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Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media Marketing für Verlage
Leander Wattig
Leipzig, 28.-29. Januar 2011
1Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Creative-Commons-Lizenz für diese Vortragsfolien► Sofern es sich um Inhalte von Leander Wattig handelt, dürfen Sie:
• das Werk bzw. den Inhalt vervielfältigen, verbreiten und öffentlich zugänglich machen
• Abwandlungen und Bearbeitungen des Werkes bzw. Inhaltes anfertigen
► Zu den folgenden Bedingungen:
• Namensnennung — Sie müssen Leander Wattig gut sichtbar als Urheber nennen und, wenn möglich, verlinken.
• Weitergabe unter gleichen Bedingungen — Wenn Sie das lizenzierte Werk bzw. den lizenzierten Inhalt bearbeiten oder in anderer Weise erkennbar als Grundlage für eigenes Schaffen verwenden, dürfen Sie die daraufhin neu entstandenen Werke bzw. Inhalte nur unter Verwendung von Lizenzbedingungen weitergeben, die mit denen dieses Lizenzvertrages identisch oder vergleichbar sind.
2Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Leander Wattig
seit 2006
seit 2008
seit 2010
seit 2010
2009-2011
2003-2007
Selbstständige Beratungstätigkeit
Blogger (leanderwattig.de)
Freier Mitarbeiter bei PaperC
Vorstandsmitglied der Fontane-Gesellschaft
Lehrbeauftragter der Universität Erlangen-Nürnberg bzw. HTWK Leipzig
Studium Buchhandel/Verlagswirtschaft an der HTWK Leipzig
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/ueber-mich (Januar 2011)
3Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Seit Ende 2009: Ich mach was mit Büchern Seit Ende 2010: Buchbranchen-Jobbörse
Quellen: http://wasmitbuechern.de und http://wasmitbuechern.de/jobs/ (Januar 2011)
Buchbranchen-Jobbörse
4Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ziel des Workshops
• Input von meiner Seite
• Erfahrungs- und Gedankenaustausch untereinander
• Identifikation konkreter Ansatzpunkte für Maßnahmen im Bereich des Social Media Marketing
Welches sind Ihre Ziele für den Workshop?
5Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
6Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
7Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Skittles-Website
Quelle: http://skittles.com/ (Januar 2011)
8Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Skittles: Top 50 Super Mega Rainbow Update
Quelle: http://www.youtube.com/user/Top50SkittlesUpdates#p/u/0/j6awGm3_aX0/ (Januar 2011)
9Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Kelterei Walther
Quelle: http://www.walthers.de/ (Januar 2011)
10Leander Wattig | http://leanderwattig.de
„Pearsonville“
Quelle: http://www.pearsonville.com/ (Januar 2011)
11Leander Wattig | http://leanderwattig.de
AKTION-Formel von Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V. bzw. von Gernot Brauer
A Ausgangslage und Analyse
K Konzept
T Themen
I Instrumente
O Organisation/Umsetzung
N Nutzen
Quelle: http://paperc.de/238-presse--und-ffentlichkeitsarbeit-9783896694720/ (Januar 2011)
12Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO OrganisationN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
13Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social was?
Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Wilhelm_von_Humboldt, Januar 2011
„Im Grunde sind es immer die Verbindungen mit Menschen, die dem Leben seinen Wert geben.“
Wilhelm von Humboldt (1767-1835)
14Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Was sind Social Media?
?
15Leander Wattig | http://leanderwattig.de
50 Definitionen von Social Media1. About.com – Media is an instrument on communication, like a newspaper or a radio,
so social media would be a social instrument of communication2. Affilorama - Social media is content created and shared by individuals on the web
using freely available websites that allow users to create and post their ownimages, video and text information and then share that with either the entire internetor just a select group of friends
3. AG Communications Group – Social media essentially is a category of online media where people are talking, participating, sharing, networking, and bookmarkingonline
4. Answers.com – The online forms of communicating to the masses, which includeblogs, microblogs, social networking sites and podcasts
5. BlackBox Social Media – Social media is any online media platform that providescontent for users and also allows users to participate in the creation ordevelopment of the content in some way
6. Briancee - Social Media is the sharing of user (human) created information and interacting on-line using Internet technology
7. Brian Solis – Social Media is the democratization of information, transformingpeople from content readers into publishers. It is the shift from a broadcastmechanism, one-to-many, to a many-to-many model, rooted in conversationsbetween authors, people, and peers
8. Common Craft – Social media in plain English (video) 9. CubixDev - Social Media is the new term for socialising online. It allows people to
freely interact with each other online where-ever they are and whenever they want10. Daily Blog Tips - Social media are the various forms of user generated content and
the collection of websites and applications that enables people to interact and share information online
11. Duct Tape Marketing – Social media is the use of technology combined with socialinteraction to create or co-create value
12. Fresh Networks – Social media is people having conversations online. These conversations can take a variety of forms; for example, blogs and comments orphoto sharing
13. Get a Social Boost – Digital word of mouth14. Harish Dabasia – Social media is people having conversations online 15. Health is Social – Social Media is the meeting place between people and technology 16. Hudson Horizons – Social Media is often used as another term for user-generated
content17. iContact - An umbrella term that defines the various activities that integrate
technology, social interaction, and the construction of words and pictures18. Integrasco – Social media explained (video) 19. Investopedia – Internet-based software and interfaces that allow individuals to
interact with one another, exchanging details about their lives such as biographicaldata, professional information, personal photos and up-to-the-minute thought
20. Just Ask Kim – Social media is any media form that displays itself to an open publicand encourages interaction between the host and all observers
21. Kyle David Group – Social media is the technological path of least resistance fortwo-way communication and distribution through a large audience who wouldotherwise be unconnected if it were not for the technological medium
22. Luke Hayes – Social media is a group of Internet-based applications that allow thecreation and exchange of user generated content. This content is then sharedthrough social interaction
23. Mahalo - Social media is content created by people using highly accessible and scalable publishing technologies. At its most basic sense, social media is a shift in how people discover, read and share news, information and content
24. Marta Kagan -What is Social Media (presentation) 25. Michelle Digital – Social media is life online 26. One Zero One – Social Media, by definition, is the collection of strategies,
practices and tools for communicating, creating, sharing and discussing news, information and other media online
27. Online Schools – Social media is technically a means for social interactionthrough the web
28. Optimize Your Web Presence – Social media are online venues, such as socialnetworking sites, blogs and wikis that enable people to store and shareinformation called content, such as text, pictures, video and links
29. Orange Soda – Social media is about interacting with and sharing informationwith others online
