ComGap 2014 Report Germany

Mind the GapErgebnisse der ComGap-Studie in Deutschland

Leadership und Social Media –Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker in Deutschland denken

A. Zerfass, M. Wiesenberg & J. Klewes

Inhalt

Überblick und Forschungsfragen ‒ Repräsentative Befragung unter Internetnutzernin Deutschland – Quantitative Erhebung unter PR-Praktikern

Die Studie im Überblick 3

Bedeutung von effektiver Kommunikation für Führung – Eigenschaften führender Organisationen – Kommunikationsmaßnahmen, die die Wahrnehmung von Führungbeeinflussen – Merkmale und Verhalten von Führungskräften – Empfehlungen

Leadership kommunizieren 6

Was die Öffentlichkeit von Organisationen in den sozialen Medien erwartet – Erwartungenan Unternehmen im Internet – Empfehlungen

Social Media-Kommunikation 21

Forschungspartner – Autoren – Kontakt

Allgemeine Information 30

Dieser Berichtenthält die wichtigstenErkenntnisse der ComGap-Studiefür Deutschland.

ZusätzlicheInformationenzur KooperationzwischenEUPRERA und Ketchum Pleon finden Sieauf den Seiten31-33.

10.11.2014Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland 2

Die Studie im Überblick

Überblick und Forschungsfragen

Andere

Länderberichte

sind für

Großbritannien,

Spanien, Italien,

Österreich,

Frankreich, den

Niederlanden,

Skandinavien

(Norwegen,

Schweden,

Dänemark) sowie

als zusammen-

fassender

europäischer

Bericht verfügbar.


Führung kommunizieren: Sowohl Organisationen als auch Führungskräfte stehen einerÖffentlichkeit gegenüber, die einerseits immer höhere Erwartungen stellt, und andererseits immereinfacher kritische Inhalte teilen und verbreiten kann. Die Positionierung der Unternehmen in der Öffentlichkeit sowie der CEOs und Top-Führungskräften ist deshalb zur Hauptaufgabe des Kommunikationsmanagements geworden.

Der Einfluss von Social Media-Kommunikation: Organisationen haben zwar digitale Kanäle in ihrenKommunikationsstrategien integriert, aber das Dialogpotenzial ist kaum ausgeschöpft. Viele PR-Praktiker kämpfen immer noch damit, ihre Botschaften zu vermitteln und unterschätzen die Machtvon Social Media.

» Wissen PR-Praktiker wie sie ihre Zielgruppe erreichen können, wenn sie über den Führungsanspruch ihrer Organisation und deren Führungskräfte sprechen? Stimmt dies mit den Erwartungen der Stakeholder überein?

» Welche Arten von Inhalten und Konversationen erwarten Stakeholder in den sozialen Medien? Kennen PR-Praktiker diese Erwartungen?

» Was können PR-Praktiker von den Erwartungen der Stakeholder lernen?

Ergebnisse basierend auf zwei Umfragen

ComGap 2014 ist eine akademische Studie. Sie kombiniert eine repräsentative Befragung der Internetnutzer in 10 europäischen Ländern mit einer Erhebung unter 1,346 MitarbeiterInnen der Kommunikationsbranche in den gleichen Märkten.

Dieser Bericht enthält die Ergebnisse für Deutschland.

Repräsentative Umfrage und quantitative Erhebung unter PR-Praktikern in Deutschland

Methodisches Vorgehen Geschlechterverteilung

Stichprobe: In Deutschland wurden eine repräsentative Online-Befragung unter 500 Bürgern und eine Umfrage unter 204 PR-Praktikern durchgeführt.

Demographie: Die Bevölkerungsumfrage repräsentiert die deutsche Bevölkerung nach Alter und Geschlecht. Für die quantitative Erhebung wurden erfahrene PR-Praktiker(Durchschnittsalter: 41 Jahre) aus Kommunikationsabteilungen(56%) und PR-Agenturen (44%) befragt. 37% der Befragten sindAbteilungsleiter bzw. Führungskräfte in PR-Agenturen.

Fragebögen: Sechs geschlossene Fragen wurden als Teil einergrößeren Online-Umfrage mittels deskriptiver und analytischerStatistik (SPSS) ausgewertet.

