Vorlesung "Online PR" an der BAW

Making people talkabout…

Vorlesung „Online-PR“, München 11. Februar 2012

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011 1

Mirko Lange

Wesentliche Stationen

» Studium Jura und Wirtschaftswissenschaften in Berlin und München

» 1995 Fachwirt Public Relations an der BAW

» Seit 1995 in der PR, zunächst Mitglied des Managements bei PR Partner

» Seit 1996 Online-PR, z.B. Live-Berichte von Messen

» 1999 Gründung talkabout communications

» 2000 Gründung eine Start-ups, 20 Mio. Venture Capital

Schwerpunkt 1: „Kommunikation für Innovationen“

» Hauptanteil der Kunden: Start-Ups und Innovations-Abteilungen

» Schwerpunkt Umsetzung: Produkteinführungen/Thought-Leadership

» Seit 2008 Beratungsfokus Einführung Social Media in Unternehmen

Schwerpunkt 2: „Innovationen für Kommunikation“

» Ab 2003 Mitglied AK „Wertschöpfung durch Kommunikation“ GPRA

» Bis 2005 Mitentwickler des „Communications Value System“ der GPRA

» Seit 2004 Dozent an der BAW, jetzt Lehrgangsleiter Social Media

» Seit 2009 Studienleiter „Social Media Manager“ an der SMA

» Referent auf vielen Kongressen, Mitautor mehrerer Bücher


Ich bin ein „Digital Resident“

» Google+ (8.000): mirkolange.de

» Twitter (9.200): @talkabout

» Facebook (2.000): talkaboutpr

» Foursquare: talkabout

» Slideshare: talkaboutpr

» Blog: blog.talkabout.de

» Xing: mirko lange

» Posterous: talkabout.posterous.com

» Skype: mirkolange

» YouTube: talkaboutpr


Making people talkabout…

Unsere Positionierung als Agentur: „Connected PR“

» Wir sind in Kern eine klassische PR-Agentur – wir haben sehr viel Erfahrung in der „PR“essearbeit und im Umgang von Journalisten.

» Heute helfen wir vor Allem Unternehmen darin, in einer zunehmend digitalen und vernetzten Welt mit dem Medienwandel und dem sich verändernden Kommunikationsverhalten der Gesellschaft umzugehen.

» Dabei interessiert uns nicht mehr so sehr, ob jemand „Journalist“ ist. Uns interessiert, wer Einfluss hat; und die wollen wir ebenso als Fürsprecher gewinnen, wie die Medien. Wir generieren für unsere Kunden starke Netzwerke: An Fürsprecher sowie vernetzten Informationen und Medien.

Die wichtigsten Fakten

» Gegründet 1999 als Hybride zwischen PR und Online Agentur

» Sitz in München („Neue Balan – Campus der Ideen“)

» 12 Mitarbeiter plus Netzwerk an Partneragenturen und Spezialisten

Kernkompetenzen

» Practices: Innovation, Markenführung, Corporate Communications

» Kompetenzen: Strategieberatung, Medienarbeit und Social Media

» Schwerpunkte: Kommunikation von Technologie- und Lifestyle-Themen

» Zielgruppen: Business-to-Business und Business-to-Consumer


1. Ein Verständnis, dass sich „Online“ radikal ändert.

2. Das Bewusstsein, dass „Online“ und „Social Media“ schon lange synonym geworden sind

3. Ein klares Verständnis, dass „PR“ (auch deswegen) nicht mehr auf „Journalisten“ beschränkt werden kann

4. Die Erkenntnis, dass „Online-PR“ heute von allen Mitarbeitern gemacht wird.

Und wir können heute nur einen ganz kleinen Ausschnitt des sehr umfassenden Themas behandeln!

„Es gibt keine größere Verschwendung, als das Falsche richtig gut zu machen.“

Ziele der „Vorlesung“:



Sie werden auch einen großen Teil des

Handwerkszeugs kennenlernen

Aber ein Anspruch, dass sie es nach den drei

Stunden auch beherrschen würden, wäre illusorisch

Online-PRessearbeit

vs.

Online Public Relations

vs.

„Social Media“


? ?

Online-PRessearbeit?



BASF Presseseite

Presseseite der BASF ist guter Benchmark

Hier findet der Journalist alle Informationen, die er

braucht…


Social Media Newsroom

Die BASF verlängert ihre Presseservices durch einen Social Media

Newsroom…

Der Zusatznutzen ist überschaubar. Die

Informationen sind zwar „Social Media näher“…


Kommentare auf Pressetexten?

