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«Wie organisieren Schweizer Unternehmen die Kommunikation in sozialen Medien?» Eine Studie von Namics. Social Media Studie 2011. Essenz. Namics.

Social Media Studie 2011 - Wie Unternehmen ihre Kommunikation in Social Media organisieren

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Page 1: Social Media Studie 2011 - Wie Unternehmen ihre Kommunikation in Social Media organisieren

«Wie  organisieren  Schweizer  Unternehmen  die  

Kommunikation  in  sozialen  Medien?»

Eine  Studie  von  Namics.

Social  Media  Studie  2011.  

Essenz.  Namics.

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Wie  organisieren  Schweizer  

Unternehmen  die  Kommunikation  

in  sozialen  Medien?

Was  ist  der  Grund,  dass  manche  Unternehmen  zwar  bereits  seit  über  

drei  Jahren  soziale  Kanäle  unterhalten,  aber  damit  nicht  erfolgreich  

sind?  Und  wieso  sind  andere  Unternehmen  bereits  nach  einem  Jahr  

sehr  zufrieden  mit  ihren  Ergebnissen?  Namics  hat  die  Kommunikati-­

onsleiter  von  führenden  Unternehmen  in  der  Schweiz  befragt,  wie  sie  

mit  den  neun  zentralen  Erfolgsfaktoren  für  Social  Media  umgehen.  

Die  Ergebnisse  werden  anhand  der  Extrema  zwischen  den  sehr  erfah-­

renen  «Benchmarks»  und  den  frischen  «Beginner»  aufgezeigt.

Benchmarks

Unternehmen,  die  seit  mindestens  drei  Jahren  aktiv  in  Social  Media-­Kanälen  kommunizieren  und  ihre  Organi-­sation  als  sehr  reif  einschätzen.

Beginner

Unternehmen,  die  seit  einem  bis  zwei  Jahren  aktiv  in  Social  Media-­Kanälen  kommunizieren  und  ihre  Organi-­sation  im  untersten  Reifegrad  einordnen.

Social  Media-­  Strategie

Social  Media-­Guidelines

Involvement  GL   Social  Media-­  Kompetenz  CCO

Aufgabenteilung  auf  min.  

2  Personen

Reaktionszeit   Erfolgsmessung Social  Media-­  Zugang  frei

Eigene  Inhalte

Von  den  Besten  lernen  

Die  «Benchmark»-­Unternehmen  sind  nicht  nur  durch-­schnittlich  am  längsten  in  sozialen  Medien  aktiv,  sondern  haben  auch  die  kulturelle  Basis  dafür  geschaffen:  

  Meistens  ist  die  Geschäftsleitung  aktiv  involviert.     Eine  richtungsweisende  Social  Media-­Strategie     wurde  festgelegt.   Fast  alle  Mitarbeitenden  haben  freien  Zugang  zu     sozialen  Plattformen.   In  allen  Fällen  werden  Aktivitäten  und  Diskussion     überwacht  und  gemessen.

  Meistens  werden  explizit  eigene  Inhalte  für  die  neuen   Kanäle  erstellt.   Es  stehen  mindestens  zwei  Personen  im  Teilzeitpen-­   sum  für  die  Betreuung  zur  Verfügung.

Was  jedoch  in  der  «Benchmark»-­Gruppe  auffällt:  Nur  die  Hälfte  dieser  Unternehmen  verfügen  über  interne  Social  Media-­Guidelines,  da  dies  aufgrund  der  über  dreijährigen  Erfahrung  nicht  notwendig  ist.  Bemerkenswert  ist  auch,  dass  die  «Benchmarks»  –  anders  als  die  meisten  anderen  

halb  von  vier  Stunden  auf  Kommentare  zu  antworten.  

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Charakteristik  der  Stichprobe

84%  der  befragten  Unternehmen  betreiben     Social  Media-­Aktivitäten.42%  sind  seit  zwei  Jahren,  7%  bereits  seit  über  vier

  Jahren  auf  Social  Media-­Kanälen  aktiv.42%  der  Befragten  sind  für  die  Kommunikation  auf  

  dem  internationalen  Markt  inklusive  der  Schweiz   zuständig,  58%  nur  für  die  Kommunikation  in  der   Schweiz.

