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09 Kundenor. Per QFD Target Costing

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target costing

Text of 09 Kundenor. Per QFD Target Costing

9

Kundenorientierung durch QFD und TC

VL Innovationsmarketing

Technische Universitt BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9. QFD und Target Costing

1

Lernziele

Ausgangspunkt ist hier ein bestehendes, auf den Markt ausgerichtetes Produktentwicklungsziel (bekannte Kundenwnsche). Problemorientiert und daher selektiv sollen jene Methoden studiert werden, mit denen ber die Phasen eines Innovationsvorhabens hinweg (und darber hinaus) die fr die jeweiligen Entscheidungen im Innovationsmanagement erforderlichen Informationen gewonnen und verarbeitet werden knnen. Auf methodische Details kann dabei verzichtet werden. Der jeweils im Vordergrund stehende Informationsbedarf soll erkannt, die jeweils angemessene Art Marktforschungsmethodik soll bestimmt werden knnen. Besonderes Gewicht soll dabei auer qualitativen (weichen) Methoden den harten Methoden Conjoint-Analyse (Vertiefung in der Mafo-VL), QFD und Target Costing zukommen, die in der Praxis des Innovationsmarketing berragende Bedeutung haben.

VL Innovationsmarketing

Technische Universitt BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9. QFD und Target Costing

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Beurteilung von Market Pull - Innovationsprojekten

Diejenigen Produkte haben wahrscheinlich einen hheren Verkaufserfolg, die ein hufig auftretendes Problem mit hohem relativen Nutzen lsen knnen. Henkel hat dafr ein Befragungsverfahren Problem Finding and Evaluation (PROFES): 1. Wie hufig tritt das Problem auf? (Frequency-Rating) 2. Wie strend wird es empfunden? (Importance-Rating) 3. Wie wird das Problem durch bekannte Produkte gelst? (Pre-Emptibility-Rating) Modell: Zweidimensionale Darstellung Ordinate = 1. x 2. Abzisse = 3

Problemdruck

Als Ausgangspunkt fr potenzielle Market-Pull-Innovationen

Pre-Emptibility, LsungskompetenzQuelle: Henkel, 1998

VL Innovationsmarketing

Technische Universitt BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9. QFD und Target Costing

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Information Pump Internetbasiertes Delphi-Derivat mit Incentivierung hochwertiger Aussagen

Spieler werden motiviert, ein Produkt eigenstndig zu beschreiben; dadurch werden die individuellen Prferenzen sichtbar

Mitspieler beurteilen die Statements als richtig oder falsch; dadurch zeigt sich, wie gltig und akzeptabel Aussagen empfunden werden

VL Innovationsmarketing

Technische Universitt BerlinLehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff

9. QFD und Target Costing

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Chancen und Probleme virtueller Marktforschung

Vorteile Kommunikation zwischen PD-Team und Konsument schnell und kostengnstig Erreichbarkeit von Konsumenten berall auf der Welt, Zugriff zu jeder Tageszeit Interaktion zwischen den Konsumenten leichter mglich motivierte Testpersonen (selbst selektierende Stichprobe) kostengnstig, insbesondere bei groen Stichproben Vorteile bei der Veranschaulichung der Produktkonzepte (Multimedia) Gezielte Befragung durch Real-time

Probleme Reprsentativitt Hohes Involvement der beteiligten Konsumenten

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9. QFD und Target Costing

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Beispiel aus einer Conjoint - Befragung fr Scanbersetzer hier: Choice-Based Conjoint (Screenshot)

Quelle: Innovationswerkstatt der TU Berlin, 2000

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9. QFD und Target Costing

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Full-profile evaluation for web-based conjoint analysis (WCA)

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9. QFD und Target Costing

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Conjoint Analysen bilden reale Kaufentscheidungsprozesse bestmglich ab trade offs werden bercksichtigtKlassische Pen & Paper Befragung:Hoch/viel Niedrig/wenig Prozessor Festplatte Preis

Nutzer knnen bei allen Eigenschaften das Maximum ankreuzen Keine Kompromisse ntig

Adaptive Conjoint Analyse (ACA): Welches Notebook wrden Sie bevorzugen?Intel Pentium III 600 MHz Hauptspeicher: 64 MB Festplatte: 12 GB Display: 15 TFT Preis: 5000 DM Starke Bevorzugung links 1 2 3 4 Intel Pentium III 700 MHz Hauptspeicher: 128 MB Festplatte: 20 GB Display: 14 TFT Preis: 7000 DM Starke Bevorzugung rechts 6 7 8 9

