Carat Adspend Forecast: Rosige Werbezeiten für 2014 und 2015

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    28-May-2015

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Gestern haben wir die erste Prognose fr die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2015 vorgelegt. Unser globales Ergebnis: nach dem rcklufigen Trend der vergangenen Jahre brechen in 2014 und 2015 endlich wieder bessere Zeiten fr die Werbewelt an. Laut Carat-Prognose steigen die globalen Werbeinvestitionen 2014 um 4,8 und 2015 sogar um fnf Prozent. Carat prognostiziert Walter Litterscheidt kommentiert Auch fr das bislang eher gebeutelte Westeuopa sehen wir wieder Wachstumsimpulse. Dieses Jahr sollen 1,8 Prozent mehr fr Werbung ausgeben werden - 2015 liegt das Wachstum dann bei 2,1 Prozent. Auch in Deutschland geht es aufwrts: 2014 um ein Prozent, 2015 um 1,5 Prozent. Mehr dazu: http://www.carat-germany.de/blog/carat-adspend-forecast-rosige-werbezeiten-fr-2014-und-2015/

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  • 1. 27. Mrz 2014 Carat prognostiziert rosige Zeiten fr 2014 und fr 2015 ein Wachstum von 5,0 % Nur im Bereich digitale Medien soll der Marktanteil 2014 steigen Carat, das fhrende globale Mediaagenturnetzwerk verffentlicht heute seine erste Prognose fr die weltweiten Werbeausgaben im Jahr 2015 und legt die neusten Prognosen fr 2014 sowie die Zahlen fr 2013 vor. Auf Grundlage der in 59 Mrkten in Nord- und Sdamerika, Asien-Pazifik und EMEA erhobenen Daten belegen die jngsten Carat-Prognosen bezglich der weltweiten Werbeausgaben, dass 2014 die weltweiten Werbeeinnahmen um 4,8 % auf 551 Mrd.i US$ steigen werden. Damit muss nicht nur die Prognose von +4,5%, die Carat in seinem vorangehenden Report im September 2013 aufstellte, nach oben korrigiert werden, sondern es handelt sich auch um einen bemerkenswerten Anstieg gegenber dem Wachstum von 3,3 % im Jahr 2013. Carat geht fr 2015 von einem weiteren Anstieg der Werbeausgaben weltweit und im Jahresvergleich von einem Wachstum von 5,0 % aus. In Bezug auf die einzelnen Regionen wird von einem Anstieg der Werbeausgaben in allen Bereichen ausgegangen, d.h. auch in Westeuropa, das seit zwei Jahren mit rcklufigen Zahlen zu kmpfen hat. Die von Carat vorgelegten Daten zeigen, dass die Zeiten, in denen die Werbeausgaben in einigen Teilen Westeuropas in zweistelliger Hhe zurckgingen, mglicherweise nun vorbei sind: So wird sich beispielsweise Italien nach einem Rckgang um 10,3 % im Jahr 2013 bis 2015 in einen positiven Wachstumsmarkt verwandeln. Die Ausgaben fr Werbung ber digitale Medien steigen rasch weiter an. Mit einer Zuwachsrate von 15,5% im Jahr 2014 liegen sie im Vergleich zu allen anderen Medien an der Spitze und knnen auf Grundlage der Prognosen fr 2014 und 2015 als einzige Medien ihren Marktanteil ausbauen. In Dnemark, Grobritannien, den Niederlanden, Norwegen und Schweden haben digitale Medien heute schon Platz 1 der Medienlandschaft erobert. Wachstum im Jahresvergleich auf Basis der aktuellen Preise 2013 2014 2015 GLOBAL 3,3 (3,0) 4,8 (4,5) 5,0 NORDAMERIKA 3,5 (3,1) 4,3 (3,0) 4,5 USA 3,5 (3,1) 4,3 (3,0) 4,6 KANADA 3,5 (3,4) 3,8 (3,3) 4,1 WESTEUROPA -1,7 (-2,3) 1,8 (1,4) 2,1 GROSSBRITANNIEN 