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«Wie organisieren Schweizer Unternehmen die
Kommunikation in sozialen Medien?»
Eine Studie von Namics.
Social Media Studie 2011.
Essenz. Namics.
Wie organisieren Schweizer
Unternehmen die Kommunikation
in sozialen Medien?
Was ist der Grund, dass manche Unternehmen zwar bereits seit über
drei Jahren soziale Kanäle unterhalten, aber damit nicht erfolgreich
sind? Und wieso sind andere Unternehmen bereits nach einem Jahr
sehr zufrieden mit ihren Ergebnissen? Namics hat die Kommunikati-
onsleiter von führenden Unternehmen in der Schweiz befragt, wie sie
mit den neun zentralen Erfolgsfaktoren für Social Media umgehen.
Die Ergebnisse werden anhand der Extrema zwischen den sehr erfah-
renen «Benchmarks» und den frischen «Beginner» aufgezeigt.
Benchmarks
Unternehmen, die seit mindestens drei Jahren aktiv in Social Media-Kanälen kommunizieren und ihre Organi-sation als sehr reif einschätzen.
Beginner
Unternehmen, die seit einem bis zwei Jahren aktiv in Social Media-Kanälen kommunizieren und ihre Organi-sation im untersten Reifegrad einordnen.
Social Media- Strategie
Social Media-Guidelines
Involvement GL Social Media- Kompetenz CCO
Aufgabenteilung auf min.
2 Personen
Reaktionszeit Erfolgsmessung Social Media- Zugang frei
Eigene Inhalte
Von den Besten lernen
Die «Benchmark»-Unternehmen sind nicht nur durch-schnittlich am längsten in sozialen Medien aktiv, sondern haben auch die kulturelle Basis dafür geschaffen:
Meistens ist die Geschäftsleitung aktiv involviert. Eine richtungsweisende Social Media-Strategie wurde festgelegt. Fast alle Mitarbeitenden haben freien Zugang zu sozialen Plattformen. In allen Fällen werden Aktivitäten und Diskussion überwacht und gemessen.
Meistens werden explizit eigene Inhalte für die neuen Kanäle erstellt. Es stehen mindestens zwei Personen im Teilzeitpen- sum für die Betreuung zur Verfügung.
Was jedoch in der «Benchmark»-Gruppe auffällt: Nur die Hälfte dieser Unternehmen verfügen über interne Social Media-Guidelines, da dies aufgrund der über dreijährigen Erfahrung nicht notwendig ist. Bemerkenswert ist auch, dass die «Benchmarks» – anders als die meisten anderen
halb von vier Stunden auf Kommentare zu antworten.
Charakteristik der Stichprobe
84% der befragten Unternehmen betreiben Social Media-Aktivitäten.42% sind seit zwei Jahren, 7% bereits seit über vier
Jahren auf Social Media-Kanälen aktiv.42% der Befragten sind für die Kommunikation auf
dem internationalen Markt inklusive der Schweiz zuständig, 58% nur für die Kommunikation in der Schweiz.
Methode und Stichprobengrösse
Im September 2011 lud Namics alle Mitglieder des .Harbour--
men und Organisationen in der Schweiz) und eine Auswahl von Namics-Kunden (Niveau CCOs oder äquivalente Funk-tion) zur Online-Teilnahme der Studie ein. Die Befragung enthielt neben einem Steckbrief zur Unternehmung Fragen zu den fünf Themenbereichen:
Social Media: Status quoZiele und Strategie von Social Media-Aktivitäten Organisation und Ressourcen Verantwortlichkeit und Reaktionsgeschwindigkeit Ausblick
Die Response-Quote betrug mit 51 Antworten 49%. Die Stichprobe enthält eine gute Durchmischung hinsichtlich
Unternehmensgrösse.
Grundmenge Versand Umfrage 104 Fertig ausgefüllte Umfragen 51
Öffentliche Hand
Andere Branchen
Medien Industrie und Chemie
Handel
Bau und Energie
Banken und Versicherungen
Telekommunikation und IT
Pharma
Zur Studie
Clustering
Um die Erfolgsfaktoren für eine nachhaltig erfolgreiche Kommunikation mit sozialen Medien zu bestimmen, wurde die Stichprobe nach den beiden Kriterien «Reife
der Organisation im Umgang mit Social Media» und «Dauer der Erfahrung» in Cluster zusammengefasst:
Die befragten Unternehmen aufgeteilt nach Branchen. Stichprobengrösse und Response-Quote Umfrage
Wie holen Unternehmen auf?
Im Vergleich dazu ist der Blick auf die «Aufkommenden» wertvoll: Auch diese Unternehmen orientieren sich an einer erarbeiteten Strategie. Zusätzlich – und hier unter-scheiden sie sich von den erfahrenen «Benchmarks» – haben alle Unternehmen dieser Gruppe interne Social Media-Guidelines. Beides lässt die Vermutung zu, dass Unternehmen, die jetzt mit sozialen Medien starten, es sich nicht mehr erlauben können zu experimentieren oder Fehler zu machen und daher die Basis durch richtungs-weisende Governance-Dokumente schaffen, um schnell erfolgreich zu werden. Ansonsten agieren diese Unter-nehmen sehr ähnlich wie die «Benchmarks».
