web 2.0, (social media) und

soziale netzwerke

Anja Ebersbach Köln, den 19.02.2011

agenda

• Grundlegende Techniken des Web 2.0

• Veränderungen in der Medienpraxis/arbeit

• Nutzung von Social Media in der Unternehmenskommunikation

• Beispiel: Fanpage auf Facebook

• Aktivitäten auf einen Blick – Social Media Newsroom

• Risiken und Nebenwirkungen

• Zusammenfassung

grundlegende techniken des web 2.0

Wo kann ich denn das Web 2.0 runterladen?

(Ehemaliger Seminarteilnehmer)

Digitales Soziales

Netzwerk

Social Software

Wiki

Blog

Verschiedene

Web 2.0-Funktionen Web 1.0-Technologie

Social Sharing

Microblogging

● gemeinsame Produktion von

Wissen,

● frei editierbar,

● unstrukturierte Daten,

● neue Seiten durch

Verlinkung,

● asynchron,

● parallel,

● ergebnisorientiert.

● … aber nie fertig

wiki

Beispiel: Rezeptewiki

● chronologisch umgekehrte

Reihenfolge,

● ein Autor, viele

Kommentatoren,

● kurze Artikel,

● aktuelle Inhalte,

● persönlich gefärbt,

● starke Vernetzung.

blog

Beispiel: Schockwellenreiter

● ultrakurze Textnachrichten in

chronologisch umgekehrter

Reihenfolge,

● folgen und gefolgt werden,

● speziellen „Channels“

möglich,

● bestens für mobile Geräte

geeignet,

● asynchrones

Echtzeitmedium.

microblogging

Beispiel: Twitter, Yammer

● Anmeldung notwendig,

● Profilseiten mit Interessen

und Aktivitäten,

● strukturierte Daten,

● Beziehungen werden

sichtbar (FOAF, Social

Graph),

● starker Bezug zur realen

Welt.

digitales soziales netzwerk

Beispiel: Xing, ASmallWorld

weltkarte der dns

● Personalisierung optional,

● es werden Ressourcen zur

Verfügung gestellt,

● diese können geordnet und

bewertet werden,

● Unterteilung in öffentliche

und private Bereiche

möglich.

social sharing

Beispiel: Youtube, Slideshare, Scribd

veränderungen in der

medienpraxis/arbeit

Person im

Mittelpunkt

Social Media

User generated content

Many-to-Many

Authentizität

Bottom-up

Long Tail

Medienmix/

Crossmedia

Zuhören statt

Reden!

Weisheit der Vielen

Unternehmen können zum ersten Mal mit ihren Märkten direkt kommunizieren.

(Cluetrain Manifest)

Medienarbeit bisher: Senden Medienarbeit heute: Vielzahl der

Dialoge

Quelle:, Bernet, Marcel, Social Media in der Medienarbeit, VS Verlag, 2010

nutzung von social media in der

unternehmenskommunikation

• der Marke ein Gesicht geben

• ganz konkrete Marketingziele besser erreichen

• Arbeitgebermarke stärken und leichter Kandidaten finden

• Personal Branding für Experten im Unternehmen

betreiben

• kreatives Potenzial für neue Produkte und Prozesse

schöpfen

• Partnerschaften entwickeln

• Agenda Setting beflügeln

• das klassische Marketing ergänzen

• Mitarbeiter motivieren und die interne Kommunikation

verbessern

• Erhöhung des sozialen Kapitals

chancen für das unternehmen

nutzen für unternehmen Basierend auf der Umfrage von ca. 1300 US Unternehmen

Quelle: SocialMediaExaminer 2010

wie nutzen unternehmen social

media?

1 Monitoring / Issue Management

2 Bestehende Plattformen nutzen

3 Eigene Plattformen betreiben

Au

fwan

d

• RSS

• Suchmaschinen

• Tools:

– Alterian SM2

– Trackur

– Twitter

– Google Insights

– Technorati

– …

• Radian6

• VICO Research

• Spezielle Agenturen

– BuzzMetrics

– Communispace

– …

Kostenlos Kostenpflichtig

monitoring: werkzeuge

Bestehende Plattform:

Twitter

Bestehende Plattform: Facebook

Bestehende Plattform: BMW

auf Youtube

Bestehende Plattform:

Corporate Blog (Extern)

• Was ist das Ziel?