Datensammlung: Die Bevölkerungsumfrage wurde vomMarktforschungsspezialisten IPSOS im Januar 2014 durchgeführt. Die Erhebung unter den PR-Treibenden wurde von Wissenschaftlern im März 2014 durch persönliche E-Mail Einladungen durchgeführt. Diese basierte auf der größtenDatenbank von PR-PraktikerInnen in Europa.

Die Umfrage

basiert auf einer

rekodierten

Teilprobe des

Ketchum

Leadership

Monitors 2014;

www.ketchum.

com/leadership-

communication-

monitor-2014

Die Umfrage bei

PR-PraktikerInnen

basiert auf einer

rekodierten

Teilprobe des

European

Communication

Monitor 2014 von

EUPRERA &

EACD,

www.communica-

tionmonitor.eu

♀

49%♂

51%

Bevölkerung

♀

50%♂

50%

PR-Praktiker


Leadership kommunizieren

Die ComGap-Studie untersucht vier Schlüssel-fragen zu Führung und Kommunikation


1. Wie wichtig ist Kommunikation für eine erfolgreiche Führung?

2. Welche Kommunikationsaktivitäten sind für das Führungsimage von Organisationen relevant?

3. Welche Eigenschaften werden mit dem Führungsimage in Verbindung gebracht?

4. Welche Merkmale und Verhaltensweisen zeigen erfolgreicheFührungskräfte?

84%

16%

0%

54%

31%

14%

Extrem wichtig (≥ 0.9)

Sehr wichtig (≥ 0.7 & < 0.9)

Weniger wichtig (≥ 0.4 & < 0.7)

Bevölkerung PR-Praktiker

Führung braucht effektive Kommunikation

Bedeutung von effektiver Kommunikation für Führungskultur in Deutschland

84% der befragten PR-Praktiker vertreten die Ansicht, dass effektive Kommunikation fürgute Führung äußerst wichtig ist. Auch die deutsche Bevölkerung bewertetKommunikation sehr hoch, aber lediglich die Hälfte (54%) stimmt mit der äußerststarken Bewertung von den PR-Praktikern überein.

In dieser Beziehung zeigt Deutschland ähnliche Ergebnisse wie die meisten europäischenNachbarländer. Die Ausnahme bildet Frankreich, wo Kommunikation von einem Viertelder Bevölkerung für weniger wichtig in Bezug auf die Führungskultur gehalten wird.

F1 / nPR = 204

F1 / nBev. = 500

Für diese Fragewurden zweiOriginalskalen (PR-Praktiker: 1-5, Bevölkerung: 0-10) zu einereinheitlichen Skalaneu berechnet (0-1).

F1: Wie wichtig ist im Allgemeinen eine effektive Kommunikation für ausgezeichnete Führung?


Persönliche Auftritte und Fernsehinterviewsprägen das Führungsimage

42%

36%

52%

45%

30%

29%

59%

50%

Website des Unternehmens / derOrganisation

Formelle Bekanntmachungen /Pressemitteilungen

Persönliche Reden / Auftritte

Fernsehinterviews

Deutsche Bevölkerung Europäische BevölkerungF2 / nDt. Bev. = 500

F2 / nEU.Bev. = 4.054F2 Bev.: Welche der folgenden fünf Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bietet?


Printwerbung **

39%

Defizite: Deutsche PR-Experten ticken ganzanders als ihre Zielgruppen

31%

19%

Interviews in den Printmedien **

Website des Unternehmens / der Organisation **

Fernsehwerbung **

Online-Werbung **

Social Community-Site des Unternehmens / der Organisation **

Blog der Führungskraft bzw. des Unternehmens / der Organisation **

Offizielle Bekanntmachungen / Pressemitteilungen **

Radiowerbung **

PR-Praktiker

Bevölkerung

20%

21%

19%

13%

9%

11%

8%

Persönliche Reden / Auftritte **

28% 67%

30% 61%

30% 9%

29% 49%

19% 27%

59% 78%

15% 2%

12% 1%

14% 5%

14% 22%F2 / nPR = 204

F2 / nBev. = 500


F2 PR: Welche 5 Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung sich Stakeholder über die Führung eines Unternehmens/einer Organisation bilden?F2 Bev.: Welche der folgenden fünf Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bildet?

Gap

* Chi-Quadrat-

Test bestätigt

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,05).

** Chi-Quadrat-

Test bestätigt

höchst

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,01).

