Search Marketing Reports: Warum deine Daten dich belügen

Jens Fauldrath 27.04.2017

oder – Spaß mit der Google Search Console

2006 – 2012: Aufbau und Leitung des SEO-Teams der Deutschen Telekom

AG P&I

Seit 2006 Dozent an der Hochschule Darmstadt für Suchmaschinenmarketing

Mitglied im Expertenbeirat SEO

Mitglied des Vorstands der Fokusgruppe Search

- Definitionen -

Oder, wie zählt Google die Positionen?

Was ist Position 1?

Google zählt keine SuchanfrageverfeinerungenAuch wenn diese prominent dargestellt werden!

Suchverfeinerungen zählen nicht als eigenständige Position, auch wenn diese sehr prominent dargestellt werden

Position 1 ist also nicht immer Position 1

Suchverfeinerungen sind alle Elemente die bei einem Klick eine neue – meist spezifischere – Suchanfrage auslösen

Erklärung

Die Google-Definition der Reihenfolgeund der Elemente

Google zählt von Oben nach Unten und von Links nach Rechts

Bei 10 Ergebnissen ist der Knowledge-Graph auf Position 11!

Prüft also eure Rankings auf Position 11, es könnten Treffer via Knowledge-Graph sein.

Boxen mit mehreren Elementen werden als eine Position gezählt

Bei einer AMP-Box mit mehreren Einträgen wird jeder Eintrag mit der Position der Box in der GSC ausgegeben.

Wenn die Box scrollbar ist, werden auch die hinteren Elemente mit der Position der Box angegeben. Allerdings nur, wenn diese dem Nutzer per Scrolling angezeigt werden. Erkennbar ist dieses an wesentlich niedrigeren Werte für die Impressions als die Suchanfrage vermuten lässt.

Erklärung

Quelle: https://support.google.com/webmasters/answer/7042828

Wann wird was gezählt?

Datenaggregation

Die zwei Aggregationsregeln in der GSC1. by Property

Der Suchanfragereport nutzt die Property um die Daten zu aggregieren.

Das bedeutet, dass Impressions und Klicks für die hinterlegte Property gezählt werden.

Mehrfachrankings werden als ein Ranking gezählt!

Erklärung

Die zwei Aggregationsregeln in der GSC2. by Page

Der Report „Seiten“ nutzt die einzelne URL um Impressions und Klicks zu aggregieren.

Doppelrankings werden jetzt doppelt gezählt.

Ebenso doppelte Klicks

Solange auf URLs gefiltert wird, bleibt man im Aggregationsmodus „Pages“

Erklärung

Nicht alles was man auf der SERP sieht wird gezählt!

Reihenfolge der Zählung beachten!

Aggregationsregeln kennen und sich bewusst machen!

Fazit

- Nicht angezeigte Daten -

Aus Datenschutzgründen zeigt der Bericht "Suchanalyse" nicht alle Daten. Suchanfragen mit einer sehr geringen Häufigkeit oder Suchanfragen mit personenbezogenen oder vertraulichen Informationen werden möglicherweise nicht erfasst.

Vollständigkeit?

https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de

GSC Daten interpretierenAggregationstypen bei Abfragen & nicht angezeigte Werte beachten!

Impressions Klicks

5,303,081

1,778,545

7,187,581

0

1,000,000

2,000,000

3,000,000

4,000,000

5,000,000

6,000,000

7,000,000

8,000,000

Impressionen Total Impressionen Queries Impressionen Pages

361,268

182,343

378,458

0

50,000

100,000

150,000

200,000

250,000

300,000

350,000

400,000

Klicks Total Klicks Queries Klicks Pages

66%

49%

Angaben zu Suchanfragen in der GSC unvollständigDeshalb in Anteilen denken - nicht in absoluten Zahlen!

In den GWT wurde noch die Summen der sichtbaren Werte angegeben.

