4
mittelstand (serie 4/4) SOCIAL MEDIA TEXT UND INTERVIEW: FLORIAN ALLGAYER S E R I E M I T T E L S T A N D Teil IV LEAD digital 20_2012 40 In einer vierteiligen Serie zeigt LEAD digital, wie mittelständische Unternehmen von digitaler Kommunikation profitieren können. Crossmediale Strategien im Mittelstand thematisierte Teil 1 (Ausgabe 17/12). In Teil 2 (18/12) ging es um die Möglichkeiten digitaler Mediaplanung, in Teil 3 (19/12) um Optimierungsmöglichkeiten im Geomarke- ting. Teil 4 (diese Ausgabe) erklärt schließ- lich, welche Chancen sich für Mittelständler durch den Social-Media-Dialog eröffnen. SERIE MITTELSTAND TREFFER INS SOCIAL NET Über soziale Plattformen können kleinere und mittelständische Unternehmen den Dialog mit ihrem bestehenden Netzwerk intensivieren und ausbauen. Die Kunden honorieren das. Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 40 28.09.2012 12:20:03

Social media im Mittelstand

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Wenn Online-Kontakte zu Offline-Treffen werden. Social Media ist ein mehrdimensionales Marketinginstrument.

Citation preview

Page 1: Social media im Mittelstand

mittelstand (serie 4/4)SOCIAL MEDIA

TEXT UND INTERVIEW: FLORIAN ALLGAYER

SER

IE MITTELSTAND

SERIE MITTELSTATAT N

Teil IV

LEAD digital 20_201240

In einer vierteiligen Serie zeigt LEAD digital, wie mittelständische Unternehmen von digitaler Kommunikation profitieren können. Crossmediale Strategien im Mittelstand thematisierte Teil 1 (Ausgabe 17/12). In Teil 2 (18/12) ging es um die Möglichkeiten digitaler Mediaplanung, in Teil 3 (19/12) um Optimierungsmöglichkeiten im Geomarke-ting. Teil 4 (diese Ausgabe) erklärt schließ-lich, welche Chancen sich für Mittelständler durch den Social-Media-Dialog eröffnen.

SERIE MITTELSTANDTREFFER INS SOCIAL NETÜber soziale Plattformen können kleinere und mittelständische Unternehmen den Dialog mit ihrem bestehenden Netzwerk

intensivieren und ausbauen. Die Kunden honorieren das.

mittelstand (serie 4/4)

MITTELST

Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 40 28.09.2012 12:20:03

Page 2: Social media im Mittelstand

 Die Präsenz auf Facebook, Twitter oder Google+ wissen Big Player wie Mercedes-Benz, Vodafone oder

Postbank schon längst als aktivierendes Element ihrer Kommunikation zu nutzen. Doch auch klassische mittelständische In-dustriegüterhersteller, kleinere Handwerks-betriebe oder hoch spezialisierte „heimli-che“ Weltmarktführer setzen immer häu-� ger auf den Echtzeitdialog mit Kunden und Geschäftspartnern in sozialen Netz-werken.

Aber: Nach wie vor wird Social Media von kleineren und mittleren Unternehmern recht kontrovers diskutiert. Das Lager scheint sich dabei aufzuteilen – einerseits in aufgeschlossene Pioniere, die mit Neu-gier die vielfältigen Möglichkeiten der so-zialen Plattformen für sich „erforschen“, und andererseits in Firmenlenker und Mar-ketingverantwortliche, die den Schritt ins Web 2.0 noch nicht gewagt haben und, möglicherweise aus Unkenntnis oder aus generellem Misstrauen vor den sozialen Netzwerken, eher an lieb gewonnenen, langjährigen Kommunikationsmethoden festhalten.

Die Skepsis scheint unbegründet, sofern man einer von Facebook bei Bitkom Re-search in Auftrag gegebenen Studie unter knapp 500 Mittelständlern mit einer Mit-arbeiterzahl zwischen zehn und 499 Be-schäftigten glauben will. Demnach ver-scha� t das Social-Media-Engagement den Unternehmen nämlich nicht nur verbesser-te Kommunikation, sondern auch unmit-telbar messbaren wirtschaftlichen Erfolg. So berichten 38 Prozent der auf Facebook

