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Digitale Transformation im B2B-Vertrieb: Social Selling erfolgreich einsetzen

von Dr. Manfred Kauffmann, CE-Unternehmensberatung

Die Neuausrichtung auf die digitale Geschäftswelt („Digitale Transformation“) ist einer der

wichtigsten Herausforderungen für Unternehmen im B2B-Markt.

Auch der Vertrieb steht vor der Herausforderung Organisation, Methoden und Prozesse für die

digitale Welt neu zu gestalten. Social Selling ist als neue Vertriebsmethode für das Web 2.0 ein

zentraler Bestandteil dieser digitalen Transformation.

Social Selling erfolgreich einsetzen

Weltweit nutzen mehr als eine Milliarde Menschen Facebook, 250 Millionen Twitter und 400

Millionen sind auf LinkedIn vertreten. In Deutschland, Österreich und der Schweiz sind bereits 16

Millionen Nutzer auf den Business Netzwerken Xing und LinkedIn.

Über diese sozialen Netzwerke entstehen neue B2B-Geschäftsbeziehungen zwischen Kunden und

Lieferanten, Entscheidern, Fachspezialisten und Verkäufern. Sales Manager haben die Chancen,

dieses Online-Marktplatz erkannt und Social Selling als digitale Vertriebsmethode in ihr Geschäft

integriert.

Weltweit nutzen immer mehr Sales Manager Business Netzwerke wie Xing, LinkedIn um ihre

Produkte und Lösungen zu vermarkten. in den USA hat sich Social Selling bereits etabliert: jeder

dritte Sales Manager setzt Social Selling ein.

Die Top Verkäufer gewinnen mit Social Selling deutlich mehr Aufträge und erreichen ihre

vertrieblichen Ziele schneller.

Social Selling ist die proaktive vertriebliche Nutzung der sozialen Medien für den Verkaufsprozess von

der Lead- und Opportunity Generierung, über die Kundengewinnung bis zur langfristigen

Kundenbindung. Im Vordergrund steht der Beziehungsauf- und ausbau mit Bestands- und

Neukunden, die professionelle Präsentation als potentieller Lieferant und die problemlösende

Beratung des Kunden.

Der Einsatz von Social Selling Methoden wird durch folgenden Trends auf der Kundenseite

unterstützt

2/3 aller Kunden nutzen Social Media Content als Informationsquelle für ihre

Kaufentscheidung

B2B-Kunden informieren sich online über Produkte und Dienstleistungen, bereits bevor sie

einen Sales Manager kontaktieren.

Jeder zweite B2B-Käufer in den USA findet den für ihn interessanten Anbieter über Social

Media Kontakte.

Folgende Erfolgsfaktoren sind notwendig, damit die Einführung von Social Selling gelingt:

Erfolgsfaktor 1: Professionelle Social Media Präsentation

Professionelle Präsenz in den sozialen Medien ist für Sales Manager heute ein Muss. Es gilt die eigene

Wettbewerbs-Position stärken und sich als Experte im Web zu positionieren. Das beginnt bei einem

aussagekräftigen Profil in den Business Netzwerken wie Xing, der aktiven Teilnahme an Diskussionen

und Chats in Communities bis hin zur Veröffentlichung von Blogs.

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Ein gutes Business Profil eines Sales Manager zeigt das branchen- und fachspezifisches Know-How,

Erfahrungen und Referenzen. Das Profil des Sales Managers ist die digitale Visitenkarte im Netz und

muss sorgfältig aufgebaut und gepflegt werden.

Erfolgsfaktor 2: Kontakte systematisch aufbauen, Leads entwickeln

Sales Manager nutzen Business Netzwerke zur gezielten Vernetzung mit Kunden und Interessenten.

Der Aufbau eines relevanten Kontaktnetzwerks für Sales Manager ist ebenso bedeutend wie das

Management des eigenen Profils auf Xing, Linden.

Erster Schritt zum Ausbau des Kontaktnetzwerks ist eine genaue Definition der vertrieblichen

Zielgruppen. Mit Hilfe der Suchfunktion bei Xing, LinkedIn lassen sich relevante Unternehmen und

Ansprechpartner einfach ermitteln. Interessante Kontakte für das eigene Geschäft findet man auch

über Gruppenmitgliedschaften. Eine Ausweitung des eigenen Netzwerks an Kontakte zweiten oder

dritten Grades kann man durch Empfehlungen von bestehenden Kontakte oder durch direkte Email

Anfragen einleiten.

Aktive Social Seller beobachten Veränderungen bei Kundenunternehmen und in ihrem

Kontaktnetzwerk. Sog. Trigger Events, wie z.B. Neuorganisationen oder Positionswechsel bieten oft

eine Chance für neue vertriebliche Kontakte oder neue Leads.

