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Social Media Governance –
Die Infrastruktur für Twitter & Co.
Web 2.0 Monitoring, Krisen-Radar und
Intervention für ein erfolgreiches Social
Media ManagementFrankfurt | 01.12.2010
2Social Media Excel lence13.10.2010
Der „intelligente, vernetzte Konsument“ entwickelt sich
zunehmend zu einer mächtigen Ressource - ein
modernes CRM muss hierauf eine Antwort haben!
“A powerful global conversation has begun.
Through the Internet, people are discovering and
inventing new ways to share relevant knowledge
with blinding speed. As a direct result, markets
are getting smarter - and getting smarter faster
than most companies.”
The Cluetrain ManifestoBy Rick Levine, Christopher Locke,
Doc Searls and David Weinberger
3Social Media Excel lence13.10.2010
„Social Media ist wie
der erste Sex als Teenager:
Jeder möchte es irgendwann machen.
Keiner weiß genau, wie es geht.
Und anschließend ist man überrascht,
dass es nicht besser war.“
(Avinash Kaushik, CEO von MarketMovie, 2009)
4Social Media Excel lence13.10.2010
Professionalisierung von Social Media Managemet –
Social Media Excellence
5Social Media Excel lence13.10.2010
Social Media Excellence – erfolgreicher
Auftakt!
6Social Media Excel lence13.10.2010
Business Intelligence Group GmbH
Mitgestaltung der CIO-Agenda
7Social Media Excel lence13.10.2010
B.I.G. Social Media Management Cube –
Verortung von CRM
Marketing
Sales
Service
Human Resources
Market Research
Public Relations
Social Media Engagement
Social Media Intelligence
Social Media Governance
Produkt Management
Regions Divisions Brands ...
Funktionen
Scope
Ebenen
B.I.G. Social Media Management Cube „4 C‘s“ definieren Requirements:
• Concept: Strategy & Policies
• Controlling: KPIs, Benchmarks & Reports
• Conduct: Tools, Analysen, Prozesse &
Steuerung
• Competence: Training & Beratung
8Social Media Excel lence13.10.2010
Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:
Community Edition
Social CRM
Redaktionssystem
Analyse Expertenmodus
Management Cockpit
B.I.G. Krisenradar
Self Service - Plattform
Reporting
B.I.G. Screen™
by
9Social Media Excel lence13.10.2010
Das B.I.G.-Framework bietet ganzheitliches Digital
Media Management mit System:
Community Edition
Social CRM
Redaktionssystem
Analyse Expertenmodus
Management Cockpit
B.I.G. Screen App
Self Service - Plattform
Reporting
B.I.G. Screen™
by
10Social Media Excel lence13.10.2010
Customer Care 2.0 ist die logische Reaktion auf den
weiter andauernden Kommunikationswandel.
Quellen: AGOF internet facts 2010-I; The Nielsen Company, 04/2010; BITKOM - „Connected Worlds“, 02/2010.
Unternehmen
begegnen vor,
während und nach
Kaufentscheidungen
zunehmend
digitalisierten
Kunden.
Informations- und
Kommunikations-
prozesse müssen
adä-quat im neuen
Umfeld abgebildet
werden.
Customer Care 2.0
erlaubt passgenauen
Kundenservice im
Digital Age.- Nutzer
- Einfluss
- Quellen
-
Buzz
28%
72%
Personen ohne Internetzugang
Personen mit Internetzugang
…leben
48 % der Verbraucher lesen
Kundenbewertungen.
…konsumieren
63%
37%
Nutzer von Social Media
Kein Nutzer von Social Media
…kommunizieren
20 % der Verbraucher
bewerten selber.
…produzieren
- Digitales Leben- - Digitales Handeln- - Digitale Antwort -
11Social Media Excel lence13.10.2010
Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle 2010 –
Wichtigkeit und Entwicklung der Kontaktkanäle
Quelle: Detecon, 2010
12Social Media Excel lence13.10.2010
Mechanik des
Social Web sorgt
für andauernd
starke Buzz (und
Steigerungen)
beim Customer
Service.
