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Integrierte Kommunikation

Dipl. Marketingmanager/in HF

2

Lernziele «Integrierte Kommunikation»

Sie sind in der Lage,

• den Begriff und die unterschiedlichen Formen der IK zu erklären

• Aufgaben und Ziele der IK zu verstehen

• das Konzeptpapier der IK theoretisch nachzuvollziehen

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Inhalt

• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11

• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22

4

Entwicklungsphasen der Kommunikation

Produktions-orientierungProduktions-orientierung

Verkaufs-orientierung

Verkaufs-orientierung

Markt-orientierung

Markt-orientierung

Wettbewerbs-orientierung

Wettbewerbs-orientierung

Umfeld-orientierung

Umfeld-orientierung

Beziehungs-orientierungBeziehungs-orientierung

Marketing

Unsystemat.Komm.

Unsystemat.Komm.

Produkt-Komm.

Produkt-Komm.

Zielgruppen-Komm.

Zielgruppen-Komm.

Wettbewerbs-Komm.

Wettbewerbs-Komm.

Komm.-Wettbewerb

Komm.-Wettbewerb

Dialog-Komm.Dialog-Komm.

Komm.

50er50er 60er60er 70er70er 80er80er 90er90er 2000er2000er 10er10er

25

Netzwerk-orientierungNetzwerk-

orientierung

Netzwerk-Komm.

Netzwerk-Komm.

5

Die Corporate-Identity-Diskussion

Selbstbild

Fremdbild

87

6

Unsicherheit des UmfeldsUnsicherheit des Umfelds

• Marktturbulenzen

• Wettbewerbsdruck

• Medienvielfalt

• Deregulierung

• Technologiedynamik

• Polarisierung

• Marktkonzentration

• Globalisierung

• Marktturbulenzen

• Wettbewerbsdruck

• Medienvielfalt

• Deregulierung

• Technologiedynamik

• Polarisierung

• Marktkonzentration

• Globalisierung

Integrationsbedarf aus Sicht der Organisationstheorie

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DifferenzierungDifferenzierung

• Produkt

• Marken

• Kommunikation

• Preis

• Vertrieb

• Produkt

• Marken

• Kommunikation

• Preis

• Vertrieb

Re-IntegrationRe-Integration

• Integr. Marketing

• Integr. Markenpol.

• Integr. Komm.

• Integr. Preispolitik

• Integr. Vertriebspol.

• Integr. Marketing

• Integr. Markenpol.

• Integr. Komm.

• Integr. Preispolitik

• Integr. Vertriebspol.

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Definition Integrierte Kommunikation nach Prof. M. Bruhn

Integrierte Kommunikation ist ein strategischer und operativer Prozess

der Analyse, Planung, Organisation, Durchführung und Kontrolle, der

darauf ausgerichtet ist, aus den differenzierten Quellen der internen

und externen Kommunikation von Unternehmen eine Einheit

herzustellen, um ein für die Zielgruppen der Kommunikation

konsistentes Erscheinungsbild des Unternehmens bzw.

eines Bezugsobjekts der Kommunikation zu vermitteln.

91

8

Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation

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ProdukteMarken

ProdukteMarken

ProduktlinienProduktgruppen

ProduktlinienProduktgruppen

GeschäftsbereicheGeschäftsbereiche

Unter-nehmenUnter-

nehmen

9

Formen der Integrierten Kommunikation

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Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Inhaltliche Integration Thematische Abstimmung durch Verbindungslinien

Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Formale Integration Einhaltung formaler Gestaltungsprinzipien

Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

Zeitliche Integration Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

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Aufgaben der Integrierten Kommunikation

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Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up

Planerische Integration Top-down vs. Bottom-up

Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation

Organisatorische Integration Aufbau- und Ablauforganisation

Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter

Personelle Integration Kooperations- und Koordinationsbereitschaft der Mitarbeiter

Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur

Kulturelle Integration Integrationsorientierte Unternehmenskultur

Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken

Informationelle Integration Einsatz von Kommunikationsmedien und Datenbanken

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Wirkungen der Integrierten Kommunikation (vereinfacht)

94

Psychologische Wirkungen• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)• Einheitliches Erscheinungsbild• Verstärkung der Kommunikationswirkung• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern• Lerneffekte bei den Zielgruppen• Aufbau von Vertrauen

Psychologische Wirkungen• Steigerung der Motivation (Mitarbeiter!)• Zunehmende Identifikation (Mitarbeiter!)• Einheitliches Erscheinungsbild• Verstärkung der Kommunikationswirkung• Differenzierung gegenüber Mitbewerbern• Lerneffekte bei den Zielgruppen• Aufbau von Vertrauen

Ökonomische Wirkungen• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)

Ökonomische Wirkungen• Sinkende Kosten durch Vermeidung von Doppelarbeiten• Effizienzsteigerung der Kommunikationsarbeit• Unterstützung der Marketingziele (Absatz, Gewinn, MA)

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Inhalt

• Grundlagen der Integrierten Kommunikation 4–11

• Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation 13–22

13

Konzeptpapier der IK

114

14

I Strategiepapier: Strategie der IK

113

15

Beispiel Strat. Positionierung und Komm. Leitidee

Für alle Kunden ist Migros die sympathische, vertrauensvolle Schweizer Partnerin für die Bedürfnisse des täglichen Lebens, welche sich wie keine andere für die Interessen der Konsumenten engagiert, weil man bei Migros das beste Preis-Leistungsverhältnis erhält und sich die Migros über die regionale, frische Angebotsleistung hinaus für die Lebens-qualität des Einzelnen und der Gesellschaft aktiv und nachhaltig einsetzt.

Migros – ein besser.

16

II Kommunikationsregeln: Zielplattform

118

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Beispiel Zielgruppen- und Massnahmenziel

Zielgruppen-Ziel:

Ende Jahr empfinden 60% unserer Konsumenten in der ganzen Schweiz, dass Lebensmittel wie Gemüse und Obst in der Migros frischer angeboten werden als bei den wesentlichen mitbewerbenden Grossverteilern.

Massnahmen-Ziel:

Am Ende der Herbst-Werbekampagne wissen 40% der Migros-Konsumenten, dass es in der Migros täglich frische Produkte gibt – wie auf einem Markt.

18

II Kommunikationsregeln: Botschaftsplattform

120

19

Beispiel Komm. Leitidee, Kern- und Einzelaussagen

Komm. LeitideeKernaussage

Einzelaussage

20

II Kommunikationsregeln: Instrumenteplattform

123

21

Cross-Impact-Analyse (Schweizer Modell)

124

LeitinstrumenteLeitinstrumente IntegrationsinstrumenteIntegrationsinstrumente

• (Media-)Werbung• (Media-)Werbung • Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung

• Social Media-Komm.• Sponsoring• Event Marketing• Messen/Ausstellung

Kristallisationsinstr.Kristallisationsinstr. FolgeinstrumenteFolgeinstrumente

• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing

• Public Relations• Mitarbeiterkommunikation• Persönlicher Verkauf• Direct Marketing

• Verkaufsförderung• Verkaufsförderung

Niedrige Beeinfluss-barkeit

Hohe Beeinfluss-barkeit

Hohe Einflussnahme Niedrige Einflussnahme

22

III Organisationsregeln: Regeln der Zusammenarbeit

127

Strukturierung und Formalisierung von

• aufbauorganisatorischen Prozessen

(Verantwortungen und Kompetenzen!)

• ablauforganisatorischen Prozessen (Informationsprozesse!)

• Zusammenarbeit zwischen zentralen und dezentralen

Kommunikationsabteilungen