Technologie Und Innovationsmanagement

Seminarthema 2:

Technologie- und Innovationsmanagement

Ein Überblick über relevante Fragestellungen und Methoden

Definitionen

Innovationsprozess

Prognose von Technologien

Schutz von Technologien

Markteintritt von Innovationen

Technologiebewertung


GliederungFolie 2


Definitionen

Innovation versus Immitation

Innovation: von Unternehmen mit der Absicht der Verbesserung des eigenen wirtschaftlichen Erfolgs am Markt oder intern im Unternehmen eingeführte qualitative Neuerungen

Innovationen können nach Innovationsobjekt (Produktinnovation; Prozessinnovation) und nach Innovationsgrad (Basisinnovation; Inkrementale Innovation) differenziert werden

Immitation: bewusste Übernahme der Technologie eines anderen Unternehmens, d.h. absichtliche Abdeckung sehr ähnlicher Verwendungsfelder wie der der Originalinnovation und Wahrnehmung der Handlung als eigene Reaktion auf eine spezifische Innovation mindestens eines anderen Unternehmens

Quelle: Gerpott (2005), S.39ff.

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Definitionen

Technologie versus Technik

Technologie: allgemein wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse über Ziel/Mittelbeziehungen, die bei der Lösung praktischer Probleme von Unternehmen angewendet werden können

Wissenschaftsbereiche sind: Naturwissenschaft, Formelwissenschaft, Ingenieurswissenschaft und Sozialwissenschaft

Hochtechnologie als spezielle Ausprägung des Technologiebegriffs

Technologien lassen sich nach Technologieniveau (Berücksichtigung von bestimmten Wissensstand) und Technologieintensität (Ausmaß für den Wertschöpfungsprozess) differenzieren

Technik: als in Produkten oder Verfahren materialisierte und auf die Lösung bestimmter praktischer Probleme ausgerichtete Anwendung von Technologien

Abgrenzung der Begriffe aus BWL-Sicht schwierig, da Grenzen fließend und inzwischen durch falsche Übersetzung aus dem Englischem verwischt sind

Quellen: Gerpott (2005), S.17ff.; Möhrle (2008) S.6

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Definitionen

Technologie- und Innovationsmanagement (TIM)

TIM umfasst Planung, Organisation, Führung und Kontrolle derjenigen Aktivitäten und Prozesse eines Unternehmens, bei denen es primär geht um:

die Bereitstellung neuer Technologien für das Unternehmen

die Durchsetzung des Einsatzes dieser Technologien in Produkten und/oder Prozesses

die Verwertung von neuen Technologien, die durch das Unternehmen oder extern erarbeitet wurden

Ziel des TIM: Realisierung einer Technologieposition des eigenen Unternehmens, die über einen längeren Zeitraum (nachhaltig) und in erheblichem Ausmaß (signifikant) zur Sicherung und Verbesserung der wirtschaftlichen Erfolgsposition (realisiertes Erfolgsniveau) des Unternehmens beiträgt

Aufgabenfelder: Erfassung technologischer Entwicklung; Bewertung technologischer Kompetenzen; Festlegung des grundsätzlichen Stellenwerts von innovativen Technologien; Auswahl innovativer Technologiefelder


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Innovationsprozess

Innovationsprozess läßt sich in drei Phasen untergliedern

(1) Ideengenerierung (2) Ideenkonkretisierung(3) Ideenkommerzialisierung

zwei Arten von Innovationsentstehung:

angebotsinduzierte Innovation: technology push innovation; technologieorientierte Sichtweise

nachfrageinduzierte Innovation: market pull innovation; aufgrund Überlegungen zu unbefriedigten Kundenbedürfnissen und Wettbewerberangeboten als primärer Auslöser der Innovationsidee; marktorientierte Sichtweise

in Praxis Unterscheidbarkeit schwer einschätzbar, da beide Faktoren gleichermaßen wichtig sind; empirische Studie besagen: wirtschaftlicher Erfolg von technolgy push und market pull unterscheiden sich nicht signifikant; Mix aus beiden Faktoren sogar überdurchschnittlich erfolgreich


