Trendmonitor Interne Kommunikation 2011

Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes

ISBN 978-3-940543-14-1

Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kommuni-kation aus? Wo steht das eigene Unternehmen dabei? Und: Welche Funktion füllen interne Kommunikatoren im eigenen Unternehmen aus, welche Ziele und Aufgaben haben sie, welche Zielgruppen spre-chen sie an?

Ziel des Trendmonitors ist es, das Berufsfeld des internen Kommunika-tionsmanagers zu bestimmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf orga-nisatorischen Rahmenbedingungen, Arbeitsfeld, Instrumenten und dem Profil der Befragten. Dafür haben im Herbst 2011 Kommunikationsex-perten unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen einen Onlinefragebogen ausgefüllt. Die Ergebnisse informieren unter ande-rem über aktuelle Projekte und Themen in der Internen Kommunikation. Ebenso äußern sich die Befragten zu ihrer eigenen Rolle und den Kri-terien zur Medienauswahl in ihrem Unternehmen. Dieser Band enthält einen Zusatz zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation.Der Trendmonitor ist eine Studie der scm – school for communication and management in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und dem prmagazin.

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Schwerpunkt zu Social Media in der Internen Kommunikation

Trendmonitor

Interne Kommunikation 2011

Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes

Herausgeber:

scm – school for communication and management

DPRG – Deutsche Public Relations Gesellschaft e.V.

Autoren:

Lars Dörfel, Janine Krönung, Anja Roß

Dr. Gerhard Vilsmeier, Dr. Guido Wolf

4

Das Werk, einschließlich aller seiner Teile, ist urheberrechtlich geschützt. Jede Ver-wertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustim-mung der scm c/o primus communications GmbH unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische(n) Systeme(n).

Weichselstraße 610247 BerlinTel. 030 47989789Fax 030 47989800www.scmonline.de

Redaktion: Anja RoßSatz und Layout: Knut MatthesDruck: Schaltungsdienst Lange oHG, 12277 Berlin

Alle Rechte vorbehalten.© scm c/o prismus communications GmbH, Berlin 2012

1. Auflage Februar 2012ISBN 978-3-940543-14-1

Vorwort

5

Soziale Netzwerke – die neuen Treiber der Internen Kommunikation

Seit es soziale Netzwerke gibt, hat sich die Art und Weise, wie wir kommunizieren, grundlegend verändert. Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, soziale Netz-werke wie Facebook, Google+ oder Xing einfach zu ignorieren. Nicht umsonst wird der Arbeitnehmernachwuchs auch „Generation Facebook“ genannt. Soziale Netz-werke bieten ganz neue Möglichkeiten, Arbeit zu erledigen, Unternehmen setzen auf Teamwork, nicht mehr auf Einzelkämpfer. Die „New Business Generation“ arbeitet ergebnisorientiert und sozial.

Sind aber die Macher von Interner Kommunikation in den Unternehmen auf diese Entwicklung vorbereitet? Denn noch zu selten wird das Intranet als interaktive Kom-munikationsplattform genutzt. In vielen Unternehmen dient es lediglich als Ablage oder ist digitaler Ersatz für ein schwarzes Brett.

Zu groß ist die Furcht vor den Stürmen und Untiefen, die die Möglichkeiten der völ-lig unstrukturierten Kommunikation nach sich ziehen könnten. Viele Unternehmen wissen auch einfach nicht, wie ein langweiliges Intranet zu mehr werden kann, als einer bequemen Ablagemöglichkeit. Zudem ist vielen Managern in den Unterneh-men nicht bewusst, welche Wertschöpfungsmöglichkeiten in einer aktiven internen Kommunikation liegen.

Gute interne Kommunikation löst aktiv Probleme und trägt zum Umsatz des Unter-nehmens bei. Eine gute Interne Kommunikation ist der Fundus für die Netzwerke in und um ein Unternehmen.

Nimmt man sich der Gestaltung dieser Netzwerke aktiv an, so kann man diese zum Vorteil des Unternehmens und seiner Mitarbeiter lenken. Klar dabei: Gute Interne Kommunikation ist kein bequemes, einfaches Werkzeug. Es reicht nicht, neue Instru-mente lediglich zu installieren. Die Einführung einer neuen Kommunikationskultur in einer Firma ist ein „Change”. Ein Wandel der gesamten Unternehmenskultur.

