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Vortrag HSMAI Schweiz, AICR Schweiz Mai 2012
Wilhelm K. Weber
REVENUE MANAGEMENT – ABER RICHTIG!
HERZLICH WILLKOMMEN!
Agenda
• Vorstellung• Revenue Management
• RM „damals“ und „heute“• 10 Trends im Revenue Management• Was kann man machen?
• Diskussion
Wilhelm K. Weber
Mehrere Jahre in Hotels,
Beratung,Training, Hotel-Ketten
Schweizerische Hotelfachschule Luzern
Graduate School of Business Administration, Zürich
University of Wales
Dozent: SHL Luzern, SSTH Chur, MBA Salzburg/St. Gallen (seit 2006)
Autor: Dynamic Pricing (2008)
SHS (seit Juni 2010)
Young European Industry Leader (2010)
Mitglied im „Revenue Management Advisory Board HSMAI Europe“ (seit 2011)
Präsident HSMA Schweiz (2012)
Hobbies: Ski, Segeln, Surfen…und natürlich HOTELS!
REVENUE MANAGER
...WAS MACHEN DIE EIGENTLICH?
HSMAI EUROPEAN ACADEMY
CERTIFIED REVENUE MANAGER PROGRAM
INDUSTRY STANDARD FÜR NEUE JOBS
EUROPA IST VIEL KOMPLEXER,
ALS DIE USA
WER SETZT DIE STANDARDS ?
DAS EUROPEAN RM ADVISORY BOARD SELECTED INDUSTRY EXPERTS
ADVISORY BOARD MEETING 1X P.A.
WAS IST DAS PROGRAM?
MODULARES CURRICULUMBLOCK 1 [REVENUE MANAGEMENT]
BLOCK 2 [DISTRIBUTION & MARKETING]
BLOCK 3 [ELECTIVES]
BUSINESS CASE AND FINAL EXAM
REVENUE MANAGEMENT...
DA WAR DOCH WAS....
Die Geschichte
Pre Deregulation
Eingeschränkte Routen
Preisvorgaben
Preise werden 1x pro Jahr verhandelt
Post Deregulation
“Geburtsstunde” der Low-Cost Carrier
“Inventory Manager”
Implementation von “Yield” und “Load factor” als KPIs
Deregulation Act
1978
WAS IST NOCHMAL REVENUE
MANAGEMENT?
Revenue und Yield Management
Revenue Management is an economic discipline appropriate to many service industries in which “market segment pricing”[1] is combined with statistical analysis to expand the market for the service and increase the revenue “revenue” per unit of available capacity.
Yield Management is the application of information systems and pricing strategies to allocate the right capacity to the right customer at the right place at the right time[2].
[1] Economic Price Discrimination to an economist
[2] Kimes, 1989; Weatherford and Bodily, 1992
MIT DER OPTIMALEN RATE
UND AUSLASTUNG
DEN MAXIMALEN
GEWINNERZIELEN .
(WEBER, 2006)
WIE MESS ICH DAS?
RACK RATE
AVERAGE RATE OCCUPANCY RT
REVPAR
DAS BASISKONZEPT IST
REVPATI (REVENUE PER AVAILABLE TIME BASED INVENTORY UNIT)
REVPAR
AVR*OCC%
GAB ES DA NICHT EIN KONZEPT
AUS USA?
Strategic Levers of Revenue Management (Kimes 1989)
Strategic Levers of Revenue Management
Duration Management
Demand based Pricing
Uncertainty of Arrival
Uncertainty of Duration
Time between Customers
Internal
External
Internal
External
Physical
Non Physical
Optimal Price Mix
Development of Rate Fences
Flexible Pricing
BRAUCH ICH DAS?
JEDER BETREIBT REVENUE
MANAGEMENT
ABER NUR DIE WENIGSTEN
HABEN ES AUCH GELERNT.
Traditionelle Preisgestaltung
Preis = Kosten + „Wunsch-Profit“
Schwächen:
Fehlende Nachfrage-orientierung
Geringe Flexibilität in Preisgestaltung
Preis
Traditionell
Fixe Kosten
Gewinn
Variable Kosten Mindestpreis
Höchstpreis
„Game Zone“
Moderne Preisgestaltung
Mindestpreis = Deckung der variablen Kosten
Es existiert kein Höchstpreis
Preis
Moderne Preisgestaltung
Variable Kosten
Fixe Kosten
Gewinn
Mindestpreis
Höchstpreis
„Game Zone“
Vergleich – am Markt
Preis
TraditionellePreisgestaltung
Fixe Kosten
Gewinn
Variable Kosten
ModernePreisgestaltung
Variable Kosten
Fixe Kosten
Gewinn
Entgangener Umsatz durchMindestpreis
Entgangener Umsatz durch Höchstpreis
Mindestpreis
WettbewerbsfähigerBereich
IST DAS WIRKLICH SO WICHTIG?
