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Another case study of my design and strategy portfolio (in German).
Softgarden
Hintergrund
Softgarden ist ein 1999 aus dem Institut fr knstliche
Intelligenz der Universitt Saarbrcken herausgegrn-
detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital
Natives bestehende Unternehmen einer der jngsten
und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt
fr Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware
(kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites fr
groe Organisationen fhrt die Softwareschmiede re-
gelmig Branchenneuerungen in Form von Einzell-
sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool
jobs for friends). Dies blieb branchenintern nicht un-
bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm-
gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im
Unternehmen ein.
Herausforderung und Ziele
Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfhigkeit
plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-
nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern
zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen
Ausschreibungen und Pitches regelmig bercksich-
tigt wurde.
Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups
regelmig fr Verstndigungsschwierigkeiten mit den
Verantwortungstrgern aus dem Personalbereich, die
nicht selten mangels techn. Verstndnisses die Inno-
vationspotentiale von Softgardenlsungen verkannten.
Die Softgarden-Techies waren ihrer Zeit oft voraus
und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und
die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen
gegenber angestammten Personalverantwortlichen
nicht adquat artikulieren. Dies lag unter anderem an
fehlender Empathie fr typische Personalerttigkei-
ten und das Selbstverstndnis von HR-Managern.
Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt
angekommen war, an dem es neben einer optimierten
Wahrnehmung auf Kundenseite auch fr seine eige-
nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitten
ein klares Profil bentigte. Aus diesen und vielen wei-
teren Grnden wandte sich Softgarden 2008 an ein
vierkpfiges studentisches Abschlussprojektteam der
Universitt der Knste Berlin, dem Jan Schmiedgen
angehrte.
Jan Schmiedgen -Markenberatung
Ailinger Strae 72 D-88046 Friedrichshafen
T +49 (7541) 3 56 08 33 F +49 (7541) 3 56 08 33 M +49 (0) 173-3 83 15 26
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Fragen an den Klienten?softgarden GmbH Berlin Dominik Faber (GF)
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T +49 (0)30 275 96 253 F +49 (0)30 275 96 283
[email protected] www.softgarden.de
Es war anstrengend, teilweise ernchternd und hat an unserer Kundenwahrnehmung gerttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die Reise ist jeden Schritt wert und ffnet die Augen.
// C
ASE
STUD
Y
1
Dominik Faber, Geschftsfhrer Softgarden
softgarden GmbH // Bro Berlin: Albrechtstrae 18, 10117 Berlin // Bro Saarbrcken: Grlingsstrae 10, 66113 SaarbrckenT +49. 681. 309 80 - 302 // F +49. 681. 309 80 - 303 // www.twitter.com/softgarden // www.facebook.com/softgarden // www.softgarden.de
2Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten
der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation
folgende Aufgaben lsen:
Identifikation kritischer Bedrfnisse, ngste und
Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe fr
ein besseres Verstndnis ihrer beruflicher Lebens-
welten
Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich
kleinen, kreativen IT-Unternehmen hin zu einer
innovativen HR-affinen Beratungsfirma
Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identitt
und Erarbeitung einer klaren Positionierung
Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei-
nen sollten die strategischen Grundlagen fr weiteres
Wachstum und eine geplante Internationalisierung
geschaffen werden. Dafr bentigte das IT-lastige
Unternehmen dringend ein tieferes Verstndnis sei-
ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten
Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu-
mentativ bestehen zu knnen. Nur so knnte es zum
anderen auch die Berhrungsngste von Personalern
mit Social Web Recruiting abbauen.
Lsungsansatz
Unser Team fhrte zunchst eine aufwndige User-
und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-
spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt-
und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen,
die sich aus aktuellen Trends fr Softgarden ergeben.
Als wichtigste Grundlage hierfr dienten zahlreiche
Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die
Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn.
Lsungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-
lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)
Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen
zusammengetragen.
Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights ber
verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden.
Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-
teure sog. Buying Center untersucht, die blicher-
weise sowohl Kaufentscheidungen fr BMS treffen,
als auch im tglichen Betrieb als User damit arbeiten
mssen. Zur Verstndnisgewinnung entwickelten wir
prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-
mentationen und Moments of Truth- bzw. Kontakt-
punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.
Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden
Softgarden hoffte sein Profil ber einen einfachen und attraktiv-ittssteigernden Corporate Design Relaunch schrfen zu knnen.Aber auch wenn das alte Design den tatschlichen Cha-rakter des Unterneh-mens mit seinem Innovationsdrang, seiner Web 2.0-At-titde und seinem Wegbereitungsna-turell nicht adquat auszudrcken vermochte, griff diese Herangehensweise zu kurz. Softgardens Prob-leme waren zu vielschichtig, als dass man sie lediglich ber Oberflchen-kosmetik htte lsen knnen ...
Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden
Blatt 13 von 16
www.softgarden.de
Bildsprache / Iconografie
siehe Kommunikationsaudit
Produktdesign / InterfacedesignClaim / SchlsselbotschaftenSignet
Illustrationsstil
Typografie
Gestaltungsprinzip / Ausgewhlte MedienFarbklima
Copyright softgarden GmbH
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Copyright softgarden GmbH *Alle Preise zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.
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www.softgarden.de
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Siegel/Co-Branding/Submarken
Personakonstruk-tionen der typischen Projektstakeholder eines Buying Centers halfen die ntige Empathie und Orientierung zu entwicklen, die ntig waren um ein besseres Nutzerver-stndnis zu erlangen, sowohl fr die Produktentwick-lung, als auch fr zuknftige Market-ingaktivitten.
So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-
schftsfhrungsperspektive (ber teilnehmende Beob-
achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen)
anhand einer umfangreichen Datenflle abgeglichen
werden. Ergnzt wurde dies um moderierte Marken-
workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.
Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge-
meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild
sowie Markenplattformen, sowohl fr Unternehmens-
marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun
innerhalb einer Branded House-Markenarchitektur
organisiert werden.
3
aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus
anreicherten und transparenter machen sollten. Zur
Gewinnung dieser Information wurden ausgewhlte
Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun-
den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit-
fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Strken
und Schwchen von Softgarden, aber auch der Alter-
nativlsungen klar zutage.
Auch die interne Sicht wurde bercksichtigt. Im Pro-
jektzeitraum arbeitete das Team in den Bros von Soft-
garden, was eine Untersuchung der Unternehmens-
kultur immens erleichterte.
User- und Context Research
Der typische Kundenlebenszyk-lus von Softgarden wurde darauf untersucht, ob und vor allem, wie die Overall Customer Experience weiter optimiert werden kann.
Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungsprsentation darstellte.
4Am Ende von Nutzer-, Kontext- und Marktanalyse lagen uns reich-haltige Insights (General-, Cat-egory-, Brand- & Product Insight) vor, auf deren Basis wir die Marken-plattformen fr Unternehmen und Produkte entwickeln konnten.Zunchst fhrten wir einen Abgleich von Market- und Resource-based view durch, der gefolgt von einer Betrach-tung der aktuellen, kommunizierten, idealen sowie der angestrebten Markenidentitt zu einer realisitschen Reformulierung von Softgardens Marken-versprechen fhrte.
Markenplattform
Neben den markenstrategischen berlegungen wur-
den auch klar zu forcierende Themenstrnge fr Soft-
gardens zuknftige Kommunikationsstrategie konzi-
piert. Ergnzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen
zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines
verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt
jene Pain Points auf Kundenseite identifiziert wer-
den, die Softgarden als Abbruch- oder Strkriterium
von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver-
gangenheit das Leben schwer machten.