Aber der wichtigste Nutzen, nämlich der Dialog, wird kaum

genutzt.

Wir halten einen Social Media Newsroom für ein

„nettes“ Zusatzfeature aber nicht für eine Pflicht.


Presseservice auf Facebook

Es gibt auch Versuche, Facebook als eine Art

Social Media Newsroom zu verwenden….

Wir halten Facebook allerdings für ziemlich

ungeeignet – schon wegen kleiner Schriftgrößen


Presseservice über Google+

Deutlich besser geeignet als Social Media

Newsroom dürfte Google+ geeignet sein…

Hier gibt es allerdings bisher kaum Benchmarks…


Auswirkungen von Google+

Ein Argument für Google+ könnte sein, dass ein G+

Seite enorme Auswir-kungen auf SEO hat

Fundstellen von Google+ werden in der Google Suche hervorgehoben


Presseservice auf Twitter

Auch Twitter wird heute sehr, sehr häufig von Pressestellen für die

Pressearbeit verwendet

Der Vorteil von Twitter ist die sehr schnelle und

einfache Vermittlung von Headlines

Twitter als sehr schnelles und direktes Dialog-

medium wird aber bisher wenig genutzt


Journalisten auf Twitter 1

Dabei sind Hunderte, wenn nicht gar tausende

Journalisten heute auf Twitter aktiv (präsent?)...

Social Media kann gut zur „Media Relations“ zu

(klassischen) Journalisten eingesetzt werden


Journalisten auf Twitter 2

Weitere Journalisten findet man gute auf

„Tweetranking“

Tweetranking ist ein Service von Holger

Schmidt, Redakteur beim Focus (vorher FAZ)


Presseservice auf Slideshare

Ergänzend zum klassischen Informations-

Angebot eignet sich Slideshare sehr gut

Hier können Informationen in Präsentationen gut

aufbereitet und eingebunden werden.


Online Pressekonferenz

Eine gute weitere Möglichkeit für Online-

PResseservices live Streamings & Videos

Auch hier ist die Pressestelle der BASF

vorbildlich…


Online Pressekonferenz

Die aufgezeichneten Pressekonferenzen können

nachher als Stream angeboten werden

Hier fehlt aber das dialogische Element


Pressekonferenz auf Google+

Es ist abzusehen, dass die „proprietären Systeme“

bald durch neue Angebote ersetzt werden

Perspektivisch interessant sind z.B. die Google+

Hangouts. Sie sind aber ein spezielles Format



Auf jeden Fall findet dieses neue Format eine hohe Aufmerksamkeit

Das sind die Fundstellen für die Pressekonferenz

des Tibet Action Institute



Aber auch Obama nutzt inzwischen Hangouts für

seine Wahlkampf PR…

Ebenso wie übrigens auch der Dalai Lama.

Allerdings wird Google diesen Service noch

optimieren müssen…


PR über Pinterest?

Sehr interessant sind auch ganz neue Plattformen

wie „Pinterest“…

Auf der Bilder und Grafiken aggregiert und geteilt werden können…


PR über Pinterest?

Hier ein Anwendungs-Beispiel des Hotel Berlin…


PR über Pinterest?

Wichtig ist, dass die Bilder nicht dupliziert werden, sondern immer auf die

Quelle verweisen…

So ist schon heute, kurz nach dem Start, Pinterest

ein relevanter Traffic-Generator


„PR“ über Presseportale (75)

Auch das Einstellen von Pressemitteilungen in Presseportale gehört heute zu „Online-PR“

Wir haben aktuell 75 dieser Portale identifiziert…


„PR“ über Presseportale

Diese Portale werden zwar von Journalisten

relativ selten genutzt…

Aber wenn man sie richtig nutzt, haben sie einen Einfluss auf das Google

Ranking


„PR“ über Presseportale

Als Beispiel soll hier eine kleine Presseaktion dienen, die wir für

Seecode gemacht haben

Wir haben die Pressemittelung selbst auf

die wichtigen Keywords optimiert…


Einfluss auch Suchmaschinen

… und dann in mehreren Varianten in alle

verfügbaren Presse-portale eingestellt

So ist das S40 sogar bei dem generischen

Suchbegriff „Multimedia-Handy“ in den Top 10

Online Public Relations?


„Management der öffentlichen Kommunikation von Organisationen

gegenüber ihren externen und internen Teilöffentlichkeiten“


Public Relations =

http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeit

http://de.wikipedia.org/wiki/%C3%96ffentlichkeitsarbeit

„Management der öffentlichen Online-Kommunikation von Organisationen



Online Public Relations =

„Management der öffentlichen Online-Kommunikation von Organisationen



?