Filter (z.B. Brand vs. Non-Brand) bezogen sich immer auf die „angezeigten“ Summen

Hier im Beispiel: 43.937 Anfragen mit Brand von 51.323 angezeigten Anfragen

Entspricht 86% Brandanteil

Annahme: Brandanteil im nicht angezeigten Bereich verhält sich gleich

Brand: 86% von 73.267 Klicks = 63.010 Klicks

Non-Brand = 10.257 Klicks

Die Annahme ist natürlich nicht korrekt. Sie ist aber weniger falsch als nur den angezeigten Bereich als absolute Zahl zu reporten

Vorgehen früher

Jetzt wird es kompliziert…

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Summen vs. angezeigte Werte

Angezeigte Werte:GSC-Summen:Rang Suchanfrage Klicks

1 termfrequenz 87

2 seo house 39

3 seo podcast 26

4 jens fauldrath 14

5 seohouse 9

6 termfrequenz podcast 5

7 termlabs 4

8 podcast seo 4

9 seo podcasts 2

10 podcast marketing 2

11 google analytics podcast 2

12 seo radio 1

13 interne verlinkung 1

14 wie verkauft man auf amazon 1

15 affiliate app 1

16 affiliate podcast 1

17 seo podcast 2017 1

18 http://feedproxy.google.com 1

19 erfolgreiche gewinnspiele 1

20 podcast online marketing 1

21 online marketing podcast 1

22 thomas mindnich 1

23 markus kellermann 1

24 seo interne verlinkung 1

207

417 Klicks in Summe vs. 207 Klick die angezeigt werden.

Zu 210 Klicks sind keine Daten vorhanden!

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Brand Filter

Rang Suchanfrage Klicks Impression

1 termfrequenz 87 161

2 termfrequenz podcast 5 5

3 site:www.termfrequenz.de 0 9

Summe: 92 175

Brand-Filter:GSC-Summen:

Summen stimmen überein!

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account – Non-Brand Filter

Non-Brand-Filter:GSC-Summen:

Rang Suchanfrage Klicks Impression

1 seo house 39 67

2 seo podcast 26 434

3 jens fauldrath 14 247

4 seohouse 9 20

5 podcast seo 4 80

6 termlabs 4 37

7 google analytics podcast 2 22

8 podcast marketing 2 106

9 seo podcasts 2 101

10 markus kellermann 1 95

11 podcast online marketing 1 23

12 affiliate app 1 2

13 seo podcast 2017 1 1

14 seo radio 1 19

15 interne verlinkung 1 42

16 http://feedproxy.google.com 1 2

17 thomas mindnich 1 8

18 erfolgreiche gewinnspiele 1 7

19 wie verkauft man auf amazon 1 1

20 affiliate podcast 1 8

21 online marketing podcast 1 56

Summe: 114 1378

325 Klicks in Summe vs. 114 Klicks die angezeigt werden

Differenz 211 Klicks, die alle als non-Brand klassifiziert

werden!

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?1. Kleiner Account - Fazit

Filter auf Brand liefert in Summe den selben Wert wie die Aufsummierung Werte der angezeigten Suchanfragen

Filter auf Non Brand beinhaltet auch alle Werte zu den nicht angezeigten Suchanfragen (und ich habe extra selbst welche mit Brand gegoogelt, die hier nicht enthalten sind)

Fazit: Google schlägt in diesem Fall alle nicht angezeigten Werte der Negativabfrage zu.

Macht irgendwie Sinn, da nicht angezeigte Werte eben nicht den Suchbegriff beinhalten

Zusammenfassung

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?2. Mittelgroßer Account

In diesem Fall sehr große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte

24.137 Klicks vs. 81.612 Klicks

Auch hier werden alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!

ACHTUNG: Nur zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt!

Erklärung

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?3. Brand-Account mit vielen Markenanfragen

In diesem Fall geringere Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte

533.584 Klicks vs. 639.261 Klicks

Auch hier werden ungefähr alle „nicht sichtbaren“ Werte der Negation zugeschlagen!

Immerhin werden zu 80% der Daten Leistungswerte angezeigt!

Erklärung

Wie werden in der GSC die Summen berechnet?5. Long-Tail Account, schwacher Brand

In diesem Fall recht große Abweichung der „sichtbaren“ Werte (Werte der über die API zugänglichen Suchbegriffe) und der Summenwerte

2.910.298 Klicks vs. 856.941 Klicks

Im Webfrontend werden bei Filterung auf Brand und Non-Brand über 500.000 Klick unterschlagen

ACHTUNG: zu knapp 30% der Daten werden Leistungswerte angezeigt!

