กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน

ในอตสาหกรรมโรงแรม: กรณศกษา โรงแรมดสตธาน กรงเทพมหานคร

จรฎฐ อครรศมโภคน

การศกษาคนควาดวยตนเองเปนสวนหนงของการศกษาตามหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาวชาการตลาด

บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ปการศกษา 2553

ลขสทธของมหาวทยาลยหอการคาไทย

หวขอการศกษาคนควาดวยตนเอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด

เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขน ในอตสาหกรรมโรงแรม กรณศกษา: โรงแรมดสตธาน กรงเทพมหานคร

ชอผศกษา นายจรฎฐ อครรศมโภคน

ปรญญา บรหารธรกจมหาบณฑต

สาขาวชา การตลาด

อาจารยทปรกษา อาจารย ดร.ประเสรฐ ศรเสรวรรณ

ปการศกษา 2553

_____________________________________________________________________

บทคดยอ การศกษาคนควาดวยตนเอง เรอง กลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมโรงแรม กรณศกษา: โรงแรมดสตธานกรงเทพมหานครน มวตถประสงค เพอ 1) เพอศกษาสภาพแวดลอมธรกจ และปญหาของ โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ 2) เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และความตองการของผบรโภค 3) เพอศกษาแนวทางการพฒนากลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด เพอแกปญหาและเพมผลประกอบการใหกบบรษทฯ โดยการวจยนไดออกแบบการวจยผสมผสานการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ดวยการวจยเชงส ารวจกลมลกคา โดยใชแบบสอบถาม ผานกลมบรษททองเทยว จ านวน 30 ตวอยาง และการวจยเชงคณภาพดวยวธการสมภาษณเชงลก ผเกยวของและผใชบรการ ผลการศกษาพบวา 1) ผใชบรการใหความส าคญกบสถานทตงทสามารถเดนทางไปยงทอนไดสะดวกสบาย สวนประสมทางการตลาด ควรไดรบกา รพฒนา และเชอมโยงกบผใชบรการผานพฤตกรรมการคนหาขอมลตางๆ ของผใชบรการ 2) กลยทธระดบตางๆทองคกรควรพจารณาใชในการเพมผลประกอบการ ไดแก กลยทธระดบองคกร คอ กลยทธการเจรญเตบโตโดยมงเนนความเชยวชาญ (Growth Strategy) ทงในแนวดงและแนวระนาบ กลยทธระดบหนวยธรกจ คอ การเจรญเตบโตทมงเนนการสรางความแตกตางในธรกจ (Differentiate) และกลยทธระดบหนาท ดานการตลาด คอ กลยทธสวนประสมการตลาด ธรกจ (Marketing Mix) อกทงการจดท าแนวทางเพอการจดการดานอนๆ เพอเปนประโยชนตอไป

กตตกรรมประกาศ

การศกษาคนควา ดวยตวเองฉบบนส าเร จไดดวยความกรณาจากทานอาจารย ดร .ประเสรฐ ศรเสรวรรณ อาจารยทปรกษา รวมถงคณะอาจารยหลกสตรบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการตลาดทกทาน ทใหความกรณาแนะน า ตรวจตราแกไขเนอหา ตลอดจนใหก าลงใจในการท าการศกษาคนควาดวยตนเอง รวมทง อาจารย ดร.พรพงษ ฟศร และอาจารย ดร.สทธาวรรณ จระพนธ ทกรณารบเปนประธานกรรมการและกรรม การในการสอบรายงานการคนควา น และ ผชวยศาสตราจารย ดร .กญช อนทรโกเศศ ทใหความรเกยวกบงานวจย รองศาสตราจารยชนจตต แจงเจนกจ ทใหความกระจางในการสรางสรรคสวนประสมทางการตลาด เจาหนาทบณฑตวทยาลยทคอยใหความชวยเหลอและแนะน าทกอยางดวยดเสมอมา ดงนนทางผจดท าขอขอบพระคณทานตางๆเหลานเปนอยางสง ขอขอบพระคณ คณพอ -คณแม ทใหการสนบสนนในการมาศกษาตอระดบปรญญาโท และขอบคณเพอนๆ รวมถงพๆ นองๆ ในชนเรยนทกคนของขาพเจาทไดใหก าลงใจเสมอมาตลอดระยะเวลาในการท าการศกษาคนควาอสระดวยตวเองฉบบน สดทายนทางผจดท าหวงเปนอ ยางยงวา การศกษาคนควา ดวยตวเองฉบบนจะเปนประโยชนส าหรบทานทสนใจเพอน าไปใชในการประกอบความรในอนาคต

สารบญ

หนา บทคดยอ ....................................................................................................................

ง

กตตกรรมประกาศ .....…………………………………………………………………..…..