Social Community-Site des Unternehmens/ der Organisation wie z. B. Facebook

Social Networking- oder Microblogging-Dienst des Unternehmens / derOrganisation wie z. B. Twitter

Website des Unternehmens / derOrganisation **

Formelle Bekanntmachungen /Pressemitteilungen **

Andere soziale Medien des Unternehmens/ der Organisation **

Interviews in den Printmedien **

Radiointerviews *

Fernsehinterviews

Deutschland Europa

0%

Kommunikations-Kanäle: Distanz zwischen Bevölkerung und Experten in Deutschland besonders groß

-30%

40%Positive Werte

geben im Vergleich

zur Bevölkerung

von PR-Praktikern

überbewertete

Aktivitäten an,

negative Werte die

unterschätzten

Aktivitäten.


* Chi-Quadrat-Test

bestätigt

signifikante

Unterschiede für

Deutschland

(p ≤ 0,05).

** Chi-Quadrat-Test

bestätigt höchst

signifikante

Unterschiede für

Deutschland

(p ≤ 0,01).

F2 / nDt. Bev. = 500

F2 / nDt. PR = 204

F2 / nEu. Bev. = 4.054

F2 / nEu. PR = 1.346Frage 2 PR: Bei der Meinungsbildung von Stakeholdern über die Führung eines Unternehmens/einer Organisation, welche 5 Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einflussdarauf?Frage 2 Bev.: Welche der folgenden fünf (5) Kommunikationsaktivitäten haben den größten Einfluss darauf, welche Meinung man sich über die Führung bildet, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation bietet?

Wichtigste Eigenschaften fürFührungsrollen von

Unternehmen/Organisationen

Bewertung unter den 5 wichtigsten Eigenschaften Gap


Innovation ** 33% 57% 24%

Finananzkraft ** 20% 43% 23%

Qualität der Unternehmensführung **

27% 46% 18%

Umweltverantwortung ** 30% 16% 15%

Hochwertige Produkte/ Dienstleistungen **

44% 58% 14%

Vertrauenswürdigkeit ** 49% 60% 11%

Kundenservice * 39% 29% 10%

Soziale Verantwortung (CSR) * 35% 27% 9%

Wohltätigkeit/Gemeinnützigkeit**

10% 1% 9%

Diversität ** 6% 13% 7%

Respekt 22% 28% 6%

Kundenorientierung 42% 37% 4%

Ethische Integrität 21% 24% 3%

Gutes Arbeitsklima 44% 46% 2%

Lokales Engagement 9% 11% 2%

Die Meinung zwischen der Bevölkerung und den PR-Praktikern in Deutschland unterscheiden sich erheblich.

Vertrauenswürdigkeit ist das wichtigste Attributum in Deutschland als führungsstarkesUnternehmen angesehen zu werden.

Vertrauenswürdigkeit: Schlüssel für gute Führung

F3 / nPR = 204

F3 / nBev. = 500

Umweltbewusstsein ist eine Eigenschaft, die für die Öffentlichkeit bei der Bewertung einegrößere Rolle spielt als für PR-Profis

F3: Im Folgenden sind verschiedene Eigenschaften aufgeführt, die zur Beschreibung eines Unternehmens bzw. einer Organisation verwendet werden könnten. Bitte wählen Sie die fünf (5) Eigenschaften aus, die ein Unternehmen bzw. eine Organisation Ihrer Meinung nach in erster Linie beweisen muss, um als Führer angesehen zu werden.

CSR und Wohltätigkeit sind für die deutsche Bevölkerung relevanter als für die Bevölkerung in anderen Ländern.


* Chi-Quadrat-Test

bestätigt

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,05).

** Chi-Quadrat-Test

bestätigt höchst

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,01).

Am meisten überschätzt

„Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus“ Am meisten unterschätzt

„Trifft schwierige Entscheidungen“

Sowohl PR-Praktiker als auch die Bevölkerung in Deutschland sind sich bei den wichtigstenEigenschaften und Verhaltensweisen von erfolgreichen Führungskräften einig: mit gutemBeispiel voran zu gehen, ein Vorbild für andere zu sein und in einer offenen und transparentenWeise zu kommunizieren helfen das Bild der Führung zu formen.

Aus Sicht der Bevölkerung muss eine Führungsperson Fehler eingestehen können - so offen und klar wie möglich. PR-Praktiker sind der Ansicht, dass dieses Verhalten nicht so wichtig ist.

