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1 9. QFD und Target Costing VL Innovationsmarketing Technische Universität Berlin Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff 9 Kundenorientierung durch QFD und TC

09 Kundenor. Per QFD Target Costing

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target costing

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19. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9 Kundenorientierung durch QFD und TC

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29. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Lernziele

Ausgangspunkt ist hier ein bestehendes, auf den Markt ausgerichtetes Produktentwicklungs-

ziel (bekannte Kundenwünsche). Problemorientiert und daher selektiv sollen jene Methoden

studiert werden, mit denen über die Phasen eines Innovationsvorhabens hinweg (und darü-

ber hinaus) die für die jeweiligen Entscheidungen im Innovationsmanagement erforderlichen

Informationen gewonnen und verarbeitet werden können. Auf methodische Details kann

dabei verzichtet werden. Der jeweils im Vordergrund stehende Informationsbedarf soll

erkannt, die jeweils angemessene Art Marktforschungsmethodik soll bestimmt werden

können. Besonderes Gewicht soll dabei außer qualitativen (weichen) Methoden den harten

Methoden Conjoint-Analyse (Vertiefung in der Mafo-VL), QFD und Target Costing

zukommen, die in der Praxis des Innovationsmarketing überragende Bedeutung haben.

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39. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Beurteilung von Market Pull - Innovationsprojekten

Quelle: Henkel, 1998

Pre-Emptibility,Lösungskompetenz

ProblemdruckAls Ausgangspunkt für potenzielle

Market-Pull-Innovationen

• Diejenigen Produkte haben wahrscheinlich einen höheren Verkaufserfolg,die ein häufig auftretendes Problem mit hohem relativen Nutzen lösen können.

• Henkel hat dafür ein Befragungsverfahren “Problem Finding and Evaluation” (PROFES):

1. Wie häufig tritt das Problem auf? (Frequency-Rating)2. Wie störend wird es empfunden? (Importance-Rating)3. Wie wird das Problem durch bekannte Produkte gelöst? (Pre-Emptibility-Rating)

• Modell: Zweidimensionale Darstellung Ordinate = 1. x 2. Abzisse = 3

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49. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Mitspieler beurteilen die Statements als „richtig“

oder „falsch“; dadurch zeigt sich, wie gültig und akzeptabel Aussagen empfunden werden

Spieler werden motiviert, ein Produkt eigenständig zu beschreiben; dadurch werden die individuellen Präferenzen sichtbar

Information PumpInternetbasiertes Delphi-Derivat mit Incentivierung hochwertiger Aussagen

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59. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Chancen und Probleme virtueller Marktforschung

• Kommunikation zwischen PD-Team und Konsument schnell und kostengünstig

• Erreichbarkeit von Konsumenten überall auf der Welt, Zugriff zu jeder Tageszeit

• Interaktion zwischen den Konsumenten leichter möglich

• motivierte Testpersonen (selbst selektierende Stichprobe)

• kostengünstig, insbesondere bei großen Stichproben

• Vorteile bei der Veranschaulichung der Produktkonzepte (Multimedia)

• Gezielte Befragung durch Real-time

• Repräsentativität

• Hohes Involvement der beteiligten Konsumenten

Vorteile

Probleme

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69. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Quelle: Innovationswerkstatt der TU Berlin, 2000

Beispiel aus einer Conjoint - Befragung für Scanübersetzerhier: Choice-Based Conjoint (Screenshot)

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79. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Full-profile evaluation for web-based conjoint analysis (WCA)

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89. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Choice Based Conjoint Analyse (CBC):Welches Notebook würden Sie auswählen?

Pentium III 600 MHzHauptspeicher: 64 MBFestplatte: 12 GBDisplay: 15“ TFTPreis: 5000 DM

Pentium III 700 MHzHauptspeicher: 128 MBFestplatte: 20 GBDisplay: 14“ TFTPreis: 7000 DM

Keinesdieser beiden

Angebote

Intel Pentium III 600 MHzHauptspeicher: 64 MBFestplatte: 12 GBDisplay: 15“ TFTPreis: 5000 DM

Intel Pentium III 700 MHzHauptspeicher: 128 MBFestplatte: 20 GBDisplay: 14“ TFTPreis: 7000 DM

Adaptive Conjoint Analyse (ACA):Welches Notebook würden Sie bevorzugen?

