Segmentierung und Kohorten-Analyse, Jasmin Spengler, AT Internet

Online Intelligence Solutions

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SEGMENTIERUNG UND KOHORTEN ANALYSE

DAALA Köln

ONLINE INTELLIGENCE SOLUTIONS© COPYRIGHT 2012

AGENDA

Kurze Vorstellung

Was ist Segmentierung?

Wie finde ich meine Zielgruppen?

Erstellung von Segmentgruppen

Arten von Segmenten


WER BIN ICH?

JASMIN SPENGLER

Digital Analytics Consultant

Seit 2009 bei AT Internet

Joggen, Skifahren, Wandern


WAS IST SEGMENTIERUNG?

Alle Daten = Durchschnittswerte Keine Aussage über

Verhalten der Nutzer

In fact, I've

gone so far

as to say:

"All data in

aggregate

is crap."

http://www.kaushik.net/avinash/google-analytics-visitor-segmentation-users-sequences-cohorts/


WAS IST SEGMENTIERUNG?

Die gesamten User werden in Gruppen (= Segmente) aufgeteilt

Diese werden dann einzeln analysiert oder miteinander

verglichen


WIE FANGE ICH AN?

Ziele der Webseite (Mikro- und Makroziele) feststellen

Warum existiert meine Webseite?

E-Commerce

o Käufer

o Händler

Medien-Seite

o Leser

o Publisher

Unternehmenswebseite

o Kunden

o Partner

o Bewerber

DEFINITION VON ZIELGRUPPEN

Quelle: http://www.google.de/imgres?client=firefox-a&hs=AN6&sa=X&rls=org.mozilla%3Ade%3Aofficial&channel=sb&biw=1920&bih=926&tbm=isch&tbnid=ntmanALgbntp3M%3A&imgrefurl=http%3A%2F%2Fblog.hubspot.de%2Fmarketing%2Fsollte-mein-blog-und-meine-website-sich-trennen&docid=4Skz-oYGkQzE2M&imgurl=http%3A%2F%2Fcdn2.hubspot.net%2Fhub%2F53%2Ffile-511515812-jpg%2Fthinking-woman.jpg%253Ft%253D1391782612000&w=1733&h=1733&ei=-9kiU7m5HuPoywPznIGIAg&zoom=1&iact=rc&dur=168&page=1&start=0&ndsp=40&ved=0CF0QrQMwAg


WIE FANGE ICH AN?

Was ist wichtig / von hoher Priorität für das Unternehmen?

Segment für diese Punkte erstellen

Anwendung auf die wichtigsten Reports in Zusammenhang mit

den KPIs (Website-Zielen)

Werde aktiv!

Es ist wichtig, den segmentierten mit dem nicht-segmentierten

Traffic zu vergleichen, um daraus Handlungsempfehlungen

abzuleiten!

VORGEHENSWEISE


SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Alle Visits

Gesamtumsatz

Durchschnittliche Page Views pro Visitor

…

http://www.kaushik.net/avinash/web-analytics-segments-three-category-recommendations/

LANGWEILIG

Keine Aussagen


SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Standard-Segmente können am Anfang helfen

Aber: jedes Business ist einzigartig!

DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK


Segmentierung nach Zielen/Umsatz

Paid Search

Organic Search


SEGMENTGRUPPEN DEFINIEREN Akquise

o Welche Maßnahmen werden unternommen, um Nutzer auf die Webseite zu

bringen?

o Wo geben wir am meisten Zeit und Geld dafür aus, dass Nutzer auf die

Webseite kommen?

Verhalten

o Was machen die Nutzer, die ein bestimmtes Produkt gesehen haben, auf

meiner Seite?

o Machen diese Nutzer das, was ich will?

Ergebnis

o Welche Nutzer haben mein Ziel erreicht?

o Wenn ja, was macht diese Nutzer einzigartig?

