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Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin unterstützt, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefühl haben, dass das beabsichtigt ist? Auf diese Fragen existiert keine einfache Antwort. Denn am Ende geht es dabei um die Frage wie User Experience Design und Business-Requirements bestmöglich zusammengehen? Professionelle UX hat hier die Aufgabe, Nutzer- und Business-Anforderungen optimal zu verbinden. Einige UX-Entscheidungen müssen dabei zu Lasten der Nutzer getroffen werden. Die entscheidende Frage lautet dann: Welche ist die bestmögliche UX, die im Rahmen der gegebenen Anforderungen möglich ist, und wie lässt sich diese erreichen. Das Ziel professionellen UX-Design ist die Optimierung des Nutzer-Business-Gleichgewichts.
Dark UXDas Böse im Service & Interaction Design
Was passiert, wenn User Experience Design nicht zum Besten der Nutzer eingesetzt wird? Wie ist es zu bewerten, wenn ein Interface Nutzer nicht nur nicht darin unterstützt, ein Bedürfnis zu befriedigen, sondern sie beispielsweise daran hindert und wir das feste Gefühl haben, dass das beabsichBgt ist? Fast jeder würde intuiBv sagen: Das ist dunkle und böse UX! Aber auch wenn wir das wollen: So einfach können wir als Branche diese Fragen am Ende vielleicht nicht beantworten... und die zentrale Frage lautet: Wie bringen wir für Nutzer opBmales User Experience Design und harte Business-‐Requirements gewinnbringend zusammen?
User Experience Design ist aktuell in aller Munde. Nicht selten wird es dabei als neuer Heilsbringer gesehen und ganz unbestreitbar verfügen wir als Professionals über extrem mächBge Tools. RichBg eingesetzt bringen sie einzigarBge Services und Interfaces hervor, unterstützen Nutzer beim Umgang mit einer SchniVstelle und schaffen ein eindrucksstarkes Nutzungserlebnis.
Falsch eingesetzt oder auf andere Ziele ausgerichtet führen dieselben Techniken auf die dunkle Seite unserer Macht... und so wirY das Folgende einen Blick auf gute, schlechte und dunkle bzw. böse UX und auf die Frage, wie wir als Branche und Disziplin damit umgehen wollen und müssen.
User Experience Best Practice
Beispiele für gute UX sind zahlreich. Ein typischer Best PracBce Case ist das Google-‐Interface: ZugeschniVen auf ein einziges, klares Nutzerbedürfnis ermöglicht die Google-‐Suchzeile Nutzern eine direkte Bearbeitung ihres Anliegens durch einen unmiVelbaren Umgang mit dem Interface.
User Experience Best Practice
Ganz ähnlich verfährt auch Airbnb. Auch hier bedient die Website ein primäres Nutzeranliegen, nämlich die Suche nach einer UnterkunY, sehr direkt mit einem ebenso prominenten Angebot: Einer auf die zentralen Suchparameter zugeschniVenen Suchzeile.
User Experience Best Practice
Analog verfährt im mobilen Kontext die myTaxi-‐App. Auch hier wird dem zentralen Nutzerinteresse (ein Taxi rufen) durch eine unmiVelbare und sehr präsente Interface-‐AkBon (den Taxi-‐rufen-‐BuVon) begegnet.
Conversion
Komplexität
Conversion & User Experience
posi%ve User Experience
Zahlreiche weitere Beispiele ließen sich finden. Im Kern geht es dabei immer um eine eigentlich triviale Einsicht: Nutzer können (und wollen) ein Bedürfnis unter Einsatz eines Interface umso besser befriedigen, desto einfacher die dazu erforderliche Interface-‐AkBon ist.
KonzepBonell gesprochen heißt das: Es besteht ein direkter Zusammenhang zwischen der Konversions-‐Rate für einen InterakBonsprozess (zum Beispiel: ein Taxi rufen) und der Komplexität dieses Prozesses (zum Beispiel: einen BuVon tappen) : Je einfacher die InterakBon, desto höher die Konversions-‐Rate – und genau in dieser KombinaBon liegt dann auch der Keim für eine posiBve User Experience.
