Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin untersttzt, ein Bedrfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefhl haben, dass das beabsichtigt ist? Auf diese Fragen existiert keine einfache Antwort. Denn am Ende geht es dabei um die Frage wie User Experience Design und Business-Requirements bestmglich zusammengehen? Professionelle UX hat hier die Aufgabe, Nutzer- und Business-Anforderungen optimal zu verbinden. Einige UX-Entscheidungen mssen dabei zu Lasten der Nutzer getroffen werden. Die entscheidende Frage lautet dann: Welche ist die bestmgliche UX, die im Rahmen der gegebenen Anforderungen mglich ist, und wie lsst sich diese erreichen. Das Ziel professionellen UX-Design ist die Optimierung des Nutzer-Business-Gleichgewichts.
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1. Dark UX Das Bse im Service & Interaction Design Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin untersttzt, ein Bedrfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefhl haben, dass das beabsichBgt ist? Fast jeder wrde intuiBv sagen: Das ist dunkle und bse UX! Aber auch wenn wir das wollen: So einfach knnen wir als Branche diese Fragen am Ende vielleicht nicht beantworten... und die zentrale Frage lautet: Wie bringen wir fr Nutzer opBmales User Experience Design und harte Business-Requirements gewinnbringend zusammen? User Experience Design ist aktuell in aller Munde. Nicht selten wird es dabei als neuer Heilsbringer gesehen und ganz unbestreitbar verfgen wir als Professionals ber extrem mchBge Tools. RichBg eingesetzt bringen sie einzigarBge Services und Interfaces hervor, untersttzen Nutzer beim Umgang mit einer SchniVstelle und schaen ein eindrucksstarkes Nutzungserlebnis. Falsch eingesetzt oder auf andere Ziele ausgerichtet fhren dieselben Techniken auf die dunkle Seite unserer Macht... und so wirY das Folgende einen Blick auf gute, schlechte und dunkle bzw. bse UX und auf die Frage, wie wir als Branche und Disziplin damit umgehen wollen und mssen.
2. User Experience Best Practice Beispiele fr gute UX sind zahlreich. Ein typischer Best PracBce Case ist das Google-Interface: ZugeschniVen auf ein einziges, klares Nutzerbedrfnis ermglicht die Google-Suchzeile Nutzern eine direkte Bearbeitung ihres Anliegens durch einen unmiVelbaren Umgang mit dem Interface.
3. User Experience Best Practice Ganz hnlich verfhrt auch Airbnb. Auch hier bedient die Website ein primres Nutzeranliegen, nmlich die Suche nach einer UnterkunY, sehr direkt mit einem ebenso prominenten Angebot: Einer auf die zentralen Suchparameter zugeschniVenen Suchzeile.
4. User Experience Best Practice Analog verfhrt im mobilen Kontext die myTaxi-App. Auch hier wird dem zentralen Nutzerinteresse (ein Taxi rufen) durch eine unmiVelbare und sehr prsente Interface-AkBon (den Taxi-rufen-BuVon) begegnet.
5. Conversion Komplexitt Conversion & User Experience posi%ve User Experience Zahlreiche weitere Beispiele lieen sich nden. Im Kern geht es dabei immer um eine eigentlich triviale Einsicht: Nutzer knnen (und wollen) ein Bedrfnis unter Einsatz eines Interface umso besser befriedigen, desto einfacher die dazu erforderliche Interface-AkBon ist. KonzepBonell gesprochen heit das: Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Konversions-Rate fr einen InterakBonsprozess (zum Beispiel: ein Taxi rufen) und der Komplexitt dieses Prozesses (zum Beispiel: einen BuVon tappen) : Je einfacher die InterakBon, desto hher die Konversions-Rate und genau in dieser KombinaBon liegt dann auch der Keim fr eine posiBve User Experience.
6. Conversion Funnel Der Conversion-Funnel beschreibt denselben Zusammenhang aus einer anderen PerspekBve. Vereinfacht gesprochen lsst sich sagen: Je lnger und damit komplexer ein Prozess wird, desto weniger Nutzer werden ihn zu Ende bringen und zwar grundstzlich unabhngig davon, welches Konversions-Ziel verfolgt wird.
7. KPI: Umsatz Ein typisches Ziel insbesondere im eCommerce ist die OpBmierung des Umsatzes. Aber es gibt natrlich auch andere Konversions-Ziele.
8. KPI: Brand Experience Ein Beispiel fr einen alternaBven KPI (Key Performance Indicator) wre zum Beispiel die OpBmierung der Marken- Erfahrung (Brand Experience), die durch einen InterakBonsprozess erzeugt werden soll.