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Leitgedanke: technologierelevante Signale im Unternehmensumfeld aufnehmen, interpretieren, um bei Entscheidungen über technologische Innovationsaktivitäten des Unternehmens schneller als der Wettbewerber auf Informationen zurückgreifen zu können

Technologiefrüherkennung:

Technologieexploration: Screening von Technologieentwicklung jenseits aktuellem Aktivitätsporfolio des Unternehmens

Technologieüberwachung: Erfassung und Interpretation externer Ereignisse und Entwicklungen

Informationsquellen:

Innovative Kunden

Innovative Zulieferer

Wissenschaftlich führende Institute: z.B. Max-Planck-Institut

Öffentlich zugängliche Informationsquellen: Fachliteratur, Datenbanken, Patentanalyse


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Technologieprognose dient der Beurteilung zukünftiger technologiebedingter Chancen und Risiken im Hinblick auf:

Terminierte Ereignisse in einem Technologiefeld

Ausprägung von Leistungsindikatoren einer Technologie im Zeitablauf

Ausprägung von Indikatoren der Akzeptanz einer Technologie durch Mitglieder der Gruppe der potentiellen Technologienutzer

Spezialfall: Technology-Abschätzung (technology assessment)

Hohe Fehleranfälligkeit von Prognosen soll durch quantitative und qualitative Verfahren entgegengewirkt werden:

quantitative Verfahren: Trendexploration, Modellsimulation, Kosten-Nutzen-Analyse

qualitative Verfahren: Relevanzbaumanalyse, Szenario-Technik, Delphi-Methode, Technologie-Roadmaps


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weitere Unterscheidungsmöglichkeit nach exogenen und endogenen Modellen technischer Entwicklung

nach inhaltlicher Perspektive:

Leistungszyklusbezogene Modelle (LZM): Betrachtung von Technologien in Abhängigkeit von der Zeit oder dem technologiebezogenen kumulierten F&E -Aufwand; Analogie zum Produktlebenszykluskonzept (Technologielebenszyklusmodell)

Nachfragezyklusbezogene Modelle (NZM): beschreiben die Geschwindigkeit und das Ausmaß der Verbreitung einer Technologie bei potentiellen Technologieübernehmern (unternehmensexterner und -intern; Modelle bilden eher die Endphase von technologischen Innovationsprozessen ab


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Überblick von Prognosetypen bezogen auf den Zeithorizont

Quelle: Lichtenthaler (2008), S. 73

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Delphimethode

Expertenbefragung unter Nutzung von psychologischer Gruppeneffekte

Einbezug von möglichst vielen Personen führt zu hoher Vorausschau-Genauigkeit

Prognoseverfahren für langfristig angelegte Trends

mindestens zwei Runden von Befragungen:

erste Runde: von Fachkommission erarbeitete Grundthesen werden in einem Fragebogen zusammengefasst und möglichst vielen Experten vorgelegt

zweite Runde: nach Auswertung der Antworten werden die selben Fragegestellungen nochmals aber unter Veröffentlichung der Meinungen aus der ersten Runde vorgelegt; die Anonymität bleibt dabei gewahrt

Vermeidung von Gruppeneffekten einer „face-to-face“ Diskussion

Beispiel: Delphiberichte der Bundesregierung als Grundlage für langfristige Beurteilung von Technologieentwicklungen

Quelle: Culs und Möhrle (2008), S.107ff

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Technologie-Roadmaps

grafische Repräsentation von Technologien und deren zeitliche Verknüpfung

Analogie zur Straßenkarte (Ortsbeschreibung, Vernetzung, Entfernung)

Ziel: Erreichung eines Konsens über die zukünftige technologische Ausrichtung des Unternehmens

Entscheidungshilfe und weitreichende Orientierung für Mitarbeiter: welche Technologien es in einem bestimmten Gebiet gibt wie stark die Vernetzung zwischen diesen Technologien ist wie mächtig die Technologien sind und ggf. welche innere Struktur sie haben welche Technologien benachbart sind und welche entfernt voneinander liegen ob zwischen den verschiedenen Technologien direkte Verbindungen bestehen oder ob Umwege in Kauf genommen werden müssen, wie belastbar die Verbindungen zwischen den einzelnen Technologien sind

Bedeutung für interne Steuerung und Koordinierung von F&E-Aktivitäten, das Abstimmen zwischen Funktionsbereichen und für Wettbewerbsstrategien

Quelle: Möhrle und Isenmann (2008), S.2ff.