30. ProPR – Social media are online communications in which individuals shiftfluidly and flexibly between the role of audience and author. To do this, they usesocial software that enables anyone without knowledge of coding, to post, comment on, share or mash up content and to form communities around sharedinterests
31. Radian6 - Social media is game changing, not a closed system, not just anothermedia, transparent, more than blogs, decentralized and real-time and measurable
32. Rapid Learning Life – What is Social Media? In Simple English 33. Relationship Economy – Social media is communications34. Scobleizer - Internet media that has the ability to interact with it in some way 35. Search Engine Land – Social media itself is a catch-all term for sites that may
provide radically different social actions36. SEO Zodiac – Social Media is simply people having conversations online 37. Social Media Optimization Services – Social media is people meeting other
people38. Social Media Vision – Simply refers to communication/publication platforms
which are generated and sustained by the interpersonal interaction of individualsthrough the specific medium or tool
39. Squidoo - Social media also includes social networks that insist on people to come together online that shares a common interest
40. Tech ER – Media is an instrument of communication, like a newspaper or a radio, so social media would be a social instrument of communication
41. Telezent - Social media explained visually (presentation) 42. The Financial Brand – Social media isn’t about the media, it’s about being social43. The Social Election – Social media is people talking to people online 44. Tjongolongo - Social Media is word of mouth on steroids45. Web1Marketing - Social Media consists of media that support and encourage
social interaction among user46. Webgeekly - Social Media is generally any website or service that uses Web 2.0
techniques and concepts47. Webopedia – A term used to describe a variety of Web-based platforms,
applications and technologies that enable people to socially interact with oneanother online
48. Wikipedia - Social media are media for social interaction, using highly accessibleand scalable publishing techniques
49. WiseGeek - Social media mainly consists of user-generated Internet content50. The Social Media Guide – Social media is user generated content that is shared
over the internet via technologies that promote engagement, sharing and collaboration
Quelle: http://thesocialmediaguide.com.au/2011/01/06/50-definitions-of-social-media/ (Januar 2011)
Alle Definitionen beschreiben Interaktion im Internet …
16Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Zu Beginn haben wir ohne Technik kommuniziert:Sprache, Mimik, Gestik, Gebärden
Quelle: kamshots, CC-Lizenz, http://bit.ly/5J0n0f (Februar 2010)
17Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel für den Übergang vom Mündlichen zum Schriftlichen
Genrebild über den Besuch der Brüder Jacob und Wilhelm Grimm bei der Märchenerzählerin Dorothea Viehmann in Niederzwehren bei Kassel
Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE, Dezember 2009
18Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Der Übergang zu Schreib- und Druckmedien erforderte Technikeinsatz
Quellen: Digitales Archiv Marburg/Hessisches Staatsarchiv Marburg; Sabria David: Zur Genese offener Werke, http://bit.ly/3CRdZE (Dezember 2009); Stadt Heidelberg, http://ww2.heidelberg.de/stadtblatt-alt/stbl2702/druckg.jpg (Februar 2010)
19Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Elektronische Medien erfordern Technikeinsatzvon Inhalte-Ersteller und Inhalte-Rezipient
Quellen: woodleywonderworks, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/wwworks/3994475649/; yoshimov, CC-Lizenz, http://www.flickr.com/photos/yoshimov/32293250/ (Februar 2010)
20Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Kommunikation mithilfe von digitalen Medienähnelt persönlicher Kommunikation
• Merkmal der „Fernanwesenheit“
• räumliche und zeitliche Abstände werden zunehmend aufgelöst
• keine klare Trennung der Rollen von Produzent und Rezipient
• sehr weitgehende Interaktivität wird möglich
Quellen: Albert Anker: Sonntag Nachmittag, 1861; Albert Anker: Der Grossvater erzählt eine Geschichte, 1884; Pross, Harry (1972): Medienforschung. Darmstadt: Habel; Faßler, Manfred (1997): Was ist Kommunikation? München: Fink.
21Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ausblick: „Social Media“ vs. „Media“
Das Thema „Social Media“ wird sich etabliert haben, wenn das Element „Social“ nicht mehr extra erwähnt wird,
weil es selbstverständlicher Bestandteil von Medienangeboten ist.
22Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Chancen durch Social Media für Unternehmen
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F16: Wo sehen Sie die größten Chancen bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
23Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Risiken durch Social Media für Unternehmen
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F17: Wo sehen Sie die größten Risiken bei der Nutzung von Social Media?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
24Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Der Fokus sollte primär auf das Ziel und nicht auf die Werkzeuge (wie z.B. Facebook) gerichtet sein
25Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ziele sind notwendig, um Erfolg messen zu können Beispiel: Einsatz von Erfolgsmessgrößen für Social-Media-Marketing-Maßnahmen von US-Unternehmen im B2B- und B2C-Bereich im Vergleich
Basis: n=397 B2B; n=878 B2C; all companies in study use social media for businessQuelle: Business.com, "2009 B2B Social Media Benchmarking Study," November 16, 2009
43%
26%
37%
40%
47%
52%
60%
61%
68%57%
52%
57%
51%
41%
32%
29%
23%
38%
Useful product feedback
Prospect lead volume
Revenue
Prospect lead quality
Brand reputation
Engagement with customers
Engagement with prospects
Brand awareness
Website traffic
B2BB2C
26Leander Wattig | http://leanderwattig.de
14%
40%
62%
71%
77%
18%
33%
65%
53%
64%
Collaborate more effectivelyinternally
Collaborate more effectivelyexternally, such as withsuppliers, partners and
colleagues
Stay engaged with currentcustomers
Identify and attract newcustomers
Develop a higher awareness ofyour organization within your
target market
Expected Accomplished
Marktdaten: Mittels Social Media erreichte ZielePerformance of Social Media Tactics, % of all US small businesses*
Note: n=115, *that use/may use social mediaSource: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report; June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010
27Leander Wattig | http://leanderwattig.de
16%
35%
36%
42%
44%
55%
59%
62%
69%
Sales leads received fromTwitter
Traffic sent to website fromTwitter
Sales leads received fromLinkedIn
Sales leads received fromFacebook
Customers following yourbusiness on Twitter
Traffic sent to your websitefrom LinkedIn
Traffic sent to your websitefrom Facebook
Cusomers networking withcolleagues on LinkedIn
Customers becoming fans ofyour business on Facebook
Marktdaten: Mittels Social Media erreichte ZieleBusiness Objectives Achieved via Social Media, % of all US small businesses*
Note: n=115, *that use/may use social mediaSource: Network Solutions and the Center for Excellence in Service at the University of Maryland‘s Robert H. Smith School of Business, *The State of Small Business Report; June 2010 Survey of Small Business Success, *Sep 10, 2010
28Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Je quantifizierbarer die Ziele sind, desto eher lässt sich später Erfolg messen
Nicht ideal:
• Reichweite steigern• Mehr Bücher verkaufen• Höhere Reputation gewinnen
Besser:
• Gewinnung von 2.000 neuen Fans in Leipzig• Generierung von 500 Abrufen des neuen Unternehmensvideos• Generierung eines Umsatzes von 5.000 Euro über die Kampagne
29Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Strategie ist notwendig, um die Ziele zu erreichen Umfrage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine Social-Media-Strategie?
