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SOCIAL MEDIA DELPHI 2012 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN STUDIE

Studie Social Media Delphi 2012

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Unternehmen und andere Organisationen in Deutschland setzen sich immer ausführlicher und strategischer mit dem Thema Social Media auseinander. Die Zeit des Experimentierens ist in den meisten Fällen vorbei. Die Lernprozesse der letzten Jahre haben dazu geführt, dass inzwischen immer stärker in organisatorische Rahmenbedingungen investiert wird. Das zeigt die deutschlandweite Studie „Social Media Delphi 2012“, für die von der Universität Leipzig 860 Kommunikationsverantwortliche in Unternehmen, Behörden, Politik, Verbänden und Non-Profit-Organisationen befragt wurden. Das Gemeinschaftsprojekt mit Fink & Fuchs Public Relations (Wiesbaden) und dem Magazin „pressesprecher“ (Berlin) wurde bereits zum dritten Mal durchgeführt und kann daher Entwicklungsperspektiven im Zeitverlauf aufzeigen. Die quantitativen Ergebnisse werden in weiteren Schritten in Expertenpanels mit Vordenkern aus Medien, Wirtschaft und Wissenschaft zu Zukunftsszenarien für die Social-Media-Kommunikation verdichtet werden.

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SOCIAL MEDIA DELPHI 2012 ERGEBNISSE DER QUANTITATIVEN STUDIE

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Eckdaten

Mehrstufige Studie mit einer quantitativen Befragung von Kommunikationsverantwortlichen (Frühjahr 2012) und

einer darauf aufbauenden Delphi-Befragung von Experten in Wirtschaft, Medien und Wissenschaft (Sommer 2012)

in Deutschland

Der vorliegende Bericht enthält zentrale Ergebnisse der Online-Befragung von Kommunikationsmanagern und

PR-Verantwortlichen aus Unternehmen, Behörden und Non-Profit-Organisationen (keine Agenturen und Berater)

Fragebogen mit 27 Fragen, jeweils konstruiert auf Basis wissenschaftlicher Hypothesen

Persönliche Einladung zur Teilnahme über die Verteiler des Magazins pressesprecher und an die Mitglieder des

Bundesverbandes deutscher Pressesprecher (BdP) im April und Mai 2012

Stichprobe: 860 vollständig ausgefüllte Fragebögen

Ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig, des Magazins pressesprecher (Berlin) und der Fink & Fuchs Public

Relations AG (Wiesbaden)

Themenschwerpunkte

Social-Media-Aktivitäten

Rahmenbedingungen (Regeln, Ressourcen)

Organisationsformen und Zuständigkeiten

STUDIE „SOCIAL MEDIA DELPHI 2012“

Budgets und Investitionsschwerpunkte

Kennzahlen und Evaluation

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AUSGEWÄHLTE ERGEBNISSE

Die Rahmenbedingungen für die Social-Media-Kommunikation in Organisationen haben sich deutlich verbessert.

Inzwischen verfügen 55,5 Prozent der befragten Organisationen über fortgeschrittene Governance-Strukturen;

das sind drei mal so viel wie vor zwei Jahren.

Nennenswerte Fortschritte gibt bei der Existenz von Budgets für Social Media (+ 22 Prozentpunkte gegenüber 2011)

und bei der Unterstützung durch das Top-Management (+ 21 Prozentpunkte).

Investitionen im Bereich Social Media gehen vor allem in die Erstellung und Verwaltung von Inhalten (68,5 Prozent)

sowie in die Konzeption und strategische Entwicklung (54,2 Prozent).

Von denjenigen Organisationen, die Guidelines für Social Media haben, befinden sich 30,6 Prozent in einem frühen

Stadium der Planung und Abstimmung. Bei 49,9 Prozent sind die Guidelines uneingeschränkt in Kraft und bei 14,2

Prozent in Überarbeitung oder bereits wieder abgeschafft.

Bei knapp einem Drittel der befragten Organisationen läuft die Zusammenarbeit bei der Social-Media-

Kommunikation eher spontan und experimentell. Bei 18,5 Prozent sind die Zuständigkeiten gar nicht explizit geklärt.

Meist überwiegt eine Kombination von zentraler Expertise und dezentraler Umsetzung.

79 Prozent der Organisationen, die bereits Social-Media-Evaluation durchführen, machen dies sporadisch und

subjektiv. 13 Prozent verwenden einzelne Social-Media-Kennzahlen und nur 8 Prozent setzen umfassende Social-

Media-Kennzahlensysteme ein.

72,2 Prozent der befragten Organisationen setzen Social Media aktiv für ihre Kommunikationsarbeit ein;

20,3 Prozent planen dies bzw. nutzen Social Media passiv.

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SOZIODEMOGRAFIE DER BEFRAGTEN (860 KOMMUNIKATIONSVERANTWORTLICHE)

Position Organisation

Leitung PR/Unternehmens-kommunikation

30,2% In der PR/Kommunikationsabteilung

eines börsennotierten Unternehmens

eines nicht börsennotierten Unternehmens

in einer Behörde, einer politischen Organisation oder einem Verband

in einer Non-Profit-Organisation

14,7%

PR-Manager/Pressesprecher 40,1% 48,1%

22,7%

Social Media Manager 13,6% 14,5%

Volontär, Trainee 1,9% Alter

Sonstige 14,2% Durchschnittsalter (Jahre) 39

Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27.

