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In Zeiten sich verändernder und instabiler werdender Beziehungen zwischen Unternehmen und den Menschen bietet die Etablierung eines Kundenbeirats Unternehmen die Chance, sich durch den direkten Dialog und ein besseres Kundenverständnis weiterzuentwickeln. In vielen Branchen betreten sie damit heute noch Neuland und können sich somit einen Vorsprung sichern. Ein funktionierender Kundenbeirat wird von der Mehrheit der Bevölkerung als sinnvoll bewertet, obwohl das Thema relativ neu und noch nicht sehr bekannt ist. Entscheidend für den Erfolg ist die durchdachte und nachhaltige Konzeption. Letztendlich aber kommt es auf die Ernsthaftigkeit, die Wertschätzung und das Vertrauen gegenüber den Beiräten sowie den sensiblen Umgang mit den Erwartungen an. http://www.musiolmunzingersasserath.com/blog/?p=3575
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Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung
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Studiensteckbrief
Kooperationsstudie von Musiol Munzinger Sasserath, Postbank und F.A.Z.-Institut
30 Interviews mit Verantwortlichen aus Unternehmen mit und ohne Kundenbeirat, Interviews mit Kundenbeiräten und Experten von März bis Mai 2011
Repräsentative CATI-Umfrage der deutschsprachigen Bevölkerung ab 18 Jahre (n = 1002) im April 2011 durch Forsa
Befragung der „Nicht-Bewerber“ des Postbank-Kundenbeirats (n = 100) im März und April 2011 durch TNS Infratest in Verbindung mit einer Analyse der Daten des schriftlichen Fragebogens aus dem Bewerbungsprozess (n=1.833) sowie den telefonischen Interviews (n=276)
Expertenbeiträge und Best Practice
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1. Der Nutzen – Transformation: Kundenbeiräte leisten einen Beitrag zur Transformation von Unternehmen – indem sie helfen, die Kundenorientierung und das Kundenverständnis zu verbessern, und so konkrete Angebote und Dienstleistungen zu optimieren und weiter zu entwickeln.
2. Die Chance – Reputation: Da die Institution noch jung ist, bietet die ernsthafte Etablierung eines Kundenbeirats die Chance, die Reputation eines Unternehmens nach Innen und Außen positiv zu beeinflussen.
3. Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll: Die Mehrheit der Bevölkerung ist davon überzeugt, dass Kundenbeiräte sinnvoll sind.
4. Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv: Bewerber für einen Kundenbeirat sind meist informierte und dem Unternehmen zugetane Kunden.
5. Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren
Die Inhalte der Studie im Überblick
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1. Der Nutzen – Transformation
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Unterschiedliche Schwerpunkte je nach Unternehmens- art, aber gemeinsames Ziel: Transformation
Kunden- orientierung
Nähe
Change
Kooperation
Die Dienstleister
Die Anfassbaren
Die (mobilen) Quasi-
Monopolisten
Die Speziellen
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Der angestrebte Wandel kann sowohl interne, als auch externe Aspekte beinhalten.
Optimierung, Innovation & Co-Creation
Advocacy
Issues Management & Agenda Setting Kunden kennenlernen
Reputation
Transformation: Optimierung der
Organisation, des Angebots / der Leistung,
Entwicklung des Unternehmens
Reputation: Veränderung der Wahrnehmung durch Etablierung des KB als Reputationsplattform & durch direkten Draht
Kulturelle Veränderung
intern extern
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Der Kundenbeirat als Teil von grundlegenden und ganz konkreten Transformationsprozessen
„Der Kundenbeirat ist Teil unseres Change-Management Programms.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
„Mit dem Kundenbeirat wollen wir gemeinsam ein neues Geschäftsfeld entwickeln.“
„Ohne den Rat des Kunden können wir unseren Service nicht weiterentwickeln.“
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Der Kundenbeirat als Plattform für partnerschaftlichen Dialog mit „echten“ Kunden
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
„Das sind keine bezahlten Panels mit willkürlichen Teilnehmern, sondern echte Kunden mit Eigennutz.“
„Kundenbeiräte sind Persönlichkeiten und nicht Forschungsobjekte wie in der Marktforschung. Begegnungen finden auf Augenhöhe statt.“
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Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
Der Kundenbeirat als Katalysator für kulturelle Veränderungen im Unternehmen
„Wir denken kundenfreundlicher, weil wir einen Kundenbeirat haben.“
„Der Kundenbeirat tut unserer Unternehmens-kultur gut.“
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2. Die Chance – Reputation
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Die Signalwirkung spielt eine wesentliche Rolle.
