Social Media Strategie nach dem 7c modell

Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten) 1

Strategie-Entwicklung nach dem talkabout 7C-Modell

Oder: Vom Aktionismus zum profitablen Einsatz

Social Media Strategie

2 Dienstag, 13. November 2012 copyright talkabout communications (alle Rechte vorbehalten)

Strategie?

Strategie?

Ich habe mal im Social Web nachgefragt


Social Media Strategie?

„Eine Social Media Strategie ist die Leitplanke für die Kommunikation im Social Web. Sie ist das planvolle Anstreben eines Ziels unter Berücksichtigung der verfügbaren Mittel, der Umweltbedingungen (Wettbewerb, Trends) sowie der Ressourcen.

Eine Social Media Strategie hilft, nach und vor zu denken. Sie ist bewusstes Entscheiden und Tun und legt den Rahmen sowie das grobe Vorgehen der Kommunikation im Social Web fest.

Sie ist ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen und lässt genügen Raum für Improvisation.“


Katja Hasselkus


„Nachhaltige Pflege und Betreuung einer 1-to-1 organisierten und zum Dialog befähigten Öffentlichkeit und Zweckgemeinschaft zur gezielten Steuerung einer pro-aktiven Einstellung für einen geschäftlichen oder auch privaten Zweck.“


Andreas Rolle


„Eine geplante und auf Nachhaltigkeit ausgelegte digitale Kommunikationsaktivität einer Organisation oder Institution in sozialen Medien und insbesondere sozialen Netzwerken, die neben individuellen Zielen eine positive Entwicklung der Beziehung zu ihren Anspruchsgruppen begünstigen soll.“


Martin Maubach

Was ich in der nächsten Stunde vorhabe

Das hier ist eine Anleitung:

• … für „das planvolle Anstreben eines Ziels“,

• … bei der „Kommunikation über soziale Medien“

die uns dabei unterstützt:

• … „verfügbare Mittel & Umweltbedingungen“ zu berücksichtigen,

• … „das Projekt auf „Nachhaltigkeit auszulegen“,

• … „bewusste Entscheidungen“ zu treffen

• … „ehrlich zu den eigenen Stärken und Schwächen“

Und „den Rahmen und das grobe Vorgehen“ festzulegen


Zusammenfassung


Das bedeutet:

Wie reden heute also darüber, was wir tun…


Das bedeutet:

Nicht: wie wir es tun!


Mit anderen Worten:

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen“

Das talkabout 7C-Strategiemodell


„Social Media“

Die wichtigsten Elemente von Social Media


Conversation | Gespräch Content | Inhalt Community | Vernetzung

„Social Media“


• Alle Nutzer stellen potenziell Inhalte zur Verfügung

• Aber: Nur 1% stellen 90% des Contents

• Weitere 10% tragen gelegentlich etwas bei

• 90% rezipieren hauptsächlich



„Social Media“


• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen

• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung

• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“







„Social Media“


• Das wichtigste Element im Social Web sind die Kommentare – auf allen Plattformen

• Aber auch das „liken“ ist ein wichtiges Feedback und eine Form der Anerkennung

• Die höchste Form der Anerkennung ist das „Teilen“





• Ein wichtigstes Element in Social Networks ist die Vernetzung: „Freunde werden“, „Fan werden“, „Folgen“

• Die Größe des Netzwerks ist wichtig für die Verbreitung von Informationen

• Und: Qualität nicht vergessen!



„Social Media Strategie“

Die operativen Fragestellungen

Content Community Conversation





Wie organisieren wir Dialog?





Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?





Wie bauen wir das Netzwerk? Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?



Und zusätzlich noch….


Welche Kanäle brauchen wir?

Wie bauen wir das Netzwerk? Wie organisieren wir Dialog? Worüber reden wir?

Connection




Das strategischen Fragestellungen







Was wollen wir erreichen?

Contribution




Was wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns?

Contribution Context




Was wollen wir erreichen? Wie positionieren wir uns?

Was genau soll wer TUN?


Conversion


Conversion


Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“


1 2

3

Connection


4

5 6 7


Conversion


Daraus ergeben sich die sieben Bereiche „mit C“


1 2

3

Connection


4

5 6 7

P.S. Das Akronym der

deutschen Begriffe kann man einfach

nicht aussprechen: „ZPKKDIV“


Conversion


Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz!