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Starke Bevorzugung links

StarkeBevorzugung

rechtsunentschieden

Klassische Pen & Paper Befragung:

Hoch/viel Niedrig/wenigProzessor

Festplatte

Preis

• Nutzer können bei allen Eigenschaften das Maximum ankreuzen

• Keine Kompromisse nötig

• Bildet den realen Entscheidungsprozess ab

• Befragte müssen Kompromisse eingehen

• Ermöglicht Marktanteilssimulationen

• Ermittlung der tatsächlichen Bedeutung der Produkteigenschaften

• Die ganzheitliche Produktbeurteilung ist realitätsnah

Quelle: Trommsdorff + Drüner 2000

Conjoint Analysen bilden reale Kaufentscheidungsprozesse bestmöglich ab – trade offs werden berücksichtigt

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99. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

• Viele einzelne Entscheidungen werden aufgezeichnet

• Mit Hilfe einer komplexen Transformation werden die Entscheidungen in Teilnutzenwerte umgerechnet

• Aus diesen Teilnutzenwerten können Zwischen-werte interpoliert werden

• Die zurück transformierten Teilnutzenwerte erlauben akkurate Vorhersagen

Viele Einzel-entscheidungen

der Befragten

Transformation Eigenschaft A (Hohlmaß):

100 ml 8,1

250 ml 12,4

500 ml 14,7

Eigenschaft B (Preis):

5 DM 30,7

10 DM 25,3

22 DM 9,8

Teilnutzenwerte (z.B.: Babyflaschen)

Rück-Transformation

Entscheidungs-prognose

Interpolierte Werte375 ml 13,3

16 DM 20,5Quelle: Trommsdorff + Drüner 2000

Bei der Conjoint-Analyse werden Auswahlentscheidungen bezüglich Produktalternativen in Teilnutzenwerte umgerechnet

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109. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker TrommsdorffQuelle: Vgl. Weiber,R./Rosendahl, T.: [Anwendungsprobleme]

Generierung potentiell

beurteilungs-relevanter

Eigenschaften

Auswahl der in die Befragung

aufzunehmendenEigenschaften

Bestimmungrelevanter

Eigenschafts-ausprägungen

Die Bestimmung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprägungenfür das Conjoint-Design ist kritisch für die Ergebnisse

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119. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Quelle: Backhaus, 1998

Relevanz aus Kundensicht

zahlenmäßig begrenzte Anzahl

Beeinflußbarkeit durch Hersteller

Unabhängigkeit der Eigenschaften untereinander (gegebenenfalls Faktorenanalyse)

Kompensatorische Beziehungen zwischen Ausprägungen

Eigenschaften und Ausprägungen dürfen keine Ausschlußkriterien (k.o.-Kriterien) sein

Technische Realisierbarkeit der Ausprägungen

Anforderungen

Anforderungen an Eigenschaften und Ausprägungen

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129. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Ohne Einbeziehung der Konsumenten Mit Einbeziehung der Konsumenten

Direkte Verfahren Indirekte Verfahren

• Expertenbefragung

• Auswertung von Fachliteratur

• Analyse von Testberichten, WerbeanzeigenProspekten usw.

• Direkte Befragung

• exploratorische (warum-) Befragung

• „repertory-grid“

• „thinking aloud“

• Tiefeninterviews

• Projektive Techniken

Ermittlung relevanter Eigenschaften

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139. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Einsatzmöglichkeiten der Conjoint - Analyse

Optimale Produktpolitik (Neuproduktplanung) Marktsegmentierung Marktanteilssimulation Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Marktforschung Analyse von Marktreaktionen u.a.m.

Einsatzmöglichkeiten

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149. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

QFD und Conjoint Analyse sind Instrumente zur Produktentwicklung

QFD Direkte Transformation der Kundenanforderungen in Produkt- und Prozessmerkmale

Conjoint Analyse Analyse individueller NutzenvorstellungenConjoint

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159. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Hin Shitsu

QualityQualität

Merkmale Attribute

Eigenschaften

Ki No

FunctionFunktion

Mechanisierung

DeploymentEntwicklung

Entfalten

Evolution

Ten Kai

Quelle: Bors, E.M.: Ergänzung der Konstruktionsmethodik um Quality Function Deployment

Begriffs-Ursprung von QFD

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169. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Definition von Quality Function Deployment QFD

