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eparo dark ux (session ux camp hh 2013 – markus wienen)

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Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin unterstützt, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefühl haben, dass das beabsichtigt ist? Auf diese Fragen existiert keine einfache Antwort. Denn am Ende geht es dabei um die Frage wie User Experience Design und Business-Requirements bestmöglich zusammengehen? Professionelle UX hat hier die Aufgabe, Nutzer- und Business-Anforderungen optimal zu verbinden. Einige UX-Entscheidungen müssen dabei zu Lasten der Nutzer getroffen werden. Die entscheidende Frage lautet dann: Welche ist die bestmögliche UX, die im Rahmen der gegebenen Anforderungen möglich ist, und wie lässt sich diese erreichen. Das Ziel professionellen UX-Design ist die Optimierung des Nutzer-Business-Gleichgewichts.

Text of eparo dark ux (session ux camp hh 2013 – markus wienen)

  • 1. Dark UX Das Bse im Service & Interaction Design Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin untersttzt, ein Bedrfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefhl haben, dass das beabsichBgt ist? Fast jeder wrde intuiBv sagen: Das ist dunkle und bse UX! Aber auch wenn wir das wollen: So einfach knnen wir als Branche diese Fragen am Ende vielleicht nicht beantworten... und die zentrale Frage lautet: Wie bringen wir fr Nutzer opBmales User Experience Design und harte Business-Requirements gewinnbringend zusammen? User Experience Design ist aktuell in aller Munde. Nicht selten wird es dabei als neuer Heilsbringer gesehen und ganz unbestreitbar verfgen wir als Professionals ber extrem mchBge Tools. RichBg eingesetzt bringen sie einzigarBge Services und Interfaces hervor, untersttzen Nutzer beim Umgang mit einer SchniVstelle und schaen ein eindrucksstarkes Nutzungserlebnis. Falsch eingesetzt oder auf andere Ziele ausgerichtet fhren dieselben Techniken auf die dunkle Seite unserer Macht... und so wirY das Folgende einen Blick auf gute, schlechte und dunkle bzw. bse UX und auf die Frage, wie wir als Branche und Disziplin damit umgehen wollen und mssen.
  • 2. User Experience Best Practice Beispiele fr gute UX sind zahlreich. Ein typischer Best PracBce Case ist das Google-Interface: ZugeschniVen auf ein einziges, klares Nutzerbedrfnis ermglicht die Google-Suchzeile Nutzern eine direkte Bearbeitung ihres Anliegens durch einen unmiVelbaren Umgang mit dem Interface.
  • 3. User Experience Best Practice Ganz hnlich verfhrt auch Airbnb. Auch hier bedient die Website ein primres Nutzeranliegen, nmlich die Suche nach einer UnterkunY, sehr direkt mit einem ebenso prominenten Angebot: Einer auf die zentralen Suchparameter zugeschniVenen Suchzeile.
  • 4. User Experience Best Practice Analog verfhrt im mobilen Kontext die myTaxi-App. Auch hier wird dem zentralen Nutzerinteresse (ein Taxi rufen) durch eine unmiVelbare und sehr prsente Interface-AkBon (den Taxi-rufen-BuVon) begegnet.
  • 5. Conversion Komplexitt Conversion & User Experience posi%ve User Experience Zahlreiche weitere Beispiele lieen sich nden. Im Kern geht es dabei immer um eine eigentlich triviale Einsicht: Nutzer knnen (und wollen) ein Bedrfnis unter Einsatz eines Interface umso besser befriedigen, desto einfacher die dazu erforderliche Interface-AkBon ist. KonzepBonell gesprochen heit das: Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Konversions-Rate fr einen InterakBonsprozess (zum Beispiel: ein Taxi rufen) und der Komplexitt dieses Prozesses (zum Beispiel: einen BuVon tappen) : Je einfacher die InterakBon, desto hher die Konversions-Rate und genau in dieser KombinaBon liegt dann auch der Keim fr eine posiBve User Experience.