Für ein Unternehmen ist es daher wichtig, Identifikationspunkt dieser informellen Netzwerke zu sein. Es ist notwendig, sie überhaupt zu kennen, sie zu verstehen und nicht blind abhängig zu sein. Der Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 gibt hier Orientierung.

Janine Krönung Lars Dörfel Leiterin des Arbeitskreises Geschäftsführer der scm Interne Kommunikation der DPRG Dr. Gerhard VilsmeierVorstandsmitglied/ Leiter des Arbeitskreises Interne Kommunikation der DPRG

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Inhaltsverzeichnis

Vorwort 5

KAPITEL 1 | Einführung: Problematik und Fragestellung 9

KAPITEL 2 | Methodik und Vorgehensweise 13

KAPITEL 3 | Hintergrund der Befragten 173.1 Geschlecht, Alter 183.2 Ausbildung 193.3 Berufserfahrung 203.4 Position innerhalb der Organisation 21

KAPITEL 4 | Unternehmen: Strategische und organisatorische Einbindung 234.1 Branche 244.2 Größe 254.3 Organisatorische Verortung der Internen Kommunikation 264.4 Anzahl der Mitarbeiter für die Interne Kommunikation 274.5 Budget 284.6 Schriftliches Konzept 294.7 Rolle des internen Kommunikationsmanagers 304.8 Zufriedenheit mit dem Status der Internen Kommunikation 33

KAPITEL 5 | Interne Kommunikation in der Praxis: Medieneinsatz, Themen, Projekte 355.1 Wichtigkeit der Kommunikationskanäle 365.2 Nutzung der einzelnen Kommunikationskanäle 375.3 Auswahlprozess der Instrumente 385.4 Aktuelle und geplante Projekte 39

KAPITEL 6 | Social Media in der Internen Kommunikation 416.1 Status Quo der Nutzung von Social Media 426.2 Förderung des Einsatzes von Social Media 436.3 Persönliche Akzeptanz von Social Media 43 KAPITEL 7 | Fazit: Kurzabriss der Ergebnisse und Auswertung 47KAPITEL 8 | Ausblick: Interne Kommunikation 2.0 – Unternehmenskultur und Social Media 53 KAPITEL 9| Ideen, Impulse, Inspirationen – Erfolgsfaktoren für exzellent gestaltete Interne Kommunikation 65 Literaturverzeichnis 76

Kapitel 1

Einführung: Problematik und Fragestellung

10

Kapitel 1: Einführung: Problematik und Fragestellung

Die Interne Kommunikation erfährt in den letzten Jahren zunehmende Beachtung und findet sich immer häufiger weit oben auf der Agenda wieder. Dies ist nicht zuletzt dem stetigen Wandel geschuldet, dem Unternehmen und Organisationen heutzu-tage unterliegen und in ihrer Unternehmensstruktur und -kultur durch Anpassungen begegnen müssen. Notwendige Veränderungsprozesse wollen kommunikativ beglei-tet werden, technologische Neuerungen bieten Möglichkeiten für die Kommunikati-onswege, sowohl intern als auch extern. Führungskräfte und Unternehmenskommu-nikatoren stehen vor der Herausforderung, diesen Wandel zu ermöglichen und zu begleiten. Social Media hat zumindest in der Externen Kommunikation bereits Ein-zug gehalten. Doch wie ist der Status Quo in der Internen Kommunikation? Welche Anforderungen ergeben sich an den modernen Kommunikator, welche Fähigkeiten muss er mitbringen? Wie steht es um den strategischen Hintergrund, auf dessen Basis Entscheidungen getroffen werden?

Wie verändert sich die Interne Kommunikation – und was bedeutet das für das Berufsbild des internen Kommunikationsmanagers? Dieser zentralen Frage ist die Studie Trendmonitor Interne Kommunikation 2011 nachgegangen, die von der scm – school for communication and management, der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und dem prmagazin entwickelt und zum zweiten Mal durchgeführt wurde.