Quality Function Deployment ist eine Methode

systematischen Übersetzung von Kundenbedürfnissen („Stimme des Kunden“)

die „Sprache der Ingenieure“ von der Produktentwicklungbis zur Fertigung.

zur

in

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179. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Quelle: Saatweber, J.: Kundenorientierung durch Quality Function Deployment

Historische Entwicklung von QFD

1960

1967

1972

1974

1978

1984

1985

1988

heute

Entdeckung der QFD durch Akao in Japan

Erster Einsatz bei von QFD bei Bridgestone in Japan durch Akao

Erster erfolgreicher Einsatz von QFD bei den Mitsubishi Schiffswerften in Kobe, Japan

Erfolgreiche Anwendung von QFD bei Toyota

Akao veröffentlicht QFD

Erste QFD-Implementierungen in den USA bei Ford und Toyota

Verbreitung des QFD-Phasenmodells durch das American Supplier Institut

Verbreitung von QFD in Deutschland und Europa

QFD weit verbreitet auch in Deutschland

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189. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Gewichtung

techn. Wechselwirkungen

Produktmerkmale

Zielkosten

Wettbewerbsvergleichder Anforderungen

technischerWettbewerbsvergleich

Markt-Technik-Beziehungen

erlaubte Kosten,Soll-Ist-Differenz

technische Zielwerte

Kundenanforderungen

Kundenorientierte Qualitätsgestaltung via QFD - House of Quality

Quelle: Saatweber, 1997

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199. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

In Deutschland wird QFD in vielen Firmen und Branchen angewandt

• Bosch: Autozubehörteile• Black&Decker: Bohrmaschinen

• DaimlerChrysler AG: Automobilentwicklung (Sidebag der E-Klasse in der Türinnenverkleidung, Getriebeverbesserungen)

• Flachglas AG: Flachglasherstellung• Ford: PKW-Entwicklung (Mondeo) und zwar für Getriebeverbesserungen• Hewlett Packard GmbH: Voltmeter, Leuchtdioden, Dienstleistungen• Kodak: Fotokopierer• Siemens: elektronische Registrierkassen, Planung von Geschäftsprozessen• SWF Auto-Electric: Automobilzulieferteile• Beiersdorf AG: Etiketten• Bosch Telekom: Sicherheits- und Zeitsysteme• VW: Fahrzeugkomponenten, Viergangautomatikgetriebe• Rank Xerox: Fotokopierer

Ausgewählte Beispiele

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209. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

⇓ Erhebung ⇓

Basisbedürfnisse der Benutzer

⇓ Übersetzung ⇓

Ziel-Eigenschaften (Pflichtenheft)

⇓ Übersetzung ⇓

Konstruktionsanforderungen

⇓ Übersetzung ⇓

Eigenschaften der Teile

⇓ Übersetzung ⇓

Produktionsvorgaben

Ablauf des Quality Function Deployment

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219. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Phase 1 Produktplanung

Phase 2Komponenten- und

Teileplanung

Phase 3Prozessplanung

Produktions-merkmale

TechnischeProduktmerkmale

krtische Produkt-merkmale

TeilemerkmaleTe

chni

sche

Anfo

rder

unge

n

kritische Teilemerkmale

Prozessmerkmale

kritischeProzessmerkmale

Phase 4Produktionsplanung

Beginn derProduktion

Feedback

Feedback

Feedback

4 Phasen der QFD-Methode nach dem American Supplier Institute

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229. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Kundenzufriedenheit

Grad der Erfüllung

Sehr zufrieden

Sehr unzufrieden

Nicht erfüllt Voll erfülltBasisanforderungen

Leistungs-anforderungen

Begeisterungs-anforderungen

Begeisterungsanforderungen

• nicht erwartet

• nicht ausgesprochen

• noch nicht bewusst

Leistungsanforderungen:

• spezifiziert

• ausgesprochen

• bewusst

Basisanforderungen:

• selbstverständlich

• nicht ausgesprochen

• fast nicht mehr bewusst

Quelle: Kuhlmann, E.: Vl-Dienstleistungsmarketing, S. 211, 2000

Das Kano-Modell hilft beim QFD, die Anforderungen zu selektieren

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239. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

QFD

Weniger Produkt-änderungen während der

Produktentwicklung

Verbesserung derProduktqualität Niedrigere

Entwicklungskosten

Verbesserung der Produktzuverlässigkeit

Reduzierung derEntwicklungszeit(Time-to-market)

