Mag. Stefan KappacherDirector Marketing

Ford Motor Company Austria (GmbH)Wien, 15.07.2010

Lernen Sie von den Besten! Referent Stefan Kappacher Ford Austria

CRM und Kundenbindung

• Kundenbeziehungsmanagement (CRM) ist die konsequente Ausrichtung aller Aktivitäten in Marketing, Vertrieb und Kundenservice auf die Vertiefung und Festigung der Kundenbeziehung.

• Ziel aller Kundenbindungsmaßnahmen ist es den Kunden vom Kauf zu einem Wiederkauf zu führen.

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Wie bekomme ich treue Kunden?

„Zufriedenheit erreicht man, indem man die Erwartungen der Kunden erfüllt.

Treue gewinnt man, wenn man mehr bietet, als erwartet!“

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Dabei gilt…

„Ein erfolgreiches Kundenbindungsprogramm muss daher den Kunden sowohl rational als auch emotional

ansprechen.“

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Pareto-Prinzip: 80 % des Umsatzes kommen von 20 % der Kunden

Investition in die Kundenbeziehung

GESAMTKUNDENBASIS

UMSATZ & GEWINN

LOW

MEDIUM

HIGH

Wer sind die wertvollsten Kunden?

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Beziehungsarbeit an jedem Kontaktpunkt

DatenanalyseIdentifikation

Gewinnung

Welcome-Phase

GeschäftslaufBasis-Operation

Optimierung der Behaltedauer

Wert-entwicklung

Problem-behandlung

Zurück-gewinnung

Neukunden-Akquisition

Umwandlung in Kunden

Willkommen, Kennenlernen des

Kunden

Serviceleistungen

Kundenbindung

Cross-Selling,Up-Selling

Beschwerde-management

Zurückgewinnung

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CRM Marketing

Konsumgüter:

• 66% der Kunden, die angeben eine Lieblingsmarke zu haben, kaufen tatsächlich eine andere.

Automotive

• 85% der Kunden sind mit ihrer Marke zufrieden. Aber nur 45% kaufen die Marke tatsächlich wieder.

15% der Kunden verliert man wegenUnzufriedenheit mit dem Produkt.

67% durch mangelnde Bemühung.

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CRM - Integrierter Customer Life Cycle

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2009 2010 2011 2012

Auslieferung

Welcome Mailing„Service Offer“

Service Contact

Car & Customer Mailing„Qualifizierung“/Online

Event Einladung

New ProductLaunch Mailing

Retention/Momentum Programm

Outbound Telemarketing

Test Drive

Ankündigungse-Mail

Bestellung

Auslieferungs-termin

LaufendeKommunikation- eDMs- eNewsletter

Dialogintensität

Ziel

• Launch des neuen Ford FiestaErschließung einer neuen, jungen Zielgruppe

Umsetzung

• 360Grad Kampagne

• Casting für TestfahrerInnen

• In Kooperation mit Kurier Online / Kurier Freizeit “Ford Fiesta on Tour”

• Gewinner testen den Ford Fiesta 1 Monat und bloggen über Ihre Erlebnisse mit dem neuen Ford Fiesta

• Integration in Kurier Online mit eigenem Tab und Subsite. Involvement über Casting und Blog-Beiträge

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CASE STUDYFord Fiesta LaunchMarketing Strategie

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CASE STUDYFord Fiesta LaunchMarketing Strategie

Awareness Exite Experience

Breitenkommunikation Aufruf TestfahrerInnen Blogging/Video – Foto-Upload

TV Classic

PRINTLaunch Kommunikation über Lifestyle-Frauen-Magazinen

PRINTAufruf zur Teilnahme an Testfahrergewinnspiel im Zuge von Kooperationen

PRINTPräsentation der Finalisten

ONLINEKreieren einer Fiesta- Community

Display auf Lifestyleseiten

ONLINEAufruf zur Teilnahme an Testfahrer-gewinnspiel

Display auf Lifestyle-Sites

ONLINETesterInnen bloggen, laden Videos/Fotos hoch

HÖRFUNK

CITYLIGHT

Guerilla MarketingKommunikation via Projektion an stylishen Plätzen

SUCHMASCHINEN-MARKETING/eZine

Involve

Act

Seek

Share

INVOLVE: Testfahrerinnen Casting (Bewerben – Voten – Bloggen)

Dialog über CRM

SEEK: Awareness: Online Display, Search, eDM, Newsletter

ACT: Probefahrt, BroschürenSearch, Ford Website, eCRM

SHARE: Voten

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CASE STUDYFord Fiesta LaunchOnline Marketing Strategie

Ergebnisse

• TestfahrerInnen Casting: Digital dialogorientiertes ATL Kommunikationskonzept erschließt neue Zielgruppen

• Über 47% der Ford Fiesta Käufer entscheiden sich für ein hochwertig ausgestattetes Modell – beim alten Ford Fiesta waren es nur 6,5%

• Overall Response Rate of CRM-Activities: 11,69% Sales Incrementality

• Steigerung der Marktanteile im Kleinwagensegment von 4,1 % auf 7,0 % (Sept bis Dez 2008)

• Konzept nach der Vorlage aus Österreich am amerikanischen Markt umgesetzt

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CASE STUDYFord Fiesta LaunchMarketing Strategie

• Erhöhte Nachfrage nach Informationen von Ford im Kampagnenzeitraum von Mitte September bis Anfang November

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CASE STUDYFord Fiesta LaunchMarketing Strategie

Tracking - Basis der Online Marketing EffizienzAktuell

• Tracking der Probefahrtanmeldung

• Rücklaufquoten

• Verkäufe nach Kontakt mit Werbung

• CRM Rücklauf

Neu

• Zusätzliches Retargeting

• Predictive Behavioral Targeting für Effizenz-steigerung durch zielgenauere Ansprache in den Phasen des Consumer Journey

Awareness

Familiarity

Likeability

Consideration

Purchase-Intention

Purchase

WEBSITE

AD

SUCHMASCHINE

FORD.AT

Probefahrt

FORD NEWSLETTER

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“Zusammen kommen ist ein Start,zusammen arbeiten ist Erfolg.”

- Henry Ford