1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz

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Kurs Marketing WS 2010/11

o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer

Johannes Kepler Universität Linz

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LVA-Themen

• Entwicklung und Konzept des Marketing

• Marketing und Kaufverhaltensforschung als Grundlage des Marketingmanagement

• Strategische Marketingplanung und STP-Marketing

• Marketing-Mix

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LVA-Ziele

• Vermittlung des Verständnisses zu Begriffen, Aufgaben, Konzepten und Modellen des Marketing in der modernen Unternehmensführung

• Förderung der kritischen Auseinandersetzung mit den inhaltlichen Überlegungen

• Entwicklung eines integrativen Verständnisses des Basiswissens zum neuesten Stand des Marketing in Theorie und Praxis

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Entwicklung und Konzept des Marketing

Übersicht


• Grundidee des Marketing

• Entwicklung des Marketingbegriffs

• Merkmale des modernen Marketing

• Merkmale des modernen Marketingmanagement

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Grundidee des Marketing

• Effiziente und bedürfnisgerechte Gestaltung von Austauschprozessen

• Zustandekommen von Austauschprozessen:• Gratifikationsprinzip: vorteilhafter Austausch für beide

Parteien• Kapazitäts- bzw. Knappheitsprinzip


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Entwicklung des Marketingbegriffs


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• instrumentell verkürztes Marketingverständnis• Gleichsetzung von Marketing und Werbung

• klassisch, ökonomisches (enges) Marketingverständnis• Planung, Koordination und Kontrolle aller auf die aktuellen und

potentiellen Märkte ausgerichteten Unternehmensaktivitäten

• modernes und erweitertes Marketingverständnis• jegliche Form des Austauschs zwischen zwei Kontrahenten, bei

dem beide Parteien ihre Bedürfnisse zu befriedigen versuchen

• generisches Marketingverständnis• Marketing als universelles Konzept der Beeinflussung und

Marketing als Sozialtechnik

Interpretationen des Marketing im Zeitverlauf


Entwicklung des Marketingbegriffs

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Grundidee des MarketingMarket-Based View (MBV)• dauerhafter Unternehmenserfolg abhängig:

• von der Struktur von Märkten• vom Verhalten des Unternehmens

• Kritik:• Vernachlässigung von wechselseitiger Beeinflussung

von Marktstruktur, -verhalten und –erfolg• Marktstruktur als gegeben angenommen• vollständige Homogenität aller Unternehmen

(Ressourcen, Fähigkeiten) einer Branche wird unterstellt


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Grundidee des MarketingResource-Based View (RBV)

• Unternehmenserfolg wird durch interne Stärken und Schwächen bestimmt, die unternehmensindividuell verschieden sind

• Stärken und Schwächen basieren auf drei Komponenten:• Inputgüter

• Ressourcen

• Kompetenzen


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Merkmale des modernen Marketing

AMA-Definition (2003)„Marketing is an organizational function (1)

and a set of processes (2) for creating (3),

communicating (4) and delivering value to customers (5) and for managing customer relationships (6)

in ways that benefit the organization (7)

and its stakeholders (8).“


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• Marketing als duales Führungskonzept • (1) u. (2) „… an organizational function and a set of processes“

Marketing = marktorientierte Unternehmensführung



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• Informations- und Aktionsorientierung • (3) u. (4) „… for creating, communicating and delivering“

• Kundennutzenorientierung • (5) „… value to customers“

• Beziehungsorientierung • (6) „… for managing customer relationships“

• Wertorientierung • (7) „… in ways that benefit the organization“

• Stakeholderorientierung • (8) „… and its stakeholders“



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Merkmale des modernen Marketingmanagement

• Vier Kernaufgaben des Marketing

zukünftige Kunden

aktuelle Kunden

bestehende Leistungen

neue Leistungen

Kunden-akquisition

Kunden-bindung

Leistungs-innovation

Leistungs-pflege


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= umfasst sämtliche Aufgaben und Aktivitäten desMarketing; können zusammenfassend auch als eindeutig identifizierbarer Prozess der Willensbildung und Willensdurchsetzung (Managementprozess) gekennzeichnet werden

• Prozessschritte• Analysephase• Prognosephase• Zielfestlegung• Strategie• Operative Marketingplanung• Realisation und Controlling



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• Aufgaben des Marketing als Managementprozess


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Marketing- und Kaufverhaltensforschung

Übersicht


• Grundlagen der Marketingforschung

• Kaufverhalten von Konsumenten

• Methoden der Informationsgewinnung

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Marktforschung vs. Marketingforschung

• Marktforschung• systematisch betriebene Erforschung (Gewinnung,

Aufbereitung, Interpretation) der Absatz- und Beschaffungsmärkte eines Unternehmens

• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: Markt

• Marketingforschung • umfasst die Gewinnung, Auswertung und Interpretation

von Informationen über jetzige und zukünftige Marketingsituationen und Entscheidungen eines Unternehmens

• Bezugspunkt der Informationsgewinnung: sämtliche internen und externen Informationsprobleme, die zur Gestaltung von Marktbeziehungen zu lösen sind


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Grundlagen der Marketingforschung

• Typische Untersuchungsbereiche• Marktentwicklung• Marktteilnehmerverhalten• Marktreaktionsfunktionen für Marketinginstrumente• Unternehmensbezogene Marketingfaktoren

• Sekundärforschung• Beschaffung, Zusammenstellung und Analyse bereits

vorhandenen Materials

• Primärforschung• Deckung des Informationsbedarfs durch Erhebung am

Markt


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• Funktionen• Selektion

• Frühwarnung

• Innovation

• Strukturierung

• Unsicherheitsreduktion

• Kontrolle

• Intelligenzverstärker

• Marketing-Intelligence: alle Funktionen werden erfüllt



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Zusammenhang Marketingtheorie, Marketingentscheidung,

Marketingforschung u. Marktverhalten

Marketingtheorie

Markt- bzw. Verhaltensmodelle

Informationsbedarf

MARKETINGMANAGEMENT

Marketing-forschung

Informations-programme

Marketing-entscheidungen

Aktions-programme

Marktverhalten

Reale Marketingsysteme

Informationsversorgung

HypothesenprüfungHypothesenbildung

Marktbedürfnisse

Marktangebot Marktbedürfn

isse

Marktre

aktion


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• Prozessphasen

Phase 1: Problemdefinition

Phase 2: Informationsgewinnung

Phase 3: Informationsverarbeitung

Phase 4: Kommunikation

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• Anforderungen an die zu gewinnenden Informationen• Relevanz

• Reliabilität

• Validität

• Aktualität

• angemessenes Kosten-Nutzen-Verhältnis


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• Unterscheidung der Forschung nach Art des Untersuchungsobjekts• demoskopische Marketingforschung

- mit Marktteilnehmern untrennbar verbundene Tatbestände– objektiv: zB Alter, Geschlecht, Beruf,..

