0 Universitätslehrgang für Marketing SCHLOSS HOFEN Zentrum für Wissenschaft und Weiterbildung Grundlagen des strategischen Marketings Hans Mühlbacher

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Universitätslehrgang für Marketing

SCHLOSS HOFENZentrum für Wissenschaft und Weiterbildung

Grundlagen des strategischen

Marketings

Hans Mühlbacher

Was ist Marketing ?

Welche konkrete Hoffnung oder

welche Befürchtung verbinden Sie

mit dem Einsatz des Marketings in

Ihrem Unternehmen?

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Marketing als Bündel von Instrumenten

Leistungsprogramm-Management

Distributions-Management

Gegenleistungs-Management

Kommunikations-Management

Marktforschung

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Marketing-Mix1. Leistungsprogramm-Management

- Leistungsprogrammpolitik

* Produktgestaltung* Markenführung* Verpackung* Sortimentssteuerung* Garantien* Kundendienst

2. Distributions-Management

- Distributionspolitik

* Akquisitorische Distribution* Auftragsabwicklung* Physische Distribution

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3. Gegenleistungs-Management

- Gegenleistungspolitik

* Preisgestaltung* Rabattgestaltung* Lieferungs- und Zahlungs- bedingungen* Finanzierung und Kreditierung

4. Kommunikations-Management

- Kommunikationspolitik

* Öffentlichkeitsarbeit* Werbung* Verkaufsförderung* Sponsoring* Eventmanagement* Persönliche Kommunikation

Marketing als Bündel von Fähigkeiten

befähigt eine Organisation dazu,

komplexe Austauschprozesse

zu verstehen, zu gestalten und zu fördern,

um damit die eigenen Ziele erreichen zu können.

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Marketing-Fähigkeitenbeziehen sich auf vier Prozesse:

Strategische Positionierung

MarktabgrenzungMarktbewertungMarktauswahlDifferenzierung

Wert-KreationEntwicklung/Weiterentwicklung der Gesamtleistung

Wert-Bereitstellung Vom Erstkontakt bis zur

Nutzung/Recycling

Marktinformation Informationssammlung, -auswertung, -verteilung; Marktkommunikation

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Bestimmung des zu bedienenden Marktes

Abgrenzung des relevanten Marktes

Bestimmung und Bewertung von Teilmärkten

Auswahl der attraktivsten Teilmärkte

Differenzierung Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten

Auswahl der zu betonenden Nutzen

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Marketing

beruht auf einer Grundhaltung,

- die soziale Interaktionen als Austausch interpretiert,

- die im Rahmen dieses Austausches zu stiftenden gegenseitigen Nutzen/Werte betont, - die systemische Vernetzung mit und zwischen den verschiedenen Austausch- partnern berücksichtigt,

- und einen prozessorientierten Zugang zu den betrieblichen Aktivitäten pflegt.

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Marketing

KundenStake-holder

Marketing Orientierung

Marketing Strategie

Strategieverständnis

Positionierungs-prozess

Marketing Mix

Beabsichtigte Position

Management der

Kontaktpunkte

Nutzen SystemAustausch

Line of Visibility

Wahr-

genommene

Position

Wahr-genommene Position

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Strategisches Marketing

Was ist eine Strategie ?

Wozu braucht man sie ?

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+ Sensibilität für Umweltveränderungen und Kreativität in der Anpassung an diese Veränderungen

-> Vielfalt in Perspektiven und Reaktions- fähigkeit (Flexibilität)

+ Effektivität und Effizienz -> Koordination aller Aktivitäten

+ (Teilweise) gemeinsame Wirklichkeit der Entscheidungsträger

-> Koordination der Sicht der Welt

-> Dynamische Stabilität

-> Identität

Was braucht eine Organisation zum langfristigen Überleben?

