1. www.vibrio.eu Convento PR Frhstck am 5. Mai 2015 in Mnchen
"Storytelling in PR und Social Media Marketing: Strategien,
Instrumente und Beispiele" 2. www.vibrio.eu 2 Die Agentur 3.
www.vibrio.eu 3 Die Agentur fr erklrungsbedrftige Produkte in B2B
und B2C 4. www.vibrio.eu 1. Storytelling warum? 2. Storytelling
wasn das? 3. Storytelling so gehts! 4. Storytelling da schau an! 5.
Storytelling wie denn? 6 Storybook fr die nchste dreiviertel Stunde
5. www.vibrio.eu Storytelling ist die Antwort auf berfluss und
berdruss 6. www.vibrio.eu Gute PR-Arbeit ist nicht einfach das
Produkt aus hohen Abstzen und kurzen Hauptstzen. 8 Es geht immer
weniger um Pressemitteilungen Es geht um Storytelling. 7.
www.vibrio.eu 9 Jeder Bundesbrger wird tglich mit Markenwerbungen
konfrontiert Wir werden von Werbung erschlagen und weichen ihr aus
eintausend 8. www.vibrio.eu Wir alle werden von immer mehr
Markenbotschaften umstellt. 1.000 Marken tglich Bis zu 10.000
Kommunikationsakte tglich Wir sind kommunikativ berfordert. Wir
hassen Werbung und gehen ihr aus dem Weg. Wir reagieren empfindlich
auf Arroganz, Ignoranz und schlechten Service. Wir reagieren
emotional. Wir vertrauen Peer Groups. Wir sind im Internet und in
sozialen Netzwerken. Wir sind der Kunde 2.0 10 Es geht immer mehr
um Beziehungsmanagement 9. www.vibrio.eu 11 Internet und soziale
Medien werden zu dominanten Informationsquellen. Jeder redet mit
jedem: jederzeit und berall! Rund 50 Prozent bercksichtigen bei
Kaufentscheidungen persnliche Empfehlungen. Deshalb geht es um
Erlebnisse, Erfahrungen und um Stories. Es geht immer mehr um
Storytelling Tell me a fact and Ill learn. Tell me a truth and Ill
believe. But tell me a story and it will live in my heart forever.
10. www.vibrio.eu 12 Unsere Kommunikationsstrukturen ndern sich mit
den Medien Die guten alten Zeiten Das Feuer Die Moderne vor dem
Internet Der Rundfunk Das Web 1.0 Die Websites Das Web 2.0 Soziale
Medien Peer Groups mit Silberrcken Monozentristischer Medienapparat
Oligozentristische hierarchische Kommunikation Polyzentristische
unhierarchische Kommunikation 11. www.vibrio.eu 13 Von der
Kundenkommunikation zur Customer Experience Die Kunden-
kommunikation Die Kunden- zufriedenheit Customer Lifecycle Customer
Experience 12. www.vibrio.eu Was Sie knnen, knnen immer mehr andere
auch. Wie Sie auftreten und kommunizieren muss einmalig sein. 14 Es
ist nicht wichtig, was Sie tun, sondern wie sie es tun! 13.
www.vibrio.eu 15 Marken gewinnen an Bedeutung Als Kennzeichen von
Glaubwrdigkeit im Zeitalter der berinformation Als Trger von
Emotionen Als Multiplikatoren in mehrstufigen
(Kauf-)Entscheidungsprozessen Mitarbeiter gewinnen an Bedeutung an
Unabhngigkeit Mitarbeiter sind wichtige Monitoringagenten
Kommunikatoren Sie sind mir ja eine Marke als Unternehmen und als
Mensch 14. www.vibrio.eu 16 Die Ziele der Unternehmenskommunikation
Markenbekanntheit erhhen Markenprofil schrfen lokal, national und
international Produktverkauf untersttzen Produkt-Support
untersttzen Markenreprsentanten profilieren 2 bis 4 Sprecher der
Brainloop AG Multiplikatoren gewinnen traditionelle und soziale
Medien Mrkte vorbereiten 15. www.vibrio.eu Storytelling ist so alt
wie die Bibel 17 16. www.vibrio.eu 18 Es geht um die
Firmenpersnlichkeit die Corporate Story Die Story muss passen wie
ein guter Anzug Wer die Story entwirft, der ist ein Typberater fr
das Unternehmen Was ist Storytelling? Einige Ausgangsannahmen 17.