Connection



Conversion


Eine Strategie „mit Hand und Fuß“ – und Kopf und Herz!


Connection

Content Conversation Community


Die Stufen der Wertschöpfung


Conversion

Connection

Content

Community Conversation


Präsenz

Information

Interaktion

Engagement

Strategie


Die Stufen der Wertschöpfung


Conversion

Connection

Content



ACHTUNG! „Interaktion“ und

„Engagement“ sind nicht das gleiche!

Präsenz

Information

Interaktion

Engagement

Strategie

Modell für die Einführung von Social Media

Die Komplexität nimmt in jeder Phase zu

Präsenz Information Interaktion Engagement Strategie


Zeit

Ko

mp

lex

itä

t &

Au

fwa

nd

VEREINFACHTES MODELL

Modell für die Einführung von Social Media

Nach erfolgreichem „echtem Engagement“ wird es leichter


Präsenz Information Interaktion Engagement Strategie Zeit

Ko

mp

lex

itä

t &

Au

fwa

nd

Vorschlag für eine Social Media Architektur



Die Grundfrage: Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?

Zielgruppen

Botschaften

?

Content


Wie bekomme ich den Content „an den Mann“?

Zielgruppen

Botschaften

?

Beteiligt sind im Social Web

fast immer alle: Man muss

jeden im Blick haben – mit

seinen ganz persönlichen

Befindlichkeiten!

Content


Der „Core“…

Content


Die „Social Story“…

Wichtigstes Element ist

der Kontext, der sich

aus den Zielen und aus

dem Umfeld ergibt!

Content


… und die „Social Platform“

Content

„Social Platform“ bedeutet:

• Alle Social Media Angebote in der Übersicht

• Jeder Content ist teilbar

• Jeder Content ist kommentierbar


Die „Social Story“ und die „Social Platform“

Content

Das kann ein Blog sein, aber auch

ein „Social Mag“ oder ein „Social

Media Newsroom“ – aber auch

eine moderne Website oder eine

App wie „Telekom-hilft“


Die Social Web Worker

Interessant ist vor allem die Rolle

von „Social Employees“, die über

eigene persönliche Profile am

öffentlichen Dialog teilnehmen

Content


Der Content folgt dem Context

Der Content muss geeignet

sein, den Kontext, der durch

die Story definiert ist,

auszufüllen.

Content



Der Content kommt

multimedial und oft über

zusätzliche Plattformen



Und der Content kann von

allen beteiligten Abteilungen

kommen – nicht nur von

Marketing und PR.


Bleibt noch das letzte verbindende Element

?


Kontakt erfolgt durch Outposts und Kampagnen



Wie vernetzen wir

alle Kanäle am

besten?



Was sind die

geeigneten

„Outposts“?



Gibt es die Möglichkeit,

einzelne Personen als

Personen einzusetzen?



Dabei können alle

Kanaltypen ausgeschöpft

werden (SoLoMo)


Die Architektur im Überblick

Die sieben Schritte im Einzelnen


1. Contribution: Was ist der Beitrag zum Erfolg des Unternehmens?

Contribution

DAS GRUNDPRINZIP

Bevor Sie irgendetwas planen, müssen Sie sicherstellen wo Sie hinwollen!

DIE FRAGESTELLUNGEN

• Was wollen wir erreichen?

• Was können wir erreichen?

• Wo liegen die Stärken?

• Was sind die Schwächen?

• Wie können wir die Ziele präzise in Raum und Zeit definieren (nicht „mehr Kunden“, sondern „1.000 mehr Kunden bis Ende 2013)

• Wie können wir kreativ messbare Kennzahlen festlegen. Dabei kommt es nicht auf deren Wissenschaftlichkeit an, sondern vor allem daran, anhand „irgendwelcher“ Kriterien zu reflektieren

• …


Welchen Wertbeitrag soll Social Media schaffen?

Context

Conversion

Connection

Content



Die Ziele

„Mehr Umsatz oder Absatz machen wollen ist keine Strategie“


Die Ziele

… nicht einmal ein geeignetes Ziel!