„Management der öffentlichen Online-Kommunikation über Organisationen

durch ihre externen und internen Teilöffentlichkeiten“



Das klassische Wertschöpfungsmodell in der Kommunikation

„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Klassik: Kontrolle!

Keine Kontrolle


z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz

z.B. bessere Mitarbeiter

z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue

z.B. höhere Reputation

In der „alten Welt“ waren Reichweite und Inhalte kontrollierbar


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Bis hier: Kontrolle!

Ab hier: keine Kontrolle

Schon immer waren „Content“ (und Reichweite)

nur Teil des Outputs…

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz


z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue


Der „Erfolg“ (oder ROI) stellt sich erst nach

einigen weiteren Schritten außerhalb

unserer Kontrolle ein

Aber: In Social Media bestimmen die Menschen!

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2011

Sie bestimmen die Reichweite Und sie bestimmen die Inhalte!

38

Die Folgen durch Social Media: Der Outcome verschiebt sich


„Wirkung“

„Ergebnis“

„Aufwand“

„Erfolg“

Bis hier: Kontrolle!

Ab hier: Resonanz

Diese Verschiebung des Einflussbereiches

empfunden wir als „Kontrollverlust“

z.B. mehr Gewinn

z.B. mehr Absatz


z.B. besseres Image

z.B. mehr Kunden-

treue


Von Vernetzung, Spontanreaktion und kreisenden Erregungen…


Hier klicken, um Video anzuschauen

Was passiert also mit unserem Content?


Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder

Starke Präsentationen

Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen

Interessante Postings

Das Ziel dabei ist (positives) „Engagement“ der Stakeholder


Like

geteilt

+1

Nette Kommentare

Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder


Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen


RT

Und dann… Oups…. Wo war jetzt noch mal der schöne Content?


Like

geteilt

+1

Nette Kommentare

Klasse Texte

Tolle Videos

Lustige Tweets

Super Bilder


Mitreißende Spiele

Fesselnde Umfragen


RT

Böse Kommentare

Rants

Medienberichte Diskussionen

Trolle

Eigene Mitarbeiter

Meta-Debatten

Satire

Häme Kritik

Unsere Meinungsbildung bedient sich aus Inhalten vieler Quellen


Alles beeinflusst sich,

Menschen nehmen

selektiv wahr

Social

Corporate

Was andere Menschen sagen oder tun.

Was Unternehmen über sich selbst sagen

Medien

Werbung

Was Journalisten und Top-Bloggern sagen.

Wie Unternehmen sich toll darstellen

Die „alte Welt“ des Marketing war komplett kontrollierbar!


Volle Kontrolle & geregelt


Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

„Paid“ Content

(Unternehmen bestimmen die Reichweite)

„Owned“ Content

(Unternehmen bestimmen die Inhalte)

Sie durften Texte auch gerne in 20 Korrekturschleifen geben! Der

Content „gehört“ ja Ihnen!

Und wenn Ihnen die Reichweite nicht reichte, haben Sie eben gezahlt, um sie zu vergößern.

Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“


Paid Content


Owned Content




Einfluss & Kodezies

Earned Content

(Medien / Top-Blogger bestimmen die Inhalte

und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Man kann die Protagonisten kennen und eine langfristige

Beziehung aufbauen. Der Umgang mit ihnen ist ein

gänzlich anderer als mit „der Öffentlichkeit“

Inhalte von Medien und Top-Bloggern sind dagegen aufgrund von „Kodezies“ grundsätzlich berechen-

und vorhersagbarer.

Übrigens: „Social Content“ ist etwas anderes als „Earned Content“


Paid Content


Owned Content



Keine Kontrolle!

(„Anarchie“)


Einfluss & Kodezies

Earned Content


und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Neu: „Social Content“

(„die Öffentlichkeit“ bestimmt die Inhalte

und Reichweite)

Insbesondere die „Spontanreaktionen“ und die

„kreisenden Erregungen“ kommen nur hier vor. „Social Content“

unberechenbar und „chaotisch“ (siehe „Schmetterlingseffekt“)!

Auch „Social Content“ kann/muss man sich

„verdienen“. Die Mechanismen sind aber

komplett andere.

P.S. „User Generated Content“ ist eine

Teilmenge von „Social Content“. Nämlich der

auf eigenen Plattformen“

Aber heute bestimmen „die anderen“ die Inhalte!