  • 6. Conversion Funnel Der Conversion-Funnel beschreibt denselben Zusammenhang aus einer anderen PerspekBve. Vereinfacht gesprochen lsst sich sagen: Je lnger und damit komplexer ein Prozess wird, desto weniger Nutzer werden ihn zu Ende bringen und zwar grundstzlich unabhngig davon, welches Konversions-Ziel verfolgt wird.
  • 7. KPI: Umsatz Ein typisches Ziel insbesondere im eCommerce ist die OpBmierung des Umsatzes. Aber es gibt natrlich auch andere Konversions-Ziele.
  • 8. KPI: Brand Experience Ein Beispiel fr einen alternaBven KPI (Key Performance Indicator) wre zum Beispiel die OpBmierung der Marken- Erfahrung (Brand Experience), die durch einen InterakBonsprozess erzeugt werden soll.
  • 9. Die gute Nachricht: Wir haben alle Tools fr optimale UX zur Hand... Worauein der Umgang mit einem Interface auch immer opBmiert werden soll: Die gute Nachricht lautet, dass wir als User Experience Professionals alle Tools und Techniken zur Hand haben, um Interfaces opBmal auf dieses Ziel hin auszurichten und User maximal zufrieden zu stellen.
  • 10. Die schlechte Nachricht: Dark UX folgt denselben Regeln! Die schlechte Nachricht lautet: Der Einsatz von User Experience zum Bsen folgt denselben Regeln. Wer wei, wie nutzeropBmale Interfaces aussehen mssen, der hat damit immer auch die Skills und Kompetenzen, um Interfaces so zu bauen, dass Nutzern das Erreichen ihrer Ziele erschwert oder gar unmglich gemacht wird...
  • 11. Schon Meister Yoda wusste... Hten Dich vor der dunklen Seite Du musst, junger Padawan! ... und genau das ist die Schwelle zur dunklen/bsen Seite der (User Experience) Macht.
  • 12. Always provide an easy way back! Warum ist dieser Zusammenhang zwischen guter und dunkler/bser UX relevant? Betrachten wir ein paar Beispiele... Gute erste Anstze fr das Erzeugen posiBver User Experience sind die etablierten HeurisBken. FakBsch haben diese Grundprinzipien natrlich ihre Grenzen. Mindestens aber gilt, dass man vielleicht nicht unbedingt gegen sie verstoen sollte, wenn man das Ziel hat, eine posiBve User Experience zu erzeugen... Ein sehr zentrales dieser heurisBschen Prinzipen lautet zum Beispiel, dass man es Nutzern immer auf einfache Weise ermglichen sollte, den letzten SchriV, den sie getan haben, zurckzugehen, um sich zu korrigieren: Always provide an easy way back. Schauen wir unter dieser PerspekBve einmal beispielhaY auf die Startseite von Zalando.
  • 13. Nehmen wir an, wir haben von dort aus diese ArBkel-bersichtsseite erreicht, auf der wir uns fr die Laufschuhe ganz rechts entscheiden wollen.
  • 14. In unserem Warenkorb kommen wir schnell zur Kasse...
  • 15. ... und da wir registriert sind, melden wir uns natrlich auch an.
  • 16. Und bereits im nchsten SchriV knnen wir den Kauf mit nur noch einem Klick ab schlieen: Die ProzessnavigaBon am oberen Rand zeigt uns, dass wir als registrierter Nutzer die Eingabe unserer Adressdaten und die Festlegung einer Zahlungsart berspringen konnten. Alles in allem ein sehr einfacher und kurzer Weg zum Kauf. Jetzt kann man fragen: Ist dieser kurze Weg ein Service an uns als Nutzer? Trgt die Tatsache, dass wir sehr schnell und ohne Widerstnde zum Kauf kommen, zu einer posiBven User Experience bei? Ganz sicher kann man das irgendwie Bejahen: Es ist ein Gewinn, Adressdaten usw. nicht bei jedem Kauf erneut eingeben zu mssen. GleichzeiBg kann man ganz sicher sagen, dass der Zalando-Prozess den einfachen Rckweg, den man Nutzern im Sinne guter UX immer zur Verfgung stellen soll, nicht wirklich stark macht. Denn ganz selbstverstndlich treibt der kurze Zalando-Checkout die Konversions-Rate massiv in die Hhe: Indem die Bme to conversion, und damit der Zeitraum, in dem Nutzer sich ggf. noch gegen den Kauf entscheidet, massiv verkrzt wird, wird am Ende auch die Zahl der Kufe gepusht ohne dass die jeweils gepushten Nutzer sich dessen bewusst sind.