Conversion Funnel
Der Conversion-‐Funnel beschreibt denselben Zusammenhang aus einer anderen PerspekBve. Vereinfacht gesprochen lässt sich sagen: Je länger und damit komplexer ein Prozess wird, desto weniger Nutzer werden ihn zu Ende bringen – und zwar grundsätzlich unabhängig davon, welches Konversions-‐Ziel verfolgt wird.
KPI: Umsatz
Ein typisches Ziel – insbesondere im eCommerce – ist die OpBmierung des Umsatzes. Aber es gibt natürlich auch andere Konversions-‐Ziele.
KPI: Brand Experience
Ein Beispiel für einen alternaBven KPI (Key Performance Indicator) wäre zum Beispiel die OpBmierung der Marken-‐Erfahrung (Brand Experience), die durch einen InterakBonsprozess erzeugt werden soll.
Die gute Nachricht: Wir haben alle Tools für optimale UX zur Hand...
Worauein der Umgang mit einem Interface auch immer opBmiert werden soll: Die gute Nachricht lautet, dass wir als User Experience Professionals alle Tools und Techniken zur Hand haben, um Interfaces opBmal auf dieses Ziel hin auszurichten und User maximal zufrieden zu stellen.
Die schlechte Nachricht:Dark UX folgt denselben Regeln!
Die schlechte Nachricht lautet: Der Einsatz von User Experience zum Bösen folgt denselben Regeln. Wer weiß, wie nutzeropBmale Interfaces aussehen müssen, der hat damit immer auch die Skills und Kompetenzen, um Interfaces so zu bauen, dass Nutzern das Erreichen ihrer Ziele erschwert oder gar unmöglich gemacht wird...
Schon Meister Yoda wusste...
„Hüten Dich vor der dunklen Seite Du musst, junger Padawan!“
... und genau das ist die Schwelle zur dunklen/bösen Seite der (User Experience) Macht.
Always provide an easy way back!
Warum ist dieser Zusammenhang zwischen guter und dunkler/böser UX relevant? Betrachten wir ein paar Beispiele...
Gute erste Ansätze für das Erzeugen posiBver User Experience sind die etablierten HeurisBken. FakBsch haben diese Grundprinzipien natürlich ihre Grenzen. Mindestens aber gilt, dass man vielleicht nicht unbedingt gegen sie verstoßen sollte, wenn man das Ziel hat, eine posiBve User Experience zu erzeugen...
Ein sehr zentrales dieser heurisBschen Prinzipen lautet zum Beispiel, dass man es Nutzern immer auf einfache Weise ermöglichen sollte, den letzten SchriV, den sie getan haben, zurückzugehen, um sich zu korrigieren: Always provide an easy way back.
Schauen wir unter dieser PerspekBve einmal beispielhaY auf die Startseite von Zalando.
Nehmen wir an, wir haben von dort aus diese ArBkel-‐Übersichtsseite erreicht, auf der wir uns für die Laufschuhe ganz rechts entscheiden wollen.
In unserem Warenkorb kommen wir schnell zur Kasse...
... und da wir registriert sind, melden wir uns natürlich auch an.
Und bereits im nächsten SchriV können wir den Kauf mit nur noch einem Klick ab schließen: Die ProzessnavigaBon am oberen Rand zeigt uns, dass wir als registrierter Nutzer die Eingabe unserer Adressdaten und die Festlegung einer Zahlungsart überspringen konnten. Alles in allem ein sehr einfacher und kurzer Weg zum Kauf.
Jetzt kann man fragen: Ist dieser kurze Weg ein Service an uns als Nutzer? Trägt die Tatsache, dass wir sehr schnell und ohne Widerstände zum Kauf kommen, zu einer posiBven User Experience bei? Ganz sicher kann man das irgendwie Bejahen: Es ist ein Gewinn, Adressdaten usw. nicht bei jedem Kauf erneut eingeben zu müssen.