Paid Content


Owned Content



Keine Kontrolle!

(„Anarchie“)


Einfluss & Kodezies

Earned Content


und Reichweite)

Neu: „Social Content“


und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Und Social Content wird durchdringt so langsam alles…


Owned Content


Niedrigere Glaubwürdigkeit

Höhere Glaubwürdigkeit

Kontrolle. Geregelt.

Keine Kontrolle

Earned Content (die Medien

bestimmen die Inhalte )

Social Content

(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

Social Content

(„die Öffentlichkeit bestimmt die Inhalte)

„Paid“ Content


http://twitter.com/lufthansa_de/




Das ist keine Theorie sondern tägliche Realität (im Web)!

Owned Content: Corporate Websites der Hersteller

Paid Content: Werbeanzeigen

Owned Content: Corporate Websites (SEO)

Earned Content: Artikel aus Fachmedien

Earned Content: Artikel aus Fachmedien (PR)

Paid Content: Werbeanzeigen (Media)

Social Content: Blog, Statusmeldungen, Foren

Social Content: Blogs, Statusmeldungen, Foren


Aber auch hier!


Earned Content: Artikel des Journalisten

Paid Content: Werbeanzeige

Social Content: Kommentare: Kritiker & Fürsprecher

Owned Content: Pressebild & Stellungnahme



Aber vor allem im Social Web!


Owned Content: 100% Kontrolle

Aber vor allem im Social Web!


Social Content: Außer Kontrolle

Auf der Fanpage der ING-Diba tobt wochenlang eine heftige Debatte

zwischen Vegetariern, Fleischessern und neutralen Beobachtern, die nur

noch den Kopf schütteln


Auf einmal ist der (andere) Content in den klassischen Medien

Financial Times

FOCUS

Stern

n-tv

W&V

Süddeutsche

Horizont

Welt

Social Media als Kokain der Kommunikation?


Hier klicken, um Video anzuschauen

Online-PR: Einfluss bekommen auf Earned und Social Content


Paid Content


Owned Content




Einfluss? Earned Content


und Reichweite)

Social Content


und Reichweite)

Die

alt

e W

elt

de

s M

arke

tin

g

Einfluss?

Merke: Einfluss auf Online Earned Content

(Journalisten) bekommt man auch offline!


Aber wie bekommt man Einfluss auf den Social Content?

Die wichtigste Regel: „Social Media sind nicht virtuell!“

» Die Kommunikation über ein Unter-nehmen kann auf Dauer nicht besser sein, als das Unternehmen selbst!

» Durch Social Media wird grundsätzlich alles transparent!

» Um nachhaltig zu sein, muss gute Kommunikation also immer am tatsächlichen Verhalten ansetzen!

» Von der intergierten Kommunikation zur „integren Kommunikation“, nämlich Übereinstimmung von Reden und Handeln!

Social Content


?



Ansätze für „Social Content Management“

» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web teilbar zur Verfügung stellen

» (B) Die Basis 2: Klassische PR PR von vornherein mit ein planen und indirekt Inhalte für Social Web produzieren

» (C) Die Pflicht: Moderation/Dialog Mit offener Kritik auf den eigenen Plattformen umgehen lernen!

A

B

Social Content

C


Owned Content

Earn

ed C

on

ten

t




» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen



» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt treten und als Fürsprecher für die eigene Perspek-tive gewinnen

» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)

D

E F

Social Content


A

B

C Owned Content

Earn

ed C

on

ten

t




» (A) Die Basis 1: Eigene Inhalte Eigene gute Inhalte im Social Web zur Verfügung stellen



» (D) Die Kür 1: Fürsprecher gewinnen Über Dialog und tolle Services Fürsprecher und „Botschafter“ im Social Web gewinnen

» (E) Die Kür 2: Influencer gewinnen Mit Meinungsführer direkt in Kontakt

treten und als Fürsprecher für die eigene Perspektive gewinnen

» (F) Die Kür 3: Mitarbeiter einbinden Als „Personen“ Inhalte direkt zur Verfügung stellen (Achtung! Transparenzgebot!)

A

D

B E F

Social Content

C


Marke: Nur einer von 6 Punkten betrifft

„Content-Produktion“ im herkömmlichen

Sinne!

Die anderen 5 betreffen vor allem

Beziehungsmanagement!



Weitere Aufgaben des „Social Content Management“

„Social Content Management“ bedeutet, Einfluss auf den für die Öffentlichkeit sichtbaren Content zu bekommen.

