Softgarden (2009) - German

Softgarden

Hintergrund

Softgarden ist ein 1999 aus dem Institut fr knstliche

Intelligenz der Universitt Saarbrcken herausgegrn-

detes Start-up. Seit 2002 ist das komplett aus Digital

Natives bestehende Unternehmen einer der jngsten

und innovativsten Herausforderer im deutschen Markt

fr Bewerbermanagement- und eRecruitingsoftware

(kurz: BMS). Neben integrierten Enterprisesuites fr

groe Organisationen fhrt die Softwareschmiede re-

gelmig Branchenneuerungen in Form von Einzell-

sungen ein (z. B. mit seinem Social Web Sourcing-Tool

jobs for friends). Dies blieb branchenintern nicht un-

bemerkt und 2006 stieg TMP-Worldwide, die Stamm-

gesellschaft von monster.com, mit einer Beteiligung im

Unternehmen ein.

Herausforderung und Ziele

Trotz oder gerade wegen seiner Innovationsfhigkeit

plagten Softgarden jedoch einige Probleme. Zum ei-

nen war es im Vergleich zu den etablierten Anbietern

zu jung und unbekannt als dass es bei den komplexen

Ausschreibungen und Pitches regelmig bercksich-

tigt wurde.

Zum anderen sorgte der IT-Hintergrund des Start-ups

regelmig fr Verstndigungsschwierigkeiten mit den

Verantwortungstrgern aus dem Personalbereich, die

nicht selten mangels techn. Verstndnisses die Inno-

vationspotentiale von Softgardenlsungen verkannten.

Die Softgarden-Techies waren ihrer Zeit oft voraus

und konnten ihre komplexen Social Web-Tools und

die damit verbundenen HR-Prozessrestrukturierungen

gegenber angestammten Personalverantwortlichen

nicht adquat artikulieren. Dies lag unter anderem an

fehlender Empathie fr typische Personalerttigkei-

ten und das Selbstverstndnis von HR-Managern.

Hinzu kam, dass das Unternehmen an einem Punkt

angekommen war, an dem es neben einer optimierten

Wahrnehmung auf Kundenseite auch fr seine eige-

nen, dringend anstehenden Rekrutierungsaktivitten

ein klares Profil bentigte. Aus diesen und vielen wei-

teren Grnden wandte sich Softgarden 2008 an ein

vierkpfiges studentisches Abschlussprojektteam der

Universitt der Knste Berlin, dem Jan Schmiedgen

angehrte.

Jan Schmiedgen -Markenberatung

Ailinger Strae 72 D-88046 Friedrichshafen

T +49 (7541) 3 56 08 33 F +49 (7541) 3 56 08 33 M +49 (0) 173-3 83 15 26

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Fragen an den Klienten?softgarden GmbH Berlin Dominik Faber (GF)

Albrechtstrae 18 D-10117 Berlin

T +49 (0)30 275 96 253 F +49 (0)30 275 96 283

[email protected] www.softgarden.de

Es war anstrengend, teilweise ernchternd und hat an unserer Kundenwahrnehmung gerttelt. [...] Ich glaube jedes Unter-nehmen sollte einen solchen Prozess einmal durchlaufen. Die Reise ist jeden Schritt wert und ffnet die Augen.

// C

ASE

STUD

Y

1

Dominik Faber, Geschftsfhrer Softgarden

softgarden GmbH // Bro Berlin: Albrechtstrae 18, 10117 Berlin // Bro Saarbrcken: Grlingsstrae 10, 66113 SaarbrckenT +49. 681. 309 80 - 302 // F +49. 681. 309 80 - 303 // www.twitter.com/softgarden // www.facebook.com/softgarden // www.softgarden.de

2Innerhalb von sechs Monaten sollten die Studenten

der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation

folgende Aufgaben lsen:

Identifikation kritischer Bedrfnisse, ngste und

Motive von Bestandsklienten und Kunden in spe fr

ein besseres Verstndnis ihrer beruflicher Lebens-

welten

Imageaufbau und -wandel weg vom lediglich

kleinen, kreativen IT-Unternehmen hin zu einer

innovativen HR-affinen Beratungsfirma

Hilfe bei der Formulierung der Softgarden-Identitt

und Erarbeitung einer klaren Positionierung

Softgarden verfolgte damit mehrere Ziele. Zum ei-

nen sollten die strategischen Grundlagen fr weiteres

Wachstum und eine geplante Internationalisierung

geschaffen werden. Dafr bentigte das IT-lastige

Unternehmen dringend ein tieferes Verstndnis sei-

ner Kunden um im Wettbewerb mit seinen wichtigsten

Opponenten (mit HR-Hintergrund) fachlich und argu-

mentativ bestehen zu knnen. Nur so knnte es zum

anderen auch die Berhrungsngste von Personalern

mit Social Web Recruiting abbauen.

