Softgarden (2009) - German

Softgarden

Hintergrund

Softgarden ist ein 1999 aus dem Institut fr knstliche

Intelligenz der Universitt Saarbrcken herausgegrn-

detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital

Natives bestehende Unternehmen einer der jngsten

und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt

fr Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware

(kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites fr

groe Organisationen fhrt die Softwareschmiede re-

gelmig Branchenneuerungen in Form von Einzell-

sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool

jobs for friends). Dies blieb branchenintern nicht un-

bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm-

gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im

Unternehmen ein.

Herausforderung und Ziele

Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfhigkeit

plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-

nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern

zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen

Ausschreibungen und Pitches regelmig bercksich-

tigt wurde.

Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups

regelmig fr Verstndigungsschwierigkeiten mit den

Verantwortungstrgern aus dem Personalbereich, die

nicht selten mangels techn. Verstndnisses die Inno-

vationspotentiale von Softgardenlsungen verkannten.

Die Softgarden-Techies waren ihrer Zeit oft voraus

und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und

die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen

gegenber angestammten Personalverantwortlichen

nicht adquat artikulieren. Dies lag unter anderem an

fehlender Empathie fr typische Personalerttigkei-

ten und das Selbstverstndnis von HR-Managern.

Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt

angekommen war, an dem es neben einer optimierten

Wahrnehmung auf Kundenseite auch fr seine eige-

nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitten

ein klares Profil bentigte. Aus diesen und vielen wei-

teren Grnden wandte sich Softgarden 2008 an ein

vierkpfiges studentisches Abschlussprojektteam der

Universitt der Knste Berlin, dem Jan Schmiedgen

angehrte.

Jan Schmiedgen -Markenberatung

Ailinger Strae 72 D-88046 Friedrichshafen

T +49 (7541) 3 56 08 33 F +49 (7541) 3 56 08 33 M +49 (0) 173-3 83 15 26

[email protected] www.schmiedgen.eu

Fragen an den Klienten?softgarden GmbH Berlin Dominik Faber (GF)

Albrechtstrae 18 D-10117 Berlin

T +49 (0)30 275 96 253 F +49 (0)30 275 96 283

[email protected] www.softgarden.de

Es war anstrengend, teilweise ernchternd und hat an unserer Kundenwahrnehmung gerttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die Reise ist jeden Schritt wert und ffnet die Augen.

// C

ASE

STUD

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1

Dominik Faber, Geschftsfhrer Softgarden

softgarden GmbH // Bro Berlin: Albrechtstrae 18, 10117 Berlin // Bro Saarbrcken: Grlingsstrae 10, 66113 SaarbrckenT +49. 681. 309 80 - 302 // F +49. 681. 309 80 - 303 // www.twitter.com/softgarden // www.facebook.com/softgarden // www.softgarden.de

2Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten

der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

folgende Aufgaben lsen:

Identifikation kritischer Bedrfnisse, ngste und

Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe fr

ein besseres Verstndnis ihrer beruflicher Lebens-

welten

Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich

kleinen, kreativen IT-Unternehmen hin zu einer

innovativen HR-affinen Beratungsfirma

Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identitt

und Erarbeitung einer klaren Positionierung

Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei-

nen sollten die strategischen Grundlagen fr weiteres

Wachstum und eine geplante Internationalisierung

geschaffen werden. Dafr bentigte das IT-lastige

Unternehmen dringend ein tieferes Verstndnis sei-

ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten

Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu-

mentativ bestehen zu knnen. Nur so knnte es zum

anderen auch die Berhrungsngste von Personalern

mit Social Web Recruiting abbauen.

Lsungsansatz

Unser Team fhrte zunchst eine aufwndige User-

und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-

spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt-

und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen,

die sich aus aktuellen Trends fr Softgarden ergeben.

Als wichtigste Grundlage hierfr dienten zahlreiche

Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die

Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn.

Lsungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-

lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)

Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen

zusammengetragen.

Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights ber

verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden.

Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-

teure sog. Buying Center untersucht, die blicher-

weise sowohl Kaufentscheidungen fr BMS treffen,

als auch im tglichen Betrieb als User damit arbeiten

mssen. Zur Verstndnisgewinnung entwickelten wir

prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-

mentationen und Moments of Truth- bzw. Kontakt-

punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.

Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden

Softgarden hoffte sein Profil ber einen einfachen und attraktiv-ittssteigernden Corporate Design Relaunch schrfen zu knnen.Aber auch wenn das alte Design den tatschlichen Cha-rakter des Unterneh-mens mit seinem Innovationsdrang, seiner Web 2.0-At-titde und seinem Wegbereitungsna-turell nicht adquat auszudrcken vermochte, griff diese Herangehensweise zu kurz. Softgardens Prob-leme waren zu vielschichtig, als dass man sie lediglich ber Oberflchen-kosmetik htte lsen knnen ...

Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden

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www.softgarden.de

Bildsprache / Iconografie

siehe Kommunikationsaudit

Produktdesign / InterfacedesignClaim / SchlsselbotschaftenSignet

Illustrationsstil

Typografie

Gestaltungsprinzip / Ausgewhlte MedienFarbklima

Copyright softgarden GmbH

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