Softgarden (2009) - German

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    17-Oct-2014

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Another case study of my design and strategy portfolio (in German).

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<p>Softgarden</p> <p>Hintergrund</p> <p>Softgarden ist ein 1999 aus dem Institut fr knstliche </p> <p>Intelligenz der Universitt Saarbrcken herausgegrn-</p> <p>detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital </p> <p>Natives bestehende Unternehmen einer der jngsten </p> <p>und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt </p> <p>fr Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware </p> <p>(kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites fr </p> <p>groe Organisationen fhrt die Softwareschmiede re-</p> <p>gelmig Branchenneuerungen in Form von Einzell-</p> <p>sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool </p> <p>jobs for friends). Dies blieb branchenintern nicht un-</p> <p>bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm-</p> <p>gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im </p> <p>Unternehmen ein.</p> <p>Herausforderung und Ziele</p> <p>Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfhigkeit </p> <p>plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-</p> <p>nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern </p> <p>zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen </p> <p>Ausschreibungen und Pitches regelmig bercksich-</p> <p>tigt wurde. </p> <p>Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups </p> <p>regelmig fr Verstndigungsschwierigkeiten mit den </p> <p>Verantwortungstrgern aus dem Personalbereich, die </p> <p>nicht selten mangels techn. Verstndnisses die Inno-</p> <p>vationspotentiale von Softgardenlsungen verkannten. </p> <p>Die Softgarden-Techies waren ihrer Zeit oft voraus </p> <p>und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und </p> <p>die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen </p> <p>gegenber angestammten Personalverantwortlichen </p> <p>nicht adquat artikulieren. Dies lag unter anderem an </p> <p>fehlender Empathie fr typische Personalerttigkei-</p> <p>ten und das Selbstverstndnis von HR-Managern. </p> <p>Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt </p> <p>angekommen war, an dem es neben einer optimierten </p> <p>Wahrnehmung auf Kundenseite auch fr seine eige-</p> <p>nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitten </p> <p>ein klares Profil bentigte. Aus diesen und vielen wei-</p> <p>teren Grnden wandte sich Softgarden 2008 an ein </p> <p>vierkpfiges studentisches Abschlussprojektteam der </p> <p>Universitt der Knste Berlin, dem Jan Schmiedgen </p> <p>angehrte.</p> <p>Jan Schmiedgen -Markenberatung</p> <p>Ailinger Strae 72 D-88046 Friedrichshafen </p> <p>T +49 (7541) 3 56 08 33 F +49 (7541) 3 56 08 33 M +49 (0) 173-3 83 15 26</p> <p>kontakt@schmiedgen.eu www.schmiedgen.eu</p> <p>Fragen an den Klienten?softgarden GmbH Berlin Dominik Faber (GF)</p> <p>Albrechtstrae 18 D-10117 Berlin</p> <p>T +49 (0)30 275 96 253 F +49 (0)30 275 96 283</p> <p>d.faber@softgarden.de www.softgarden.de</p> <p>Es war anstrengend, teilweise ernchternd und hat an unserer Kundenwahrnehmung gerttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die Reise ist jeden Schritt wert und ffnet die Augen.</p> <p>// C</p> <p>ASE </p> <p>STUD</p> <p>Y</p> <p>1</p> <p>Dominik Faber, Geschftsfhrer Softgarden</p> <p>softgarden GmbH // Bro Berlin: Albrechtstrae 18, 10117 Berlin // Bro Saarbrcken: Grlingsstrae 10, 66113 SaarbrckenT +49. 681. 309 80 - 302 // F +49. 681. 