BZB

Die Bildungszentren des Baugewerbes e. V. (BZB) und deren Tochterunternehmen, die 1,2,3 Azubi-fit gGmbH, wollen Schüler auf die Suche nach einem Ausbildungsplatz, nicht nur für die Baubranche, vorbe-reiten und fit für den Berufsein-stieg machen. Dabei soll ein authentischer Dialog über Social Media entstehen – mit den Schülern einerseits, aber auch mit jungen Menschen, die bereits einen Ausbildungsplatz in einem Baubetrieb gefunden haben. Zur Erstellung und Umsetzung eines Social-Media-Konzepts koordiniert die Düs-seldorfer Beratung Arlt Marketing (www.arlt-marke-ting.de) die Kommunikation zwischen den vier Standorten des Vereins in Krefeld, Düssel-dorf, Duisburg und Wesel, unterstützt die BZB bei der Ausbildung von Social-Media-Beauftragten und filtert rele-vante Inhalte, die über Face-book verbreitet werden. Parallel wird an der Verbesserung der IT-Struktur gearbeitet, zudem werden die gesetzlichen Vorgaben des Datenschutzes umgesetzt. Um den Dialog zu den Auszubildenden zu fördern, haben alle Mitarbeiter des Vereins und von 1,2,3 Azubi-fit Zugriff auf die Face-book- und Youtube-Seiten. Durch die digitale Offensive des Vereins werden Mitarbeiter als Fans in Facebook gefördert, der Dialog mit den Auszubil-denden gesucht und Aktivitä-ten und Erfahrungen ausge-tauscht. Hierbei sind insbeson-dere die Ausbilder aktiv beteiligt und unterstützen die User mit Infos, Fotos und Tipps. Aber auch die User selbst „posten“ Bilder und Erlebnisse und kommentieren diese in Facebook.

DIGITAL CASE:

Authentischer, relevanter DialogBZB im Social-Me-

dia-Kontakt mit Schülern und Azubis.

aktiven mittelständischen Unternehmer, dass sie aufgrund dieser Präsenz Umsatz-wachstum generieren konnten. Über zwei Drittel geben an, ihren Bekanntheitsgrad mit den Social-Media-Aktivitäten gesteigert zu haben. Für 44 Prozent erwies sich Face-book als wirksamer Hebel zum Erschließen neuer Märkte, und 55 Prozent gewannen neue Kunden über das Netzwerk.

Dabei weht das Engagement im Social Web auch frischen Wind in die mittelstän-dischen Firmengebäude: 36 Prozent der Unternehmer mussten feststellen, dass sie durch den Auftritt auf Facebook zu neuen Angebotsideen angeregt worden seien. Zu-dem kann Social Media die Mittelständler

bei ihrer Suche nach neuen Fachkräften unterstützen: Immerhin elf Prozent der be-fragten Unternehmer sagten, ihre Face-book-Präsenz habe zu einer Erhöhung der Mitarbeiterzahl geführt.

Kleine und mittelständische Unterneh-men, die ihre Dialogstrategie in Richtung Social Media ausbauen wollen, gehen aller-dings oft davon aus, sie müssten auf mög-lichst vielen Netzwerken präsent sein. Ein Irrtum, sagt Heike Eberle, kaufmännische Geschäftsführerin bei dem pfälzischen

„Als Unternehmer hat man die Möglichkeit, Kundenwünsche so-fort zu erkennen und zu reagieren.“Ekaterina Arlt, Arlt Marketing

LEAD digital 20_2012 41

FOTO

S: G

etty

Imag

es; U

nter

nehm

en

Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 41 28.09.2012 12:20:05

Page 3: Social media im Mittelstand

mittelstand (serie 4/4)SOCIAL MEDIA

Bauunternehmen Eberle Bau und selbst hochaktive Networkerin. Es sei bei Social Media wichtig, Prioritäten zu setzen. Kon-kret heißt das: ein Blog, dazu Facebook, Twitter, Google+ und Youtube – wer mehr macht, verzettelt sich als Mittelständler schnell (siehe auch Interview rechts). Denn meistens verfügen die kleineren Unterneh-men nicht über die personellen und zeitli-chen Kapazitäten, die einzelnen Kommuni-kationskanäle ausreichend zu p� egen – und das ist immerhin der mächtigste Er-folgsfaktor beim Social-Media-Marketing.

WIRKUNG DURCH EMPFEHLUNGDie Düsseldorfer Unternehmensberaterin Ekaterina Arlt (siehe auch Digital Case BZB, S. 41) wertet Social Media gerade für mittel-ständische Unternehmen als P� ichtpro-gramm: Kunden suchten heute mehr denn je nach Orientierung und Sicherheit – Hilfe bieten hier aktiv eingeholte Empfehlungen. „Dies macht nicht zuletzt den Erfolg der Social-Media-Netzwerke aus“, sagt Arlt. Eine Empfehlung sei der direkte Weg zum Kunden, zum Auftrag, aber möglicherweise auch zum neuen Mitarbeiter.

