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European Communication Monitor 2014 Ausgewählte Studienergebnisse und Schlussfolgerungen für das Management der Unternehmenskommunikation Frankfurt am Main, Oktober 2014

European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen

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Page 1: European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen

European Communication Monitor 2014 Ausgewählte Studienergebnisse und Schlussfolgerungen

für das Management der Unternehmenskommunikation

Frankfurt am Main, Oktober 2014

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Management Summary

Ergebnisse des European Communication Monitors 2014

2

Digitalisierung: Handlungsbedarf für die Profession besteht beim Umgang mit neuen Technologien und dem „Information Overload“.

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Herausforderungen: Die Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie

ist seit Jahren das Top-Thema.

Exzellenz: Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“ der Funktion und ihr interner Einfluss Hand in Hand.

Leadership: Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung organisationaler und persönlicher Führung.

Mobile: Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch, Apps aber bisher kaum implementiert.

1

6

2

4

Social Media: Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Social Media-Kommunikation – insbesondere in Krisensituationen.

3

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46%

34%

44%

42%

38%

43%

32%

34%

39%

45%

Umgang mit der Digitalisierung und dem Social Web

Geschwindigkeit und Umfang verfügbarer Informationen

Aufbau und Erhalt von Vertrauen

Anbindung von Kommunikation anUnternehmensstrategie

2014 2013 2012

Strategische Herausforderungen

Verknüpfung von Unternehmens- und Kommunikationsstrategie bleibt

größte Herausforderung

3

Zentrale Aussagen der Studie

• Wie schon im vergangenen Jahr (2013: 43%) sehen die

befragten Kommunikatoren die Anbindung von Kommunikation

an die Unternehmensstrategie als größte Herausforderung.

• Kontinuierlich an Relevanz gewonnen hat der Anspruch, das

Vertrauen der Stakeholder aufzubauen und langfristig zu

erhalten (2014: 39%, 2013: 38%, 2012: 34%).

• Angesichts des zunehmendem Umfanges und der enormen

Geschwindigkeit verfügbarer Informationen (34%) setzen Unter-

nehmen zur Ansprache der Stakeholder verstärkt auf Online-

und Face-to-Face-Kommunikation, während die traditionelle,

auf Print ausgerichtete Medienarbeit an Bedeutung verliert.

• Der Umgang mit Digitalisierung und Social Web wird als

weniger fordernd empfunden als in den Vorjahren

(2014: 32%, 2013: 42%).

Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Nur wenn Kommunikation auf die Unternehmensziele ausgerichtet ist, leistet sie einen Erfolgsbeitrag. Ein systematischer strategischer

Planungsprozess stellt sicher, dass dies für alle Kommunikationsaktivitäten gilt. Erst mit der Zielanbindung von Kommunikation wird

messbar und bewertbar, worin der Beitrag zum Unternehmenserfolg liegt.

• Statt Informationen nur über bestehende Kanäle zu verbreiten, sind zukünftig mehr Dialog und Interaktion über neue digitale Wege

gefordert. Es gilt dabei nicht nur, neue Kanäle und Formate zu implementieren und die Prozesse darauf einzustellen. Es ist auch ein

entsprechendes Kommunikationsverständnis nötig, um den Dialog auf Augenhöhe zu erreichen.

Herausforderungen 1

Quelle

n:

EC

M 2

014:

84;

EC

M 2

013

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5%

6%

10%

20%

24%

25%

29%

35%

48%

55%

57%

64%

72%

Print Werbung

Online Werbung

TV Werbung

Unternehmensaktivitäten über Social Media undMicro-Blogs

Social Community Site des Unternehmens

Unternehmens-/CEO-Blog

Durch Mitarbeiter veröffentlichte InterneKommunikationsmaterialien

Geschäftsbericht/Offizielle Berichte des Unternehmens

Öffentliche Ankündigungen/Veröffentlichungen

Print Interviews

TV Interviews

Unternehmenswebsite

Persönliche Reden/Auftritte

Einfluss auf die Wahrnehmung von Leadership

Kommunikation beeinflusst maßgeblich die Wahrnehmung

organisationaler und persönlicher Führung

4

Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Die Kommunikationsfähigkeit wird zum Erfolgsfaktor für Führungskräfte. Hier muss es die Aufgabe der Unternehmenskommunikation

sein, CEO und Management dabei zu unterstützen, einen offenen und dialogischen Kommunikationsstil zu entwickeln und zu pflegen

sowie auf den Austausch mit anderen gründlich vorzubereiten.

