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Internationales Hochschulmarketing

- Beitrag zum DAAD Wettbewerb “Internationales Hochschulmarketing 2000”

Technische Universität Hamburg-Harburg und NIT Northern Institute of Technology

Hamburg, im März 2000

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Inhalt Seite

Wer wir sind: Die Marketing-Partner TUHH und NIT2

Was wir wollen: Ziele des Marketings4

Unsere Marketing-Philosophie: Werbung für Substanz5

Masse und Klasse: TUHH- und NIT-Marketing im Überblick6

Differenzierte Strategie: Push-Marketing mit vier Eckpunkten10

Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung11

Eckpunkt 2: Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend der Konkurrenz12

Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung in einer Datenbank15

Eckpunkt 4: Erstellung und Vertrieb von Werbematerialien16

Pull-Marketing nach vier Jahren: Eigendynamik durch Multiplikatoren19

Resümee und erste Ergebnisse 20

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TUHH und NIT bieten in Public-Private-Partnership ein international ausgerichtetes Studienprogramm

TUHH NIT

Gemeinsames Global Engineering ProgrammGemeinsames Global Engineering Programm

• Materials Science

• Mechatronics

• Process Engineering

• Structural Engineering

• Management & Law

• Humanities

• Sprachen

• Fachtutorien

• Mentoren

• Industriekontakte

• Wohnen

• Stipendien

• Innovative Universität, anerkannt für Forschung und Lehre

• Aktives Netzwerk von internationalen Partneruniversitäten

und Forschungskollaborationen

• Seit 1997 konsequente Internationalisierung des Studien-

angebots; inzwischen neun englischsprachige Master of

Science-Programme in den Ingenieurwissenschaften

• Gemeinnützige, privatwirtschaftliche Hochschulinstitution,

gegründet im Dez. 1998 durch TUHH-Professoren

• Attraktiv für Top-Segment internationaler Studierender:

innovative Lehre (Management, Recht, Geisteswissen-

schaften), hoher Servicelevel und Stipendienangebote

• Finanzierung: Sponsoren aus der Wirtschaft

• International Production Management

• Information & Communication Systems

Wer wir sind: Die Marketing Partner TUHH und NIT

• Microelectronics & Microsystems

• Environmental Engineering

• Information & Media Technology

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Für das NIT gehört Recruiting und damit intensives Studentenmarketing zum Geschäftsmodell, als Gegenleistung für Industriespenden

Wer wir sind: Das Geschäftsmodell des NIT

Recruiting-DienstleistungRecruiting-Dienstleistung BildungsproduktBildungsprodukt Matching-DienstleistungMatching-Dienstleistung

• Auswahl geeigneter Studierender weltweit

• Differenzierung nach Regionen und Studienfächern

• Ausbildung der Studierenden auf Top-Level

• Betreuung und Services für Studierende

• Kontakt Sponsor - Studierende bei Erteilung des Stipendiums

• Intensivierung des Kontakts durch Praktikum und Projekt im Sponsor-unternehmen

Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren Gegenwert eines Stipendiums: Dreifaches Angebot des NIT für Sponsoren

Bereitstellung von Stipendien für jeden

Studierenden des NIT durch WirtschaftIntensives Marketing

erforderlich

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Das NIT ist das „Elite-Produkt“ der TUHH im internationalen Wettbewerb, dadurch qualitativ hochwertige Internationalisierung der TUHH

Gewinnung

des Top-Segments

internationaler Studenten

durch NIT-Angebot

Erhöhung der Anzahl guter

ausländischer Studierender an der TUHH

Konsequente Internationalisierung des Studienangebots für alle Studierenden der TUHH

Individuali-

siertes, persön-

liches Marketing;

spezielle Push-

Strategie für die

Anfangsjahre

Massenmarketing:

Breite Streuung,

vielfältiger Mix von

Infoblättern, Anzeigen,

Internetauftritt, Messen

Stärkeres internationales Gewicht des Bildungsstandorts Deutschland

Was wir wollen: Zielpyramide und Strategie des Marketings

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Werbung für Substanz: das Marketing baut auf einem soliden Fundament auf und dient als Ergänzung zu Programm und Service

Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter):

• Information zum Studienangebot• Bearbeitung der Bewerbung• Hilfe bei Visafragen• Vermittlung von Wohnraum• Beratung zum Studium