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GRÖSSE DER BEFRAGTEN ORGANISATIONEN

Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 27.

< 50

Mitarbeiter

50 bis 250

Mitarbeiter

250 bis 1.000

Mitarbeiter

> 1.000

Mitarbeiter

Börsennotiertes Unternehmen 0,7% 1,0% 2,3% 10,6%

Nicht börsennotiertes Unternehmen

8,3% 12,9% 13,1% 13,8%

Behörde, politische Organisation oder Verband

5,6% 4,7% 6,9% 5,6%

Non-Profit-Organisation 5,0% 4,4% 2,9% 2,2%

Insgesamt 19,6% 23,0% 25,2% 32,2%

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RAHMENBEDINGUNGEN FÜR SOCIAL MEDIA TECHNOLOGIEN UND MANAGEMENT-SUPPORT SIND VORHANDEN, KENNZAHLEN FEHLEN

Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7: Gibt es in Ihrer Organisation folgende Rahmenbedingungen für die Social-Media-Kommunikation? (Mehrfachnennungen möglich).

76%

69%

63%

50%

41%

39%

39%

36%

33%

33%

26%

23%

20%

17%

27%

43%

54%

53%

52%

55%

57%

60%

55%

67%

4%

14%

10%

7%

5%

8%

10%

10%

10%

7%

19%

10%

Technische Möglichkeit für Mitarbeiter, auf Social Media während der Arbeitszeit zuzugreifen

Befürwortung von Social Media durch das Top-Management

Freiheiten, in Kommunikationsangelegenheiten selbstständig zu entscheiden und zu reagieren

Definierte Zuständigkeiten und Kooperationsstrukturen der Social-Media-Verantwortlichen

Personelle Ressourcen für Social Media

Social-Media-Guidelines

Budget/finanzielle Ressourcen für Social Media

Monitoring-Instrumente für Social Media

Zielformulierungen oder Strategiepapier für den Social-Media-Einsatz

Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings

Juristische Absicherung gegen potentielle Risiken und Aufklärung der Mitarbeiter über Handlungsoptionen

Kennzahlen für die Erfolgskontrolle von Social-Media-Aktivitäten

Vorhanden Nicht vorhanden Keine Angabe

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RAHMENBEDINGUNGEN IM VERGLEICH 2011 ZU 2012 FORTSCHRITTE BEI BUDGETS UND COMMITMENT, TRAININGS BILDEN DAS SCHLUSSLICHT

2011 2012 Veränderung in Prozentpunkten

Gesondertes Budget für Social Media

17% 39% +22%

Commitment des Top-Managements für Social Media

48% 69% +21%

Strategiepapier zum zielgerichteten Vorgehen

23% 33% +10%

Kennzahlen für die Erfolgskontrolle

14% 23% +9%

Social Media Guidelines

31% 39% +8%

Personelle Ressourcen für Social Media

33% 41% +8%

Technische Möglichkeit auf Social Media zuzugreifen

69% 76% +7%

Monitoring-Tools für Social Media

29% 36% +7%

Social-Media-Workshops, Seminare oder Trainings

27% 33% +6%

Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Angegeben ist die Differenz der Prozentpunkte für die 2011 bzw. 2012 vorhandenen Rahmenbedingungen (nur für die Aspekte, die in beiden Jahren abgefragt wurden).

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GOVERNANCE-STRUKTUREN FÜR SOCIAL MEDIA MITTLERWEILE GIBT ES BEI ÜBER 55 PROZENT FORTGESCHRITTENE ORDNUNGSRAHMEN

Der Index Social-Media-Ordnungsrahmen ISMO wurde als Summe aller in der jeweiligen Organisation vorhandenen

strukturellen Rahmenbedingungen für den Einsatz von Social Media berechnet. Indexwerte reichen von 0 bis 12.

Schwacher Ordnungsrahmen: 0 ≤ ISMO ≤ 4; mittlerer: 5 ≤ ISMO ≤ 8; ausgeprägter Ordnungsrahmen: 9 ≤ ISMO ≤ 12.

Social Media Delphi 2012 / n = 860 Kommunikationsverantwortliche / F 7 / Indexbildung.

44,5%

37,7%

17,8%

Mittlerer Ordnungsrahmen

Ausgeprägter Ordnungsrahmen

55,5%

Schwacher Ordnungsrahmen

2010 2011 2012

Schwacher Ordnungsrahmen

83,9% 70,6% 44,5%

Mittlerer Ordnungsrahmen

13,0% 22,3% 37,7%

Ausgeprägter Ordnungsrahmen

3,1% 7,1% 17,8%

Einzelne Items für die Indexbildung wurden geringfügig verändert.

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53.1%

32.0%

22.9%

18.5%

14.7%

14.2%

11.1%

4.2%

2.9%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Eine zentrale Abteilung verantwortet und koordiniert alle Social-Media-Aktivitäten.