www.vibrio.eu 19 Eine starke Story Die Marke Gott Der
Markenreprsentant Jesus Personalisierung Emotionalisierung 12
Follower Multiplikatoren Opinion Leader Wunder reprsentieren als
Story die gttliche Markenbotschaft die christlichen
Nutzenversprechen 18. www.vibrio.eu Wir unterscheiden 3 Stufen der
Elaboration. Ziel ist die Eroberung der Themenfhrerschaft. 20
Storytelling setzt Themenreife voraus Vom Egozentriker zum
Themenfhrer Autistische PR Produkte Unternehmen Messen/Events
Awards Partnerorientierte PR Customer Win Referenzberichte
Kooperationen Employer Branding CSR Themenorientierte PR
Marktthemen Markttrends Technologische Trends I II III 19.
www.vibrio.eu Storytelling bestimmt den Inhalt unserer
Kommunikation In der PR Im Social Media Marketing In Werbung und
Dialogmarketing In der Mitarbeiterkommunikation In der gesamten
Unternehmenskommunikation Storytelling bestimmt den Kern unserer
Reputation 21 Messaging Zentrale positionierende Aussagen ber das
Unternehmen bzw. die Person Themenmanagement = Issue Management
Unsere Position zu den Themen der Zeit In Gesellschaft und
Wirtschaft In Politik und Technik Storytelling aber wie?
Storytelling ist die Basis fr alles Storytelling hat zwei Quellen
20. www.vibrio.eu 22 Das Messaging definiert den Kern der Marken.
Das Messaging zeigt die Beziehungen zwischen den Marken auf. Das
Messaging ist ein Kern des Storytelling. Das Messaging Messaging
Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch 21. www.vibrio.eu 23 Die
Corporate Vision gibt Antwort auf die Frage: Welche grundlegenden
technologischen, wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen
Trends bestimmen unser Handeln? Das Beispiel Microsoft One day,
there will be a PC on every desk and in every home Das Messaging en
detail /1 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique
Selling Proposition Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch
22. www.vibrio.eu 24 Mission Statement gibt Antwort auf die Frage:
Was ist unser Beitrag zur Durchsetzung deses grundlegenden
technologischen, wirtschaftlichen und/oder gesellschaftlichen
Trends? Das Beispiel Microsoft with software from Microsoft Das
Messaging en detail /2 Messaging Corporate Vision Mission Statement
Unique Selling Proposition Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch
23. www.vibrio.eu 25 Die Unique Selling Proposition bezeichnet ein
Set von Argumenten, das uns einzigartig im Wettbewerb macht. Das
Beispiel vibrio Wir sind eine von 5.000 PR-Agenturen in Deutschland
von denen 1.500 einen B2B-Fokus haben von denen 200 ber
Social-Media- Kompetenz verfgen von denen 150 eigentmergefhrt sind
von denen 10 in Deutschland, Schweiz und sterreich prsent sind von
denen nur wir sowohl kleine StartUps, als auch groe Konzerne
betreuen Das Messaging en detail /3 Messaging Corporate Vision
Mission Statement Unique Selling Proposition Emotional Selling
Proposition Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild
ElevatorPitch 24. www.vibrio.eu 26 Die Emotional Selling
Proposition bezeichnet eine Unternehmenspersnlichkeit, die uns im
Wettbewerb differenziert. Das Beispiel vibrio Kunden-Statements:
verlsslicher, kreativer und konstruktiv kritischer Partner
Kompetenz, Einsatzbereitschaft und das ntige Fingerspitzengefhl
kreativ, zuverlssig und uerst engagiert Kompetenz und hohe
