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stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"

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Vortrag zu dem Onlinemarketing von deutschsprachigen Museen auf der stART Conference 2010 in Duisburg. Autor: Julian Stolte.

Text of stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"

  • 1. Julian Stolte Onlinemarketing Onlinemarketing von Museen von Museen Julian Stolte Gosewisch Familiy
  • 2. Zurckhaltung deutscher Museen beim Onlinemarketing Online In Deutschland gibt es erst wenige Museen mit einem innovativen Internetauftritt. marketing Marketing is still a dirty word to some museums. With the term comes images of used car salesmen and the Disneyfication of culture. (Rentschler, 2007) Warum sollten Museen diese Zurckhaltung aufgeben? Demokratischer Kulturauftrag: Nur zehn Prozent der Bevlkerung gehren zu den Stammnutzern von Hochkulturangeboten. Sinkende Kultursubventionen: Museen mssen selbst mehr Einnahmen erzielen. Konkurrenz mit Freizeitparks, Kinos und Sportveranstaltungen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 3. Der strategische Kulturmarketingprozess Mission Statement CI Wer sind wir? Was tun wir? Extern: Konkurrenzanalyse, Umweltanalyse, Analysephase Beschaffungsanalyse, Nachfrageanalyse Intern: Potentialanalyse, Zielanalyse Inhaltliche Ziele: Was wollen wir erreichen? Zielprzisierung * = passender: Produktprsentationspolitik Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen? Strategieplanung Wie sind die geplanten Ziele zu erreichen? Produktpolitik* // Preispolitik // Distributions- Marketing-Mix Politik // Kommunikationspolitik // Servicepolitik Erfolgskontrolle Was haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht? Klein, 2001, S. 39 (leicht modifiziert) Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 4. Der strategische Kulturmarketingprozess im Web Die Phasenabfolgen von Online- und Offline-Kulturmarketing sind identisch. Die Inhalte einzelner Phasen weisen im Online-Kontext Besonderheiten auf. Distributionspolitik Produktprsentationspolitik Besucher muss nicht ins Museum gehen Exponate neu zusammenstellen Schneller & kostenloser Ticketversand Kommunikationspolitik Erfolgskontrolle Eigene & fremde Websites Blogs & Communities Nutzungsdaten werden mitgeliefert Rckkopplung mglich Einfache Befragungen der User Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 5. Studie: Qualitative Expertenbefragung Fragestellungen Inwiefern ist der Internetauftritt in einen strategischen Marketingprozess integriert und wie gestaltet sich dieser? Wie nutzen Museen im Web welche originellen Online-Tools und welche Erfahrungen machen sie damit? Unter welchen Rahmenbedingungen findet Kulturmarketing im Web statt? Studiendesign 1. Inhaltsanalyse der dt. Museums-Websites, Auswahl von Best-Practice-Beispielen 2. Elf Experteninterviews mit Vertretern der Best-Practice-Museen mittels einer Leitfadenmatrix, 2. Juli - 3. August 2009) 3. Auswertung: Mehrstufig angelegte, qualitative Inhaltsanalyse Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 6. Elf deutschsprachige Museen als Best-Practice-Beispiele Deutsches Museum Miniatur Wunderland Mritzeum MfK Frankfurt Kunstverein Wiesbad. Neanderthal Museum NRW-Forum Stdel-Museum Museum berlingen ZKM Karlsruhe Zoom Kindermuseum Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 7. Selten & unvollstndig umgesetzte Marketingschritte Selten: Mission Statement, Corporate Identity & Strategien Mission Statement CI Nur wenige Museen haben ein Leitbild. Corporate-Design beschrnkt sich auf Logos & Slogans. Ausnahme Neanderthal Museum: drei grafische Leitmotive Analysephase Strategien haben nach Aussage der Museen keine Bedeutung. Zielprzisierung Unvollstndig: Analysephase Konkurrenzanalyse: Websites der Konkurrenz Strategieplanung ansehen/nachahmen Marketing-Mix Nachfrageanalyse: Besucher nach Bedrfnissen fragen Stdel: Zugangscodes, Vorab-Bewertung der Website Erfolgskontrolle Keine Analysen der strukturellen Merkmale der User, der Umwelt, der Ressourcen & des Potentials. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 8. Unvollstndig umgesetzte Marketingschritte Unvollstndig: Marketing-Mix Mission Statement CI Meist mit Kommunikationspolitik gleichgesetzt Selten als distributionspolitisches Instrument eingesetzt Meist: Geringe konomische Bedeutung fr Kartenverkauf Analysephase Wunderland: Vertrieb von Eintrittskarten & bernachtungen Kaum Bedeutung der Produkt-, Preis- und Servicepolitik Zielprzisierung Unvollstndig: Erfolgskontrollen Strategieplanung Offline: Besucherbefragungen, Prfung durch Gremien Marketing-Mix Online: Viel Webcontrolling (v.a. Google Analytics) Erfolgskontrolle Wenig Webmonitoring Keine Online-Befragungen der User. Folge: nur bedingt Aussagen ber Ziel-Erreichen mglich. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 9. Umfassend umgesetzte Marketingschritte Umfassende Zieldefinition Mission Statement CI Inhaltlich: Information Unterhaltung Analysephase Interaktion mit und zwischen den Usern Gesellschaftlich: Zielprzisierung Erfllung des Kulturauftrags: ffnung fr breite Masse Wissensvermittlung ohne Schulcharakter Strategieplanung konomisch: Marketing-Mix Erhhung von Bekanntheit & Besucherzahlen Kundensteuerung: Wunderland gibt Wartezeitenprogonose Erfolgskontrolle Fundraising: selten genannt, nicht mit USA vergleichbar Problem: Keine Priorisierung der Ziele. Fr eine sinnvolle Verwendung der Ressourcen ist dies jedoch notwendig. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 10. Umfassend umgesetzte Marketingschritte & Gesamtprozess Umfassende Zielgruppendefinition Mission Statement CI Besucher im Fokus: Jugendliche, Touristen, wissenschaftlich Interessierte Untergeordnete Zielgruppen: Journalisten, finanzielle Untersttzer, Analysephase andere Museen & interne Gruppen (Mitarbeiter & Knstler) Kritik: Einige Museen legen keine Zielgruppen fest. Zielprzisierung Strategieplanung Einordnung Einzelne Schritte werden kaum theoriekonform umgesetzt. Marketing-Mix Kein Museum integriert einzelne Schritte in den Gesamtmarketing- Erfolgskontrolle Prozess. Grund: Mangel an finanziellen & personellen Ressourcen Interpretation: Kleins Prozess ist als Ideal zu verstehen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 11. Erfolgreicher Einsatz innovativer Tools Nutzen viele Museen, auch in Websites integriert Videoplattformen Selten > 1000 Views Ausnahme: Wunderland mit 4,8 Mio. Views mehr Interaktivitt Fotoplattformen Aktion: Stdel stellt Fotowand auf und ruft dazu auf, Bilder auf Flickr hochzuladen Twitter & Co: Einfache Pflege & groe Reichweite Social Networks Ausnahme: Eigene Community des Stdels Flick_KA Web- & Museumsbesucher des ZKM Web-2.0-Projekte stellen Portrtbilder ein Gute Erfahrungen mit multimedialen Journalisten-Bereichen, mit 360-Panoramen und mit Online-Datenbanken. Das Deutsche Museum nutzt sie, um Depotstcke erstmals der ffentlichkeit zugnglich zu machen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 12. Schwachpunkte innovativer Tools Wenige erfolgreiche Blogs Blogs / Foren berwiegend negative Eintrge Abschaltung Unsinnig, weil Interaktivitt das Besondere ist Extrem geringe Besucher-Frequenz Second Life Virtueller Besucher realer Besucher Feedback-Menge Alle Museen bemngeln geringes Web-Feedback Auch die Qualitt der wenigen Kommentare wird Feedback-Qualitt bemngelt: nicht ernst, unreflektiert, rechtswidrig Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 13. Rahmenbedingungen Inhaltlich-interaktive Gestaltungskriterien Zielgruppenspezifische Aufbereitung des Contents Aufbau persnlicher Beziehungen zu den Usern (Facebook) Mechanismen zur Wahrung der Kulturkompetenz bei UGC Filter, bevor UGC verffentlicht wird Trennung von UGC und professionellen Inhalten Angemessener wirtschaftlich-organisatorischer Rahmen viZZZual.com Ausreichende monetre Ressourcen. Andernfalls knnen Marketing und innovative Tools nicht eingesetzt werden. Web-Etat & -Personal ist bei vielen Museen sehr knapp Hoher Stellenwert des Web-Auftritts bei allen Mitarbeitern Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 14. Rahmenbedingungen Vermarktung des Web-Auftritts We bW izza Verbreitung der URL auf Offline-Werbematerialien rd Aktivitten auf Websites & auf Web-2.0-Plattformen Web-Kooperation mit anderen Einrichtungen Wenige Museen: virales Marketing & SEO Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
  • 15. Danke fr die Aufmerksamkeit. Kontakt Julian Stolte Email: [email protected] XING: http://www.xing.com/profile/Julian_Stolte2 Masterarbeit am Institut fr Journalistik und Kommunikationsforschung Hannover www.ijk.hmt-hannover.de Betreuer: Prof. Dr. Beate Schneider & Dr. Daniela Schltz Onlinemarketing von Museen Julian Stolte