Leadership 2

Qu

elle

: E

CM

2014:

75

Zentrale Aussagen der Studie

• Die wichtigsten Kommunikationsaktivitäten, die die Wahr-

nehmung von Leadership prägen, sind nach Ansicht der

Kommunikatoren persönliche Auftritte und die Unternehmens-

website (72% bzw. 64%).

• Die Mehrheit der Befragten (88%) ist der Ansicht, dass eine

effektive Kommunikation sehr wichtig für „Leadership“ ist. Die

Kommunikationsfähigkeit wird zunehmend wichtiger für die

Besetzung von Führungspositionen in Unternehmen.

• Vertrauenswürdigkeit (59%) und Innovationskraft (52%) sowie

die Qualität von Produkten und Leistungen (50%) sind die

wichtigsten organisatorischen Merkmale, während die

gesellschaftliche Verantwortung des Unternehmens als weniger

relevant eingestuft wird (36%).

• Zu den wichtigsten persönlichen Führungskompetenzen

gehören eine offene und transparente Kommunikation (95%),

die Vermittlung einer klaren Vision (91%) sowie der umsichtige,

aber selbstbewusste Umgang mit kontroversen Themen (90%).

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Stakeholder-Erwartungen aus Sicht der Kommunikatoren

Stakeholder erwarten aktuelle und transparente Kommunikation

in Social Media

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Social Media 3

2%

20%

24%

34%

39%

40%

42%

64%

64%

66%

70%

Keine der genannten Kategorien

Informationen zum Produktionsprozess

Persönliche Informationen zu Führungspersönlichkeiten(Biographie etc.)

Informationen zur Herkunft von Produkten undProduktionsmaterialien

Informationen zur Produktsicherheit

Gutscheine/Rabattaktionen/Spezifische Preisnachlässe fürKunden/Mitarbeiter

Finanznachrichten

Produkt- und Serviceinformationen - aktuellesLeistungsangebot

Corporate Social Responsibility

Produkt- und Serviceinformationen - neue oder zukünftigeLeistungen

Informationen zu Events oder Krisen (Wetter,Produktrückrufe etc.), die Kunden betreffen

Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Mit der Kommunikation im Social Web ändern sich die Kommunikationsbeziehungen: Nicht nur Kommunikatoren, sondern Mitarbeiter

aus allen anderen Unternehmensbereichen sind zunehmend im direkten Kontakt mit den Stakeholdern des Unternehmens. Wie die

Mitarbeiter des Unternehmens bei der Kommunikation in Social Media idealtypisch agieren sollten, ist zu festzulegen und einzuüben.

• Dazu gehört es auch, geeignete Krisenstrategien zu formulieren, um das Social Web auch bei kritischen Themen konstruktiv zu nutzen.

Quelle

: E

CM

2014:

92

Zentrale Aussagen der Studie

• Die Kommunikation im Social Web wird nach Aussage der

meisten Befragten bis 2017 weiter an Bedeutung gewinnen

(heute: 63%, 2017: 89%).

• Dabei erwarten Stakeholder schon heute eine zeitnahe

Kommunikation im Netz: Vor allem aktuelle Informationen zu

kritischen Themen, die Kunden unmittelbar betreffen (70%),

sowie Informationen zu neuen Produkten und Leistungen (66%)

gehören dazu.

• Gegenläufig zur geringeren Bewertung der Relevanz von

Corporate Social Responsibility glauben die Kommunikatoren,

dass Stakeholder im Social Web sehr stark Informationen zur

gesellschaftlichen Verantwortung des Unternehmens erwarten.

• Um den Erwartungen gerecht zu werden, sind nach Ansicht der

Kommunikatoren vor allem Angebote zum persönlichen

Erfahrungsaustausch sowie zur direkten Interaktion wichtig.

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L A U T E N B A C H S A S S

Mobile Kommunikationsformen sind weiterhin auf dem Vormarsch,

Apps aber bisher kaum implementiert

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Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Obwohl Kommunikatoren Apps (auch im B2B-Bereich) zunehmend als Chance sehen, sind Angebote der Unternehmens-

kommunikation über mobile Endgeräte und Apps noch selten. Die Aufgabe besteht darin, passende Anwendungen zu identifizieren, die

das Medienportfolio sinnvoll erweitern.