Lsungsansatz

Unser Team fhrte zunchst eine aufwndige User-

und Context Research Analyse durch. Aus Kontextper-

spektive erarbeiteten wir z. B. im Rahmen einer Markt-

und Umfeldbetrachtung strategische Implikationen,

die sich aus aktuellen Trends fr Softgarden ergeben.

Als wichtigste Grundlage hierfr dienten zahlreiche

Experteninterviews und Desk Research. Aber auch die

Auswertung von Industriestrukturmerkmalen, techn.

Lsungsalternativen (Produktbenchmarking und -ana-

lyse) sowie die Analyse des Softgarden-(Themen-)

Wettbewerbs wurden als Entscheidungsgrundlagen

zusammengetragen.

Aus Userperspektive konnten zahlreiche Insights ber

verschiedenste Stakeholdersichten generiert werden.

Am intensivsten wurde dabei die Interaktion der Ak-

teure sog. Buying Center untersucht, die blicher-

weise sowohl Kaufentscheidungen fr BMS treffen,

als auch im tglichen Betrieb als User damit arbeiten

mssen. Zur Verstndnisgewinnung entwickelten wir

prototypische Customer Journeys, Day in Life-Doku-

mentationen und Moments of Truth- bzw. Kontakt-

punktanalysen, die bestehende Informationen z. B.

Gestaltungsanmutung altes Corporate Design Softgarden

Softgarden hoffte sein Profil ber einen einfachen und attraktiv-ittssteigernden Corporate Design Relaunch schrfen zu knnen.Aber auch wenn das alte Design den tatschlichen Cha-rakter des Unterneh-mens mit seinem Innovationsdrang, seiner Web 2.0-At-titde und seinem Wegbereitungsna-turell nicht adquat auszudrcken vermochte, griff diese Herangehensweise zu kurz. Softgardens Prob-leme waren zu vielschichtig, als dass man sie lediglich ber Oberflchen-kosmetik htte lsen knnen ...

Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden

Blatt 13 von 16

www.softgarden.de

Bildsprache / Iconografie

siehe Kommunikationsaudit

Produktdesign / InterfacedesignClaim / SchlsselbotschaftenSignet

Illustrationsstil

Typografie

Gestaltungsprinzip / Ausgewhlte MedienFarbklima

Copyright softgarden GmbH

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www.softgarden.de

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Siegel/Co-Branding/Submarken

Personakonstruk-tionen der typischen Projektstakeholder eines Buying Centers halfen die ntige Empathie und Orientierung zu entwicklen, die ntig waren um ein besseres Nutzerver-stndnis zu erlangen, sowohl fr die Produktentwick-lung, als auch fr zuknftige Market-ingaktivitten.

So konnten die Sichten aus Mitarbeiter- und Ge-

schftsfhrungsperspektive (ber teilnehmende Beob-

achtung, Einzelnterviews und Gruppendiskussionen)

anhand einer umfangreichen Datenflle abgeglichen

werden. Ergnzt wurde dies um moderierte Marken-

workshops mit den Beteiligten im Unternehmen.

Auf der erarbeiteten Datenbasis entwickelten wir ge-

meinsam mit Softgarden ein klar artikuliertes Leitbild

sowie Markenplattformen, sowohl fr Unternehmens-

marke als auch die einzelnen Produktmarken, die nun

innerhalb einer Branded House-Markenarchitektur

organisiert werden.

3

aus dem typischen Softgarden-Kundenlebenszyklus

anreicherten und transparenter machen sollten. Zur

Gewinnung dieser Information wurden ausgewhlte

Personaler (Kunden, ehemalige Kunden und Nichtkun-

den) in ihrem Arbeitsumfeld mit Hilfe qualitativer Leit-

fadeninterviews untersucht. Dabei traten die Strken

und Schwchen von Softgarden, aber auch der Alter-

nativlsungen klar zutage.

Auch die interne Sicht wurde bercksichtigt. Im Pro-

jektzeitraum arbeitete das Team in den Bros von Soft-

garden, was eine Untersuchung der Unternehmens-

kultur immens erleichterte.

User- und Context Research

Der typische Kundenlebenszyk-lus von Softgarden wurde darauf untersucht, ob und vor allem, wie die Overall Customer Experience weiter optimiert werden kann.

Ausschnitt aus dem Persona Movie "Frau Stelldichein", der die User Insights anschaulich in der finalen Forschungsprsentation darstellte.

