Virales Marketing Vom Funken zum Lauffeuer

Vortrag von Frederik Hermann (vm-people GmbH, Berlin) Universität Karlsruhe (TH), 11. Juli 2005

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Gesellschafter: Thomas Zorbach, Michael Zerr Start: Januar 2004

1. Spezialagentur für Virales Marketing in Deutschland Gründungsmitglied der Viral & Buzz Marketing Association

Über vm-people

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01 Kunden

•  BMW

•  Sparkassen Finanzportal

•  JUMBO Spiele

•  Universal Music

•  INSCENE

•  Deutscher Bundestag

•  DaimlerChrysler

•  Jajah

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Worüber wir reden

Die Macht der persönlichen Empfehlung

“67% aller (Kauf)entscheidungen werden von Bekannten beeinflusst.“ McKinsey & Co (2000)

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Zentrale Frage

Wie kann epidemische Werbung systematisch geplant und stimuliert werden?

>>> Wie stößt man die virale Verbreitung richtig an?

Worum es in diesem Vortrag geht

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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

Aufbau und Inhalt

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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

Aufbau und Inhalt

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01 vm-basics

Intro

Beispiel: Ford Sportka

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01 vm-basics

Pressestimmen

„Von guter Werbung infiziert: Immer mehr Agenturen und Unternehmen berücksichtigen Virales Marketing in Ihrer Kommunikationsstrategie.“ Horizont, 25.2.2004

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Entstehung des Begriffs “Think of a virus as the ultimate marketing program. When it comes to getting a message out with little time, minimal budgets, and maximum effect, nothing on earth beats a virus.” Jeffrey Rayport, „The Virus of Marketing“, Fast Company 12/96

“Internet Buzzword of the Year“ Michael Tchong, Iconocast, 1998

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01 vm-basics

Legendäre Marketingepidemien Hotmail

The Blair Witch Project

Moorhuhnjagd

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01 vm-basics

Ziele des Viralen Marketing Nutzerzahlen, Absatz steigern

Bekanntheit erhöhen

Sympathiewerte verbessern

>>> Hauptziel: Fans gewinnen

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Vom Funken zum Lauffeuer

•  Positive überraschende Erfahrungen als Initialzündung

•  Begeisterung macht einen Kunden zum Fan

•  Involvement, Beteiligung, Mitbestimmung

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>>> Gestern 69.634.932 Downloads

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01 vm-basics

Vom Funken zum Lauffeuer

>>> FAZ-Anzeige, 2. Dezember 2004

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Die Perspektive der klassischen Werbung

•  Amorphe Zielgruppen

•  One-to-Many

•  Indirekte Ansprache

•  Passive Rolle des Kunden

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01 vm-basics

Die Perspektive des Direkt Marketing

•  Im Focus: Der einzelne Kunde

•  One-to-One

•  Direkte Ansprache

•  Reaktive Rolle des Kunden

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Die Perspektive des Viralen Marketing

•  Im Focus: Soziale Netzwerke

•  Many-to-Many

•  Indirekte Ansprache

•  Interaktive Rolle des Kunden

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Veränderte Rahmenbedingungen für das Marketing

• Neue Technologien: z.B. Digitale Video Recorder („TiVo“)

•  Vernetzte, intelligente und mächtige Kunden: „Smart Mobs“

• Glaubwürdigkeitsproblem und Widerstand: „No Logo!“

•  Fragmentierte Zielgruppen, hybrides Konsumentenverhalten

•  Sinkende Budgets

>>> Die Mundpropaganda gewinnt an Bedeutung

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Virale Botschaften sind... •  Schnell •  Zielgenau •  Messbar •  Kostengünstig •  Medienwirksam •  Glaubwürdig

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Definition „Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kommunikation in sozialen Netzwerken.“ Thomas Zorbach, vm-people GmbH, 2004

>>> Von zu Mund zu Mund, von Maus zu Maus, von Mobile zu Mobile

01 vm-basics

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01 vm-basics Allgemeine Einführung in das Thema

02 vm-knowledge Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

Aufbau und Inhalt

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Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

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Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

Beispiel: Hush Puppies

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Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

Beispiel: Kickboard

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Epidemiologische Aspekte

Der magische Punkt

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Epidemiologische Aspekte

Der magische Punkt Beispiel: Virales Marketing vm-people GmbH

>>> Wie erreicht man den magischen Punkt?

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Epidemiologische Aspekte

Die Theorie des Tipping Point

The Stickiness Factor > Ansteckungspotenzial

The Law of the Few > Multiplikatoren

The Power of Context > Verbreitungsumstände

>>> “Little things can make a big difference”

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Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

•  Lachen • Erschrecken

•  Spielen • Rätseln

•  Grüßen • Entdecken

•  Belohnen • Helfen

•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“

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Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

•  Lachen • Erschrecken

•  Spielen • Rätseln

•  Grüßen • Entdecken

•  Belohnen • Helfen

•  Hegen und Pflegen • „Sich Fortpflanzen“

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Evolutionstheoretische Aspekte

Kodierung von Marketingviren

Wirksame Haken

Beispiel: DeWalt

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Komplexitätstheoretische Aspekte

Die „Small-World“-Theorie

Stanley Milgram, 1967

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02 vm-knowledge

Komplexitätstheoretische Aspekte

Die „Small-World“-Theorie

Stanley Milgram, 1967

Fazit: Eine kleine Gruppe ist mit allen anderen über ein paar Ecken verbunden.

