einander zu sprechen. Dies wird leider oftmals vergessen oder gar unterschätzt. Offenheit, Authentizität, Ehrlichkeit, Respekt und Ver-trauen sind sicherlich weitere wesentlichen Aspekte die eine gute Kommunikation ausmachen. Auch hilft es zu wissen, was die Ziel-gruppen interessiert, wie man mit diesen kommuniziert und was man wann wie in welchem Rahmen kommuniziert.

sehr emotional. Kann man dennoch sachlich kommu-nizieren?

In der Gesundheitsbranche geht es immer um die Menschen, die Gesundheit, das Leben, aber auch um das Sterben. Das heißt, dass es auch immer um Emotionen geht. Pauschal zu sagen, dass man rein sachlich kommunizieren kann, wäre daher sicherlich nicht richtig. Ich denke, die Mischung macht es. Die Inhalte sollten sach-lich sein und Emotionen dem Sachverhalt angemessen. Stellt man sich selbst die Frage, was oder wie möchte ich, wenn ich mich als

den Berichten lesen oder sehen? Die persönliche Antwort orientiert sich dabei an den genannten Aspekten Offenheit, Authentizität, Ehrlichkeit, Respekt und Vertrauen.

Welche Rolle spielen Social Media in Ihrer täglichen Arbeit?

Bislang nur eine sehr geringe, denn die wenigsten Kliniken sind momentan hier zu Hause. Kontrovers wird allerdings darüber dis-kutiert und ausprobiert.

Drei Fragen an Experten

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Teilnehmerinterview mit Stefan Jung (westfalen AG) zum Inten-sivkurs Social Media und On-linekommunikation

Sie standen den neuen Medien vor dem Besuch des Intensivkurses „So-cial Media und Onlinekommunikation“ bereits aufgeschlossen gegenüber.

Haben Sie Ihre Kenntnisse über Facebook und Co. ausbauen

ausgeweitet?Der Kurs hat mir den Blick eröffnet auch auf entlegene Kanäle jenseits von Facebook und Twitter.

Wo sehen Sie die Herausforderungen für Ihr Unternehmen im Zeitalter des Web 2.0? Hat Ihnen der Kurs geholfen, sich die-sen Herausforderungen zu stellen?Die Vernetzung zahlreicher Abteilungen des Unternehmens (z. B. Öffentlichkeitsarbeit, Personal, Qualitätsmanagement;

Unternehmensleitung) zur Erarbeitung und Durchführung einer Social-Media-Stragie ist eine Herausforderung. Dazu gab mir der Intensivkurs zahlreiche Hilfestellungen.

Würden Sie sagen, dass Ihnen dieser Intensivkurs Impulse gegeben hat, die Sie in Ihrem Beruf umsetzen können bzw. die Ihrer Karriere förderlich sind?Auf jeden Fall. Zahlreiche Praxisbeispiele und „Trockenübun-gen“ verschafften mir Impulse und Anregungen für meine ei-gene Arbeit.

3 x 3 - Die Expertenecke

Häufen sich Lebensmit-telskandale tatsächlich oder steigt nur die Be-richterstattung, da die Medien durch Treiber wie foodwatch darauf gestoßen werden?

Öffentlichkeit und Medi-en sind heute sicherlich stärker sensibilisiert als noch vor einigen

langem. Dass den Menschen „Schinkenimitat“ aus schnittfestem Wasser als echter Schinken untergejubelt wird, wissen die Behör-den beispielsweise seit 20 Jahren – sie haben jedoch weder etwas an diesen Praktiken ändern können, noch haben sie das öffentlich gemacht. Oder nehmen Sie Dioxin: Der große Skandal Anfang des Jahres kam für Fachleute wenig überraschend, weil die entschei-denden Lücken bei der Futtermittelkontrolle bekannt sind. Und sie

wurden auch jetzt nicht geschlossen, weil die Bundesregierung

muss man leider fest damit rechnen, dass der nächste Dioxinskan-dal kommen wird.

Bei Verbrauchern und Tierschützern beliebt, von der Nahrungsmittelindustrie gefürchtet – wie bewerten Sie die Doppelrolle Ihrer Organisation?

Wenn foodwatch von der Industrie „gefürchtet“ wird, ist das doch ein Hinweis, dass wir unsere Arbeit machen. Viele Politiker versu-chen den Menschen einzureden, dass eigentlich alle dieselben Zie-le und Interessen haben, deshalb gibt es ja auch ein gemeinsames Ministerium für Landwirtschaft, Ernährung und Verbraucherschutz. Eine absurde Konstruktion, denn tatsächlich sind die meisten In-teressen genau entgegengesetzt: Hersteller wollen möglichst un-behelligt von Vorgaben und zu niedrigen Kosten produzieren und ihre Waren für möglichst viel Geld verkaufen – die Verbraucher

dagegen wollen gute Qualität, niedrige Preise und verständliche Informationen über die Produkte. Aufgabe der Politik ist es, hier einen Interessenausgleich vorzunehmen. Dass foodwatch sich für

-liebtheit in der Industrie.

Hat sich Ihre Arbeit durch Social Media verändert?Ja. Ganz praktisch, weil wir mit facebook, twitter & Co. zusätzliche Kanäle haben, über die wir Informationen an Interessierte weiterrei-chen. Aber auch qualitativ, weil wir viele Anregungen und auch viel schneller als vor Social Media eine Rückmeldung zu unserer Arbeit und zu unserer Kommunikation erhalten. Verstehen die Menschen unsere Aufregung über ein Thema, haben wir einen komplexen Zu-sammenhang verständlich erklärt, treffen wir den richtigen Ton? Die Nutzer von Social Media haben da ein gutes Gespür, und sie lassen es uns sofort wissen.