จ

สารบญ ..………………………………………………………………………………….....

ฉ

สารบญตาราง ……...………………………………………………………………..………

ซ

สารบญภาพ …………………………………………………………………………………. ฌ

บทท 1. บทน า ............................................................................................................. .... 1 1.1 องคกรและลกษณะธรกจองคกร .………………………..………………..... 1 1.2 องคประกอบธรกจ ................................................................................. 2 1.3 สภาพการแขงขน ……………………………….……................................ 7 1.4 ปญหา และความส าคญของปญหา........................................................... 7 1.5 วตถประสงคของการศกษา…................................................................... 13 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ .................................................................... 13 2. แนวคดทฤษฎและงานวจยทเกยวของ ............................................................. .... 14 2.1 หลกการพนฐานดานการจดการเชงกลยทธ.............................................. 14 2.2 ทฤษฎ SWOT Analysis และ TOWS Matrix........................................... 14 2.3 ทฤษฎ Five Forces Model Five Forces Analysis……………………… 16 2.4 ทฤษฎสวนประสมการตลาด (Marketing Mix)……………………………..

2.5 The Balance Scorecard………………………………………..………….. 2.6 ทฤษฎทศนคต .…………………………..………………………………… 2.7 ทฤษฎล าดบขนความตองการ …...………………………………………... 2.8 พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior)………………………………. 2.7 งานวจยทเกยวของ ...............................................................................

18 19 19 20 25 26

ช

สารบญ (ตอ)

หนา 3. ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา..................................................... ................ 3.1 ระเบยบวธการศกษา.............................................................................. ... 3.2 การสรปประมวล ขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม..…………………………. 3.3 การวเคราะหขอมล.....................................................................................

29 29 35 35

3.4 การสรปขอมลและก าหนดกลยทธ……………………………………….……. 41 4. สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ........................................................ 55 4.1 สรปผลการศกษา....................................................................................... 55 4.2 อภปรายผล .............................................................................................. 56 4.3 ขอจ ากดในการศกษา ................................................................................

4.4 ขอเสนอแนะการศกษา .............................................................................. 58 58

บรรณานกรม............................................................................................................... .

63

ภาคผนวก................................................................................................................... .. 64 ก. โครงสรางค าถามผใชบรการและบทสมภาษณ.............................................. ข. โครงสรางแบบสอบถาม............................................................................... ค. รายละเอยดการวจยเชงปรมาณ................................................................... ง. เอกสารอางองอนๆ......................................................................................

65 68 74 86

ประวตผศกษา...............................................................................................................

88

สารบญตาราง

ตารางท หนา

1.1 รายไดจากธรกจโรงแรม…………………………………………………….……… 8 1.2 อตราการเขาพกของโรงแรมในเครอของบรษทฯ…………………………….…… 9 1.3 รายไดโดยรวมของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ………………….………….. ……. 10 3.1 จ านวนนกทองเทยวชาวตางชาต รายได จากตลาดการทองเทยว………..……… 31 3.2 ผลการศกษาการวจยเชงปรมาณจากลมตวอยาง…………………………………. 34 3.3 ผลการศกษาการวจยเชงปรมาณจากกลมตวอยาง……………………………….. 35 3.4 การก าหนดกลยทธ TOWS Matrix ระดบองคกร (Corporate Level)…………… 43 3.5 สรปการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)..................... 44 3.6 การก าหนดกลยทธ TOWS Matrix ระดบธรกจ (Business Level)……………… 45 3.7 สรปการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)……………….. 46 3.8 การออกแบบตราสนคาและเพมคณลกษณะในตราสนคา…….…………………. 48 3.9 3.10

สรปการก าหนดกลยทธระดบหนาทผานสวนประสมทางการตลาด…………….. Action Plan……………………………………………………………………….

53 54

4.1 4.2 4.3

ผลการอภปรายการก าหนดกลยทธในระดบตางๆ ………………………………. ขอเสนอแนะเกยวกบสวนประสมทางการตลาด…………………..………………

ขอเสนอแนะเกยวกบการจดท า Balanced Scorecard…………………………………….

57 60 61

สารบญภาพ

ตารางท หนา

4.1 แสดงขอเสนอแนะเกยวกบ Strategy Map ..…………………………….……… 62

บทท 1 บทน า

1.1 องคกร และลกษณะธรกจองคกร

ชอองคกร โรงแรมดสตธาน กรงเทพมหานคร เลขท 946 อาคารพาณชยดสตธานชน 5 ถนนพระราม 4

แขวงสลม เขตบางรก กรงเทพฯ 10500

ภาพรวมองคกร

บมจ. ดสตธาน เรมประกอบธรกจโรงแรมตงแตเดอนกนยายน 2509 และในวนท 31 กรกฎาคม 2511 ไดท าสญญาเชาทดนเนอทประมาณ 15 ไร 3 งาน 67.84 ตารางวากบส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย โดยมอายสญญาเชา 30 ป