  • 17. Always be transparent! Ein anderes Beispiel aus dem Bereich eCommerce: Das ist die Startseite von Amazon; und ein weiteres, zentrales heurisBsches Prinzip fr gute UX besagt, dass man Nutzern Linkziele, FunkBonen etc. immer transparent kommunizieren und anzeigen sollte.
  • 18. Nehmen wir an, wir wollen diese Koperer kaufen. Wir haben uns bereits und stehen vor der nalen Kaufentscheidung. Dieses Mal wollen wir uns wirklich gegen den Kauf entscheiden. Aber wie geht das? Wie knnen wir den Koperer aus unserem Warenkorb lschen? Einen entsprechenden BuVon gibt es nicht. Was wir tun knnen, ist die Anzahl der Koperer, die wir bestellen wollen, zu ndern. Wer schon weit genug aus dem Bestelluss zurckgetreten ist, mag hier den Weg erkennen, die Bestellmenge auf 0 zu reduzieren und damit den Koperer aus dem Warenkorb quasi indirekt zu lschen.
  • 19. Wer den BuVon klickt, kommt dann sogar weiter als gedacht, denn hinter dem Lschen-BuVon verbirgt sich tatschlich ganz transparent die gesuchte OpBon, den Koperer aus dem Warenkorb zu lschen. Ist das gute UX? Oder ist das bereits ein dunkler und bser Zug? Klar ist: Transparent ist dieses Vorgehen nicht und gute UX im Sinne etablierter HeursiBken wird so kaum befrdert.
  • 20. Untersttze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen! Ein weiteres eCommerce-Beispiel: Das ist die Startseite von Avocado-Store. Und ein weiteres heurisBsches Prinzip fr gute UX lautet: Untersttze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen. Der Avocado-Store ist ein Marktplatz fr kologisch korrekt erzeugte Kleidungsstcke, was, anders als das Angebot Zalandos, online eher noch als Nischenmarkt gelten kann. GleichzeiBg hat aber natrlich Zalando eine klare Benchmark dafr gesetzt, wie das Online-Shopping von Kleidung heute funkBoniert. Das betrin zum Beispiel Versandkosten (Keine!) und Kosten fr Rcksendungen (Ebenfalls: Keine!). Aber: Knnen diese noblen Bedingungen auch fr den Online-Kauf von ko-Kleidung gelten? Schauen wir doch einmal nach...
  • 21. Auf den ersten Blick bietet die Startseite keinen Hinweis. Scrollen wir ganz nach unten, lsst sich im Footer der Punkt Hilfe nden.
  • 22. Wer Hilfe klickt, sieht diese Lightbox, in der man in der zweiten Spalte in der vierten Zeile den Eintrag Rcksendung/ Stornierung entdecken kann.
  • 23. Dieser Link fhrt auf die FAQ-Seite. Und hier, unter dem zweiten Topos und direkt unter dem Bildschirmrand, nden wir die gesuchte InformaBon:
  • 24. Ab einem Warenwert von 40 wird bei Rcksendungen auch das Rckporto erstaVet. Diese Schwelle ist fr Nischenprodukte wie ko-Kleidung sicher verstndlich, und doch nicht branchenblich. Man knnte sagen: Das hVen wir unter Umstnden gerne einfacher in Erfahrung bringen wollen. Gute UX kann man hier kaum mehr behaupten, und Nutzer, die sich die Frage nach dem Rckversand stellen, werden ganz sicher nicht darin untersttzt, ihre Frage zu klren. Stellt man in Rechnung, dass die InformaBon zu den Rcksendebedingungen zum Beispiel direkt auch direkt von der Startseite aus erreichbar gemacht werden knnte, so kann man schon meinen: Im Avocado-Store wird Nutzern der Zugang zu dieser InformaBon eher explizit erschwert, als erleichtert.