Intensivkurs Social Media undOnlinekommunikation

1. Modul: Grundlagen und Strategien der Social Media

Düsseldorf

2. Modul: Social Media in der Praxis und die optimale Nutzung

31. Mai - 2. Juni 2012 Super Seminar, sehr informativ, aufschluss-reich und qualitativ hochwertige Dozenten/ Trainer.

Enormer Praxisbezug, der den „Mythos“ Social Media mal detailliert beleuchtet hat.

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scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Fachbeitrag

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Beim Thema Krisenmanagement wird oft an die Wirkung bei ex-ternen Zielgruppen gedacht. Es gibt aber genügend Gründe dabei auch an die eigenen Mitarbeiter zu denken. Mitarbeiter sind Bot-schafter eines Unternehmens, was in Zeiten sozialer Medien noch wichtiger geworden ist. Die Stimmung der Mitarbeiter und deren Motivation „mit anzufassen“ spielen ebenfalls eine wesentliche

-beiter gleich zu Beginn in die Krisenkommunikation einzuplanen.

Ein gutes Beispiel dazu kann ich aus meiner Zeit bei ABB be-richten. Vor einigen Jahren hatte ABB ernsthafte wirtschaftliche Probleme. Es musste umstrukturiert werden und viele Mitarbei-ter verloren ihren Arbeitsplatz.

Wenn Mitarbeiter entlassen werden müssen, bringt das zu-nächst immer eine sehr schlechte Stimmung in ein Unterneh-men. Man weiß nicht, ob man zu den Mitarbeitern gehört, die gehen müssen oder man überlegt, ob man lieber gehen soll, bevor man vielleicht dabei ist. In jedem Fall leidet die Motivation darunter und oft gehen gerade die Mitarbeiter, die man zur Be-wältigung der Krise am dringendsten benötigt.

Bei ABB hatte der damalige CIO Jürgen Dormann entschie-den, die Mitarbeiter direkt anzusprechen. Dazu hat er einen wöchentlichen Brief gewählt. Er hat dabei sehr persönlich die aktuelle Situation beschrieben und erklärt, warum bestimmte Maßnahmen getroffen werden mussten. Ebenso hat er in sei-nen Briefen die Ergebnisse und natürlich auch die Fortschritte mitgeteilt. Die Mitarbeiter konnten über ein Formular Fragen an ihn senden. Blogs oder Kommentarfunktionen waren damals (2002 - 2004) noch nicht üblich, zumindest nicht in der Internen Kommunikation.

Dormann hatte richtig erkannt, dass eine offene und ehrliche Kommunikation die einzige Möglichkeit ist, die Mitarbeiter auf dem schwierigen Weg mitzunehmen. Ich bin heute noch davon überzeugt, dass die Dormann Letters, wie sie genannt wurden, einen wesentlichen Beitrag geleistet haben, dass sich ABB wie-der erholt hat und heute ein mehr als erfolgreiches Unternehmen ist. Die Briefe wurden später in einem Buch veröffentlicht, wel-ches leider nicht im Handel zu erwerben ist.

Wie würde man das heute machen?Der erste Gedanke, der einem kommt, wäre einen CIO-Blog zu starten, was sicherlich auch eine gute Möglichkeit ist. Im Grunde waren die Dormann Letters auch nichts anderes. Die direkte Kommentarfunktion hat damals natürlich gefehlt, hätte aber sicherlich noch einen weiteren positiven Aspekt gehabt.

Heute sollte man so einen Blog aber auf jeden Fall mit Micro-Blogging* ergänzen. Man erhält dadurch eine wesentliche Stei-gerung der Authentizität, da man diese in die tägliche Arbeit einbeziehen kann. Micro-Blogging ist immer auf eine Person bezogen, die erlebtes und eigene Gedanken ohne viel Aufwand mitteilen kann. Gerade die kurze Form der Status Updates er-möglicht es, quasi im Vorbeigehen zu kommunizieren.

Die kurzen Nachrichten bedürfen keinen langen Anlauf oder längere Konzentration. Indem man die Dinge mitteilt, die einem gerade durch den Kopf gehen, wirken die „Informationsstücke“ viel persönlicher und lassen so quasi eine Beziehung zu der Person entstehen. Via Micro-Blogging kann man über den Tag verteilt die verschiedensten Themen adressieren. Mit einem Smartphone ist man dabei auch räumlich und zeitlich unab-hängig.

Für eine gute Krisenkommunikation im Unternehmen ist es also sinnvoll eine Kombination aus Blog und Micro-Blogging zu wählen. Im Blog würde man die ausführlicheren Themen ansprechen und mit Micro-Blogging die Mitarbeiter sozusa-gen „live“ am Geschehen teilhaben lassen.

Es ist zu empfehlen, wenigsten einen ausführlichen Blog-beitrag pro Woche zu publizieren, wobei natürlich wichtige Ereignisse sofort eingeschoben werden müssen. Man sollte allerdings zu Beginn nicht zu sehr auf Kommentare der Mit-arbeiter bauen. Der Dialog muss sich erst entwickeln. Es hilft dabei, einige Personen am Anfang zu bitten Kommentare zu schreiben.

