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Produktmanagement / Kommunikation Kurs A FH-Wiesbaden / Marketing Kommunikation / Werbung I “ Kommunikation / Werbung I “ Produktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / Kommunikation Kurs Kurs A “ A “

“ Kommunikation / Werbung I “

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Produktmanagement / Kommunikation. Kurs “ A “. “ Kommunikation / Werbung I “. 1.0.0 ff. Ebenen der Kommunikation. Sachinhaltsebene. Beziehungsebene. Selbstdarstellung. Fremdeinschätzung. Appellation. Kommunikationspolitik. Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt - PowerPoint PPT Presentation

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Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 1

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

“ “ Kommunikation / Werbung I “Kommunikation / Werbung I ““ “ Kommunikation / Werbung I “Kommunikation / Werbung I “

Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation Produktmanagement / KommunikationProduktmanagement / Kommunikation

Kurs “ A “Kurs “ A “Kurs “ A “Kurs “ A “

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1.0.0 ff1.0.0 ff 1.0.0 ff1.0.0 ff

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Ebenen der KommunikationEbenen der Kommunikation Ebenen der KommunikationEbenen der Kommunikation

SachinhaltsebeneSachinhaltsebene

BeziehungsebeneBeziehungsebene

Selbstdarstellung

Fremdeinschätzung

Appellation

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KommunikationspolitikKommunikationspolitik KommunikationspolitikKommunikationspolitik

Die Kommunikationspolitik einer Unternehmung umfaßt

sämtliche unternehmensinternen und -externen Maßnahmen, die auf

Kenntnisse, Einstellungen und Verhaltensweisen von Marktteilnehmern

gegenüber den Unternehmensleistungen einwirken.

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KommunikationselementeKommunikationselemente KommunikationselementeKommunikationselemente

Kommunikator

Kommunikationsinhalt

Kommunikationskanal

Kommunikant

Kommunikationseffekt

WerWer

sagt wassagt was

über welchen Wegüber welchen Weg

zu wemzu wem

mit welcher Wirkung ?mit welcher Wirkung ?

WerWer

sagt wassagt was

über welchen Wegüber welchen Weg

zu wemzu wem

mit welcher Wirkung ?mit welcher Wirkung ?

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Sender Codierung

Feedback

Decodierung Empfänger

Wirkung

Medien

Störsignale

Modell des KommunikationsprozessesModell des Kommunikationsprozesses Modell des KommunikationsprozessesModell des Kommunikationsprozesses

Botschaft

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2.0.0 ff2.0.0 ff 2.0.0 ff2.0.0 ff

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KommunikationsmöglichkeitenKommunikationsmöglichkeiten KommunikationsmöglichkeitenKommunikationsmöglichkeiten

Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ )Persönliche Kommunikation ( “Face to Face“ )

MassenkommunikationMassenkommunikation

Technische Verbreitungsmittel

Räumliche und/oder zeitliche Distanz

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Modell der MeinungsführungModell der MeinungsführungModell der MeinungsführungModell der Meinungsführung

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WerbungWerbung WerbungWerbung

“Für mich ist die Werbung weder Unterhaltung noch eine Form der

Kunst, sondern vielmehr ein Medium der Information. Und ich möchte

nicht, daß Sie eine Anzeige von mir als kreativ bezeichnen, sondern

diese so interessant finden, daß Sie das Produkt kaufen.“

David OgilvyDavid Ogilvy

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Erscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des DirektmarketingErscheinungsformen des Direktmarketing

Passives DirektmarketingPassives Direktmarketing

Interaktionsorientiertes DirektmarketingInteraktionsorientiertes Direktmarketing

Reaktionsorientiertes DirektmarketingReaktionsorientiertes Direktmarketing

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Erscheinungsformen der VerkaufsförderungErscheinungsformen der Verkaufsförderung Erscheinungsformen der VerkaufsförderungErscheinungsformen der Verkaufsförderung