Typische strategische Kommunikationsziele

Mehr Erfolg im Unternehmen




Anerkannt sein in der Öffentlichkeit





Stärkere Bindung der Kunden und Stakeholder






Als „besser“ wahrgenommen werden als der Wettbewerb







Leistungskraft der Organisation erhöhen




Krisen-Resistenz

Licence to Operate

Reputation








Krisen-Resistenz

Licence to Operate

Reputation

Sympathie-Führerschaft

Service-Führerschaft

Kompetenz-Führerschaft








Krisen-Resistenz

Licence to Operate

Reputation




Qualitäts-Führerschaft

Wissens-Transfer

Arbeitgeber-Attraktivität








Krisen-Resistenz

Licence to Operate

Reputation




Qualitäts-Führerschaft

Wissens-Transfer

Arbeitgeber-Attraktivität

PUBLIC RELATIONS

MARKETING

SOCIAL BUSINESS


Die Ziele

Merke:

„Mehr Umsatz“ und/oder „mehr Absatz“ sind Konsequenzen aus der Erreichung

der vorgenannten Ziele!

Contribution

STRATEGISCHE ZIELE (OUTFLOW)

Auf welche übergeordneten Unternehmens- und/oder Kommunikationziele soll Social Media einzahlen?

• Krisenresistenz

• Licence to Operate

• Fürsprecher gewinnen

• Sympathieführerschaft

• Service-Führerschaft

• Kompetenzführerschaft

• Qualitätsführerschaft

• Interner Wissens-Transfer

• Arbeitgeber-Attraktivität


Context

Conversion

Connection

Content

Connection Conversation


Contribution

OPERATIVE/TAKTISCHE ZIELE (OUTCOME)

Was wollen wir operativ erreichen?

• Sichtbarkeit erhöhen

• Traffic zur Website generieren

• Google Ranking verbessern

• Leads generieren

• Markenbotschafter gewinnen

• Beziehungen zu Beeinflussern aufbauen

• Multiplikatoren aktivieren

• …

PROBLEMATISCHE ZIELE

Ziele, die nur einen Bruchteil der Kunden betreffen

• Marktforschung betreiben?

• Kundenbeziehungen managen?

• Kundenzufriedenheit erhöhen?

• …

SIE DAZU AUCH „PROMILLEGRENZE“


Context

Conversion

Channel

Content



Contribution

FAZIT: DIE RICHTIGEN ZIELE SIND WICHTIG!

• Grundsätzlich muss eine Social Media Strategie auf die Unternehmensstrategie einzahlen: Was sind deren Leitlinien?

• Zusätzlich sollte eine Social Media Strategie auf die Kommunikationsstrategie einzahlen. Welche Ziele sind hier definiert?

• Wenn man beides nicht hat, dann bleiben einem nur operative Ziele – hier wird man aber immer diskutieren, was es bringt!

UND: ES GIBT FÜR ALLES KENNZAHLEN!

• Die Kennzahlen für die Unternehmensziele sollten in der Unternehmensstrategie definiert, z.B. die Wahrnehmung als Kompetenz- oder Serviceführer

• Die Kennzahlen für die Kommunikationsziele sollten in der Kommunikationsstrategie definiert sein, z.B. Fairness- oder Meinungstendenzen

• Für operative Ziele gibt es haufenweise Kennzahlen z.B. Klicks, Besuche, Pagerank uvm.



Context

Conversion

Channel

Content


Contribution

ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS

• Strategie Analyse

• SWOT-Analyse

• Social Media Scorecard

• Strategiekreis

• Liste Chancen & Risiken

• Meta-Strategien / Abstrahleffekte

• Zieldefinition mit KPIs

• …



Context

Conversion

Channel

Content




2. Context: Was erzeugt Resonanz & welche Rolle spielen wir?

Context

FRAGESTELLUNGEN

• Welche Themen werden aktuell diskutiert?

• Wo findet Resonanz statt?

• Wo liegen Chancen und Risiken im Markt?

• Wie sind meine Position und meine Rolle bei diesem Thema ?

• Was ist „die Story“?

• …

DAS VORGEHEN

• Mit den Leuten „an der Front“ darüber sprechen, was die Zielgruppe bewegt

• Über Social Media Monitoring ein gutes „Themenmanagement“ betreiben und auf Themen aufspringen

• Mit den eigenen Kunden sprechen und herausfinden, was sie bewegt oder wo sie Probleme haben

• Große gesellschaftliche Themen identifizieren und darauf Bezug nehmen

• …

Wo ist das Resonanzpotenzial?