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Strategie als Leitrahmen

* Gibt die einzuschlagende Richtung vor

* Lässt Spielraum für flexible Tagesentscheidungen nach bestimmten Regeln

* Bestimmt die Grenzen dieses Spielraums

* Entwickelt sich laufend weiter

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Strategie

= Leitrahmen für betrieblichen Entscheidungen und

Tätigkeiten

auf unterschiedlichen hierarchischen Ebenen,

welcher der jeweiligen organisatorischen Einheit eine

- gemeinsame Ausrichtung

- definierten Handlungsspielraum

- Grundregeln des Verhaltens

gibt.

-> dynamische Stabilität-> Identität

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Leitbild

Grundstrategie

Business Unit- Strategie

Produktgruppen- Strategie

Business UnitStrategie

Produkt- Strategie

Projekt-Strategie

Projekt-Strategie

Hierarchische Ebenen strategischer Leitrahmen

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Gruppenarbeit 1:

Hierarchische Ebenen der Entwicklung

strategischer Leitrahmen

Gibt es in Ihrer Organisation gezielte

strategische Prozesse, die aufeinander

aufbauen?

Welche Erfahrungen haben Sie damit?

Welchen Anteil hat die freie Interpretation von

Strategie durch die Betroffenen in den

Managementprozessen Ihrer Organisation?

Welche Erfahrungen haben Sie damit?

Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

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Auftrag

•Tätigkeitsbereich

• Leitziele und Prioritäten

Grundsätze

• Werte

• Verhaltensnormen


Leitidee

Mindestinhalte einer Strategie

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1. Leitidee: Was wollen wir grundsätzlich bewirken?


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Beispiele von Leitideen

Unternehmensebene:

Webasto: Wir schaffen Wohlbefinden beim Fahren

McKinsey: We help leading corporations and governments be more successful

Mary Kay Cosmetics: We give unlimited opportunity to

women

Projektebene:

Wir wollen einen wesentlichen Beitrag zur Wettbewerbsfähigkeit unseres Unternehmens leisten

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2. Tätigkeitsbereich: Für wen wollen wir was wie und wo tun?


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Was?

Für wen?

Wie?Wo?

Bestimmung des Tätigkeitsbereiches

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3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität?


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Bspl. Unternehmensziele 1. Marktanteil

2. Wachstum 3. Rentabilität 4. Finanzwirtschaftliche Ziele 5. Soziale Ziele in Bezug auf

* die Mitarbeiter* andere Anspruchsgruppen* Macht und Prestige

Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von Anspruchsniveaus

Leitziele und Prioritäten




3. Ziele und Prioritäten: Was wollen wir dabei für uns selbst erreichen und mit welcher Priorität?

4. Regeln des Verhaltens: Was ist uns besonders wichtig? Wie gehen wir deshalb miteinander, mit Wettbewerbern und mit Stakeholdern um?


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Beispiele: Zweck: Richtung weisenGrenzen abstecken

• Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren

Timing• Kooperationsverhalten

• Innovationsverhalten

• Aktives und passives Akquisitionsverhalten

• Informationsverhalten

• Konfliktverhalten

• Führungsverhalten

Regeln des Verhaltens

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Einzelarbeit 1: Leitidee

Hat Ihr Unternehmen/Ihre Organisation eine

ausformulierte Leitidee?

Wenn Ja: Wie lautet sie?

Wenn Nein: Wie könnte sie lauten?

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Produktorientierung

“Der Kunde will ein bestimmtes Produkt, eine bestimmte Dienstleistung.”

“Um mit unserem Angebot erfolgreich zu sein, müssen wir

bessere Qualität bieten und/oder

einen niedrigeren Preis verlangen

als unsere Mitbewerber.”

Qualitätsmentalität

Konfrontationsmentalität

Wir-auch-Mentalität

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Nutzen- oder Wertorientierung

“Der Kunde sucht einen bestimmten Nutzen,

eine Problemlösung,

die aus seiner subjektiven Sicht einen

attraktiven Wert besitzt.”