Zusätzlich
wachsen
Kundenerwar-
tungen an
Reaktionszeit
und Qualität im
Social Web.
Fortlaufend zunehmender Impact für Social Media
Service durch Zusammentreffen verschiedener Effekte.
2008 2010 2012
Quellen: * Bsp. Telekommunikation (worldwide) - Avaya GmbH & Co. KG // ** Strategy Analytics: Global Social Media Users, 2007-2012
■ relevanter Customer Service Content
■Effekte durch Social Media
■Prognosen
Benchmark – 100%
4000 Beiträge / Woche*
@ ~ 774 Mio. Social Media
Users**
Breite Quellenbasis
stützt Neu-Content.
Neue und „emanzipierte“
Social Media Nutzer
generieren mehr Beiträge.
Unternehmensaktivitäten
forcieren zusätzlichen
Buzz im Social Web
Be
iträ
ge
Inhalte durch Mobile
Social Media
>5000
Beiträge
/Woche
@ >1 Mrd.
Users
+30%
Vorstellung Social Media Aktivitäten der
Deutschen Post AG für E-Postbrief
Frankfurt | 01.12.2010
Ziele Kundenservice BRIEF für den E-Postbrief
Für die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 als
weiteren Eingangskanal berücksichtigen
Erreichbarkeit: Der Kunde, der den
Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt-
punkte für seinen bevorzugten Kanal und
der Kundenservice ist darüber sofort
erreichbar
Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner
im Kundenservice übernimmt die voll-
ständige Verantwortung für die Bearbei-
tung des Anliegens und löst es mit gleich
bleibender hoher Qualität
Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung
folgt nach definierten Prozessen, die
Wartezeiten vermeiden und für den Kun-
den eine schnellstmögliche Bearbeitung
garantieren
Kundendialog: Durch gezieltes Ein-
treten in die Diskussion mit den Kunden
kritische und kaufhemmende Meinungen
einfangen und Kaufentscheidungen
positiv beeinflussen
Krisenmanagement: Abwenden von
irreparablen Schäden durch das nicht
Erkennen von Diskussion und Threats
mit negativer Tendenz
Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit
den Kunden Verbesserungen aufneh-
men und somit das Produkt, auf die Kun-
denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein
positives und innovatives Gesamtbild
des Produktes im Web 2.0 schaffen
Service-
Design-
Toolchain
Kundenservice
BRIEF
Service-
Design-
Toolchain
Service-
Design-
Toolchain
Kundenservice
BRIEF
Kundenservice
BRIEF
Ziele aus KundensichtZiele aus Unternehmenssicht
Social Media Präsenzen E-POSTBRIEF – Erreichbarkeit
Diverse Plattformen werden genutzt, um die Erreichbarkeit für die Kunden
sicherzustellen
>22.500 Video -Aufrufe
27 Video -Clips
20.000 Kanalauf rufe
40 Abonnenten
>38.00 Video-Aufrufe
28 Video-Clips-
>33.000 Kanalauf rufe
58 Abonnenten
237 Follower >500 Tweets 286 Follower >610 Tweets
Social Media Team E-POSTBRIEF
Start: 14.07.10, 16 Uhr
Akt ivität: Monitoring, sowie pro- und
reakt ive Nutzung von Social Media-Plat t formen zur Informat ion und
Posit ionierung des E-POSTBRIEFS
Servicezeiten: Mo. – Sa. 16 – 24 Uhr
Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)
St immung: neut ral bis posit iv
Social Media Team E-POSTBRIEF
Start: 14.07.10, 16 Uhr
Akt ivität: Monitoring, sowie pro- und
reakt ive Nutzung von Social Media-Plat t formen zur Informat ion und
Posit ionierung des E-POSTBRIEFS
Servicezeiten: Mo. – Sa. 16 – 24 Uhr
Team: 2,0 FTE (4 x 0,5 FTE)