Verkaufsförderung des Herstellers

Konsumenten

ProspekteGewinnspieleGutscheine

PräsentationenKostproben

DisplaysKostproben

VorführungenGutscheine

Gewinnspiele

Verkaufsförderung des HandelsVerkaufsförderung des Handels

Händlertreffen, Wettbewerbe

Kostproben, Ladengestaltung

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Verkaufsdruck in den Markt

HerstellerHersteller HandelHandel KonsumentenKonsumenten

Absatzfördernde Maßnahmen

Push-StrategiePush-Strategie Push-StrategiePush-Strategie

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Nachfragesog aus dem Markt

HerstellerHersteller HandelHandel KonsumentenKonsumenten

Absatzfördernde Maßnahmen

Pull-StrategiePull-Strategie Pull-StrategiePull-Strategie

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VKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten FunktionenVKF-Maßnahmen nach relevanten Funktionen

Informations-funktion

Motivations-funktion

Schulungs-/ Trainings-funktion

Verkaufs-funktion

Verkaufs-organisation

Absatzmittler

Konsumenten

FunktionFunktion

Ziel-Ziel-gruppegruppe

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Ziele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der ÖffentlichkeitsarbeitZiele der Öffentlichkeitsarbeit

Kognitiv-orientierte KommunikationszieleKognitiv-orientierte Kommunikationsziele

Konativ-orientierte KommunikationszieleKonativ-orientierte Kommunikationsziele

Affektiv-orientierte KommunikationszieleAffektiv-orientierte Kommunikationsziele

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Erscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der ÖffentlichkeitsarbeitErscheinungsformen der Öffentlichkeitsarbeit

• PressearbeitPressearbeit

• Maßnahmen des persönlichen DialogsMaßnahmen des persönlichen Dialogs

• Aktivitäten für ausgewählte ZielgruppenAktivitäten für ausgewählte Zielgruppen

• MediawerbungMediawerbung

• Unternehmensinterne MaßnahmenUnternehmensinterne Maßnahmen

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SportsponsoringSportsponsoring

KultursponsoringKultursponsoring

UmweltsponsoringUmweltsponsoring

SozialsponsoringSozialsponsoring

ProgrammsponsoringProgrammsponsoring

Erscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des SponsoringErscheinungsformen des Sponsoring

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ProgrammsponsoringProgrammsponsoringProgrammsponsoringProgrammsponsoring

“Sponsoring ist der Beitrag einer natürlichen oder

juristischen Person oder einer Personenvereinigung,

die an Rundfunktätigkeiten oder an der Produktion

audiovisueller Werke nicht beteiligt ist,

zur direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung,

um den Namen, die Marke, das Erscheinungsbild der Person,

ihre Tätigkeit oder ihre Leistung zu fördern.“

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Zielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im SponsoringZielgruppenplanung im Sponsoring

UnternehmensstrategieMarketingstrategieKommunikationsstrategieSponsoringstrategie

SponsoringbereicheSponsoringbereiche

Zielgruppen des Zielgruppen des Sponsoringmarktes:Sponsoringmarktes:

Aktive TeilnehmerBesucherMedienzuschauer

ZielgruppenZielgruppendes Sponsors:des Sponsors:

KundenLieferantenMeinungsbildnerHandelMitarbeiter

SponsorshipSponsorship

Sponsor Gesponserter SportsponsoringKultursponsoringUmweltsponsoringSozialsponsoringProgrammsponsoring

SoziodemographiePsychographieKonsum und Besitz

ZielgruppenbeschreibungZielgruppenbeschreibung

WissenEinstellungen Verhalten

Zielgruppen-Zielgruppen-identifikationidentifikation

Fernsehen Rundfunk Zeitungen Zeitschriften

MassenmedienMassenmedien

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Entwicklung einer SponsoringstrategieEntwicklung einer Sponsoringstrategie Entwicklung einer SponsoringstrategieEntwicklung einer Sponsoringstrategie

ProduktaffinitätProduktaffinitätZielgruppenaffinitätZielgruppenaffinität ImageaffinitätImageaffinität

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Ziele des SportsponsoringZiele des SportsponsoringZiele des SportsponsoringZiele des Sportsponsoring

ImagetransferImagetransfer

BekanntheitBekanntheit

Mitarbeiter-/HändlermotivationMitarbeiter-/Händlermotivation

Neue AbsatzpotentialeNeue Absatzpotentiale

MarkenaktualisierungMarkenaktualisierung

LeistungsdemonstrationLeistungsdemonstration

Demonstration gesellsch. VerantwortungDemonstration gesellsch. Verantwortung

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Arten des PlacementArten des PlacementArten des PlacementArten des Placement