Systematische Vorgehensweise

Einfließen der Kunden-anforderungen von der

Produktentwicklungbis zur Fertigung

Teamarbeit

Bessere u. systematischeEntscheidungsfindung

Verbesserung der Wett-bewerbsposition und Images

des Unternehmens

Vorteile von QFD

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249. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Nachteile von QFD

Zusätzliche Belastung für die Mitarbeiter

Hoher Planungs- und Koordinationsaufwand, vor allembei komplexen Produkten

Hoher Zeit- und Kostenaufwand Länge eines QFD-Projektes = Produktlebenszyklusphase

1

2

4

Unterstützung durch das Management ist notwendig für eine erfolgreiche Realisierung im Unternehmen5

Erfolg eines QFD-Projektes hängt im Wesentlichen von der Qualität und Vollständigkeit der Kundenanforderungen ab

3

Erfolg eines QFD-Projektes ist abhängig vom Informationsfluss und der Kommunikation zwischen den beteiligten

Unternehmensabteilungen wie z.B. Marketing, F+E usw.6

Nur für Produktverbesserungen und -weiterentwicklungen geeignet, nicht für radikale Innovationen7

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259. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Erfolgsfaktoren von QFD-Projekten Kausalmodell (LISREL)

Umfassendetechn. Unter-

stützung

StraffeQFD-Projekt-Organisation

MotivierteMitarbeiter imQFD-Projekt

Einsatzbereitschaft der Teammitglieder

Projekterfahrung der Beteiligten

Verfügbarkeit der Projektmitglieder

Transparenz des Projektablaufs

Überschaubarkeit des Projektteams

Top - Management Unterstützung

Interdisziplinarität

Beherrschung des House-of-quality

Richtige Gewich-tungsfaktoren

Ermittlung der Kundenbedürfnisse

Bewährung des Projektes

Investitionen zahlen sich aus

Erhöhung von Gewinn und RoI

Erhöhung der Kundenloyalität

Steigerung Kunden-zufriedenheit

Verbesserung der Produktqualität

Abstimmung der Vorhaben

Zeitersparnis

Mehr Zeit für andere Vorhaben

Projekt-koordination

Kosten-senkung

Beratungs-bedarf

Finanzen für andere Vorhaben

Erhöhungder Produkt-

qualität

Erfolg desQFD-Projekts

F&E-ZeitVerminderung

Senkung derF&E-Kosten

Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53

.80

.93

.80

.62

.60

.72

.73

.75

.81

.73

.52

.37

.75

.67

.60

.18 .33

.59

.68

.72

.71

.79

.68

.39.02

.21.21

.28

.33

.25

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269. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Motivierte Mitarbeiter, straffe Projektorganisation und umfassende technische Unterstützung sind Erfolgsfaktor von QFD-Projekten

Motivierte Mitarbeiter: 0,29 (=0,52*0,33 + 0,52*0,18*0,21+ 0,25*0,39)

Umfassende technische Unterstützung: 0,21 (=0,28*0,21 + 0,33*0,39 + 0,02)

Straffe Projektorganisation 0,18 (=037*0,33 + 0,37*0,18*0,21 + 0,21*0,21)

Quelle: ZfB, 70. (2000), S.27-53

• die Erhöhung der Produktqualität hängt hierbei im wesentlichen von der umfassenden technische Unterstützung ab, Hintergrund ist die erfolgreiche Übersetzung der Kundenanforderungen in technische Spezifika

• die Verminderung der F&E-Zeit hängt wesentlich von der Motivation der Mitarbeiter ab

• für eine Senkung der F&E-Kosten sorgen eine straffe Organisation des QFD_Projekts und die umfassende technische Unterstützung

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279. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Conjoint und QFD:Beide Verfahren haben ihre Stärken, aber verschiedene Blickwinkel

Beide Verfahren weisen Ähnlichkeiten bei ihren Empfehlungen

bezüglich der Auswahl der wichtigsten Produkteigenschaften auf

QFD und Conjoint Analyse betrachten die Produktentwicklung ausunterschiedlichen Blickwinkeln:

• Conjoint Analyse günstig bei Vorhersage von Auswirkungen auf Marktanteil und Profit durch Wechsel im Produktdesign