Die Zusammenarbeit erfolgt spontan und experimentell.

Social-Media-Kommunikation wird eigenverantwortlich von unterschiedlichen Bereichen betrieben.

Die Zuständigkeiten sind nicht explizit geklärt.

Ein interdisziplinäres Social-Media-Team oder Board ist dafür verantwortlich.

Einzelne Teilorganisationen führen autonome Social-Media-Aktivitäten unter dem gemeinsamen Namen durch.

Ein spezialisiertes Team hilft vornehmlich beratend.

Die Zusammenarbeit ist stark reguliert.

Jeder Mitarbeiter ist autonom tätig, unabhängig von Hierarchien oder Bereichsgrenzen.

ZUSTÄNDIGKEITEN FÜR SOCIAL MEDIA ZENTRALE ABTEILUNGEN KOOPERIEREN SPONTAN MIT DEZENTRALEN KOMMUNIKATOREN

Social Media Delphi 2012 / n = 621 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die Social Media bereits aktiv verwenden / F 15: Wie erfolgt in Ihrer Organisation die Zusammenarbeit bei Social-Media-Aktivitäten? (Mehrfachnennungen möglich).

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68,5%

54,2%

43,9%

43,0%

30,6%

12,4%

1,8%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

Erstellung und Verwaltung von Inhalten

Konzeption und strategische Entwicklung

Technischer Kanalaufbau und -gestaltung

Aufbau und Pflege von Kontakten im Social Web

Monitoring und Erfolgskontrolle

Aus- und Weiterbildung

Sonstiges

SCHWERPUNKTE DER AUSGABEN FÜR SOCIAL MEDIA NEBEN INHALTEN WIRD VOR ALLEM IN KONZEPTION UND STRATEGIEN INVESTIERT

Social Media Delphi 2012 / n = 332 Kommunikationsverantwortliche in Organisationen, die über ein Social Media Budget verfügen / F 10: In welche Dimensionen von Social Media investiert Ihre Organisation primär? (Mehrfachnennungen möglich) / Angegeben sind die relativen Häufigkeiten bezogen auf alle Nennungen.

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EVALUATION DER SOCIAL-MEDIA-KOMMUNIKATION NUR JEDE FÜNFTE ORGANISATION SETZT AUF SYSTEMATISCHE ERFOLGSMESSUNG

Sporadisch/Subjektiv

Einzelne Kennzahlen

Kennzahlensysteme

Organisationen, die Social-Media-Evaluation einsetzen, wenden vor allem sporadische und subjektive Vorgehensweisen

an. Spezielle Social-Media-Kennzahlen und Kennzahlensysteme sind noch nicht sehr weit verbreitet.

Social Media Delphi 2012 / n = 650 Kommunikationsverantwortliche aus Organisationen, die bereits im Social-Media-Bereich evaluieren / F 25: Wie wird die Social-Media-Kommunikation in Ihrer Organisation evaluiert? (Mehrfachnennungen möglich).

12,8%

7,8%

79,4%

Evaluation von Social-Media-Kommunikation geschieht durch …

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Stephan Fink

Stephan Fink ist Sprecher des Vorstands der Fink & Fuchs Public

Relations AG, Wiesbaden, die er nach dem Studium der Wirtschafts-

wissenschaften gründete, und Lehrbeauftragter an der Universität

Leipzig.

» Twitter: www.twitter.com/stephanfink, www.twitter.com/finkfuchs

» E-Mail: [email protected]

Ansgar Zerfaß

Prof. Dr. Ansgar Zerfaß ist Universitätsprofessor für Kommunikations-

management an der Universität Leipzig sowie Executive Director der

European Public Relations Education and Research Association, Brüssel.

» Twitter: www.twitter.com/zerfass, www.twitter.com/SocMediaScience

» E-Mail: [email protected]

Anne Linke

Anne Linke ist wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl für

Kommunikationsmanagement der Universität Leipzig und forscht

zum Thema Social-Media-Kommunikation.

» Twitter: www.twitter.com/annelinke, www.twitter.com/SocMediaScience

» E-Mail: [email protected]

AUTOREN IMPRESSUM

Stephan Fink, Ansgar Zerfaß, Anne Linke:

Social Media Delphi 2012 – Ergebnisse der

quantitativen Studie. Leipzig, Wiesbaden:

Universität Leipzig/Fink & Fuchs Public Relations AG.

Unter Mitarbeit von Katja Rodenhäuser.

© August 2012 bei den Verfassern.

Die Verwendung der Ergebnisgrafiken in eigenen

Präsentationen und Publikationen ist bei Verwendung

der Quellenangabe „© Universität Leipzig / Fink &

Fuchs PR AG 2012, www.socialmediadelphi.de“ bei

jeder Abbildung gestattet.

Illustrationen: Titel = istockphoto.com /

Thomas Sowinski.

Die Verbreitung und Veröffentlichung dieses Ergebnis-

berichts in gedruckter oder digitaler Form ist Dritten

untersagt.

Dieses Dokument ist frei verfügbar unter:

www.socialmediadelphi.de

www.slideshare.net/ffpr

www.slideshare.net/communicationmanagement

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