St immung: neut ral
693 Fans
1.400 visits/week 350 act ive user/week
20 posts/week
843 Fans
1.500 visits/week 725 act ive user/month
29 posts/week
Zuverlässigkeit
Für die Beantwortung der Fragen ist der stetig wachsende FAQ Bereich
eng mit den Präsenzen verzahlt
Relevante Beiträge
B.I.G. Cockpit
FAQ schreiben
FAQ veröffentlichen
@Antwort schreiben Mit FAQ Verweis
X
FAQ prüfen
KommentareClassification +
intervention Policy
Social Media Intervention Prozess - Schnelligkeit
Der Social Media Intervention-Prozess ist ein Kernprozess
BIG SMI Tracker stellt den Eingangs- und Ausgangskanal bei der Bearbeitung von Social Media
Beiträgen im Kundenservice BRIEF dar
Der SMI Prozess wird im BIG SMI Tracker abgebildet und beinhaltet die abschließende Kunden-
kommunikation
SMI-ProzessProzess-
einstieg
Reklamationsbearbeitung
Hinweis/Lob
Auskunft/Beratung
Bearbeiten
Ab-
schließende
Kunden-
kommuni-
kation
Vorbereiten Abschließen
Ein definierter Prozess für die schnelle Bearbeitung der Anliegen im Web 2.0
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B.I.G. Customer Care 2.0 ist professionelle
Kunden- und Markt-Kommunikation im Web 2.0.
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Social CRM mit dem BIG SCREEN Framework
bei der Post
Ziele Kundenservice BRIEF für den E-Postbrief
Für die Erfüllung der Ziele muss der Kundenservice das Web 2.0 als
weiteren Eingangskanal berücksichtigen
Erreichbarkeit: Der Kunde, der den
Kontakt sucht, findet schnell die Kontakt-
punkte für seinen bevorzugten Kanal und
der Kundenservice ist darüber sofort
erreichbar
Zuverlässigkeit: Der Ansprechpartner
im Kundenservice übernimmt die voll-
ständige Verantwortung für die Bearbei-
tung des Anliegens und löst es mit gleich
bleibender hoher Qualität
Schnelligkeit: Die Anliegenbearbeitung
folgt nach definierten Prozessen, die
Wartezeiten vermeiden und für den Kun-
den eine schnellstmögliche Bearbeitung
garantieren
Krisenmanagement: Abwenden von
irreparablen Schäden durch das nicht
Erkennen von Diskussion und Threats
mit negativer Tendenz
Kundendialog: Durch gezieltes Ein-
treten in die Diskussion mit den Kunden
kritische und kaufhemmende Meinungen
einfangen und Kaufentscheidungen
positiv beeinflussen
Wertsteigerung: Im offenen Dialog mit
den Kunden Verbesserungen aufneh-
men und somit das Produkt, auf die Kun-
denbedürfnisse ausrichten. Dadurch ein
positives und innovatives Gesamtbild
des Produktes im Web 2.0 schaffen
Service-
Design-
Toolchain
Kundenservice
BRIEF
Service-
Design-
Toolchain
Service-
Design-
Toolchain
Kundenservice
BRIEF
Kundenservice
BRIEF
Ziele aus KundensichtZiele aus Unternehmenssicht
Der Fall Gutjahr
Die negative Kommunkationskaskarde wird unterbrochen.
Das Unternehmen erleidet keinen nachhaltigen Image-
schaden
Das Krisenmanagement hat schnell gegriffen, die Reaktion war jedoch zu
langsam
Weitere Auswirkungen
12.548 YouTube-Views
142 Blog-Kommentare
95 trackbacks
415 "gefällt mir"
Streuung
Die Anzahl der Tweets
führte auf Grund der Ver-
netzung der User unter-
einander dazu, dass dieser
Blogartikel von ca. 23.000
Usern wahrgenommen
wurde
Entwicklung des Krisenfalls
100
200
320
400
470
An
za
hl
T
we
ets
23.07. 24.07. 25.07. 26.07. 27.07. 28.07. 29.07.