บรษทไดรบบตรสงเสรมการลงทนประเภทรเรมกจการโรงแรมในป 2510 เมอวนท 27 กมภาพนธ 2513 ด าเนนกจการโรงแรมดสตธานเปนแหงแรก ตงอยบนอาคาร 23 ชนมขนาด 500 หอง และตก 3 ชน โดยรอบ ซงมหองพกจ านวน 15 หอง รานอาหารและหองประชม ตอมาไดปรบปรงเปนหองแลนดมารค (หองสทเลก) ซงเปนการรวมหองมาตรฐานบางสวนจาก 2 หองเปน 1 หอง จงเหลอหองพกเพยง 283 หอง ในป 2524 ไดสรางอาคาร E-wing อก 1 อาคารโดยมขนาด 237 หอง (ตอมาท าเปนหอง Spa จ านวน 15 หอง) จงเหลอเปนหองพกจ านวน 520 หอง นอกจากนยงมอาคารพาณชย 11 ชน เนอท 13,245.54 ตารางเมตร และพนทช นใตดน 336 ตารางเมตร อาคารโรงแรมและอาคารพาณชยดงกลาวตงอยบนทเชาของส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย ตามสญญาเชาฉบบลงวนท 16 มนาคม 2509โดยมอายสญญาเชา 30 ป นบตงแตวนท 1 เมษายน 2516 ซงครบก าหนดวนท 31 มนาคม 2546 และสามารถตอสญญาไดอก 2 ครงๆ ละ15 ป โดยจะตองตกลงคาเชากนใหม ตอมาเมอวนท 26 สงหาคม 2545 บรษทไดลงนามตอสญญาเชาทดนพรอมอาคารครงท 1 โดยมระยะเวลา 15 ป นบตงแตวนท 1 เมษายน 2546 ถงวนท 31 มนาคม 2561 และก าหนดช าระคาเชาลวงหนา 15 ป เปนจ านวนเงนทงสน 1,100 ลานบาท

บรษทไดจดทะเบยนเปนบรษทจดทะเบยนในตลาดหลกทรพยแหงประเทศไทยเมอป 2518 ในป 2536 บรษทไดแปรสภาพจากบรษทจ ากด เปน บรษทมหาชน จ ากด โดยใชชอวา

2

บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) และชอภาษาองกฤษวา Dusit Thani Public Company Limited ใชชอยอบรษททออกหลกทรพยวา DTC 1.2 องคประกอบธรกจ ก. โรงแรม ปจจบนบรษทประกอบธรกจดานโรงแรมและใหบรการอนๆ ซงเกยวของกบธรกจโรงแรมดงน

1) ภายใตบรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) - โรงแรม ดสตธาน กรงเทพ เปนโรงแรมระดบ 5 ดาว มหองพกจ านวน 517 หอง

ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและการจดงานส าหรบแขกผเขาพกในโรงแรม และแขกทวไป โรงแรมตงอยบนทดนซงเชาจากส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย

- โรงแรม ดสตธาน พทยา ตงอยทจงหวดชลบร เปนโรงแ รมแบบรสอรท มหองพกจ านวน 457 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและการจดงานส าหรบแขกผเขาพกในโรงแรม และแขกทวไป โรงแรมตงอยบนทดนซงเชาจากบรษท สรพทยา จ ากด

- โรงแรม ดสตธาน หวหน ตงอยทอ าเภอชะอ า จงหวดเพชรบร เปนโรงแรมแบบ รสอรท มหองพกจ านวน 296 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและการจดงานส าหรบแขกผเขาพกในโรงแรม และแขกทวไป บรษทไดท าสญญาเชาทดนและอาคารของโรงแรม กบบรษท ดสต โฮเตล แอนด รสอรท ซงเปนบรษทในเครอ

2) ภายใตบรษท ดสต ไทยพรอพเพอรตส จ ากด (มหาชน)

- โรงแรม รอยลปรนเซส หลานหลวง ตงอยบรเวณถนนหลาน หลวง กรงเทพฯ เปนโรงแรมระดบ 4 ดาว มหองพกจ านวน 167 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและบรการจดเลยง - โรงแรม รอยลปรนเซส เชยงใหม ตงอยบรเวณถนนชางคลาน จงหวดเชยงใหม เปนโรงแรมระดบ 4 ดาว มหองพกจ านวน 198 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและบรการจดเลยง - โรงแรม ดสตปรนเซส ศรนครนทร ตงอยบรเวณถนนศรนครนทร กรงเทพฯ เปนโรงแรมระดบ 4 ดาว มหองพกจ านวน 198 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและบรการจดเลยง - โรงแรม ดสตปรนเซส โคราช ตงอยทจงหวดนครราชสมา เปนโรงแรมระดบ 4 ดาว มหองพกจ านวน 186 หอง ใหบรการหองพก อาหารและเครองดม หองประชมและบรการจดเลยง