• Mit wem wollen wir sprechen – und wer mit uns?

• Was bieten wir?

• Wie hören wir zu?

• Wie sichern wir den Dialog?

• Wie ist das eingebettet?

• Wer hat die Ressourcen?

• Wie messen wir den Erfolg?

entscheidende fragen zu

projektbeginn

• Reichweite (Fans, Followers)

• Anzahl der Inhalte

• Abonnenten

• Dialogintensität und –tonalität

• Unique Visitors

• Suchmaschinentreffer

• Conversion Rate

indikatoren für die erfolgsmessung Quantitativ und qualitativ

beispiel: fanpage auf facebook

• Facebook-Seiten

• Facebook Gruppen

• Facebook-Community-Pages

• Facebook-Anwendungen

• Facebook-Werbeanzeigen

• Facebook Open Graph

möglichkeiten der präsenz auf

facebook

• Authentizität

• Kein Werbecharakter

• Zielgruppengerechtigkeit

• Viralität

• Aktivierung

• Kosten

• Dringlichkeit einer Kampagne

• Kommunikation in anderen Medien

erfolgsfaktoren für die gewinnung

von fans

• Differenzierung

• Freiraum zur Selbstdarstellung

• Langzeitorientierung

• Markenunterstützungs-

charakter

• Medieninvolvement

• Mehrwert

• Transparenz

• Interaktionsförderung

• Offenheit und Trustbuilding

• Permanente

Profilaktualisierung

• Schnelle Reaktionszeit

• Übersichtlichkeit und

Erscheinungsbild

Strategische Erfolgsfaktoren Operative Erfolgsfaktoren

facebook-fans halten

aktivitäten auf einen blick:

social media newsroom

definition: social media newsroom

Der Social Media Newsroom ist eine kleine Webseite, die auch als “Web 2.0 Pressemitteilung” bezeichnet werden kann. Ziel dieses Newsrooms ist es, Pressemitteilungen nicht nur “klassisch” anzubieten, sondern auch Bloggern die notwendigen Materialien für eine Veröffentlichung an die Hand zu geben. Deshalb nimmt ein Social Media Newsroom Rücksicht auf die Bedürfnisse und technischen Gegebenheiten im Internet und bringt alle “Web_2.0″-Tools zum Einsatz.

(Klaus Eck, PR-Blogger)

social media newsroom/skizze

Social Media Newsroom bei

westaflex

risiken und nebenwirkungen

Kontroll- verlust

Falsche Vor-

stellungen/ Ziele

Zu Wenig

Zeit/Budget

ROI

Wenig Motivation

Starke Hierarchien

Mangelnde Kompetenz

Haftung

Persistenz der Daten

Angst vor Manipulation

bedenken

• Aussitzen: Kryptonite

• Fake-Rezension: Belkin

• Bezahlte Blogbeiträge: Süddeutsche Zeitung

• Juristische Abmahnung: Jack Wolfskin

• Greenwashing: Vattenfall

• Löschen kritischer Beiträge: Nestle

social media desaster

zum abschluss ein paar tipps…

• Michelis, Daniel, Schildhauer,Thomas (Hrsg): Social Media

Handbuch, Nomos, 2010.

• Jodeleit, Bernhard: Social Media Relations, dpunkt Verlag, 2010

• Wieden-Bischof, Diana, Schaffert, Sandra: Erfolgreicher Aufbau von

Online-Communitys: Konzepte, Szenarien und

Handlungsempfehlungen, Salzburg Research, 2009

• Bernet, Marcel: Social Media in der Medienarbeit, VS Verlag, 2010

• Li, Charlene, Bernhoff, Josh: Facebook, You Tube, Xing & Co.,

Hanser, 2009

• Hunt, Tara: The Whuffie Factor, Crown Business, 2009

• Ebersbach, Anja, Glaser, Markus, Heigl, Richard: Social Web,

UTB, 2010

literaturhinweise

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