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Beispiel einer Technologie-Roadmap

Quelle: Möhrle und Isenmann (2008), S.4

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S-Kurven-Konzept (LZM)

von McKinsey verbreitetes Instrumentarium

betrachtet wird der kumulierte F&E-Aufwand seit Technologieentstehung

Analyse von mehren Technologien und Substitution von Technologien

problematisch im Bezug auf Abgrenzung von Technologien, Zuordnung von F&E-Aufwand auf Technologieleistungskriterien

eher die Bedeutung einer „groben Sensibilisierungshilfe“ für:

Grenzen der Weiterentwickelbarkeit von Technologien

Notwendigkeit frühzeitiger Erwägung von Technologiewechseln

Möglichkeit und Grenzen einer Erringung von strategischen Wettbewerbsvorteilen

Quelle: Gerpott (2005), S.117ff..

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Veranschaulichung S-Kurvenkonzept

Quelle: Gerpott (2005), S.118

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Patent als zentrales gewerbliches Schutzrecht dient der Sicherung der zeitlich befristeten ausschließlichen Nutzung einer geschützten Erfindung durch den Patentinhaber

Kriterien für Erfindung: Neuheit, beruhen auf erfinderische Tätigkeit, gewerblich anwendbar

genaue Regelungen sind im Patentgesetz (PatG) verankert

Patentverfahren beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA)

Anmeldeverfahren/Prüfverfahren/Einspruchsverfahren

Laufzeit von Patenten auf maximal 20 Jahre beschränkt

Jahresgebühr progressiv steigend (Anreiz zur vorzeitigen Freigabe)

Vergabe von Europäischem Patent durch das Europäische Patentamt (EPA)

Vergabe von Amerikanischem Patent durch das amerikanische Patentamt (USPTO)

Quelle: Specht (2002), S.242ff.

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Besonderheit amerikanisches Patent: „first-to-invent“ Prinzip (tatsächlicher Zeitpunkt der Erfindung ist für Anmeldung entscheidend)

Japanisches Patentrecht ähnlich dem deutschen Patentrecht

Versuch zur Vereinheitlichung des Patentsystems durch die Weltorgansation für den Schutz des geistigen Eigentums (WIPO), Ziel: zentrales Anmeldeverfahren

weitere gewerbliche Schutzrechte: Gebrauchsmuster: für kleinere Erfindungen, Umgehen des langwierigen Anmeldeverfahrens Geschmacksmuster: Schutz von ästhetischer Gestaltung eines Gegenstandes/FlächeMarke (Warenzeichen): Identifizierung von Erzeugnissen/Dienstleistungen eines Anbieters zum Schutz vor Konkurrenz/Nachahmern Halbleiterschutz: Spezialschutzrechte für Topographien Sortenschutz: Schutz von PflanzensortenArbeitnehmererfindungen: Regelung Arbeitnehmer-Arbeitgeber Konflikt bei Erfindungen durch ArbeitnehmerUrheberrecht: Schutz von Literatur, Wissenschaft und Kunst


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Lizenzrecht als Grundlage Schutzrechte gewerblich zu nutzen

Vielzahl von Lizenzrechten in Abhängigkeit von Lizenzgeber/Lizenzobjekt (z.B. Patentlizenz, Know-How-Lizenz, Konzernlizenz)

Verwertung von unternehmensfremden Schutzrechten

Schutzrechtsanalyse von Schutzrechtsveröffentlichungen, um Doppelerfindungen zu vermeiden/strategische Früherkennung/Wissenquelle für eigene Entwicklungen

Schutzrechtsrecherche von Patenten/Geschmacksmustern/Markenrechten (z.B. in Patentdatenbanken/Patentämtern)

Verwertung erfolgt im Rahmen von Lizenzvereinbarungen Vorteile: Senkungen von F&E Ausgaben/Risiko Patentstreitigkeiten senken/Verzicht auf F&E Abteilung Nachteile: technologische Leistungsfähigkeit wird gesenkt/Abhängikeit zum Lizenzgeber entsteht/Attraktivität für den Lizenzgeber sinkt im Laufe der Zeit