Generic PlacementGeneric Placement

Corporate PlacementCorporate Placement

Product PlacementProduct Placement

Innovation PlacementInnovation Placement

Message PlacementMessage Placement

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Umsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des PlacementUmsetzungsformen des Placement

On Set PlacementOn Set Placement

Creative PlacementCreative Placement

Visual PlacementVisual Placement

Verbal PlacementVerbal Placement

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Beispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer KommunikationsinstrumenteBeispiele neuer Kommunikationsinstrumente

InfomercialsInfomercials

Computer AdvertisingComputer Advertising

Direct Response TVDirect Response TV

Event MarketingEvent Marketing

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Perspektiven der MediawerbungPerspektiven der MediawerbungPerspektiven der MediawerbungPerspektiven der Mediawerbung

Angebotsorientierte PerspektivenAngebotsorientierte Perspektiven Nachfrageorientierte PerspektivenNachfrageorientierte Perspektiven

Aus der Sicht der ...

... MedienMedien

... WerbungtreibendenWerbungtreibenden

... AgenturenAgenturen

Aus der Sicht der ...

... Konsumenten Konsumenten

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3.0.0 ff3.0.0 ff 3.0.0 ff3.0.0 ff

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Multimedia-KommunikationMultimedia-KommunikationMultimedia-KommunikationMultimedia-Kommunikation

Audiovisuelle Audiovisuelle ElektronikElektronik

Informations-Informations-technologietechnologie

Telekom-Telekom-munikationmunikation

MedienMedien

TV

Info-Dienste

...

CD-ROM

WWW

E-Mail

PC TV

Telephonie

Satelliten-TV

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Neue MedienNeue MedienNeue MedienNeue Medien

ÜbertragungsnetzeÜbertragungsnetze

InformationstechnikenInformationstechniken

SpeichermedienSpeichermedien

Tonbereich

Datenbereich

Festbildbereich

Textbereich

Graphikbereich

Bewegtbildbereich

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MultimediaMultimediaMultimediaMultimedia

Multimedia ist die computergestützte Integration

digitalisierter statischer und dynamischer Medien

in Verbindung mit verschiedenen Ein- und Ausgabekomponenten,

die einen interaktiven und multimodalen Dialog

zwischen Mensch und elektronischem Medium erlauben.

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Anwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-KommunikationAnwendungen der Multimedia-Kommunikation

Reaktive, unterhaltungsbezogene AnwendungenReaktive, unterhaltungsbezogene Anwendungen

Dialogorientierte, serviceorientierte AnwendungenDialogorientierte, serviceorientierte Anwendungen

Interaktive, informationsorientierte AnwendungenInteraktive, informationsorientierte Anwendungen

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Barrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-KommunikationBarrieren der Multimedia-Kommunikation

Inhaltlich- Inhaltlich- konzeptionelle konzeptionelle

BarrierenBarrieren

Organisatorisch-Organisatorisch-strukturelle strukturelle BarrierenBarrieren

Personell- Personell- unternehmenskulturelle unternehmenskulturelle

BarrierenBarrieren

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4.0.0 ff4.0.0 ff 4.0.0 ff4.0.0 ff

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MediawerbungMediawerbungMediawerbungMediawerbung

Die Mediawerbung ist ...

eine Form der unpersönlichen Massenkommunikation,

eine Form der mehrstufigen, indirekten Kommunikation,

welche sich öffentlich und

ausschließlich über technische Verbreitungsmittel (den Medien),

einseitig

mittels Wort, Schrift, Bild und/oder Tönen

an ein disperses Publikum

... richtet.

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Werbepolitische EntscheidungenWerbepolitische EntscheidungenWerbepolitische EntscheidungenWerbepolitische Entscheidungen

1. Werbeziel Welche Wirkung soll erreicht werden?

2. Werbezielgruppe Wer soll umworben werden?

3. Werbeträger Welche Medien sollen genutzt werden?

4. Werbemittel In welcher Form soll geworben werden?

5. Werbebotschaft Wie soll geworben werden?

6. Werbeetat Welche Geldmittel stehen zur Verfügung?

7. Werbetiming Wann soll geworben werden?

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Erscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der WerbungErscheinungsformen der Werbung