Methode  und  Stichprobengrösse  

Im  September  2011  lud  Namics  alle  Mitglieder  des  .Harbour-­-­

men  und  Organisationen  in  der  Schweiz)  und  eine  Auswahl  von  Namics-­Kunden  (Niveau  CCOs  oder  äquivalente  Funk-­tion)  zur  Online-­Teilnahme  der  Studie  ein.  Die  Befragung  enthielt  neben  einem  Steckbrief  zur  Unternehmung  Fragen  zu  den  fünf  Themenbereichen:

Social  Media:  Status  quoZiele  und  Strategie  von  Social  Media-­Aktivitäten   Organisation  und  Ressourcen   Verantwortlichkeit  und  Reaktionsgeschwindigkeit   Ausblick

Die  Response-­Quote  betrug  mit  51  Antworten  49%.  Die  Stichprobe  enthält  eine  gute  Durchmischung  hinsichtlich  

Unternehmensgrösse.

Grundmenge  Versand  Umfrage   104  Fertig  ausgefüllte  Umfragen   51

Öffentliche  Hand

Andere  Branchen

Medien Industrie  und  Chemie

Handel

Bau  und  Energie

Banken  und  Versicherungen

Telekommunikation  und  IT

Pharma

Zur  Studie

Clustering

Um  die  Erfolgsfaktoren  für  eine  nachhaltig  erfolgreiche  Kommunikation  mit  sozialen  Medien  zu  bestimmen,  wurde  die  Stichprobe  nach  den  beiden  Kriterien  «Reife  

der  Organisation  im  Umgang  mit  Social  Media»  und  «Dauer  der  Erfahrung»  in  Cluster  zusammengefasst:

Die  befragten  Unternehmen  aufgeteilt  nach  Branchen. Stichprobengrösse  und  Response-­Quote  Umfrage

Wie  holen  Unternehmen  auf?  

Im  Vergleich  dazu  ist  der  Blick  auf  die  «Aufkommenden»  wertvoll:  Auch  diese  Unternehmen  orientieren  sich  an  einer  erarbeiteten  Strategie.  Zusätzlich  –  und  hier  unter-­scheiden  sie  sich  von  den  erfahrenen  «Benchmarks»  –  haben  alle  Unternehmen  dieser  Gruppe  interne  Social  Media-­Guidelines.  Beides  lässt  die  Vermutung  zu,  dass  Unternehmen,  die  jetzt  mit  sozialen  Medien  starten,  es  sich  nicht  mehr  erlauben  können  zu  experimentieren  oder  Fehler  zu  machen  und  daher  die  Basis  durch  richtungs-­weisende  Governance-­Dokumente  schaffen,  um  schnell  erfolgreich  zu  werden.  Ansonsten  agieren  diese  Unter-­nehmen  sehr  ähnlich  wie  die  «Benchmarks».

Was  machen  Beginner  oft  falsch?

Die  Antworten  der  «Beginner»-­Gruppe  bestätigen  den  Umkehrschluss:  Diese  Unternehmen  sind  zwar  gleich  lang  auf  Social  Media  aktiv  wie  die  «Aufkommenden»,  jedoch  schätzen  sie  sich  selbst  als  noch  wenig  erfolgreich  ein.  Dies  bestätigt  sich  anhand  fast  aller  untersuchten  Fakto-­ren:  Selten  ist  hier  die  Geschäftsleitung  aktiv  involviert,  eine  Strategie  oder  Guidelines  sind  nur  bei  einem  Drittel  der  Unternehmen  vorhanden,  Diskussionen  werden  selten  ausgewertet  und  auch  Inhalte  werden  für  Social  Media  nicht  angepasst.  

Aktiv  seit   Reifegrad  0   Reifegrad  1   Reifegrad  2   Reifegrad  3   Reifegrad  4   Reifegrad  54  Jahren  3  Jahren2  Jahren  2011Nicht  aktiv

       

       Frühe  Vorsichtige   Benchmarks          

    Beginner   Aufkommende   Professionelle

  Passive

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Rahmenbedigungen

befragten  Unternehmen  nutzt  mindes-­

tens  ein  Mitglied  der  obersten  Führungs-­

ebene  Social  Media  aktiv  oder  passiv.  

Denn  dort,  wo  das  Management  in  Social  

Media-­Aktivitäten  involviert  ist,  steigt  

die  Erfolgswahrscheinlichkeit.

Fokus.

der  Unternehmen  haben  mindestens  

ein  Mitglied  der  obersten  Führungs-­

ebene,  das  Social  Media  aktiv  nutzt.  

Social  Media-­Kompetenz  der  

Kommunikationsleiter

Kompetenz  als  gering  ein.

Social  Media-­Strategie

keine  Social  Media-­Strategie.

Social  Media-­Guidelines

Gering,  aber  nicht  benötigt.

Gering,  aber  keine  Zeit.

Erste  Versuche,  Unterstützung  nötig.

Momentan  ausreichend.

Gut.

Sehr  gut.

Frage:

Nutzt  mindestens  ein  Mitglied  der  obersten  Führungsebene  Social  Media  aktiv?