GleichzeiBg kann man ganz sicher sagen, dass der Zalando-‐Prozess den einfachen Rückweg, den man Nutzern im Sinne guter UX immer zur Verfügung stellen soll, nicht wirklich stark macht. Denn ganz selbstverständlich treibt der kurze Zalando-‐Checkout die Konversions-‐Rate massiv in die Höhe: Indem die Bme to conversion, und damit der Zeitraum, in dem Nutzer sich ggf. noch gegen den Kauf entscheidet, massiv verkürzt wird, wird am Ende auch die Zahl der Käufe gepusht – ohne dass die jeweils gepushten Nutzer sich dessen bewusst sind.
Always be transparent!
Ein anderes Beispiel aus dem Bereich eCommerce: Das ist die Startseite von Amazon; und ein weiteres, zentrales heurisBsches Prinzip für gute UX besagt, dass man Nutzern Linkziele, FunkBonen etc. immer transparent kommunizieren und anzeigen sollte.
Nehmen wir an, wir wollen diese Kopeörer kaufen. Wir haben uns bereits und stehen vor der finalen Kaufentscheidung. Dieses Mal wollen wir uns wirklich gegen den Kauf entscheiden. Aber wie geht das? Wie können wir den Kopeörer aus unserem Warenkorb löschen? Einen entsprechenden BuVon gibt es nicht.
Was wir tun können, ist die Anzahl der Kopeörer, die wir bestellen wollen, zu ändern. Wer schon weit genug aus dem Bestellfluss zurückgetreten ist, mag hier den Weg erkennen, die Bestellmenge auf 0 zu reduzieren und damit den Kopeörer aus dem Warenkorb quasi indirekt zu löschen.
Wer den BuVon klickt, kommt dann sogar weiter als gedacht, denn „hinter“ dem Löschen-‐BuVon verbirgt sich tatsächlich – ganz transparent – die gesuchte OpBon, den Kopeörer aus dem Warenkorb zu löschen.
Ist das gute UX? Oder ist das bereits ein dunkler und böser Zug? Klar ist: Transparent ist dieses Vorgehen nicht – und gute UX im Sinne etablierter HeursiBken wird so kaum befördert.
Unterstütze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen!
Ein weiteres eCommerce-‐Beispiel: Das ist die Startseite von Avocado-‐Store. Und ein weiteres heurisBsches Prinzip für gute UX lautet: Unterstütze Nutzer darin, ihr Ziel zu erreichen.
Der Avocado-‐Store ist ein Marktplatz für ökologisch korrekt erzeugte Kleidungsstücke, was, anders als das Angebot Zalandos, online eher noch als Nischenmarkt gelten kann. GleichzeiBg hat aber natürlich Zalando eine klare Benchmark dafür gesetzt, wie das Online-‐Shopping von Kleidung heute funkBoniert. Das betrin zum Beispiel Versandkosten (Keine!) und Kosten für Rücksendungen (Ebenfalls: Keine!).
Aber: Können diese noblen Bedingungen auch für den Online-‐Kauf von Öko-‐Kleidung gelten? Schauen wir doch einmal nach...
Auf den ersten Blick bietet die Startseite keinen Hinweis. Scrollen wir ganz nach unten, lässt sich im Footer der Punkt „Hilfe“ finden.
Wer „Hilfe“ klickt, sieht diese Lightbox, in der man in der zweiten Spalte in der vierten Zeile den Eintrag „Rücksendung/Stornierung“ entdecken kann.
Dieser Link führt auf die FAQ-‐Seite. Und hier, unter dem zweiten Topos und direkt unter dem Bildschirmrand, finden wir die gesuchte InformaBon:
Ab einem Warenwert von 40€ wird bei Rücksendungen auch das Rückporto erstaVet. Diese Schwelle ist für Nischenprodukte wie Öko-‐Kleidung sicher verständlich, und doch nicht branchenüblich. Man könnte sagen: Das häVen wir unter Umständen gerne einfacher in Erfahrung bringen wollen.