Beratungsqualitt funny and crazy agency Das Messaging en detail /4
Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique Selling
Proposition Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch 25. www.vibrio.eu 27 Die
konkreten Nutzenversprechen werden nach ihrer Relevanz fr alle
wichtigen Zielgruppen formuliert und geordnet. Branchen
Unternehmens-Charakteristika Unternehmensbereiche
Entscheider-Funktion Die zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen
sind der typische Inhalt von How-to-sell-cards. Das Messaging en
detail /5 Messaging Corporate Vision Mission Statement Unique
Selling Proposition Emotional Selling Proposition
Zielgruppenspezifischen Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch
26. www.vibrio.eu 28 Der Elevator Pitch macht als ausformulierter
Text mit gekennzeichneten Keywords in ca. 1:30 Min. in der
Auenkommunikation neugierig auf die Marke. Das Leitbild formuliert
die Unternehmenspersnlichkeit fr die interne Kommunikation. Das
Beispiel Microsoft Anti Piracy Das Messaging en detail /6 Messaging
Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch 27. www.vibrio.eu Whrend
das Messaging die Positionierung von Unternehmen und Marke
formuliert, umfasst das Themenmanagement konkrete Aussagen zur
Produkten, zum Markt und zu anderen Themen. 29 Das Themenmanagement
Themenmanagement Produkte und Technologien Partner und Referenzen
Markt und Meinung Aktuelles Case Studies Artikel, Interviews,
Statements, 28. www.vibrio.eu 30 Das Wording-Handbuch Messaging
Corporate Vision Mission Statement Unique Selling Proposition
Emotional Selling Proposition Zielgruppenspezifischen
Nutzenversprechen Leitbild ElevatorPitch Themenmanagement Produkte
und Technologien Partner und Referenzen Markt und Meinung Aktuelles
Case Studies Artikel, Interviews, Statements, Die groe
Herausforderung 29. www.vibrio.eu Storylines mssen erarbeitet
werden 31 30. www.vibrio.eu Wir wollen alle sozialen Medien
miteinander vernetzen PR und (Social Media) Marketing auf eine
einheitliche Grundlage stellen: ein Redaktionsplan ein Keyword Set
unsere PR- und Social-Media-Aktivitten auch danach bewerten, ob sie
uns enger mit Kunden, Partnern und Meinungsmachern vernetzen. 32
Das erste Axiom des Storytelling: Vernetzung Networking 31.
www.vibrio.eu 33 Wir wollen uns konzentrieren auf die Marke die
wichtigsten Meinungsfhrer in traditionellen und sozialen Medien die
wichtigsten Themen fr unser Unternehmen die fr uns relevanten
Teil-ffentlichkeiten und Medien ein definiertes Set von Sprechern
Das zweite Axiom des Storytelling: Fokussierung Focusing 32.
www.vibrio.eu 34 Das dritte Axiom des Storytelling: Zuspitzung
Keywording Mit Keywords definieren wir wer uns (in Google) finden
soll fr wen wir ntzlich sein wollen Deshalb baut jede Kommunikation
auf einem Keyword Set auf. Deshalb ist das Keyword Set der Schlssel
zur Marke. Da Website und Blog die Heimat aller
Kommunikationsmanahmen sind, gewinnt das Keyword Set zentrale
Bedeutung. 33. www.vibrio.eu 35 Quellen fr Keyword-Table
Website-Analyse Wettbewerbsanalyse WDFIDF whithin document
frequency inverse document frequency interne SEO-Vorgaben interne
Debatte berprfung durch Google Keyword-Tool Keyword-Generierung 34.
www.vibrio.eu Wir in der PR haben schon immer auf Inhalte gesetzt.
Wir sind die Storyteller. Keywords sind ein Element des Inhalts.