3,8 (3,6) 5,0 (5,0) 4,5 DEUTSCHLAND -1,3 (-1,0) 1,0 (0,0) 1,5 FRANKREICH -3,0 (-3,3) 0,8 (0,8) 1,0 ITALIEN -10,3 (-11,7) -1,3 (-1,3) 1,4 SPANIEN -8,5 (-9,7) 2,3 (1,1) 3,4 MITTEL- u. OSTEUROPA 4,8 (5,9) 5,0 (7,4) 5,2 RUSSLAND 9,9 (11,2) 8,0 (11,0) 7,0 ASIEN-PAZIFIK 5,0 (4,7) 5,6 (5,2) 5,9 AUSTRALIEN 0,8 (0,0) 2,1 (1,0) 1,9 CHINA 7,4 (6,9) 8,0 (7,9) 8,3 INDIEN 8,1 (7,0) 8,7 (7,6) 9,8 JAPAN 1,4 (1,3) 1,7 (1,0) 1,7 LATEINAMERIKAii 9,9 (9,0) 12,8 (14,5) 12,9 BRASILIEN 7,1 (4,6) 10,0 (12,3) 8,1 Die Zahlen in Klammern stehen fr unsere Prognosen von September 2013

2. Zu den Carat-Prognosen sagt Jerry Buhlmann, CEO von Aegis Media und Dentsu Aegis Network: Die Vorhersagen von Carat spiegeln die zunehmend positive wirtschaftliche Grundstimmung bei den Branchenfhrern wider, die unsere Kunden und Partner sind. Wir stellen berall Wirtschaftswachstum mit starken Abweichungen in einzelnen Regionen und Bereichen fest. Da sich 2014 weitaus besser als ursprnglich angenommen abzeichnet und der Aufwrtstrend auch 2015 anhalten soll, sind die Aussichten im Bereich Werbeausgaben berwiegend gut. Die eigentliche Nachricht im Werbemarkt ist jedoch das dynamische Wachstum bei digitalen Medien, das dreimal so hoch ausfllt wie das Gesamtwachstum. Die richtungsweisenden Trends im Bereich digitale Medien werden zu einer konvergenten Revolution im Medienbereich fhren. Die Bereiche soziale Medien, mobile Gerte und Video werden 2014 allesamt aufgrund gewaltiger technologischer Neuerungen, des Zugangs zu Informationen und des Vertrauenszuwachses bei den Verbrauchern um mindestens 50 % zulegen. Auch wenn groe Sportereignisse wie die Olympischen Winterspiele in Sotschi und die Fuballweltmeisterschaft in Brasilien 2014 die Ausgaben bei TV-Werbung weiterhin ansteigen lassen, so geht die Goldmedaille letztendlich doch an die digitale Welt. Ansprechpartner: Helen Morris Marketing Manager, Carat +44 (0)7917 646 585 Kirsten Doddy Global Head of Corporate Communications +44 (0)7979 537 995 Louise Evans Global Director of Communications +44 (0) 7920 492 400 Hinweise fr die Redaktion Digital: Die Begriffe digitale Werbung oder digitale Medien oder digital beziehen sich auf Werbeausgaben aus den Bereichen Online-Suche, Display, Online-Video, soziale Medien und mobile Gerte. Methode: Carat erstellt seine Prognosen zu Werbeausgaben aus Daten, die im Carat-Netzwerk erhoben werden, sowie auf Basis seiner lokalen Marktkenntnisse. Wir wenden einen Bottom-up-Ansatz an und liefern Prognosen fr 59 Mrkte in den Regionen Nord- und Sdamerika, EMEA, Asien-Pazifik und brige Lnder, kategorisiert nach Medien TV, Zeitungen, Zeitschriften, Radio, Kino, Out-of-Home und digitale Medien. Die Zahlen zu den Werbeausgaben werden abzglich ausgehandelter Rabatte und Agenturprovisionen in aktuellen Preisen und lokaler Whrung angegeben. Zur Ermittlung der globalen und regionalen Zahlen rechnen wir die Zahlen zentral zum durchschnittlichen Wechselkurs in USD um. Die Prognosen werden alle zwei Jahre anhand der Zahlen des Vorjahres und der jngsten Prognosen fr das laufende und das kommende Jahr erstellt. Carat-Prognosen fr Werbeausgaben Mrz 2014 Zusammenfassung Die jngsten Carat-Prognosen fr die globalen Werbeausgaben, die