stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"

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Vortrag zu dem Onlinemarketing von deutschsprachigen Museen auf der stART Conference 2010 in Duisburg. Autor: Julian Stolte.

Text of stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"

  • 1. Julian Stolte Onlinemarketing Onlinemarketing von Museen von Museen Julian Stolte Gosewisch Familiy
  • 2. Zurckhaltung deutscher Museen beim Onlinemarketing Online In Deutschland gibt es erst wenige Museen mit einem innovativen Internetauftritt. marketing Marketing is still a dirty word to some museums. With the term comes images of used car salesmen and the Disneyfication of culture. (Rentschler, 2007) Warum sollten Museen diese Zurckhaltung aufgeben? Demokratischer Kulturauftrag: Nur zehn Prozent der Bevlkerung gehren zu den Stammnutzern von Hochkulturangeboten. Sinkende Kultursubventionen: Museen mssen selbst mehr Einnahmen erzielen. Konkurrenz mit Freizeitparks, Kinos und Sportveranstaltungen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 3. Der strategische Kulturmarketingprozess Mission Statement CI Wer sind wir? Was tun wir? Extern: Konkurrenzanalyse, Umweltanalyse, Analysephase Beschaffungsanalyse, Nachfrageanalyse Intern: Potentialanalyse, Zielanalyse Inhaltliche Ziele: Was wollen wir erreichen? Zielprzisierung * = passender: Produktprsentationspolitik Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen? Strategieplanung Wie sind die geplanten Ziele zu erreichen? Produktpolitik* // Preispolitik // Distributions- Marketing-Mix Politik // Kommunikationspolitik // Servicepolitik Erfolgskontrolle Was haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht? Klein, 2001, S. 39 (leicht modifiziert) Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 4. Der strategische Kulturmarketingprozess im Web Die Phasenabfolgen von Online- und Offline-Kulturmarketing sind identisch. Die Inhalte einzelner Phasen weisen im Online-Kontext Besonderheiten auf. Distributionspolitik Produktprsentationspolitik Besucher muss nicht ins Museum gehen Exponate neu zusammenstellen Schneller & kostenloser Ticketversand Kommunikationspolitik Erfolgskontrolle Eigene & fremde Websites Blogs & Communities Nutzungsdaten werden mitgeliefert Rckkopplung mglich Einfache Befragungen der User Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 5. Studie: Qualitative Expertenbefragung Fragestellungen Inwiefern ist der Internetauftritt in einen strategischen Marketingprozess integriert und wie gestaltet sich dieser? Wie nutzen Museen im Web welche originellen Online-Tools und welche Erfahrungen machen sie damit? Unter welchen Rahmenbedingungen findet Kulturmarketing im Web statt? Studiendesign 1. Inhaltsanalyse der dt. Museums-Websites, Auswahl von Best-Practice-Beispielen 2. Elf Experteninterviews mit Vertretern der Best-Practice-Museen mittels einer Leitfadenmatrix, 2. Juli - 3. August 2009) 3. Auswertung: Mehrstufig angelegte, qualitative Inhaltsanalyse Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 6. Elf deutschsprachige Museen als Best-Practice-Beispiele Deutsches Museum Miniatur Wunderland Mritzeum MfK Frankfurt Kunstverein Wiesbad. Neanderthal Museum NRW-Forum Stdel-Museum Museum berlingen ZKM Karlsruhe Zoom Kindermuseum Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 7. Selten & unvollstndig umgesetzte Marketingschritte Selten: Mission Statement, Corporate Identity & Strategien Mission Statement CI Nur wenige Museen haben ein Leitbild. Corporate-Design beschrnkt sich auf Logos & Slogans. Ausnahme Neanderthal Museum: drei grafische Leitmotive Analysephase Strategien haben nach Aussage der Museen keine Bedeutung. Zielprzisierung Unvollstndig: Analysephase Konkurrenzanalyse: Websites der Konkurrenz Strategieplanung ansehen/nachahmen Marketing-Mix Nachfrageanalyse: Besucher nach Bedrfnissen fragen Stdel: Zugangscodes, Vorab-Bewertung der Website Erfolgskontrolle Keine Analysen der strukturellen Merkmale der User, der Umwelt, der Ressourcen & des Potentials. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 8. Unvollstndig umgesetzte Marketingschritte Unvollstndig: Marketing-Mix Mission Statement CI Meist mit Kommunikationspolitik gleichgesetzt Selten als distributionspolitisches Instrument eingesetzt Meist: Geringe konomische Bedeutung fr Kartenverkauf Analysephase Wunderland: Vertrieb von Eintrittskarten & bernachtungen Kaum Bedeutung der Produkt-, Preis- und Servicepolitik Zielprzisierung Unvollstndig: Erfolgskontrollen Strategieplanung Offline: Besucherbefragungen, Prfung durch Gremien Marketing-Mix Online: Viel Webcontrolling (v.a. Google Analytics) Erfolgskontrolle Wenig Webmonitoring Keine Online-Befragungen der User. Folge: nur bedingt Aussagen ber Ziel-Erreichen mglich. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 9. Umfassend umgesetzte Marketingschritte Umfassende Zieldefinition Mission Statement CI Inhaltlich: Information Unterhaltung Analysephase Interaktion mit und zwischen den Usern Gesellschaftlich: Zielprzisierung Erfllung des Kulturauftrags: ffnung fr breite Masse Wissensvermittlung ohne Schulcharakter Strategieplanung konomisch: Marketing-Mix Erhhung von Bekanntheit & Besucherzahlen Kundensteuerung: Wunderland gibt Wartezeitenprogonose Erfolgskontrolle Fundraising: selten genannt, nicht mit USA vergleichbar Problem: Keine Priorisierung der Ziele. Fr eine sinnvolle Verwendung der Ressourcen ist dies jedoch notwendig. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 10. Umfassend umgesetzte Marketingschritte & Gesamtprozess Umfassende Zielgruppendefinition Mission Statement CI Besucher im Fokus: Jugendliche, Touristen, wissenschaftlich Interessierte Untergeordnete Zielgruppen: Journalisten, finanzielle Untersttzer, Analysephase andere Museen & interne Gruppen (Mitarbeiter & Knstler) Kritik: Einige Museen legen keine Zielgruppen fest. Zielprzisierung Strategieplanung Einordnung Einzelne Schritte werden kaum theoriekonform umgesetzt. Marketing-Mix Kein Museum integriert einzelne Schritte in den Gesamtmarketing-