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Vortrag Konsumententypologien

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Text of Vortrag Konsumententypologien

  • 1. Seminar Marketing Thema 2: Konsumententypologien 29. Jan 2004Uni BayreuthLehrstuhl MarketingSpezielle BWL

2. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Gliederung 1. Einleitende Worte 2. Grundlagen des Konsumentenverhaltens Begrifflichkeiten Modelle Konstrukte 3. Anwendung von Konsumententypologien Methodik Kritik berblick 4. Produktspezifische Praxisbeispiele 5. Schlussbemerkungen und Fragen Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 1/12 3. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Einleitende Worte Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 2/12 4. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Grundlagen des Konsumentenverhaltens Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 3/12 Begrifflichkeiten > Marktsegmentierung : > Konsumentenverhalten : Aufteilung eines heterogenen Gesamtmarktes mit Hilfe vonSegmentierungskriterien in homogene Marktsegmente sowie segmentspezifische Bearbeitung attraktiver Zielgruppen mittels des Marketing-Mix Segmentierungskriterien (siehe > Konstrukte) i.e.S.= beobachtbares ueres und nicht-beobachtbares inneres Verhalten der Menschen beim Kauf und Konsum wirtschaftlicher GterI.w.S.= Verhalten der Letztverbraucher von materiellen und immateriellen Gtern >Interdisziplinre Erkenntnisse und Methoden mehrerer Wissenschaften >Ziel: Generalisierbare (empirische) Aussagen und Verhaltensprognosen >Handlungsempfehlungen 5. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Grundlagen des Konsumentenverhaltens Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 4/12 Modelle > Partialmodelle : z.B. S-R-Modell >Funktionale Verbindung zwischen unabh. und abh. Variablen > Totalmodelle : z.B. S-R-O-Modell von Howard & Sheth Stimulus Response Black Box Stimulus Response Organis- mus 6. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Grundlagen des Konsumentenverhaltens Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 5/12 Konstrukte >Variable, die internen Prozess im Organismus zu erklren versuchen >Allgemeiner berblick -Segmentierungskriterien : >Psychografische Segmentierungskriterien sind hypothetische Konstrukte Soziodemo. & Geo. Psychografisch Verhaltensbezogen demografisch soziokonomisch geografisch Einkaufsintensitt Mediennutzung Einkaufsstttenwahl Involvement Emotion Motivation Info-/ Kommunik.-verhalten Einstellung Nutzenerwartung Zufriedenheit Werte Lebensstil Persnlichkeit 7. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Anwendung von Konsumententypologien Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 6/12 Methodik >Grds: Bildung selbstndiger Gruppen nach hnlichkeit (=Typen, Cluster) und Reduktion d. Gesamtheit auf berschaubare Segmente >Clusteranalyse klassifiziert Daten mit Hilfe von Taxonomieverfahren >Faktoranalyse positioniert Personen in orthogonalem Raum, mit den>Je mehr Variablen in Modell, desto qualitativ besser ermittelten Faktoren als Dimensionen>Datenerhebung: Statements bei z.B. mndlicher Befragung undZusammenfassung hnlicher Aussagen zu Statementbatterien>Euklid-Distanz mit Unhnlichkeit u. Typ durch Punktwolken bestimmt 8. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Anwendung von Konsumententypologien Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 7/12 Kritik >Auswahl und Erhebung psychografischer Faktoren schwer mebar >Typenanzahl in subjektiv von Analytiker abhngig >Punktwolken vernachlssigen Ausnahmeflle >Geben nur Wahrscheinlichkeitsfeld an, in dem Wert liegt, was dieAbstandsmessung schwieriger gestaltet>Euklid-Distanz Messung fehleranfllig >Rezeptmarketing kritisch zu betrachten >Generelle Konsumententypologien knnen nur Anhaltspunkte bieten >Produktspezifische Typologien liefern konkretere Daten f. Bearbeitung 9. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Anwendung von Konsumententypologien Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 8/12 berblick >Concepte -- Bilder, Leitbilder, Lebensstile ("Hrzu", "Funk Uhr")>Dialoge ("Stern")>Eltern-Kaufintensitten (Gruner & Jahr)>Energie-Bewusstsein und Energie-Einsparung ("Der Spiegel")>EVA-Entscheidungen, Verbrauch, Anschaffungen ("Hrzu", "Funk Uhr")>Frauen-Lebensstile (Burda)>Frauen-Typologie -- Markt- und Medienverhalten weiblicher Marketingzielgruppen ("Brigitte") >Gehobene Zielgruppen ("Stern")>GfK Consumer Index>GfK Lebenswelten Spezial >KKK Kaufkraft - Konsum -- Kaufverhalten ("Der Spiegel")>Kommunikations-Analyse ("Brigitte")>Lebensziele - Potentiale und Trends ("Stern")>Mdchen ("Brigitte") >Mnner-Lebensstile (Burda)>Markenkompass (Heinrich Bauer Verlag)>Markenprofile ("Stern")>Persnlichkeitsstrke ("Der Spiegel")>Profile ("Stern")>Prozente ("Der Spiegel")>Soll und Haben ("Der Spiegel")>Typologie der Wnsche (Burda)>Unternehmen Haushalt -- Soll und Haben, Einstellungen und Verhalten soziokon. Gruppen ("Stern")>Verbraucher-Analyse (VA) (Axel Springer Verlag und Heinrich Bauer Verlag)>Wohnen & Leben (Gruner & Jahr)>Wohnen in Deutschland ("Schner Wohnen") 10. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Anwendung von Konsumententypologien Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 9/12 berblick (weitere exemplarische Studien) >Soziodemografische Typologieanstze >Verhaltensbezogene Typologieanstze >Psychografische Typologieanstze 11. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Produktspezifische Praxisbeispiele Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 10/12 12. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Produktspezifische Praxisbeispiele Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 11/12 13. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien Schlussbemerkungen und Fragen Navigation 1 2 3 4 5 29. Jan 2004>Florian Maier 12/12 14. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien 29. Jan 2004>Florian Maier Vielen Dank fr IhreAufmerksamkeit 15. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien 29. Jan 2004>Florian Maier 16. Seminar Marketing>Thema 2: Konsumententypologien 29. Jan 2004>Florian Maier