4Am Ende von Nutzer-, Kontext- und Marktanalyse lagen uns reich-haltige Insights (General-, Cat-egory-, Brand- & Product Insight) vor, auf deren Basis wir die Marken-plattformen fr Unternehmen und Produkte entwickeln konnten.Zunchst fhrten wir einen Abgleich von Market- und Resource-based view durch, der gefolgt von einer Betrach-tung der aktuellen, kommunizierten, idealen sowie der angestrebten Markenidentitt zu einer realisitschen Reformulierung von Softgardens Marken-versprechen fhrte.

Markenplattform

Neben den markenstrategischen berlegungen wur-

den auch klar zu forcierende Themenstrnge fr Soft-

gardens zuknftige Kommunikationsstrategie konzi-

piert. Ergnzt wurde dies um zahlreiche Empfehlungen

zur optimierten Kundeninterfacegestaltung i. S. eines

verbesserten Service Designs. So konnten z. B. exakt

jene Pain Points auf Kundenseite identifiziert wer-

den, die Softgarden als Abbruch- oder Strkriterium

von Kauf- und Implementierungsprozessen in der Ver-

gangenheit das Leben schwer machten.

In diesem Zusammenhang fhrte Jan Schmiedgen im

Rahmen seiner Studienabschlussarbeit auch eine Ge-

schftsmodellanalyse durch, die prfte inwieweit das

neue Markenversprechen Softgardens aktuell in der

Lage ist, auch wirklich alle Facetten des Unterneh-

mens zu durchdringen. Auch hier wurden i. S. einer

Customer Experience-Optimierung, konkrete Hand-

lungsempfehlungen zur Rekonfiguration erfolgskriti-

scher Building Blocks abgegeben.

hell

blass und etwas langweilig

Turnschuhe und Jeans

Die Jungen Innovativen

Dominik Faber

kompetent

jung

authentisch

ehrlich /verbindlich/aufrichtig

offen fr Neues

"da arbeiten auch Frauen"

passiv /intransparent

entspannt

Kunde als Bittsteller:Holschuld

nicht genau zuhren /

interpretieren von Wnschen

kreativ

modular / nicht berladen

weich / feminin

teilweiseunausgereift

keine "HR-Natives"

nutzer-freundliche Software

Farbe "Babyblau"

Angenehmes Design

freundlich

Bild: BlumenTulpen

studentisch /Start-up

schnelle Reaktion

hochflexibel

"IT-Bude"

NameName

Soft

Garden

Software

unkomplizierte Beziehung:Patient - Arzt

Markenbild "softgarden"

berraschend

Legende

ausgeprgte Strken

ausgeprgte Schwchen

Muster

Attribut

Zusammenhang

starker Zusammenhang

Bachelor Thesis

- 51 -

Abbildung 14: Kernprozess 03 Change- und Feature Request (Eigene Darstellung nach Faber, 2009)

Softgardens Al-leinstellungsmerkmal des seiner Zeit voraus agierenden, eRecruitingpioniers findet seinen Niederschlag in dem neuen Claim: won't believe it's eRecruiting!

Idealziel eines eRecruiting- und Bewerbermanage-mentsystems ist es den einen passenden Bewerber aus tausend verschie-denen Kandidaten zu finden.Das neue Cor-porate Design drckt Softgardens diesbezgliches Selbstbewutsein mit dem Flow aus. Die vielen individuellen Linien symbolisieren zum einen die etlichen Bewerber, die am Ende zu dem Einen passenden ge-filtert werden. Zum anderen drcken sie Softgardens Selbstverstndnis aus, permanent neue Strmungen und Trends der Web 2.0 Generationen zu neuen Produkten zu verarbeiten.

5Corporate Design

Last but not least bersetzten wir in Zusammenar-

beit mit dem skandinavisch-deutschen Designbro

Upstruct die nun klar artikulierte Softgarden-Identitt

ins Visuelle.

Visuelle Wettbewerbsanalyse: Softgarden

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Rund um Ihren Prozess.

Acht eigenstndige Software-Module decken eine Vielzahl von Prozessschritten im Human Resources Management ab. Fr eine komplette Lsung empfehlen wir eines der branchen-spezifischen Pakete.

Die acht Module untersttzen Ihre Personalprozesse von der Rekrutierung bis zur Vernetzung von Ehemaligen.

4

Technologie revolutioniert die Art, wie Menschen zusammenarbeiten. Dadurch ndert sich die Rolle der Personalabteilung dramatisch: vom Administrator zum Plattform-Anbieter. Wir bieten dafr intelligente Konzepte in einfachen Lsungen. Und wir glauben nicht, dass Software alles lst.Hermann Arnold, CEO.

Zielvereinbarungen

Prozess Zielvereinbarung

Als effektives Motivations- und Fhrungsinstrument sind Zielvereinbarungen inzwischen in Unternehmen

aller Gren und Branchen verbreitet. Sie schaffen eine objektive Basis fr Mitarbeiterbeurteilungen

sowie zur Bemessung leistungs- und erfolgsorientierter Vergtungsanteile. Dabei sind je nach Unternehmens-

gre leicht Hunderte oder Tausende individueller Ziele zu managen das anspruchsvolle Handling

erfordert optimale Transparenz.