„Unsere Kundenbeiratsinitiative zeigt: Wir sind ein offenes Unternehmen und ein Vorreiter in der Branche.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
„Der Kundenbeirat bringt nicht mehr Absatz, ist aber ein Signal.“
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Aber der Kundenbeirat darf nicht zu intensiv vermarktet werden.
„Fingerspitzengefühl ist bei der Vermarktung wichtig.“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
„Der Kundenbeirat ist für uns bewusst kein PR-Instrument. Er hat deshalb nur eine rudimentäre Internetseite.“
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3. Die Relevanz – Kundenbeiräte sind sinnvoll.
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Das Thema Kundenbeirat ist zwar noch nicht allzu bekannt.
„Noch nichts davon gehört.“
„Kenne nur den Begriff, weiß aber nicht, was sich dahinter verbirgt.“
4%
„Weiß relativ genau, was sich dahinter verbirgt.“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Wissen Sie relativ genau, was ein Kundenbeirat ist, oder kennen Sie zwar den Begriff, wissen aber nicht, was sich dahinter verbirgt, oder haben Sie davon noch gar nichts gehört?“ 1% weiß nicht / keine Angabe
75% 20%
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Aber in Verbindung mit einer Erklärung des Konzeptes …
„Ein Kundenbeirat besteht aus mehreren Kunden eines Unternehmens, die stellvertretend für alle Kunden Vorschläge zu den Produkten bzw. Dienstleistungen des Unternehmens machen können. Dafür bekommen sie vom Unternehmen eine Aufwandsentschädigung. Ob die Vorschläge des Kundenbeirats umgesetzt werden, entscheidet allerdings ausschließlich das Unternehmen.“
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002
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… findet die Mehrheit die Idee überzeugend.
„sehr sinnvoll“ und „eher sinnvoll“
„eher nicht sinnvoll“
17%
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Repräsentative CATI-Befragung, n = 1.002, forsa; Frage: „Für wie sinnvoll halten Sie solch einen Kundenbeirat im Allgemeinen?“ 3% weiß nicht / keine Angabe
58% 23%
„überhaupt nicht sinnvoll“
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4. Die Menschen – Motiviert, informiert und konstruktiv
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Wer bewirbt sich eigentlich für einen Kundenbeirat?
Wer nicht? Und warum nicht?
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Besonders zufriedene Kunden möchten sich in einem Kundenbeirat engagieren.
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n = 276
69%
29%
3%
49%
49%
3%
DIE ERGEBNISSE IM DETAIL SIND IN DER STUDIE NACHZULESEN
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Bewerber sind loyalere Kunden als Nicht-Bewerber.
73%
23%
4%
34%
14%
52%
Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100; Vergleichsdaten aus Bewerbungsprozess n = 276
DIE ERGEBNISSE IM DETAIL SIND IN DER STUDIE NACHZULESEN
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Gründe, sich nicht zu bewerben, sind hauptsächlich persönlich, nicht institutionell.
9% „Altersgründe“
36% „keine Zeit“
18% „kein Interesse“
4%
„Gesundheit“ Quelle: „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“, Musiol Munzinger Sasserath, F.A.Z-Institut und Postbank, Mai 2011; Befragung der Nichtbewerber zum Kundenbeirat der Postbank 2011, TNS Infratest, CATI Nichtbewerber n = 100
8%
8% 6%
„familiäre Gründe“
3%
„Unwille zur Beteiligung“
„berufliche Belastung“
„fehlende eigene Kompetenz“
„geringe Einflussmöglichkeiten“
2%
DIE ERGEBNISSE IM DETAIL SIND IN DER STUDIE NACHZULESEN
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5. Die Funktionsweise – Bausteine und Erfolgsfaktoren
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Kontakt aufnehmen:
Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH Rosenstraße 18 D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99
Studie bestellen:
Nina Reicke Partner T +49 30.7790777-82 [email protected]
facebook.com/MusiolMunzingerSasserath faz-institut.de
Näheres zur konkreten Funktionsweise erfahren Sie in der Studie und im persönlichen Gespräch mit uns.
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„Was gibt es Besseres als einen Beirat, um mit Kunden in einen Dialog zu kommen?“
Quelle: Interviews im Rahmen der Studie „Kundenbeirat – Ein strategisches Instrument zur Unternehmensentwicklung“
„Ich würde gerne noch lange mitmachen.“
Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH
Rosenstraße 18 D-10178 Berlin
T +49 30.7790777-70 F +49 30.7790777-99
[email protected] www.musiolmunzingersasserath.com
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.
