1

Empirische Untersuchung

1. Qualitative Untersuchung mit Schülern und Personen zwischen 19 und 29 Jahren

Quantitative Untersuchung bei 502 Personen ab 14 Jahren, repräsentativ für die österreichische Bevölkerung

2

Die Erlebnismilieus

3

Wie differenziert sich eine Gesellschaft? *

A) Nach soziodemographischen Kriterien (Schicht/ Alter/ Geschlecht)

B) Heute auch und vorwiegend nach Geschmack/ nach Definitionen des schönen Lebens/ nach Lebenswelten

* Dazu: Bourdieu: Die feinen Unterschiede Schulze: Die Erlebnisgesellschaft

4

Die Erlebnisgesellschaft sieht drei alltagsästhetische Schemata vor

Was findet man schön?

Das Perfektionsschema / „antibarbarisch“ Bedürfnis nach dem Ruhigen, Gelassenen, Kultivierten, Perfekten, auch Komplexen, Ablehnung des Schrillen, Barbarischen, Trivialen.

Das Trivialschema / „antiexzentrisch“Bedürfnis nach dem Gemütlichen, Einfachen, Vertrauten, immer Wiederkehrenden, Ablehnung des Fremden und Anstrengenden.

Das Spannungsschema / „antikonventionell“ Bedürfnis nach dem Aufregendem, Schnellem, Schrillem, Ablehnung des Langweiligen, Konservativen.

5

% -Werte n=1000Basis: Repräsentative Stichprobe in Österreich, Männer und Frauen ab 14 Jahren, face to face at random

Die Erlebnisgesellschaft in Österreich 2005

sehr aktiv was beruflichen und privaten Bereich betrifft glaubt an sich Leistung ist wichtig

eher männlich, gut gebildet

stark an Freizeitinteressen orientiert aktiv, offen

jünger, mittlere Bildung

heimatverbunden Geschmacksvorlieben orientieren sich an regionalen Einflüssen hoher TV Konsum Aktivitäten zuhause

eher weiblich, eher älter, kleine Orte

Tradition Interesse an kulturellen Aktivitäten intellektuelle Beschäftigung Auseinandersetzen mit aktuellen Themen und Lebensbereichen

eher älter, höhere Bildung

Niveaumilieu20%

Harmoniemilieu30%

Unterhaltungsmilieu26%

Selbstverwirklichungsmilieu10%

Rest auf 100%:nicht zuordenbar

6

Sport wird gruppenspezifisch sehr unterschiedlich aufgefasst

Perfektionsstil/Niveaumilieu klassischer, ruhiger Urlauber, der eine gemäßigte und auf Sicherheit bedachte

Variante schätzt, die gleichzeitig soziale Kontakte und Abgrenzungen erlaubt, der gleichzeitig Ansprüche an Unterbringung, Kulinarik hat, aber auch Professionalität schätzt, traditionelle Sportarten

Thema „wertvoll“ Golf, Tennis, Radfahren, Bergwandern, klassisches Skifahren

Harmoniestil/Harmoniemilieu wenig Anstrengungen gewünscht, Natur erleben, Sicherheit, gemütlich,

braucht Coaching, Ermunterung, bescheidene Ansprüche Thema „gemütlich“

Wandern, Rad, ein bisschen Wellness, ein bisschen Ski Selbstverwirklichungsmilieu

interessante und vielfältige Angebote, neueste Trends, alle Varianten von Körperbewusstsein, soul sports, Ansprüche, Perfektionisten, Unterhaltung

Thema „Lebenskunst“ alle Sportarten, die interessant sind

Actionstil/Unterhaltungsmilieu Kick, Fun, Extreme, Abenteuer, Abgrenzung, männlich und jung dominiert Thema „Action, Spaß“

7

Die qualitative Untersuchung

Die junge Gruppe

Sport spielt für alle eine große Rolle: Möglichkeit ihre Peergruppen zu treffen sich in der Gruppe positiv abzuheben, sich „darzustellen“ Distinktion durch bestimmte Sportarten zu gewinnen

Kampfsport, Extremtauchen, Hochseesegeln, Tanzen, Klettern Mannschaftssport, Teams erleben, sich als Teil eines Teams zu

fühlen (Männer) Körpererfahrungen zu machen

schlank, schön, fit, seinen Körper gestalten/Fitnessstudio (Frauen) etwas für Gesundheit, Figur, Seele machen: laufen

gemütlich, sich auf keinen Fall anstrengen: baden

8

Ihre Haltungen zum Skifahren (1)