Conversion

Connection

Content


Contribution


Context

WAS IST ALS „STORY“ GUT GEEIGNET?

Alles, was die Interessen der Stakeholder zufriedenstellt und für „gemeinsam“ steht

• Know-how für ein Thema bieten

• Mit anderen teilen

• Sich für etwas engagieren

• Über andere Menschen sprechen

• ….

WAS IST ALS STORY NICHT GUT GEEIGNET

Alles, was egozentrisch ist

• Über sich selbst reden

• Sich selbst als supertoll darstellen

• Keine fremden Meinungen zulasssen

„QUOD LICED JOVI NON LICET BOVI“

• Eine „Love Brand“ darf auch über sich selbst sprechen. Echte „Fans“ wollen das.

• Aber wenn sie das nur tut ohne Bezig zu den Stakeholdern zu nehmen, wird sie nicht mehr lange eine Love Bran sein


Conversion

Connection

Content


Contribution


Context

ANALYSE-METHODEN UND ARBEITSTOOLS

• Stakeholder Analyse (intern & extern)

• Themen-Analyse

• Resonanz-Analyse

• Restriktionen?

• Wettbewerber-Analyse

• „ISIP“-Potenzial (Information / Sharing / Interaktion / Partizipation)

• Storytelling

• Limbische Positionierung

• Die Story

• Markendefinition „Social Brand“

• …


Conversion

Connection

Content


Contribution


Context

Und noch ein paar wichtige Daten zum Kontext


83 Millionen

7 Millionen

165.000

70.000

Context



83 Millionen

7 Millionen

165.000

70.000

Anzahl Support Kontakte der Telekom pro Jahr über Telefon und E-Mail

Anzahl Support Kontakte der Telekom über Social Media

Anzahl Support-Kontakte der Deutschen Bahn pro Jahr über Telefon und E-Mail

Anzahl Support Kontakte der Deutschen Bahn über Social Media

Context

FAZIT

Die Reichweite von Social Media bewegt sich im Promille-Bereich

• Die ein Prozent finden wir auch sonst oft wieder

• Auch die Menschen, die man „engaged“ bekommt, sind wieder nur rund ein Prozent

• Wer ein Prozent oder mehr bekommt, ist schon ein „Rock-Star“

• Anders ist das besonders bei B2B-Unternehmen und auch bei kleinen Firmen

UND WAS MACHEN WIR MIT DER DIGITALEN PROMILLEGRENZE?

• Nicht auf Teufel komm raus „mehr Fans“ haben wollen

• Diese ein Prozent als Hebel benutzen

• Möglichst viele Menschen dabei zuschauen lassen

• Vor allem auf die Ausstrahlungswirkung setzen

• Social Media gut mit „PR“ vernetzen


Conversion

Connection

Content


Contribution


PR früher


„Tue Gutes und rede drüber“

PR heute


„Tue Gutes und lass Dir dabei zuschauen“



3. Conversion: Wer soll was genau tun?

Conversion

„ES GIBT NICHTS GUTES, ES SEI DENN MAN TUT ES“…

Frage 1: Wessen Unterstützung brauchen wir für unseren Erfolg?

• Bestehende Kunden

• Potenzielle Kunden

• Online-Journalisten

• Offline-Journalisten

• A-Blogger

• Bestehende Mitarbeiter

• Potenzielle Mitarbeiter

• Partner

• Politiker

• NGOs

• „Öffentlichkeit“

• …

Wer soll was tun?

Connection

Content




Conversion

WER SOLL WAS KONKRET (!) TUN ODER ERLEBEN? (BEISPIELE)

Bestehende Kunden

• Sollen sich umsorgt fühlen

• Sollen Produkt/Unternehmen weiterempfehlen

• …

Öffentlichkeit

• Sollen sehen, dass man sich um die Kunden kümmert

• Sollen im Falle eine Krise nicht gleich in Entrüstungsstürme ausbrechen

• …

MERKE!

Wer für alle seine Zielgruppen solche konkreten Ziele definiert, kann diese Ziele auch messen

Wer soll genau was tun oder erleben?

Channel

Content




Conversion

DIE QUICK WINS

Wer soll was tun?

Connection

Content




Menschen z.B. auf Facebook

Kunden



4. Channel: Welche Kanäle sollten wir nutzen?

Channel

DAS GRUNDPRINZIP

Kommunizieren Sie an den Mainstream-Medien vorbei direkt mit den Konsumenten. Entwickeln Sie eigene Kommunikationskanäle, durch die Sie nicht mehr auf Owned Media angewiesen ist.