WERBUNGWERBUNGWERBUNGWERBUNG

Kulturelle Kulturelle WerbungWerbung

Politische Politische WerbungWerbung

Wirtschafts-Wirtschafts-WerbungWerbung

Verkehrs-Verkehrs-politische politische WerbungWerbung

Soziale WerbungSoziale Werbung

Gesundheits-Gesundheits-politische politische WerbungWerbung

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Arten der WerbungArten der WerbungArten der WerbungArten der Werbung

MarktstufeMarktstufe WerbeobjektWerbeobjekt WerbeträgerWerbeträger

Verbraucher

Handel

Produkt

Sortiment

Unternehmen

Fernsehen

Hörfunk

Zeitung

Zeitschriften

...

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Anforderungen an ZieleAnforderungen an ZieleAnforderungen an ZieleAnforderungen an Ziele

• Realitätsbezug

• Ordnung

• Konsistenz

• Aktualität

• Vollständigkeit

• Durchsetzbarkeit

• Kongruenz

• Transparenz

• Überprüfbarkeit

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Ziele der WerbungZiele der WerbungZiele der WerbungZiele der Werbung

Stärkung des Vertrauens in das ProduktStärkung des Vertrauens in das Produkt

Bekanntmachung von ProduktenBekanntmachung von Produkten

Unterstützung der AbsatzchancenUnterstützung der Absatzchancen

Information über ProdukteInformation über Produkte

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Stufen der WerbewirkungStufen der WerbewirkungStufen der WerbewirkungStufen der Werbewirkung

1.1. Erzielung von WahrnehmungswirkungenErzielung von Wahrnehmungswirkungen

2.2. Erzielung von EmotionswirkungenErzielung von Emotionswirkungen

3.3. Erzielung von InformationswirkungenErzielung von Informationswirkungen

4.4. Erzielung von EinstellungswirkungenErzielung von Einstellungswirkungen

5.5. Erzielung von Gedächtniswirkungen Erzielung von Gedächtniswirkungen

6.6. Erzielung von VerhaltenswirkungenErzielung von Verhaltenswirkungen

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Verbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete WerbezieleVerbraucher- und handelsgerichtete Werbeziele

VerbraucherVerbraucher::

• Erklären von Produkteigenschaften

• Erzeugen von Bedarf

• Initiieren von Testkäufen

• Aufbau eines besonderen Markenprofils

• Verstärken der Markenbindung

Handel:Handel:

• Imageverbesserung beim Handel

• Information über neue Produkte und Strategien

• Unterstützen des Distributionsaufbaus

• Sichern vorhandener Listungen

• Forcieren von Handelspromotions

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Dimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer WerbestrategieDimensionen einer Werbestrategie

WerWer sagt sagt Werbeobjekt

waswas Werbebotschaft

wiewie Werbeträger und -mittel

zu zu wemwem ? ? Werbezielgruppe

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Elemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-StrategieElemente einer Copy-Strategie

Consumer BenefitConsumer Benefit ( Verbrauchernutzen )

Reason WhyReason Why ( Begründung )

TonalitiyTonalitiy ( Gestaltungsstil )

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Teilprozesse der WerbungTeilprozesse der WerbungTeilprozesse der WerbungTeilprozesse der Werbung

WerbevorbereitungWerbevorbereitung

WerbeplanungWerbeplanung

WerbedurchführungWerbedurchführung

WerbekontrolleWerbekontrolle

• Unternehmensanalyse

• Marktanalyse

• Werbeanalyse

• Zielbestimmung

• Budgetbestimmung

• Zielgruppenbestimmung

• Aussagenkonzeption

• Mittelauswahl

• Trägerauswahl

• Werbemittelkonzeption

• Mittelherstellung

• Mittelstreuung

• Vortests

• Nachtests

• Prognose

StrategischerStrategischer

BereichBereich

TaktischerTaktischer

BereichBereich

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Ansätze der WerbebudgetierungAnsätze der WerbebudgetierungAnsätze der WerbebudgetierungAnsätze der Werbebudgetierung

Heuristische AnsätzeHeuristische Ansätze OptimierungsansätzeOptimierungsansätze

Prozentsatz vom Umsatz

Prozentsatz vom Gewinn

Ausrichtung an Absatzmengen

Ausrichtung an Mitteln

Werbeanteil / Marktanteil

Ausrichtung am Wettbewerb

Ausrichtung an Zielen

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„„Wear out“ - TheorieWear out“ - Theorie„„Wear out“ - TheorieWear out“ - Theorie