• Neue digitale Medien und Kanäle verändern auch die Anforderungen an die Qualifikation von Kommunikatoren: Digitale Kompetenzen

und IT-Kenntnisse werden zur Entwicklung und Betreuung des Medienportfolios immer wichtiger. Unternehmenskommunikation ist

daher gefordert, neue Karriereprofile und Skill-Sets zu definieren sowie entsprechende Weiterbildungsangebote zu schaffen.

4 Mobile Kommunikation

13%

35%

47%

39%

58%

25%

38%

46%

Vorhandensein effektiver und bezahlbarer Infrastruktur

Beachtung von sich verändernden Standards undAnforderungen

Interesse und Kompetenzen der Stakeholder

Kosten für Programmierung und Implementierung

Kompetenzen professioneller Kommunikatoren

Präsentation komplexer Informationen bei begrenzterDarstellungsfläche

Entwicklung ganzheitlicher Konzepte mit Zusatznutzen

Integration mit anderen Kanälen und Plattformen

Strategische Herausforderungen Operative Herausforderungen

Praktische Herausforderungen Quelle

: E

CM

2014:

103

Herausforderungen mobiler Kommunikation Zentrale Aussagen der Studie

• Herausforderungen sind v.a. die Integration mit bestehenden

Kanälen und Plattformen sowie übergreifende Konzepte (58%

bzw. 47%). Als Chancen werden der kontinuierliche Dialog mit

den Stakeholdern (60%), die nutzerfreundliche Aufbereitung der

Inhalte (54%) sowie die Ansprache jüngerer Zielgruppen (40%)

gesehen.

• Neun von zehn Kommunikatoren erwarten, dass bis 2017

mobile (91%) und Online-Kommunikation (92%) die wichtigsten

Kommunikationskanäle sein werden.

• Die Mehrheit verfügt bereits über eine mobile Unternehmens-

webseite (61%), weitere 21 Prozent planen dies kurzfristig.

• Apps für Smartphones und Tablet PCs hat etwa ein Drittel der

Unternehmen implementiert (37,3% bzw. 34,1%). Allerdings

sieht fast die Hälfte der Befragten auch künftig keine

Verwendung für Applikationen (45% bzw. 48%).

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L A U T E N B A C H S A S S

Einfluss neuer Kommunikationstechnologien

Handlungsbedarf für die Profession beim Umgang mit neuen Technologien

und dem „Information Overload“

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Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Es ist weniger die Implementierung neuer Kanäle, die die Kommunikatoren vor große Herausforderungen stellt, sondern der Umgang

mit der Informationsflut. Die permanente Verfügbarkeit der Daten zwingt vor allem global agierende Unternehmen, interne Arbeits-

routinen und Entscheidungsprozesse an die Diffusionsgeschwindigkeit digital verbreiteter Informationen und Themen anzupassen.

• Die notwendigen neuen Kompetenzen sind in der Unternehmenskommunikation weitgehend erst zu entwickeln und zu vermitteln. Es

gilt, übergreifende Standards für die Kommunikation im Social Web sowie online oder über mobile Anwendungen zu vereinbaren und

den Umgang mit den digitalen Medien und Kanälen stärker einzuüben – unternehmensweit.

Digitalisierung 5

57%

68%

68%

73%

84%

Ich weiß, wie ich mit Datengeschwindigkeit und -volumenumgehen muss

Ich fühle mich gezwungen, immer online zu sein, ummeinen Pflichten nachzukommen

Moderne Informationstechnologien erleichtern meineArbeit

Die tägliche Arbeitsbelastung nimmt stetig zu

Neue Kommunikationswege bereichern meinen Job

Quelle

: E

CM

2014:

20

Zentrale Aussagen der Studie

• Neue Kommunikationstechnologien verstärken den Druck auf

Kommunikatoren: 73 Prozent der Befragten bestätigen, dass

die Arbeitsbelastung stetig steigt – mehr als zwei Drittel fühlen

sich verpflichtet, dauerhaft erreichbar bzw. „online“ zu sein

(68%).

• Nur etwas mehr als die Hälfte der Befragten (57%) gibt an, sich

im Umgang mit der Geschwindigkeit und dem Volumen des

Informationsaufkommens kompetent zu fühlen.

• Nichtsdestotrotz bieten neue Technologien auch Chancen für

das Kommunikationsmanagement. So empfindet die Mehrheit

der Befragten diese als Bereicherung im Arbeitsalltag (84%),

die zudem die Umsetzung von Aufgaben und Prozessen

erleichtert (68%).