– subjektiv: zB Einstellungen, Meinungen, Bedürfnisse

• ökoskopische Marketingforschung - von Marktteilnehmern losgelöste, objektive Tatbestände

– zB Umsätze, Distributionsquoten

– Größen, die sich als Konsequenz des Verhaltens der Marktteilnehmer ergeben


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• Entscheidungsprobleme der Informationsgewinnung• Festlegung der Zielgruppen und Untersuchungsobjekte

• Präzisierung des Untersuchungsgegenstands (Art und Operationalisierung der zu messenden Größen bzw. Variablen)

• Stichprobenumfang

• Stichproben-Auswahlverfahren

• Informationsgewinnungsmethoden


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Methoden der Informationsgewinnung

• Sekundärforschung• interne und externe Informationsquellen• Verfügbarkeit weltweiter elektronischer Netzwerke• Grenzen:

- Vergleichbarkeit der Informationen

- Genauigkeit

- Detaillierungsgrad

- Umfang


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• Primärforschung• Beobachtung• Befragung• Experiment• Spezialformen

- Panelerhebungen

- Apparative Verfahren

- Computergestützte Systeme

- Psychologische Testverfahren• Sonstige Vorgehensweisen



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• Beobachtung

= systematische Erfassung von sinnlich wahrnehmbaren Sachverhalten zum Zeitpunkt ihres Geschehens

• Varianten:

- Fremd- und Selbstbeobachtung

- persönliche und unpersönliche Beobachtung

- teilnehmende und nicht teilnehmende Beobachtungen

- Feld- und Laborbeobachtung



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• Beobachtung• Bewusstseinsgrade

- offene und durchschaubare Situation

- nicht durchschaubare Situation

- quasi-biotische Situation

- biotische Situation



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• Beobachtung

• Vorteile- Aufnahme spezifischer Umweltsituationen

- unabhängig von der Auskunftsbereitschaft der Versuchsperson

• Nachteile- nicht geeignet für lange Perioden

- „Beobachtungseffekt“

- nicht geeignet für Messung bestimmter subjektiver Sachverhalte

- Ermittlung von Ursachen nicht möglich



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• Befragung• am weitesten verbreitete Methode• schriftlich – mündlich - telefonisch• 4 Gruppen von Fragen:

- Eisbrecherfragen

- Sachfragen

- Kontroll- und Plausibilitätsfragen

- Fragen zur Person

• indirekt vs. direkt• geschlossene vs. offene Fragen



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• Schriftliche Befragung

• Vorteile- Abdeckung eines großen räumlichen Gebietes

- niedrige Kosten

- keine Beeinflussungsmöglichkeiten durch Interviewer

• Nachteile- postalische Adresse muss bekannt sein

- Rücklaufquoten oft gering

- Fragenumfang begrenzt

- Repräsentativität

- keine Kontrolle der Reihenfolge der Beantwortung



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• Mündliche Befragung

• Vorteile- hohe Erfolgsquote

- Fragebogenumfang kann größer sein

- Befragungssituation kontrollierbar

- zusätzliche Informationen können erhoben werden

• Nachteile- hohe Kosten

- Interviewereinfluss, Verzerrungsgefahren



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• Telefonische Befragung

• Vorteile- kurzfristig einsetzbar

- Kosten geringer als bei mündlicher Befragung

• Nachteile- nur bestimmte Befragungsthemen möglich

- nur bestimmte Frageformen möglich – keine umfangreichen Antwortkategorien

- keine optischen Hilfen möglich



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• Online Befragung

• Vorteile- relativ geringe Kosten

- schnelle Kontaktierung von Befragten

- hohe Reichweite, internationale Zielgruppe

- automatische Datenerfassung

• Nachteile- Rücklaufquoten ggf. gering

- unzureichende Informationen über Grundgesamtheit

- ggf. Repräsentativitätsprobleme durch Selbstselektion

- keine Kontrolle der Ausfüllsituation



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• Experiment• Elemente

- Testelemente/Testeinheiten

- unabhängige Variablen

- abhängige Variablen

- Störvariablen

- kontrollierte Variablen

• Labor- vs. Feldelement• formal vs. informal



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• Spezialformen der Informationsgewinnung• Panelerhebungen• apparative Verfahren• computergestützte Systeme• psychologische Testverfahren• Testmärkte



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• Panelerhebungen= Untersuchungen, die bei einem bestimmten gleichbleibenden Kreis von Untersuchungseinheiten in zeitlichen Abständen wiederholt zum gleichen Untersuchungsgegenstand durchgeführt werden.

• Ziel: Erforschung von Markt- bzw. Verhaltensänderungen im Zeitablauf

• Arten: Unternehmens-, Handels-, Verbraucherpanel



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• Panelerhebungen• Panelsterblichkeit: Ausscheiden von Teilnehmern aus

dem Panel durch laufende Fluktuation, beispielsweise aufgrund eines Ortswechsels

• Paneleffekt: Panelteilnehmer reagieren auf die ständige Selbstkontrolle mit unbewussten oder bewussten Verhaltensänderungen

• Panelerstarrung: durch Veränderungen von soziodemographischen Merkmalen des Panels im Zeitablauf



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• Apparative Verfahren• basieren auf objektiven Messungen; versuchen die

psychischen Zustände und Reaktionen des Menschen messbar zu machen

• Beispiele:

- Messung der Lidschlagfrequenz

- Messung des elektrischen Hautwiderstands

- Blickregistrierungsverfahren



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• Computergestützte Systeme • CATI (= Computer-Assisted-Telephone-Interviewing)• CAPI (= Computer-Assisted-Personal-Interviewing)• Onlinebefragung

• Vorteile

- Kosten- und Zeitersparnis

- erhöhte Antwortbereitschaft bei bestimmten Zielgruppen



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• Psychologische Testverfahren• Tiefeninterview = besonders intensives Gespräch mit

einer Testperson• Gruppenexploration = gleichzeitige Befragung mehrerer

Personen, denen während des Gesprächs die Kommunikation untereinander erlaubt ist



Strategische MarketingplanungÜbersicht

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• Marketingziele und -strategien

• Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckung

• STP-Marketing

Strategische Marketingplanung

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Marketingziele und -strategien• Analytische Elemente

• Strategische Situationsanalyse• Markt, Marktteilnehmer, Marketinginstrumente, Umwelt• Chancen-/Risiken-Analyse• Ressourcenanalyse• Stärken-/Schwächenanalyse

• Planungselemente• Zielplanung• Zielebenen• Marketingziele• Zusammenhang Unternehmens- und Marketingstrategien


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Geschäftsfeldwahl und Marktabdeckungsstrategie

• Gesamtabdeckung vs. Spezialisierung

• Arten der Spezialisierung• Zielgruppen• Funktionen bzw. Bedürfnisse• Technologie• kombinierte Spezialisierung


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Systematisierung von Marketingstrategien und

strategischen Optionen• Marktwahlstrategien

• Marktfeldstrategie- Welche Märkte mit welchen Produkten?

• Marktarealstrategie- Welche geographischen Räume, Zeitaspekte?

• Marktsegmentierungsstrategie- Art und Grad der Differenzierung?