In diesem Zusammenhang fhrte Jan Schmiedgen im
Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge-
schftsmodellanalyse durch, die prfte inwieweit das
neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der
Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-
mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer
Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand-
lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti-
scher Building Blocks abgegeben.
hell
blass und etwas langweilig
Turnschuhe und Jeans
Die Jungen Innovativen
Dominik Faber
kompetent
jung
authentisch
ehrlich /verbindlich/aufrichtig
offen fr Neues
"da arbeiten auch Frauen"
passiv /intransparent
entspannt
Kunde als Bittsteller:Holschuld
nicht genau zuhren /
interpretieren von Wnschen
kreativ
modular / nicht berladen
weich / feminin
teilweiseunausgereift
keine "HR-Natives"
nutzer-freundliche Software
Farbe "Babyblau"
Angenehmes Design
freundlich
Bild: BlumenTulpen
studentisch /Start-up
schnelle Reaktion
hochflexibel
"IT-Bude"
NameName
Soft
Garden
Software
unkomplizierte Beziehung:Patient - Arzt
Markenbild "softgarden"
berraschend
Legende
ausgeprgte Strken
ausgeprgte Schwchen
Muster
Attribut
Zusammenhang
starker Zusammenhang
Bachelor Thesis
- 51 -
Abbildung 14: Kernprozess 03 Change- und Feature Request (Eigene Darstellung nach Faber, 2009)
Softgardens Al-leinstellungsmerkmal des seiner Zeit voraus agierenden, eRecruitingpioniers findet seinen Niederschlag in dem neuen Claim: won't believe it's eRecruiting!
Idealziel eines eRecruiting- und Bewerbermanage-mentsystems ist es den einen passenden Bewerber aus tausend verschie-denen Kandidaten zu finden.Das neue Cor-porate Design drckt Softgardens diesbezgliches Selbstbewutsein mit dem Flow aus. Die vielen individuellen Linien symbolisieren zum einen die etlichen Bewerber, die am Ende zu dem Einen passenden ge-filtert werden. Zum anderen drcken sie Softgardens Selbstverstndnis aus, permanent neue Strmungen und Trends der Web 2.0 Generationen zu neuen Produkten zu verarbeiten.
5Corporate Design
Last but not least bersetzten wir in Zusammenar-
beit mit dem skandinavisch-deutschen Designbro
Upstruct die nun klar artikulierte Softgarden-Identitt
ins Visuelle.
Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden
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4
Technologie revolutioniert die Art, wie Menschen zusammenarbeiten. Dadurch ndert sich die Rolle der Personalabteilung dramatisch: vom Administrator zum Plattform-Anbieter. Wir bieten dafr intelligente Konzepte in einfachen Lsungen. Und wir glauben nicht, dass Software alles lst.Hermann Arnold, CEO.
Zielvereinbarungen
Prozess Zielvereinbarung
Als effektives Motivations- und Fhrungsinstrument sind Zielvereinbarungen inzwischen in Unternehmen
aller Gren und Branchen verbreitet. Sie schaffen eine objektive Basis fr Mitarbeiterbeurteilungen
sowie zur Bemessung leistungs- und erfolgsorientierter Vergtungsanteile. Dabei sind je nach Unternehmens-
gre leicht Hunderte oder Tausende individueller Ziele zu managen das anspruchsvolle Handling
erfordert optimale Transparenz.
Individualitt mit System
Mitarbeitergesprche fhren
Ziele vereinbaren und dokumentieren
Ziele festschreiben/genehmigen
Zielkarte ausdrucken oder online zur Verfgung stellen
Zielerreichung eingebenQuartalsweise Zielerreichung
auf ein Jahr hochrechnen
Zielperiode statistisch auswerten
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Im Vorfeld der Corporate Design Erarbeitung wurde eine visuelle Wet-tbewerbsanalyse durchgefhrt, in der die Markenmuster der Mitbewerber zu denen Softgardens in Beziehung gestellt wurden.Kleiner Spa am Rande: Die Farben des Flows entsprech-en den Primrfarben der Wettbewerber.