Was machen Beginner oft falsch?
Die Antworten der «Beginner»-Gruppe bestätigen den Umkehrschluss: Diese Unternehmen sind zwar gleich lang auf Social Media aktiv wie die «Aufkommenden», jedoch schätzen sie sich selbst als noch wenig erfolgreich ein. Dies bestätigt sich anhand fast aller untersuchten Fakto-ren: Selten ist hier die Geschäftsleitung aktiv involviert, eine Strategie oder Guidelines sind nur bei einem Drittel der Unternehmen vorhanden, Diskussionen werden selten ausgewertet und auch Inhalte werden für Social Media nicht angepasst.
Aktiv seit Reifegrad 0 Reifegrad 1 Reifegrad 2 Reifegrad 3 Reifegrad 4 Reifegrad 54 Jahren 3 Jahren2 Jahren 2011Nicht aktiv
Frühe Vorsichtige Benchmarks
Beginner Aufkommende Professionelle
Passive
Rahmenbedigungen
befragten Unternehmen nutzt mindes-
tens ein Mitglied der obersten Führungs-
ebene Social Media aktiv oder passiv.
Denn dort, wo das Management in Social
Media-Aktivitäten involviert ist, steigt
die Erfolgswahrscheinlichkeit.
Fokus.
der Unternehmen haben mindestens
ein Mitglied der obersten Führungs-
ebene, das Social Media aktiv nutzt.
Social Media-Kompetenz der
Kommunikationsleiter
Kompetenz als gering ein.
Social Media-Strategie
keine Social Media-Strategie.
Social Media-Guidelines
Gering, aber nicht benötigt.
Gering, aber keine Zeit.
Erste Versuche, Unterstützung nötig.
Momentan ausreichend.
Gut.
Sehr gut.
Frage:
Nutzt mindestens ein Mitglied der obersten Führungsebene Social Media aktiv?
Frage:
Wie würden Sie Ihre eigene Kompetenz im Umgang mit Social Media im Berufsalltag beschreiben?
Frage:
Haben Sie eine Social Media-Strategie?
Frage:
Gibt es in Ihrer Unternehmung Social Media-Guidelines?
Nein, mindestens ein Mitglied nutzt Social Media-Kanäle passiv.
Nein, kein Mitglied nutzt Social Media-Kanäle.
Ich weiss es nicht.
Ja, mindestens ein Mit-glied ist aktiver User.
Die Guidelines sind in Planung.
Ja.
Nein.
Ja, für einzelne Plattformen.
Ja, auf Konzernstufe und für einzelne Ländereinheiten.
Ja, für einzelneLändereinheiten.
Ja, auf Konzernstufe.
Nein.
Ressourcen
Um den zusätzlichen Anforderungen
und dem hohen Tempo auf Social Media-
der befragten Unternehmen die neuen
Aufgaben auf mehrere Mitarbeitende auf.
konzentriert.
Fokus.
der Unternehmen haben die Social
Media-Aufgaben auf 2 bis 3 Mitar-
beitende aufgeteilt. Bei den «Bench-
0 %
unter 20 %
20–50 %
50–100 %
100–200 %
200–400 %
Über 400 %
Ich weiss es nicht.
Aktuelle Stellenprozente für
Social Media-Aktivitäten
20 Stellenprozente für Social Media zur Verfügung.
Planung der Social Media-Stellen-
prozente für 2012
die Stellenprozente analog 2011.
Reaktionszeiten für Social Media-
Interaktionen
Frage:
Auf wieviele Mitarbeitende verteilen Sie die Social Media-Aufgaben?
Frage:
Wie viele Stellenprozente im Bereich Social Media beschäftigt Ihr Unternehmen? (Beschäftigung in Prozent)
Identisch 2011
Ich weiss es nicht.
Frage:
Wie sieht die Planung der Stellenprozente für 2012 aus?
Frage:
Welche Reaktionszeiten für Antworten auf Beiträge über Social Media-Kanäle wollen Sie erreichen?
1 Mitarbeitende/r.
0 Mitarbeitende.
Ich weiss es nicht.Über 10 Mitarbeitende.
6-10 Mitarbeitende.
3-6 Mitarbeitende.
2-3 Mitarbeitende.
max. 3 Arbeitstage
max. 1 Arbeitstag
max. ½ Arbeitstag
1 Stunde
Keine Vorgaben.
Ich weiss es nicht.
Content
für Social Media
-
chen einen höheren Impact ihrer Social
Media-Kanäle, indem sie für diese Ka-
näle neue Inhalte erstellen oder beste-
hende explizit anpassen.