Gute UX kann man hier kaum mehr behaupten, und Nutzer, die sich die Frage nach dem Rückversand stellen, werden ganz sicher nicht darin unterstützt, ihre Frage zu klären. Stellt man in Rechnung, dass die InformaBon zu den Rücksendebedingungen zum Beispiel direkt auch direkt von der Startseite aus erreichbar gemacht werden könnte, so kann man schon meinen: Im Avocado-‐Store wird Nutzern der Zugang zu dieser InformaBon eher explizit erschwert, als erleichtert.
Unterstütze das mentale Modell der Nutzer!
Ganz ähnlich liegt ein letztes Beispiel: Das ist die Startseite von Apple. Und wieder ein sehr grundlegendes Prinzip für gute UX: Unterstütze das mentale Modell der Nutzer. Das heißt: Regle Dinge, wenn möglich, so, dass Nutzer auf bekanntes Wissen oder ihnen bekannte Muster zurückgreifen können. Etwas verkürzt dargestellt könnte man auch sagen: Regle Dinge so, wie Nutzer das erwarten würden.
Nehmen wir an, wir wollen zu unserer Apple-‐ID, mit der wir bekanntlich bei iTunes und im App-‐Store einkaufen, eine neue Kreditkarte hinterlegen.
Wer die Apple-‐ID-‐Seite findet – sie ist aus der NavigaBon der Apple-‐Seite heraus nicht direkt erreichbar – kann seine Apple-‐ID über einen sehr präsenten EinsBeg verwalten und wähnt sich womöglich am Ziel. Denn: Wo sonst, wenn nicht bei der Verwaltung der Apple-‐ID, soll wohl die neue Kreditkarte hinterlegt werden? Schließlich ist die Karte der ID ja direkt zugeordnet...
Man ahnt es schon: Die Verwaltung der Apple-‐ID führt nicht weiter. Sie beschränkt sich auf die Darstellung und Bearbeitbarkeit allgemeinster Daten: Name des ID-‐Inhabers, hinterlegte Mail-‐Adresse, physikalische Adressaten usw. Die einsehbaren und bearbeitbaren Daten sind also in massiver Weise unvollständig – und gleichzeiBg gibt es keinerlei Hinweis darauf, wo die restlichen der hinterlegten InformaBonen (wie eben zum Beispiel die Kreditkarten-‐Daten) zu finden sind.
Also: Wo, biVe, finden wir unsere kriBschen, weil zahlungsrelevanten Apple-‐ID-‐Daten?
Wer‘s weiß, ruY die Apple-‐Store Seite auf. Hier gibt es oben rechts einen EinsBeg in den persönlichen Account.
Mit unserer Apple-‐ID und dem entsprechenden Kennwort erhalten wir den Zugang...
... und können dann unter den Account-‐Einstellungen, die wir in der zweiten Spalte knapp über dem Bildschirmrand finden, unsere Apple-‐ID bearbeiten.
Aber führt dieser Puntk weiter? Klar, es geht um die Apple-‐ID. Aber wir wollen ja nicht die ID bearbeiten und auch nicht das Kennwort, sondern wir wollen eine neue Kreditkarte hinterlegen...
Man ahnt es aber natürlich schon: In der Tat führt genau dieser Eintrag zum Ziel: Wer seine ID oder das Kennwort bearbeiten will, der darf auch eine neue Kreditkarte hinterlegen oder seine bereits hinterlegte Karte löschen – falls dieser nicht mehr kaufwillige Nutzer seinen Weg bis hierher überhaupt gefunden hat. Denn dort wo dieser nicht weiter kaufwillige Nutzer gesucht hat, nämlich auf der – versteckten – Apple-‐ID-‐Seite, konnte er seinen Wunsch in jedem Fall nicht umsetzen....
UX goes Luke < > UX goes Vader
Good UXDark UX
Die Beispiele zeigen auf einem sehr allgemeinen Niveau: Dieselben Prinzipien und Techniken, die wir nutzen, um eine gute und posiBve User Experience zu erreichen, lassen sich auch nutzen, um das Gegenteil zu bewirken. Und für uns als Professionals stellt sich die Frage: Zu welchem Ziel setzen wir unser Können ein – und wo liegt der Übergang von guter zu dunkler und böser UX?