9. Die gute Nachricht: Wir haben alle Tools fr optimale UX zur Hand... Worauein der Umgang mit einem Interface auch immer opBmiert werden soll: Die gute Nachricht lautet, dass wir als User Experience Professionals alle Tools und Techniken zur Hand haben, um Interfaces opBmal auf dieses Ziel hin auszurichten und User maximal zufrieden zu stellen.
10. Die schlechte Nachricht: Dark UX folgt denselben Regeln! Die schlechte Nachricht lautet: Der Einsatz von User Experience zum Bsen folgt denselben Regeln. Wer wei, wie nutzeropBmale Interfaces aussehen mssen, der hat damit immer auch die Skills und Kompetenzen, um Interfaces so zu bauen, dass Nutzern das Erreichen ihrer Ziele erschwert oder gar unmglich gemacht wird...
11. Schon Meister Yoda wusste... Hten Dich vor der dunklen Seite Du musst, junger Padawan! ... und genau das ist die Schwelle zur dunklen/bsen Seite der (User Experience) Macht.
12. Always provide an easy way back! Warum ist dieser Zusammenhang zwischen guter und dunkler/bser UX relevant? Betrachten wir ein paar Beispiele... Gute erste Anstze fr das Erzeugen posiBver User Experience sind die etablierten HeurisBken. FakBsch haben diese Grundprinzipien natrlich ihre Grenzen. Mindestens aber gilt, dass man vielleicht nicht unbedingt gegen sie verstoen sollte, wenn man das Ziel hat, eine posiBve User Experience zu erzeugen... Ein sehr zentrales dieser heurisBschen Prinzipen lautet zum Beispiel, dass man es Nutzern immer auf einfache Weise ermglichen sollte, den letzten SchriV, den sie getan haben, zurckzugehen, um sich zu korrigieren: Always provide an easy way back. Schauen wir unter dieser PerspekBve einmal beispielhaY auf die Startseite von Zalando.
13. Nehmen wir an, wir haben von dort aus diese ArBkel-bersichtsseite erreicht, auf der wir uns fr die Laufschuhe ganz rechts entscheiden wollen.
14. In unserem Warenkorb kommen wir schnell zur Kasse...
15. ... und da wir registriert sind, melden wir uns natrlich auch an.
16. Und bereits im nchsten SchriV knnen wir den Kauf mit nur noch einem Klick ab schlieen: Die ProzessnavigaBon am oberen Rand zeigt uns, dass wir als registrierter Nutzer die Eingabe unserer Adressdaten und die Festlegung einer Zahlungsart berspringen konnten. Alles in allem ein sehr einfacher und kurzer Weg zum Kauf. Jetzt kann man fragen: Ist dieser kurze Weg ein Service an uns als Nutzer? Trgt die Tatsache, dass wir sehr schnell und ohne Widerstnde zum Kauf kommen, zu einer posiBven User Experience bei? Ganz sicher kann man das irgendwie Bejahen: Es ist ein Gewinn, Adressdaten usw. nicht bei jedem Kauf erneut eingeben zu mssen. GleichzeiBg kann man ganz sicher sagen, dass der Zalando-Prozess den einfachen Rckweg, den man Nutzern im Sinne guter UX immer zur Verfgung stellen soll, nicht wirklich stark macht. Denn ganz selbstverstndlich treibt der kurze Zalando-Checkout die Konversions-Rate massiv in die Hhe: Indem die Bme to conversion, und damit der Zeitraum, in dem Nutzer sich ggf. noch gegen den Kauf entscheidet, massiv verkrzt wird, wird am Ende auch die Zahl der Kufe gepusht ohne dass die jeweils gepushten Nutzer sich dessen bewusst sind.
17. Always be transparent! Ein anderes Beispiel aus dem Bereich eCommerce: Das ist die Startseite von Amazon; und ein weiteres, zentrales heurisBsches Prinzip fr gute UX besagt, dass man Nutzern Linkziele, FunkBonen etc. immer transparent kommunizieren und anzeigen sollte.
18. Nehmen wir an, wir wollen diese Koperer kaufen. Wir haben uns bereits und stehen vor der nalen Kaufentscheidung. Dieses Mal wollen wir uns wirklich gegen den Kauf entscheiden. Aber wie geht das? Wie knnen wir den Koperer aus unserem Warenkorb lschen? Einen entsprechenden BuVon gibt es nicht. Was wir tun knnen, ist die Anzahl der Koperer, die wir bestellen wollen, zu ndern. Wer schon weit genug aus dem Bestelluss zurckgetreten ist, mag hier den Weg erkennen, die Bestellmenge auf 0 zu reduzieren und damit den Koperer aus dem Warenkorb quasi indirekt zu lschen.