Alle hatten es als Kind praktiziert ihre Eltern hatten es unterstützt und unterstützen es noch

teilweise heute es gehörte als gewisse Routine zu ihrem Leben dazu: „Im

Winter fahren wir, wenn es geht, eine Woche in Skiurlaub“ alle schätzten die Eindrücke der Natur, die Bergwelt, die

Szenerie die Körpererfahrung

ihre emotionale Nähe zu Wintersport schwankte aber beträchtlich

9

Ihre Haltungen zum Skifahren (2)

Die positivste Hinwendung: junge Männer, die mit einer Freundesgruppe, ihrer Clique,

regelmäßig zum Skifahren fuhren sie liebten das Erlebnis im Schnee, den Wettkampf in der Gruppe,

die Geschwindigkeit sie achteten auf ein gemeinsames Niveau der Ausstattung sie liebten das gemeinsame Apres Ski: trinken, viel essen, Mädchen

aufreißen, lange aufbleiben sie setzten gern Geld dafür ein, wenn auch mit dem Versuch zu

sparen, Schnäppchen zu machen

junge Paare, die ebenfalls in einer Gruppe fuhren

10

Ihre Haltungen zum Skifahren (3)

Mit einer gewissen Distanz: wenn es meine Eltern nicht mehr fördern, ich würde kein Geld dafür

ausgeben: Dafür kann ich zehn Tage in die Karibik fahren. Wintersport ist umständlich, kalt, man muss sich anstrengen

es ist mäßig interessant: anstellen, runterfahren, wieder anstellen wenn man in Gruppen fährt, muss man immer auf die anderen warten es wird nicht allzu viel geboten an Rundumangeboten es gibt keine wirkliche Jugendszene

Snowboard hat auch schon jeder wo soll man denn damit ungestraft fahren? es ist extrem anstrengend und nicht einfach

man müsste sich dauernd neu ausstatten es ist teuer, und das weiß jeder

11

Wen hält man für den typischen Skifahrer/Wintersportler?

Sicher alle, die am Land leben

männlich erwachsen Sinn fürs Urige traditionell erzogen

Familien

alle, es ist ein Volkssport

ein Junger

12

Was würde sie (verstärkt) zum Skifahren bringen?

Sie würden sich animiert fühlen, wenn etwas Spektakuläres stattfindet, das ein Feeling bringt, eine

unglaubliche Stimmung: Nachtslalom Konzert auf der Piste Skifahren im Mai

es wirkliche Jugendangebote gibt/spezielle Hotels, Locations, Reisen, eine Jugendszene

meine Clique darauf besteht neue Geräte auf den Markt kommen, bei denen man wieder Erster

sein kann Kurzski, Shortcarver, Snowplates, Step in

man nicht mehr in Gruppen auf überfüllten Pisten fahren muss

13

Ihre Einstellungen zu Rennsportübertragungen

Die Clique von jungen Männern schaute zu, jedenfalls dann, wenn Klassiker am Programm standen, Kitzbühel, aber oft in ihre eigenen Familien eingebettet, weil das so üblich war: rein patriotisches Interesse

die anderen, speziell die Frauen, schwankten stark in ihrem Interesse, nur wenn sie Fans von einem Rennläufer waren

fast alle erinnerten sich, dass sie als Kind mit der Familie geschaut hatten

alle stimmten überein: Skiübertragungen befriedigen das patriotische Interesse wenn man Ski kauft, erinnert man sich an die Skimarke der SiegerABER diese Art von Skifahren hat mit der eigenen Betätigung wenig zu tun:

technisch, überzüchtet, gefährlich, ohne Spaß eher frustrierend man sollte viel mehr von dem Drumherum sehen (wie bei Autorennen)

14

Die Einstellungen der Schüler zu SchulskiwochenSkifahren

Alle hatten Skifahren als Kind mit großer Förderung der Eltern gelernt, es gehörte zu ihrer familiären Welt

sie liebten den Schnee, die Kälte, die frische Luft, die Körpererfahrungen, speziell des Snowboardens (ab 10 ist Skifahren uncool), das Zusammensein mit anderen, den Spaß auf der Piste, das Austesten von Grenzen