Systematisierung von Marketingstrategien und

strategischen Optionen• Marktteilnehmerstrategien

• Abnehmer- Welche Schwerpunkte setzt man: Innovation, Qualität,

Marken, Programm-/Service, Preis-Mengen?• Absatzmittler

- Welcher Schwerpunkt wird gegenüber Handel gesetzt?• Konkurrenz

- Wie verhält sich Strategie gegenüber Mitbewerbern?• Anspruchsgruppen

- Welche Position nimmt die Strategie gegenüber indirekt marktbeeinflussenden gesellschaftlichen Anspruchsgruppen ein? 46


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Strategische Marketingplanung: STP-Marketing

Elemente der Markterschließung

Segmenting: Kundengruppierung

Targeting: Auswahl der Kunden-

gruppierungen

Positionierung: Bewusstseinsschaffung

für Angebot bei Kunden-

gruppen

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S - Marktsegmentierung

= Aufteilung des Gesamtmarktes in bezüglich ihrer Marktreaktion intern homogene und untereinander heterogene Untergruppen (Marktsegmente) sowie die Bearbeitung eines oder mehrerer dieser Marktsegmente verstanden

• integriertes Konzept der Markterfassung und Bearbeitung


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• Aufgaben• Marktidentifizierung

- Abgrenzung des relevanten Produktmarktes

(sachlich – zeitlich – räumlich)

- Ermittlung der relevanten Marktsegmente

- Auffinden von Marktlücken• Befriedigung der Konsumentenbedürfnisse



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• Komponenten

managementorientierter Ansatz

Informationsseite:Markterfassung

Erklärungs-modelle des Kaufverhaltens

Marktsegmentierung im engeren Sinn

Informations-gewinnung

Informations-verarbeitung

methodenorientierter Ansatz

konsumentenorientierter Ansatz

Marktsegmentierung im weiteren Sinn

Aktionsseite:Marktbearbeitung

Auswahl von Segmenten

segment-spezifischer Einsatz der Instrumente



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• Marktsegmentierungskriterien• geographisch

- Regionen, Stadt- und Landbevölkerung, Gemeindegrößenklassen, …

• soziodemographisch

- Geschlecht, Alter, Familienstand, Ausbildung, Einkommen, Soziale Schicht



52

• Marktsegmentierungskriterien• psychographisch

- Einstellungen, Persönlichkeitsmerkmale, Nutzenvorstellungen

• verhaltensorientiert

- Informations- und Kommunikationsverhalten, Produktbezogene Verhaltensmerkmale, Nutzungsintensität, Preisverhalten, Einkaufsstättenwahl



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• Anforderungen an Segmentierungskriterien

• Kaufverhaltensrelevanz• Messbarkeit (Operationalität)• Erreichbarkeit bzw. Zugänglichkeit• Handlungsfähigkeit• Wirtschaftlichkeit• Zeitliche Stabilität



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T - Zielmarktauswahl• Schritt 1:

• alle Marktsegmente ausschließen, die nicht mit den Unternehmenszielen kompatibel sind

• Schritt 2: • Bewertung der verbliebenen Marktsegmente anhand

folgender Kriterien:

- segmentspezifisches Marktpotenzial und Marktvolumen

- Aktivitäten der Konkurrenz und die eigene Marktstellung

- erreichbarer Marktanteil und Ansprechbarkeit des Segments

- Umsatz

- zusätzlich anfallende Kosten

- zeitliche Stabilität


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• Schritt 3:

Anzahl der Zielsegmente und deren Anzahl

• interne Begrenzungsfaktoren: Kapazitäten, Qualifikation der Beschäftigten, Ausgestaltung des betrieblichen Produktionsapparates

• externe Begrenzungsfaktoren:

Widerstände der Absatzmittler

T - Zielmarktauswahl


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Strategien der Marktbearbeitung• Welche und wie viele Segmente werden bedient?

undifferenziert

differenziert

konzentriert

Marketing-Mix

Marketing-Mix 1Marketing-Mix 2Marketing-Mix 3

Marketing-Mix

Marketing-Mix

Segment 1Segment 2Segment 3

Segment 2

Segment 1

Segment 3


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P - Positionierung

= „… das Bestreben des Unternehmens, sein Angebot so zu gestalten, dass es im Bewusstsein des Zielkunden einen besonderen, geschätzten und von Wettbewerbern abgesetzten Platz einnimmt“ (Kotler/Keller/Bliemel 2007, S. 423).


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Symbolischer Nutzen

Funktionaler Nutzen

Markennutzenversprechen (Positionierung)

IDENTITÄTSKOMPONENTEN

• Vision

• Persönlichkeit

• Werte

• Kompetenzen

• Herkunft

• Leistungen

Marken-kommunikation

P - Positionierung


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• Ansätze• Herausstellung mehrerer Nutzenkomponenten oder

eines Kernnutzens• Positionierung auf Basis eines unverwechselbaren

Nutzenangebots (USP = Unique Selling Proposition) Fokus ausschließlich auf wichtigsten Nutzen einer Marke

• Balance: aktiv vs. reaktiv• reaktiv: Orientierung insbesondere an den artikulierten

Wünschen der Nachfrager (primär Outside-In)• aktiv: Besetzung kaufentscheidungsrelevanter

Eigenschaftsdimensionen, die den Nachfragern bislang jedoch unbekannt sind (primär Inside-Out)

P - Positionierung


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• Positionierungsmodelle• Abbildung der relativen Positionierung der eigenen

Marke zu den Konkurrenzmarken• Abbildung der Positionierung der eigenen Marke in

Relation zur idealen Positionierung aus Nachfragersicht• Dimensionen: funktionale und/oder symbolische

Nutzenkomponenten mit Relevanz für die Markenwahl

P - Positionierung


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Idealposition

Idealposition

Segment 2

Segment 1

Nutzenkomponente B:positive Ausprägung

Nutzenkomponente B:negative Ausprägung

Nutzenkomponente A:positive Ausprägung

Nutzenkomponente A:negative Ausprägung

P - Positionierung


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• Vorgehensweise• Bestimmung der relevanten Positionierungsobjekte• Ermittlung relevanter Bewertungsdimensionen• Ermittlung der Objektwahrnehmungen• Erstellung des Positionierungsraumes• Interpretation des Objektraumes• Formulierung der Positionierungsstrategie

P - Positionierung


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• Möglichkeiten• Aufdecken objektiver Mängel• Wahrnehmungsverzerrungen der Konsumenten

erkennen• Marktnischen entdecken und ausnutzen• ungünstige Positionierungen im Wettbewerbsvergleich

erkennen und neue Beurteilungsdimensionen finden

• Grenzen• Trend zur Gleichschaltung konkurrierender Angebote• mangelnde Innovationsorientierung

P - Positionierung


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Marketing-Mix

Marketing-Mix• Umsetzung der Marketingstrategie auf

operativer Ebene

Product Produkt- und Programmpolitik

Price Preispolitik

Promotion Kommunikationspolitik

Place Distributionspolitik

4 P

‘s

65

Produkt- und Programmpolitik Überblick

• Einführung

• Ziele und Entscheidungstatbestände

• Produktinnovation

• Produktvariation und Produktdifferenzierung

• Produktelimination

Marketing-Mix: Produkt- und Programmpolitik

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Produkt- und ProgrammpolitikEinführung

• Generischer Produktbegriff: • Sachgüter + Dienstleistungen• Produkt als Nutzen stiftende Einheit

• Komponenten des Produktnutzens

Grundnutzen +

Zusatznutzen

[Erbauungsnutzen

+

Geltungsnutzen]