Einrichtung eines Office of International Academic Programs mit Serviceleistungen für ausländische Studierende (3 Mitarbeiter):

• Information zum Studienangebot• Bearbeitung der Bewerbung• Hilfe bei Visafragen• Vermittlung von Wohnraum• Beratung zum Studium

Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen):

• International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master

• Englisch als Lehrsprache• Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen

Studienzeiten• Einbindung von Industriepraktika in das Studium

Aufbau eines international orientierten Studienprogramms: (ca. 70 englischsprachige Vorlesungen):

• International kompatible Abschlüsse Bachelor und Master

• Englisch als Lehrsprache• Klar strukturiertes Programm mit verläßlichen

Studienzeiten• Einbindung von Industriepraktika in das Studium

InternationalesHochschulmarketing

(Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT)

InternationalesHochschulmarketing

(Konzeption und Umsetzung durch 1,5 Mitarbeiter an der TUHH und 1 am NIT)

Fundament ServiceFundament ServiceFundament ProgrammFundament Programm

Unsere Marketingphilosophie

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8/99 Beginn Studienbetrieb NIT:

Intensive Werbung bei Multiplikatorenzur Rekrutierung der Top-Studieren-den • DAAD Außenstellen• Persönliche Kontakte der TUHH-

Professsoren• Erstellung einer Datenbank• Bildungsmessen• Spezielle Werbematerialien und

spezieller Vertrieb

Masse und Klasse: Die TUHH vermarktet sich in der Breite, das NIT wird dazu parallel als Elitemarke der TUHH stärker individuell beworben

• Marktanalyse

• Konzeption Studien-programme

• Massen-marketing:vielfältiger Mix und breite Streuung

Internationales Programm der TUHH

Push-Marketing Pull-Effekt

seit 1997 1999 bis ca. 2003 ab 2003

Gesucht: gute ausländische

Studenten(größere Anzahl)

Gesucht: Top-Segment der ausländi-schen Studie-renden (kleine

Anzahl)

Etabliertes Programm, ersteAbsolventen

Eigendynamik der Multiplikatoren

Absolventen Hochschul-Netzwerk Sponsoren

Ggfs. weniger intensive Marketingaktivitäten

Global Engineering Programm des NIT mit TUHH

TUHH und NIT Marketingaktivitäten zwischen 1997 und 2003

Jahr

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Seit 1997 werden die Internationalen Programme der TUHH konsequent vermarktet: breite Streuung mit vielfältigem Marketingmix

Indikatoren:

• Beziehung zu Partneruniversitäten

• Exportdaten der deutschen Wirtschaft

• Definition von Zielregionen

• Kompatibilität mit anderen Hochschul-

systemen

• Konkurrierende Bildungsangebote in

den Zielregionen

• Formen der Werbung anderer Länder

in den Zielregionen

Ziel: Erhöhung der Anzahl ausländischer StudierenderZiel: Erhöhung der Anzahl ausländischer Studierender

Strategie: Breite StreuungStrategie: Breite Streuung

Systematische Analysen:Abschätzung des Marktpotentials

Erstellen eines Strategiekonzepts

Ausgestaltung desStrategiekonzepts

Prämissen für konkurrenzfähiges

Angebot

• Englischsprachiges Studium

• Serviceorientierung

• Integration in kulturellen und ins-

besondere wissenschaftlichen Kontext

Deutschlands und Europas

• Enge Verzahnung mit Wirtschaft

Marketingmix

• Infoblätter

• Zweisprachige Broschüre

• Zweisprachiger Internetauftritt

• Anzeigenwerbung

• Messen

• Adresspools von Ansprechpartnern

und Multiplikatoren

• Alumni-Organisation

• Presseberichterstattung

1. 2. 3.