Der Trendmonitor Interne Kommunikation zielt auf die Bedürfnisse einer breit gestreuten Leserschaft ab. Insbesondere richtet er sich an Personen, die sich in ihrer Arbeit um die Interne Kommunikation ihres Unternehmens oder ihrer Organisation kümmern und/oder für sie verantwortlich sind. Darüber hinaus sind die Ergebnisse des Trendmonitors relevant für interne und externe Berater im Bereich Mitarbeiter-kommunikation sowie für am Thema interne Unternehmenskommunikation inte-ressierte Personen aus Wirtschaft und Wissenschaft.

Das aus der Umfrage im letzten Jahr entwickelte Leitbild des internen Kommunika-tionsmanagers soll nun im direkten Vergleich mit den neuen Ergebnissen des Trend-monitors 2011 überprüft und adaptiert werden. Schwerpunkte wurden in 2011 auf die strategische Verortung der Internen Kommunikation und die Rolle des internen Kommunikators, auf die Medienwahl und deren Einschätzung sowie auf das Thema Social Media gesetzt.

Aus Gründen der Vereinfachung und besseren Lesbarkeit wird im vorliegenden Trendmonitor die männliche Form verwendet, natürlich gilt auch stets die weibliche Form.

Kapitel 4

Unternehmen: Strategische und organisatorische Einbindung

26

Kapitel 4: Unternehmen: Strategische und organisatorische Einbindung

4.3 Organisatorische Verortung der Internen Kommunikation

Interessant ist auch die organisatorische Verortung der Internen Kommunikation innerhalb des Unternehmens/ der Organisation.

44,1% der Befragten gaben an, eine eigenständige Abteilung für Interne Kommu-nikation im Unternehmen/ in der Organisation zu besitzen.

Abb. 9: Eigenständige IK-Abteilung; n = 177

Erwartungsgemäß trifft man eigenständige interne Kommunikationsabteilungen eher bei Unternehmen mit einer größeren Mitarbeiterzahl an. Bei den Kategorien mit einer Mitarbeiterzahl über 2500 gab jeweils knapp ein Drittel an, dass es in ihrem Unternehmen eine eigenständige Abteilung für Interne Kommunikation gibt. Bei den Befragten aus KMU verneinten hingegen 74,4% die Frage nach einer eigenständigen Abteilung.

Das Fehlen einer eigenständigen Abteilung für Interne Kommunikation muss nicht automatisch nachteilig sein. In erster Linie ist es wichtig, dass die Organisation der Internen Unternehmenskommunikation ein möglichst effizientes und effektives Operieren erlaubt (Buchholz, Knorre 2010: 40).

ja

nein

55,9%

44,1%

27

Kapitel 4: Unternehmen: Strategische und organisatorische Einbindung

Abb. 10: Verortung der Internen Kommunikation; n = 87

Knapp die Hälfte der Befragten ohne eigene Abteilung (44,8%) sehen sich in die Unter-nehmenskommunikation eingegliedert. Dort werden interne und externe Kommuni-kationsaufgaben natürlich unter einem Dach bearbeitet. 23% der Befragten geben eine Verortung ihrer Internen Kommunikation in der Abteilung Presse- und Öffentlich-keitsarbeit an. Hier liegt die Vermutung nahe, dass dort der Fokus vornehmlich auf Externer Kommunikation liegt. Die weiteren Angaben zur Abteilungszugehörigkeit verteilen sich unter anderem auf Marketing, Personal und Stabstelle.

4.4 Anzahl der Mitarbeiter für die Interne Kommunikation

Neben der Frage nach der organisatorischen Einbindung spielt hinsichtlich der Relevanz der Internen Kommunikation auch die Anzahl der Mitarbeiter eine wesentliche Rolle.

Abb. 11: Wie viele Mitarbeiter beschäftigen

sich mit Interne Kommunkation; n = 104

Unternehmenskommu-

nikation

Presse-/ Öffentlichkeits-

arbeit

Marketing

Personal

Stabstelle

Sonstige

11,5%

3,4%

5,7%

11,5%

23,0%

44,8%

1

2 bis 4

5 bis 10

mehr 10

1,1%

2,3%

40,2%

56,3%

Kapitel 8

Ausblick: Interne Kommunikation 2.0 - Unternehmenskultur und Social Media

Lars Dörfel und Anja Ross

Kapitel 8: Ausblick: Interne Kommunikation 2.0 – Unternehmenskultur und Social Media

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Was bedeutet Social Media für die Unternehmenskultur?