nach Auswertung von 59 Mrkten in Nord- und Sdamerika, Asien-Pazifik und EMEA, erstellt wurden, belegen, dass die Werbeeinnahmen 2014 um 4,8 % auf 551 Mrd. US$ ansteigen werdeniii . Damit muss nicht nur die Prognose von +4,5 %, die Carat in seinem vorangehenden Werbeausgabenbericht im September 2013 aufstellte, nach oben korrigiert werden, sondern es handelt sich auch um einen bemerkenswerten Anstieg gegenber dem Wachstum von 3,3 %, das 2013 verzeichnet wurde. Angesichts der Wirtschaftsindikatoren, die auf eine Erholung der Weltwirtschaft hindeuten, wird 2015 von einem soliden Wachstum der Werbebranche mit einem Anstieg von 5,0 % ausgegangen, bei dem ausnahmslos alle Regionen mindestens ein Plus von 2,1 % verzeichnen werden. 2014 ist ein Jahr mit einer Vielzahl wichtiger Ereignisse wie den krzlich beendeten Olympischen Winterspielen in Sotschi, der Fuballweltmeisterschaft 2014 in Brasilien, den Commonwealth Games in Glasgow und den Halbzeitwahlen in den USA, die alle den weltweiten Werbemarkt ankurbeln werden. 3. REGIONALE VERTEILUNG EMEA Nach zwei aufeinanderfolgenden negativen Jahren soll Westeuropa 2014 mit einem prognostizierten Gesamtwachstum von 1,8 % die Talsohle verlassen (2012: -2,8 %, 2013: -1,7 %), womit der ursprnglich im Report vom September 2013 prognostizierte Wert von +1,4 % nach oben korrigiert wird. Anhaltender Optimismus besteht in Westeuropa in Bezug auf ein solides Jahr im britischen Werbesektor, fr den 2014 ein Wachstum von 5 % vorhergesagt wird, was den Prognosen vom September 2013 fr den britischen Markt entspricht. Die Prognosen fr 2014 liegen ber dem tatschlichen Wachstum von 3,8 % im Jahr 2013. Durch fortwhrende Innovationen und Entwicklungen auf allen Gebieten wurde ein gleichbleibendes Wachstum auf dem Markt ermglicht. Die TV-Werbeeinnahmen sollen 2014 nach derzeitigen Prognosen um 3 % ber den Vorjahreszahlen liegen. Statt dass die Ausgaben whrend der Olympischen Winterspiele in Sotschi wegen der Berichterstattung auf einem nicht-kommerziellen Kanal (BBC 2) sanken, investierten die Unternehmen weiterhin in den kommerziellen Markt, was sich im Februar im Vergleich zum Vorjahresmonat mit einem Anstieg von 8,0 % niederschlug. Das prognostizierte Wachstum wird jedoch vor allem im zweiten Quartal 2014 erwartet, da die Unternehmen voraussichtlich die Fuballweltmeisterschaft im Juni 2014 untersttzen werden. 2014 sollen die Ausgaben fr Werbung ber digitale Medien in Grobritannien im Vergleich aller Medien mit +12,0 % am strksten steigen. Out-of-Home soll ein Wachstum von 4,0 % erzielen, wobei whrend der Commonwealth Games in Glasgow Spitzenwerte erreicht werden drften. Bei Printmedien ist ein leichter Rckgang feststellbar, wenn man von Gratiszeitungen einmal absieht, bei denen ein entgegengesetzter Trend erkennbar ist. Ein positiver Trend ist aufgrund von Einknften durch Online-Medien zu verzeichnen, wozu Online-, Tablet- und Mobilgerte gehren, jedoch haben diese noch nicht die Ausgaben fr Werbung in herkmmlichen Druckerzeugnissen ersetzt. Die Konsolidierung im Bereich Radio aufgrund der bernahme von GMG und Absolute durch Global and Bauer wird den Unternehmen noch grere Sponsorenmglichkeiten erffnen. Von daher sollen die