DIE SCHLÜSSELFAKTOREN

• Definieren sie ein „Zentrum“

• Verstehen Sie die anderen Kanäle als „Outposts“, welche die Ströme kanalisieren sollen

• Mehr Kanäle machen nicht unbedingt mehr Arbeit

• „Facebook“ ist heute inzwischen für fast jeden Bereich ein wichtiger Kanal!

DAS WICHTIGSTE!

Vernetzen Sie alle Kanäle!

• Kommunizieren Sie die Kanäle überall, wo auch andere Kontaktkanäle kommuniziert werden

• Sagen Sie nicht nur „werden Sie Fan“ o.ä. sondern sagen Sie den Leuten, was sie dort erwartet!

Über welche Kanäle kommunizieren wir?

Content




Conversion

Wie Sie sehen, sehen Sie nix!

So sehen die Kontaktseiten der besten Social Media Seiten aus









Die Telekom macht es richtig!

Social Media als gleichberechtigter Kanal!

Und auch bei OTTO!


Und auch bei der R+V Versicherung




5. Content: Wie produzieren wir die richtigen Inhalte?

Content

ZIELE DES CONTENTS

• Strategisches Ziel: Den Context und die Story ausfüllen

• Taktisches Ziel: Interaktion triggern

• Durch Vernetzung mit SEO auch über Google & Co. Auffindbar sein

FRAGEN

• Was ist die richtige Content-Strategie?

• Welcher Content triggert Interaktion?

• Wie muss das Verhältnis zwischen „Fun-Tweets“ und ernsthaften Inhalten sein?

• Welche Rolle spielt „visuelle Kommunikation“?

• Wie setze ich Videos richtig ein?

• Welche Rolle spielen Umfragen?

• Darf man die Leute auffordern, etwas zu teilen oder zu kommentieren oder zu liken?

• Wie mache ich einen Redaktionsplan?

MERKE: MIT EINER KLAREN POSITIONIERUNG ERGIBT SICH DER CONTENT „VON ALLEINE“

Den Kontext zum Leben erwecken




Conversion

Connection


Content

Fun-Content?

Content

Explain-it Videos




6. Conversation: Wie managen wir Interaktion und Dialog?

Conversation

FRAGEN

• Gibt es eine „Hausordnung“ in den Kanälen, wo Dialog geführt wird?

• Gibt es Social Media Guidelines für die Mitarbeiter?

• Sind die kritischen Themen identifiziert?

• Gibt es Pläne für Krisen?

• Ist das Team auf den Plattformen dargestellt?

• Wird das Monitoring gut gestaltet?

• Sind im Gespräch Menschen erkennbar?

• Ist klar definiert, wer im Unternehmen alles den Dialog führt?

• Sind die Leute gut ausgebildet? Oder was ist vorgesehen?

• Sind Prozesse für den internen Kommunikationsfluss vorgesehen?

• Ist an mögliche Krisen gedacht worden?

• Gibt es Mechanismen, um andere Menschen zu "engagen", also zum Mitmachen anzuregen?


Den Dialog organisieren

Community


Conversion

Connection

Content



7. Community: Wie bauen wir das Netzwerk auf?

Community

FRAGEN

• Wie können Sie alle Mitarbeiter zu Fans machen? Welche Art der internen Kommunikation bietet sich an?

• Wie können Sie Ihre Kunden zu Fans machen? Wie können Sie das Angebot noch kommunizieren… auch offline?

• Wie können Sie weitere relevante Menschen zu Ihren Fans machen?

• Welchen Mehrwert bietet das Social Media Angebot gegenüber anderen Angeboten?

• Sind alle bestehenden Kommunikationskanäle gut miteinander vernetzt?

• Wie sind die einzelnen Abteilungen / Funktionen im Unternehmen vernetzt?

• Ist erklärt, wie die einzelnen Kanäle zusammen-spielen und welche besondere Funktion sie "im Team" erfüllen?

• Wie kann ich Partner und andere Marktteilnehmer in die Community einbinden?

• …


Wie baue ich das Netzwerk auf?


Conversion

Connection

Content

Conversation

Mirko Lange

talkabout communications gmbh

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