DREI GRUPPEN NACH AVINASH KAUSHIK



ARTEN VON SEGMENTEN

Visit-Segmente

o Alle Visits, die eine bestimmte Einstiegsseite gesehen haben

Visitor-Segmente (Kohorte)

o Ale Visitors, die während eines bestimmten Zeitraums

konvertiert haben


UNTERSCHIED ZWISCHEN VISIT UND VISITOR Visit: eine Session der Website, die nach 30 Minuten Inaktivität

beendet wird

Visitor: ein Device oder Browser. Visitors sind niemals richtige

Menschen

Ein Visitor kann mehrere Visits in einer bestimmten Zeitperiode

durchführen


VISIT SEGMENTIERUNG

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Alle Visits(auf einer Website)

Visit Segment(auf einer Website)

Beispiel: Alle Visits, die eine Conversion gemacht haben

Dieses Segment wird dann auf verschiedenen Analysen angewandt. Man beobachtet dann nur die Visits, die diese Eigenschaft haben

Generelle Analyse:

• Quelle• Verkäufe• Navigation• Etc.

SegmentierteAnalyse:

• Quellen• Verkäufe• Navigation• Etc.

PERIODE N


VISIT SEGMENTIERUNGWO KOMMEN DIE VISITS HER, DIE EINE CONVERSION MACHEN?


VISIT SEGMENTIERUNGDIE VISITS VON PAID SEARCH, WELCHE PRODUKTE HABEN SIE GEKAUFT?


DEFINITION KOHORTEN-ANALYSE„…In der Soziologie, Demographie und Statistik sind Kohorten

Gruppen von Personen, die gemeinsam haben, ein bestimmtes,

längerfristig prägendes Ereignis erlebt zu haben. …“

Beispiel:

Alle Nutzer, die über eine E-Mail-Kampagne im Januar 2014 auf die

Webseite gekommen sind

AUSZUG AUS WIKIPEDIA

http://de.wikipedia.org/wiki/Soziologie

http://de.wikipedia.org/wiki/Demographie

http://de.wikipedia.org/wiki/Statistik


VISITOR SEGMENTATIONPERIODE

N

N-2 N-1 N N+1 N+2

Die Definition der Kohorte basiert auf der gleichen Erfahrung innerhalb der Periode N.

Wie haben sich die Visitors

vorwährend

und nach

Periode N verhalten ?


VISITOR SEGMENTIERUNG

Haben Visitors, die am

03.03.2014 über eine

Paid Search gekommen

sind und etwas gekauft

haben,

in der darauffolgenden

Woche

auch etwas gekauft?

BASIS: VISITOR


Kohorte, basierend auf Visitors, die einen Umsatz über € 100 im März erzielten

o Visitor A, 2 Visits, 1 Conversion > € 100

o Visitor B, 3 Visits, 3 Conversion a € 40, März gesamt € 120

VISITOR SEGMENTIERUNGWELCHE NUTZER WERDEN MIT IN DIE KOHORTE EINBEZOGEN?

Visitor A ist enthalten

Visitor B gehört nicht dazu


WELCHE FRAGEN KANN ICH JETZT BEANTWORTEN? Wie viele Visitors, die während eines bestimmten Aktion gekauft

haben, kaufen auch während der nächsten Aktion wieder?

Wie viele der Visitors, die über eine zeitlich begrenzte

Kampagne (extern) gekommen sind, kaufen auch zu einem

späteren Zeitpunkt wieder ein

o Häufigkeit

o Vergleich von Kampagnen

• Sofortiger Umsatz (schneller Erfolg)

• Wiederholter Umsatz (langfristiger Erfolg)


SCHLUSSFOLGERUNG

Ohne Segmentierung kann man nicht wissen, ob man wirklich

seine Ziele erreicht und was die Nutzer auf der Webseite

machen

Segmentierung bedeutet ausprobieren und vom Großen ins

Kleine zu gehen

Segmentierung macht Spaß!


FRAGEN?


DANKESCHÖN

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