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Erinnerung im ZeitablaufErinnerung im ZeitablaufErinnerung im ZeitablaufErinnerung im Zeitablauf

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Gestaltung von WerbemittelnGestaltung von WerbemittelnGestaltung von WerbemittelnGestaltung von Werbemitteln

Emotionale ReizeEmotionale Reize

Gedankliche ReizeGedankliche Reize

Physische ReizePhysische Reize

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Einstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber WerbungEinstellung gegenüber Werbung

Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

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Forderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach WerbebeschränkungenForderungen nach Werbebeschränkungen

AlkoholAlkohol 29,029,0

TabakwarenTabakwaren 22,722,7

WaschmittelWaschmittel 18,518,5

FrauenhygieneFrauenhygiene 8,3 8,3

ArzneimittelArzneimittel 6,8 6,8

AutosAutos 6,6 6,6

SüßigkeitenSüßigkeiten 4,8 4,8

KosmetikKosmetik 4,0 4,0

SpielzeugSpielzeug 3,7 3,7

LebensmittelLebensmittel 3,2 3,2

VersicherungenVersicherungen 2,2 2,2

Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

- Angaben in Prozent -

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Gründe für KaufentscheidungenGründe für KaufentscheidungenGründe für KaufentscheidungenGründe für Kaufentscheidungen

Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

- Angaben in Prozent -

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Hinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue ProdukteHinweise auf neue Produkte

Basis: Gesamtbevölkerung ab 16 Jahre

- Angaben in Prozent -

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Richtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von WerbungRichtlinien für die Wirksamkeit von Werbung

Wenige und eingängige InformationenWenige und eingängige Informationen

Starke Appelle an die GefühleStarke Appelle an die Gefühle

Wiederholung Wiederholung

GlaubwürdigkeitGlaubwürdigkeit

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Beispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines BlickverlaufsBeispiel eines Blickverlaufs

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Die Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und LeistungDie Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung

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Messung der AktivierungMessung der AktivierungMessung der AktivierungMessung der Aktivierung

Beobachtungen des VerhaltensBeobachtungen des Verhaltens

BefragungenBefragungen

Psychobiologische MessungenPsychobiologische Messungen

• Bioelektrische Messungen

• Biothermische Messungen

• Biochemische Messungen

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Aktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem WerbekontaktAktivierung und Erinnerung bei mehrfachem Werbekontakt

Erinnerung anErinnerung anWerbungWerbung

Zahl der Zahl der KontakteKontakte

1 2 3 4 5 6 7 8

schwachaktivierendeAnzeige

starkaktivierendeAnzeige

..

. .

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Bedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen MotivationBedürfnisse im Rahmen der sozialen Motivation

Bedürfnis nach dem Vergleich mit anderen MenschenBedürfnis nach dem Vergleich mit anderen Menschen

Bedürfnis nach sozialem KontaktBedürfnis nach sozialem Kontakt

Bedürfnis nach sozialer AkzeptanzBedürfnis nach sozialer Akzeptanz

Bedürfnis nach Status und PrestigeBedürfnis nach Status und Prestige

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GWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der WerbungGWA-Studie: Erfolgsfaktoren der Werbung

Einführungsphase:Einführungsphase: Informative Gestaltung,Höhe des Werbebudgets

Wachstumsphase:Wachstumsphase: Integrierte Marktkommunikation

Reife- und Sättigungsphase:Reife- und Sättigungsphase: Kontinuierliche Werbung

Degenerationsphase:Degenerationsphase: Aktualisierung der Werbung,Ansprache neuer Zielgruppen

- nach den Produktlebenszyklus-Phasen -

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Anforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige MediawerbungAnforderungen an die künftige Mediawerbung

innovativerinnovativer

integrativerintegrativer emotionaleremotionaler

bildbetonterbildbetonterkreativerkreativer

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5.0.0 ff5.0.0 ff 5.0.0 ff5.0.0 ff

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

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Prozeß der WerbeplanungProzeß der WerbeplanungProzeß der WerbeplanungProzeß der Werbeplanung