Fokus.
der Unternehmen generieren für ihre
Social Media-Kanäle explizit eigene
Inhalte. Bei den «Benchmarks» sind
Nutzungsintensität
der Social Media-Kanäle
Facebook und Twitter werden am intensivsten genutzt, Vimeo wird am wenigsten eingesetzt.
Involvierte
Kommunikationsdisziplinen
Für Corporate Communications und Customer
eingesetzt.
Social Media-Monitoring
Aktivitäten, nur ein Unternehmen misst auch deren
Frage:
Welche Inhalte über Ihr Unternehmen verbreiten Sie heute über Ihre Social Media-Kanäle?
Frage:
Auf welchen Social Media-Kanälen sind Sie als Unternehmen aktiv?
Frage:
Für welche Bereiche nutzt Ihr Unternehmen Social Media?
Frage:
Messen Sie den Erfolg eigener Social Media-Aktivitäten?
Wir verbreiten bestehende Inhalte auch über unsere Social Media-Kanäle.
Ich weiss es nicht.Keine, wir nutzen unsere Social Media-Kanäle für die
Beobachtung.
Wir generieren explizit Inhalte für unsere
Social Media Kanäle.
Nein
Ja, wir messen die Verbreitung und
Interaktion.
auf unseren Geschäftserfolg.
Sales
Product Mgt.
Investor Relastion
Innovations Mgt.
Human Resources
Customer Care
Corp. Comm.
seltennie
wöchentlichmonatlichtäglich
seltennie
wöchentlichmonatlichtäglich
Youtube
Wikipedia
Vimeo
Slideshare
Flickr
Corporate Blog
Herausforderungen
Limitierte Ressourcen, Unvorhersehbar-
keit und Eigendynamik der Themen
sowie die Bereitstellung von relevantem
Content werden als die drei grössten
Herausforderungen im Umgang mit So-
cial Media angegeben.
Fokus.
Limitierte
Ressourcenstehen auf Platz 1 der grösste
Herausforderung für Unternehmen.
Bei den «Benchmarks» ist es
die Bereitstellung von ausreichend
relevantem Content.
Unternehmen, die kein Social
Media betreiben
16% der Unternehmen betreiben kein Social Media, wovon 36% als Grund fehlende Ressourcen ange-ben. Ein einziges Unternehmen hat sich strategisch gegen Social Media entschieden.
Frage:
Bitte platzieren Sie die drei grössten Herausforderungen für Ihre Unternehmen im Bereich Social Media auf einer Rangfolge von 1 bis 3.
KeineRessourcen
KeinKnow-How
Angst vor
Kontrollverlust
Angst vor
Kontrollverlust
Angst vor
Strategischer
Entscheid
Strategischer
Entscheid
Strategischer
Passt nicht
zur Firmenkultur
Konzept stehtnoch nicht
Konzept stehtnoch nicht
Konzept steht
Eigener Benchmarkvergleich und
vollständige Studienresultate
Sind Sie interessiert an weiteren Insights zum Thema? Möchten Sie Einblick in die vollständigen Studienresultate erhalten? Oder möchten Sie für Ihr eigenes Unternehmen eine Standortbestim-mung und einen Benchmarkvergleich erhalten?
Michael Rottmann, Principal Consultant von Namics Rotweiss, freut sich auf Ihre Kontaktauf-nahme unter [email protected] oder 044 228 67 43.
Fazit
Social Media ist Chefsache: Die Studie zeigt, dass Unternehmen erfolgreicher mit ihren Social Media-Aktivitäten sind, wenn das Management involviert ist. Und sie zeigt auch: Wer jetzt mit Social Media startet, kommt an einer Strategie und Guidelines nicht vorbei.
0 20 40 60 80
Anforderung an Reaktionsgeschwindigkeit
Aktuelle Firmenkultur passt nicht zu Social Media
Limitierte Ressourcen
Schnell ändernde Applikationen
Messbarkeit der Aktivitäten
Unvorhersehbarkeit und Eigendynamik der Themen
Bereitstellung von ausreichend relevantem Content
drittgrösste Herausforderung
zweitgrösste Herausforderung
grösste Herausforderung
Partner der Studie ist das .HarbourClub.-Symposium. Wir bedanken uns bei der Präsidentin des .HarbourClubs., Corina Atzli und dem Organisator des Symposiums, Andreas Jäggi, für ihre wertvolle Unterstützung. Ein besonderer Dank geht an alle Kommunikationsverantwortlichen, die an dieser Studie teilgenommen haben.
Namics Rotweiss, die Kreativ-Unit von Namics für onlinebasierte, crossmediale Kommunikationsdienstleistungen, hat die Social Media-Studie 2011 initiiert und realisiert. Die Köpfe dahinter sind: Barbara Deucher, Lars Holthusen und Michael Rottmann.
© November 2011 bei den VerfassernVeröffentlichung durch Dritte mit Angabe der vollständigen Quellenangaben ist gestattet.Veröffentlicht: blog.namics.com