  • 25. Untersttze das mentale Modell der Nutzer! Ganz hnlich liegt ein letztes Beispiel: Das ist die Startseite von Apple. Und wieder ein sehr grundlegendes Prinzip fr gute UX: Untersttze das mentale Modell der Nutzer. Das heit: Regle Dinge, wenn mglich, so, dass Nutzer auf bekanntes Wissen oder ihnen bekannte Muster zurckgreifen knnen. Etwas verkrzt dargestellt knnte man auch sagen: Regle Dinge so, wie Nutzer das erwarten wrden.
  • 26. Nehmen wir an, wir wollen zu unserer Apple-ID, mit der wir bekanntlich bei iTunes und im App-Store einkaufen, eine neue Kreditkarte hinterlegen. Wer die Apple-ID-Seite ndet sie ist aus der NavigaBon der Apple-Seite heraus nicht direkt erreichbar kann seine Apple-ID ber einen sehr prsenten EinsBeg verwalten und whnt sich womglich am Ziel. Denn: Wo sonst, wenn nicht bei der Verwaltung der Apple-ID, soll wohl die neue Kreditkarte hinterlegt werden? Schlielich ist die Karte der ID ja direkt zugeordnet...
  • 27. Man ahnt es schon: Die Verwaltung der Apple-ID fhrt nicht weiter. Sie beschrnkt sich auf die Darstellung und Bearbeitbarkeit allgemeinster Daten: Name des ID-Inhabers, hinterlegte Mail-Adresse, physikalische Adressaten usw. Die einsehbaren und bearbeitbaren Daten sind also in massiver Weise unvollstndig und gleichzeiBg gibt es keinerlei Hinweis darauf, wo die restlichen der hinterlegten InformaBonen (wie eben zum Beispiel die Kreditkarten-Daten) zu nden sind. Also: Wo, biVe, nden wir unsere kriBschen, weil zahlungsrelevanten Apple-ID-Daten?
  • 28. Wers wei, ruY die Apple-Store Seite auf. Hier gibt es oben rechts einen EinsBeg in den persnlichen Account.
  • 29. Mit unserer Apple-ID und dem entsprechenden Kennwort erhalten wir den Zugang...
  • 30. ... und knnen dann unter den Account-Einstellungen, die wir in der zweiten Spalte knapp ber dem Bildschirmrand nden, unsere Apple-ID bearbeiten. Aber fhrt dieser Puntk weiter? Klar, es geht um die Apple-ID. Aber wir wollen ja nicht die ID bearbeiten und auch nicht das Kennwort, sondern wir wollen eine neue Kreditkarte hinterlegen...
  • 31. Man ahnt es aber natrlich schon: In der Tat fhrt genau dieser Eintrag zum Ziel: Wer seine ID oder das Kennwort bearbeiten will, der darf auch eine neue Kreditkarte hinterlegen oder seine bereits hinterlegte Karte lschen falls dieser nicht mehr kaufwillige Nutzer seinen Weg bis hierher berhaupt gefunden hat. Denn dort wo dieser nicht weiter kaufwillige Nutzer gesucht hat, nmlich auf der versteckten Apple-ID-Seite, konnte er seinen Wunsch in jedem Fall nicht umsetzen....