Einnahmen 2014 um 3,0 % ansteigen. Das Wachstum auf dem britischen Markt soll 2015 im Jahresvergleich insgesamt um 4,5 % ansteigen, was in hohem Mae auf die verbesserte Gesamtkonjunktur zurckzufhren ist, da sich die Unternehmen in den Bereichen digitale Medien und Out-of-Home neue Technologien zu Eigen machen. Am strksten wird das Wachstum bei digitalen Medien durch Programmatic Buying und mobile Gerte gefrdert. Die Unternehmen nehmen diese Plattform ernst und behandeln mobile Gerte vorrangig. Nach Sektoren soll der Finanzsektor, der bei Werbeausgaben Platz 2 belegt, 2014 nach einem vorbergehenden Minus von 1 % (auf Grundlage von Bruttowerbeausgaben) im Vorjahr mit 3 % wieder auf Wachstumskurs gehen. hnliche Vorhersagen gibt es fr den Automobilbereich, in dem die Werbeausgaben dieses Jahr um 2 % steigen sollen sowie fr die Bereiche Unterhaltung & Freizeit und Versandhandel, fr die beide ein Plus von 4 % vorhergesagt ist. Fr den Einzelhandel, der bisher bei Werbeausgaben Spitzenreiter war, wird fr 2014 ebenso ein leichtes Minus von 2 % prognostiziert wie im Bereich Telekommunikation (Prognose: -1 %). Dieser Bereich verzeichnete 2013 einen Rckgang von 8 %, was grtenteils auf die Verschmelzung von Orange und T- Mobile zu EE zurckzufhren ist. Whrend Deutschland wie prognostiziert das Jahr 2013 mit einem leichten Minus von 1,3 % abschloss, soll sich der deutsche Markt 2014 wieder erholen: Fr 2014 wird ein bescheidenes Wachstum von 1,0 % erwartet, das 2015 bei 1,5 % liegen soll. 4. Nach Sektoren stiegen die Werbeausgaben in Deutschland 2013 in sechs der Top 10-Bereiche. Der Ausgabenanstieg war im Bereich Telekommunikation mit 16,9 % am hchsten, gefolgt von Tourismus & Gastronomie mit +14,4 %. Der Bereich Serviceleistungen verzeichnete ein Plus von 8,3 % und auch das Wachstum im Bereich Krperpflege war mit 4,2 % erfreulich. Getrnke verzeichneten einen leichten Anstieg von 2,1 %, whrend die Werbeausgaben im Finanzsektor um gerade einmal 0,2 % anstiegen. Beim Spitzenreiter Medien allerdings gingen die Werbeausgaben im Jahresvergleich um 4,6 % zurck, was auch fr die Nr. 2 und 3 bei den Werbeausgaben, den Einzel- und Versandhandel (-0,4 %) sowie den Automobilsektor (-5,5 %) gilt. Im Lebensmittelbereich war im Vergleich zu 2012 mit -0,4 % ein leichtes Minus erkennbar. Angesichts anhaltender Zeichen fr eine wirtschaftliche Erholung scheint der Werbemarkt in Spanien das Schlimmste hinter sich zu haben. 2013 gingen die Werbeausgaben um 8,5 % zurck. Fr 2014 wird hingegen mit +2,3 % von einem positiven Wachstum ausgegangen, womit die Prognose von +1,1 % aus dem Bericht vom September 2013 nach oben korrigiert wird. Die Fuballweltmeisterschaft wird im zweiten Quartal und Anfang des dritten Quartals 2014 fr eine Ankurbelung im Werbebereich sorgen und vor allem im TV-Bereich wird aufgrund dieses Ereignisses 2014 von um 3,5 % gestiegenen Werbeausgaben im Jahresvergleich ausgegangen. Bei allen Medien mit Ausnahme der Printmedien soll es laut der Prognose fr 2015 wieder ein Wachstum von 3,4 % fr den Gesamtmarkt geben. Ebenso wie in Deutschland und Grobritannien soll 2014 auch in Frankreich wieder ein von Wachstum geprgtes Jahr werden: Die Prognosen gehen ebenso wie im