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Die Siemens-Division Building Technologies (BT) ist einer der grössten Anbieter für Gebäudeautomation, Brandschutz und Sicherheit. Für den Kontakt mit Projektentscheidern ist in diesem Bereich das Internet einer der wichtigsten Kommunikationskanäle. Siemens BT betreibt deswegen eine umfassende Website und kommuniziert über YouTube, Twitter und Facebook direkt mit der Zielgruppe. Dazu kommen eigene mobile Apps für die Verkaufsförderung. Für die strategische Steuerung der unterschiedlichen Online-Aktivitäten setzt Siemens BT unterschiedliche Tools und Reports ein. Die starke Zunahme der Online-Aktivitäten hat deren Controlling in den letzten Jahren zunehmend verunmöglicht. Siemens BT beauftragte deshalb Namics, ein Konzept zu entwickeln, das die vorhandenen Reports nutzt und gleichzeitig einen umfassenden Überblick über alle Kanäle ermöglicht. Namics entwickelte dafür gemeinsam mit den Online-Marketing-Experten von Siemens BT ein Dashboard-Konzept. Es stellt die relevanten Informationen übersichtlich dar und ermöglicht die effiziente Steuerung der komplexen Online-Marketing-Aktivitäten von Siemens BT. Dafür nutzt das Dashboard Website-Daten aus Adobe Analytics (alt: SiteCatalyst) und integriert SEO- und Backlink-Kennzahlen aus Searchmetrics sowie Nutzerumfragen und -auswertungen. Um das Konzept so schnell wie möglich einsetzen zu können, entwickelte Namics einen Prototypen, der das Verhalten des Dashboards und dessen Funktionalitäten abbildete. Das Konzept beinhaltet nebst den geschäftsrelevanten Kennzahlen auch weitere wichtige Vergleichsgrössen, welche das Interpretieren der Zahlen vereinfacht. Mit dem 360°-Performance-Dashboard überwacht Siemens BT alle relevanten Online-Aktivitäten an einer Stelle. Die Konzentration auf die wichtigsten Kennzahlen ermöglicht ein effizientes Controlling. Die gewonnen Erkenntnisse können direkt eingesetzt werden, um Online-Marketing-Aktivitäten und -Budgets zu optimieren. Die Lösung ist skalierbar und kann zukünftige Aktivitäten und Kanäle integrieren. Mit dem 360°-Performance-Dashboard verfügt Siemens BT über ein effizientes Online-Marketing-Reporting und eine transparente Darstellung, welchen Mehrwert der digitale Kanal dem Unternehmen bringt.
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Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. Namics.
Emanuel Bächtiger. Consultant. 20. August 2013
Gegründet in 1995 im Besitz von 26 Partnern
51 Mio. CHF Umsatz in 2012 400 Mitarbeiter in CH und D
Zürich, St.Gallen, München, Frankfurt, Hamburg
davon 59 für Kommunikation
Emanuel Bächtiger. Digital Analytics Consultant.
Digital Analytics. Beratung. Evaluation. KPI Definition. Strategie. Dashboard. Multi-Channel. SEO. Adobe Analytics. Google Analytics. Namics.
Namics.
Agenda.
à Ausgangslage
à 360° Performance Dashboard
à Projektvorgehen
à Key Take Aways
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 4
Namics.
Ausgangslage.
20.08.13 5 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert.
Namics.
Siemens Building Technologies. à SBT ist eine der weltweit
führenden Firmen im Bereich der Gebäudetechnik (HLK, Brandschutz, Sicherheit)
à Ca. 30’000 Mitarbeitende in über 30 Ländern
à 5,8 Mrd. € Umsatz à Global Headquarter in CH-Zug à SBT ist eine Division des
Siemens Sektors Infrastructure & Cities
à www.siemens.com/buildingtechnologies
Ausgangslage.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 6
Namics.
Siemens Building Technologies.
Ausgangslage.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 7
Energy Sector Infrastructure & Cities Sector Industry Sector Healthcare Sector
Rail Systems Smart Grid Low and Medium Voltage
Building Technologies
Mobility and Logistics
Solution and Service Portfolio Control Products and Systems
Namics.
Elemente der Online Kommunikation.
Ausgangslage.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 8
Technology
Online Marketing
Analytics
2009 2010 2011 2012
SEA
Backlink-Management
Social Media: Facebook, Twitter
SoMe: Listening
Content Spreading
Mobile Apps
E-Mail Marketing
Analytics / 360° Performance Dashboard
Content Management System
SEO
Statistiken / Dashboards
Namics.
Content Spreading: Genutzte Plattformen.
Ausgangslage.
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Namics.
Herausforderung: Performance Messung
à Es wurde bereits gemessen.
§ Viele technische Basis-Zahlen
§ Wenig business-bezogene oder zielorientierte Werte
§ Keine integrierte und kanalübergreifende Lösung
à Erste Ansätze für zielorientierte Messwerte existierten
à Value Model für Monetarisierung und Bewertung der online Aktivitäten existierte
Ausgangslage.
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Namics.
360° Performance Dashboard.
20.08.13 11 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert.
Namics.
Idee.