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Nutzenhierarchie HILTI-Bohrmaschine

Hammer & Meissel

Bohrmaschine Laser

HILTIBlack & Decker

Bosch

….

….

….

….

Zweck / Konsequenz

Zweck / Konsequenz

Produkte

Produktart

Eigenschaften Gewicht, Design, Preis, Service, Verfügbarkeit, Leistung, etc.

Zweck / Ziel

Siemens

Bolzen Loch Klebstoff

Befestigung AusstattungPartnerIn

Wohnkomfort

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Gruppenarbeit 2: Nutzenhierarchie

Erstellen Sie eine Nutzenhierarchie für das

Hauptprodukt (die Hauptleistung) des Betriebes

eines Mitgliedes Ihrer Arbeitsgruppe.

Wie verändert sich mit der erreichten Ebene in

der Nutzenhierarchie Ihre Antwort auf die Frage,

was Ihr Betrieb grundsätzlich erreichen will?

Welche Konkurrenten treten auf?

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handgemacht

exzellente Qualität

guter Kauf

teuer

verstärktes Selbstgefühl

Kann nicht jeder haben

Hierarchische kognitive Strukturen: Means End Chains

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Laddering

Werte

Konsequenzen

Attribute

latent

instrumental

psychosozial

funktional

abstrakt

konkret

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Wie wollen wir Nutzen stiften?

= Art der Problemlösung


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Das Leistungssystem

Symbolische Leistungen

Zusatz- leistungen

Erwartete Leistungen

Kernleistung

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Spezial-maschinen

Herztrans-plantation

Coaching

Maschinen-bau

Software auf Server

Telefon- service

ElectronicBanking

Hot-lineService

Fastfood

Theater-stück

Hifi-System

Video einesRockkonzerts

Zahnpaste Compact Disk

Datenbankservice

immateriell

materiell

autonom

integrativ

Leistung als Prozess

Leistung als Resultat eines Prozesses

Leistung als Wertschöpfungsprozess und als Resultat dieses Prozesses

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- Leistungssystem

Woraus bestehen Kernleistung und erwartete Leistung?Welche Zusatzleistungen und symbolische Leistungen bieten Sie Ihren Kunden?

- Resultat eines Wertschöpfungsprozesses

Welche materiellen und immateriellen Bestandteile enthält Ihre Leistung?Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für das Qualitätsmanagement?

- Wertschöpfungsprozess

Aus welchen Prozessschritten besteht Ihre Leistung? In welchem Ausmaß sind die Kunden an diesen Prozessschritten beteiligt?Welche Konsequenzen ergeben sich daraus für Qualitäts- und Beziehungs-management?

Gruppenarbeit 3: Was bieten wir an?

Nehmen Sie eine Leistung des Betriebes eines Gruppenmitgliedes und betrachten Sie diese Leistung als

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Was?

Für wen?

Wie?

Problem-lösungen Nutzen/Werte

Nutzen-/Wert-orientierung

Wo?

Komplexes Bündelvon Eigenschaftenund Prozessen

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Was?

Für wen?

Wie?



Wo?


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Für wen wollen wir da sein ?

Für die Kapitalgeber

Für uns selbst Für unsere Kunden

Bestimmung des Tätigkeitsbereichs

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Ressourcenbesitzer

Organisation

Anrainer

Kunden

Medien

Lieferanten

Verwaltung

KapitalgeberPolitiker

Arbeitskräfte

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Für wen wollen wir da sein ?