BeispieleNächste

Seite

Detaillierung: TUHH Massenmarketing seit 1997

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Die ausgeglichene Mischung zwischen Infoblättern, Anzeigenwerbungund Messeauftritten hat die TUHH international bekannt gemacht

Infoblätter/FlyerInfoblätter/Flyer AnzeigenwerbungAnzeigenwerbung Teilnahme an MessenTeilnahme an Messen

• Start 1997: Faltblatt im Corporate Design der TUHH zu ersten vier Master‘s Studiengängen

- Hohe Auflage 25.000- Versand in Zielmärkte und

auf Anfrage (Verteiler siehe Anhang)

• Erweiterung der Materialien: Eigenes Faltblatt für jedes Pro-gramm, sowie gemeinsames Übersichtsfaltblatt TUHH/NIT

• Verfeinerung des Vertriebswegs

• Zur Akquise von Studenten und zur Imagewerbung

• Überschaubar, kostengünstig

betrieben:- Weltweit vertriebener Katalog

(z.B. Hobson‘s, s. Anlage)- Tageszeitungen (India Times,

Alhayat, FAZ)- Wochenzeitungen und

-zeitschriften (Time Magazine)

• 1997 erste Teilnahme „Qualification Asia 97“ Jakarta

• Positive Erfahrungen: schrittweise Optimierung der Messeauftritts-konzeptionen, z.B.

- Gezielte Kontaktaufnahme mit Hochschulen im Gast-geberland

- Aufbau bilateraler Beziehungen

• Kontinuierliche Erhöhung der Messeauftritte: 12 Teilnahmen in 1999

Detaillierung: Beispiele des TUHH Marketing-Mix seit 1997

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Exzellentes AngebotExzellentes Angebot Geringe BekanntheitGeringe Bekanntheit

Ausgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinanderAusgangslage 1999: Angebot und Nachfrage klaffen auseinander

Geringe Bekanntheit, attraktives Angebot und hoher Erwartungsdruck kennzeichneten den Start des NIT

NIT Push-Marketing: Ausgangslage vor Studienbeginn 1999

• Lehre:einzigartige Kombination aus erstklassigem Ingenieurstu-dium und Zusatzqualifika-tionen für künftige Führungs-kräfte

• Betreuung, Service:Bereitstellung von Wohnungen auf dem Campus, Exkursionen, Freizeit- und Sportangebot, Tutoren- und Mentoren-programm

• Bekanntheit:weltweit geringe Bekanntheit als neue Institution

• Vertrauen:Keine erfolgreichen Absolventen, um für die Qualität des Programms bei anspruchsvollen Studenten zu werben

• Erwartungsdruck:Hoher Erwartungsdruck der Sponsoren bzgl der Qualität der Stipendiaten

Spezielles Marketing-Konzept nötig:

• In kürzester Zeit weltweit das NIT und sein Angebot bekannt machen • Mindestens 500 qualifizierte Bewerbungen erzielen 1)

Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen

Sponsoren

Push- Strategie mit 4 Eckpunkten erarbeitet vom NIT und seinen

Sponsoren

1) Annahme: 15 Bewerbungen pro Stipendium nötig, da als Erfahrungswerte Zulassungsquote 1:5 und Annahmequote durch Studierende 1:3 zugrundeliegen.

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Zusammen mit Sponsoren und TUHH wurde eine systematische Push-Strategie mit vier Eckpunkten erarbeitet

Eckpunkte des NIT Push-MarketingsR

eg

ion

en

Fächer

1. Fächer- und Regionen-spezifische Datenerfassung

2. Bestimmung von Zieluniversitäten entsprechend Konkurrenzsituation

Erstellung und Verschickung neuer Werbematerialien an Zieluniversitäten

4.

• Broschüre• Poster mit Aufkleber

Netzwerk-Datenbank

NIT

Systematische Kontakterfassung und Aufbau einer Datenbank

3.

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Ergebnis der Datenerfassung:

Schnittmengen=Zielzahl an Studierenden pro

Region und/oder Fach

Nächster Schritt:In den identifizierten

Regionen müssen Top-Universitäten als Ansprechpartner gefunden werden

Eckpunkt 1: Fächer- und regionenspezifische Datenerfassung der Stipendien bestimmen den richtigen “Mix” der Studenten

– NIT Push-Marketing: Datenerfassung der zur Verfügung stehenden Stipendien –

Her

kunf

ts-

Reg

ione

n de

r B

ewer

ber

Studienfach der Bewerber

Stipendien- "Typ 1"

bestimmte

Fachrichtung

Bsp. Materials Science

Stipendien- "Typ 2"

bestimmte Region.