• QFD deckt mögliche trade-offs zwischen Produkteigenschaften auf („thinking outside the box“)

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289. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Kombiniert entsteht das optimale Ergebnis

Conjoint Analyse und QFD sind Komplementäre und nicht Substitute:

• Eruieren der Kundenbedürfnisse durch Conjoint Analyse und nachfolgende unabhängiger QFD

• Vergleich der in Frage kommenden Produkteigenschaften

• Fortführen beider Verfahren mit angemessener Auswahlvon Produkteigenschaften

• Nutzung beider Ergebnisse zur Produktentwicklung

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299. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Es steht nicht mehr die Frage im Vordergrund

“Was wird ein Produkt kosten ?”

sondern

“Was darf ein Produkt kosten ?”

Target Costing - Einfaches Leitmotiv - schwierige Umsetzung

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309. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Traditionell

Target Costing

EntwicklerFertigung

EntwicklerFertigung

Produktidee Produktmodell Produktkosten Marktkonzept

Mit welchen neuen Produktenkönnen wir den Umsatzhalten / steigern ?

Wie können wir unserKnow-how am besten inFunktionen umsetzen ?

Wie effizient können wirdas Produkt herstellen ?

Zu welchem Preismüssen wir das Produktverkaufen ?

F&E Marketing / Vertrieb Entwickler Kostenrechner Fertigung Kostenrechner Vertrieb

Produktidee Marktkonzept Produktkosten Produktmodell

Welche Funktionen honoriertder Kunde in einem neuenProdukt ?

Mit welchem Produktpreis erreichen wir unsere

Marktanteilsziele? Was darf das Produkt bei unseren Renditezielen kosten ?

Welche Kosten dürfen je Kompo-nente entstehen, wenn die Bud-gets nach kaufentscheidendenFunktionen aufgeteilt werden ?

Wie lassen sich dieKundenanforderungen

zu den gegebenenKosten umsetzen ?

F&E Marketing / Vertrieb Kostenrechner VertriebKostenrechner

VertriebKostenrechner

Vertrieb

Zwei Entwicklungsphilosophien

Quelle: Kajita, Nissan, 1992

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319. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Vom MarkterlaubteKosten

Am Markterzielbarer

Preisminus Geplanter

Gewinn

Kosten-reduktions-

bedarf

Produkt-standard-

kosten

Produktkostenoptimierungs-management in

nachgelagerten Phasen

Produktkostenstruktur-management in den Phasen

der Produktentwicklung

Kostenstrukturmanagementfür einzelne

Funktionsbereiche

geringgroßgroß

Kostenbeeinflussungsmöglichkeiten

Grundprinzip des Target CostingMarkt als Ausgangspunkt der Kostenplanung

Quelle: Kajita, Nissan, 1992

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329. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Marktforschung

Teilekonzept

Produktkonzeptund

Ausstattungsmerkmale

FestlegungVerkaufspreis

Unternehmensplan

FestlegungZielgewinn

Festlegung derZielkosten

Gesamtprodukt

Festlegung Zielkostenpro Teil

Feindesign /Konstruktion

Schnittstellezum QFD

SimultanesErreichenvon

Zielkosten

Zielzeiten

Zielqualität

Zielkostenbestimmung

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339. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Auf jeder Stufe des Target Costing-Prozesses wird der Innovationserfolg beeinflusst

Zielkostenfestlegung/Zielkostenfindung

• Subtraktionsmethoden

• Additionsmethoden

• Kombinationsmethoden

Zielkostenspaltung

• Komponentenverfahren

• Funktionsverfahren

Zielkostenerreichung

• Organisatorischer Ansatz

• Produkt- & Prozeßorientierter Ansatz

• Technologieorientierter Ansatz

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349. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Ablauf des Target Costing

• Entwicklung• Kostenkontrolle (drifting costs - allowable costs)• Laufende Erschließung weiterer Kostensenkungspotenziale

Umsetzungsphase

• Produkt-Markt-Zielpositionierung (Definition von Produkt und Zielgruppe)• Zielkundenbefragung nach Wunschfunktionen und Preisbereitschaft• Bestimmung des Produktnutzens nach Produktmerkmalen (Funktionen)• Herunterbrechen auf Komponenten und Teile• Ableitung realisierbarer Absatzmengen

Planungsphase

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359. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Kritische Beurteilung des Target Costing

• Höhere Innovations-Akzeptanz

• Geringere Entwicklungskosten

• Bessere Innovationskultur

• Fehlerhafte Daten (Targets)

• Interne Widerstände

• Überzogenes Outsourcing

Chancen Risiken

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369. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Reverse Engineering erfasst die Gestalt physischer Objekte digital und speichert sie in 3D-CAD-Daten: Beispiel Automobilbranche

• Reverse Engineering wurde für die Neuauflage des ursprünglich in den 60er Jahren entwickelten Rennwagens Ford GT 40 verwendet.

• Verringerung der Produktentwicklungszeiten um 30%

• Aufwand für das Änderungsmanagement um 50% gesenkt

• Auf Basis der rechnerinternen Daten wurden 2 Prototypen gefertigtNachträgliche manuelle Veränderungen am Prototypen sind kein Problem

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379. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Reverse Engineering ist die Umkehrung des Engineering-Prozesses

EngineeringAusgangspunkt: Skizzen, Konstruktionspläne, digitale Daten

Ziel: Physisches Produkt

Reverse -Engineering

Ausgangspunkt: Physisches Objekt

Ziel: digitale 3D-CAD-Daten

PhysischesModell Punktwolke

CAD-Modell

Digitali-sierung

Fertiges Produkt / Prototyp

Flächen-Rückführung

(Rapid Prototyping)

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389. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

RE wird in der Konkurrenzanalyse zum unverzichtbaren Instrument für die Strategiedefinition

• Wichtiges Tool in der Konkurrenzanalyse: Technische Daten liegen häufig nicht vor, sind fehlerhaft, nicht aktuell oder nicht verfügbar

• RE ist eine Möglichkeit zur Analyse der Zusammensetzung, des Materials und weiterer Eigenschaften des Produktes

• Ausgangspunkt für Änderung, Anpassung und Aktualisierung von Produkten

• Ermöglicht rechnergestütztes Entwickeln, Konstruieren, Zeichnen, Entwerfen

• Produkte der Konkurrenz können erworben, analysiert, verglichen und verbessert werden

• So ist eine Imitation des Konkurrenzproduktes leicht zu realisieren

Einsatzmöglichkeiten Reverse Engineering

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399. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Kritische Beurteilung des Reverse Engineering

• Erhöhung und Verbesserung der Produktion

• Dokumentation, Archivierung

• Erhöhung der Effizienz und der Qualität der Produkte

• Überprüfung undVerbesserung aller Prozessschritte

• Designveränderungen schnell realisierbar

• Verkürzung des Innovationszyklus

• Stärkere Kundenorientierung

• Kostenersparnisse

• Patente

• Kontinuierliche Unterstützung durch das Topmanagement

• Abweichungen

• Komplexität

• Kosten

• Kreativitätshemmnisse

Chancen Risiken

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409. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Kontrollfragen

1. Warum sollte in einem Produktinnovationsvorhaben von Anfang an und fortlaufend bis nach der Markteinführung immer wieder Marktforschung betrieben werden?

2. Wie kann man, bevor das neue Produkt physisch existiert, feststellen, welche Chancen und Risiken der Akzeptanz durch Zielkunden bestehen?

3. Beschreiben Sie Ziel, Logik, Ablauf und Ergebnisverwendung der Conjoint-Analyse.

4. Wie kann man sich gegen Mess- und andere Methodenfehler der Innovationsmarktforschung absichern?

5. Wie würden Sie vorgehen, um das potentielle Absatzvolumen eines persönlichen Handscanners mit bereits feststehendem Preis in der Zielgruppe der Studenten abzuschätzen?

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419. QFD und Target CostingVL Innovationsmarketing Technische Universität BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

Literaturhinweise

• Gustafsson, A., Herrmann, A., Huber, F., Conjoint Measurement. Methods and Applications, Berlin 2000, S. 5-29.

• Krapp, M., Wotschofsky, S., Stochastiches Target Costing, Zeitschrift für Planung (1) 2000, S. 23-39.

• Gagne, M. L., Discenza, R., Target Costing, Journal of Business and Industrial Marketing, (10) 1995, S. 16-22.

• Kamiske, G. F., Hummel, T. G. C., Malorny, C., Zoschke, M., Quality Function Deployment – oder das systematische Überbringen der Kundenwünsche, Marketing ZfP, (3) 1994, S. 181-190.