Für die Kapitalgeber

Für uns selbst Für unsere Kunden


Für eine Mehrzahl von untereinander vernetzten Anspruchsgruppen

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Bestimmung der Beeinflussbarkeit und der Einflussnahmemöglichkeit

von Systemmitgliedern

Einflussnahme-möglichkeit

auf

von A B C D E

GesamteEinfluss-nahme-möglichkeit

A

B

C

D

E

Skala: 0 = keine direkte Einflussnahmemöglichkeit 1 = schwache direkte Einflussnahmemöglichkeit 2 = starke direkte Einflussnahmemöglichkeit 3 = sehr starke direkte Einflussnahmemöglichkeit

Gesamte Beeinflussbarkeit

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Ansatzpunkte für die Systembeeinflussung

kritisch

reaktiv

passiv autonom

hoch

niedrig

hoch

niedrig

EINFLUSSNAHME-MÖGLICHKEIT

BEEINFLUSSBARKEIT

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Umweltenmodell

Makro-Umwelt

e.g. Wirtschaft, Technologie, Kultur, Gesetzgebung, Politik, Infrastruktur, Bildungswesen

Markt-Umwelt

e.g. Kunden, Absatzmittler, Lieferanten, Konkurrenten, Arbeitnehmer, Presse, Verwaltung, Interessensgemein- schaften

Interne Umwelt Unternehmenspolitik Wettbewerbsstrategie Managementsysteme Soziale Systeme Ressourcen und Fähigkeiten

Entscheidungsträger

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Gruppenarbeit 4:

Analyse des Nutzenstiftungs-Systems

Wählen Sie den Betrieb eines Gruppenmitglieds

als Beispiel aus.

Bestimmen Sie die in der Marktumwelt dieses

Betriebes bestehenden Anspruchsgruppen.

Bestimmen Sie die gegenseitigen direkten

Einflussnahmemöglichkeiten dieser Anspruchsgruppen

und ihre Macht im System.

Welche Schlussfolgerungen ziehen Sie daraus?

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Wettbewerb um die besten Partner im Wertschöpfungssystem

Beziehungsmanagement

Schaffung einzigartiger Werte

Wettbewerb zwischen Wertschöpfungssystemen

Aufbau und Pflege von Netzwerken

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Was?

Für wen?

Wie?


Vernetzte Anspruchsträger


System-orientierung

Wo?


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Wie wollen wir für wen

Nutzen stiften?

= Austausch


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Verkaufsorientierung

“Wir verkaufen, was wir am besten herstellen können.”

• Preissenkungsmentalität

• Werbementalität

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Austauschorientierung

“Wir bieten attraktiven Nutzen zum

gegenseitigen Vorteil,

das heißt

im Austausch gegen Fertigkeiten

und Ressourcen, die wir für die

Erreichung unserer eigenen Ziele

brauchen.”

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Austauschorientierung

Partner 1 Partner 2

Partner 3

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Austauschwaage

Wahrgenommene Nutzen Wahrgenommene Kosten

sensorisch

psychisch

sozial

örtlich

zeitlich

monetär

technisch

Know-how

u.a.

sensorisch

psychisch

sozial

örtlich

zeitlich

monetär

technisch

Know-how

u.a.

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Komplexer Austausch

SOS Kinderdorf

TT

Bramac

Konsumenten

Dachdecker

Politiker

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Gruppenarbeit 5: Austauschwaage

Wählen Sie eine Anspruchsgruppe eines

Betriebes aus Ihrer Gruppe und das dieser

Anspruchsgruppe gemachte Angebot aus.

Versuchen Sie aus Sicht der Mitglieder dieser

Anspruchsgruppe die durch die Austausch-

beziehung mit Ihrem Betrieb für sie

auftretenden “Nutzen” und “Kosten” zu

bestimmen.

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Individualisierung

* Adaptiv

* Kosmetisch

* Autonom

* Kooperativ

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Kundensegmentierung

Aufteilung aller (potenziellen) Kunden in klar

abgegrenzte Untergruppen,

... von denen jede als Zielgruppe angesehen

werden kann, die mit einem bestimmten

Marketing-Mix erreicht werden soll.

... für die ein ausgewähltes Problem mit Hilfe

einer entsprechenden Technologie (einem

Bündel von Leistungsmerkmalen) gelöst werden

kann.