Situationsanalyse

Festlegung der Werbeziele

Zielgruppenplanung

Festlegung der Strategien

Werbebudgetbestimmung

Planung von Maßnahmen

Werbeerfolgskontrolle

Integration in das Kom

mu

nikationsm

ixIntegration in das K

omm

unikatio

nsmix

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Situations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-AnalyseSituations- / Werbe-Analyse

Angebot / AnbieterAngebot / Anbieter

KonkurrenzKonkurrenz

MarktMarkt

VerbraucherVerbraucher

WerbungWerbung

VertriebVertrieb

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Interdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der WerbekonzeptionInterdependenzen in der Werbekonzeption

WerbezielWerbeziel

WerbemittelWerbemittelWerbeträgerWerbeträger

AussagenkonzeptionAussagenkonzeption

ZielgruppeZielgruppeWerbebudgetWerbebudget

GestaltungGestaltungStreuungStreuung

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Aufgaben der WerbeplanungAufgaben der WerbeplanungAufgaben der WerbeplanungAufgaben der Werbeplanung

Sicherstellung der InformationsversorgungSicherstellung der Informationsversorgung

Steuerung der werblichen AktivitätenSteuerung der werblichen Aktivitäten

Minderung des werblichen RisikosMinderung des werblichen Risikos

Integration in die KommunikationsplanungIntegration in die Kommunikationsplanung

Motivation und AnreizMotivation und Anreiz

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Beispiel eines StreuplansBeispiel eines StreuplansBeispiel eines StreuplansBeispiel eines Streuplans

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6.0.0 ff6.0.0 ff 6.0.0 ff6.0.0 ff

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

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BriefingBriefingBriefingBriefing

KundenbriefingKundenbriefingKundenbriefingKundenbriefing AgenturbriefingAgenturbriefingAgenturbriefingAgenturbriefing

• Aufgabenstellung

• Situationsanalyse

• Zielsetzung

• Strategie

• Zeit- und Budgetplan

• Marktforschung

• Beratung / Kontakt

• Gestaltung

• Produktion

• Media

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Gestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer AnzeigeGestaltungselemente einer Anzeige

Das Bild Das Bild ( Artwork )( Artwork )Das Bild Das Bild ( Artwork )( Artwork )

Die ÜberschriftDie Überschrift ( Headline ) ( Headline )Die ÜberschriftDie Überschrift ( Headline ) ( Headline )

Der TextteilDer Textteil ( Copy ) ( Copy )Der TextteilDer Textteil ( Copy ) ( Copy )

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Demonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-BenefitDemonstrationstechniken eines Consumer-Benefit

1.1. Die Vorher-/Nachher-DemonstrationDie Vorher-/Nachher-Demonstration

2. 2. Die Problem-/Problemlösungs-DemonstrationDie Problem-/Problemlösungs-Demonstration

3. 3. Die vergleichende DemonstrationDie vergleichende Demonstration

4. 4. Die Service-DemonstrationDie Service-Demonstration

5. 5. Die Härtetest-DemonstrationDie Härtetest-Demonstration

6. 6. Die symbolische DemonstrationDie symbolische Demonstration

7. 7. Die Demonstration mit HumorDie Demonstration mit Humor

8. 8. Die gefühlsmäßige DemonstrationDie gefühlsmäßige Demonstration

9. 9. Die Demonstration mit Hilfe von LeitbildernDie Demonstration mit Hilfe von Leitbildern

10. 10. Die Demonstration der ProduktpersönlichkeitDie Demonstration der Produktpersönlichkeit

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Kurs_A / 71

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Demonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-WhyDemonstration eines Reason-Why

1. 1. GarantieerklärungenGarantieerklärungen

2. 2. TestergebnisseTestergebnisse

3. 3. TestimonialsTestimonials

4. 4. ProduktbestandteileProduktbestandteile

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Entwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der GestaltungskonzeptionEntwicklung der Gestaltungskonzeption

Festlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des KommunikationsinhaltsFestlegung des Kommunikationsinhalts

Kreative PlattformKreative PlattformKreative PlattformKreative Plattform

Visuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale UmsetzungVisuelle und verbale Umsetzung

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

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Kommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und PlazierungKommunikationsinhalt, Gestaltung und Plazierung

WASWAS soll kommuniziert werden ?soll kommuniziert werden ?