Technisch-funktionale

EigenschaftenÄsthetische

Wirkung

SozialeWirkung


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• Produkt- oder Angebotsprogramm • Gesamtheit aller Leistungen, die ein Anbieter den

Nachfragern zum Kauf anbietet

• Produktlinie • Gruppe von Produkten, die aufgrund bestimmter

Kriterien wie zB Bedarfs oder Produktions-zusammenhang in enger Beziehung zueinander stehen

• Programmbreite • Anzahl der Produktlinien im Programm

• Programmtiefe• Zahl der Produkte innerhalb einer Produktlinie

Produkt- und ProgrammpolitikEinführung


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Programmgestaltung

strategische Programmgestaltung

operative Programmgestaltung

Produktgestaltung

Ausgestaltung des gesamten Angebotsprogramm

Ausgestaltung einzelner Produktlinien

Umsetzung der Entscheidungen aus der strategischen u. operativen Programmgestaltung auf Ebene einzelner Produkte

Produkt- und ProgrammpolitikZiele und Entscheidungstatbestände


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• Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produktlinien strategische Programmplanung

• Innovation, Modifikation, Differenzierung und Elimination von Produkten innerhalb von Produktlinien operative Programmplanung



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Produkt- und ProgrammpolitikZusammenhänge


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• Zentrale Zielsetzung• Ausrichtung des Angebotsprogramms an den

Bedürfnissen der Nachfrager, um dadurch einen dauerhaften Wettbewerbsvorteil zu generieren

• Konkrete Ziele• ökonomische Ziele

- zB Gewinn- und Rentabilitätsziele, Wachstumsziele, Rationalisierungsziele, Kapazitätsauslastungsziele, Sicherheitsziele, Marktstellungsziele

• psychographische Ziele- zB Einstellungen, Image



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Produkt- und Programmpolitik Produktinnovation

• Produktinnovation = • mit der Entwicklung von Neuprodukten verbundene

Veränderungsprozesse, die alle Funktionsbereiche des Unternehmens betreffen können

• unterschiedliche Begriffsauffassungen in Theorie und Praxis

• Prozessinnovation = • neuartige Faktorkombinationen, die die Produktion

eines bestimmten Gutes kostengünstiger, qualitativ sicherer oder schneller machen.


73

• Neuheit als relativer Begriff • Subjektdimension: Neu für wen?

Hersteller- und Nachfragerneuheiten• Intensitätsdimension: Wie sehr neu?

„Innovationshöhe“: Betriebs- und Marktneuheiten• Zeitdimension: Wann beginnt und endet eine

Innovation?

Wann gibt es erste Imitationen?• Raumdimension: In welchem Gebiet neu?

stufenweise Einführung in versch. Märkten



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• Notwenigkeit eines professionellen Innovationsmanagement • Marktdynamik Sicherung der langfristigen

Wettbewerbsfähigkeit• hohe Misserfolgsrate von Innovationen



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• Aufbau des Innovationsprozesses

Operative Umsetzung Implementierung

Markteinführung

Zielsetzung der Innovation

Strategische Entscheidungen

Ausrichtung

Verwendung

OrganisationNotwendigkeit

Bezugsquelle

Ideengewinnungzwischenbetrieblich

innerbetrieblichIdeenprüfung

Ideenrealisation



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• Zentrale Zielsetzung von Produktinnovationen• Entwicklung von Produkten, die die Vorgaben der

Programmplanung erfüllen und Bedürfnisse der Nachfrager befriedigen

• Strategische Entscheidungen• Notwenigkeit: Soll für einzelne Produkte innovatives

Nachfolgeprodukt entwickelt werden? Sind lediglich Maßnahmen der Produktpflege sinnvoller?



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• Strategische Entscheidungen • zwei komplementäre strategische Ausrichtungen:

technologieinduzierte Innovationen (Technology-push) und nachfrageinduzierte Innovationen (Demand-pull)

• Organisation: Einzelprojekt, F&E-Abteilung, funktionsübergreifend

• Bezugsquellen für Innovationen: eigenes Innovationsmanagement, Imitation, Kauf, Lizenznahme, Kooperation,…

• Verwendung von Innovationen: Unternehmensintern, Kooperation, Lizenzverkauf



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• Operatives Innovationsmanagement: phasenspezifische Ziele

Ideengewinnung

Ideenprüfung

Ideenrealisation

Markt-einführung

möglichst viele Ideen

effektive u. effiziente Selektion erfolgsversprechender Ideen

schneller, kostengünstiger Bau u. Test von Prototypen

schneller Aufbau von Bekanntheit, Präferenz, Distribution im relevanten Markt (Segment)



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• Operatives Innovationsmanagement• Ideengewinnung

- Kreativitätstechniken

• Ideenprüfung

- Grobselektion, Konkretisierung von Produktideen, Wirtschaftlichkeitsanalyse

• Ideenrealisation

- Produkttests, Markt- und Storetests, Testmarktersatzverfahren Produktänderungen

• Markteinführung

- Übergang vom Innovationsmanagement zum operativen Produktmanagement

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ckkopp

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n



80

• Begriff der Produktvariation• Produktvariationen befassen sich mit der

Veränderung von Produkten, die bereits am Markt eingeführt sind.

• Anzahl der Produkte im Produktprogramm bleibt konstant

Produkt- und Programmpolitik Produktvariation und -differenzierung


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• Arten von Produktvariationen• Produktpflege

- kontinuierliche Verbesserung eingeführter Produkte mit dem Ziel, deren Wettbewerbsfähigkeit zu erhalten oder zu verbessern

- kleine Veränderungen

• Produktmodifikation (Relaunch)- umfassende Veränderung eingeführter Produkte meist zur

Wiederbelebung der Umsatz- und Gewinnentwicklung in späten Phasen des Produktlebenszyklus

• eindeutige Abgrenzung ist kaum möglich



82

• Begriff der Produktdifferenzierung• es wird versucht, ein Produkt durch das zeitlich

parallele Angebot mehrerer Produktvarianten gezielt auf die Bedürfnisse unterschiedlicher Zielgruppen abzustimmen

• Anzahl der Produkte im Produktprogramm vergrößert sich



83

• Produktdifferenzierung ieS • segmentgerichtet: Erreichung bestimmter

Käufersegmente• Mass Customization

• Produktdifferenzierung iwS • nicht segmentgerichtet: Strategie der Produktvarietät• Wettbewerb zwischen eigenen Produkten wird

bewusst in Kauf genommen



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• Ansatzpunkte• ästhetische Eigenschaften

- zB Design, Verpackung,…

• physikalische/funktionale Eigenschaften

- zB Materialart, Qualität,…

• symbolische Eigenschaften

- zB durch Markenzusätze,…

• Value-Added-Services

- zB Kundendienst, Finanzierungen,…



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• Probleme im Rahmen von Produktvariationen und Produktdifferenzierungen• Ermittlung des richtigen Handlungszeitpunktes

• Ausmaß der Veränderung

• Probleme speziell im Rahmen von Produktdifferenzierungen• steigende Anzahl von Produktalternativen

Komplexitätskosten

• Absatzverbund der Produkte Partizipationseffekte und Substitutionseffekte (Kannibalisierung)



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• Notwendigkeit von Produkteliminationen• Konkurrenz der Produkte um knappe Ressourcen

• Systematisierung von Produkteliminationen• Entscheidungen über Beibehaltung/Herausnahme

einzelner Produkte aus dem Produktprogramm haben wiederkehrenden Charakter

• Entscheidungskriterien für Produkteliminationen• quantitative Kriterien: zB Umsatz, Marktanteil,

Rentabilität, Fertigungskosten,..• qualitative Kriterien: zB technologische Entwicklungen,

Einführung überlegener Konkurrenzprodukte,…

Gew

ich

tun

g

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination


87

• Berücksichtigung von Verbundbeziehungen• zB kann ein Produkt, das allein stehend nicht rentabel

ist, eine signifikant positive Auswirkung auf den Absatz eines Produktes mit großer Gewinnspanne haben.