Ergebnis
Derzeit befindet sich Softgarden noch mitten in sei-
nem tiefgreifenden Strategiewechsel und ist gerade
erst dabei sowohl neues Erscheinungsbild als auch
optimiertes Service Design zu implementieren. Daher
liegen noch keine Key Performance Indikatoren oder
hnliche Erfolgsmessgren vor. Hinzu kommt, dass
die Weltwirtschaftskrise sich auch auf Budgets im Per-
sonalbereich auswirkt und die Ergebnisse der Strate-
giearbeit erst in einigen Jahren sichtbar sein werden.
Dennoch konnten bereits Etappenerfolge verbucht
werden: So wurde die strategische Zusammenarbeit
mit TMP weiter intensiviert, die Mitarbeiter und Kun-
den reagierten durchweg sehr positiv auf das neue
Erscheinungsbild und die Unternehmensberatung
Roland Berger konnte als neuer Klient gewonnen
werden.
Der Flow zieht sich als Gestaltungsele-ment durch alle Medien.Die einzelnen Produktmarken wurden unter dem Dach Softgarden integriert und bezie-hen ihre jeweilige Tonalitt aus dem Farbsspektrum des Flows.
6
TMP Worldwide wird als strat-egischer Partner und Vertrauensga-rant in Form eines Labels auf allen Medien prominent hervorgehoben.Diese Art von Gtesiegel verleiht Softgarden mehr Gewicht in Ausschreibungen oder Wet-tbewerbsprsentationen in denen sich das junge Unternehmen gegen etablierte Branchengren durch-setzen muss.
Implementierung: Print
Die Website Soft-gardens wurde von Jan Schmiedgen von Grund auf neu geplant.Im Konzeptions-vorfeld konnten basierend auf den Ergebnissen unseres User Research und eines anschlieenden Keyword Research jene Suchbegriffe identifiziert, die in der Suchlogik von Personalern eine bedeutende Rolle spielen. Auf diese Schlsselphrasen wurde die Site suchanatomisch optimiert.
Der Softgarden Webre-launch befindet sich derzeit noch im Aufbau. Eine neue Informationsarchitektur bercksichtigt den In-formationsbedarf unter-schiedlicher Nutzergruppen (z. B. Rechercheuser vs. Bestandskunden) und wird zuknftig um zahlreiche Hilfs- und Supportfunk-tionen fr bestehende User bereichert.
7Implementierung: Online
GeschftsmodellanalyseDie Analyse umfasste grob die folgenden Schritte: Kun-densegementierung, Marktdefinition un-ter Bercksichtigung von Alternativlsun-gen branchenfremder Anbieter, Erstellung einer optimierten Channelstrategie, Ideation neuer Kun-denbeziehungsmodi, Untersuchung kritischer Schls-selressourcen und -aktivitten sowie Erweiterungsop-tionen des Partner-netzwerkes. In diesem Zusam-menhang wurden auch Erlsmodell und Kostenstruktur beleuchtet.
8
Implementierung der Positionierungsstrategie
Ein zu ambitioniertes und von der Organisationsre-
alitt losgelstes Markenversprechen luft Gefahr
genau dann kontraproduktiv zu wirken, wenn sich
die Markenerfahrungen der Kunden nicht mit den
geweckten Erwartungen decken. Daher untersuchte
Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlus-
sarbeit alle Parameter des Softgarden-Business
Designs auf ihr Vermgen, die neue Value Propositi-
on einzulsen. Dabei gab er Optimierungs- und Re-
konfigurationsempfehlungen ber alle Bausteine des
Geschftssystems. Da diese untereinander abhngig
sind, durften sie nicht in Isolation betrachtet werden
und mussten jeweils in ihren Interdependenzen auf das
neue Wertversprechen ausgerichtet werden.
Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur