58 Focus Marketing & Kommunikation 11/07

Von der analogen zur digitalen WeltDigitale fotografie Fest steht, dass Konsumentengruppen auf den technologischen Wandel in unterschiedlicher Art und Weise sowie ungleich schnell reagieren. Die Zielgruppenbildung auf Basis von psychografischen Merkmalen erlaubt, die bestehenden Kunden beim Umstellungsprozess effizient zu begleiten. Hier ein Praxisbeispiel von der analogen zur digitalen Fotografie.

VON RoGER DoBLER*

DerBoombeimVerkauf vonDigitalkameras ist ungebrochen.Die Fotobranche erfährt durchden Technologiewandel von deranalogenzurdigitalenFotografieeinen gewaltigen Umbruch. DieAnzahlderentwickeltenFarbfo-tosvonFilmenistindenletztenJahrenstarkzurückgegangen,be-ziehungsweise aktuell immernochrückläufig.DurchdiehoheHaushaltsdurchdringung der Di-gitalkameras ist gleichzeitig derAbsatzanDigitalfotosundFotosinFotobüchernstarkgestiegen.

Produktablösungen, wie siedurchdentechnologischenWan-delausgelöstwerden,stellenho-he Anforderungen an ein effi-zientesZielgruppenmanagement.DietraditionellenAnsätzebasie-rendaufSoziodemografiesindindiesem Fall nur beschränkt an-wendbar. Die nachfolgende Un-tersuchungamBeispielderEin-führungderDigitalfotografiever-anschaulicht die MöglichkeitenderOptimierungderZielgruppen-definitionen durch die Psycho-grafie.

Der technologische Wech-sel von der analogen zur digi-talenFotografieistausdertradi-tionellen, soziodemografisch ge-prägten Optik der Zielgruppen-bestimmung vornehmlich eineFrage des Geschlechts und Al-ters sowie der Lebensphase undBildung. Dabei werden auf Ba-sis der erwähnten Variablen dieKonsumenteninGruppeneinge-teiltunddiesenwerdenentspre-chende Werte und Verhaltens-musterzugeordnet.ZurBeschrei-

bungderZielgruppenwerdenoftalteKlischeesherbeigezogen:DieBegriffesozial,empfindsamoderbesinnlich werden den Frauen,dominant und starr eher denMännern zugeschrieben. Jünge-re Personen sind aktiv, neugie-rig,experimentier-undkonsum-freudig,währenddieÄlterenmitkonservativenundfestgefahrenenKonsumgewohnheiten assoziiertwerden.

«selektionsfalle» drohtSind Selektionen von Zielgrup-pen basierend auf diesen klas-sischen Klischeevorstellungenin der heutigen Zeit überhauptnoch berechtigt? Sind sie effi-zient? Die Erfahrung zeigt, dassmit Klischeevorstellungen unterEinbezug von Verhaltensvariab-leninKombinationmitsoziode-mografischenMerkmalendurch-aus effizient gearbeitet werdenkann.DiesesklassischeVorgehenführt allerdings bald einmal ineine sogenannte «Selektionsfal-le».MitanderenWorten:Dievor-handenenPotenzialewerdenbeieinerlogischenVerknüpfungderverschiedenenVariablenzusehreingeschränkt.

Mit dem psychografischenKnow-how ist es nun möglich,

die Umwege über detaillierteVerhaltensdaten und Klischeeszu meiden und die Marktpoten-ziale über psychografisch defi-nierte Zielgruppen voll zu nut-zen. Gleichzeitig kann dank derPsychografiedieKommunikationmit den Konsumenten differen-ziertundzielgruppenkonformge-staltetwerden.

Kunden eines Fotofinishing-Unternehmenslassensichverein-facht in zwei Gruppen untertei-len: Personen, welche heute im-mer noch ausschliesslich Printsauf analoger Basis entwickeln,undsolche,welchemehrheitlichdigitaleMedienbevorzugen(digi-taleNeukundenundkonvertierteAnalogkunden). Beim VergleichderPsychogrammedieserbeidenGruppenkanneineVerschiebungderWertehaltungenvonSüdwes-ten(Konformismus,Realismus,Si-cherheitundVerwurzelung)Rich-tungNorden(Hedonismus,Extro-vertiertheit,ConvenienceundRi-sikobereitschaft) festgestellt wer-den.FürdenKonsumstilderbei-den Marketingzielgruppen be-deutetdieseineVerlagerungvoneinemsparsamen,produkttreuenKonsum hin zu einem aufge-schlossenen, innovationsfreudi-genKaufverhalten.DerKonsum-

stil der digitalen Kundschaft istpreisorientiert, aber auch selek-tiv und somit unberechenbarer.BeiderKommunikationsollmandemindividuellenAnspruchdie-serGruppeauchdaserwünschtePrestigevermitteln.

FazitDieSegmentierungder analogenund digitalen Kunden auf psy-chografischer Basis erlaubt eineeffizienteZusammenfassungundErgänzungderbewährtenVerhal-tensvariablen und soziodemo-grafischenMerkmale.DieUnter-schiede und Veränderungen derZielgruppenkönnenanhandvonEinstellungen und Wertehaltun-genbeschriebenwerden.AusdenErkenntnissenlassensichsowohlAngeboteoptimierenalsauchdieMarketingkommunikation kon-kretergestalten.DankderÜbertra-gung des psychografischen Rau-mes auf eine marktabdeckendeKonsumentendateilassensichdiePotenzialezudemfürMarketing-aktionendirekterschliessen. n

* Roger Dobler,

Team Leader Data Mining &

Geo Marketing, AZ Direct AG,

Rotkreuz/St.Gallen/Crissier

Zielgruppe analoge Fotografie

Quellen: AZ Direct © CH-plus Consumer, DemoSCOPE © Radar-Psychografie, Extra Film AG (Spector Photo Group)

Die Psychogramme unterteilen den zweidimensionalen Raum entlang den Achsen «progressiv - konservativ» und «aussengerichtet - innengerichtet» in elf populationsmässig gleich grosse Felder. Jedes dieser Felder wird durch bestimmte Werthaltungen charakterisiert. Der angegebene Indexwert drückt das Verhältnis der Zielgrup-pe zum Durchschnitt (Index = 100) in der Grundgesamtheit (CH-plus Consumer, Personen 14+) aus.

progressiv

konservativ

aussen innen

57

88 93 87

142 113 93

163 100 74

90

progressiv

konservativ

aussen innen

98

167 122 79

128 63 44

29

110

140 129

Zielgruppe digitale Fotografie

«Dank der Psycho-grafie kann die Kommunikation mit den Konsu-menten differen-ziert und zielgrup-pengenau gestaltet werden.»