Da die meisten kleinen und mittelstän-dischen Unternehmer ohnehin schon über ein enges Kundennetzwerk verfügen, erhält der Kontakt durch die digitale Interaktivität über soziale Plattformen eine neue Echt-zeit-Qualität: „Meinungen, Bewertungen, Kommentare und Gefühle werden in den Social-Media-Netzwerken direkt und un-mittelbar geäußert“, unterstreicht Ekateri-na Arlt, „so hat man als Unternehmen die Chance, Kundenwünsche sofort zu ermit-teln und darauf zu reagieren.“

Der Schritt ins Social Web sollte allerdings überlegt und gut geplant erfolgen. Einige grundsätzliche Fragen gilt es da zunächst zu klären, heißt es in einem Social-Media-Leitfaden der IHK Düsseldorf (kostenloser Download unter bit.ly/QwSnNy, Aktualisie-rungen unter twitter.com/Praxisleitfaden). So sollte die Ausgangssituation analysiert werden, etwa danach, welche klassischen und digitalen Marketingmaßnahmen be-reits genutzt werden oder auf welchen So-cial-Media-Plattformen die Mitbewerber vertreten sind.

Sodann gilt es Fragen zu klären wie: Was soll das Social-Media-Engagement brin-gen? Mit welchen Personen soll der Kontakt aufgebaut oder intensiviert werden? Auf welchen Plattformen ist die Zielgruppe un-terwegs? Welche Inhalte wollen wie und wie häu� g vermittelt werden? Welchen Zeitplan mit „Meilensteinen“ gibt es? Wel-che � nanziellen und personellen Ressour-cen werden für den Social-Media-Dialog bereitgestellt? Und: Wer schult die Mitar-beiter in Sachen Web 2.0?

VORSICHT VOR AKTIONISMUSDie IHK Düsseldorf „warnt“ denn auch, frei-lich augenzwinkernd, vor allzu aktionisti-schen Social-Media-Vorpreschern – etwa wenn der Vertriebsleiter, aufgeschreckt durch die Social-Web-Aktivitäten der Kon-kurrenzunternehmen, innerhalb einer Wo-che die perfekte Facebook-Seite haben möchte oder der Marketingchef im Be-reichsmeeting plötzlich die schnelle Erstel-lung eines Unternehmens� lms mit entspre-chender Einbindung in einen eigenen You-tube-Channel fordert. ■

LARCHER TOURISTIK

Die Larcher Touristik GmbH ist ein mittelständisches Busunter-nehmen aus dem oberbaye-rischen Markt Schwaben nahe München. Das Familienunterneh-men, 1945 vom Großvater des heutigen Geschäftsführers Herbert Larcher gegründet, ist in den Bereichen Touristik und Reisen, Linien- und Schulbusver-kehr sowie Mietomnibus-, Shuttle- und Limousinen-Service tätig. Seit Mai dieses Jahres ist Larcher in den sozialen Me-dien aktiv – auf Facebook, Twitter und Google+. Ziel der Social-Media-Strategie, die von der Agentur Social Media München (www.socialmedia-muenchen.de) aufgesetzt und betreut wird, ist der Aufbau neuer Kommunikations- und Kundenservicekanäle. Darüber sollen die Reichweiten der Kommunikationsmaßnahmen gesteigert, die Kundenbindung erhöht, Kunden gewonnen und neue Auszubildende und Mitarbeiter rekrutiert werden. Zielgruppen für das lokale So-cial-Media-Marketing von Larcher Touristik sind Privatper-sonen, Unternehmen, Behörden, Schulen und Vereine. Begleitet werden die unternehmenseige-nen Social-Media-Aktivitäten von zielgruppengerechter Werbung auf Facebook. Bereits nach kurzer Zeit wirkt sich das Social-Media-Engagement sehr positiv auf die Außen-wirkung aus. So kann Larcher Touristik neue Kunden für Tagesfahrten und Firmen gewinnen; Behörden, Schu-len und Vereine nutzen ver-stärkt die Services des Unternehmens, etwa für die Anmietung von Bussen oder für Busreisen. Zudem können das Suchmaschinenranking der Firma und damit die Aufmerksamkeit bei Google deutlich gesteigert werden.

DIGITAL CASE:

42

Lokales Social-Media-MarketingFacebook-Seite von Larcher Touristik.

LEAD digital 20_2012

Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 42 28.09.2012 12:20:07

Page 4: Social media im Mittelstand

LEAD digital 20_2012

Heike Eberle ist kaufmännische Geschäftsführerin von Eberle Bau in Landau. Von den Social-Media-Aktivitäten der begeisterten Bloggerin profitiert der Pfälzer Baubetrieb unmittelbar.