Die SEO-Techniker haben uns die Keywords nur geklaut. Wir holen sie
uns jetzt zurck. Wir schreiben immer fr zwei: fr den Leser und fr
Google! PR ist Push und Pull! 36 PR is King! Kleiner Zwischenruf zu
SEO, Storytelling, Content Marketing und PR 35. www.vibrio.eu Eine
Keyword-Matrix dient als Grundlage eines Redaktionsplans fr PR und
Social Media Marketing (inkl. Blog). Nach Priorisierung der
Keywords werden PR-Artikel, Statements und Blog-Beitrge gezielt auf
diese Keywords hin geschrieben. Daneben flieen laufend aktuelle
Themen aus dem Unternehmen und aus dem Markt in den Redaktionsplan
ein. 37 Keywords, Themenmanagement und Redaktionsplan Redaktions-
plan Keyword Set Interne News News aus dem Markt PR Social Media
Blog Moni- toring 36. www.vibrio.eu 38 Der Redaktionsprozess im
Multi Channel Marketing auf der Basis einer Storytellingstrategie
Keyword-Liste Keyword-Landing- Page-Matrix Liste Interner Links
Liste Externer Links Themenliste aus Medienanalyse, Keyword-
analyse und Strategie Storytelling- Strategie Issue Management
Redaktion Freigabeprozesse Definition der Kanle Zeitplanung Multi
Channel Publishing Brand Monitoring Issue und Influencer Monitoring
Reporting auf Basis der KPIs Zielddefinition auf Basis von KPIs 16
15 14 13 9 10 11 12 8 7 6 5 1 2 3 4 37. www.vibrio.eu Beispiele fr
Storytelling-Strategien 40 38. www.vibrio.eu Ausgangspunkt
High-End-(Hifi-)Hersteller Deutsche Manufaktur mit groer
Vergangenheit in einem heute kleinen Markt Handgemachtes Marketing
im Design von Web 0.5 Unternehmen und Produkte sind weder im Web,
noch in sozialen Medien prsent 41 Neuformulierung
Unternehmenskommunikation fr die RESTEK AG Entwicklung des Keyword
Ranking Top 10 Top 100 39. www.vibrio.eu 1. Profilierung der
Unternehmensmarke 2. Bewertung des Produktportfolios nach
Umsatz-/Profit-Relevanz 3. Analyse des Wettbewerbsumfelds und des
Marktes 4. Priorisierung von Produkten und Unternehmenswerten nach
Opportunittskriterien 5. Analyse von Themen-Opportunities 6.
Aufsetzen einer Keyword-Matrix 42 Phase 1: Bestandsaufnahme 40.
www.vibrio.eu Die Liste reagiert auf die Frage Wer soll uns mit
welchen Suchbegriffen finden? Keywords werden berprft mit dem
Google Keyword Planner Hufigkeit der Suchvorgnge in Region
Wettbewerbsintensitt mit Google Ads Alternative Keyword-Vorschlge
werden abgefragt. Jedem Keyword wird eine Landing Page zugeordnet.
Finalisierung der Keyword-Matrix 43 Phase 2: Die Keyword-Matrix 41.
www.vibrio.eu Die Keyword-Matrix bildet die Basis fr den
Redaktionsplan: Web-Seiten-Matrix Artikelplan fr Blog Zuordnung der
Themen auf Keyword-Matrix Social-Media-Beitrge untersttzen die
Landing Pages Laufende Aktualisierung der Keyword-Matrix Laufendes
Monitoring Image-/Issue-/Influencer-Monitoring KPI-Messungen 44
Phase 3: Von der Keyword-Matrix zum Redaktionsplan Themen-
kategorie Keywords Landing PageThema Autor Owner Datum Links Kanle
Elemente des Redaktionsplans 42. www.vibrio.eu ber Hootsuite werden
bespielt Twitter Facebook Google+ LinkedIn Instagram XING Youtube
Mit Zeitoptimierung 45 Phase 4: Sttzen der Landing Pages durch
Multi Plattform Social Media Publishing 43. www.vibrio.eu
Langfristige verbindliche und strategische Keywords sollten auf
eine Landing Page verlinken. Kurz- und mittelfristig und taktische
Keywords auch solche, die auf Themen des Zeitgesprchs grnden
sollten auf Blog Posts als Landing Pages verlinken. Jedes Keyword
sollte nur auf eine Landing Page verweisen Concurrent Landing Pages
verwirren Google Die Keyword-Matrix kennt also mehrere
Hierarchieebenenen. Es kann vorkommen, dass erfolgreiche Keywords
vom Blog auf eine statische Seite transferiert werden mssen. 46
Beispiel fr eine zu transferierende Landing Page: Statische Website
oder dynamischer Blog? Das Rckgrat der Unternehmenskommunikation:
stabil und flexibel Unerwarteter Rang 1 44. www.vibrio.eu Image