309 80 - 303 // www.twitter.com/softgarden // www.facebook.com/softgarden // www.softgarden.de</p> <p>2Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten </p> <p>der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation </p> <p>folgende Aufgaben lsen:</p> <p> Identifikation kritischer Bedrfnisse, ngste und </p> <p>Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe fr </p> <p>ein besseres Verstndnis ihrer beruflicher Lebens-</p> <p>welten</p> <p> Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich </p> <p>kleinen, kreativen IT-Unternehmen hin zu einer </p> <p>innovativen HR-affinen Beratungsfirma</p> <p> Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identitt </p> <p>und Erarbeitung einer klaren Positionierung</p> <p>Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei-</p> <p>nen sollten die strategischen Grundlagen fr weiteres </p> <p>Wachstum und eine geplante Internationalisierung </p> <p>geschaffen werden. Dafr bentigte das IT-lastige </p> <p>Unternehmen dringend ein tieferes Verstndnis sei-</p> <p>ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten </p> <p>Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu-</p> <p>mentativ bestehen zu knnen. Nur so knnte es zum </p> <p>anderen auch die Berhrungsngste von Personalern </p> <p>mit Social Web Recruiting abbauen.</p> <p>Lsungsansatz</p> <p>Unser Team fhrte zunchst eine aufwndige User- </p> <p>und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-</p> <p>spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt- </p> <p>und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen, </p> <p>die sich aus aktuellen Trends fr Softgarden ergeben. </p> <p>Als wichtigste Grundlage hierfr dienten zahlreiche </p> <p>Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die </p> <p>Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn. </p> <p>Lsungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-</p> <p>lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)</p> <p>Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen </p> <p>zusammengetragen.</p> <p>Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights ber </p> <p>verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden. </p> <p>Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-</p> <p>teure sog. Buying Center untersucht, die blicher-</p> <p>weise sowohl Kaufentscheidungen fr BMS treffen, </p> <p>als auch im tglichen Betrieb als User damit arbeiten </p> <p>mssen. Zur Verstndnisgewinnung entwickelten wir </p> <p>prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-</p> <p>mentationen und Moments of Truth- bzw. Kontakt-</p> <p>punktanalysen, die bestehende Informationen z. B. </p> <p>Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden</p> <p>Softgarden hoffte sein Profil ber einen einfachen und attraktiv-ittssteigernden Corporate Design Relaunch schrfen zu knnen.Aber auch wenn das alte Design den tatschlichen Cha-rakter des Unterneh-mens mit seinem Innovationsdrang, seiner Web 2.0-At-titde und seinem Wegbereitungsna-turell nicht adquat auszudrcken vermochte, griff diese Herangehensweise zu kurz. Softgardens Prob-leme waren zu vielschichtig, als dass man sie lediglich ber Oberflchen-kosmetik htte lsen knnen ...</p> <p>Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden</p> <p>Blatt 13 von 16</p> <p>www.softgarden.de</p> <p>Bildsprache / Iconografie</p> <p>siehe Kommunikationsaudit</p> <p>Produktdesign / InterfacedesignClaim / SchlsselbotschaftenSignet</p> <p>Illustrationsstil</p> <p>Typografie</p> <p>Gestaltungsprinzip / Ausgewhlte MedienFarbklima</p> <p>Copyright softgarden GmbH </p> <p>e-recruiting solutions</p> <p>taloom Enterprise Edition 7.0 ist die umfassende E-Recruiting- und Bewerbermanagement-Software, die jeweils an die individuellen Anforderungen groer Unternehmen und internationaler Konzerne ange-passt wird.Von der Bewerberansprache ber die Bewerberaus-wahl bis hin zur Einstellung der Mitarbeiter unter-sttzt taloom den gesamten Personalbeschaffungs-prozess durch zahlreiche Funktionen und Module. taloom ist mandantenfhig und eignet sich insbe-sondere fr den Einsatz in komplexen Organisations-strukturen.</p> <p>E-Recruiting und Bewerbermanagement-System fr komplexe Organisationsstrukturen. </p> <p>Erfassung von Bewerbungen ber eine oder mehrere Websites in verschiedenen Sprachen</p> <p>Einhaltung der unternehmensweiten Corporate Design Richtlinien </p> <p>Abbildung der individuellen Recruiting-Prozesse von komplexen Organisationsstrukturen</p> <p>Funktionale Erweiterungen fr individuelle Anforderungen mglich</p> <p>Ganzheitliches Controlling der Recruiting Prozesse</p> <p>Vorteile</p> <p>Preise</p> <p>Einrichtung ab 30.000 EUR*Lizenz ab 18.000 EUR / Jahr*</p> <p>Bewerber-Portale mit Content Management Funktionalittfr externe und interne Bewerber</p> <p>Stellenverwaltung mit Genehmigungsworkfl ows</p> <p>Multiposting fr Online Stellenanzeigen</p> <p>Workfl owbasiertes Bewerbermanagement, angepasst an Ihre individuellen Ablufe</p> <p>Mandantenfhig</p> <p>Mehrsprachig</p> <p>Funktionen</p> <p>onBoarding</p> <p>Volltextsuche und Matching</p> <p>Segmentierte Bewerberpools</p> <p>Vertragsmanagement</p> <p>Birdy</p> <p>und viele mehr...