• Eliminationsstrategie• sofortige Herausnahme vs. geplante

Desinvestitionsstrategie

Produkt- und Programmpolitik Produktelimination


88

PreispolitikÜberblick

• Einführung

• Ziele und Entscheidungstatbestände der Preispolitik

• Bestimmungsfaktoren der Preispolitik

• Preispolitische Strategien

Marketing-Mix: Preispolitik

89

= umfasst alle vertraglich fixierten Vereinbarungen über das Entgelt des Leistungsangebotes, über mögliche Rabatte und darüber hinausgehende Liefer- und Zahlungsbedingungen

Preispolitik


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• Charakteristika preispolitischer Maßnahmen• großes Wirkungsausmaß und hohe

Wirkungsgeschwindigkeit• kurzfristig variierbar• direkte Auswirkung auf den Gewinn:

- Auswirkung auf die Mengenkomponente des Umsatzes

- Auswirkung auf die Wertkomponente des Umsatzes• Konsumenten reagieren oft unverzüglich auf

Preisänderungen

PreispolitikEinführung


91

• Ziele der Preispolitik• Gewinnmaximierung oberstes, aber nicht einziges Ziel

der Preispolitik• marktgerichtete Ziele:

- zB Gewinnung neuer oder Bindung aktueller Kunden, Gewinnung von Marktanteilen, Aufbau eines bestimmten Preisimages, Ausschaltung der Konkurrenz, Maximierung des Absatzes

• betriebsgerichtete Ziele: - zB Vollbeschäftigung, Arbeitsplatzsicherung, Verwirklichung

einer optimalen Kostensituation, …

PreispolitikZiele und Entscheidungstatbestände


92

• 2 zentrale preispolitische Entscheidungstatbestände• erstmalige Festlegung des Preises • Preisänderungen

• Anlässe für preispolitische Entscheidungen- Produktinnovationen, Produktvariationen,

Produktdifferenzierungen- Markterschließungen- Kostenänderungen- Programmänderungen- Konkurrenzreaktionen- Veränderung des Absatzvolumens- Veränderungen des Marktvolumens

PreispolitikZiele und Entscheidungstatbestände


93

• Exogene Bestimmungsfaktoren• sind von der Konkurrenzsituation und vom

Käuferverhalten determiniert• entziehen sich einer Kontrolle durch das Unternehmen

• Endogene Bestimmungsfaktoren • können vom Unternehmen kontrolliert werden

PreispolitikBestimmungsfaktoren


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• Preiselastizität der Nachfrage

• relative Absatzänderung zu relativer Preisänderung

• Preisverhalten von Nachfragern

• psychologische und soziale Einflussfaktoren

• Produktbezogene Einflussfaktoren

• Marktform

• vollkommene Konkurrenz <-> Monopol



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• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen

Merkmal 1: Wettbewerbsvorteile müssen sich auf einwichtiges Leistungsmerkmal beziehen• Höhe des Preises wirkt sich direkt auf den Nettonutzen

eines Produktes aus und ist somit für viele Nachfrager ein wichtiges Leistungsmerkmal

Merkmal 2: Wettbewerbsvorteile müssen von der Zielgruppe wahrgenommen werden• die Art der Wahrnehmung von Preisen beeinflusst in

hohem Maße die Wirkung von Preisen auf das Kaufverhalten



96

• Preispolitik u. Merkmale von Wettbewerbsvorteilen

Merkmal 3: Wettbewerbsvorteile müssen vom Unternehmen dauerhaft verteidigt werden können • besonders niedrige Preise erfordern auch eine

überlegene Kostensituation

Merkmal 4: Wettbewerbsvorteile erfordern eine effiziente Erbringung der überlegenen Leistungsmerkmale• Sicherstellung der langfristigen Profitabilität zentrale

Bedeutung der Kostensituation im Unternehmen und der Sensitivität der Nachfrager gegenüber Preisänderungen



97

PreispolitikPreispolitische Strategien

• PreispositionierungRelatives Niveau der Leistungs-qualität

Übervor-teilungs-strategie

Discount-strategie

Mittelpreis

Hochpreis

Tiefpreis

Relatives Preisniveau

ho

chm

itte

ln

ied

rig

niedrig mittel hoch


98

• Preisdifferenzierung• Gewinnsteigerung durch Ausnutzung unterschiedlicher

Preisbereitschaften• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis

Zeitlich

zB Telefongebühren nach Tageszeit, Flugtarife nach Wochentag,

Hotelpreise nach Saison, … Räumlich

unterschiedliche Preise für geografische Teilmärkte Personell

soziodemografische Merkmale zB Sonderpreise für Kinder,

Studenten, Pensionisten,…



99

• Formen der Preisdifferenzierung in der Praxis• Mehr-Personenpreisbildung

Preis in Abhängigkeit von der Anzahl der Personen, die die Leistung

in Anspruch nehmen

• Quantitative Preisdifferenzierung (nicht lineare Preispolitik)

Preis in Abhängigkeit von der abgenommenen Stückzahl

• Preisbündelung

Bündelung mehrerer Produkte zu einem Angebot Ausnutzung

unterschiedlicher Preisbereitschaften, Cross-Selling, Vermeidung

von Preiskämpfen (geringere Vergleichbarkeit von Preisen)



100

• Dynamische Preispolitik • Preisfestsetzung in Abhängigkeit vom Produktlebenszyklus

• Penetrationspreispolitik - relativ niedriger Preis in der Einführungsphase, danach idR

Erhöhungen - Ziel: schnelle Erschließung von Massenmärkten- Gefahr: Preiserhöhungen lassen sich nicht durchsetzen

• Skimmingpreispolitik - relativ hoher Preis bei Einführung, danach sukzessive Senkung- Ziel: schnelle Amortisation der Neuproduktinvestition durch

Ausnutzung höherer Preisbereitschaft, Erzielung hoher Anfangsgewinne

- Gefahr: Konkurrenten werden zum Markteintritt angeregt



101

KommunikationspolitikÜberblick

• Einführung


• Festlegung der Kommunikationsstrategie

• Einsatz der Kommunikationsinstrumente

Marketing-Mix: Kommunikationspolitik

102

• Kommunikation = senden von verschlüsselten Informationen, um beim Empfänger eine Wirkung zu erzielen

• Aufgabe der Kommunikationspolitiksystematische Planung, Ausgestaltung und Abstimmung der Kommunikationsinstrumente eines Unternehmens im Hinblick auf alle relevanten Zielgruppen, um die Kommunikationsziele und damit die nachgelagerten Marketing- und Unternehmensziele zu erreichen