Bsp. Studierender aus

dem Baltikum

Stipendien-"Typ 3"

Bestimmtes Fach und

bestimmtes Land

Bsp. Mechatronics-

Student aus Indien

möglichst breites

Fächerspektrum

möglichst internationale

Herkunft

NIT-Anforderungen an Zusammen-

setzung der Studenten

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Eckpunkt 2, Schritt 1: Der Konkurrenzdruck in den Zielländern bestimmt den nötigen Aufwand für das Studentenrecruiting

– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (Schema) –

Aufwand fürRecruiting

Qualität/Konkurrenzfähigkeit der Hochschulen im Lande

GUS

MOE1)

Asien2)

Singapur etc.

Westeuropa

USA

Motivation der Hochschule zur Kooperation mit

dem NIT vermutlich eher gering – USP 3) des NIT

entscheidend (deutsche Ingenieursausbildung,

Industrienähe, europäisches Ambiente)

Intensives Marketing und Ansprache

größerer Anzahl von Universitäten

erforderlich

Professoren (auch guter Hochschulen) sind ver-

mutlich eher bereit, sehr gute Studenten ans NIT

zu schicken

Identifikation der "richtigen" Hoch-

schulen teilweise schwierig

1) MOE: Mittel- und Osteuropa 2) Asien: ohne „Ausnahmen“ wie z. B. Singapur 3) USP: Unique Selling Proposition

Quelle: Internationale Hochschulrankings

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Eckpunkt 2, Schritt 2: Aufgrund empirischer Daten wurde der Recruiting-Aufwand pro Region quantifiziert

QuantifizierungQuantifizierung

0,0

4,0

8,0

12,0

Sonstige GUS/MOE/Baltikum

NaherOsten

Asien Mittel- undSüdamerika

WestEuropa

USA/Kanada

Anzahl Zielunis proStipendien/ Studierender

Konkurrenz/Qualität der Hochschulen

in Region

Bsp.:Zahl derZieluniszu hoch

3,2

8,8

54

10

7,5

10

Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1)

Ergebnis: Anzahl anzusprechender Universitäten pro Stipendium muß in Zielkorridor liegen 1)

EmpirischeBestimmung eines

Zielkorridors

– NIT Push-Marketing: Annahmen über den Recruiting-Aufwand (quantitativ) –

• Auswertung von inter-nationalen Hochschul-rankings

• Auswertung der TUHH- Bewerberzahlen nach Massenmarketing 1997 bis 1999

• Empirische Erhebung internationaler Vergleichszahlen

1) Beschränkung auf Universitäten, da 2/3 der internationalen Studierenden direkt von der Heimatuniversität an NITHH und TUHH kommen.

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Eckpunkt 2, Schritt 3: Die Anzahl der anzugehenden Universitäten pro Region kann aus der Zielzahl und dem Recruiting-Aufwand berechnet werden

Input Input Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern

Ergebnis: Notwendige Anzahl von anzusprechenden Universitäten in Zielländern

Zielzahl der Studierendenpro Region

Recruiting-aufwand pro Region

– NIT Push-Marketing: Bestimmung der nötigen Anzahl an Zieladressen –

RegionZielzahl

StudierendeZielunis pro

StudierendenZahl Zielunis für

Marketing

USA

Naher Osten

.....

4

5

.....

8,8

4

.....

ca. 35

ca. 20

.....

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– Befragungs-/Erfassungsschema –

Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet

Datenbank als Basis für individuelle Ansprache von potentiellen Multiplikatoren des Studentenmarketings: „persönliche“ Briefe, individuell nach Region und relevantem Stipendienangebot gestaltet

Eckpunkt 3: Systematische Kontakterfassung und der Aufbau einer Datenbank erlauben gezielt über Stipendienangebote zu informieren

Qualifikation

Regionen• Wer?

• Wo?

• Für was?

– Auswertungsraster für Studentenmarketing –

Netzwerk-Datenbank

NIT

Ansprechpartneraus dem Netz-werk des NIT

Benötigte Information

• Region

• Art/Zugangsweg

– Wissenschaft

– Wirtschaft/Verbände

– öffentliche Institutionen

• "Nähe"

– Ansprechbarkeit

– Besonderheiten

• Professoren der TUHH

• Sponsoren

• Handels-kammern

• .........