Preiserhöhung um 1%
Unternehmenserfolg+ ~ 10%
Variable Kosten
Fixe Kosten
Preiserhöhung um 11%
Hebelwirkung 1/11
100 105 110 115 120 1252500
2700
2900
3100
3300
3500
3700
Absatz
Preis 95
Preis 100
Um
satz
Absatzsteigerung des BEP 17,5 %
Preis ist stärker als Volumen!
Ohne Nachfrage ist das Volumen 0!!!
OK...ICH HOER MAL ZU...
10 TRENDS IM REVENUE MANAGEMENT
Price
Quantity sold
P1
P2
Dem and
Preiselastizität der Nachfrage
Q2Q1
Die Reduktion des Preises fuert zu einer Steigerung der nachgefragten Menge
Durch Heben und Senken des Preises kann man die nachgefragte Menge beeinflussen
„
DIE NACHFRAGE IST PREIS-INELASTISCH
DARUM BEWIRKEN TIEFERE PREISE LEDIGLICH EINE UMSATZMINDERUNG
WIR KÖNNEN KURZFRISTIG DIE POSITIONIERUNG VERÄNDERN UND
DAMIT NACHFRAGE „SHIFTEN“
Mein Hotel(200/8.0)
Comp 3(350/7.6)
Comp 6(186/8.6)
Comp 9(130/7.5)
Comp 8180/7.6) Comp 7
(170/8.1)
Preis
OnlineReview Rating
Comp 5(270/8.4)
Comp 6(256/8.5)Comp 2
(7.8/210)
Comp 4(360/8.2)
Comp 1(200/7.8)
ABER DAS COMPSET WIRD REAGIEREN UND DER MARKT GEHT „IN DIE KNIE“
NEUE CHANNELS BRINGEN INTERNATIONAL INBOUND BUSINESS.
DAS DOMESTIC BUSINESS „SHIFTET“ NUR
Mehr als die Hälfte aller Buchungen werden durch das Internet beinflusst!ROPO Analyse
Quelle: consumerbarometer.eu / google 2011
EGAL WO GEBUCHT WIRDDAS HOTEL IST
DAS GLEICHE....?
DIE „NEUEN MÄCHTIGEN“ SIND DIE
„GATE-KEEPER“
APPLE (MOBILE) GOOGLE (SEARCH) FACEBOOK (SOCIAL)
DIE DISTRIBUTIONSKOSTEN WERDEN WEITER ANSTEIGEN
2010 20150
50000
100000
150000
200000
250000
Distribution Cost: Hotel 3 Mio Umsatz
Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP
Anteil „Third Party Internet“ (OTA) und GOP
Zone of optimal mix
CHINA UND INDIEN
SIND DIE AUFSTREBENDEN MÄRKTE
SIND WIR VORBEREITET?
DISTRIBUTION CHANNELS
WERDEN ZU EINER „ART VON MARKE“
LAST MINUTE IST „OUT“
Progressiv vs. Regressiv
Day of Arrival
t
P
Progressive Preisstrategie
Regressive Preisstrategie
DIE IMMER KOMPLIZIERTERE DISTRIBUTIONSUMGEBUNG FÜHRT ZU
EINER ÜBERFORDERUNG VIELER HOTELS UND EINER
„ONE RATE FITS ALL“ STRATEGIE
WAS KANN ICH DIREKT
UMSETZEN?
To Do List
• Room Cost ausrechnen!• RevPAR in das Reporting aufnehmen.• Best Available Rate Struktur einführen (keine%)• Demand Calender erstellen• Ratenstruktur verlinken und auf allen Kanälen aufschalten• „Specials“ und „Deals“ auf Nettorate und Profit umsetzen
UND EINE GUTE NACHRICHT ZUM SCHLUSS
DER WINTER 2012/2013 WIRD BESSER!
DURCH DIE BESSERE
VERTEILUNG DER FEIERTAGE
ZWISCHEN DEN WOCHENENDEN
VERLÄNGERT SICH DIE
HOCHSAISON UM 7 TAGE!
Dezember Januar1Sa Di 2So Mi 3Mo Do 4Di Fr 5Mi Sa 6Do So 7Fr Mo 8Sa Di 9So Mi
10Mo Do 11Di Fr 12Mi Sa 13Do So 14Fr Mo 15Sa Di 16So Mi 17Mo Do 18Di Fr 19Mi Sa 20Do So 21Fr Mo 22Sa Di 23So Mi 24Mo Do 25Di Fr 26Mi Sa 27Do So 28Fr Mo 29Sa Di 30So Mi 31Mo Do
HABEN SIE FRAGEN?
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am 18. September im
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Hospitality Camp am 19. September 2012 im Mövenpick Regensdorf
Merci beaucoupGrazie
DankeschönTakk so mykkeGracias
Wilhelm K. WeberPartner
SHSSwiss Hospitality Solutions AGHirschmattstrasse 28CH 6003 LuzernSwitzerland
Tel: +41/78 670 2007eMail: [email protected]