Idealerweise schreibt der CIO oder Geschäftsführer die Artikel selber, was natürlich von der Person abhängig ist. Die Inhalte werden so meist glaubwürdiger. Man kann sich dabei natür-lich mehr oder weniger von der Unternehmenskommunikation unterstützen lassen. Weiterhin müssten eventuelle Ghostwri-ter einen engen Kontakt zur Geschäftsleitung haben, da Kom-mentare und Fragen schnell beantwortet werden müssen. Der Schreibstil darf auch nicht zu geschliffen sein, sonst geht die Glaubwürdigkeit verloren.

Krisen kommunikativ begleiten – mit Micro-Blogging

Joachim Lindner war nach

seiner Ausbildung zum Elek-

trotechniker im Bereich der

Automatisierungstechnik tätig.

Nach seinem Wechsel zur ABB

Aufgabengebiet hin zu Mar-

keting und Kommunikation.

Erste Erfahrungen sammelte er

im Customer Relationship Management und bei der Organisation von

Messen und Events für die verschiedenen Geschäftsbereiche. Im Jahr

2002 hat er die Verantwortung für Intranet und Internet bei der deut-

schen ABB AG übernommen. Als einer der Ersten im Konzern leitete er

Projekte zu den Themen Enterprise 2.0 und Social Media. Seit 2010 ist

Joachim Lindner als freier Berater tätig. Er unterstützt Unternehmen, bei

der Erstellung von Strategien zur Online Kommunikation und deren Um-

setzung. Als freier Mitarbeiter für die N:Sight Research GmbH erstellt er

Studien und leitet Seminare.

* Ein Micro-Blog ist eine Sonderform des Blogs, in dem der Herausgeber kurze Texte (max. 140 Zeichen) veröffentlichen kann. Der bekannteste Anbieter ist der Kurznachrichtendienst Twitter.

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Micro-Blogging ist ein aktuelles Medium. So müssen es schon einige Updates am Tag sein, damit diese wahrgenommen wer-den. Das sollte aber kein Problem sein, da der Aufwand dafür nicht zu groß ist.

Micro-Blogging als Plattform für DiskussionenDie Informationen, die sich per Micro-Blogging schnell im Unternehmen verbreiten, sind die ideale Basis für die „Wei-terverarbeitung“ durch die Mitarbeiter. Die Informationen können so leicht kommentiert und weitergeleitet werden. Es lassen sich ebenfalls sehr leicht Diskussionen oder neue As-pekte einbringen.

Die Diskussionen und Kommentare sind dann wiederum für die Firmenleitung sehr aufschlussreich. Sie könnte darauf ebenfalls reagieren und so gemeinsam mit den Mitarbeitern an der Weiterentwicklung des Unternehmens arbeiten. Ne-gative Diskussionen können so aktiv angegangen und so in positive gewandelt oder gestoppt werden, was hier nicht ne-gativ gemeint ist. Offene und ehrliche Reaktion führen häu-

weiter verbreiten.

Wichtig dabei ist auch, dass man die Mitarbeiter ernst nimmt und bereit ist, auf ihre Vorschläge und Bedenken einzugehen, also eine Diskussion auf Augenhöhe zu führen. Man sollte besonders in einer Krise nicht mit der Einbeziehung der Mit-arbeiter anfangen, wenn man dazu nicht bereit ist.

Micro-Blogging als Grundlage für Entscheidun-genIn schwierigen Zeiten ist es, mehr noch als sonst, wichtig, die richtigen Entscheidungen zu treffen. Basis für richtige Entscheidungen sind Informationen. Dazu gehören natürlich auch Informationen, die nicht auf Zahlen basieren und in kei-

existiert dieses Wissen in den Köpfen der Mitarbeiter.

Um dieses Wissen nutzen zu können, kann Micro-Blogging einen erheblichen Beitrag leisten. Man kann Fragen stellen oder einfach „zuhören“. So erhält man zusätzlichen Input, der einem eine bessere Entscheidungsgrundlage beschert. Ein Monitoring ist dabei ein wichtiger Aspekt. Nur so erhält man relevante Informationen und stellt fest, wer im Unter-nehmen die wichtigen Meinungsbildner sind.

In jedem sozialen Netzwerk, ob online oder nicht, gibt es Per-sonen, die sehr gut vernetzt sind und dadurch viel bewegen können. Diese Menschen gibt es natürlich auch in einem Un-ternehmen. In einer Krise sind das die Mitarbeiter, die viel zur Stimmung und zur Informationsverbreitung beitragen.

Diese Mitarbeiter kann man mit einer guten Social Media-

einer Krise einbeziehen und dafür sorgen, dass sie im Unter-nehmen bleiben möchten und können. Das ist nicht nur in Krisenzeiten wichtig. Sie leisten auch in guten Zeiten einen erheblichen Beitrag zum Erfolg eines Unternehmens.

Im Großen und Ganzen sollte man aber alle Mitarbeiter so-weit möglich einbeziehen. Es hilft auf jeden Fall die Situation zu meistern. Vielleicht entwickeln sich so auch Ideen, die es unnötig machen Mitarbeiter zu entlassen oder es kommen Angebote der Mitarbeiter, die zu einem ähnlichen Effekt füh-ren.