War der Zalando-‐Prozess noch Service, das Amazon-‐Versteckspiel aber schon Arglist? Und wie verhält es sich mit dem Apple-‐Fall. Die erste Antwort im Apple-‐Fall lautet natürlich: Ein böser Winkelzug. Apple erschwert es Nutzern massiv, die Kreditkarten-‐Daten, die sie einmal hinterlegt haben, wieder zu enternen und hebt damit die Schwelle, zum nicht-‐mehr-‐Käufer zu werden, massiv an.
Obschon aber dieser Fall sehr klar scheint, dürfen wir als Branche hier natürlich nicht naiv sein: Wer pauschal urteilt, dass User Experience immer nur gute UX sei kann und darf, der springt ganz sicher zu kurz. Der Apple-‐Fall ist sicher extrem, aber grade aktuell, wo User Experience auch in größeren Unternehmen zu einem immer ernsthaYeren Thema wird, ist doch klar, dass die OpBmierung von Interfaces immer mehr auf direkte und harte Business Ziele einzahlen soll und muss.
Zu behaupten, dass UX in solchen Kontexten immer und einzig zum ungetrübt Besten des Nutzers sein darf, erscheint da schnell als zu einfach und katapulBert eine dogmaBsch allein am Nutzerinteresse orienBerte UX am Ende ganz sicher und direkt ins Business-‐Abseits.
Jar Jar Binks?
Bad UX
Wirklich dunkle und böse UX mag extrem sein und bleibt hoffentlich auch die Ausnahme. Schlechte UX allerdings, die am Ende ganz ähnlich gelagert ist, ist schon heute allgegenwärBg.
Sei es das zu knappe Budget, die zu knappe Zeit, der uneinsichBge CEO oder das Unvermögen des einen oder anderen Umsetzers: Immer wieder entstehen Interfaces, die in zig Hinsichten alles andere als opBmal sind für ihre Nutzer. Natürlich: Schlecht gemacht ist dasselbe wie absichtlich böse gemacht. Sind aber UXler an der Entstehung solcher SchniVstellen beteiligt, so sind die Kompromisse, die sie auf Kosten der Nutzer und zu Gunsten von Business Requirements eingehen, und die am Ende zu einer schlechten staV zu einer guten UX führen, im Kern derselben Natur, wie diejenigen, die im Fall dunkler UX getroffen werden: Auf der Strecke bleibt jeweils – wenn auch aus unterschiedlichen MoBven – das Wissen um das Beste für die Nutzer.
Keine User Experience ohne Business!
Am Ende läuY all das auf eine sehr einfache Einsicht hinaus: Keine User Experience ohne Business – und jede UX, die sich dogmaBsch dem Nutzerwohl verschreibt und dabei alle Business Requirements ignoriert, kann am Ende nicht erfolgreich sein.
User Experience muss auf Business-‐Ziele einzahlen und eigentlich lässt sich UX im Business-‐Kontext am Ende überhaupt nur dadurch rechterBgen, dass es ihr gelingt, Nutzer-‐ und Business-‐Ziele zu verbinden und zum Bestmöglichen beider Parteien aufzulösen.
Die wirklich spannende Frage lautet daher weniger: Ist das eine gute UX, das andere dunkle UX und auf welcher Seite stehen wir? Sondern viel spannender ist die Frage: Wenn es aufgrund von Business-‐Anforderungen schlicht und einfach nicht möglich ist, eine zu 100% nutzeropBmale User Experience zu erzeugen, welches ist denn dann die innerhalb der gegebenen Rahmenbedingungen bestmögliche User Exprience und wie können wir diese erzeugen?
Der Zalando-‐Prozess wäre hier ein Beispiel, wo das Business Ziel mit naheliegenden Nutzer-‐Zielen in ÜbereinsBmmung zu bringen ist. Der Apple-‐Fall wäre ein Case, wo das ganz eindeuBg nicht der Fall ist und eine für Nutzer bessere Lösung im Rahmen der gegebenen Anforderungen ganz sicher möglich gewesen wäre.