Carat-Bericht ber Werbeausgaben vom September 2013 von +0,08 % aus. Bei digitalen Medien wird mit 5,6 % das hchste Wachstum zu verzeichnen sein, whrend die Werte fr TV und Radio bei +1,0 % bzw. bei +2 % liegen werden. Zeitungen und Zeitschriften gehen um 3,0 % bzw. um 2,0 % zurck; der fr Out-of-Home prognostizierte Rckgang liegt bei 2,0 %. Die Ergebnisse bei Werbeausgaben im Bereich Out-of-Home variieren je nach Sektor: Whrend bei Lebensmitteln und Medien ein leichtes Minus zu verzeichnen ist, verbuchen die Bereiche Telekommunikation sowie Reise/Tourismus Wachstum. Auch Lnder wie Griechenland (Prognose: +2,7 %) und Irland (+3,2 %) sollen nach einer Reihe von Jahren mit dauerhaft zurckgehenden Werbeausgaben 2014 wieder Wachstumsraten verzeichnen. Dieser Trend soll 2015 weiter andauern (Griechenland: +5,6 %/Irland: 3,9 %). Fr Italien, das in den letzten Jahren mit einem zweistelligen Rckgang (2013: -10,3 %) zu kmpfen hatte, sieht die Zukunft im Jahr 2014 mit einer Wachstumsprognose in Hhe von 1,4 % weitaus rosiger aus. 2010 verzeichnete der italienische Markt letztmalig Wachstum bei Werbeausgaben. Die Ausgaben bei digitalen Medien weisen solide Wachstumsraten in Italien auf und sollen 2014 um 6,8 % ansteigen. Der Schwerpunkt der Ausgaben liegt hierbei in der Kategorie Display und Online-Suche, aber auch im Bereich Online-Video (+24,9 %) und mobile Gerte (+18,9) sind signifikante Zuwachsraten zu erkennen. Der Anteil fr Ausgaben fr digitale Medien wird 2014 in Italien bei ber 20 % liegen und damit ber dem Anteil von Zeitungen und Zeitschriften von insgesamt 15,3 %. Bei TV-Werbung wird ein bescheidenes Plus von 1,0 % zu verzeichnen sein. ZENTRAL- UND OSTEUROPA Fr Zentral- und Osteuropa fallen die Wachstumsprognosen bei Werbeausgaben fr 2014 nicht so positiv aus wie im September 2013 und der damals prognostizierte Anstieg von 7,4 % wird auf +5,0 % revidiert. Auch wenn dieser Markt immer noch berdurchschnittliche Werte aufzeigt, liegt dies vor allem am Hauptmarkt Russland, bei dem die Wachstumsprognose aufgrund der geopolitischen Unsicherheiten und der wirtschaftlichen Instabilitt von +11 % auf 8 % korrigiert wird. Bei TV und digitalen Medien sollen die Werbeausgaben aufgrund der sich verschlechternden Wirtschaftslage stark, aber nicht in dem 2013 vorausgesagten Mae ansteigen. Gegenber dem Wert +7,3 % der Prognose vom September 2013 wird bei TV-Werbeausgaben ein Zuwachs von 6,0 % fr dieses Jahr vorhergesagt. Bei Werbeausgaben ber digitale 5. Medien wird statt +25 % nur noch ein Plus von 20 % erwartet. Im Out-of-Home-Markt fhrte ein neues Online-Auktionssystem, das Preisanstiege verursachte und nur den grten Akteuren zugutekam, wodurch kleine und mittlere Unternehmen benachteiligt wurden, zu einer Korrektur des prognostizierten Zuwachses bei Out-of-Home-Werbeausgaben von +10 % auf -5 %. Fr 2015 gehen die derzeitigen Prognosen von einem Wachstum der Werbeausgaben auf dem russischen Werbemarkt von 7 % im Vergleich zum Vorjahr aus. Dies wird jedoch von der Entwicklung der wirtschaftlichen und politischen Lage abhngen. In anderen Mrkten in der Region soll Polen in diesem Jahr wieder mit +1,9 % wachsen, nachdem der Markt drei aufeinanderfolgende Jahre rck...