Keine Angst vor KritikVielfach verzichten Unternehmen aus Angst vor negativen

-ben sich dadurch selbst der enthaltenen Potentiale. Es hat sich in vielen Projekten jedoch herausgestellt, dass diese Befürchtungen unbegründet sind. Mitarbeiter haben in der Regel kein Interesse ihrem Unternehmen zu schaden. Wei-terhin erstellen Mitarbeiter die Inhalte nicht anonym. Wichtig ist dabei natürlich der offene und konstruktive Umgang mit-einander.

Es macht wenig Sinn, diese Mittel einzusetzen, wenn man an den Meinungen und Ideen der Mitarbeiter gar nicht in-teressiert ist. Hat man sich jedoch dazu entschlossen, wird man schnell feststellen, dass es nur Vorteile bringt. Gerade in Krisenzeiten muss man alle Herausforderungen gemeinsam meistern, um möglichst ohne Schaden davon zu kommen. Neben den vielen anderen Vorteilen sind Blog und Micro-Blogging eine gute Unterstützung dabei. In jedem Fall hilft der offene Austausch Krisenzeiten besser zu meistern.

Fachbeitrag

· 200 Mio Nutzer

· 40% der Tweets werden mittlerweile per Smartphone oder Tablet gesendet

· 1 Mio registrierte Apps für Twitter

53 Prozent der

deutschen Inter-

netnutzer besu-

chen Facebook

auf Flickr – auf Face-

book werden täglich

100 Mio Bilder hoch-

geladen

Mehr als 100 Mio.

registrierte aktive

Nutzer bei Bezahl-

plattform PayPal

studiVZ-Nutzerzahlen von mehr als 3 Mio (2009) auf 175.000 (2011) gesunken

Frauen Fußball WM

jeder Zweite informiert sich derzeit bei der Jobsuche auf Facebook

über Arbeitgeber

jeder dritte Deutsche über 14 besitzt ein Smartphone

100 Mio Bilder hoch-

Fast Facts

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11 Tipps

-dende Faktor für Reputationsbildung. Dabei ist es besonders die relationale – die über Dritte laufende – Kommunikation, die als besonders wertvoll betrachtet werden kann. Sie gibt einer Aussage mehr Glaubwürdigkeit und hat einen klaren Empfeh-lungscharakter. Lange Zeit hat Reputation Management sich lediglich mit der relationalen Kommunikation über klassische Medien (journalistische Print- bzw. Rundfunk-Berichterstat-tung) auseinander gesetzt. Der Siegeszug des Social Web hat allerdings gezeigt: Wir müssen umdenken! Nicht umsonst wird die Peer-to-Peer Recommendation heute wertvoller als andere Formen der Empfehlungs- und Informationsweitergabe einge-schätzt. Das Web bietet Marken und Unternehmen ganz neue Ansätze sich darzustellen, zu positionieren und so die Repu-tation auszubauen. Wer die Risiken des Webs einzuschätzen weiß und endlich Abstand vom überholten Sender-Empfänger Modell nimmt, dem bietet das Netz ideale Voraussetzungen für den Ausbau der Reputation. Denn als Unternehmen nicht mehr online sein, würde bedeuten, die Informationsgewohnheiten der Verbraucher zu ignorieren. Immerhin sind rund 75% der Deutschen nun laut ZDF Onlinestudie im Netz unterwegs.

Folgende neun Regeln sollen Ihnen als Action Guide zu einem systematischen Erfassen, Abwägen und Planen des künftigen Online-Umgangs mit Reputation Management dienen:

Erstens: Authentizität bewahren

Nahezu nichts ist im Web so gefährlich wie das Verbreiten von Halbwahrheiten. Reputation steht unter dem ständigen Verdacht der Inszenierung. Versuchen Sie also nicht jemand

zu sein, der Sie nicht sind. Das Web hat zu viele Ohren, als dass Lügen von der allwissenden „Crowd“ nicht aufgedeckt würden. Nicht nur NGOs haben ein Auge auf Marken-Bot-schaften – auch der „ganz normale User“ kann heute Skan-

Beispiel hier ist die groß angelegte Kampagne von Green-peace gegen Nestlé und die Palmöl-Nutzung in Schokorie-geln, die einen unglaublichen Verbraucherprotest nach sich gezogen hat.

Zweitens: 80:20 Regel

Wirtschaftsreputation und zu 20 Prozent aus der Sozial-reputation zusammen. Der Hebel zum Erfolg ist also nicht Corporate Social Responsibility (CSR), sondern seriöse und konsistente Corporate Communications. Das bedeutet: Be-sinnen Sie sich auf Ihre Kernkompetenzen und bauen Sie diese entsprechend für das Web aus. Eine gute wirtschaftli-che Performance ist dabei Hauptbestandteil. Auf Facebook und Co. eine CSR Kampagne zu starten, nur weil es ver-meintlich jeder tut, diese aber keine Spiegelung Ihrer unter-nehmerischen Kernkompetenzen darstellt, macht mehr ka-putt, als dass es Ihrer Reputation zuträglich wäre.

Drittens: Mit dem Zeitgeist gehen

Seien Sie sich der Agenda bewusst. Sie wechselt ständig, was zu einer permanenten Neubewertung der Reputationsrisiken führt. Wissen Sie um die neuesten Entwicklungen in relevanten Debatten? Und kennen Sie Ihren eigenen Standpunkt hierzu?