„SOCIAL MEDIA-KONTAKTE FÜHREN AUCH ZU OFFLINE-TREFFEN“

Interview

Frau Eberle, warum setzen Sie als Bauunternehmerin auf Social Media?Heike Eberle Durch unsere Aktivitäten in sozialen Netzwerken sind wir für Interessenten im Netz deutlich besser sichtbar. Nehmen Sie beispielsweise Google, wo wir ein Top-Ranking bei den Suchmaschinenergebnissen erzielen. Zudem haben Social Media den Nebeneffekt, dass wir in Kontakt mit Gleichgesinnten treten. Web 3.0 ist aus meiner Sicht auch für kleine und mittelständische Unternehmen die Zukunft. Wer da nicht mitmacht, wird früher oder später den Anschluss verlieren.

Wer sind die Zielgruppen für Ihren Social-Media-Dialog?Eberle Bei Xing unterhalten wir in erster Linie Kontakte zu gewerblichen Personen, auf Facebook und Twitter sind es vorwiegend private Kunden oder Geschäftsinhaber. Im Rahmen unseres Networkings führen die Online-Kontakte übrigens nicht selten zu Treffen in der Offline-Welt. So bin ich beispielsweise auf Facebook mit einer kleinen „Handwerkergruppe“ verlinkt, in der ein reger fachlicher und persönlicher Austausch stattfindet.

Wie profitieren Sie noch von Ihrem Engagement? Eberle Gerade auf die Kundenbindung hat der Social-Media-Dialog spürbar positive Auswirkungen. Wir sind mit bestehenden Kunden über Facebook verlinkt. Sie werden es kaum glauben, aber erst kürzlich habe ich meinen ersten Ortstermin über diese Plattform verein-bart. Youtube ist ein weiterer Kanal, den ich vor zwei Wochen eröffnet habe. Mit einem kleinen Videofilm können sich unsere Kunden ein konkretes Bild darüber machen, wie wir arbeiten. Und genau darin sehe ich die Chance, mit Bildern unsere Interessenten zu überzeugen.

Erreichen Sie mit Social Media auch Neukunden?Eberle Sicher, allerdings profitiert die Neukundenansprache eher von dem guten Google-Ranking, das aus unseren Aktivitäten resultiert. Bei potenziellen Neukunden sorgen Social Media also lediglich für die Anbahnung des Kontakts – das persönliche Gespräch ist dann aber letztlich durch nichts zu ersetzen.

Sollte Ihrer Ansicht nach ein kleines oder mittelständisches Unternehmen auf möglichst vielen Netzwerken präsent sein?Eberle Nein. Es ist bei Social Media wichtig, Prioritäten zu setzen. Mein Tipp: Überlegen Sie, welche Zielgruppe Sie erreichen möchten, und leiten Sie daraus Ihre individuelle Strategie ab. Ein Blog, dazu Facebook, Twitter, Google+ und Youtube – wer mehr macht, verzettelt sich als Mittelständler, weil man ja gar nicht die personellen und zeitlichen Kapazitäten hat, all die Kanäle ausreichend zu pflegen. Und Pflege ist bei dieser Sache alles. Jeder weiß aus eigenen Erfahrungen, wie lange es braucht, ein persönliches Netzwerk aufzubauen. So ist das auch in diesen Medien – Netzwerke, aus denen man schöpfen kann, brauchen ihre eigene Zeit.

Wie sollte ein Mittelständler bei seinem Einstieg ins Social Web vorgehen?Eberle Er könnte beispielsweise mit einem Blog starten und dann die Verbindung zwischen Blog und Facebook herstellen. Das funktioniert wunderbar, setzt allerdings voraus, dass man eine Affinität zum Schreiben hat. Wer nicht gern schreibt, sollte besser keinen Blog betreiben, sondern sich eher auf Facebook konzentrieren. Das Schöne an Social Media ist ja, dass man durch die Synthese aus verschiedenen Kanälen auch als Mittelständler eine wirksame, multidi-mensionale Marketingstrategie aufsetzen kann.

Heike Eberle Die kaufmän-nische Geschäftsführerin bei Eberle Bau im pfälzi-schen Landau steht auf meh-reren Social-Media-Kanälen und über einen eigenen Blog (www.eberlebau-lan-dau.de/serviceblog) im Dialog mit privaten Kunden und Fachbetrieben.

43

Lead_20_2012_40-43_SerieMittelstand4.indd 43 28.09.2012 12:20:10