Dazu noch zwei Beispiele: Ein noch eindeuBgerer Fall als der Apple-‐Case ist www.toggo.de. Die Seite richtet sich an Kinder und damit an eine besondere, weil minderjährige und noch nicht geschäYsfähige Zielgruppe.
Ebenso offensichtlich wie die Zielgruppe ist hier die GeschäYsanforderung, Werbung erfolgreich zu platzieren: Die Anzeigen unterscheiden sich im Design und in der Gewichtung fast nicht vom regulären Content. Für die Zielgruppe (Kinder) ist der Unterschied ganz sicher überhaupt nicht auszumachen.
Angesichts der Zielgruppe muss man urteilen, dass toggo.de gnadenlos auf das Business-‐Ziel hin opBmiert wurde. Ganz eindeuBg ein Fall dunkler UX.
Ganz anders liegt der Fall beim Online-‐Spenden-‐Formular von Ärzte ohne Grenzen. Beim Blick auf die möglichen Spendenbeträge wird deutlich, wie Framing funkBoniert: Verglichen mit 500€ erscheinen die Spende von 50€ oder 100€ quasi als einzig sinnvolle OpBonen. Dabei ist die 100€-‐OpBon ist vorausgewählt und im Vergleich zu 50€ psychologisch clever gewählt: Durch die große Differenz zwischen 100€ und 500€ werden die 100€ ebenso wie die 50€ als kleiner Betrag markiert – obschon es sich immerhin um das Doppelte der Mindestspende handelt.
Hinzu kommt, dass man irgendwie, wenn man schon die gute Sache unterstützt, vielleicht auch nicht auf dem billigsten Weg davonkommen will... Und so ist das Spendenformular von Ärzte ohne Grenzen psychologisch korrekt auf die Spende von 100€ hin opBmiert – auch wenn wahrscheinlich jeder Spender ungestützt eher eine geringere SpendenbereitschsY genannt häVe.
FakBsch heißt das: Das Formular provoziert die Wahl einer besBmmten, gewünschten Spendenhöhe. Man könnte auch sagen: Nutzer werden in Richtung der gewünschten Spendenhöhe manipuliert. Methodisch wäre das dunkle UX – aber erscheint das Nutzern so? Fühlt sich dieser psychologische Winkelzug wirklich dunkel an?
Das Faszinierende ist: Obschon das Formular ganz sicher darauein opBmiert, das Spendenauyommen zu maximieren, und obschon Nutzer in diese Richtung geleitet werden, ist doch sehr wahrscheinlich, dass dies der Webseite und Ärzte ohne Grenzen in keiner Weise angelastet wird und dennoch eine insgesamt posiBve Experience entsteht. Die posiBve Sache macht‘s: Man spendet mehr oder weniger unfreiwillig mehr, als man eigentlich wollte, und kann sich am Ende nur umso mehr darüber freuen, sich so stark beteiligt zu haben.
Nutzer
UXler
Business
Product OwnerUser Experience Business Case
... defining the game...
Am Ende heißt das: Gute UX von dunkler und böser User Experience zu trennen, ist zu einfach. Und wer Nutzer und UX auf eine Seite stellt und den Business Case sowie den Product Owner auf die andere Seite, der denkt ganz sicher zu naiv. User Experience ohne Business ist nicht realisiBsch.
Die zentrale Frage für die Branche und jede UX-‐Entscheidung lautet am Ende: Welche für die Nutzer bestmögliche UX lässt sich im Rahmen der gegebenen Business-‐Bedingungen realisieren? Und welche Wege finden und definieren wir als UX-‐Professionals, um Business-‐Requirements und User Experience zum Besten beider Parteien zu verbinden?
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Je stärker sich die Branche professionalisiert und in laufende GeschäYsprozess eingebunden wird, desto spannender werden die Lösungen werden, die wir finden.
Eine nicht-‐naive Diskussion um diese Cases und Entscheidungen sollte uns noch einige Zeit begleiten. Am Ende erkennen wir schon heute die Aufgabe jeder zukunYigen, professionellen UX: Die OpBmierung des Nutzer-‐Business-‐Gleichgewichts!