Erfolgsfaktor 3: Vom Verkäufer zum Trusted Advisor

Der Kontakt zum Kunden im Netz ist heute so wichtig wie der persönliche Kontakt bei

Kundenbesuchen, Messen, Veranstaltungen, u.a. Es gilt auch in im Web 2.0: Nah am Kunden sein,

heißt auch nah am Geschäft.

Für Sales Manager ist auch im Netz eine qualitativ hochwertige Kommunikation mit dem Kunden ein

zentraler Erfolgsfaktor für den Geschäftsabschluss.

Denn B2B-Kunden erwarten ein tiefgreifendes Verständnis der technischen und

betriebswirtschaftlichen Herausforderungen ihres Unternehmens und ihrer Branche.

Eine fachlich fundierte Kommunikation mit einem Sales Manager muss unmittelbar einen Mehrwert

für den Kunden bringen. Mit Small Talk ist es nicht getan. Der Sales Manager muss sich als Berater

des Kunden (trusted advisor) und Experte positionieren.

Aber nicht jeder Salas Manager sollte dabei den Ehrgeiz entwickeln zum „Thought Leader“ oder

Meinungsführer in seinem Fachgebiet oder Branche aufzusteigen.

Wichtige Inhalte für die digitale Kommunikation sind professionelle Fachbeiträge, fundierte

Kommentare in Diskussionen und Web Foren. Die Beiträge sollten weder in Selbstdarstellung noch in

(Produkt)-Werbung abgleiten. Dies nimmt die Webcommunity sehr schnell wahr und lehnt die

Inhalte ab.

Erfolgsfaktor 4: Die richtigen Inhalte kommunizieren

So lässt sich die digitale Kommunikation mit Interessenten und Kunden aufbauen:

Inhalte auswählen

Guter Content zielt auf die Beantwortung der Hauptprobleme und wichtigsten Fragen der Kunden

und adressiert die Herausforderungen, Risiken und „Pain Areas“ der Kundensituation.

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Bei der Content Bereitstellung muss das Marketing eingebunden sein. Ob Fachartikel, White Paper,

Präsentationen, Presseinfos und Branchennews, ein gutes kundenorientiertes Marketing liefert dem

Sales Manager den passgenauen und kundenorientierten Input für seine Social Selling Aktivitäten.

Dialog aufnehmen

Dabei gilt es zu analysieren In welchen Gruppen engagieren sich die potentiellen Kunden, welche

Informationen teilen und nutzen die Kunden heute und welche Key Themen werden in der Branche

diskutiert.

Feedback bewerten

Wie erfolgreich Content im Sales Prozess ist, lässt sich durch Monitoring ermitteln. Dabei stehen u.a.

folgende Fragen im Mittelpunkt:

- Welche Reichweite, Likes, Shares, etc. erzielt der Content?

- Führt der Content zu neuen Kontakten und Leads?

- Wie reagiert die Zielgruppe auf Content? Welche Inhalte werden von wem kommentiert?

Das Monitoring kann durch Social Media Analytics Tools wie z.B. Talkwalker oder Brandwatch

unterstützt werden.

Erfolgsfaktor 5: Einbindung in Unternehmensstrategie, Organisation und IT

Um Social Selling erfolgreich einzuführen und nachhaltig einzusetzen, muss eine Einbindung in die

digitale Geschäftsstrategie des Unternehmens erfolgen.

Erfolgreiche Unternehmen haben daher neben einer marketingorientieren Social Media Strategie

auch ein Social Selling Programm aufgesetzt. Vertrieb IT, Marketing arbeiten bei der Umsetzung von

Social Selling zusammen.

Messbare KPIs und Ziele stehen am Anfang einer Social Selling Einführung in den B2B-Vertrieb. Was

soll mit Social Selling erreicht werden? Geht es um mehr Business Kontakte und Leads? Das

Monitoring von Branchentrends?

Mehr als 2/3 aller Sales Manager haben bisher noch keine Erfahrung und Kenntnisse in Social Selling.

Um Social Selling nachhaltig im Vertrieb zu verankern, ist daher ein Coaching und Training der Sales

Manager unabdingbar.

Ein weiterer Baustein für eine erfolgreiche Einführung ist der IT-Support der Social Selling Aktivitäten.

Neben der CRM-Unterstützung ist ein Einsatz spezifischer Tools (Content Datenbanken, Marketing

Automation Tools, Social Selling Apps etc.) notwendig, damit Social Selling in die Vertriebsprozesse

der Sales Manager erfolgreich integriert wird.

Über den Autor

Dr. Manfred Kauffmann ist Managing Partner der CE-Unternehmensberatung und berät Unternehmen zur digitalen Transformation im Vertrieb. Kontakt

Dr. Manfred Kauffmann

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