Monitoring Klassisches Marken-Monitoring Gesucht und gefunden
werden Online-Inhalte mit Bezug auf die Unternehmens- und Produkt-
Marken Ist auch eine kostengnstige Alternative zu herkmmlichen
Print-Clipping-Services Issue Monitoring Themen-Monitoring Optional
inklusive Wettbewerbsbeobachtung Gesucht und gefunden werden
Online-Inhalte als Quelle fr eine moderne Storytelling- Strategie
Influencer Monitoring Identifikation von Meinungsfhrern und -
machern Gesucht und gefunden werden Opinion Leader und
Multiplikatoren in sozialen Medien, auf Online-Foren und anderen
Web-Plattformen 47 Die Aufgaben des Monitorings Erfolg messen und
Themen finden 45. www.vibrio.eu Was immer zu messen ist: Rnge der
Keywords Sichtbarkeit von Web und Blog Beitrge der Sozialen Medien
zur Sichtbarkeit von Web und Blog Viralitt der Inhalte in sozialen
Medien Traffic-Daten SEO Performance von Web, Blog und Postings Was
manchmal zu messen ist: Marktdurchdringung von Positionierungen
Wettbewerbsanalysen 48 KPI-Messungen 46. www.vibrio.eu Einige
wichtige Werkzeuge 49 47. www.vibrio.eu Google Keyword Planner (1)
fr die Definition der Keyword-Matrix Google Trends (1) Analyse des
Suchverkehrs auf Google YOAST Wordpress SEO (1) Zur Optimierung von
Blog-Posts in Wordpress nach SEO- Kriterien Sistrix (1) zur
Wettbewerbsanalyse zur Erfolgsmessung im Keyword Ranking fr
Keyword-Ideen zur Bewertung der Social Signals Seobility (2)
Analyse von Websites/Blogs im Hinblick auf SEO-Defizite und
Potentiale WDFIDF Tool (3) Messung der Keyword-Dichte SE Manager
(4) Fr die Suche nach Synonymen und Keyword-Alernativen 50 Woorank
(4) Fr Hinweise zu SEO-Potentialen Hootsuite Fr das Multi Platform
Publishing Fanpage Karma (1) Zur Messung der Viralitt von Facebook
Fanpages Socialbro (1) Zur Identifikation der wichtigsten
Meinungsfhrer unter Twitter- Followern Netvibes (1) Fr kostenloses
Themen-Monitoring mention.com (2) Alert-System in Verbindung mit
netvibes Google Alerts (1) Alert-System in Verbindung mit netvibes
vibrio I Monitoring (2) Fr das professionelle Image-, Issue- und
Influencer Monitoring Meine wichtigsten Tools im Storytelling
1=unbedingt; 2=mglichst; 3=gerne; 4=wnschenswert 48. www.vibrio.eu
Anmerkungen zum Monitoring 49. www.vibrio.eu 52 netvibes Das eigene
Monitoringportal Integration von Quellen Beliebige RSS-Feeds
Integration von Plattformen YouTube Slideshare Integration von
Suchabfragen Google Alerts Topsy twitter-Suche Twingly Blog-Suche
Anleitung: netvibes Step-by-step Google Trends Link zu Google
Trends Tools fr das Issue Monitoring Die kleine Lsung fr den
Online-Heimwerker 50. www.vibrio.eu Es geht nicht darum, die
Beitrge zu zhlen, die wir finden, sondern die Beitrge zu finden,
die zhlen Ein modularer und skalierfhiger Online Monitoring Service
Der Service beinhaltet die technische Bereitstellung und die
laufende Pflege und Optimierung von Analyse und Reporting nach den
spezifischen Anforderungen des Kunden 53 Die drei Module Monitoring
durch eine Agentur: Das I Online Monitoring Image Monitoring Issue
Monitoring Influencer Monitoring 51. www.vibrio.eu Big Data
erfordert Auswahl. Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie die die zu
Grunde liegende Frage. Laufend mssen Quellen und Suchergebnisse als
irrelevant aussortiert werden. Laufende Optimierung der Fragen und
der Suchergebnisse. Professionelle Selektion setzt gutes Wissen um
Kunden und Mrkte voraus. Jedes Suchergebnis ist nur so gut wie
seine Interpretation Was knnen wir mit den Suchergebnissen
anfangen? 54 Full Service Analyse der Kundenanforderungen Analyse
des Themenumfelds Definition der Abfragen Prfen der Suchergebnisse
Qualifiziertes und interpretierendes Reporting 52. www.vibrio.eu
Dr. Michael Kausch GF/CEO vibrio Phone 0049 (89) 3215170 Fax 0049
(89) 32151695 E-Mail [email protected] Profil
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