» Achtung: „Einfluss“ bedeutet nicht Manipulation! Sondern nur seine eigene Perspektive „einfließen“ lassen zu können.

» Das Ziel ist: Für seine Perspektive konstruktiver Content soll ebenso sichtbar sein wie subjektiv destruktiver. Das ist auch ein technischer Prozess (insbesondere Suchmaschinenoptimierung).

» Hierfür produziert und veröffentlicht man Content. Die Themen folgen grundsätzlich der regulären (Marketing-)Strategie. Regel-mäßig wird man bestehenden Content zweitverwerten können.

» Das Social Web erlaubt eine Unzahl von Formaten: Statusup- dates, Kurztexte, Langtexte, Videos, Bilder, Umfragen, Präsentationen, … diese kann und sollte man ausnutzen.

» Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“ von Information -> Interaktion -> Integration/Partizipation. Die ist aber problematisch – man könnte Sie ernst nehmen!


Information

Interaktion

Sharing

Die eigentliche Herausforderung ist die „Qualitäts-Steigerung“

Partizipation


Partizipation

Interaktion


Information


Information

Die geringste Dynamik ist „Information“. Sie betrifft

fast ausschließlich die „Sachebene“

Wer im Social Web nur „Content einstellt“, wird kaum Mehrwert

generieren. Das kann er auch auf einer Website.

Partizipation

Information

Interaktion


Sharing

Das können z.B. persönliche und spontane Eindrücke sein, hierzu gehört auch „die Persönlichkeit“ des Kommunikators (Stichwort

„Humanizing“)

„Sharing“ bedeutet, Zusatzinformationen zu

geben, die über die Sachebene hinausgehen


Information

Sharing


Partizipation

Interaktion

„Interaktion“ ist dynamischer Content. Denn die User verändern

den bestehenden Content ständig. Doch diese Dynamik ist

nicht kontrollierbar.

Diese Dynamik stellt Unternehmen vor ganz neue

Herausforderungen – vor allem an interne Prozesse!


Information

Interaktion

Sharing


Partizipation

Und die Königsdisziplin eines „neuen Contents“ ist die

Partizipation: Nicht nur „zuhören“, sondern „auf die Leute hören“.

Man gibt damit ein Stück seiner Herrschafts- und Entschei-

dungsgewalt an die Stakeholder ab. Man gewinnt aber wirklich

loyale Menschen!


Die Folge: Von der „integrierten“ zu „integren“ Kommunikation

Wer die Qualität von Social Content steigern will muss zwingend für eine Integrität von Sprechen und Tun sorgen!

» Durch das Social Web wird sowohl jegliches Sprechen als auch jegliches Tun eines Unternehmens transparent

» Die Stakeholder werden Differenzen zwischen Sprechen und Handeln gnadenlos aufdecken

» Hierdurch entstehen Konflikte. Diese können häufig nicht mehr nur durch Kommunikation gelöst werden.

» Oft muss sich das Unternehmen anpassen, um die Konflikte zu lösen. Die entscheidende Frage: Entstanden die Konflikte durch legitime „Vertreter“ oder nur durch Aktivisten, die ihre „Legitimation“ vor allem durch Lautstärke beziehen? Und wie reagiert man dann?

» Wenn ein Unternehmen legitimer Kritik folgt, wird es als integres Unternehmen geschätzt und belohnt. Hier liegen große Chancen für eine neue Form von Marktpositionierung


Was ist also noch alles „Online-PR“?


Die Geschichte:

• Kundin hat Probleme mit der Bank und bloggt am 23. August

• Teresa A. Winderl (Jahrgang 1986) mit Bachelor in Medien und Kommunikation

• Sie beklagt schlechte Beratung und falsche Auskünfte bzgl. des Online-Bankings sowie diverse Kosten

• Im Blogbeitrag wird nicht ganz klar, ob sie nur etwas falsch verstanden hat, was Fakten sind und was Interpretation

• Etwa 10 Leser bestätigen die schlechten Erfahrungen mit „der Sparkasse“ und freuen sich „über die Transparenz im Web 2.0

Quelle: http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/sparkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-verliert-seine-kunden/

Auch das ist „Online-PR“: Stadtsparkasse Passau


http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/25/sparkasse-passau-wer-nicht-mit-der-zeit-geht-verliert-seine-kunden/























Die Reaktion der Sparkasse

• Unmittelbar nach dem Blogbeitrag reagiert die Stadtsparkasse mit einem Brief an Frau Winderl