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Verwertung eigener Schutzrechte durch: Eigenverwertung/Verwertung im Rahmen von Kooperationen/Lizenzvergabe/ Schutzrechtsverkauf/Nichtverwertung

Unternehmensinternes Schutzrechtsmanagement: Beispiel Patentportfolio

(in Anlehnung an Specht S.262)


Investieren

Selektieren

Deinvest-

ieren

niedrig mittel hoch

niedrig

mittel

hoch

Relative Patentposition

Te

ch

no

log

iea

ttra

kti

vit

ät

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zwei prinzipiell verschiedene Zeitpunktentscheidungen:

(1) Auswahl des Plan-Termins der erstmaligen Verfügbarkeit einer marktfähigen Technologieanwendung relativ zu anderen Unternehmen = Inventionstiming

(2) Auswahl des Plan-Termins für die erstmalige Markteinführung einer technologischen Produktinnovation relativ zu Wettbewerbern in dem betroffenem Markt = Markteintrittstiming

Pionierunternehmen: beginnen als erste mit der Umsetzung einer Technologie in marktfähiges Produkt bzw. Schaffung einer neuen Produktkategorie

Imitatorunternehmen: beginnen erst mit eigenen Entwicklungsaktivitäten, wenn bereits einschlägige Ergebnisse vorliegen, zusätzliche Unterscheidung nach modifizierende Folger/imitierende Folger bzw. frühe/späte Folger


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Kombinationsmöglichkeiten von Inventions- und Markeintrittstiming-Strategien

(in Anlehnung an Gerpott S.193)


Pionier Frühe Folger Späte Folger

Pionier Innovationsführer Risikobegrenzer Verzögerer

Mod. Folger Modifizierender

Überholer

Früher

Verbesserer

Später

Verbesserer

Imitierender

Folger

Imitierender

Überholer

Früher Imitator Imitierender

Nachrücker

Markteintrittstiming

Inven

tio

nsti

min

g

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Chancen und Risiken von Markteintritts-Pionieren

(in Anlehnung an Gerpott)


Nachfrageseitige Chancen Nachfrageseitige Risiken

Erleichterte Gewinnung der Aufmerksamkeit

potentieller KundenPrägung von KundenvorstellungenAufbau Kundenbeziehung

Aufbau innovationsbezogener Imagevorteil

Fehleinschätzung der Ausprägung der

NachfragerpräferenzenFehleinschätzung der Stabilität von Nachfragepräferenzen

Kaufunsicherheit/ZurückhaltungErfahrungsdefizite hinsichtlich Marketingmix

Angebotsseitige Chancen Angebotsseitige Risiken

Lernkurveneffekte/Größenvorteile als

Voraussetzung für niedrige HerstellkostenErleichterte Sicherung knapper RessourcenFlexibilität bei der Gestaltung des Marketing-

Mixes

Hohe Markterschließungskosten

Vermarktung nicht ausgereifter InnovationenProduktinvestitionen ohne Kenntnis von Standards/Nachfrageentwicklungspotentialen

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Markteintrittsbarrieren als (Miß-) Erfolgspotentiale für Pioniere

Economics of Scale and Time

Angebots- oder Anbieterdifferenzierung

Zugang zu Distributionskanälen/Beschaffungsquellen

Technologiebeschaffungskompetenz

Technologieeinsatzkompetenz

Umstellkosten für Kunden

Rechtlich-politische Wettbewerbsregulierung


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unterschiedliche Ansichten zu erfolgversprechende Timingstrategien

(1) „Strategie des First“ als einzig erfolgversprechende Alternative, da generell steigende F&E Aufwendungen und kürzere Produktlebenszyklen (Zeitfalle)

(2) Markteintritt als Pionier oder später Folger birgt hohes Marktrisiko, daher höchster Innovationserfolg als früher Folger; Pionier trägt die Markteröffnungskosten, früher Folger kann aus den Schwächen lernen

(3) „Late mover“ haben größten Erfolg, da Kunden Produktkategorie bereits kennen und der späte Folger Kundenanforderungsprofile bereits gut kennt

Empirische Untersuchungen belegen: Marktpioniere sind mit technologischen Produktinnovationen nicht generell erfolgreicher als Folger.