Führen Sie regelmäßige Online-Audits durch, um wichtige Themen rechtzeitig für sich zu erkennen und die Wahrneh-mung Ihrer Stakeholder erfassen zu können. Tools wie Oxy-

dabei, die wichtigsten Stimmen aus den Online-Unterhal-tungen heraus zu filtern. Die Agenda zu kennen, heißt na-türlich nicht, dass Sie überall kommentieren und mitreden müssen; aber seien Sie sich immer der Grundstimmung be-wusst.

Regeln für das Reputationsmanagement im 21. Jahrhundert

Sabine Andersen unterstützt als

Senior Associate das Emanate

Team in Deutschland. Als Digital

Guide ist sie verantwortlich für

strategische Digtal-PR nationa-

ler und internationaler Marken.

Sie entwickelt mit ihrem Team

neue Wege der digitalen An-

sprache für Kunden und Neu-

geschäft und erarbeitet Workshops für Kollegen und Kunden zu Social

Media-Trends und Themen. Während ihres Studiums der „Medien und

Kommunikation“ arbeitete Sabine Andersen in unterschiedlichen Medien-

redaktionen, unter anderem beim WDR, bei DuMont-Neue-Medien und der

British Lung Foundation UK. Nach gut zwei Jahren bei Ketchum in Mün-

chen setzte sie ihre akademische Ausbildung fort und schloss 2010 mit

einem Master of Science an der University of Birmingham ihr Marketing-

Studium ab.

Robert Wreschniok ist Ge-

schäftsführer der Emanate

GmbH. Zuletzt leitete er als

Business Director den Bereich

Reputation Management und

Stakeholder-Dialog bei der füh-

renden deutschen Kommuni-

kationsberatung Pleon Kohtes

Klewes. Gemeinsam mit Prof.

Dr. Joachim Klewes ist er Herausgeber des Managementkompendiums

„Reputation Capital: Building and Maintaining Trust in the 21st Centu-

ry“, das 2009 im Springer Wissenschaftsverlag erschienen ist. Robert

Wreschniok ist Vorstandsmitglied des European Centre for Reputation

Studies und Sprecher des Privaten Instituts für Stiftungsrecht.

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Viertens: Unterhalten statt lediglich informieren

Wer zu sehr auf sein eigenes Image versessen ist und sich nur als Sender von Nachrichten versteht, der gefährdet sei-ne Glaubwürdigkeit. Nicht ohne Grund ist die One-to-Many Kommunikation ursächlicher Teil der Vertrauenskrise im 21. Jahrhundert.

Zu keinem Zeitpunkt wurden mehr Energie, Geld und per-sonelle Ressourcen in Kommunikation investiert. Im letzten

Kommunikation investiert. Keine Neupositionierung, Pro-dukteinführung oder unternehmerische Veränderung, die nicht von einer professionellen Kampagne begleitet würde – off- und online.

Und was kommt dabei rum? Konsumenten können die Ver-sprechen nicht mehr hören. Die Medien kritisieren mangeln-de Transparenz und die Mitarbeiter ertrinken in einer Infor-

Im Umkehrschluss sollten Sie auch im Social Web nicht den Fehler machen, soziale Netzwerke als „Kanäle“ zu verste-hen, durch die Sie Ihre Nachrichten pumpen. Das Web ist vielmehr die ideale Plattform, um mit Ihren Stakeholdern in einen vertrauensaufbauenden Dialog einzutreten. Bieten Sie – z.B. durch gezielte Fragen in Ihren Social Web Updates – Interaktionsmöglichkeiten und reagieren Sie auf Fragen, Anregungen und Kritik. Nutzen Sie das Potential des Webs, nicht nur gehört zu werden, sondern auch zuhören zu kön-nen.

Fünftens: Richtige Perspektive einnehmen

Fragen Sie nicht nach der richtigen Formulierung der Bot-schaft, sondern suchen Sie nach Strukturen, die die öf-fentliche Wahrnehmung und damit den Spielraum für Ihre Botschaften bestimmen werden. Diskussionen auf Face-book werden im Zweifelsfall anders geführt als über Twitter oder innerhalb einer Xing Gruppe. Den Spielraum bestim-men desweiteren lange nicht mehr nur Gruppendynamiken, sondern programmierte Algorithmen. Google beispielsweise kreiert laufend neue Umfelder für seine User. Basierend auf

zugeordnet. Auch auf Facebook sind per Default nur noch ausgewählte Page-Updates jedem Fan sichtbar (basierend auf dem so genannten EdgeRank der Fanpage). Lediglich das, was das System als „relevant“ für den jeweiligen Nutzer markiert, wird weitergegeben. Lernen Sie also, die Relevanz-kriterien der einzelnen Netzwerke zu verstehen.

Sechstens: Erwartungen erfüllen

Der einzige Weg mit Gerüchten, Kritik und Skandalisierung im Internet umzugehen, ist nicht Kontrolle durch Eindäm-mung, sondern kontrollierte Vorwegnahme. Das neue Kom-munikationsverhalten führt unter anderem zu einer wach-senden Transparenz des Marktes und einer Beschleunigung von Skandalisierungszyklen. Diese können Sie zwar nicht kon-trollieren, aber man kann ihnen durch Vorwegnahme gezielt begegnen. Dabei zählt immer: Die wahre Botschaft ist das eigene Verhalten. Wie geschickt ist es vom WWF, im Lauf

Kommentare mehr zu beantworten? Auch ein Nicht-Handeln ist eine sehr klare Stellungname. Skandale lassen sich durch eine gezielte Selbstoffenbarung eindämmen und im besten Fall ganz vermeiden.