Frage: Wer sind die Schlüsselspieler?

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01 vm-basics Allgemeine Einführung ins Thema

02 vm-knowledge

Wissenschaftliche Grundlagen epidemischer Verbreitung

03 vm-practice Methodik, Anwendung, Fallbeispiele

Aufbau und Inhalt

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01 Unsere Instrumente

Wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten

> viral expertise®

> viral engineering®

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Methodik

> viral expertise® Bestandsaufnahme: Identifikation des Ansteckungspotenzials im Unternehmen und seinen Artefakten

01 Unsere Instrumente

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01 Unsere Instrumente

Methodik

> viral engineering® Kampagnenentwicklung: Planung, Konzeption und Umsetzung eines viralen Projekts

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Framing

Das Virus > Ansteckung fördern

Die Überträger > Multiplikatoren identifizieren

Der Nährboden > Fruchtbare Kontexte nutzen

>>> Optimale Bedingungen für die Mundpropaganda schaffen

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03 vm-practice

Die Überträger

Identifikation der Multiplikatoren

Sozialnetzwerkanalyse

„Die Sozialnetzwerkanalyse stellt den Menschen und seine Beziehungen in den Mittelpunkt.“

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03 vm-practice

Zentralität

Diejenigen Akteure, die den Kommunikationsfluss am stärksten kontrollieren, spielen die bedeutendste Rolle im Netzwerk.

Identifikation der Influentials.

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03 vm-practice

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials

> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte

> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.

> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr

> Information hungry: Wissbegierig

> Vocal: Sehr kommunikativ.

> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt

> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

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03 vm-practice

"A.C.T.I.V.E.-R.„ Profil der Influentials

> Ahead in adoption: Sie adaptieren früh neue Trends oder Produkte

> Connected: Sozial mit vielen anderen Menschen verbunden.

> Travellers: Sie reisen viel und nehmen so viele Einflüsse wahr

> Information hungry: Wissbegierig

> Vocal: Sehr kommunikativ.

> Exposed to media: Den Medien stark ausgesetzt

> Respected by peers: In ihrem Umfeld angesehen

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Kunde Karstadt Warenhaus AG

Produkt Inscene Young Fashion

Ziel Die Marke für Trendsetter relevanter machen

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Virus Website/Blogs

Überträger

Nährboden Mailinglisten, Foren

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Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Virus Website/Blog

Überträger Meinungsführer im Bereich Mode

Nährboden Mailinglisten, Foren

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Identifikation Bewerbung über Microsite

Kriterien u.a. kommunikativ, vernetzt, respektiert

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Fallbeispiel: „INSCENE Embassy“

Ergebnis Positive PR (PAGE, DEUTSCH), Blog-Postings, Gespräche

Learning Persistenz sichern – Gründung eines Sublabels

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03 vm-practice

Identifikatione der Multplikatoren

•  Selbstidentifikation (s. INSCENE Embassy)

•  Attraktor schaffen, die einen Mehrwert bedeuten

• Open Space

•  Sozialnetzwerkanalyse

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03 vm-practice

Tracking & Monitoring

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03 vm-practice

Tracking & Monitoring

Spoofs/ Parodien

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03 vm-practice

Reclaiming

>>> Gegensteuern: Der Botschaft eine neue Wendung geben

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03 vm-practice

Das Flipper-Theorem

Die Kunst des richtigen Anstoßens bei begrenzter Steuerbarkeit.

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit!

Kontakt >>> vm-people GmbH

Gormannstr 14 10119 Berlin

Fon: +49 30 200 893 - 30 Fax: +49 30 200 893 - 40 E-Mail: mail@vm-people.de Web: http://www.vm-people.de

© Copyright by vm-people GmbH, Berlin 2005, Alle Rechte vorbehalten

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03 vm-practice

Fallbeispiel: Webphone JAJAH

Innovative Software zur Internettelefonie

Download unter www.jajah.com

Anmeldung bis morgen noch mit eMail

an office@jajah.com, Subject „vm-betauser“

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02 vm-knowledge

Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

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Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few:

The Power of Context:

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Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren

The Power of Context:

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Epidemiologische Aspekte

Beispiel: „Las Ketchup“

The Stickiness Factor: Tanz als ansteckende Maßnahme

The Law of the Few: Kinder als Multiplikatoren

The Power of Context: Urlaubszeit

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Kunde Jumbo Spiele

Produkt Rummikub

Ziel Fans identifizieren und vernetzen

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger

Nährboden

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs

Nährboden

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Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Virus Event-Serie

Überträger Potenzielle Gründer lokaler Treffs

Nährboden - Seeding u.a. Kirchengemeinden sowie Senioren- und Jugendclubs

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03 vm-practice

Fallbeispiel: „MS Rummikub“

Ergebnis 13% Umsatzsteigerung in 2004

Learning Persistenz sichern - Klubmaßnahmen

www.klub-rummikub.de