100
200
400
500
300
Veröffentlichung
Blogbeitrag
1. Reaktion
Kundenservice
Stellungnahme
Kundenservice
Veröffentlichung der FAQ zur aktiven Kommunikation
31.0730.07.Veröffentlichung
Blogbeitrag
200
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf den Blogbeitrag
Der besagte Blogbeitrag hatte überwiegende negative Auswirkungen auf
Kaufentscheidungen für das Produkt, das Produktversprechen sowie das
Image der DP DHL
Der Fall Gutjahr – Reaktionen auf die Reaktionen der DP DHL
Durch die aktive Kommunikation des Social Media Teams, konnte der
entstandene Schaden wieder behoben und das Image aufgewertet werden
24Social Media Excel lence13.10.2010
BIG SCREEN Stimmungs-Radar
Failing to Prepare is Preparing to Fail!
Einschätzung der Krisenpotentials
1) Benchmarking vergleichbarer Beiträge,
die in der Vergangenheit zu Krisen/
Imageschäden führten
2) Anzahl der Klicks innerhalb der ersten
….
3) Web2.0-Erfahrung
Der Text kann je nach Bedürfnissen ausführlich
oder sehr prägnant sein. Hier das Beispiel einer
auf den Punkt gebrachten Zusammenfassung
Repräsentative Beiträge, die die derzeitige
Stimmung widerspiegeln. Hier werden bevorzugt
Beiträge angezeigt, die eine hohe Reaktion und
Resonanz erzeugt haben (siehe bspw. roter
Kasten), bzw. für eine verbreitete Meinung typisch
sind
Direkt-Links zur aktuellen Diskussion und den
wichtigsten Beiträgen
Erkenntnisse – 1
Namen
reichen
Als Legitimation für die Deutsche Post zu arbeiten, reicht das posten mit eigenem
Namen aus. Bis heute gibt es keine Anfrage von Kunden, die die Legitimation der
Agenten in Frage stellen
AnonymDie Verbindung der Beitragsbearbeitung mit dem Kundenservicesystem ist nicht
notwendig. Die Bearbeitung erfolgt anonym. Ein Zugriff auf Kundendaten ist nicht
notwendig. Notwendig ist die systematische Auswertung der Beitragsbearbeitung
nach ihren Gründen
24 hJeder Krisenfall muss in 24 Stunden bewältigt sein. Nur wenige Stunden Verzöge-
rung führen zu einer Verstärkung des Krisenfalls (Beispiel Gutjahr)
Kurzbeschreibung
Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln
AkzeptanzDie Unternehmenskommunikation muss Online Journalisten als vollwertige
Journalisten ernst nehmen und akzeptieren
Erkenntnisse – 2
Urton manch-
mal grausam
Nicht alles ernst nehmen. Erst wenn Beiträge eine zu große Reichweite bekom-
men intervenieren
Im Piloten konnten wir bereits einigen Erkenntnisse sammeln
Mengenver-
teilung
Aufkommen ist nicht analog zum Call Center planbar. Durch proaktive Kommuni-
kation ist Auslastung steuerbar
Facebook und
Reichen nicht aus, um alle Kundengruppen zu bedienen und um Intervention zu
betreiben
Kritische
User
User im Social Web sind sehr kritisch und die Informationen müssen entsprechend
detaillierter sein als in der klassischen Kommunikation. Das hat Implikationen auf
die Prozesse im ganzen Unternehmen. Auch die SoMe-Mitarbeiter müssen besser
ausgebildet sein als ein Call Center Agent
Kurzbeschreibung
Beiträge, Tweets, Posts
29Social Media Excel lence13.10.2010
Kontakt:
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Street
London EC2A 4HJ