Wie auch die italienische und spanische Bevölkerung, betrachten Deutsche Rhetorik kaum alsIndikator für ausgezeichnete Führung.

Unterschiedliche Wahrnehmung von PR-Praktikern im Vergleich zur Bevölkerung

Die wichtigsten Eigenschaften für guteFührung


F4 / nPR = Min. 198

F4 / nBev. = 500

Bevölkerung

Geht mit gutem Beispiel voran

Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise

Gesteht Fehler ein

Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um

Trifft schwierige Entscheidungen

Wichtigste Merkmale guter Führung

0,78

0,75

0,75

0,75

0,74

PR-Praktiker

Geht mit gutem Beispiel voran

Gibt eine klare allgemeine langfristige Vision vor

Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise

Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus

Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um

0,87

0,87

0,87

0,85

0,82

1

2

3

4

5

F4: Im Folgenden sind spezifische Verhaltensweisen aufgeführt, die häufig als Merkmale effektiver Führer angesehen werden. Wenn es darum geht, ein effektiver Führer zu sein, wie wichtig ist es, dass diese Person die folgenden Merkmale oder Verhalten beweist? Mittelwerte dargestellt.


Für diese Fragewurden zweiOriginalskalen (PR-Praktiker: 1-5, Bevölkerung: 0-10) zu einer einheit-lichen Skala neuberechnet (0-1).

Wichtigste Eigenschaften und Verhaltensweisen, die Führungskräfte aufweisen sollten

GapBevölkerung PR Praktiker

Richtet ihre/seine Worte auf die eigenen und die Taten ihrer/seiner Organisation aus **

59% 90% 31%

Gibt eine klare allgemeine langfristige Vision vor ** 63% 92% 29%

Kommuniziert in einer offenen und transparenten Weise ** 70% 93% 23%

Einfache, leicht verständliche Sprache, überzeugendes Storytelling** 60% 80% 20%

Motiviert andere zu Bestleistungen ** 67% 86% 19%

Setzt begeisternde Rhetorik ein ** 41% 58% 17%

Geht mit gutem Beispiel voran ** 74% 91% 17%

Zeigt Respekt für die verschiedenen Kulturen - zu Hause & im Ausland ** 63% 77% 14%

Geht mit Kontroversen oder Krisen souverän um ** 73% 85% 12%

Trifft schwierige Entscheidungen ** 71% 61% 10%

Gesteht Fehler ein 71% 77% 6%

Unternimmt aktiv Maßnahmen, um in ihrer/seiner Organisation Diversität zu gewährleisten **

52% 47% 5%

Zeigt Respekt für die Vergangenheit und die Kultur der Organisation 56% 60% 4%

Fähigkeit mit unterschiedlichsten Persönlichkeiten zusammen zu arbeiten*

66% 62% 4%F4 / nPR = Min. 198

F4 / nBev. = 500

F4: Im Folgenden sind spezifische Verhaltensweisen aufgeführt, die häufig als Merkmale effektiver Führer angesehen werden. Wenn es darum geht, ein effektiver Führer zu sein, wie wichtig ist es, dass diese Person die folgenden Merkmale oder Verhalten beweist? Die Prozentzahlen geben die Befragten an, die wichtig (≥ 0,7 auf der integrierten Skala 0-1; 4-5 auf einer 1-5 Skala für PR-Praktiker; 7-10 auf einer 0-10 Skala für die Bevölkerung) wählten.


Eigenschaften und Verhalten guterFührungskräfte

* Signifikante

Unterschiede zwischen

Bevölkerung und PR-

PraktikerInnen (Mittelwert,

unabhängige Stichproben

T-Test, p ≤ 0.05).

** Höchst signifikante

Unterschiede zwischen

Bevölkerung und PR-

PraktikerInnen (Mittelwert,

unabhängige Stichproben

T-Test, p ≤ 0.01).

Ergebnis #1: Mitarbeiter als Botschafter

Erkenntnis

Für die überwiegende Mehrheit der PR-Praktiker und der Bevölkerung ist Kommunikation für eine effektive Führung wichtig oder sogar sehr wichtig.

Empfehlung

Kommunikation fördert eine effektive Führung, das gilt jedoch über die geplanten Aktivitäten der Kommunikationsabteilungen hinaus.

Das kommunikative Verhalten eines jedes Mitarbeiters ist wichtig. Qualitätsprogramme können hier mittelfristig deutliche Verbesserungen bringen.