Basis: n=1.081 Unternehmen; Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010
10%
1%
4%
52%
33%
Weiß nicht
Nein, und wir werden auch keine Social-Media-Strategie aufsetzen
Nein, darüber haben wir noch nichtnachgedacht
Nein, aber wir arbeiten daran
Ja
Eine Social-Media-Strategie kann hilfreich sein. –Idealerweise existiert es jedoch eine Gesamtstrategie, die Social-Media-Maßnahmen
selbstverständlich umfasst und mit anderen Maßnahmen verknüpft.
30Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social-Media-Strategien: Jede zweite Organisationhat noch nichts entwickelt
Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
31Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wenn Social-Media-Strategien vorhanden sind, beziehen sie sich selten auf die ganze Organisation
Basis: n= 691 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits verwenden oder planen / F8: Gibt es in Ihrer Organisation konkrete Strategien für den Einstieg in und die Nutzung von Social Media in Geschäftsprozessen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
32Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ein Social Media Marketing sollte alle Bereiche des Marketing berücksichtigen
PreisProdukt
VertriebKommuni-
kation
Social MediaMarketing
33Leander Wattig | http://leanderwattig.de
In unserem Workshop Fokus auf Kommunikation
PreisProdukt
VertriebKommuni-
kation
Social MediaMarketing
34Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO OrganisationN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
35Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Welche Ziele sollten Verlage verfolgen im Bereichdes Social Media Marketing
1. Erlangung einer möglichst hohen Aufmerksamkeit der relevanten Zielgruppen
2. Hohe Umwandlungsquote der Aufmerksamkeit in Produktkäufe
► Alle Maßnahmen dienen letztlich diesen Zielen …
Aber: begrenzte Ressourcen
36Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ihre Website
Das Internet als Herausforderung
37Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ihre Website
Ihre Stakeholder
Das Internet als Herausforderung
38Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ihre Website
Wie schafft man es, die Menschen zu erreichen?
Das Internet als Herausforderung
39Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Weitere Herausforderung: Man kennt die Qualität von Medienprodukten erst nach der Rezeption
Prüfqualitäten dominierend
Erfahrungs- u./o. Vertrauensqualitäten dominierend
„… there is a fundamental paradox in the determination of demand forinformation; its value for the purchaser is not known until he has theinformation, but then he has in effect acquired it without cost …“
Quellen: keetsa, CC-Lizenz BY-SA, http://www.flickr.com/photos/keetsa/524638590/sizes/m/in/photostream/ (Oktober 2010); Arrow, K. 1962. Economic welfare and the allocation of resources for innovations. Nelson ed., The rate and direction of incentive activity: Economic and social factors. Princeton University Press: Princeton, NJ.
40Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wie filtern die Menschen Informationen; wem vertrauen sie? – Persönlichen Empfehlungen!
61%
62%
64%
69%
70%
70%
90%
Newspaper
TV
Brand sponsorships
Editorial content (e.g.newspaper article)
Brand websites
Customer opinionsposted online
Recommendations frompeople known
Quelle: Nielsen Global Online Consumer Survey April 2009Basis: All Respondents
41Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Es sind auch persönliche Empfehlungen, über die Buchkäufer primär auf Bücher aufmerksam werden
10%
9%
20%
21%
29%
32%
55%
Ich interessiere mich überhaupt nicht für Bücher
Buchbesprechungen im Internet, bei Online-Buchhändlern
Buchtipps im Fernsehen
Bestsellerlisten
Buchbesprechungen in Zeitungen undZeitschriften
Beratung und Auslagen im Buchhandel
Persönliche Empfehlungen von Freunden,Kollegen, Bekannten
Quelle: PricewaterhouseCoopers, 2007
42Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ansatz: Übermittlung von glaubwürdigen Qualitätsinformationen durch „Signaling“
• Auszüge des Contents
• Abstracts
• Veröffentlichung von Besprechungen, Kritiken, Zitationen, Peer-Reviews, Feedback-Berichten
• Freemium-Modelle
• Money-back-Garantien
• Testlizenzen
• …
• jede Form des Reputationsaufbaus
• …
Quelle: Vermarktung von Informationsgütern – alles frei?, Prof. Dr. Frank Linde, Jahrestagung der AWS, Friedrichroda, 04.05.2010
43Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Eine hohe Reputation ist Voraussetzung dafür,empfohlen zu werden (Signaling)
Generalisiertes Vertrauen
Spezifisches Vertrauen
Vertrauens-atmosphäre Reputation
… mit der Person des Vertrauens-
nehmers
… mit Dritten als Vertrauensnehmer
Persönliche Interaktion als Vertrauens-geber …
Interaktion Dritter als Vertrauens-geber …Q
uelle
n de
r Inf
orm
atio
n
Bezugsobjekt der Information
Quelle: Ripperger: Ökonomik des Vertrauens: Analyse eines Organisationsprinzips, 2003
44Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ihre Website
Wie schafft man es, die Menschen zu erreichen?
• Hoher Vernetzungsgrad, d.h. hohe Kontakt-wahrscheinlichkeit und leichter Zugang zu allen anderen eigenen Netzwerkknoten
• Niedrige Hürden für die Aktivierung der Verbindungen
• Aktivierung der Verbindungen nicht nur durch Verlagsmitarbeiter, sondern v.a. durch die Stakeholder selbst
Das Internet als Herausforderung
45Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die Komplexität eines Netzwerkes steigt schneller als seine Größe
5 Punkte ► 10 Verbindungen10 Punkte ► 45 Verbindungen15 Punkte ► 105 Verbindungen
46Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Netzwerke können sehr komplex werden
+
47Leander Wattig | http://leanderwattig.de
In Netzwerken herrscheneigene Gesetze
48Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die eigene Website als Netzwerk denken
Im Internet ist jede
Unter-Seite Ihrer Website
eine Startseite
49Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel für vernetzte Website:Verlagsgruppe Random House
Quelle: http://www.randomhouse.de/ (Januar 2011)
► Verlags-Ebene
► Autoren-Ebene
► Buch-Ebene
► Themen-Ebene
► weitere
50Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die Website reicht nicht. – Die ganze Online-Präsenz muss als Netzwerk gedacht werden.