Frage:

Wie  würden  Sie  Ihre  eigene  Kompetenz  im  Umgang  mit  Social  Media  im  Berufsalltag  beschreiben?

Frage:

Haben  Sie  eine  Social  Media-­Strategie?

Frage:

Gibt  es  in  Ihrer  Unternehmung  Social  Media-­Guidelines?

Nein,  mindestens  ein  Mitglied  nutzt  Social  Media-­Kanäle  passiv.

Nein,  kein  Mitglied  nutzt  Social  Media-­Kanäle.

Ich  weiss  es  nicht.

Ja,  mindestens  ein  Mit-­glied  ist  aktiver  User.

Die  Guidelines  sind  in  Planung.

Ja.

Nein.

Ja,  für  einzelne  Plattformen.

Ja,  auf  Konzernstufe  und  für  einzelne  Ländereinheiten.

Ja,  für  einzelneLändereinheiten.

Ja,  auf  Konzernstufe.

Nein.

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Ressourcen

Um  den  zusätzlichen  Anforderungen  

und  dem  hohen  Tempo  auf  Social  Media-­  

der  befragten  Unternehmen  die  neuen  

Aufgaben  auf  mehrere  Mitarbeitende  auf.  

konzentriert.

Fokus.

der  Unternehmen  haben  die  Social  

Media-­Aufgaben  auf  2  bis  3  Mitar-­

beitende  aufgeteilt.  Bei  den  «Bench-­

0  %

unter  20  %

20–50  %

50–100  %

100–200  %

200–400  %

Über  400  %

Ich  weiss  es  nicht.

Aktuelle  Stellenprozente  für  

Social  Media-­Aktivitäten

20  Stellenprozente  für  Social  Media  zur  Verfügung.

Planung  der  Social  Media-­Stellen-­

prozente  für  2012  

die  Stellenprozente  analog  2011.

Reaktionszeiten  für  Social  Media-­

Interaktionen

Frage:

Auf  wieviele  Mitarbeitende  verteilen  Sie  die  Social  Media-­Aufgaben?

Frage:

Wie  viele  Stellenprozente  im  Bereich  Social  Media  beschäftigt  Ihr  Unternehmen?  (Beschäftigung  in  Prozent)

Identisch  2011

Ich  weiss  es  nicht.

Frage:

Wie  sieht  die  Planung  der  Stellenprozente  für  2012  aus?

Frage:

Welche  Reaktionszeiten  für  Antworten  auf  Beiträge  über  Social  Media-­Kanäle  wollen  Sie  erreichen?

1  Mitarbeitende/r.

0  Mitarbeitende.

Ich  weiss  es  nicht.Über  10  Mitarbeitende.

6-­10  Mitarbeitende.

3-­6  Mitarbeitende.

2-­3  Mitarbeitende.

max.  3  Arbeitstage

max.  1  Arbeitstag

max.  ½  Arbeitstag

1  Stunde

Keine  Vorgaben.

Ich  weiss  es  nicht.

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Content  

für  Social  Media

chen  einen  höheren  Impact  ihrer  Social  

Media-­Kanäle,  indem  sie  für  diese  Ka-­

näle  neue  Inhalte  erstellen  oder  beste-­

hende  explizit  anpassen.  

Fokus.

der  Unternehmen  generieren  für  ihre  

Social  Media-­Kanäle  explizit  eigene  

Inhalte.  Bei  den  «Benchmarks»  sind  

Nutzungsintensität  

der  Social  Media-­Kanäle

Facebook  und  Twitter  werden  am  intensivsten  genutzt,  Vimeo  wird  am  wenigsten  eingesetzt.

Involvierte  

Kommunikationsdisziplinen

Für  Corporate  Communications  und  Customer  

eingesetzt.  

Social  Media-­Monitoring

Aktivitäten,  nur  ein  Unternehmen  misst  auch  deren  

Frage:

Welche  Inhalte  über  Ihr  Unternehmen  verbreiten  Sie  heute  über  Ihre  Social  Media-­Kanäle?

Frage:

Auf  welchen  Social  Media-­Kanälen  sind  Sie  als  Unternehmen  aktiv?

Frage:

Für  welche  Bereiche  nutzt  Ihr  Unternehmen  Social  Media?

Frage:

Messen  Sie  den  Erfolg  eigener  Social  Media-­Aktivitäten?

Wir  verbreiten  bestehende  Inhalte  auch  über  unsere  Social  Media-­Kanäle.

Ich  weiss  es  nicht.Keine,  wir  nutzen  unsere  Social  Media-­Kanäle  für  die  

Beobachtung.

Wir  generieren  explizit  Inhalte  für  unsere  

Social  Media  Kanäle.