à Siemens BT weiss,
§ welcher online Kanal bezogen auf
§ welches Business Ziel
§ wie gut performt.
à Möglichst alle relevanten online Quellen mit den wichtigsten und business-relevanten KPIs in einem Dashboard zusammenzufassen.
360° Performance Dashboard.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 12
Namics.
Das Peformance Dashboard fokussiert auf das „was“. Digital Analytics auf das „wie“ und „warum“.
20.08.13 13
Umsetzung
§ Abschlüsse § Leads etc.
§ Onsite Massnahmen § Kampagnen
Zielwerte Erreicht? Trend?
Erfolgreich?
Business Ziele Investitionen
§ Detailanalyse § Funnelbetrachtung, etc.
Warum nicht erfolgreich?
Online Performance Dashboard Digital Analytics
360° Performance Dashboard.
Management Sicht Steuerung Investions-Entscheidungen
Operative Sicht Kontinuierliche Optimierung
Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert.
Im Fokus Nicht im Fokus
Namics.
Betrachtete Kanäle und deren Zusammenspiel.
360° Performance Dashboard.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 14
Web Siemens BT
Telephone
Messe
Broschüre
Slide- share
Newsletter
Backlink
Direct
…
Digital Analytics
Con
vers
ion
Organic
SEM
Youtube
Banner Direct
Industry
…
Namics.
360° Reporting: Quellen.
360° Performance Dashboard.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 15
Web Analytics
App Statistik
User Survey
SEO Daten
Video Statistik
Social Media
Service Center
Direct- Industry
Namics.
Von der Strategie zu den Online Goals.
360° Performance Dashboard.
20.08.13 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert. 16
Geschäfts- Strategie
Kommunikations- Strategie
Online Goals
Namics.
360° Reporting: 4 KPIs.
360° Performance Dashboard.
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Visibility
Effectiveness
Qualified Marketing Leads 1
2
3
Customer Insights 4
Namics.
360° Reporting: Modell.
360° Performance Dashboard.
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KPI
Subwert
Subwert
Subwert
Subwert
Subwert
Subwert
Subwert
Breakdown
Inbound Channels
Namics.
360° Reporting: Modell – Ein Beispiel.
360° Performance Dashboard.
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Qualified Marketing Leads
Sales Inquries
Contact Requests
Requests for Information
Web Form
Telephone
Portal XY
Offl
ine
Qualified Marketing Leads = Sales Inquiries + Contact Requests + Requests for Information
Contact Requests = Web Form + Telephone + Portal XY
New
slet
ter
SEA
Dummy-Zahlen
Dummy-Zahlen
Dummy-Zahlen
Namics.
360° Reporting: Insights & Mehrwert.
à Identifikation Business-relevanter Kanäle und deren Performance Messung
à Einfache Übersicht über die online Zielerreichung
à Online Budget Optimierung / Fokussierung
à Möglichkeit in CHF / Euro / Dollars zu kommunizieren
à Vorteile des angewandten Modell:
§ Übersichtlich, skalierbar, transparent, vergleichbar (Benchmarks) und basiert auf Excel.
360° Performance Dashboard.
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Namics.
Projektvorgehen.
20.08.13 24 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert.
Namics.
Vorgehen.
Projektvorgehen.
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Identifikation Online-Goals & KPIs
Klassifizierung Inbound Traffic
Verknüpfung Datensilos
Kultur für Analytics schaffen
Namics.
Kultur für Analytics schaffen.
Projektvorgehen.
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Namics.
Key Take Aways.
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Namics.
Key Take-Aways.
à Strategischer Ansatz um die online Aktivitäten auf diversen Kanälen zu messen
à Optimierung des Online Budgets
à Identifiziert Business-relevante Kanäle
à Management Dashboard
à Beliebig skalierbar im Konzern
Key Take-Aways.
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Namics.
Vision und Weiterentwicklung.
1. Vollautomatisierung der Datengewinnung
2. Abbildung des Customer Journeys (Multi-Channel)
3. Integration Lead Management Tool
Key Take-Aways.
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Jörg Grundhöffer Head of Online Communication SBT
“Die Konzeption unseres 360° Reportings löst mehrere Anforderungen : eine Fülle von Daten aus unterschiedlichen Datenquellen werden auf drei Kernaussagen verdichtet und übersichtlich dargestellt. Trotzdem ist es möglich von der kumulierten „Management-View“ bei Bedarf in die Details zu gehen und die KPIs in ihre Einzelfaktoren zu zerlegen. Die Einzelfaktoren können auf einfache Weise ergänzt werden ohne dass an der Gesamtsystematik des Dashboards etwas geändert werden muss. Wir sind mit Konzeption und Umsetzung von Namics sehr zufrieden und wollen als nächsten Schritt das Dashboard auf Sektorebene einsetzen.”
Namics.
Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit.
Email: [email protected] Twitter: @bae911 Xing: xing.com/profile/emanuel_baechtiger Website: www.namics.com Blog: blog.namics.com Siemens BT: www.siemens.com/buildingtechnologies
© Namics 20.08.13 31 Siemens. 360° Performance Dashboard. Digitale Kanäle. Mehrwert.