Ihre Website
51Leander Wattig | http://leanderwattig.de
APIs ermöglichen einfache Aktivierung von Netzwerk-Verbindungen
Software
User Interface
ApplicationProgrammingInterface (API)
Browser
andere Software
Benutzer
Back-End Front-End Client
Quelle: http://www.gruenderszene.de/it/web-apis-ein-nicht-technischer-erklarungsversuch/ (August 2010)
52Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Über APIs können Inhalte (teil-)automatisiertins Social Web transportiert werden
Inhalte Mittler Ziel-Plattformen
Quelle: PICOL icons, CC-Lizenz, http://www.picol.org/icon_library.php (Februar 2010)
53Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel für eine automatisierte Inhalte-Distributionvon der Website ins Social Web
Quelle: http://twitter.com/RandomhouseDE/status/28552558683357184 (Januar 2011)
54Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Über APIs können Inhalte auch (teil-)automatisiert aus dem Social Web auf die Website transportiert werden
Widgets: Schnittstellen-Daten mit definiertem DesignQuelle: http://www.argon-verlag.de/ (Januar 2011)
55Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Für Anfahrtsbeschreibung werden Widgetsvon Verlagen schon lange genutzt
Quelle: http://www.hogrefe.de/hogrefe-verlagsgruppe/kontakt/anfahrtsskizze/ (Januar 2011)
56Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Über APIs können Inhalte auch manuell aus dem Social Web auf die Website transportiert werden
Quellen: http://www.businessinsider.com/the-best-moment-at-davos-so-far-2011-1/, http://medialdigital.de/2011/01/19/twittern-bloggen-webfilmen-folien-zu-einem-seminar-an-der-maz/ (Januar 2011)
57Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ziel: Viele „Embeds“ über die eigene Website hinaus
Quelle: http://www.slideshare.net/TrendsSpotting/2010-tech-and-it-predictions-trendsspotting/ (Januar 2011)
58Leander Wattig | http://leanderwattig.de
APIs ermöglichen auch die Registrierung mit Daten von einer anderen Website
Quelle: http://www.neobooks.com/ (Januar 2011)
59Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media Optimization (SMO) anstatt/alternativ zu Search Engine Optimization (SEM)
60Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Immer kleinere Informationseinheiten werden „widgetisiert“
Quelle: http://www.snip.ly/ (Januar 2011)
61Leander Wattig | http://leanderwattig.de
APIs sind auch eine wichtige Grundlage für die künftige Produktentwicklung
Quelle: http://www.boersenblatt.net/406940/ (Januar 2011)
62Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Auch der Vertrieb wird stärker „social“
Quelle: http://www.flickr.com/photos/brewbooks/3204175580 (Juli 2010)
63Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Buch-Shopping direkt auf Facebook
Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)
64Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Buch-Shopping direkt auf Facebook
Quelle: http://apps.facebook.com/ebook-avenue (September 2010)
65Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Scribd als Beispiel für interaktiveDokument-Plattformen mit Shop-Bereich
Quelle: http://www.scribd.com/doc/26445295/WordPress-For-Dummies/ (August 2010)
66Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Widgets als mobile Bücher-Shops
67Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Widgets als mobile Bücher-Shops
Quelle: http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251 (September 2010)
68Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Widgets als mobile Bücher-Shops
Quelle: http://www.book2look.com/vBook.aspx?id=9783437285905&pageNum=1&euid=&ruid=&referURL=http://www.elsevier.de/buchkapitel-uebersicht/bookreader-detail/probekapitel-im-volltext_1220088825251&shoplinkNumbers=all (September 2010)
69Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Widgets auch für das Programm u.ä. verwendbar
Quelle: http://shop.haeusliche-pflege.vincentz.net/ (August 2010)
70Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die Technik ist aber nur eine Voraussetzung
• Social Network ≠ Community
• Am Ende müssen die Menschen einen Anreiz haben, die Vernetzung zu nutzen und auszubauen.
• Am Ende hängt es vom Element Social ab, ob man Erfolg hat.
• Entscheidend ist das verbindende Themen-Interesse der „Community“.
• Über wen nicht geredet wird, der existiert nicht - jedes Gespräch ist wie ein Link.
71Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO OrganisationN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
72Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Vergleich: Etliche Zeitungen haben Probleme im Internet
• Zeitungen sind in ihrer Art historisch gewachsen und decken ein breites Spektrum an Themen ab
• Im Internet ist der für das jeweilige Einzelthema stärkste Wettbewerber nur einen Mausklick entfernt
• Im Internet setzen sich daher eher Spezialisten durch:"Do what you can do best and link to the rest“ …
Themen-Bezug Lokaler Bezug
73Leander Wattig | http://leanderwattig.de
„Vertical Networks“ wie Glam nutzen die Möglichkeiten des InternetsNischen-themen
Das Internet ermöglicht erst diese Kombination: Spezialthema + hohe Reichweite
Massen-themen
geringe Reichweite
hohe Reichweite
frühere Schranke:Distributionskosten
74Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Das Internet hat die Distributionskosten gesenkt
Quelle: Reichwald/Piller: Interaktive Wertschöpfung, Wiesbaden 2006
75Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Buchverlage sind ähnlich historisch gewachsen wie Zeitungen und bündeln diverse Themen
Quelle: http://www.kiwi-verlag.de (Januar 2011)
76Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Gemeinplatz: Verlagsmarken sind selten starke Endkundenmarken – Fachverlags-Marken schon eher
Klares Profil
77Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Erfolgreiche neue Verlage haben oft ebenfalls ein sehr klares Profil
Quelle: http://www.ankerherz.de (Januar 2011)
78Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Frage: Für welche Zielgruppen (Leser, Presse, Buchhändler, …) sind welche Ansätze geeignet?