Erklärung

GSC: Segmentieren & Analysieren

Mögliche Segmentierungen der GSC-DatenAuf Basis von Suchanfragen oder URL-Mustern

Segmente zu Suchanfragen Segmente zu URLs

Marken

Kategorien

OrteKonversionstreiber

Zeitangaben

Startseite

Kategorie

Produkt

Ratgeber

Service

Segmente aus Suchanfragen ergeben theoretisch mehr als 100%, da Mehrwortanfragen in unterschiedlichen Segmente liegen können!

Segmente auf Basis der URLs ergeben theoretisch 100%, aber wir befinden uns in byPage Aggregationsmodus!

Absolute Werte bei Keywordsegmenten zu geringAbweichung vom Total ermitteln und hochrechnen

Ermittlung der Abdeckung der angezeigten Suchbegriffe

Aufsummieren via API

Verhältnis zu den angezeigten Summen ermitteln

Für dieses Beispiel 51% (nicht visualisiert)

Summen der Segmente bilden und hochrechnen

Hier: Wert * 100 / 51 (Abdeckung)

Sind die Werte jetzt korrekt?

Nein, sie sind aber weniger falsch!

Wichtig: Vorgehen immer kommunizieren!

Erklärung

0%

2%

4%

6%

8%

10%

12%

14%

0

10,000

20,000

30,000

40,000

50,000

60,000

Qualifiktion Themengebiet Produkt Informationen Städte Zeitangaben

Klick Hochrechnung CTR

Kategorien Marken Fragen

Alternativ nur Anteile ermittelnWas implizit das gleiche ist

Die Betrachtung von Anteilen ist vor allem bei Zeitreihen sinnvoll

Die Abdeckung schwankt von Monat zu Monat etwas, theoretisch muss diese für jeden Berichtszeitraum ermittelt werden

Pragmatisch kann ein Umrechnungsfaktor fest definiert werden. Dieses Vorgehen muss dann allen Beteiligten bekannt sein!

Erklärung

[CELLRANGE]

[CELLRANGE][CELLRANGE]

[CELLRANGE] [CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE] [CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE]

[CELLRANGE] [CELLRANGE]

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

90000

100000

April Mai Juni Juli August

Kategorie Detailseiten Startseite

- Abgeleitete Daten -

Auf Basis der Suchanfrage

Durchschnittl. CTR & Position

Per Default wird kein Land eingegrenzt

Nicht Zielländer weißen oft Rankings auf wesentlich schlechteren Positionen auf

Die Gewichtung der Werte pro Keyword erfolgt auf Basis der Impressions

Somit sind die Werte ohne Länderfilter immer negativer als bei einer Filterung auf das Zielland

Deshalb: Immer Filter für das Zielland verwenden!

Die CTR und die durchschnittliche Positionmachen auf KW-Ebene nur mit Länderfilter Sinn!

Erklärung

GSC nutzen um Rankings zu überwachensowie interne Kannibalisierung zu identifizieren

Bei korrekter Länderfilterung kann die GSC zum Ranktracking genutzt werden. Voraussetzung:

Suchvolumen ausreichend um täglich Impressions zu erzeugen

Top-10 Ranking ist vorhanden

Achtung! Die Positionen sind lokalisiert

Vorsicht vor Top-Platzierungen mit für das Suchvolumen zu geringen Impressions. In diesem Fall wird man oft nicht bundesweit top platziert

Mehrfachrankings deuten auf eine interne Kannibalisierung hin!

Tipp: Tools wie serplorer.com vereinfachen das Ranktracking und die Erkennung von Doppelrankings

Erklärung

Auf Basis der URL

Die durchschnittliche Position und CTRAussage auf Ebene von URLs oder URL-Bestandteilen fragwürdig

Die Werte zur CTR und Position sind gewichtete Durchschnittswerte zu allen angezeigten rankenden Suchbegriffe der URL

Mathematisch ist dieses korrekt. Dennoch wird eine Position 16 keine CTR von 13,43% erreichen.