ABER es war für sie nicht außergewöhnlich oder aufregend oder

spektakulär, wenn es nicht mit Zusatzangeboten verbunden war, die ähnlich wie bei der Gruppe der jungen Leute gewünscht wurden

es diente selten als Aktivität, die Cliquen aneinander band, oder die Einzelnen Distinktionsgewinn verschaffte

es gibt viele alternative Angebote, Sprachwochen, Wochen in der Sonne und Wärme

15

Schulskiwochen

Das Skifahren stand hier nicht im Vordergrund, sondern die gemeinsame Aktivität der Klasse, die Auszeit vom Lernen, das Rahmenprogramm, die Busfahrt, das Duzen von Lehrern

sie äußerten aber auch deutliche Kritik: es ist zunehmend uninteressant, es wird nicht sehr viel geboten an

Erlebnissen es ist mühsam, in einer Gruppe Ski zu fahren es ist umständlich es ist teuer ich habe mit meinen Eltern viel bessere Möglichkeiten

die Lehrer haben auch keine besondere Lust

16

Schüler und Skirennsport

Fernsehen ist für sie ein mäßig interessantes Medium, im Kern ist es langweiliges „Erwachsenenfernsehen“ außer bei speziellen Jugendsendern, Sendungen

Rennen sehen sie nur aus patriotischem Interesse, oft, weil es die Eltern sehen wollen

sie erleben die Rennen als technisch, hochgezüchtet, Kampf um eine hundertstel Sekunde, ein „Glücksspiel“

wenig mit ihrer eigenen Realität im Einklang die Sportler sind für sie richtige, ernsthafte Sportler mit einem

gewissen ländlichen Appeal, Naturburschen, die fanatisch trainieren

17

36

8

6

5

5

31

21

13

5

14

34

71

80

89

81

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100

Skifahren auf der Piste

Langlaufen

Skifahren abseits der Piste(Freeriden)

Snowboarden

Skiwandern

häufig und gern gelegentlich nie% -Werte

Frage 3

Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?

n=502

18

47

17

15

4

3

44

4

2

7

2

22

4

10

8

0

0 10 20 30 40 50

Skifahren auf der Piste

Snowboarden

Skifahren abseits derPiste (Freeriden)

Langlaufen

Skiwandern

14 bis 29 Jahre (n=115) 30 bis 49 Jahre (n=189) 50 Jahre und älter (n=198)% -Werte

Frage 3

Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?häufig und gern

19

46

10

9

8

7

26

2

7

3

2

0 10 20 30 40 50

Skifahren auf der Piste

Skifahren abseits derPiste (Freeriden)

Langlaufen

Snowboarden

Skiwandern

Männer (n=240) Frauen (n=262)% -Werte

Frage 3

Welche der folgenden Sportarten üben Sie selbst aus?häufig und gern

20n=502

Einfachheit

Niveaumilieu

Unterhaltungsmilieu

Selbstverwirklichungsmilieu

Harmoniemilieu

Spontanität (jünger)Ordnung (älter)

Komplexität

*Affinitätsindex drückt das Verhältnis zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. Es werden nur überdurchschnittliche Werte dargestellt.

Frage 3

Die Sportarten in den Erlebnismilieushäufig und gern

140138

60

100

140

180

220

260

300

340

380

60100140180220260300340380

140125

183

140

60

100

140

180

220

260

300

340

380

60 100 140 180 220 260 300 340 380

60

100

140

180

220

260

300

340

380

60100140180220260300340380

320

150150

60

100

140

180

220

260

300

340

380

60 100 140 180 220 260 300 340 380

Affinitätsindex

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affinitätsindex

Affinitätsindex

Affinitätsindex

Langlaufen

Skiwandern

Skiwandern

Snowboarden

Skifahren auf der Piste

Skifahren abseits der Piste

(Freeriden)

Skifahren abseits der Piste (Freeriden)

Skifahren auf der Piste

Snowboarden

21

48

19

11

7

14

0

10

20

30

40

50

1sehr gern

2 3 4 5gar nicht gern

% -Werte n=502

Frage 6

Würden Sie gern im Winter auf Urlaub fahren?

mean=2,2

22

33

62

0

10

20

30

40

50

60

70

in ein Land wo es Sonne und Meer gibt in einen Wintersportort

% -Werte n=337

Frage 6a

Wenn Sie gern fahren möchten, wohin eher?