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Ergebnis #2: Das Kommunikationsteam alsTrainer

Erkenntnis

Sowohl PR-Praktiker als auch die Bevölkerung halten Reden und TV-Auftritte für das Kommunikationsinstrument um das Führungsimage von Organisationen zu beeinflussen.

Empfehlung

PR-Praktiker sollten sich als Coach verstehen. So können sie die Führungsspitze in ihren öffentlichen Auftritten weiter entwickeln – zum Beispiel durch Medientraining.

Beste Grundlage dafür sind empirische Daten, z.B. aus einer 360 Grad Bewertung der Führungskräfte.

!


Ergebnis #3: Auf die Kunden kommt es an

Erkenntnis

Kundendienst und Produktqualität sind für die deutsche Bevölkerung die wichtigsten Eigenschaften, wenn es um die Beschreibung eines führendenUnternehmens geht. Viele PR-Praktiker überschätzen abstrakte Eigenschaftenwie Innovation, Qualität der Unternehmensführung oder Finanzkraft.

Empfehlung

Orientieren Sie sich an den Erwartungen der Verbraucher. Ein intensiver Dialog mit Marketing und Vertrieb ist dafür hilfreich.

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Ergebnis #4: Vertrauen schaffen

Erkenntnis

Die deutsche Bevölkerung und PR-Praktiker sind sich einig: Vertrauenswürdigkeit ist die wichtigste Eigenschaft für jede Organisation, die als Marktführer wahrgenommen werden möchte.

Empfehlung

Um Vertrauen bei allen Stakeholdergruppen aufzubauen, braucht man eine offene und transparente Kommunikation – dies beinhaltet auch die Bereitschaft Fehler einzugestehen.

Die meisten Organisationen werden einen kulturellen Wandel benötigen, um dies zu erreichen. Gute Kommunikationsarbeit hat dabei eine zentrale Bedeutung.

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Ergebnis #5: Auf Worte müssen Tatenfolgen!

Erkenntnis

Wenn es um die Eigenschaften effektiver Führungskräfte geht, überschätzen PR-Praktiker die Rolle der Vision einer Organisation. Die Bevölkerung dagegen legt viel mehr Wert auf grundlegende Eigenschaften, wie mit gutem Beispiel voran zu gehen, mit Kontroversen oder Krisen souverän umzugehen sowie schwierige Entscheidungen zu treffen.

Empfehlung

Das Kommunikationsteam sollte nicht nur den CEO beraten, was Kommunikationsstil und persönliche Wirkung angeht. Vielmehr sollten alle Führungskräfte verbindliche Kommunikationstrainings durchlaufen.

!


Social Media-Kommunikation

Zwei Schlüsselfragen zu Social Media

1. Welche Inhalte und Dialoge sollten Organisationen über die eigenen sozialen Medien teilen?

2. Wie sollten sich Unternehmen auf Social Media-Plattformenverhalten?


Erwartungen an die Social Media-Kommunikation in Deutschland

Deutsche PR-Profis halten Informationen zu Ereignissen oder Krisen, für besonderswichtig (77%). Für die deutsche Bevölkerung spielen diese Themen eine viel geringereRolle (44%).

Die deutsche Bevölkerung interessiert sich sowohl für Produkt- und Serviceinformationen über neue oder zukünftige Produkte (49%) als auch fürProduktsicherheit (47%). Damit priorisiert sie dieselben Themen wie auch die gesamteuropäische Bevölkerung.

Fast jeder zweite Deutsche erwartet, dass Organisation ihre CSR Aktivitäten übersoziale Medien teilen (46%). Damit liegen sie deutlich über dem europäischenDurchschnittswert (36%).

Beide Befragungsgruppen erwarten, dass Unternehmen in den sozialen MedienDialogangebote machen. Die PR-Profis tendieren jedoch dazu, den tatsächlichenDialogbedarf zu überschätzen.