Siebtens: Personalisierungsfalle vermeiden

CEO Capital ist nicht gleich Reputation Capital. Aber auch im Kleinen muss dezidiert entschieden werden, ob und wel-ches Gesicht für eine Marke auftreten soll. Im Web ist es unumstritten wichtig, Unternehmensauftritten eine Persön-lichkeit zu geben. Aber wie sehr ein Mitarbeiter bei der Kom-

an den Privatsender ITV – schlichtweg, weil die Journalistin, die den Account unter ihrem Namen führte, den Arbeitge-ber gewechselt hat. Die Marke bzw. das Unternehmen muss trotz Personalisierungswunsch immer im Vordergrund blei-ben und unabhängig geführt werden.

Achtens: Schluss mit KISS („keep it short and simple“)

Was lange Zeit für das Senden von Nachrichten gegolten hat („keep it short and simple“), ist in der heutigen Many-to-Many-

Kommunikation lange nicht mehr salonfähig. Auch wenn So-cial Networks die Länge eines Updates (z.B. 140 Zeichen bei Twitter) konkret vorgeben, heißt dies nicht, dass User keine umfassenden Erklärungen wünschen. In spezialisierten Fo-ren oder in Facebook-Gruppen werden Sie Leute antreffen, die sich nicht mit einem kurzen Update zufrieden geben. Sie sind auf diesen Seiten, weil sie Komplexität wünschen und einfordern. Geben Sie ihnen und sich den Freiraum für Aus-

-schaften auf den Gesprächspartner statt.

Neuntens: Vom Agenda Setting zum Swarm-Fitting™

Passen Sie sich an Ihre Schwärme an. Diesen Vorgang nen-nen wir Swarm-Fitting™. Swarm-Fitting™ bedeutet, das eigene Unternehmensverhalten an die Bedürfnisse der Ziel-gruppen im Internet anzupassen, den Stakeholdern zuzuhö-ren und von ihnen zu lernen, um deren Dynamik und deren Interessen für die eigenen Unternehmensziele zu nutzen. Swarm-Fitting™ ist der Schlüssel zu Konsumentendialog und Reputation Management der Gegenwart und Zukunft. Wer sich diese digitalen Strömungen zunutze machen will,

Verhalten nachvollziehen und sich ihnen entsprechend an-passen können, um sie für Unternehmenszwecke zu akti-vieren.

Erfahren Sie mehr zum Thema Swarm-Fitting™ und Reputa-tion Management im Buchbeitrag von Sabine Andersen und Robert Wreschniok in „Social Media in der Unternehmens-kommunikation“.

Tipps

Redaktion: Sonja Harms, Theresa Schulz

Steuernummer: 37/171/21334

Impressum

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13 Veranstaltungsvorschau

RWE steht als Atomkonzern in der öffentlichen Kritik, Bun-desverbraucherschutzministerin Ilse Aigner wird in der EHEC-Krise angegriffen, der WWF muss sich gegen den Vorwurf der Industrienähe verteidigen, Hochtief wird von ei-nem Wettbewerber feindlich übernommen: Mediale Krisen, die Unternehmen und Institutionen ereilen, gleichen selten wie ein Ei dem anderen.

In all diesen Fällen muss jedoch der Kampf um die Deu-tungshoheit in der Öffentlichkeit schnell und effektiv geführt werden. Abwiegeln, ignorieren oder verharmlosen sind kei-ne Erfolg versprechenden Optionen. Informationen sollten schnell, direkt und mittels Multiplikatoren an die Öffentlich-keit weitergegeben werden. Im besten Fall sorgt der Kom-munikationsmanager mittels Monitoring und Issues Manage-ment dafür, dass es überhaupt nicht zu einer Krise kommt.

Im Zeitalter des Social Web und dem anhaltenden Trend zur Skandalsierung in den Massenmedien, steigt die Krisenan-fälligkeit und viele PR-Chefs und Unternehmenssprecher se-hen ihr Aufgabe zunehmend darin, ein Feuerchen nach dem anderen auszutreten, bevor es sich zu einem Großbrand ent-wickeln und die eigene Organisation zu verzehren droht.

Auf der K2-Tagung Krisenkommunikation soll anhand von Vorträgen aus der Praxis der mögliche Verlauf einer Krise nachgezeichnet werden. Im Mittelpunkt steht immer auch die Frage nach den Auswirkungen des Medienwandels und dem veränderten Anspruchsdenken von Kunden, Konsumenten und Anwohnern. Schwerpunkte dieser Fachtagung sind die Themen Online-Krisenkommunikation und die wachsende Macht von Bürgerinitiativen, Medien und Nichtregierungsor-ganisationen.

Krisenkommunikation – Ausnahmefall oder Normalzustand? Dieser Frage gehen die Referenten der K2-Fachtagung am 13. Oktober 2011 in Düsseldorf nach. Erfahrene Kommuni-kationsexperten präsentieren ihre Strategien, Lösungskon-zepte und Tools für die Krisenkommunikation und -präven-tion.

Am 13. Oktober sprechen auf der K2-Tagung „Krisenkommu-nikation” in Düsseldorf Praktiker aus Unternehmen, Agentu-ren und Institutionen über ihre Erfahrungen. Am 14. Oktober bietet die scm ergänzende Workshops zu diesem Themen-bereich an und gibt somit die Möglichkeit, das Erlernte zu vertiefen. Folgende Workshops stehen zur Auswahl:

WS1: Krisenkommunikation im Social Web (Uwe Wache)

(Jörg-Michael Junginger)

WS3: Rhetorik im Medienumgang in Krisensituationen (Norbert L. Esser)

Das Tagungsprogramm sowie Informationen zu den Re-

www.krisenpr-tagung.de oder www.k2-gipfel.de.