Digital Natives, Digital Immigrants, Silver Surfer: Die Gesellschaft wird mittler-weile immer häufiger im Kontext des Web 2.0 kategorisiert. Die derzeitige Internet-durchdringung in Deutschland beträgt 73,3% (ARD-ZDF-Onlinestudie zur Medi-ennutzung in Deutschland 2011). Ohne Internet und Social Media geht es nicht mehr. Niedrige Eintrittsbarrieren haben diesen Run auf Social Media-Plattformen ermöglicht, allein Facebook hat weltweit etwa 800 Millionen aktive Nutzer (Face-book Statistics 2011), in Deutschland sind über 22 Millionen Menschen auf der sozialen Plattform aktiv (Facebook Nutzerdaten Deutschland 2011). Das Medien-nutzungsverhalten hat sich mit Einführung des Internets grundlegend gewandelt. 2011 verweilten die Deutschen 137 Minuten pro Tag im Internet, wobei vor allem die Jüngeren sich zunehmend in privaten Communities mit Freunden austauschen (ARD-ZDF-Onlinestudie zur Mediennutzung in Deutschland 2011). Hier spricht man von den besagten Digital Natives, die mit digitalen Technologien wie Com-putern, Mobiltelefonen und dem Internet aufgewachsen sind. Für sie ist es selbst-verständlich, sich im privaten Umfeld mit Blogs, Wikis und Social Networking Services auseinanderzusetzen bzw. miteinander zu kommunizieren. Daher sind Unternehmen nicht nur im Hinblick auf die Arbeitnehmer von heute sondern auch von morgen gefragt, ihnen diese Kommunikationstools am Arbeitsplatz zu bieten und von dieser Entwicklung zu profitieren. Doch ist dabei zu beachten, dass die Bedingungen unterschiedlich sind. In den meisten Organisationen existieren Strukturen und Rahemenbedingungen, die es im privaten Umfeld nicht gibt.

Das 1999 veröffentlichte Cluetrain-Manifest mit seinen 95 Thesen beschrieb in Zeiten der New Economy den Einfluss neuer Technologien auf die Kommunika-tion zwischen Menschen und Märkten, sagte das Ende einseitiger Kommunikation voraus und strich die Bedeutung der Beziehung von Menschen zu Unternehmen hervor. Mittlerweile werden User im Netz zunehmend vom Konsumenten zum Pro-duzenten. Eines steht fest: Auch wenn die derzeitigen Plattformen über die Zeit hin-weg vielleicht an Bedeutung verlieren, ein Zurück wird es sicher nicht geben. Sämt-liche neue Kommunikationswege werden auf der heutigen Technik aufbauen.

Daraus folgt, dass klassische Denkmuster innerhalb der Unternehmen schleunigst durchbrochen werden müssen, um den Anschluss im globalen Wettbewerb nicht zu verpassen und Social Media für effiziente Kommunikation und Zusammenarbeit im Unternehmen nutzen zu können. Dabei müsste aus Sicht der Internen Kommu-nikation korrekterweise von Enterprise 2.0 anstelle von Social Media gesprochen werden. Andrew McAffee gilt als Schöpfer dieses Begriffes: „Enterprise 2.0 is the use of emergent social software platforms within companies or between companies and their partners or customers.“ (McAffee 2006). Die wesentliche Frage lautet also: Sind die Unternehmen bereit für Enterprise 2.0 beziehungsweise Social Media?