Individualitt mit System

Mitarbeitergesprche fhren

Ziele vereinbaren und dokumentieren

Ziele festschreiben/genehmigen

Zielkarte ausdrucken oder online zur Verfgung stellen

Zielerreichung eingebenQuartalsweise Zielerreichung

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Zielperiode statistisch auswerten

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Im Vorfeld der Corporate Design Erarbeitung wurde eine visuelle Wet-tbewerbsanalyse durchgefhrt, in der die Markenmuster der Mitbewerber zu denen Softgardens in Beziehung gestellt wurden.Kleiner Spa am Rande: Die Farben des Flows entsprech-en den Primrfarben der Wettbewerber.

Ergebnis

Derzeit befindet sich Softgarden noch mitten in sei-

nem tiefgreifenden Strategiewechsel und ist gerade

erst dabei sowohl neues Erscheinungsbild als auch

optimiertes Service Design zu implementieren. Daher

liegen noch keine Key Performance Indikatoren oder

hnliche Erfolgsmessgren vor. Hinzu kommt, dass

die Weltwirtschaftskrise sich auch auf Budgets im Per-

sonalbereich auswirkt und die Ergebnisse der Strate-

giearbeit erst in einigen Jahren sichtbar sein werden.

Dennoch konnten bereits Etappenerfolge verbucht

werden: So wurde die strategische Zusammenarbeit

mit TMP weiter intensiviert, die Mitarbeiter und Kun-

den reagierten durchweg sehr positiv auf das neue

Erscheinungsbild und die Unternehmensberatung

Roland Berger konnte als neuer Klient gewonnen

werden.

Der Flow zieht sich als Gestaltungsele-ment durch alle Medien.Die einzelnen Produktmarken wurden unter dem Dach Softgarden integriert und bezie-hen ihre jeweilige Tonalitt aus dem Farbsspektrum des Flows.

6

TMP Worldwide wird als strat-egischer Partner und Vertrauensga-rant in Form eines Labels auf allen Medien prominent hervorgehoben.Diese Art von Gtesiegel verleiht Softgarden mehr Gewicht in Ausschreibungen oder Wet-tbewerbsprsentationen in denen sich das junge Unternehmen gegen etablierte Branchengren durch-setzen muss.

Implementierung: Print

Die Website Soft-gardens wurde von Jan Schmiedgen von Grund auf neu geplant.Im Konzeptions-vorfeld konnten basierend auf den Ergebnissen unseres User Research und eines anschlieenden Keyword Research jene Suchbegriffe identifiziert, die in der Suchlogik von Personalern eine bedeutende Rolle spielen. Auf diese Schlsselphrasen wurde die Site suchanatomisch optimiert.

Der Softgarden Webre-launch befindet sich derzeit noch im Aufbau. Eine neue Informationsarchitektur bercksichtigt den In-formationsbedarf unter-schiedlicher Nutzergruppen (z. B. Rechercheuser vs. Bestandskunden) und wird zuknftig um zahlreiche Hilfs- und Supportfunk-tionen fr bestehende User bereichert.

7Implementierung: Online

GeschftsmodellanalyseDie Analyse umfasste grob die folgenden Schritte: Kun-densegementierung, Marktdefinition un-ter Bercksichtigung von Alternativlsun-gen branchenfremder Anbieter, Erstellung einer optimierten Channelstrategie, Ideation neuer Kun-denbeziehungsmodi, Untersuchung kritischer Schls-selressourcen und -aktivitten sowie Erweiterungsop-tionen des Partner-netzwerkes. In diesem Zusam-menhang wurden auch Erlsmodell und Kostenstruktur beleuchtet.

8

Implementierung der Positionierungsstrategie

Ein zu ambitioniertes und von der Organisationsre-

alitt losgelstes Markenversprechen luft Gefahr

genau dann kontraproduktiv zu wirken, wenn sich

die Markenerfahrungen der Kunden nicht mit den

geweckten Erwartungen decken. Daher untersuchte

Jan Schmiedgen im Rahmen seiner Studienabschlus-

sarbeit alle Parameter des Softgarden-Business

Designs auf ihr Vermgen, die neue Value Propositi-

on einzulsen. Dabei gab er Optimierungs- und Re-

konfigurationsempfehlungen ber alle Bausteine des

Geschftssystems. Da diese untereinander abhngig

sind, durften sie nicht in Isolation betrachtet werden

und mussten jeweils in ihren Interdependenzen auf das

neue Wertversprechen ausgerichtet werden.

Kurzdarstellung von Softgardens Value Proposition Struktur