KommunikationspolitikÜberblick


103

KommunikationspolitikZiele und Entscheidungstatbestände

• Inhaltliche Abgrenzung kommunikationspolitischer

Ziele • ökonomische Ziele

- zB Umsatz, Ertrag

- Probleme bei der Operationalisierung deshalb Orientierung an vorgelagerten psychographischen Zielen

• psychografische Ziele- zB Bekanntheit, Einstellung, Wettbewerbsprofilierung,

Kaufabsicht, Wiederkaufabsicht


104

• Zielkategorien in Abhängigkeit von

Produkteigenschaften und Umfeldsituation• Information

- häufig in hoch spezialisierten Bereichen wie bspw. in der IT, bei Finanzdienstleistungen oder chemischen Produkten

• Emotion

- Wenn Informationen zu Kommunikationsobjekt weitgehend bekannt oder trivial sind

- Konsumerlebnis, Differenzierung vom Wettbewerb vor allem auf gesättigten Märkten, bei technisch-funktionaler Austauschbarkeit der Produkte



105

• Zielkategorien in Abhängigkeit von

Produkteigenschaften und Umfeldsituation• Aktualität

- Vor allem wenn kaufverhaltensrelevante Informationen zu Kommunikationsobjekt bekannt sind und Nachfrager nur geringes Interesse am Produkt bekunden (Low-Involvement-Produkte)



106

• Integrierte Kommunikation• Ziel

- den relevanten Zielgruppen (intern u. extern) ein in sich stimmiges und konsistentes Erscheinungsbild vom Kommunikationsobjekt zu vermitteln

• Aufgaben

- inhaltliche Integration

- formale Integration

- zeitliche Integration



107

• Formen der Integration in der Kommunikationspolitik

Formen Gegenstand Ziele Instrumente Zeithorizont

Inhaltlich thematische Abstimmung

Konsistenz, Eigenständig-keit

einheitliche Botschaften, Argumente, Bilder

langfristig

Formal Einhaltung formaler Gestaltungs-prinzipien

Prägnanz, Klarheit

einheitliche Zeichen, Logos, Slogans nach Schrifttyp, Größe und Farbe

mittel- bis langfristig

Zeitlich Abstimmung innerhalb und zwischen Planungsperioden

Konsistenz, Kontinuität

Ereignisplanung („Timing“)

kurz- bis mittelfristig



108

• Kommunikationsstrategie: Entscheidungsfelder

• geografischer Geltungsbereich- Lokal, regional, national, international, global

• zeitliche Ausgestaltung- Einmalig, punktuell, pulsierend, kontinuierlich

• Positionierung- Nutzenversprechen

• Kreativstrategie- Ausgestaltung der Kommunikationsmittel (Inhalt, Form)

• Priorisierung d. Kommunikationsinstrumenteneinsatzes



109

• Klassische Werbung= kommunikativer Beeinflussungsprozess mit Hilfe von (Massen-) Kommunikationsmitteln in verschiedenen Medien

• Ziel: bei Adressaten marktrelevante Einstellungen und Verhaltensweisen im Sinne der Unternehmensziele zu verändern.

• Voraussetzung für den Erfolg klassischer Werbung: Akzeptanz der Werbung bei den Kunden



110

KommunikationspolitikEinsatz der Kommunikationsinstrumente

• Klassische Werbung

Insertionsmedien

• Zeitungen• Publikumszeitschriften• Special-Interest-Zeitschriften• Fachzeitschriften• Außenwerbung

elektronische Medien• Fernsehen

+ intensive und vielfältige Gestaltungsmöglichkeiten Emotionen, schnelle Bekanntmachung - „Zapping“, Kontaktintensität

• Kino + Kontaktintensität, -wahrscheinlichkeit - Reichweite

• Funkwerbung


111

• Online-Marketing und E-Commerce• Digitalisierung• Vernetzung

• E-Commerce-Kanäle auf Konsumentenseite:

- Online-Dienste

- Internet



112

• Online-Kommunikation• umfasst alle Kommunikationsaktivitäten zwischen

Unternehmen und Nachfrager im Sinne der Markting- und Unternehmensziele, die über das Internet Protocol (IP) abgewickelt werden

• Zentrales Merkmal:

unmittelbare und direkte Feedbackmöglichkeiten• Kommunikationspull (Initiative für Abruf geht von Nutzer

aus, zB Homepage) • Kommunikationspush (Informationsfluss wird gezielt vom

Unternehmen initiiert, zB E-Mail-Newsletter, Bannerwerbung)



113

• Online-Kommunikation – Medien• Homepage:

- Corporate Website

- Marketing Website

• E-Mail

• Banner: aktive (Pop-ups) vs. passive

• Suchmaschinenwerbung <-> Suchmaschinenoptimierung

• Medien des Web 2.0: Online-Foren und Communities, Newsgroups, Wiki-Websites, Weblogs, Bulletin Board Systeme



114

• Online-Kommunikation - Vorteile

Kunde Anbieter

+ Mühelosigkeit

+ Informationsvergleiche

+ Geringe Aufdringlichkeit

+ Schnelle Marktanpassung

+ Kostenanpassung

+ Aufbau von Beziehungen

+ Kontaktmessung

+ Hohe zeitliche Aktualität

+ Globale Verfügbarkeit

+ Offene Kommunikationsplattform



115

• Online-Kommunikation - Einschränkungen• seltene Online-Käufe

• verzerrte Soziodemografie

• Informationsüberhäufung

• Sicherheit

• möglicher Datenmissbrauch



116

• Direktkommunikation• umfasst alle kommunikativen Aktivitäten zur Anbahnung

und Aufrechterhaltung einer direkten, personalisierten Interaktion mit aktuellen und potentiellen Kunden

• Konstitutives Merkmal

- personalisierte Ansprache

- zeitgleiche physische Präsenz der Partner nicht zwingend

• Zentrale Ziele

- Bindung aktueller Kunden, Gewinnung neuer Kunden

- Kundennähe, Verbesserung der Effizienz der Kundenkommunikation



117

• Instrumente der Direktkommunikation

Massenmedien mit Responseelement Direktwerbemedien

Kundenbindungsprogramme mit primärer

Kommunikationsfunktion

• Insertionsmedien mit Responseelement• Plakat und Außenwerbung mit Responseelement• Elektronische Medien mit Responseelement• Onlinewerbung mit Responseelement

• postalische Werbesendungen• telefonische Werbeansprache• faxgestützte Werbeansprache• internetbasierte Werbeansprache• mobile Werbeansprache

• Kundenclubs• Kundenkarten



118

• Öffentlichkeitsarbeit bzw. Public Relations• kennzeichnet die planmäßig zu gestaltenden

Beziehungen zwischen dem Unternehmen und den verschiedenen internen und externen Anspruchsgruppen

• interne Anspruchsgruppen- zB Mitarbeiter, Aktionäre, Betriebsrat, Außendienst

• externe Anspruchsgruppen- Gesamtbevölkerung sowie zB Presse, Behörden, Fachwelt