WERWER soll erreicht werden ?soll erreicht werden ?

WARUMWARUM soll die Botschaft kommuniziert werden ?soll die Botschaft kommuniziert werden ?

WIEWIE kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ?kann der Kommunikationsinhalt vermittelt werden ?

WOWO kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ?kann die Botschaft am effizientesten vermittelt werden ?

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RohlayoutRohlayoutRohlayoutRohlayout

ReinlayoutReinlayoutReinlayoutReinlayout

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 75

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Zeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der WerbemittelproduktionZeitplan im Rahmen der Werbemittelproduktion

Transparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der ProduktionsabläufeTransparenz der Produktionsabläufe

Aufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von AbhängigkeitenAufzeigen von Abhängigkeiten

Hinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf ProduktionsengpässeHinweise auf Produktionsengpässe

Möglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von EngpässenMöglichkeiten zur Überwindung von Engpässen

Optimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der ProzesseOptimale Abstimmung der Prozesse

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 76

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

AusführungsplanAusführungsplan AusführungsplanAusführungsplan

Festlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten DetailsFestlegung aller produktionsrelevanten Details

Überprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf RealisierbarkeitÜberprüfung der Konzeption auf Realisierbarkeit

Grundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des KostenplansGrundlage für die Erstellung des Kostenplans

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 77

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Die Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-SpotsDie Produktion eines TV-Spots

1. Die Idee

2. Das Storyboard

3. Erste Video-Aufnahmen

Animatic / Fotomatic / Life AmaticAnimatic / Fotomatic / Life Amatic

4. Der eigentliche Produktionsprozeß

Preproduction / Production / FinishingPreproduction / Production / Finishing

5. Genehmigung des Auftraggebers

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 78

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Funktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte MarketingorganisationFunktionsorientierte Marketingorganisation

MarketingleitungMarketingleitungMarketingleitungMarketingleitung

OperationsOperations ServicesServices

Public Relations

Kunden-service

Verkaufs-training

Markt-forschung

VerkaufWerbung Logistik

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 79

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Produktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte MarketingorganisationProduktorientierte Marketingorganisation

UnternehmensleitungUnternehmensleitungUnternehmensleitungUnternehmensleitung

MarketingMarketing BeschaffungBeschaffung

Werbung VerkaufMarkt-forschung

ProduktionProduktion FinanzenFinanzen

Werbung VerkaufMarkt-forschung

Leiter Produktgruppe B Leiter Produktgruppe B = Produktmanager= Produktmanager

Leiter Produktgruppe A Leiter Produktgruppe A = Produktmanager= Produktmanager

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 80

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

AgenturtypenAgenturtypenAgenturtypenAgenturtypen

Branchenorientierte WerbeagenturenBranchenorientierte Werbeagenturen

Funktionsbezogene WerbeagenturenFunktionsbezogene Werbeagenturen

SpezialagenturenSpezialagenturen

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 81

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Organisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-AgenturOrganisation einer Full-Service-Agentur

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 82

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

AbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahrenAbrechnungsverfahren

Umsatzabhängige VerfahrenUmsatzabhängige Verfahren

Reine MittlerprovisionReine Mittlerprovision

Mittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. EigenleistungenMittlerprovision + Honorar für Fremdleistungen und bes. Eigenleistungen

Service Fee auf alle Eigen- und FremdleistungenService Fee auf alle Eigen- und Fremdleistungen

Kostenabhängige VerfahrenKostenabhängige Verfahren

• Reines Kosten-Plus-VerfahrenReines Kosten-Plus-Verfahren

• PauschalkostenverfahrenPauschalkostenverfahren

• StundenhonorareStundenhonorare

Erfolgs- und gewinnabhängige VerfahrenErfolgs- und gewinnabhängige Verfahren

Produktmanagement / Kommunikation Kurs A

Kurs_A / 83

FH-Wiesbaden / Marketing Prof. Dr. Klaus Brüne

Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW)

WerbungtreibendeWerbungtreibende

Werbedurchführende und Werbedurchführende und WerbemittelherstellerWerbemittelhersteller

Werbeberufe und Werbeberufe und MarktforschungMarktforschung

WerbeagenturenWerbeagenturen

ZAWZAWZAWZAW