• Der Ton des Briefes ist völlig verfehlt

• Frau Winderl reagiert mit einem weiteren Blogbeitrag „Ein Blogeintrag schlägt große Wellen: ‚Vorladung‘ bei der Sparkasse Passau“

• Dieser Blobeitrag hat 28 Kommentare, die wieder die negativen Erfahrungen bestätigen

• Teilweise sind einige Kommentare aber auch erläuternd und richtigstellend, z.B. dass alle Sparkassen unabhängig sind

• Quelle http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/26/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-vorladung-bei-der-sparkasse-passau/

Die komplett falsche Reaktion auf Kritik im Social Web


http://teresaohneh.wordpress.com/2011/08/26/ein-blogeintrag-schlagt-grose-wellen-vorladung-bei-der-sparkasse-passau/






















Die Reaktion im Netz • Diverse zum Teil renommierte Leute (vor allem

aber Social Media Berater) verweisen auf das „Debakel“ über Twitter

• Die Resonanz bezieht sich weniger auf die schlechte Beratung als auf die Ungeschick-lichkeit im Umgang mit Social Media.

Die Reaktion der Stadtsparkasse • Über persönlichen Kontakt kommt nun das

Gespräch mit der Kundin zustande (aber erst Mitte August)

• Erst einmal keine weitere Aktion der Sparkasse im Social Web

• Sparkassenverband arbeitet an übergreifenden Regelungen und Empfehlungen zum Umgang mit Kunden

• Jede Sparkasse soll auch einen Social Media Verantwortlichen bekommen, der speziell ausgebildet ist.

Unser Fazit • Die Stadtsparkasse Passau hat gleich mehrfach

Mist gebaut. • Die Beratung war schlecht, und der Brief

unsäglich. Da muss man ansetzen.

Und die Resonanz im Social Web – allerdings fast nur durch die Profis


Aber auch das: Kritik zu kanalisieren

Kein exorbitant

hohe Nutzung –

aber eine Nutzung!

Offener Dialog zu

Fehlern schafft

Glaubwürdigkeit


Und das: Zum E-Post-Brief


Beispiele aus der Beratungspraxis von talkabout


Zum Beispiel: Strategie Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit und im Auftrag von Ray Sono)

» Hintergrund: Der Personenverkehr der Bahn beauftragte Ray Sono und talkabout mit der Entwicklung einer Gesamtstrategie für das Social Web

» Konzept: Analyse des Beitrags von Social Media in der Gesamt-Wertschöpfung, Strategien zum Einsatz von Social Media zur Deeskalation von Pannen und Krisen

» Empfehlung: Umsetzung einer „Facebook-centric“ Strategie, Influencer-Relations Strategie und Umsetzung

» Erfolge: Twitter-Account als Vorstufe für Facebook wurde im Juni 2011 erfolgreich gelauncht und hat seit dem sehr viel Aufmerksamkeit und Lob erhalten. Facebook Plattform folgte im Dezember 2011.


» Idee: Zwei getrennte Seiten für Konzern und PV, um getrenntes Themenmanagement gewährleisten zu können.

» Ziel: Dialogangebot soll nicht durch Konzernthemen/-diskussionen gestört werden.

» Zeitpunkt: Launch kurz vor Preiserhöhung, daher offensive Kommunikation: „wir sind auf ‚Shitstorm‘ vorbereitet!“.

» Kommunikation: Influencer-Tour mit Bloggern und Journalisten, die sich mit Social Media beschäftigen. So konnten erneut alle Hintergründe transportiert, Verständnis geschaffen und eine positive Grundstimmung erzeugt werden.

Zum Beispiel: Kundendialog Deutsche Bahn (In Zusammenarbeit mit Ray Sono)


Zum Beispiel: Strategie Commerzbank


» Zielsetzung: Entwicklung der Strategie für die Gesamtbank im Bereich Social Media, Entwicklung der Strategie für die Konzernkommunikation

» Konzept: Entwicklung von Standard-Prozessen für die einzelnen Geschäftsbereiche, Entwicklung einer Social Media Governance und von Verankerung von Social Media in der Organisation, Entwicklung einer Krisenstrategie im Social Web

78

Zum Beispiel: Xing Gruppe Commerzbank

» Zielsetzung: Bestehende Veranstaltung „Unternehmer Perspektiven“ ins Social Web verlängern.

» Konzept: Enge Verzahnung mit regionalen Veranstaltungen. Diskussionen zwischen Unternehmern in geschlossener Gruppe fortsetzen.