19. Wer den BuVon klickt, kommt dann sogar weiter als gedacht, denn hinter dem Lschen-BuVon verbirgt sich tatschlich ganz transparent die gesuchte OpBon, den Koperer aus dem Warenkorb zu lschen. Ist das gute UX? Oder ist das bereits ein dunkler und bser Zug? Klar ist: Transparent ist dieses Vorgehen nicht und gute UX im Sinne etablierter HeursiBken wird so kaum befrdert.
20. Untersttze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen! Ein weiteres eCommerce-Beispiel: Das ist die Startseite von Avocado-Store. Und ein weiteres heurisBsches Prinzip fr gute UX lautet: Untersttze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen. Der Avocado-Store ist ein Marktplatz fr kologisch korrekt erzeugte Kleidungsstcke, was, anders als das Angebot Zalandos, online eher noch als Nischenmarkt gelten kann. GleichzeiBg hat aber natrlich Zalando eine klare Benchmark dafr gesetzt, wie das Online-Shopping von Kleidung heute funkBoniert. Das betrin zum Beispiel Versandkosten (Keine!) und Kosten fr Rcksendungen (Ebenfalls: Keine!). Aber: Knnen diese noblen Bedingungen auch fr den Online-Kauf von ko-Kleidung gelten? Schauen wir doch einmal nach...
21. Auf den ersten Blick bietet die Startseite keinen Hinweis. Scrollen wir ganz nach unten, lsst sich im Footer der Punkt Hilfe nden.
22. Wer Hilfe klickt, sieht diese Lightbox, in der man in der zweiten Spalte in der vierten Zeile den Eintrag Rcksendung/ Stornierung entdecken kann.
23. Dieser Link fhrt auf die FAQ-Seite. Und hier, unter dem zweiten Topos und direkt unter dem Bildschirmrand, nden wir die gesuchte InformaBon:
24. Ab einem Warenwert von 40 wird bei Rcksendungen auch das Rckporto erstaVet. Diese Schwelle ist fr Nischenprodukte wie ko-Kleidung sicher verstndlich, und doch nicht branchenblich. Man knnte sagen: Das hVen wir unter Umstnden gerne einfacher in Erfahrung bringen wollen. Gute UX kann man hier kaum mehr behaupten, und Nutzer, die sich die Frage nach dem Rckversand stellen, werden ganz sicher nicht darin untersttzt, ihre Frage zu klren. Stellt man in Rechnung, dass die InformaBon zu den Rcksendebedingungen zum Beispiel direkt auch direkt von der Startseite aus erreichbar gemacht werden knnte, so kann man schon meinen: Im Avocado-Store wird Nutzern der Zugang zu dieser InformaBon eher explizit erschwert, als erleichtert.
25. Untersttze das mentale Modell der Nutzer! Ganz hnlich liegt ein letztes Beispiel: Das ist die Startseite von Apple. Und wieder ein sehr grundlegendes Prinzip fr gute UX: Untersttze das mentale Modell der Nutzer. Das heit: Regle Dinge, wenn mglich, so, dass Nutzer auf bekanntes Wissen oder ihnen bekannte Muster zurckgreifen knnen. Etwas verkrzt dargestellt knnte man auch sagen: Regle Dinge so, wie Nutzer das erwarten wrden.
26. Nehmen wir an, wir wollen zu unserer Apple-ID, mit der wir bekanntlich bei iTunes und im App-Store einkaufen, eine neue Kreditkarte hinterlegen. Wer die Apple-ID-Seite ndet sie ist aus der NavigaBon der Apple-Seite heraus nicht direkt erreichbar kann seine Apple-ID ber einen sehr prsenten EinsBeg verwalten und whnt sich womglich am Ziel. Denn: Wo sonst, wenn nicht bei der Verwaltung der Apple-ID, soll wohl die neue Kreditkarte hinterlegt werden? Schlielich ist die Karte der ID ja direkt zugeordnet...
27. Man ahnt es schon: Die Verwaltung der Apple-ID fhrt nicht weiter. Sie beschrnkt sich auf die Darstellung und Bearbeitbarkeit allgemeinster Daten: Name des ID-Inhabers, hinterlegte Mail-Adresse, physikalische Adressaten usw. Die einsehbaren und bearbeitbaren Daten sind also in massiver Weise unvollstndig und gleichzeiBg gibt es keinerlei Hinweis darauf, wo die restlichen der hinterlegten InformaBonen (wie eben zum...