Nein

Ja,  wir  messen  die  Verbreitung  und  

Interaktion.

auf  unseren  Geschäftserfolg.

Sales

Product  Mgt.

Investor  Relastion

Innovations  Mgt.

Human  Resources

Customer  Care

Corp.  Comm.

seltennie

wöchentlichmonatlichtäglich

seltennie

wöchentlichmonatlichtäglich

Youtube

Xing

Wikipedia

Vimeo

Twitter

Slideshare

Linkedin

Flickr

Facebook

Corporate  Blog

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Herausforderungen

Limitierte  Ressourcen,  Unvorhersehbar-­

keit  und  Eigendynamik  der  Themen  

sowie  die  Bereitstellung  von  relevantem  

Content  werden  als  die  drei  grössten  

Herausforderungen  im  Umgang  mit  So-­

cial  Media  angegeben.  

Fokus.

Limitierte  

Ressourcenstehen  auf  Platz  1  der  grösste  

Herausforderung  für  Unternehmen.  

Bei  den  «Benchmarks»  ist  es  

die  Bereitstellung  von  ausreichend  

relevantem  Content.

Unternehmen,  die  kein  Social  

Media  betreiben

16%  der  Unternehmen  betreiben  kein  Social  Media,  wovon  36%  als  Grund  fehlende  Ressourcen  ange-­ben.  Ein  einziges  Unternehmen  hat  sich  strategisch  gegen  Social  Media  entschieden.

Frage:

Bitte  platzieren  Sie  die  drei  grössten  Herausforderungen  für  Ihre  Unternehmen  im  Bereich  Social  Media  auf  einer  Rangfolge  von  1  bis  3.

KeineRessourcen

KeinKnow-­How

Angst  vor  

Kontrollverlust

Angst  vor  

Kontrollverlust

Angst  vor  

Strategischer

Entscheid

Strategischer

Entscheid

Strategischer

Passt  nicht

zur  Firmenkultur

Konzept  stehtnoch  nicht

Konzept  stehtnoch  nicht

Konzept  steht

Eigener  Benchmarkvergleich  und  

vollständige  Studienresultate

Sind  Sie  interessiert  an  weiteren  Insights  zum  Thema?  Möchten  Sie  Einblick  in  die  vollständigen  Studienresultate  erhalten?  Oder  möchten  Sie  für  Ihr  eigenes  Unternehmen  eine  Standortbestim-­mung  und  einen  Benchmarkvergleich  erhalten?

Michael  Rottmann,  Principal  Consultant  von  Namics  Rotweiss,  freut  sich  auf  Ihre  Kontaktauf-­nahme  unter  [email protected]  oder  044  228  67  43.

Fazit

Social  Media  ist  Chefsache:  Die  Studie  zeigt,  dass  Unternehmen  erfolgreicher  mit  ihren  Social  Media-­Aktivitäten  sind,  wenn  das  Management  involviert  ist.  Und  sie  zeigt  auch:  Wer  jetzt  mit  Social  Media  startet,  kommt  an  einer  Strategie  und  Guidelines  nicht  vorbei.

0 20 40 60 80

Anforderung  an  Reaktionsgeschwindigkeit

Aktuelle  Firmenkultur  passt  nicht  zu  Social  Media

Limitierte  Ressourcen

Schnell  ändernde  Applikationen

Messbarkeit  der  Aktivitäten

Unvorhersehbarkeit  und  Eigendynamik  der  Themen

Bereitstellung  von  ausreichend  relevantem  Content

drittgrösste  Herausforderung

zweitgrösste  Herausforderung

grösste  Herausforderung

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Partner  der  Studie  ist  das  .HarbourClub.-­Symposium.  Wir  bedanken  uns  bei  der  Präsidentin  des  .HarbourClubs.,  Corina  Atzli  und  dem  Organisator  des  Symposiums,  Andreas  Jäggi,  für  ihre  wertvolle  Unterstützung.  Ein  besonderer  Dank  geht  an  alle  Kommunikationsverantwortlichen,  die  an  dieser  Studie  teilgenommen  haben.

Namics  Rotweiss,  die  Kreativ-­Unit  von  Namics  für  onlinebasierte,  crossmediale  Kommunikationsdienstleistungen,  hat  die  Social  Media-­Studie  2011  initiiert  und  realisiert.  Die  Köpfe  dahinter  sind:  Barbara  Deucher,  Lars  Holthusen  und  Michael  Rottmann.  

©  November  2011  bei  den  VerfassernVeröffentlichung  durch  Dritte  mit  Angabe  der  vollständigen  Quellenangaben  ist  gestattet.Veröffentlicht:  blog.namics.com