• Fach

• Qualifikation• Multiplikator• Interviewer

– NIT Push-Marketing: Struktur der Kontaktdatenbank –

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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbe-materialien geschaffen worden

Charakteristika

• Gemeinsamer Flyer von TUHH und NIT mit sechs Seiten

• Gesamtes Curriculum (Ingenieurwissenschaften mit Zusatzprogramm) dargestellt

• Gemeinsames Bewerbungs-formular mit Zulassungsbe-dingungen

– NIT Push-Marketing Beispiel 1: TUHH/NIT Flyer –

Erfolgsfaktoren

• Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben

• Hervorhebung der Stipendienmöglichkeit

• „Persönlich“ gestaltet- Leben in Hamburg- Erfahrungsbericht

eines Studenten

Siehe Anlage

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Eckpunkt 4: Für die entwickelte Marketingstrategie sind spezielle Werbematerialien geschaffen worden (2)

Charakteristika

• Gemeinsames Poster von NIT und TUHH im DIN A2-Format

• Nennung aller Studienrichtungen

• Zulassungsbedingungen

• Internetverweis für detaillierte Informationen

– NIT Push-Marketing Beispiel 2: TUHH/NIT Poster –

Erfolgsfaktoren

Siehe Anlage

• Nennung aller Sponsoren, um mit dem Namen bekannter Unternehmen zu werben

• Spezielle Aufkleber, um über regionenspezifische Stipendienangebote zu informieren

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Eckpunkt 4: Die Werbematerialien werden über drei verschiedene Marketingkanäle verschickt

Massen-marketing

(400 Kontakte)

DAAD

Gezieltes Marketing

(300 Kontakte)

Persön-liches

Marketing(500

Kontakte)

WerbematerialienWerbematerialien VertriebskanäleVertriebskanäle MultiplikatorenMultiplikatoren StudierendeStudierende

Goethe Inst.

Konsulate

...

Aerosp. Uni

Departmts.

....

Professor

Professor

Professor

Professor

Professor

Personalleiter

Sehr geehrter Herr...,

anbei übersenden wir Ihnen zur Verteilung an interessierte Studenten ..........

Mit freundlichen Grüßen,

.....

Pe

rsö

nl.

Bri

efe

Po

ste

rB

ros

ch

üre

Individuelle Information (Datenbank)

über Stipendien

durch Anschreiben

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Ziel des intensiven Marketing ist es, nach vier Jahren hinreichende Bekanntheit erreicht zu haben, um dann den Marketing-Aufwand zu reduzieren

Eigendynamik des Multiplikatoren-Netzwerks greift – Bekanntheit auf hohem Niveau stabil, Aufwand für Marketing kann reduziert

werden

Eigendynamik durch Multiplika-toren (ab 2003)

TUHH/NIT

TUHH / NIT

Push-Marketing (heute)

Steigende internationale Bekanntheitdurch intensives Marketing mit hohemAufwand

Bekanntheit

Zeit

– Einsetzen des Pull-Effekts im Marketing ab 2003 –

Pull-

Effekt

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Zwei sich ergänzende Marketingstrategien:

TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“

Zwei sich ergänzende Marketingstrategien:

TUHH: umfangreiches Massenmarketing für ein breites Segment guter Studenten NIT: individualisiert, zielgruppenorientiert, für das kleine „Top-Segment“

Bewerberzahlen1)Bewerberzahlen1) Anteil ausländischer Studierender 2)Anteil ausländischer Studierender 2)

23

18,5

17

1997 1998 1999 Jahr

%

97/98 98/99 99/00

37

06

5

30 Länder 99

71

34

Bewerber Studierende

30

40

36 Länder

2) TUHH-Werte. NIT hat 100 % ausländische Studierende bei 31 Studierenden

Stark steigende Bewerberzahlen zeigen den Erfolg der Marketingstrategie

– Resümee und Ergebnisse des Marketings –

12 Länder

1) TUHH-Werte, ab 99/00 inklusive NIT

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Ansprechpartner: Rüdiger BendlinTechnische Universität Hamburg-Harburg

Northern Institute of TechnologySchwarzenbergstr. 95

21073 HamburgGermany

Phone: +49 40 42878 3330Fax: +49 40 42878 2070

Internet: www.nithh.dewww.tuhh.de

email: info@nithh.debendlin@tuhh.de