» Umsetzung: Umfangreiche Überarbeitung der Gruppe, Programmierung von Zusatzfunktionen, Einführung eines Themenmanagements u.a.

» Erfolge: Gewinn zahlreicher Experten für die Gruppe. Inzwischen 1.000 handselektierte Mitglieder und zunehmende Interaktion.


Zum Beispiel: „Connected PR“ Flinc AG

Strategie-Beratung, klassische PR, Social Media

» Strategieberatung: Von der „Mitfahrzentrale 2.0“ zum „Social Mobility Network“

» Veränderung des Produktes, um maximale Viralität zu ermöglichen.

» Entwicklung eines neuer Gattung „Social Mobility Network“.

» Roll-out über die Social Media Community

» Konsequentes Konzept „Connected PR“

» Bewerbung um den Deutschen PR Preis 2011

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 80

12. Februar 2012 copyright talkabout communications 2012

Zum Beispiel: Connected „PR“ für censhare

» Hintergrund: censhare startete erst mit PR-Programm, dann mit Social Media Aktivitäten vieler Mitarbeiter, die zu großem Teil mit den Tools nicht vertraut waren. Wir wurden als Strategiepartner und Coach ins Boot geholt

» Zielsetzung: Entwicklung eines Konzepts für Connected PR und Social Media und Schulung der Mitarbeiter.

» Konzept: Handbücher, Guidelines und Workshops für Mitarbeiter, Entwicklung Unternehmensblog, Themen-Setting für integrierte Kommunikation via Blog und PR-Texte, Entwicklung einheitlicher Designs für Accounts.

» Erfolg: Etablierung als Experte für Cross Channel Publishing durch eigene Aktivitäten als Benchmark, gute Vernetzung mit Influencern, Beteiligung der Mitarbeiter

81

Zum Beispiel: Roland Berger Stiftung „Berliner Menschenwürde Forum“

» Zielsetzung: Verlängerung des Offline-Engagements (Preis für Menschenwürde) ins Social Web verlängern

» Konzept: Leitmotiv: „Menschenwürde – Menschen würdigen“. Aufbau einer eigenen Plattform mit „Outposts in Facebook, Twitter & Co.“, um Menschen darzustellen, die sich für Menschenwürde einsetzen, und Generierung großer Beteiligung.

» Erfolge: Erfolgreicher Start des Blogs zur Preisverleihung im November 2011, Ausbau des Programms in 2012.


Zum Beispiel: Reiseberatung für Travel Overland

Beratung Social Media und Einrichtung

» Strategische Beratung, Konzeption eines interaktiven Beratungskanals

» Aufbau eines 15-köpfigen Teams für Reisetipps und interaktive Beratung

» Auf Facebook sollten die gleichen Prozesse abgebildet werden, die Travel Overland heute in der Filiale oder über Call-Center abdeckt

» Account erst diese Woche gestartet, bereits in der ersten Tagen die ersten Buchungen über Facebook generiert

Sonntag, 12. Februar 2012 copyright talkabout communications gmbh 83

Zum Beispiel: Social Media Akademie

» Hintergrund: Ergänzung von Online-Lehrgängen mittels Schaffung einer zentralen Anlaufstelle zur Wissensvermittlung

» Zielsetzung: Aufbau der führenden Kompetenz- und Know-how-Plattform für Social Media Manager

» Konzept: Anstoßen von Debatten zu Kernthemen der Online-Kommunikation sowie Bündelung von Wissen durch permanenten Austausch

» Erfolg: Positionierung der SMA als eine der führenden Online-Lehrinstitutionen für Social Media durch klassische wie Online-PR


Zum Beispiel: „Connected PR“ für flip Video

» Hintergrund: Flip Video-HD Camcorder sind die perfekten Social Media-Accessoires – Videos lassen sich unglaublich schnell aufnehmen und mit anderen im Netz teilen.

» Zielsetzung: Unterstützung des Markteintritts, Positionierung bei jungen Menschen, Familien („Memory Makers“) und Early Adopters im Social Web.