  • 32. UX goes Luke < > UX goes Vader Good UXDark UX Die Beispiele zeigen auf einem sehr allgemeinen Niveau: Dieselben Prinzipien und Techniken, die wir nutzen, um eine gute und posiBve User Experience zu erreichen, lassen sich auch nutzen, um das Gegenteil zu bewirken. Und fr uns als Professionals stellt sich die Frage: Zu welchem Ziel setzen wir unser Knnen ein und wo liegt der bergang von guter zu dunkler und bser UX? War der Zalando-Prozess noch Service, das Amazon-Versteckspiel aber schon Arglist? Und wie verhlt es sich mit dem Apple-Fall. Die erste Antwort im Apple-Fall lautet natrlich: Ein bser Winkelzug. Apple erschwert es Nutzern massiv, die Kreditkarten-Daten, die sie einmal hinterlegt haben, wieder zu enternen und hebt damit die Schwelle, zum nicht- mehr-Kufer zu werden, massiv an. Obschon aber dieser Fall sehr klar scheint, drfen wir als Branche hier natrlich nicht naiv sein: Wer pauschal urteilt, dass User Experience immer nur gute UX sei kann und darf, der springt ganz sicher zu kurz. Der Apple-Fall ist sicher extrem, aber grade aktuell, wo User Experience auch in greren Unternehmen zu einem immer ernsthaYeren Thema wird, ist doch klar, dass die OpBmierung von Interfaces immer mehr auf direkte und harte Business Ziele einzahlen soll und muss. Zu behaupten, dass UX in solchen Kontexten immer und einzig zum ungetrbt Besten des Nutzers sein darf, erscheint da schnell als zu einfach und katapulBert eine dogmaBsch allein am Nutzerinteresse orienBerte UX am Ende ganz sicher und direkt ins Business-Abseits.
  • 33. Jar Jar Binks? Bad UX Wirklich dunkle und bse UX mag extrem sein und bleibt hoentlich auch die Ausnahme. Schlechte UX allerdings, die am Ende ganz hnlich gelagert ist, ist schon heute allgegenwrBg. Sei es das zu knappe Budget, die zu knappe Zeit, der uneinsichBge CEO oder das Unvermgen des einen oder anderen Umsetzers: Immer wieder entstehen Interfaces, die in zig Hinsichten alles andere als opBmal sind fr ihre Nutzer. Natrlich: Schlecht gemacht ist dasselbe wie absichtlich bse gemacht. Sind aber UXler an der Entstehung solcher SchniVstellen beteiligt, so sind die Kompromisse, die sie auf Kosten der Nutzer und zu Gunsten von Business Requirements eingehen, und die am Ende zu einer schlechten staV zu einer guten UX fhren, im Kern derselben Natur, wie diejenigen, die im Fall dunkler UX getroen werden: Auf der Strecke bleibt jeweils wenn auch aus unterschiedlichen MoBven das Wissen um das Beste fr die Nutzer.
  • 34. Keine User Experience ohne Business! Am Ende luY all das auf eine sehr einfache Einsicht hinaus: Keine User Experience ohne Business und jede UX, die sich dogmaBsch dem Nutzerwohl verschreibt und dabei alle Business Requirements ignoriert, kann am Ende nicht erfolgreich sein. User Experience muss auf Business-Ziele einzahlen und eigentlich lsst sich UX im Business-Kontext am Ende berhaupt nur dadurch rechterBgen, dass es ihr gelingt, Nutzer- und Business-Ziele zu verbinden und zum Bestmglichen beider Parteien aufzulsen. Die wirklich spannende Frage lautet daher weniger: Ist das eine gute UX, das andere dunkle UX und auf welcher Seite stehen wir? Sondern viel spannender ist die Frage: Wenn es aufgrund von Business-Anforderungen schlicht und einfach nicht mglich ist, eine zu 100% nutzeropBmale User Experience zu erzeugen, welches ist denn dann die innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen bestmgliche User Exprience und wie knnen wir diese erzeugen? Der Zalando-Prozess wre hier ein Beispiel, wo das Business Ziel mit naheliegenden Nutzer-Zielen in bereinsBmmung zu bringen ist. Der Apple-Fall wre ein Case, wo das ganz eindeuBg nicht der Fall ist und eine fr Nutzer bessere Lsung im Rahmen der gegebenen Anforderungen ganz sicher mglich gewesen wre.