Verlag Thema
AutorBuch
79Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO OrganisationN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
80Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Deutsche Unternehmen: Websites sind fest etabliert,bei Social Media gibt es große Unterschiede
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F1: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben eine Website? / F2: Seit wann benutzt Ihre Organisation für Kommunikationsaufgaben Social-Media-Anwendungen?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
81Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social-Media-Anwendungen in der PR/Unternehmenskommunikation
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F13: Welche speziellen Social-Media-basierten Anwendungen betreiben Sie bzw. welche sind bis Ende 2010 geplant?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
82Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social-Media-Tools in PR-Abteilungen
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F4: Welche Tools werden aktuell von Ihrer Organisation aktiv für Geschäftsprozesse genutzt und was ist bis Ende 2010 geplant? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
83Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Networks: Gezielte Maßnahmen werden vor allem in Facebook umgesetzt
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F6: In welchen Social Networks ist Ihre Organisation mit einer eigenen Präsenz oder gezielten Maßnahmen aktiv? / Dargestellt sind die jeweiligen Werte für die PR-Abteilung; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
84Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Durchschnittsnutzung von Social Networks
Quelle: Der Europäische Social Media und E-Mail Monitor – 6 Länder Studie zum digitalen Dialog mit Facebook, Twitter, E-Mail & Co.(Ergebnisse Deutschland Teil 1), München, den 14.09.2010 | Autoren: Volker Wiewer und Rolf Anweiler
85Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die in Deutschland beliebtesten Social-Media-Plattformen
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
Reichweitenstärkste Social-Media-Plattformen in Deutschland, Quelle: Alexa, http://www.alexa.com/topsites/countries/DE (Januar 2011)
86Leander Wattig | http://leanderwattig.de
87Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Nutzerzahlen für Deutschland: Potenzial noch nicht ausgeschöpft
Quelle: http://www.socialbakers.com/facebook-statistics/germany (Januar 2011)
88Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Plugins von Facebook
Quelle: http://developers.facebook.com/plugins (April 2010)
89Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel: Personalisierung erhöht Konversionsrate
Quelle: http://booksblog.ch (Oktober 2010)
90Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Facebook-Seiten
Quelle: http://wasmitbuechern.de/index.php/2011/01/01/ranking-die-beliebtesten-facebook-seiten-von-buchverlagen-012011/, Januar 2011
91Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel: Pressebereich einer Facebook-Seite
Quelle: http://www.facebook.com/IBMDeutschland?v=app_6009294086/, Januar 2011
92Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel: Eine Seite für das Presse-Team
Quelle: http://www.facebook.com/IBMPresseteam/, Januar 2011
93Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wie mache ich meine Seite sichtbar?
• Kommunikation• @Mentions
• Veranstaltungen• Sonstige Funktionen von Seiten
94Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Appbistro: Verzeichnis von Facebook-Applikationen
Quelle: http://appbistro.com/products/home (Januar 2011)
95Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Man sollte nicht zu viel veröffentlichen
96Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Targeting
97Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Fb-Seite + Orte-Seite
Quelle: http://www.facebook.com/pages/WortReich/101456796559996?sk=info (Januar 2011)
98Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Jeder Check-in ist ein Link auf Ihre Seite
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)
99Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Facebook-Angebote nun auch bei uns verfügbar
Quelle: http://facebookmarketing.de/places/facebook-angebote-deals-erste-screenshots (Februar 2011)
100Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Mitarbeiter als Unternehmensbotschafter
Quelle: http://www.facebook.com/leanderwattig (Januar 2011)
101Leander Wattig | http://leanderwattig.de
YouTube
Quelle: http://www.youtube.com/user/UllsteinBuchverlage (Januar 2011)
102Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Quelle: http://fachmedien.net/medien/twitternde-verlage/ (August 2010)
103Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Zwecks Beziehungsaufbau zeigen, wer dahinter steht
Quelle: http://twitter.com/carlauer (August 2010)
104Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Zur Diskussion:Twitter-Name gemäß Personenname oder Funktion?
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/2010/12/07/how-to-manage-an-enterprise-twitter-presence-avatars-account-structure-and-basic-response-methodology (Januar2011)
105Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Twibbon nutzt ein altes wirkungsvolles Prinzip via Twitter und Facebook
Quelle: http://twibbon.com/join/Leipziger-Buchmesse-7 (Januar 2011)
106Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Manche Autoren nutzen das Prinzip auch für das Buchmarketing
Quelle: http://twibbon.com/join/Crush-It (Januar 2011)
107Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011
108Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Quelle: https://www.xing.com/companies/springerfachmedienwiesbaden, Januar 2011
109Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Blogs
Websites aller Art übernehmen Funktionen und Prinzipien von Blogs:
• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit (Bsp. Jobangebote)• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit (Bsp. Neuigkeiten, Events)• Kommentierbarkeit• Sortierbarkeit / Filterbarkeit (Bsp. Fb Social Plugins)• Kontaktierbarkeit • Nutzbarkeit (Rechte) (Bsp. Presse-Material)• Persönlicher Touch (Gesichter)
110Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel: Bastei Lübbe – Relaunch März 2010
Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011
111Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Warum nicht?: Neuigkeiten über von den Zielgruppen gewünschten Kanäle abonnierbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011
„Social Media“ müssen nicht zwingend nur „social“ genutzt werden
112Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Warum nicht?: Veranstaltungen exportierbar und somit einfach nutzbar machen
Quelle: http://www.luebbe.de/, Januar 2011
113Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die Nutzung innovativer Urheberrechtslizenzenist im Social Web sinnvoll
Quelle: http://de.creativecommons.org (Juli 2010)
114Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Verlage benutzen ebenfalls häufig Wordpress
Quelle: http://www.kiwi-verlag.de/blog/wp-login.php?redirect_to=http%3A%2F%2Fwww.kiwi-verlag.de%2Fblog%2Fwp-admin%2F&reauth=1 (Januar 2011)
115Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Mithilfe einfachster Mittel kann schon Sichtbarkeit erzeugt werden: Firmen-Gravatar + Kommentare
Quelle: http://de.gravatar.com/ (Januar 2011)
116Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Flickr
Quelle: http://www.flickr.com/photos/v-r-bilder/page2 (Januar 2011)
117Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Microsites
Quelle: http://www.ein-traum-von-einem-schiff.de (Januar 2011)
118Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Foren
Quelle: http://www.comicforum.de/comicforum/forumdisplay.php?forumid=17 (Januar 2011)
119Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Support-Foren für User-Feedback
Quelle: http://feedback.paperc.de/forums/7110-paperc-feedback (Januar 2011)
120Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Kelterei Walther nutzt ähnliches Prinzip für FAQ
Quelle: http://www.walthers.de/saftladen/haeufige-fragen/ (August 2010)
121Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Q&A-Plattformen werden wichtiger
122Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Beispiel Foursquare: Spiele-Mechaniken sollen Nutzung der Social-Media-Möglichkeiten anregen
Quelle: http://foursquare.com/ (Januar 2011), Bundesarchiv: Lothar Schaack, 1973, CC-Lizenz (BY, SA), http://commons.wikimedia.org/wiki/File:Bundesarchiv_B_145_Bild-F038809-0007,_Wolfsburg,_VW_Autowerk,_Werksausgang.jpg, Januar 2011
Check-ins sind nicht neu, werden aber neu interpretiert und
in einem neuen Kontext eingesetzt.
123Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Tools für die unternehmensinterne Social-Media-Nutzung
Quellen: http://www.salesforce.com/de/chatter/videos-demos.jsp, https://www.yammer.com/(Januar 2011)
124Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Bei Chatter kann man bspw. Unterlagen folgen
Quelle: http://www.youtube.com/watch?v=puydh-ey_2k (Januar 2011)
125Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Yammer macht interne Multiplikatoren sichtbar
Quelle: http://blog.yammer.com/blog/2011/01/yammer-launches-leaderboards.html (Januar 2011)
126Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Ping.fm + Google Reader: Informationsflüsse in Arbeitsprozesse integrieren + dokumentieren
Quellen: http://ping.fm/, http://www.google.com/reader (Januar 2011)
127Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Zumindest Account-Namen sichern
Quellen: http://namechk.com/ (Januar 2011)
128Leander Wattig | http://leanderwattig.de
E-Mail nicht vergessen und mit Social Media verknüpfen
Quellen: http://www.mailchimp.com/ (Januar 2011)
129Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO Organisation/UmsetzungN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
130Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Instrumente und Tools sind nur die Spitze des Social-Media-Eisbergs
131Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Erfolgsfaktor Ressourcen/Budget
Quelle: PR-Trendmonitor, Faktenkontor GmbH, news aktuell GmbH, Mai 2010, Basis: n=1.081 Unternehmen; http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100412/FREE/304129948/1077/img2010 (August 2010)
PR-Trendmonitor, Mai 2010 Maggie Fox, CEO Social Media Group
“If you want your programs to have dramatic results, you either need to give them time to build an audience or you need to support them with traditional mass efforts, like media buys/PR. You won't get huge results in three weeks on a small budget unless you hit a viral gold mine, which is about the same odds as your chance of writing a best-seller.”
28%
59%
13%Weißnicht
Nein
Ja
Gibt es in diesem Jahr in Ihrem Unternehmen ein Budget für Social-Media-Kommunikation?
132Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Erfolgsfaktoren im Social Web
Stefanie Wählert, Geschäftsführerin des Social Network Lokalisten.de, benennt auf Basis der Erfahrungen ihres Unternehmens 5 Erfolgsfaktoren für den Umgang mit Menschen in sozialen Netzwerken:
1. Relevante Inhalte
2. Mitgestaltungsmöglichkeit
3. Austausch-/Sharing-Möglichkeit
4. Gehört-Werden
5. Anerkennung/Belohnung
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/09/10/lokalisten-chefin-stefanie-wahlert-nutzer-wollen-einzigartige-anerkennung-fur-ihr-engagement/ (September 2010)
133Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legenTypes of interactions that US New Media Users Look for When Engaging with Companies/Brands Online
Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
21%
26%
28%
39%
46%
77%
Market to me (e.g., banner ads, targeted ads)
Develop new ways for me to interact with their brands (e.g.,widgets, mobile applications, online games, contests)
Entertain me (e.g., provide access to premium content)
Solicit my feedback on product and services
Solve my problems/provide product or service information (e.g.customer service)
Offer me incentives (e.g., free products or services, coupons,discounts)
134Leander Wattig | http://leanderwattig.de
28%
36%
53%
58%
58%
The company or brand censors the content I, or otherconsumers, post on its new-media channels (e.g., it deletes
negative wall posts or blog comments)
The company or brand doesn't communicate with or engage meenough (e.g., it doesn't respond to my comments, the contentis seldom refreshed, it doesn't provide me with incentives, its
content is boring)
The content the company or brand provides is not relevant tome
The company or brand overcommunicates with me (e.g., I gettoo many messages from it, there is too much content to sift
through, it sends out spam)
The company or brand acted irresponsibly either toward me orits other consumers, and I'm no longer a fan of it
Marktdaten: Worauf Social-Media-Nutzer Wert legenReasons that US New Media Users Stop Following Companies/Brands Online
Quelle: Cone, 2010 Cone Consumer New Meda Study, conducted by ORC, Oktober 2010
135Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Der Aufbau von Kommunikation und Interaktionim Social Web braucht Zeit
Quellen: http://www.btobonline.com, http://medialdigital.de/2010/09/03/die-90-9-1-regel/ (November 2010)
136Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die Idee hinter der Social-Media-Kommunikationist nicht neu
Quelle: Daimler AG
137Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Rolle des Pressesprechers
• Wie sehen Sie die künftige unternehmensinterne Rolle des Pressesprechers?
- Gatekeeper?- Koordinator?- Weiterbilder?
• Was sollte ein Pressesprecher ggf. selbst nutzen?- Xing?- Facebook?- Twitter?- Blog- …
138Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Online-Erfahrung deutscher Kommunikationsmanager:1/3 ist seltener als einmal pro Woche privat aktiv
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / Private Nutzung von Social-Media-Instrumenten; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
139Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Kommunikationsmanager schätzen ihre Social-Media-Kompetenz als begrenzt ein
Basis: n= 1.007 Kommunikationsverantwortliche / F19: Wie schätzen Sie Ihre Kompetenzen in den folgenden Bereichen auf einer Skala von 1 (keine Erfahrung) bis 5 (Profi) ein?; Quelle: © Universität Leipzig / Fink & Fuchs PR 2010, www.socialmediagovernance.eu, August 2010
140Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wie sinnvoll ist eine Art „Social Media Lounge“, die bei Tools und nicht beim Nutzer-Interesse ansetzt?
Quelle: http://www.eichborn.de/aktuelles/social-media-lounge (Januar 2011)
141Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wie machen es die „Großen“?
Quelle: http://www.mcgraw-hill.com/site/press-room (Januar 2011)
142Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Wie machen es die „Branchenfremden“?
Quelle: http://media.daimler.com/dcmedia/home/d (Januar 2011)
143Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Einfache Übersichten können genügen
Quelle: http://www.pearson.com/media-1/social-media/ (Januar 2011)
144Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media und Organisation –Viele Unternehmen nutzen „Hub and Spoke“
Quelle: Altimeter Group, http://www.slideshare.net/jeremiah_owyang/keynote-social-business-forecast-2011-the-year-of-integration/ (Januar 2011)
145Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media und Organisation –Strategen vs. Community Manager
Quellen: http://twitter.com/#!/d_pleimling, http://twitter.com/#!/jones94, http://twitter.com/#!/scottmonty, http://twitter.com/#!/frankeliason (Januar 2011)
146Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media und Organisation – Verantwortlichkeit
Quelle: A Harvard Business Review Analytic Services Report, 2010
147Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Problemkind Marktbeobachtung
Absolit-Umfrage:
• 49,6 Prozent der Unternehmen betreiben aktiv Social Media Marketing
• 40,2 Prozent betreiben Monitoring
► Jedes zehnte Unternehmen bewegt sich blind im Social Web.
Quelle: Trends Online-Marketing-Trends 2011, www.absolit.de
Wie werden Multiplikatoren identifiziert?