» Konzept: U.a. Social Web-Präsenz, persönliche Influencer Relations (Journalisten, Blogger, Celebrities) online wie offline

» Erfolge: „Flip“ wird inzwischen als Synonym für die Produkt-kategorie verwendet und in allen Beiträgen über Konkurrenzprodukte referenziert. Trotzdem setzt sich die ganze Gattung nicht durch…


Social Web-Taktiken: Beispiel Connected PR für Flip

» Beziehungsaufbau als Basis • Teilnahme Barcamps (Video-Camp) • Influencer-Treffen (Social Media Club) • Netzwerken mit Video Awards

» Updates, Dialog, Support

• Blog doyouflip.de • Twitter, Facebook • YouTube

» Kooperationen, Wettbewerbe, Interaktion

• Koch-Blogger-Wettbewerb • Fashion-Blogger-Seeding • Mommy-Blogger-Kooperationen

» Celebrities als Verstärker

• Seeding an Celebrities • Kooperationen mit YouTube-Stars • Wettbewerbe zusammen mit Celebrities

» Verknüpfen mit klassischer Medienarbeit

• Social Web-Präsenzen in PMs, Artikeln • Social Web-Hinweise auf Tests, Awards • Journalisten über Social Web ansprechen

Erfolge: „Generating advocates“

Die Quintessenz:

Reden! Sie! Mit! Uns!


Das Web verändert die Gesellschaft

» Menschen informieren sich nicht nur

» Sie wollen stattdessen Spuren hinterlassen. Sie sehen ihre eigenen Interessen & Meinung als wichtig an

» Und sie organisieren sich, um ihrer Meinung Nachdruck zu verleihen und Interessen durchzusetzen

Unternehmen haben es schwerer…

» Immer stärker werdende Kunden

» Immer stärker werdende Bürger

» Immer stärker werdende Mitarbeiter

» …

Zur Erinnerung:


http://www.youtube.com/watch?feature=player_embedded&v=e_94-CH6h-o

Mit anderen Worten: Was immer Sie auch vorhaben…

» Eine starke Marke generieren…

» Eine Innovation einführen…

» Sich neu und stärker profilieren…

» Gute Mitarbeiter gewinnen…

» Krisen vermeiden oder besser überstehen…

» Ihren Abverkauf steigern…

» Finanzierungen sicherstellen…

» oder auch „einen neuen Bahnhof bauen“

» …


… Sie sollten Ihre Stakeholder hinter sich bringen!


Gute Mitarbeiter

Investoren

Partner

Analysten

Journalisten

Kunden

Meinungsführer

Händler

…

91

… und das schaffen sie langfristig nur (noch), wenn Sie sie einbinden!


Umsetzung: Die 7 „C“ von „Contribution“ bis „Conversion“

Sonntag, 12. Februar 2012

2. Context 1. Contribution

• Was wollen wir erreichen?

• Was können wir erreichen?

• Wo liegen die Chancen?

• Was sind die Risiken?

• …

• Welche Themen werden aktuell diskutiert

• Wo ist die Resonanz? • Wie ist meine Rolle? • Was ist „die Story“? • …

copyright talkabout communications 2011

Strategische Plattform

Fragestellungen Fragestellungen

copyright talkabout communications 2011 93



5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution





• …



• Wen müssen wir ansprechen?

• Wer sind die Influencer?

• Wo sind die Influencer?

• Was sind die richtigen Kanäle?

• …

• Welche Inhalte müssen wir bieten?

• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?

• Wie fülle ich den Context aus?

• Wie organisiere ich die Produktion?

• …

• Wie vernetze ich alle Kanäle?

• Wie vernetze ich online mit offline?

• Wie baue ich mein Netzwerk auf?

• …


Strategische Plattform Implementierung

Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen




7. Contribution 6. Conversation 5. Connection 4. Content 3. Channel 2. Context 1. Contribution 7. Conversion





• …



• Wer führt den Dialog? • Wie gehe ich mit

Kritik oder gar Shitstorms um?

• …

• Was wandelt final die Stake- holder

• Was wandelt final das Unternehmen?

• …

• Wen müssen wir ansprechen?

• Wer sind die Influencer?

• Wo sind die Influencer?

• Was sind die richtigen Kanäle?

• …

• Welche Inhalte müssen wir bieten?

• Wie kann ich Inhalte mehrfach verwenden?

• Wie fülle ich den Context aus?

• Wie organisiere ich die Produktion?

• …

• Wie vernetze ich alle Kanäle?

• Wie vernetze ich online mit offline?

• Wie baue ich mein Netzwerk auf?

• …


Strategische Plattform Wertschöpfung Implementierung

Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen Fragestellungen



Fordern Sie uns!

Mirko Lange, Geschäftsführer

talkabout communications gmbh

Balanstr. 73 – 81669 München

Tel.: +49 (89) 45 99 54-14

E-Mail: [email protected]

Web: http://www.talkabout.de

Blog: http://blog.talkabout.de

Twitter: @talkabout