Social Media-Inhalte und Dialoge, die geteiltwerden sollten

Bewertung unter den 5 wichtigstenGap


Informationen zu Ereignissen oder Krisen (z. B. Wetter, Rückrufaktionen), die die Kunden betreffen **

44% 77% 33%

Produkt- und Serviceinformationen – derzeitige Produkte **

46% 75% 29%

Reaktionen auf Kommentare zur Organisation durch Dritte **

26% 50% 24%

Produkt- und Serviceinformationen – neue und zukünftige Produkte **

49% 66% 17%

Informationen zu Herstellungsverfahren ** 39% 23% 16%

Bemühungen des Unternehmens hinsichtlich seiner Sozialverantwortung **

46% 59% 13%

Finanznachrichten * 27% 36% 9%

Informationen über die Bezugsquellen des Unternehmens / der Organisation für seine / ihre

Produkte und Materialien *33% 41% 8%

Aktionsangebote und/oder Coupons, die reduzierte Preise für Kunden und Mitglieder bieten *

30% 37% 7%

Persönliche Informationen zu den Führungskräften (z. B. eine Kurzbiografie)

25% 29% 4%

Informationen zur Produktsicherheit 47% 50% 3%

Relevante Inhalte für Social Media-Kanäle in Deutschland

F5 / nPR = 204

F5 / nBev. = 500

F5 PR: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Stakeholder von Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien?F5 Bev.: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Sie von Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien?

Wie werdenProduktehergestellt? Dies ist eineFrage, die sichdie deutsche Bevölkerungöfter als PR-Praktiker stellt.


* Chi-Quadrat-Test

bestätigt

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,05).

** Chi-Quadrat-Test

bestätigt hoch

signifikante

Unterschiede

(p ≤ 0,01).

Informationen zu Ereignissenoder Krisen

(z. B. Wetter, Rückrufaktionen),die die Kunden betreffen

Bemühungen des Unternehmenshinsichtlich seiner

Sozialverantwortung (CSR)

Aktionsangebote und/oderCoupons, die reduzierte Preise für

Kunden und Mitglieder bieten

Informationen zuHerstellungsverfahren

Persönliche Informationen zu denFührungskräften (z. B. eine

Kurzbiografie)

Deutsche Bevölkerung Europäische Bevölkerung

F5 Bev.: Welche der folgenden Arten von Inhalten und Dialogen erwarten Sie von Unternehmen / Organisationen über deren eigenen sozialen Medien?

Deutsche erwarten andere Inhalte als die anderen Europäer

F5 / nDt. Bev. = 500

F5 / nEur. Bev. = 4.054

0%

50%

20%


94%

77%

68%

57%

54%

59%

47%

43%

34%

38%

Dialog mit Verbrauchern und anderen Personen

Möglichkeit, Kommentare zur Erfahrung mit demUnternehmen bzw. der Organisation bzw. dessen/deren

Produkte oder Dienstleistungen zu hinterlassen

Feedback zu Produkt- und Serviceverbesserungen und -Innovationen abzugeben

Direkter Kontakt zum Unternehmensmanagement

Interaktive/direkte Zusammenarbeit bei Produkt- undServiceverbesserungen und -Innovationen

PR-Praktiker Bevölkerung

Was Deutsche von Organisationen im Social Web erwarten

F6 / nPR = 204

F6 / nBev. = 500

F6 PR: Welche der folgenden Arten von Verhalten erwarten Stakeholder ggf. von Unternehmen / Organisationen in den sozialen Medien? Bitte alle Zutreffenden nach Ihrer Erfahrung und Meinung auswählen.F6 Bev.: Welche der folgenden Arten von Verhalten erwarten Sie ggf. von Unternehmen / Organisationen in den sozialen Medien? Bitte alle Zutreffenden auswählen.

35%

30%

23%

16%

25%

Gap


Defizite: PR-Praktiker überschätzen die Bedürfnisse der Bevölkerung nach Social Media-Kommunikation

Ergebnis #6: Zuhören, zuhören, zuhören

Erkenntnis

Kommunikationsaktivitäten in den Social Media könnten effizienter sein: PR-Profis überschätzen häufig, was Stakeholder tatsächlich von den Social Media-Kanälen der Unternehmen erwarten.

Empfehlung

PR-Praktiker sollten ihren Öffentlichkeiten genau zuhören. Sie sollten nicht jedem Trend folgen, sondern den Bedarf und das Potenzial jedes Ansatzes einzeln untersuchen. PR-Praktiker sollten sich mit den verschiedenen SocialMedia-Kanälen und unterschiedlichen Herangehensweisen vertraut machen (z.B. Tweeterview, Google Hangouts).

!


Ergebnis #7: Storytelling ist kein Modewort

Erkenntnis

Die deutsche Bevölkerung ist besonders am Herstellungsprozess interessiert.