148Leander Wattig | http://leanderwattig.de
In Netzwerken ist nicht jeder Nutzer gleich
UnterstützungProblem
verstehen und lösen
Hilfe bei Wirkungs-
ausbauIgnorieren
Tenor positiv Tenor negativ
viel Einfluss
wenig Einfluss
Für diese Gruppe verwenden viele Unternehmen die
meisten Ressourcen.
Quelle: http://www.thomascrampton.com/ (August 2010)
149Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Besonders bei der Krisenkommunikation ist Schnelligkeit gefragt
Quelle: Issues-Lebenszyklus nach Liebl, 2000
150Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Herausforderung Keyword-Wahl –12 mögliche Ansatzpunkte
1. Your Personal Name2. Your Company Name3. Your Product Brands4. Your CEO (and other execs)5. Your Media Spokesperson6. Your Marketing Message7. Your Competition8. Your Industry9. Your Known Weaknesses10. Your Business Partners11. Your Clients’ News12. Your Intellectual Property
Quelle: http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html, Januar 2011
151Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Es gibt unzählige Monitoring-Tools
152Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Monitoring-Dienstleister
Medienbeobachter mit Social-MediaZusatzangebotenaltares: • Mediamonitoring (www.altares.de)• AUSSCHNITT (www.ausschnitt.de)• Landau Media (www.landaumedia.de)• Unicepta (www.unicepta.com)
Deutsche Social-Media-Monitoring-Anbieter• Anetomy (www.anetomy.net)• bc.lab (www.bclab.de)• Business Intelligence Group (BIG)
(www.intelligence-group.com)• Ethority (www.ethority.de)• Hyve (www.hyve.de)• Metapeople (www.metapeople.com)• VICO Research & Consulting
(www.vico-research.com)
Internationale Technologie-Anbieter mitdeutscher Niederlassung• Alterian (www.alterian.de)• AT Internet (http://de.atinternet.com)• Brandwatch (www.brandwatch.com)• Mindlab (Vertriebspartner für Radian6)
(www.mindlab.de)
Deutschsprachige Technologie-Anbieter• Cogia (www.cogia.de)• Cognita (www.cognita.ch)• Imooty (www.imooty.eu)• Infospeed (www.infospeed.de)• Interactivelabs (www.interactivelabs.de)• Webreputation
(www.webreputation.com)
Quelle: http://t3n.de/magazin/social-media-monitoring-deutschland-denn-wissen-nicht-226126/ (Januar 2011)
153Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Viele rechtliche Fragen sind ungeklärt
Quelle: http://facebookmarketing.de/policy/einsatz-von-social-media-plugins-rechtliche-stolperfallen-beim-facebookmarketing-teil-14, Januar 2011
154Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media Guidelines: Beispiel Intel
Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_us/social-media.htm, Januar 2011
155Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media Practitioner Guidelines
Quelle: http://www.intel.com/sites/sitewide/en_US/social-media-practitioner.htm, Januar 2011
156Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Spielregeln definieren
Quelle: http://blog.daimler.de/kommentar-richtlinien/, Januar 2011
157Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Weitgehende Hilfestellungen sind theoretisch möglich
Quelle: Altimeter Group
158Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Soziale Einflusskreise von Unternehmen
Quelle: Altimeter Group
Führungskräfte
Mitarbeiter
Kunden
Potenzielle Kunden
159Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Der CEO von Thomson Reuters ist ein Blogger
Quelle: http://tomglocer.com/, Januar 2011
160Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben
Quelle: http://www.transatlantik.de, Januar 2011
161Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Bloggende Mitarbeiter können Einblick geben
Quelle: http://blogs.intel.com/, Juni 2010
162Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Herausforderung: Nur einer von sieben Mitarbeitern ist ein guter Unternehmensbotschafter
• Der DGB-Index Gute Arbeit misst seit 2007 die Qualität der Arbeit am Urteil der Beschäftigten über ihre Arbeitsbedingungen.
• Zu den Ergebnissen:
- „Nur 15 Prozent der Arbeitnehmerinnen und Arbeitnehmer bezeichnen ihre Arbeit als gute Arbeit“
- „Erschreckend ist das Ergebnis, dass ein Drittel der Befragten ihre Arbeitsplätze als mangelhaft einstufen“
- „52 Prozent der Arbeitsplätze müssen wir aber immer noch als mittelmäßig beschreiben“
Quellen: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/nur-1-von-7-mitarbeitern-ist-ein-guter-unternehmensbotschafter/, Januar 2011
163Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Mitarbeiter können heute auch Gegenöffentlichkeiten schaffen
Quellen: http://hugendubelverdi.blogspot.com/, Januar 2011
164Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Einbindung von Nutzern bspw. als Blogger
Quellen: http://www.sekretaria.de/blog/Kommunikation_ist_alles--B-142.html, http://www.sekretaria.de/blog/autoren/tanja/, Juni 2010
165Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Potenzielle Kunden einbinden: Make or use?
Quelle: http://gastro-community.thieme.de (Januar 2011)
166Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Social Media und Change Management im Unternehmen
• Klein starten und kleine Erfolge schaffen
• Einen Entscheider als Unterstützer gewinnen
• Möglichst viele Stakeholder schon im Vorfeld einbinden, die bspw. SocialMedia bereits nutzen
• Loslegen, Momentum generieren und im Verlauf stetig optimieren
• Auf fremde Erfolgsbeispiele hinweisen
• Netzwerk knüpfen mit Leuten in anderen Unternehmen, die an ähnlichen Aufgaben arbeiten
• Interne Experten identifizieren und Erfahrungsaustausch im Unternehmen befördern bspw. durch regelmäßige informelle Treffen (Kaffee, Frühstück, …)
• Erfolg messen und an den/die relevanten Entscheider kommunizieren
Quelle: http://leanderwattig.de/index.php/2010/12/08/josh-bernoff-social-media-und-change-management/, Januar 2011
167Leander Wattig | http://leanderwattig.de
„Unfälle“ können nie ausgeschlossen werden
Quelle: http://www.facebookbiz.de/artikel/wettbewerbe-auf-facebook-wenn-die-community-ubernimmt, Januar 2011
168Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
A AusgangslageK KonzeptT ThemenI InstrumenteO OrganisationN Nutzen
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
169Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Akquisition kann im Social Web sehr früh beginnen
Quelle: http://www.btobonline.com/apps/pbcs.dll/article?AID=/20100524/FREE/305189989/1371/leadgenguide#seenit (August 2010)
„customernurturing“
„opportunitynurturing“
„leadnurturing“
„seednurturing“
Adressen + Umsatz
170Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Die meisten Unternehmen messen keine echten Erfolgs-Kennzahlen
Fans, Follower, Views …
Zahl der Käufer, …
Viele Unternehmen messen nur hier, weil es einfach und standardisierbar ist. ► Mittel zum Zweck
Zumindest mittelbar muss der Social-Media-Einsatz ein Mehr an Umsatz generieren (oder Kosten senken)
Nur hier lässt sich Erfolg im eigentlichen Sinne messen – mit einem maßgeschneiderten Konzept .