Basis: Würden im Winter sehr gerne/ gerne auf Urlaub fahren lt. Fr. 6

23

43

25

34

0 10 20 30 40 50

14 bis 29 Jahre (n=89)

30 bis 49 Jahre (n=130)

50 Jahre und älter (n=117)

% -Werte

Frage 6a

Wenn Sie gern fahren möchten, wohin eher?"in ein Land wo es Sonne und Meer gibt"

24n=337

Einfachheit

Niveaumilieu

Unterhaltungsmilieu

Selbstverwirklichungsmilieu

Harmoniemilieu

Spontanität (jünger)Ordnung (älter)

Komplexität

*Affinitätsindex drückt das Verhältnis zu einem Milieu aus. Ein Wert über 100 liegt über dem Durchschnitt, ein Wert unter 100 unter dem Durchschnitt. Es werden nur überdurchschnittliche Werte dargestellt.

Frage 6a

Bevorzugtes Urlaubsziel im Winter

Basis: Würden im Winter sehr gerne/ gerne auf Urlaub fahren lt. Fr. 6

118

60

80

100

120

140

160

180

200

6080100120140160180200

108

60

80

100

120

140

160

180

200

60 80 100 120 140 160 180 200

139

60

80

100

120

140

160

180

200

6080100120140160180200

124

60

80

100

120

140

160

180

200

60 80 100 120 140 160 180 200

Affinitätsindex

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affi

nit

äts

index

Affinitätsindex

Affinitätsindex

Affinitätsindex

in einen Wintersportortin einen Wintersportort

in ein Land wo es Sonne und Meer gibtin ein Land wo es Sonne und Meer gibt

25

88

36

28

0 10 20 30 40 50 60 70 80 90

Skiübertragungen

Berichte über Prominentedie Ski fahren

sehr schöne Filme überdas Skifahren und den

Wintersport

% -Werte

Frage 11

Wenn Sie an das Fernsehen denken: Was sieht man da vom Skifahren?

n=502

26

65

28

17

4

0 10 20 30 40 50 60 70

Freunde und Bekannte,die das schon praktizieren

Übertragung derWeltcup-Rennen

Boarder cross-Bewerbe,die in einem

Jugendprogramm gezeigtwerden

anderes

% -Werte

Frage 12

Welche der folgenden Möglichkeiten würde Sie am meisten dazu animieren, Ski oder Snowboard zu fahren?

n=115Basis: Personen bis 30 Jahre

27

32

67

0

10

20

30

40

50

60

70

ja nein

% -Werte n=502

Frage 10

Haben Sie in letzter Zeit etwas von technischen Neuheiten bei Skis gehört?

28

40

14

8

13

0

10

20

30

40

50

1sehr gern

2 3 4 5gar nicht gern

% -Werte n=36

Frage 13

Wie gern fahren Sie auf Skischulwochen?

Basis: Schüler

mean=1,7

29

Zusammenfassung Skifahren/Wintersport (1)

Die Potenziale: einzigartiges und unvergleichliches Erlebnis im Winter/in den Alpen/in den

Bergen/in einem Extremraum, mit einem spezifischen Charakter erlaubt Körpergefühle/Lebensgefühle, Inszenierung von Selbstbestandteilen/

Flow kann im Prinzip allen Gruppen etwas bieten:

perfektes und ruhiges Erlebnis im Niveaumilieu/hidden places interessante Sportarten, technisch modischer Appeal, chic, in sein gemütliches Hüttenleben, mit „Skiwandern“ Action, spektakulär bis Ballermann

Premiumangebote nette Mitte Discountpackages für junge Gruppen, für Schnäppchenjäger

wichtig dafür: Markenbildung mediale Inszenierung/Kommunikation, Platz im Bewusstsein als hoch

attraktiv und begehrenswert Starpersonen, Verbreitung in relevanten sozialen Gruppen

30

Zusammenfassung Skifahren/Wintersport (2)

Die Gefahren der Charakter als bürgerlich, familienbetont, erwachsen, normal,

tradiert, urig, männlich reglementiert, mit eingeschränkten Erlebnissen, ohne Verzauberung mangelnde Convenience, umständlich viele Objekte erforderlich mäßige Distinktion junge Gruppen nehmen es nicht mehr hinreichend in ihre

Konzeptionen des Wünschenswerten auf Snowboard bietet nur mehr wenig Distinktionspotenzial

und daher als teuer beurteilt