• Ziel: Gewinnung bzw. Erhaltung des Vertrauens der Anspruchsgruppen



119

• Verkaufsförderung

• Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle zeitlich befristeter Maßnahmen mit Aktionscharakter

• Erreichung der Kommunikations- und Vertriebsziele durch die Schaffung zusätzlicher Anreize auf den nachgelagerten Vertriebsstufen (Verkaufspersonal, Handel, Nachfrager)

• Interdependenzen zwischen einzelnen Verkaufsförderungsmaßnahmen -> Koordination



120

• VerkaufsförderungZielsetzungen variieren innerhalb der einzelnen Formen• verkaufspersonalorientierte Zielsetzungen

Erhöhung von Verkaufsqualität und Mitarbeitermotivation• handelsgerichtete Zielsetzungen

Festigung der Beziehung zum Handel (Motivation und Information, Absicherung und Ausbau der Warenpräsenz)

• nachfrageorientierte Zielsetzungen Weckung von Aufmerksamkeit, kurzfristige Initiierung von

Käufen, Erhöhung der Verkaufsfrequenz



121

• Messen und Ausstellungen• Messen: zeitlich begrenzte u. wiederkehrende Markt-

veranstaltungen, primäre Ansprache von Fachbesuchern• Ausstellungen: richten sich primär an ein allgemeines

Publikum und verfolgen primär Absatzziele

• persönlicher Kontakt und Wettbewerbsvergleich• Typologisierung von Messen

Breite des Angebots (zB Universal-, Spezial-, Branchenmessen) Angebotsschwerpunkt (Konsum- und Investitionsgütermessen) Funktion der Messe (Informations- und Ordermessen) Aussteller- und Besucherreichweite (regional bis global) Zielgruppe (Fachbesucher-, Händler- und Nachfragermessen) Hauptrichtung des Absatzes (Export- und Importmessen)



122

• Eventmarketing• vom Unternehmen eigens initiierte Veranstaltungen im

Rahmen der Unternehmenskommunikation zur Erreichung der Kommunikationsziele

• zentrale Zielsetzung: Präsentation des Kommunikationsobjektes in erlebnisorientierter Form, Weckung von Emotionen

• Imagetransfer, Event auf Kommunikationsobjekt• Dialog- und Interaktionsorientierung • vom Eventmarketing abzugrenzen: Eventsponsoring

Nutzung fremdinitiierter Events für die Kommunikation



123

Sponsoring Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur

Förderung von Personen und/oder Organisationen, um damit gleichzeitig kommunikationspolitische Ziele zu erreichen (Gegenleistung)

Imagetransfer auf Sponsor Fit (Marken-)Image und Image des Gesponserten

Sponsoringbereiche Sport Kultur Soziales Umwelt



124

• Sponsoring• Formen: Sponsoring von

Einzelpersonen, Gruppen, Veranstaltungen, Organisationen

• Ziele: neben ökonomischen vor allem psychologische Ziele: Steigerung der Bekanntheit Imageverbesserungen Kontaktpflege Mitarbeitermotivation Nachweis gesellschaftlichen Engagements



125

• Mediaselektion: Intermediaselektion

= Auswahl der Werbeträgergruppen zB Zeitung, TV,

Rundfunk, Messestand,…

• Auswahlkriterien

Eignung zur Erreichung spezifischer Kommunikationsziele

zB Kaufabsicht, Information, Emotion,..

Wirtschaftlichkeit zB Reichweite, Zielgruppenabdeckung

Kontaktqualität Mediennutzerqualität,

Werbeträgerqualität



126

• Mediaselektion: Intramediaselektion

= Auswahl der Werbeträger innerhalb einer Gruppe

zB TV: ORF, ARD, Pro 7,…

• Auswahlkriterien

generelle Attraktivität des Mediums

Reichweite des Mediums

Nutzungspreis des Mediums



127

• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft• argumentativ

Beweise

• informativ Berichte, Mitteilungen, Beschreibungen

• rhetorisch Symbole, Überraschungen, Gegensätze

• psychologisch Personen mit hohem Identifikationspotenzial (Testimonials),

Verwendung von Sex-, Humor- und Furchtelementen, Vermittlung emotionaler Erlebniswerte



128

• Gestaltung der Kommunikationsbotschaft• glaubwürdig und aktuell• Erregung von Aufmerksamkeit• übersichtliche Vermittlung relevanter Infos

• Verwendung von Bildern und Musik (je nach Möglichkeiten des Werbeträgers) Vermittlung von Emotionen



129

DistributionspolitikÜberblick

• Einführung


• Selektionskonzept

• Kontraktkonzept

• Akquisitions- und Stimulierungskonzept

Marketing-Mix: Distributionspolitik

130

• Distributionspolitik• alle Entscheidungen und Handlungen, welche die

Verteilung von materiellen und/oder immateriellen Leistungen vom Hersteller zum Endkäufer betreffen

• Absatzkanal• rechtliche, ökonomische und kommunikativ-soziale

Beziehungen aller am Distributionsprozess beteiligten Personen

• Marketinglogistik• Transport, Lagerung, Auftragsabwicklung und

Auslieferung von Produkten

DistributionspolitikEinführung


131

• Absatzmittler • rechtlich und wirtschaftlich selbständige Organe, die im

Distributionsprozess absatzpolitische Instrumente eigenständig einsetzen

• Absatzhelfer• Agenturen, Speditionen, die unterstützende Funktionen

erfüllen

• Absatzorgane der Produzenten• Verkaufsabteilungen, -stellen, -personen

• Beschaffungsorgane der Konsumenten• Einkaufsabteilungen, -stellen, -personen

DistributionspolitikEinführung


132

• Distributionspolitik: Entscheidungsorientierte Sicht

• Analyse der Entstehung des Nachfragebedarfs

• Formulierung von Distributionszielen

• Ableitung von Strategien im Absatzkanal und im

logistischen SystemSelektionskonzept - Kontraktkonzept - Stimulierungskonzept

• Planung, Durchführung und Kontrolle von Aktivitäten zur

zielkonformen Gestaltung der Distributionsprozesse

DistributionspolitikZiele und Entscheidungstatbestände


133

• Absatzkanalbezogene Entscheidungen

• betreffen die wirtschaftlich-rechtliche Übertragung von

Verfügungsmacht über Leistungen an Endkäufer

• Transaktionsfunktion

• Entscheidungen in der Marketinglogistik

• betreffen die physische Übermittlung einer Leistung vom

Hersteller zum Endkäufer und den damit

zusammenhängenden Informationsfluss

• Raum- und Zeitüberbrückungsfunktion



134

• Distributionspolitische Ziele

neben übergeordneten Zielen wie bspw. Umsatz- und

Marktanteil folgende spezifische Zielgrößen:

• Vertriebskosten/Handelsspanne

• Distributionsgrad

• Image des Absatzkanals

• Kooperationsbereitschaft (Konfliktvermeidung)

• Aufbaudauer und Flexibilität

• Beeinflussbarkeit und Kontrollierbarkeit des Absatzkanals



135

• Festlegung d. grundsätzlichen Absatzkanalstruktur

• Festlegung der vertikalen Absatzkanalstruktur• Auswahl zwischen den Absatzstufen; Art und Anzahl der Stufen

bestimmen die Länge des Absatzkanals

• Entscheidung ob Direktvertrieb oder indirekter VertriebDirekte Distribution Produzent Konsument