Investition Aktion Reaktion Kennzahlen ohne Umsatzbezug
Kennzahlen mit Umsatzbezug
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011
171Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Möglicher grober Ablauf der Konzeption einer Erfolgsmessung
• Ableitung von Messkriterien aus den Zielen• Hierarchisierung der Messkriterien• Dokumentation des IST-Standes der Messkriterien = Start-/Vergleichswert
zum Einzeichnen auf einer Zeitschiene• Umsetzung des Social-Media-Konzeptes• Dokumentation des Vorgehens: Einzeichnung aller Maßnahmen auf der
Zeitschiene • Kontinuierliche Erfolgsmessung und Einzeichnung der Messergebnisse
ebenfalls auf der Zeitschiene• Analyse von Veränderungen und Versuch, Zusammenhänge und Muster zu
erkennen• regelmäßige Einschätzung, ob sich die Investition gelohnt hat (im Vergleich
zu anderen möglichen Maßnahmen)• ggf. Anpassung des Social-Media-Konzeptes
Quelle: http://thebrandbuilder.wordpress.com/, Januar 2011
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Mögliche Messkriterien
• Buchkäufe in Online-Shops• Abonnement E-Mail-Newsletter• Abrufhäufigkeit Info-Material• Verweildauer auf der Website• Bounce-Rate Website• Facebook-Website-Clickthroughs• Twitter-Website-Clickthroughs• Google-Website-Clickthroughs• Umfang der Unterhaltungen on-
und offline• Weiterempfehlungsrate• …
• Themen und Tonalität der Unterhaltungen
• Themen und Tonalität der Presseberichte
• Themen und Tonalität der Blog-Reaktionen
• …
Quantitative Kriterien Qualitative Kriterien
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Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
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Pearson: Persönliche Vorstellung des Verlages
Quelle: http://www.pearson.com/about-us/videos (Januar 2011)
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Pearson: Persönliche Vorstellung des Verlages
Quelle: http://www.pearson.com/our-people (Januar 2011)
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Gesicht zeigen
Quelle: http://www.umbreit.de/presse/kontakt.html (Januar 2011)
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Blick hinter die Kulissen
Quelle: http://www.facebook.com/manesse.verlag?v=app_4949752878 (Januar 2011)
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Andere Art der Buchsuche
Quelle: http://www.dumont-buchverlag.de/sixcms/detail.php?template=buchfinder (Januar 2011)
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Imprint-spezifische Event-RSS-Feeds
Quelle: http://www.randomhouse.de/randomhouse/rssfeed.jsp?men=1722 (Januar 2011)
180Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Novitäten-Benachrichtigungen
Quelle: http://www.randomhouse.de/mail/editionpublishedmail.jsp?edi=180311/ (Januar 2011)
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Autoren-Abos
Quelle: http://us.macmillan.com/newslettersandalerts.aspx?page=A&Key=18633619, Januar 2011
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Kommentare direkt auf der Website
Quelle: http://knopf.knopfdoubleday.com/2011/01/20/i-love-a-broad-margin-to-my-life-by-maxine-hong-kingston/ (Januar 2011)
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Internet-Präsenzen von Verlagen allgemein
• Neuigkeiten• Verlags-Informationen• Autoren-Informationen• Buch-Informationen• Veranstaltungen• Foreign Rights• Handel• Shop• Stellenangebote• Presse• Kontaktdaten
• Empfehlbarkeit / Verlinkbarkeit• Abonnierbarkeit / Exportierbarkeit• Kommentierbarkeit• Sortierbarkeit / Filterbarkeit• Kontaktierbarkeit • Nutzbarkeit (Rechte)• Persönlicher Touch (Gesichter)
Typische Inhalte Mögliche Kriterien
Die jüngst relaunchtenVerlags-Websites
müssten die Möglichkeiten des Social
Web am ehesten sehr weitgehend nutzen …
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Relaunch Januar 2011: DWV
Quelle: http://www.dwv-net.de/, Januar 2011
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Relaunch Oktober 2010: Oldenbourg Verlag
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.oldenbourg-verlag.de, Januar 2011
186Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Relaunch Oktober 2010: UTB
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.utb.de, Januar 2011
187Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Relaunch August 2010: Langenscheidt
Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.langenscheidt.de/, Januar 2011
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Relaunch Juli 2010: Graf Verlag
Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, www.graf-verlag.de, Januar 2011
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Relaunch Mai 2010: Verlag Europa Lehrmittel
Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.europa-lehrmittel.de/, Januar 2011
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Relaunch Mai 2010: Der Hörverlag
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.hoerverlag.de, Januar 2011
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Relaunch März 2010: Schulthess
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.schulthess.com, Januar 2011
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Relaunch März 2010: Bastei Lübbe
Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.luebbe.de/, Januar 2011
193Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Relaunch Februar 2010: BLV Buchverlag
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.blv.de, Januar 2011
194Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Relaunch Januar 2010: Verlag Philipp von Zabern
Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.zabern.de, Januar 2011
195Leander Wattig | http://leanderwattig.de
Relaunch Dezember 2009: GU
Quellen: http://blog.artundweise.de, www.gu.de, Januar 2011
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Relaunch September 2009: dtv
Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.dtv.de/, Januar 2011
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Relaunch 2009: Aufbau Verlag
Quelle: http://www.aufbau-verlag.de/, Januar 2011
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Relaunch Juli 2009: Esslinger
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.esslinger-verlag.de, Januar 2011
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Relaunch Mai 2009: Suhrkamp Insel
Quellen: http://www.wirth-horn.de, http://www.suhrkamp.de/, Januar 2011
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Relaunch Mai 2009: Paul Pietsch Verlage
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.paul-pietsch-verlage.de, Januar 2011
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Relaunch April 2009: Verlagsgruppe BELTZ
Quellen: http://www.buchmarkt.de, www.beltz.de, Januar 2011
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Relaunch November 2008: DuMont Buchverlag
Quellen: http://www.i-read.de/?q=node/130, http://www.dumont-buchverlag.de, Januar 2011
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Agenda-Vorschlag
I. Social Media und Öffentlichkeitsarbeit
II. Diskussion von Verlagsbeispielen aus der Praxis
III. „Wünsch Dir was“
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Ich freue mich auf Ihre Fragen und Hinweise
Leander Wattig
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