Vortrag zu dem Onlinemarketing von deutschsprachigen Museen auf der stART Conference 2010 in Duisburg. Autor: Julian Stolte.
Text of stART Conference 2010 "Kultur und Web 2.0 im Blick der Wissenschaft"
1. Julian Stolte Onlinemarketing Onlinemarketing von Museen von
Museen Julian Stolte Gosewisch Familiy
2. Zurckhaltung deutscher Museen beim Onlinemarketing Online In
Deutschland gibt es erst wenige Museen mit einem innovativen
Internetauftritt. marketing Marketing is still a dirty word to some
museums. With the term comes images of used car salesmen and the
Disneyfication of culture. (Rentschler, 2007) Warum sollten Museen
diese Zurckhaltung aufgeben? Demokratischer Kulturauftrag: Nur zehn
Prozent der Bevlkerung gehren zu den Stammnutzern von
Hochkulturangeboten. Sinkende Kultursubventionen: Museen mssen
selbst mehr Einnahmen erzielen. Konkurrenz mit Freizeitparks, Kinos
und Sportveranstaltungen. Onlinemarketing von Museen Julian
Stolte
3. Der strategische Kulturmarketingprozess Mission Statement CI
Wer sind wir? Was tun wir? Extern: Konkurrenzanalyse,
Umweltanalyse, Analysephase Beschaffungsanalyse, Nachfrageanalyse
Intern: Potentialanalyse, Zielanalyse Inhaltliche Ziele: Was wollen
wir erreichen? Zielprzisierung * = passender:
Produktprsentationspolitik Zielgruppen: Wen wollen wir erreichen?
Strategieplanung Wie sind die geplanten Ziele zu erreichen?
Produktpolitik* // Preispolitik // Distributions- Marketing-Mix
Politik // Kommunikationspolitik // Servicepolitik Erfolgskontrolle
Was haben wir erreicht? Wen haben wir erreicht? Klein, 2001, S. 39
(leicht modifiziert) Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
4. Der strategische Kulturmarketingprozess im Web Die
Phasenabfolgen von Online- und Offline-Kulturmarketing sind
identisch. Die Inhalte einzelner Phasen weisen im Online-Kontext
Besonderheiten auf. Distributionspolitik Produktprsentationspolitik
Besucher muss nicht ins Museum gehen Exponate neu zusammenstellen
Schneller & kostenloser Ticketversand Kommunikationspolitik
Erfolgskontrolle Eigene & fremde Websites Blogs &
Communities Nutzungsdaten werden mitgeliefert Rckkopplung mglich
Einfache Befragungen der User Onlinemarketing von Museen Julian
Stolte
5. Studie: Qualitative Expertenbefragung Fragestellungen
Inwiefern ist der Internetauftritt in einen strategischen
Marketingprozess integriert und wie gestaltet sich dieser? Wie
nutzen Museen im Web welche originellen Online-Tools und welche
Erfahrungen machen sie damit? Unter welchen Rahmenbedingungen
findet Kulturmarketing im Web statt? Studiendesign 1.
Inhaltsanalyse der dt. Museums-Websites, Auswahl von
Best-Practice-Beispielen 2. Elf Experteninterviews mit Vertretern
der Best-Practice-Museen mittels einer Leitfadenmatrix, 2. Juli -
3. August 2009) 3. Auswertung: Mehrstufig angelegte, qualitative
Inhaltsanalyse Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
6. Elf deutschsprachige Museen als Best-Practice-Beispiele
Deutsches Museum Miniatur Wunderland Mritzeum MfK Frankfurt
Kunstverein Wiesbad. Neanderthal Museum NRW-Forum Stdel-Museum
Museum berlingen ZKM Karlsruhe Zoom Kindermuseum Onlinemarketing
von Museen Julian Stolte
7. Selten & unvollstndig umgesetzte Marketingschritte
Selten: Mission Statement, Corporate Identity & Strategien
Mission Statement CI Nur wenige Museen haben ein Leitbild.
Corporate-Design beschrnkt sich auf Logos & Slogans. Ausnahme
Neanderthal Museum: drei grafische Leitmotive Analysephase
Strategien haben nach Aussage der Museen keine Bedeutung.
Zielprzisierung Unvollstndig: Analysephase Konkurrenzanalyse:
Websites der Konkurrenz Strategieplanung ansehen/nachahmen
Marketing-Mix Nachfrageanalyse: Besucher nach Bedrfnissen fragen
Stdel: Zugangscodes, Vorab-Bewertung der Website Erfolgskontrolle
Keine Analysen der strukturellen Merkmale der User, der Umwelt, der
Ressourcen & des Potentials. Onlinemarketing von Museen Julian
Stolte
8. Unvollstndig umgesetzte Marketingschritte Unvollstndig:
Marketing-Mix Mission Statement CI Meist mit Kommunikationspolitik
gleichgesetzt Selten als distributionspolitisches Instrument
eingesetzt Meist: Geringe konomische Bedeutung fr Kartenverkauf
Analysephase Wunderland: Vertrieb von Eintrittskarten &
bernachtungen Kaum Bedeutung der Produkt-, Preis- und
Servicepolitik Zielprzisierung Unvollstndig: Erfolgskontrollen
Strategieplanung Offline: Besucherbefragungen, Prfung durch Gremien
Marketing-Mix Online: Viel Webcontrolling (v.a. Google Analytics)
Erfolgskontrolle Wenig Webmonitoring Keine Online-Befragungen der
User. Folge: nur bedingt Aussagen ber Ziel-Erreichen mglich.
Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
9. Umfassend umgesetzte Marketingschritte Umfassende
Zieldefinition Mission Statement CI Inhaltlich: Information
Unterhaltung Analysephase Interaktion mit und zwischen den Usern
Gesellschaftlich: Zielprzisierung Erfllung des Kulturauftrags:
ffnung fr breite Masse Wissensvermittlung ohne Schulcharakter
Strategieplanung konomisch: Marketing-Mix Erhhung von Bekanntheit
& Besucherzahlen Kundensteuerung: Wunderland gibt
Wartezeitenprogonose Erfolgskontrolle Fundraising: selten genannt,
nicht mit USA vergleichbar Problem: Keine Priorisierung der Ziele.
Fr eine sinnvolle Verwendung der Ressourcen ist dies jedoch
notwendig. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
10. Umfassend umgesetzte Marketingschritte & Gesamtprozess
Umfassende Zielgruppendefinition Mission Statement CI Besucher im
Fokus: Jugendliche, Touristen, wissenschaftlich Interessierte
Untergeordnete Zielgruppen: Journalisten, finanzielle Untersttzer,
Analysephase andere Museen & interne Gruppen (Mitarbeiter &
Knstler) Kritik: Einige Museen legen keine Zielgruppen fest.
Zielprzisierung Strategieplanung Einordnung Einzelne Schritte
werden kaum theoriekonform umgesetzt. Marketing-Mix Kein Museum
integriert einzelne Schritte in den Gesamtmarketing-
Erfolgskontrolle Prozess. Grund: Mangel an finanziellen &
personellen Ressourcen Interpretation: Kleins Prozess ist als Ideal
zu verstehen. Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
11. Erfolgreicher Einsatz innovativer Tools Nutzen viele
Museen, auch in Websites integriert Videoplattformen Selten >
1000 Views Ausnahme: Wunderland mit 4,8 Mio. Views mehr
Interaktivitt Fotoplattformen Aktion: Stdel stellt Fotowand auf und
ruft dazu auf, Bilder auf Flickr hochzuladen Twitter & Co:
Einfache Pflege & groe Reichweite Social Networks Ausnahme:
Eigene Community des Stdels Flick_KA Web- & Museumsbesucher des
ZKM Web-2.0-Projekte stellen Portrtbilder ein Gute Erfahrungen mit
multimedialen Journalisten-Bereichen, mit 360-Panoramen und mit
Online-Datenbanken. Das Deutsche Museum nutzt sie, um Depotstcke
erstmals der ffentlichkeit zugnglich zu machen. Onlinemarketing von
Museen Julian Stolte
12. Schwachpunkte innovativer Tools Wenige erfolgreiche Blogs
Blogs / Foren berwiegend negative Eintrge Abschaltung Unsinnig,
weil Interaktivitt das Besondere ist Extrem geringe
Besucher-Frequenz Second Life Virtueller Besucher realer Besucher
Feedback-Menge Alle Museen bemngeln geringes Web-Feedback Auch die
Qualitt der wenigen Kommentare wird Feedback-Qualitt bemngelt:
nicht ernst, unreflektiert, rechtswidrig Onlinemarketing von Museen
Julian Stolte
13. Rahmenbedingungen Inhaltlich-interaktive
Gestaltungskriterien Zielgruppenspezifische Aufbereitung des
Contents Aufbau persnlicher Beziehungen zu den Usern (Facebook)
Mechanismen zur Wahrung der Kulturkompetenz bei UGC Filter, bevor
UGC verffentlicht wird Trennung von UGC und professionellen
Inhalten Angemessener wirtschaftlich-organisatorischer Rahmen
viZZZual.com Ausreichende monetre Ressourcen. Andernfalls knnen
Marketing und innovative Tools nicht eingesetzt werden. Web-Etat
& -Personal ist bei vielen Museen sehr knapp Hoher Stellenwert
des Web-Auftritts bei allen Mitarbeitern Onlinemarketing von Museen
Julian Stolte
14. Rahmenbedingungen Vermarktung des Web-Auftritts We bW izza
Verbreitung der URL auf Offline-Werbematerialien rd Aktivitten auf
Websites & auf Web-2.0-Plattformen Web-Kooperation mit anderen
Einrichtungen Wenige Museen: virales Marketing & SEO
Onlinemarketing von Museen Julian Stolte
15. Danke fr die Aufmerksamkeit. Kontakt Julian Stolte Email:
[email protected] XING: http://www.xing.com/profile/Julian_Stolte2
Masterarbeit am Institut fr Journalistik und
Kommunikationsforschung Hannover www.ijk.hmt-hannover.de Betreuer:
Prof. Dr. Beate Schneider & Dr. Daniela Schltz Onlinemarketing
von Museen Julian Stolte