K2-Tagung KrisenkommunikationIn Zeiten der 24-Stunden-Kommunikation: Ausnahmefall oder Normalzustand?

am 13. Oktober in Düsseldorf

Referenten unserer Tagung:

Susanne Marell BASF Gruppe

Jutta Hobbiebrunken ehem. HOCHTIEF

Martin Rücker Foodwatch

Oliver Schumacher Deutsche Bahn

David Schraven WAZ-Mediengruppe

Dr. Oliver Scherenberg Unverzagt Von Have

Matthias von Herrmann Initiative „Parkschützer“

Marco Vollmar WWF Deutschland

André Wigger Burson-Marsteller

Caroline Bahnemann Universitätsmedizin Mainz

Volker Heck RWE

Holger Eichele BMELV

Tagungshotel: NH Düsseldorf City-Nord

Preis:

Premiumpartner:

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scm Newsletter | Ausgabe 03/2011 Seminartermine

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20./21.10.2011 und 1./2.12.2011: Schreibtraining -

ternehmen, in Düsseldorf und München

Sprache und Tonlage sind das Gütesiegel von Unternehmen und Verbänden. Sie entscheiden im Umgang mit Kunden, Mitar-beitern und Journalisten über Er-folg oder Misserfolg. Im Seminar

wird der Sprachraum durchmessen, in dem sich PR-Experten bewegen: Zielgruppe und Produkt bestimmen Stil und Wort-wahl, die Textform muss passen. Doch unterliegt diese Verträg-lichkeit von Zweck und Sprache vielfältigen Anforderungen, die erkannt und gemeistert sein wollen.

11.11.2011: PR und Recht, in Düsseldorf

Es werden die rechtlichen Rah-menbedingungen erfolgreicher PR-Arbeit dargestellt und für Nichtjuristen nachvollziehbar und handhabbar gemacht. Behandelt werden die täglichen Herausfor-

derungen für PR-Verantwortliche in den Bereichen Presse- und Persönlichkeitsrecht, Urheberrecht, Wettbewerbsrecht, Mar-kenrecht, Online-Recht sowie das PR-relevante Prozessrecht. Neben der Absicherung eigener PR-Maßnahmen steht der ge-zielte Einsatz rechtlicher Mittel zur Unterstützung erfolgreicher PR-Strategien im Vordergrund.

17./18.11.2011: Storytelling,in München

Mit dem Erzählen von Geschich-ten transportiert man nicht nur Fakten, sondern stellt sie in Zu-sammenhänge, gibt ihnen Sinn und Lebendigkeit. Mit Geschich-ten kann man Ziele und Inhalte

wesentlich überzeugender transportieren als mit trockenen Berichten und dürren Fakten. In dem zweitägigen Seminar er-fahren Sie, wie man Geschichten in der PR und Unternehmens-kommunikation einsetzt und ihre Wirkungsweise überprüfen kann.

21./22.11.2011: Professionelle PR-Konzepte,in Berlin

Von der Analyse der Ausgangs-situation bis zum PR-Controlling lernen Sie in diesem Seminar je-den Schritt bis zum schlüssigen PR-Konzept. Anhand einer effek-

tiven Mischung aus theoretischen Grundlagen und praktischen Übungen wird das grundlegende Wissen zur Erarbeitung eines fundierten Konzepts, mit dem Sie alle Anforderungen, die von intern und extern an Ihre PR-Arbeit gestellt werden, vermittelt.

2.12.2011: Agenda Setting erfolgreich umsetzen: Strategisches Themen- und Issues Management, in Düsseldorf

wie werden sie strukturiert, medi-al aufbereitet und platziert? Wie erreicht man es, die Wahrneh-mungsschwelle zu überschreiten, das knappe Gut „Aufmerksam-

keit“ und „Gehör“ in der Öffentlichkeit zu erreichen und im Idealfall sogar die „Meinungsführerschaft“ zu erzielen? Wäh-rend es oft schwierig ist, aus eigener Kraft ein neues Thema zu initiieren, gelingt es mit entsprechendem Themenmonitoring, latente oder aktuelle mediale Themen aufzugreifen, sie für die eigenen Kommunikationsziele zu gestalten und zu nutzen.

5.12.2011: Reden schreiben, in Frankfurt

Reden sind eine Herausforde-rung, die man nicht unterschätzen sollte: Zuhörer auf Veranstaltun-gen können sich kaum entziehen – das macht sie anspruchsvoll. Beim Vereinsjubiläum erwartet

das Publikum etwas Anderes – nicht weniger – als auf einer akademischen Preisverleihung. Die Tischrede beim Vorabend-Dinner bedarf einer anderen Form als das Podium einer Exper-tentagung. Wie man sich oder Auftraggeber angemessen und

eintägige Seminar von Adrian Teetz.

Seminartermine der scm im Herbst (Auswahl)

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Online Relations – Leitfaden für moder-ne PR im Netz

Neben den übersichtlich aufgeführ-ten Instrumenten, Funktions- und strategische Herangehensweisen der Online Relations sowie einem umfangreichen Grundlagenkapi-tel, das die Entwicklung der On-linekommunikation nachzeichnet, verfügt das Buch über ein fast 100

Seiten starkes Kapitel zum Thema Social Media Relations. Ausführlich werden Web 2.0-Technologien und -Plattformen vorgestellt.