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Wann macht Segmentierung Sinn?

• höhere Anspruchs-Homogenität

• verbesserte Wirtschaftlichkeit/ höherer Grad der Zielerreichung

• gesicherte Erreichbarkeit

• Stabilität der Nutzenerwartungen

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Gruppenarbeit 6: Individualisierung vs. Segmentierung

Bitte vergleichen Sie die in Ihrer Gruppe

repräsentierten Betriebe:

- Inwieweit lassen sich die Leistungsangebote

dieser Betriebe individualisieren?

- Ist eine Segmentierung der Leistungsabnehmer

zu bevorzugen?

Wenn ja: wie nehmen Sie diese Segmentierung

vor?

- Wenn Sie nicht segmentieren: Warum werden

keine Kundengruppen unterschieden?

Welche Konsequenzen ergeben sich daraus?”

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Was?

Für wen?

Wie?



Austausch-partner

Austausch-Angebot

Vernetzte Anspruchsträger


System-orientierung

Austausch-orientierung

Wo?

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Auftrag

•Tätigkeitsbereich

• Leitziele und Prioritäten

Grundsätze

• Werte

• Verhaltensnormen


Leitidee


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Unternehmensziele 1. Marktstellung (Anteil, Wachstum) 2. Rentabilität (ROI, ROS, ROCE, ROE) 3. Finanzstruktur 4. Soziale Ziele in Bezug auf

* die Mitarbeiter (z.B. Loyalität)* andere Anspruchsgruppen (z.B. Kunden- zufriedenheit, Lieferantenbindung)

* Macht und Prestige Zu reihen nach Prioritäten unter Angabe von

Anspruchsniveaus

Leitziele und Prioritäten

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Regeln des Verhaltens

Beispiele: Zweck: Richtung weisenGrenzen abstecken

• Wettbewerbsverhalten Prioritäten fixieren

Timing• Kooperationsverhalten

• Innovationsverhalten

• Aktives und passives Akquisitionsverhalten

• Informationsverhalten

• Konfliktverhalten

• Führungsverhalten

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Marketing

KundenStake-holder

Marketing Orientierung

Marketing Strategie

Strategieverständnis

Positionierungs-prozess

Marketing Mix

Beabsichtigte Position

Management der

Kontaktpunkte

Nutzen SystemAustausch

Line of Visibility

Wahr-

genommene

Position

Wahr-genommene Position

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1. Attraktive Wertschöpfungssysteme auswählen

= Segmentierung

2. Alleinstellende Nutzen anbieten/ Werte schaffen

= Differenzierung

3. Besondere Fähigkeiten schaffen und pflegen

= Kernkompetenzen

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Prozess der Positionierung (1)


Bestimmung und Analyse potentieller Kunden

Entscheidungsträger Probleme/NutzenErwartungen/AnsprücheMerkmale

Bildung von Kundensegmenten

Bestimmung anderer relevanter

AnspruchsgruppenInteressen, Macht

Bestimmung der Hauptkonkurrenten

MarktstellungWettbewerbsverhalten

Bewertung und Vorauswahl der attraktivsten Segmente

Bewertungskriterien

Bewertung

Vorauswahl

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Analyse der wichtigsten AnspruchsgruppenInteressen/Probleme, Ansprüche

Bestimmung der Erfolgsfaktoren undderen Wichtigkeit in jedem Marktsegment

Portfolio-Analyse

Interne Analyse

Fähigkeiten und Ressourcen

Differenzierungs-Analyse

Analyse der Hauptkonkurrenten

Fähigkeiten und Ressourcen

zu betonende Nutzenzu bearbeitende Teilmärkte

Mögliche Position am Markt

Analyse des Erfolgspotentials* wirtschaftlich

* psychisch

Angestrebte Position am Markt

Marketing MixPlanung und Implementierung

Bestimmung der differenzierenden Fähigkeiten

Documents

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