Empfehlung

PR-Praktiker sollten am Kerngeschäft und den Erfolgen festhalten und daraufaufbauen. Doch auch andere Unternehmensinformationen können interessantgestaltet werden – beispielsweise durch eine mitreißende Geschichte. „Storytelling” ist keine Modeerscheinung, sondern ein ideales Mittel um Inhaltezu kreieren, die auf die Bedürfnisse der Bevölkerung abgestimmt sind.

!


Ergebnis #8: Die Lücke schließen

Erkenntnis

Im Allgemeinen wissen die deutschen PR-Praktiker wenig darüber, was die deutsche Bevölkerung von Schlüsselthemen wie die Demonstration von Führungsstärke und das Nutzen von Social Media erwartet.

Die Erwartungslücken zeigen, dass viele Chancen für die Kommunikation nichtgenutzt und Ressourcen in die falsche Richtung geleitet werden.

Empfehlung

Strategische Kommunikation ist weder ein Kunsthandwerk noch ein Bereich, der rein auf Erwartungswerten beruht. Die sozialwissenschaftliche Forschungkann zur Entwicklung von strategischer Kommunikation einen wesentlichen Teilbeitragen.

!


Allgemeine Informationen

Ketchum Pleon – eine der führenden globalen Kommunikationsagenturen

Ketchum Pleon ist eine der führenden Agenturen für Kommunikationsberatung in Deutschland und europäischer Marktführer für Corporate Communications, Public Affairs, Change, Healthcare, Brand- und Sales Communications. Für das 1988 gegründete Unternehmen sind rund 300 Beraterinnen und Berater tätig. Zu den über 200 Klienten gehören zahlreiche DAX-30 und Euro Stoxx-Unternehmen, Bundes- und Landesministerien sowie Non-Profit-Organisationen. www.ketchumpleon.de; www.kpg-blog.de

European Public Relations Education and Research Association

EUPRERA ist die europäische Forschungsorganisation im Bereich strategischer Kommunikation. Ihr Ziel ist es, Innovationen in Wissenschaft und Lehre zu stimulieren. Mit rund 600 Mitgliedern in mehr als 35 Ländern – darunter die meisten Universitäten mit einschlägigen Studiengängen und PR-Professoren auf dem Kontinent – liegen die Schwerpunkte bei gemeinsamen, transnationalen Forschungsprojekten und dem Wissenstransfer zwischen Hochschulen und Kommunikationspraxis. www.euprera.org

Partner zur Weiterentwicklung von Forschung

EUPRERA und Ketchum Pleon kooperieren in den Feldern von Forschung und als Meinungsführer durchdie Unterstützung des jährlichen European Communication Monitor www.communicationmonitor.eusowie weiteren Projekten wie dieser Studie.

Forschungspartner


http://www.ketchumpleon.de/

http://www.euprera.org/

http://www.euprera.org/

http://www.communicationmonitor.eu/

Ansgar Zerfaß, Markus Wiesenberg & Joachim Klewes (2014).

Mind the Gap: Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland. Leadership und Social Media –

Was die Öffentlichkeit und PR-Praktiker in Deutschland denken.

Berlin und Brüssel: Ketchum Pleon / EUPRERA.

© November 2014. Abdrucke sind zulässig, wenn die Quelle

wie folgt zitiert wird: »© Ketchum Pleon / EUPRERA 2014«.

Dr. Ansgar Zerfaß ist Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig sowie Präsident der European Public Relations Education and Research Association, Brüssel.

Markus Wiesenberg M.A. ist wissenschaftlicher Mitarbeiter an der Universität Leipzig.

Dr. Joachim Klewes ist Senior Partner bei Ketchum Pleon, Berlin, sowie Honorarprofessor für Unternehmens-kommunikation an der Heinrich Heine Universität Düsseldorf.

Copyright und Autoren

10.11.2014 32Mind the Gap - Ergebnisse der ComGap-Studie in Deutschland

Ketchum PleonProf. Dr. Joachim Klewes

Senior PartnerHausvogteiplatz 2 10117 BerlinTelefon +49 30 [email protected]

EUPRERA / Universität LeipzigProf. Dr. Ansgar Zerfaß

Universität LeipzigBurgstraße 2104109 LeipzigTelefon +49 341 [email protected]

Kontakt


mailto:[email protected]

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© 2014 Ketchum Pleon & EUPRERA

Data & Analytics

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