Social Media ist dabei weniger technisches als vielmehr kulturelles Thema. Oft gibt es Reibungspunkte zwischen den kulturellen Anforderungen von Social Media und

Kapitel 9

Ideen, Impulse, Inspirationen - Erfolgsfaktoren für exzellent gestaltete Interne Kommunikation

Dr. Guido Wolf

Kapitel 9: Ideen, Impulse, Inspirationen – Erfolgsfaktoren für exzellent gestaltete Interne Kommunikation

Persönliche Vorbemerkung

Dieser Text basiert auf einer beeindruckenden Vielfalt von Gedanken und Ideen. Diese wurden von rund 70 Teilnehmerinnen und Teilnehmern im Rahmen des „Speed Café“ zusammengetragen, das auf der K2-Tagung zur Internen Kommuni-kation in Düsseldorf am 24.11.2011 stattfand. „Transformation“ bedeutet hier, die ursprünglichen Ideen zu verknüpfen, zu ordnen und damit für die praktische Nutzung aufzubereiten. Transformation bedeutet auch, manch individuelle Note der Verallgemeinerung zu opfern. Und nicht zuletzt bedeutet Transformation, dass meine persönlichen Interpretationen, Auffassungen und Kategorien ins Spiel kom-men. In der Praxis von Veränderungsprozessen machen wir sehr gute Erfahrungen damit, diesen Transformationsschritt gemeinsam mit den Teilnehmern noch in der Situation einer solchen Veranstaltung zu unternehmen. Aus Zeitgründen musste dies auf der K2-Tagung unterbleiben. Aber zeitliche Distanz und eine gewisse Abstraktion bieten die Chance einer für möglichst viele Kommunikationsverantwortliche nutz-baren Aufbereitung, die gerade nicht „nur“ situationsbezogen ist. Genau das soll der vorliegende Text leisten.

Die ursprüngliche Fragestellung für das Speed Café setzte eine äußerst positive Ent-wicklung der Internen Kommunikation an, die in einer nahen Zukunft vollzogen wäre. Es galt, die Maßnahmen, (Rahmen-) Bedingungen und andere Voraussetzungen

zu imaginieren, die zu dieser exzel-lenten Situation beigetragen hätten. Spontane Antworten wurden nach Art der Methode „World Café“ in zwei aufeinander folgenden Arbeitsphasen („Sessions“) auf Tischdecken geschrie-ben, gemalt, zueinander in Beziehung gesetzt und kommentiert. Die Tischde-cken wurden als Fotodokument fixiert

und in einer ersten Aufbereitungsstufe auf Charts übertragen. Die so entstandene Dokumentation bildet die Grundlage für den vorliegenden Text.

Transformation zielt darauf, die Ideen, Impulse und Inspirationen der Teilnehmer aus dem Setting des Speed Café für die tägliche Praxis nutzbar zu machen. Deshalb werden die ursprünglichen Einträge umgedeutet als „Erfolgsfaktoren für exzellent funktionierende Interne Kommunikation“.

Dr. Guido Wolf, M.A. Bonn, im Januar 2012

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Trendmonitor Interne Kommunikation 2011

Entwicklungen und Potenziale des Berufsstandes

ISBN 978-3-940543-14-1

Wie sieht der aktuelle „state of the art“ in Sachen Interne Kommuni-kation aus? Wo steht das eigene Unternehmen dabei? Und: Welche Funktion füllen interne Kommunikatoren im eigenen Unternehmen aus, welche Ziele und Aufgaben haben sie, welche Zielgruppen spre-chen sie an?

Ziel des Trendmonitors ist es, das Berufsfeld des internen Kommunika-tionsmanagers zu bestimmen. Besonderer Fokus liegt dabei auf orga-nisatorischen Rahmenbedingungen, Arbeitsfeld, Instrumenten und dem Profil der Befragten. Dafür haben im Herbst 2011 Kommunikationsex-perten unterschiedlich großer Unternehmen und Organisationen einen Onlinefragebogen ausgefüllt. Die Ergebnisse informieren unter ande-rem über aktuelle Projekte und Themen in der Internen Kommunikation. Ebenso äußern sich die Befragten zu ihrer eigenen Rolle und den Kri-terien zur Medienauswahl in ihrem Unternehmen. Dieser Band enthält einen Zusatz zum Thema Social Media in der Internen Kommunikation.Der Trendmonitor ist eine Studie der scm – school for communication and management in Kooperation mit der Deutschen Public Relations Gesellschaft e.V. (DPRG) und dem prmagazin.

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Schwerpunkt zu Social Media in der Internen Kommunikation