Gastbeiträge von Experten ergänzen den Leitfaden um weite-re Beispiele aus der Praxis.

Eine Besonderheit ist der mitgelieferte Code, über den der Leser Zugriff auf einen Download-Bereich hat, um ergänzen-de Unterlagen wie Links, zusätzliche Fachbeiträge und Tipps zu erhalten.

Dieses Grundlagenwerk bietet einen fundierten Einstieg, hält aber auch für Fortgeschrittene viele Beispiele und Hinweise bereit.

Corporate Commu-nications im Web 2.0 – Relevanz und Legi-timität für das Unter-nehmen

Der neue Sammelband von Jörg Pfannenberg kommt in ei-nem auffälligen A5-Querformat und ansprechender graphi-scher Gestaltung daher.

In sieben Kapiteln, die durch großformatige Darstellungen an-gereichert sind, wird erläutert, wie Kommunikation zwischen Unternehmen und Stakeholdern (intern wie extern) in Zeiten des Web 2.0 aussehen und funktionieren kann. Beleuchtet werden Prozesse und Kanäle der Mitarbeiter- und Verände-rungskommunikation, der Kunden- und Finanzkommunikation sowie der PR. Fünf Fallstudien ergänzen den theoretischen Teil.

Eine inhaltlich wie optisch ansprechende Neuerscheinung, die übersichtlich strukturiert die optimale Einbindung von Social Media in die Unternehmenskommunikation darstellt.

Das Twitter-Buch

„Was gibt’s Neues?“ fragt Twitter und die Welt antwortet – in 140

dem Twitter-Buch von O’Reilly ein anschauliches Hilfsmittel, das von der Registrierung über Hashtags

bis Retweets alles erklärt, was Twitterer und Follower wissen müssen. Im farbenfrohen Design im DIN-A5-Querformat und mit Screenshots auf jeder zweiten Seite macht das Buch auch dem Social Media-Skeptiker Lust darauf, es einfach einmal auszuprobieren.

um wichtige Hinweise und Links zur deutschsprachigen Twit-tergemeinde und geben auch Unternehmen hilfreiche Tipps sich via Twitter zu präsentieren.

Buchbesprechungen

Buchtipp: Kleinstunternehmen im Umfeld von Social Me-dia Marketing: Chancen, Herausforderungen und Risiken in Theorie und Praxis. Christian Oliver

R E D E M I T M I R

Rede

mit

mir

– vo

n Di

eter

Geo

rg H

erbs

t

Warum INTERNE KOMMUNIKATION für Mitarbeitende so wichtig ist und wie sie funktionieren könnte

von Dieter Georg Herbst

Rede mit mir – Interne Kommunikation, Dieter Georg Herbst

Trendmonitor Interne Kommunikation 2010, scm/ DPRG

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Herausgeber:•Lars•Dörfel,•Theresa•Schulz

Social•Media•in•der•Unternehm

enskommunikation

ISBN•978-3-940543-09-7

Social Media in der Unternehmenskommunikation

Social Media Ausgehend•von•einem•umfangreichen•Grundlagenkapitel•beleuchtet•der•

Sammelband• „Social•Media• in• der•Unternehmenskommunikation“• eine•

Vielzahl•an•Facetten•dieses•stark•diskutierten•Themas.•Es•kommen•in•diesem•

Buch•Autoren•aus•Unternehmen•unterschiedlichster•Branchen,•Agenturen•

aber•auch•Juristen•zu•Wort•und•teilen•mit•dem•Leser•ihre•Kenntnisse•und•Er-

fahrungen•im•Umgang•mit•Social•Media.•Der•inhaltliche•Schwerpunkt•liegt•

hier•auf•der•klassischen•Business-to-Consumer-Kommunikation,•es•wird•je-

doch•auch•das•Thema•Mehrwert•durch•Social•Media•im•Bereich•Business-

to-Businsess•berücksichtigt.

Die•Autoren•veranschaulichen•anhand•konkreter•Beispiele•den•Nutzen•ein-

zelner•Tools•für•die• interne•und•externe•Unternehmenskommunikation,•

sowie•Anwendungen•und•Trends•im•Bereich•HR•und•Marketing.•Aspekte•

wie•kultureller•und•struktureller•Wandel•werden•ebenso•abgedeckt•wie•das•

grundlegende•Thema•der•Social•Media•Strategie•oder•das•Reputationsma-

nagement.•Der•Leser•erhält•von•Social•Media•Experten•Tipps•zur•Krisenkom-

munikation•im•Web•2.0,•zum•Verfassen•von•Social•Media•Guidelines•sowie•

einen•Überblick•über•Strategien•für•das•Social•Media•Marketing,•SEO•und•

Web-Monitoring.•Die•Fachartikel•sind•durch•Interviews•und•Best-Practice-

Beispiele•angereichert.

Übersichtlich•strukturiert•zeigt•„Social•Media•in•der•Unternehmenskommu-

nikation“•Chancen•und•Risiken•dieser•zeitgemäßen•Kommunikationsmecha-

nismen•auf.

Social Media in der Unternehmenskommuni-kation, scm

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Souveräne Markenführung, Klaas Kramer

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Buchbesprechungen

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Seminare*

Bücher