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L A U T E N B A C H S A S S

Rolle der Kommunikationsfunktion

Bei exzellenter Unternehmenskommunikation gehen die „Performance“

der Funktion und ihr interner Einfluss Hand in Hand

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Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für die Unternehmenskommunikation

• Obwohl strategische Kommunikation stetig relevanter wird, erzielt nur jede fünfte Kommunikationsfunktion Top-Werte, wenn es um

Einfluss und Erfolg geht. Die Leistung der Kommunikationsfunktion und ihr Beitrag zum Unternehmenserfolg sind intern stärker

herauszustellen (z.B. über Management Reports und interne Strategiedialoge).

• Ziel der Unternehmenskommunikation sollte es sein, sich als Sparrings- und Businesspartner der Unternehmensführung zu

positionieren. Das setzt ein entsprechendes Rollenverständnis voraus. Die persönliche Nähe zum Management ist eine wesentliche

Voraussetzung für die Wahrnehmung als interner strategischer Berater.

Exzellenz 6

81%

53%

59%

12%

32%

28%

4%

11%

9%

3%

4%

3

gesamt

Andere Kommunikationseinheiten

Exzellente (erfolgreiche und einflussreiche)Kommunikationseinheiten

Strategische Moderatoren Operative Unterstützung

Isolierte Experten Beratungsfunktion

Quelle

: E

CM

2014:

141

Zentrale Aussagen der Studie

• Nur jede fünfte Kommunikationsfunktion ist „exzellent“ (21%).

„Exzellenz“ ergibt sich aus der erfolgreichen Leistungs-

erbringung und dem internen Einfluss. Insgesamt wirken 36

Prozent der Befragten aktiv in der Geschäftsführung mit, rund

ein Viertel berichtet direkt an den CEO (24%).

• Kommunikationsfunktionen mit starker Performance und

internem Standing gewichten die zentralen Handlungsfelder

anders als ihre Wettbewerber, weil Vorgehensweisen und

Routinen bereits implementiert sind.

• Neben dem Top-Thema Verknüpfung von Unternehmens- und

Kommunikationsstrategie sind sie stärker in Nachhaltigkeits-

fragen und CEO-Positionierung involviert.

• Zudem sind sie eher Pioniere im Bereich Online- und mobile

Kommunikation und besetzen im Social Web häufiger CSR-,

Leadership- und Finanzthemen.

Page 9: European Communication Monitor 2014 - Zentrale Ergebnisse und Schlussfolgerungen

L A U T E N B A C H S A S S

Zerfass, A., Tench, R., Verčič, D., Verhoeven, P., & Moreno, A. (2014).

European Communication Monitor 2014. Excellence in Strategic Communi-

cation – Key Issues, Leadership,Gender and Mobile Media. Results of a

Survey in 42 Countries. Brussels: EACD/EUPRERA, Helios Media.

• Der European Communication Monitor präsentiert die Ergebnisse einer

europäischen Befragung zum Kommunikationsmanagement, die 2014 zum

achten Mal in Folge durchgeführt wurde. Die Studie trägt dazu bei, die

Kommunikationspraxis in Europa abzubilden und ermöglicht es, Trends

in der strategischen Kommunikation zu beobachten und zu analysieren.

• In diesem Jahr wurden 2.777 professionelle Kommunikatoren aus

42 europäischen Ländern befragt.

European Communication Monitor 2014

9

Studiendesign

www.communicationmonitor.eu

• Für die Durchführung der Studie waren federführend fünf Universitäts-Professoren unter der Leitung von Prof. Dr.

Ansgar Zerfaß von der Universität Leipzig verantwortlich. Unterstützung erhielten sie von der European Public

Relations Education and Research Association (EUPRERA), der European Association of Communication Directors

(EACD) und dem Magazin Communication Director.

• LAUTENBACH SASS hat ausgewählte Ergebnisse des European Communication Monitor 2014 zusammengefasst

und daraus Schlussfolgerungen und Handlungsbedarf für das Management der Unternehmenskommunikation

abgeleitet.

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L A U T E N B A C H S A S S

Christoph Lautenbach

T: 069 257 82 65-11

E: [email protected]

LAUTENBACH SASS

Unternehmensberater für Kommunikation PartG

Schleusenstraße 15-17

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