</p> <p>Weitere InformationenDominik Faber+49 30 275 96 253info@softgarden.de</p> <p>*Alle Preise verstehen sich zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.</p> <p>Bei verndertem Funktionsumfang knnen die Preise variieren.</p> <p>Alle durch birdy erfassten Daten werden auf-bereitet und in einem webbasierten Analyse-System, dem birdy Cockpit, dargestellt. Nutzen Sie das birdy Cockpit, um die Performanz der eingesetzten Online Jobbrsen (z.B. monster, StepStone) oder Bannerschaltungen in Bezug auf den resultierenden Bewerbungsprozess zu messen und zu verbessern.</p> <p>So knnen Sie beispielsweise sehen, wie viele Bewerbungen ber eine Stellenausschreibung auf StepStone eingehen, wie viele Bewerber da-von eingeladen und wie viele Bewerber anschlie-end eingestellt wurden. </p> <p>Personalmarketing-Controlling mit birdy </p> <p>Von der Online-Stellenanzeige oder Bannerschaltung bis zur Einstellung eines Mitarbeiters speichert birdy aus der Vogelperspektive wertvolle Daten im birdy Data Warehouse. Dabei spielt es keine Rolle, ob Sie bereits eine E-Recruiting Software einsetzen oder mit Excel / Word / E-Mail / Lotus Notes Bewerbungen bearbeiten.</p> <p>powered by</p> <p>NEU</p> <p>Einfhrungspreis (bis zum 31.12.08)</p> <p> Einfhrungspreis* Normalpreis* </p> <p>Einrichtung: 15.000 EUR 20.000 EUR Jhrliche Nutzungsgebhr: 8.000 EUR / Jahr 10.000 EUR / Jahr</p> <p>Ihre Vorteile</p> <p> Controlling der Investitionen ber den gesamten E-Recruiting Prozess Schnelles Erstellen von Kennzahlen und Diagrammen Entscheidungshilfe ber den Einsatz von Personalwerbungs-Manahmen Verringerung der Cost per Hire Ihre Bewerbermanagement-Pipeline wird sichtbar Systemunabhngig und schnell einsetzbar</p> <p>Auswertungsmglichkeiten</p> <p> Kampagnen (Stellenanzeigen, Banner etc.) Kanle (z.B. Monster, StepStone etc.) Schaltungen und Impressions von Stellenanzeigen und Bannern Direkte und indirekte Bewerbungen Bewerber Pipeline (Interviews, Angebote etc) </p> <p>Weitere InformationenDominik Faber+49 30 275 96 253info@softgarden.de</p> <p>Copyright softgarden GmbH *Alle Preise zzgl. der gesetzlich geltenden MwSt.</p> <p>Die dargestellten Abbildungen knnen variieren.</p> <p>www.softgarden.de </p> <p>e-recruiting solutions that fit.</p> <p>Partner</p> <p>www.softgarden.de </p> <p>e-recruiting solutions that fit.</p> <p>Partner</p> <p>Siegel/Co-Branding/Submarken</p> <p>Personakonstruk-tionen der typischen Projektstakeholder eines Buying Centers halfen die ntige Empathie und Orientierung zu entwicklen, die ntig waren um ein besseres Nutzerver-stndnis zu erlangen, sowohl fr die Produktentwick-lung, als auch fr zuknftige Market-ingaktivitten.</p> <p>So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-</p> <p>schftsfhrungsperspektive (ber teilnehmende Beob-</p> <p>achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen) </p> <p>anhand einer umfangreichen Datenflle abgeglichen </p> <p>werden. Ergnzt wurde dies um moderierte Marken-</p> <p>workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.</p> <p>Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge-</p> <p>meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild </p> <p>sowie Markenplattformen, sowohl fr Unternehmens-</p> <p>marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun </p> <p>innerhalb einer Branded House-Markenarchitektur </p> <p>organisiert werden. </p> <p>3</p> <p>aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus </p> <p>anreicherten und transparenter machen sollten. Zur </p> <p>Gewinnung dieser Information wurden ausgewhlte </p> <p>Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun-</p> <p>den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit-</p> <p>fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Strken </p> <p>und Schwchen von Softgarden, aber auch der Alter-</p> <p>nativlsungen klar zutage.