  • 35. Dazu noch zwei Beispiele: Ein noch eindeuBgerer Fall als der Apple-Case ist www.toggo.de. Die Seite richtet sich an Kinder und damit an eine besondere, weil minderjhrige und noch nicht geschYsfhige Zielgruppe. Ebenso oensichtlich wie die Zielgruppe ist hier die GeschYsanforderung, Werbung erfolgreich zu platzieren: Die Anzeigen unterscheiden sich im Design und in der Gewichtung fast nicht vom regulren Content. Fr die Zielgruppe (Kinder) ist der Unterschied ganz sicher berhaupt nicht auszumachen. Angesichts der Zielgruppe muss man urteilen, dass toggo.de gnadenlos auf das Business-Ziel hin opBmiert wurde. Ganz eindeuBg ein Fall dunkler UX.
  • 36. Ganz anders liegt der Fall beim Online-Spenden-Formular von rzte ohne Grenzen. Beim Blick auf die mglichen Spendenbetrge wird deutlich, wie Framing funkBoniert: Verglichen mit 500 erscheinen die Spende von 50 oder 100 quasi als einzig sinnvolle OpBonen. Dabei ist die 100-OpBon ist vorausgewhlt und im Vergleich zu 50 psychologisch clever gewhlt: Durch die groe Dierenz zwischen 100 und 500 werden die 100 ebenso wie die 50 als kleiner Betrag markiert obschon es sich immerhin um das Doppelte der Mindestspende handelt. Hinzu kommt, dass man irgendwie, wenn man schon die gute Sache untersttzt, vielleicht auch nicht auf dem billigsten Weg davonkommen will... Und so ist das Spendenformular von rzte ohne Grenzen psychologisch korrekt auf die Spende von 100 hin opBmiert auch wenn wahrscheinlich jeder Spender ungesttzt eher eine geringere SpendenbereitschsY genannt hVe. FakBsch heit das: Das Formular provoziert die Wahl einer besBmmten, gewnschten Spendenhhe. Man knnte auch sagen: Nutzer werden in Richtung der gewnschten Spendenhhe manipuliert. Methodisch wre das dunkle UX aber erscheint das Nutzern so? Fhlt sich dieser psychologische Winkelzug wirklich dunkel an? Das Faszinierende ist: Obschon das Formular ganz sicher darauein opBmiert, das Spendenauyommen zu maximieren, und obschon Nutzer in diese Richtung geleitet werden, ist doch sehr wahrscheinlich, dass dies der Webseite und rzte ohne Grenzen in keiner Weise angelastet wird und dennoch eine insgesamt posiBve Experience entsteht. Die posiBve Sache machts: Man spendet mehr oder weniger unfreiwillig mehr, als man eigentlich wollte, und kann sich am Ende nur umso mehr darber freuen, sich so stark beteiligt zu haben.
  • 37. Nutzer UXler Business Product Owner User Experience Business Case ... defining the game... Am Ende heit das: Gute UX von dunkler und bser User Experience zu trennen, ist zu einfach. Und wer Nutzer und UX auf eine Seite stellt und den Business Case sowie den Product Owner auf die andere Seite, der denkt ganz sicher zu naiv. User Experience ohne Business ist nicht realisiBsch. Die zentrale Frage fr die Branche und jede UX-Entscheidung lautet am Ende: Welche fr die Nutzer bestmgliche UX lsst sich im Rahmen der gegebenen Business-Bedingungen realisieren? Und welche Wege nden und denieren wir als UX-Professionals, um Business-Requirements und User Experience zum Besten beider Parteien zu verbinden?
  • 38. ...keep in touch Kontakt Mail Twitter Blog [email protected] @markuswienen 53nord.de Je strker sich die Branche professionalisiert und in laufende GeschYsprozess eingebunden wird, desto spannender werden die Lsungen werden, die wir nden. Eine nicht-naive Diskussion um diese Cases und Entscheidungen sollte uns noch einige Zeit begleiten. Am Ende erkennen wir schon heute die Aufgabe jeder zukunYigen, professionellen UX: Die OpBmierung des Nutzer-Business- Gleichgewichts!