Indirekte Distribution: einstufigProduzent Einzelhandel Konsument

Indirekte Distribution: mehrstufigProduzent Großhandel Einzelhandel Konsument

DistributionspolitikSelektionskonzept


136

• Festlegung der horizontalen Absatzkanalstruktur• konkrete Auswahl der Absatzmittler innerhalb der

einzuschaltenden Absatzstufen

• Absatzkanalbreite und –tiefe

Breite des Absatzkanals • grundsätzliche Art der Absatzmittler je Absatzstufe (Betriebsformen:

zB Discounter, SB-Warenhäuser, Baumärkte)

Tiefe des Absatzkanals • Entscheidungen über Betriebstyp (Varianten einer bestimmten

Betriebsform: zB Hofer, Lidl und Penny als Discounter) • Entscheidung über die Anzahl der einzusetzenden Absatzmittler



137

• Formen horizontaler Absatzkanalstrukturen • intensive Distribution

Universalvertrieb

• selektive Distribution nur an bestimmte Absatzmittler

• exklusive Distribution Sonderfall der selektiven Distribution Einschränkung der Quantität der Absatzmittler



138

• Überblick: Strukturentscheidungen im Absatzkanal

vertikale Struktur horizontale Struktur

direkter Vertrieb

indirekter Vertrieb

rechtlich u. wirtschafltlich frei

vertraglich gebunden

Breite:

Art der Absatzmittler (Betriebsform)

Tiefe:

Betriebstyp u. Anzahl der Absatzmittler



139

= Präzisierung der gewählten Absatzkanalstruktur durch die

Ausgestaltung der vertraglichen Beziehungen zu den

Absatzmittlern

• Klassifizierung vertraglicher Beziehungsstrukturen

zwischen Herstellern und Absatzmittlern• Kommissionsvertrieb

• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme

• Vertragshändler- und Franchisesysteme

DistributionspolitikKontraktkonzept


140

• Kommissionsvertrieb • zählt zu den Kooperationsstrategien• Hersteller = Kommittent, Händler = Kommissionär• Hersteller hat Weisungsrecht gegenüber Händler



141

• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme= vertragliche Verpflichtung eines Absatzmittlers zur Einhaltung eines bestimmten, durch den Hersteller definierten Absatzweges

Klassen von Vertriebsbindungen:• räumlich• personell• zeitbezogen



142

• Vertriebsbindungs- und Alleinvertriebssysteme• Alleinvertrieb = zusätzlich eine quantitative Selektion

der in den Vertriebsweg eingeschalteten Händler

• Einsatzfelder: Neueinführung risikobehafteter Produkte mit hohen

Einführungsaufwendungen der Händler bessere Motivation der Absatzmittler Erzielung von Effektivitäts- und Effizienzvorteilen Marktabgrenzung



143

• Vertragshändler- und Franchisesysteme• noch stärkere Begrenzung der Gestaltungsfreiräume der

Absatzmittler Quasi-Filialisierung • Vertragshändlersystem:

auf Dauer gerichteter Vertrag• Vertragshändler ist zur Absatzförderung der

Vertragswaren verpflichtet• sehr gebräuchlich in der Automobilindustrie• engste Form: Franchiseverträge



144

• Vertragshändler- und Franchisesysteme= engste vertriebliche Kooperationsform

• können sehr unterschiedlich ausgestaltet sein• Franchiseverträge enthalten eine Vielzahl gegenseitiger

Leistungen und Pflichten die den Marktauftritt des Systems und das Verhältnis zw. Franchisegeber und -nehmer regeln

• durch das weitestgehend standardisierte Auftreten am Markt nimmt ein Franchisesystem aus Kundensicht die Züge eines herstellereigenen Filialsystems an



145

• Vertragshändler- und Franchisesysteme• es kann vielfach ein höheres Wachstums- und

Expansionstempo realisiert werden• in der Regel höhere Leistungsmotivation• starkes Wachstum von Franchising auf nationaler und

internationaler Ebene• Branchenverteilung: 40% Handel, 60% Dienstleistung• 80 – 90% der deutschen Franchisesysteme betreffen

Klein- und Mittelunternehmen



146


Leistungen/PflichtenFranchisegeber

Leistungen/PflichtenFranchisenehmer

- Bereitstellung von Produkt, Firmen- und Markenzeichen- Überlassung des System-Know-Hows- Gewährung Nutzungsrechte am Systemimage- Hilfe beim Betriebsaufbau- Werbung, Verkaufsförderung, Aktionen, Sortimentsplanung- laufende Beratung auf allen Unternehmensgebieten- betriebswirtschaftliche Dienstleistungen- laufende Aus- und Weiterbildung der Franchisenehmer- Erfahrungsaustausch- Belieferung bzw. Nachweis von Einkaufs- gelegenheiten zu festgelegten Konditionen- Erhaltung der Wettbewerbsfähigkeit des Systems- Gewährung von Gebietsschutzrechten

- Führung des Geschäfts nach vorgegebenen Richtlinien- Verendung von Marken und Zeichen des Franchisegebers- vorbehaltloser Einsatz für das System - Wahrung der Betriebs- und Geschäftsgeheimnisse- periodische Daten- und Ergebnismeldung- ausschließlicher Leistungsbezug beim Franchisegeber oder bei vorgegeben Quellen- Duldung von Kontrollen und Inspektionen - Anerkennung des Weisungsrechts des Franchisegeber- Sortimentsbildung und Einhaltung der Systemstandards- Inanspruchnahme der Dienstleistungen des Franchisegebers- Abführung einer Franchisegebühr (variabel/fix)


147

• Stimulierungskonzept = laufendes Beziehungsmanagement im Absatzkanal

• Akquisitionskonzept = soll den selektierten Absatzmittler zu einer erstmaligen Transaktion bewegen

• Akquisitions- und Stimulierungskonzept unterscheiden einander nur graduell

DistributionspolitikAkquisitions- und Stimulierungskonzept


148

• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung• Push-Strategie:

Handel werden vom Hersteller Anreize geboten, die diesen zu einer Listung und eigenständigen Förderung der entsprechenden Herstellermarken veranlassen sollen

die Marke in die Regale des Handels „hineindrücken“



149


• Basisoptionen der Absatzmittlerakquisition und -stimulierung• Pull-Strategie:

Konsument wird direkt durch Kommunikationsmaßnahmen des Herstellers angesprochen; Bedarf soll angeregt werden und zur Nachfrage des Konsumenten beim Handel führen

bei den Konsumenten soll ein „Nachfragesog“ erzeugt werden; Handel wird im Idealfall ohne Herstellerinitiative veranlasst, die Marke im Sortiment zu führen


150

Abschlussdiskussion

• Zukunftsausblicke und Trends• ethische Fragen im Marketing• Business-to-Business Marketing• Internationalisierung des Marketing

Strategien für entwickelte Märkte Strategien für aufstrebende Märkte

• Makromarketing

• „Lessons Learned“

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1 Kurs Marketing WS 2010/11 o. Univ.-Prof. Dkfm. Dr. Gerhard A. Wührer Johannes Kepler Universität Linz