</p> <p>Auch die interne Sicht wurde bercksichtigt. Im Pro-</p> <p>jektzeitraum arbeitete das Team in den Bros von Soft-</p> <p>garden, was eine Untersuchung der Unternehmens-</p> <p>kultur immens erleichterte. </p> <p>User- und Context Research</p> <p>Der typische Kundenlebenszyk-lus von Softgarden wurde darauf untersucht, ob und vor allem, wie die Overall Customer Experience weiter optimiert werden kann.</p> <p>Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungsprsentation darstellte.</p> <p>4Am Ende von Nutzer-, Kontext- und Marktanalyse lagen uns reich-haltige Insights (General-, Cat-egory-, Brand- &amp; Product Insight) vor, auf deren Basis wir die Marken-plattformen fr Unternehmen und Produkte entwickeln konnten.Zunchst fhrten wir einen Abgleich von Market- und Resource-based view durch, der gefolgt von einer Betrach-tung der aktuellen, kommunizierten, idealen sowie der angestrebten Markenidentitt zu einer realisitschen Reformulierung von Softgardens Marken-versprechen fhrte.</p> <p>Markenplattform</p> <p>Neben den markenstrategischen berlegungen wur-</p> <p>den auch klar zu forcierende Themenstrnge fr Soft-</p> <p>gardens zuknftige Kommunikationsstrategie konzi-</p> <p>piert. Ergnzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen </p> <p>zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines </p> <p>verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt </p> <p>jene Pain Points auf Kundenseite identifiziert wer-</p> <p>den, die Softgarden als Abbruch- oder Strkriterium </p> <p>von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver-</p> <p>gangenheit das Leben schwer machten.</p> <p>In diesem Zusammenhang fhrte Jan Schmiedgen im </p> <p>Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge-</p> <p>schftsmodellanalyse durch, die prfte inwieweit das </p> <p>neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der </p> <p>Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-</p> <p>mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer </p> <p>Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand-</p> <p>lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti-</p> <p>scher Building Blocks abgegeben.</p> <p>hell</p> <p>blass und etwas langweilig</p> <p>Turnschuhe und Jeans</p> <p>Die Jungen Innovativen</p> <p>Dominik Faber</p> <p>kompetent</p> <p>jung</p> <p>authentisch</p> <p>ehrlich /verbindlich/aufrichtig</p> <p>offen fr Neues</p> <p>"da arbeiten auch Frauen"</p> <p>passiv /intransparent</p> <p>entspannt</p> <p>Kunde als Bittsteller:Holschuld</p> <p>nicht genau zuhren / </p> <p>interpretieren von Wnschen</p> <p>kreativ</p> <p>modular / nicht berladen</p> <p>weich / feminin</p> <p>teilweiseunausgereift</p> <p>keine "HR-Natives"</p> <p>nutzer-freundliche Software</p> <p>Farbe "Babyblau"</p> <p>Angenehmes Design</p> <p>freundlich</p> <p>Bild: BlumenTulpen</p> <p>studentisch /Start-up</p> <p>schnelle Reaktion</p> <p>hochflexibel</p> <p>"IT-Bude"</p> <p>NameName</p> <p>Soft</p> <p>Garden</p> <p>Software</p> <p>unkomplizierte Beziehung:Patient - Arzt</p> <p>Markenbild "softgarden"</p> <p>berraschend</p> <p>Legende</p> <p>ausgeprgte Strken</p> <p>ausgeprgte Schwchen</p> <p>Muster</p> <p>Attribut</p> <p>Zusammenhang</p> <p>starker Zusammenhang</p> <p>Bachelor Thesis </p> <p>- 51 - </p> <p>Abbildung 14: Kernprozess 03 Change- und Feature Request (Eigene Darstellung nach Faber, 2009) </p> <p>Softgardens Al-leinstellungsmerkmal des seiner Zeit voraus agierenden, eRecruitingpioniers findet seinen Niederschlag in dem neuen Claim: won't believe it's eRecruiting!</p> <p>Idealziel eines eRecruiting- und Bewerbermanage-mentsystems ist es den einen passenden Bewerber aus tausend verschie-denen Kandidaten zu finden.Das neue Cor-porate Design drckt Softgardens diesbezgliches Selbstbewutsein mit dem Flow aus. Die vielen individuellen Linien symbolisieren zum einen die etlichen Bewerber, die am Ende zu dem Einen passenden ge-filtert werden. Zum ande...</p>