Ermittlung der tatschlichen Bedeutung der Produkteigenschaften Die ganzheitliche Produktbeurteilung ist realittsnah

unentschieden 5

Choice Based Conjoint Analyse (CBC): Welches Notebook wrden Sie auswhlen?Pentium III 600 MHz Hauptspeicher: 64 MB Festplatte: 12 GB Display: 15 TFT Preis: 5000 DM Pentium III 700 MHz Hauptspeicher: 128 MB Festplatte: 20 GB Display: 14 TFT Preis: 7000 DM Keines dieser beiden Angebote

Bildet den realen Entscheidungsprozess ab Befragte mssen Kompromisse eingehen Ermglicht Marktanteilssimulationen

Quelle: Trommsdorff + Drner 2000

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9. QFD und Target Costing

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Bei der Conjoint-Analyse werden Auswahlentscheidungen bezglich Produktalternativen in Teilnutzenwerte umgerechnetTeilnutzenwerte (z.B.: Babyflaschen) Transformation Viele einzelne Entscheidungen werden aufgezeichnet Mit Hilfe einer komplexen Transformation werden die Entscheidungen in Teilnutzenwerte umgerechnet Aus diesen Teilnutzenwerten knnen Zwischenwerte interpoliert werden Die zurck transformierten Teilnutzenwerte erlauben akkurate Vorhersagen

Eigenschaft A (Hohlma): 100 ml 8,1 12,4 14,7

Viele Einzelentscheidungen der Befragten

250 ml 500 ml

Eigenschaft B (Preis): 5 DM 10 DMEntscheidungsprognose

30,7 25,3 9,8

22 DM

Interpolierte Werte RckTransformationQuelle: Trommsdorff + Drner 2000

375 ml 16 DM

13,3 20,5

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9. QFD und Target Costing

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Die Bestimmung der Eigenschaften und Eigenschaftsausprgungen fr das Conjoint-Design ist kritisch fr die Ergebnisse

Generierung potentiell beurteilungsrelevanter Eigenschaften

Auswahl der in die Befragung aufzunehmenden Eigenschaften

Bestimmung relevanter Eigenschaftsausprgungen

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Technische Universitt Berlin

Lehrstuhl Marketing Professor Dr. Volker Trommsdorff Quelle: Vgl. Weiber,R./Rosendahl, T.: [Anwendungsprobleme]

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Anforderungen an Eigenschaften und Ausprgungen

Anforderungen

Relevanz aus Kundensicht zahlenmig begrenzte Anzahl Beeinflubarkeit durch Hersteller Unabhngigkeit der Eigenschaften untereinander (gegebenenfalls Faktorenanalyse) Kompensatorische Beziehungen zwischen Ausprgungen Eigenschaften und Ausprgungen drfen keine Ausschlukriterien (k.o.-Kriterien) sein Technische Realisierbarkeit der Ausprgungen

Quelle: Backhaus, 1998

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Ermittlung relevanter Eigenschaften

Ohne Einbeziehung der Konsumenten

Mit Einbeziehung der Konsumenten

Direkte Verfahren

Indirekte Verfahren

Expertenbefragung Auswertung von Fachliteratur Analyse von Testberichten, Werbeanzeigen Prospekten usw.

Direkte Befragung exploratorische (warum-) Befragung repertory-grid

thinking aloud Tiefeninterviews Projektive Techniken

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Einsatzmglichkeiten der Conjoint - Analyse

Einsatzmglichkeiten

Optimale Produktpolitik (Neuproduktplanung) Marktsegmentierung Marktanteilssimulation Bestimmung der Preis-Absatz-Funktion Marktforschung Analyse von Marktreaktionen u.a.m.

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QFD und Conjoint Analyse sind Instrumente zur Produktentwicklung

Conjoint Analyse Conjoint

Analyse individueller Nutzenvorstellungen

QFD

Direkte Transformation der Kundenanforderungen in Produkt- und Prozessmerkmale

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9. QFD und Target Costing

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Begriffs-Ursprung von QFD

Hin Shitsu QualityQualitt Merkmale Attribute Eigenschaften

Ki No FunctionFunktion Mechanisierung

Ten Kai

DeploymentEntwicklung Entfalten Evolution

Quelle: Bors, E.M.: Ergnzung der Konstruktionsmethodik um Quality Function Deployment

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Definition von Quality Function Deployment QFD

Quality Function Deployment ist eine Methode

zursystematischen bersetzung von Kundenbedrfnissen (Stimme des Kunden)

indie Sprache der Ingenieure von der Produktentwicklung bis zur Fertigung.

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Historische Entwicklung von QFD1960 1967 1972 1974 1978 1984 1985 1988 heuteEntdeckung der QFD durch Akao in Japan Erster Einsatz bei v

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