Problematisch sind die selten angezeigten Rankings mit sehr hohen Werten, die die durchschnittliche Position massiv verschlechtern.

Dabei sind diese Rankings oft irrelevant für die URL

Erklärung

Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Positionsind alleine nicht aussagekräftig!

Durchschnittliches Ranking sinkt nach Einführung von Kategorietexten…

1.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

Position mit Text

Zeitreihen auf Basis der durchschnittlichen Positionsind alleine nicht aussagekräftig!

…weil neu rankende Suchphrasen erschlossen wurden…

0

1,000

2,000

3,000

4,000

5,000

6,000

7,000

8,000

9,000

10,0001.00

2.00

3.00

4.00

5.00

6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42

Position mit Text Suchphrasen mit Text

- GSC am besten über API nutzen-

Datenmenge hängen an DimensionenZusätzliche Dimensionen reduzieren die gelieferten Mengen

Gesamt byProperty

Summen für die Property bei Aggregation auf Property-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)

Gesamt byPage

Summen für Property bei Aggregation auf URL-Ebene (Basis zur Ermittlung der Abdeckung)

Suchanfragen

Wichtig für Segmentierungen und Analysen auf Basis von Suchanfragen

Seiten

Wichtig für Segmentierungen auf Basis der URL

Seiten & Suchanfragen (geringste Datenmenge)

Wichtig für gemischte Segmentierung sowie Optimierung einzelner URLs

Notwendige Abfragen

Kreative Paginierung bei API-AbfragenAuf keine Fall auf die 5000er-Grenze verlassen!

Google liefert im Frontend maximal 999 Zeilen zurück

Via API waren lange Zeit 5000 Zeilen verfügbar

Mittlerweile können die API-Calls paginiert werden, wenn mehr als 5000 Zeilen verfügbar sind (z.B. Alle Suchanfragen)

Problem: Google erstellt offenbar das Ergebnisset und wendet danach Filter auf dieses Set an

Deshalb sind alle Abfragen immer unter 5000 Zeilen. Dennoch gibt es fast immer weitere Werte, wenn man paginiert!

Wer alle Verfügbaren Daten will, der muss immer paginieren!

Erklärung

- Verknüpfung mit Analytics -

Google Analytics visualisiert nur die GSC DatenEine echte Integration findet nicht statt!

Keine ET-Leistungswerte zu Keywords

Keine Sicherung über die 90 Tage Grenze

Google Analytics visualisiert nur die GSC DatenUnd es werden Äpfel mit Birnen verglichen…

Zeitzonen sind relevant. Die Tagesdaten werden in der Suchanalyse nach PDT (Pacific Daylight Time) erfasst. Bei abweichenden Zeitzonen anderer Systeme stimmen die täglichen Aufrufe möglicherweise nicht genau überein. Google Analytics beispielsweise zeigt die Zeit in der lokalen Zeitzone des Webmasters an

Unterschiedliche Zeitzonen

https://support.google.com/webmasters/answer/6155685?hl=de

- Fazit -

Wissen wie Google Positionen definiert

Aggregationstypen verstehen

Abdeckung der eigenen Property kennen und beachten

Durchschnittswerte richtig interpretieren

Auf Zielland filtern

API-Importe korrekt implementieren

Verknüpfung mit Google Analytics ist kaum hilfreich

Was ist zu beachten?

Nur die GSC liefert echte Leistungsdaten zur Suchperformance

Ad-Hoc Potentiale lassen sich schnell erkennen und erheben

Richtig gemacht sind Analysen auch kein Problem

Nutzt sie, aber richtig!

Dennoch:

Rankings weg, trotz Linkentwertung via Disavow?

HTTPS-Umstellungen, kein Protokoll angeben!

Sidekick

Noch nicht genug? Dann

Termfrequenz-Podcasts:

SEO für die Ohren!

GWT: Titel und Description optimierenDie Google Webmastertools liefern die Daten um Titel, Description und das interne Linkbuilding den aufkommenden Suchanfragen zu Trendthemen zu optimieren.

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