Klassifizierung des Markteintrittszeitpunkts anhand von SituationsfaktorenMarkteintwicklungsmerkmalenWettbewerbssituationsmerkmalen Produktmerkmalen

Pionierstrategie besonders erfolgsverprechend bei: überlegenem Produkt, ausreichend Ressourcen, Möglichkeit der Errichtung von Barrieren, Leistungsvorteil kann über längeren Zeitraum aufrechterhalten werden, Nischen existieren


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Technologieportfolios sind Instrument zur Integration der zahlreichen Informationen der Technologiefrüherkennung und Prognose sowie der technologie- und innovationsorientierten Unternehmensanalyse

Aufgaben:Abbildung der Ist-Situation sämtlicher von einem Unternehmen bearbeiteten Technologiefelder für jedes Technologiefeld Hinweise auf zu erwartende oder angestrebte Zukunftssituationen und die mit letzteren verbundene prinzipielle Stoßrichtung bei der Ausgestaltung des F&E-Programms unternehmensintern bearbeiteten F&E-Themen geben

Portfoliotechnik: Zweidimensionales Koordinatensystem, Matrix der Gesamtheit der Technologien, die von einzelnen Bereichen oder dem gesamten Unternehmen eingesetzt werden

Zuordnung von entsprechenden Norm- oder Basisstrategien

Vorgehensweise ähnlich Nutzwertanalyse: Definition von Kriterien/Gewichtung/Subjektive Einschätzung/Verdichtung/Eintrag IST-Position


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Technologieportfolio-Konzept mit Subkriterien und Normstrategien


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Weiterentwicklung des Technologieportfolio in integrieten Portfolio-Konzepten

(in Anlehnung an Gerpott)

Quelle: Gerpott (2005), S.156-157

Quelle Dimension/Subkriterium Norm-/Basisstrategie

McKinsey Technologieattraktivität / Relative

Technologieposition

Agressiver/Selektiver/Defe

nsiver F&E Einsatz

Booz Allen &

Hamilton

Bedeutung der Technologie / Relative

Technologieposition

Bett/Draw/Fold/Cash In

Arthur D.

Little

Position der Technologie im

Lebenszyklus / Relative

Technologieposition

Eigenentwicklung/Koope-

ration/Akquisition/Rückzug

Tyll Technologieattraktivität / Relative

Technologieposition

F&E-Agressiv-

Strategie/Selektives

Vorgehen/F&E-Defensiv-

Strategie

Specht/Beck

mann

Technologieattraktivität / Relative

Technologieposition

keine

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F&E-Programm-Portfolio zur Integration von Technologie- und Marktaspekten


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Vorteile und Probleme von Technologie-Portfolios

transparente, konsistente, systematische Methodik zur Bewertung von Technologien ganzheitlich anschaulicher Eindruck Förderung strukturierter KommunikationAnstoß zur Erhebung und Zusammenfassung wichtiger Informationen für jedes TechnologiefeldMechanische, übersimplifizierte InformationsverdichtungBezugnahme auf theoretische Konzepte mit zweifelhaftem Allgemeingültigkeitsanspruch Unbestimmte Aussagen hinsichtlich Abgrenzung von Technologien/Zeithorizont/Gewichtungsfaktoren

Fazit: eingeschränkt nutzbares Strukturierungs- und Visualisierungsinstrument

Quelle: Gerpott (2005), S.156-157

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Günter Specht (2002): F&E Management

Torsten J. Gerpott (2005): Strategisches Technologie- und Innovationsmanagement

Kerstin Cuhls und Martin G. Möhrle (2008): Unternehmensstrategische Auswertung der Delphi-Berichte in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S. 107-134

Eckhard Lichtenthaler: Methoden der Technologie-Früherkennung und Kriterien zu ihrer Auswahl in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S. 59-82

Martin G. Möhrle und Ralf Isenmann (2008): Grundlagen des Technologie-Roadmapping in Möhrle, Martin G.; Isenmann, Ralf (Hrsg.): Technologie-Roadmapping. Zukunftsstrategien für Technologie-Unternehmen, S.1-15


LiteraturverzeichnisFolie 30

Business

Technologie Und Innovationsmanagement