3

- โรงแรม ดสตดท เชยงใหม ตงอยบรเวณถนนชางคลาน จงหวดเชยงใหม มหองพกทงสน 131 หอง ภายใตบรรยากาศและสงอ านวยความสะดวกททนสมย แตยงคงไวซงความเปนไทย

3) ภายใต บรษท Philippine Hoteliers, Inc. เปนบรษททจดตงในประเทศฟลปปนส ประกอบกจการโรงแรม เปนเจาของโรงแรม ดสต

ธาน มะนลา ตงอยกลางกรงมะนลาในเขต Makati City มหองพกจ านวน 538 หอง ข. ธรกจใหเชาส านกงาน บมจ. ดสตธาน ด าเนนธรกจอาคารพาณชยใหเชาเปนส านกงาน โดยอาคารตงอยบน

พนทซงเชาจากส านกงานทรพยสนสวนพระมหากษตรย ตดกบอาคารของโรงแรม ดสตธาน กรงเทพ เปนอาคารส านกงานขนาด 11 ชน ผเชาเปนบรษทตางๆ ทงจากประเทศไทยและตางประเทศ โดยมพนทภายในอาคารทงหมด 13,245.54 ตารางเมตร และพนทช นใตดน 336 ตารางเมตร

ค. ธรกจรบบรหารโรงแรม ภายใตเครองหมายการคา ของบรษท แบงเปน 5 เครองหมายการคา ดงน

- “ดสตธาน” ประกอบธรกจรบบรหารโรงแรมระดบ 5 ดาวภายใตชอ “ดสตธาน” ซงเปนเครองหมาย

การคาของบรษท ธรกจดงกลาวรวมถงการใหใชชอเครองหมายการคา “ดสตธาน” ภายใตการควบคมมาตรฐานการใหบรการของบรษท (Franchise) โดยสญญารบจางบรหารโรงแรมและการใหใชชอเครองหมายการคาภายใตชอ “ดสตธาน” ทงหมดอยภายใต บมจ. ดสตธาน อยางไรกตาม บรษทไดมการปรบโครงสรางเพอความสะดวกและคลองตวในการปฏบตงานโดยป 2543 บรษทไดมอบหมายใหบ . ดสต โฮเตล แอนด รสอรท บรหารโรงแรมของบรษท 3 แหง คอโรงแรม ดสตธาน กรงเทพ โรงแรม ดสตธาน พทยา และโรงแรม ดสตธาน หวหนโดยก าหนดใหมสญญาการบรหารและคาตอบแทนระหวางกน นอกจากน บรษทไดโอนสทธ และหนาทในการรบบรหารโรงแรมอก 5 แหง ใหแก บ. ดสตโฮเตล แอนด รสอรท โดยมโรงแรม 2 แหง ตงอยในประเทศไทย ไดแก โรงแรม ดสต ไอสแลนด รสอรท เชยงราย และ โรงแร ม ดสตธาน ลากนา ภเกต และโรงแรมอก 3 แหงด าเนนการในตางประเทศ ไดแก “โรงแรม ดสตธาน มะนลา (ฟลปปนส)” “โรงแรม ดสตธาน ดไบ (สหรฐอาหรบเอมเรตส )” และ “โรงแรม ดสต อนยาเลค (พมา)” ซงรวมเปนโรงแรมทงสน 8 แหง

4

ตอมาในวนท 30 ธนวาคม 2549 บรษทไดท าการยกเลกสญญาการรบจางบรหารโรงแรม 3 แหง ทไดท าไวกบ บ. ดสต โฮเตล แอนด รสอรท กอนวนสนสดของสญญา ไดแก โรงแรม ดสตธาน กรงเทพ โรงแรมดสตธาน พทยาและโรงแรม ดสตธาน หวหน โดยบรษทตกลงจายคาชดเชยการยกเลกสญญาใหแก บ .ดสต โฮเตล แอนด รสอรท เปนจ านวนเงนทงสน 146.4 ลานบาท ส าหรบสญญารบจางบรหารโรงแรมอนๆ ทบรษทไดเคยโอนสทธ และหนาทในการบรหารใหแกบ . ดสต โฮเตล แอนด รสอรท นน บรษทไดท าการยกเลก และโอนกลบมาบรหารงานภายใตบรษทตงแตวนท 1 เมษายน 2550 เปนตนไป

ในป 2551 บรษทไดยกเลกสญญารบจางบรหารโรงแรม โรงแรม ดสต อนยาเลค (พมา) และไดลงนามในสญญา แฟรนไชส ในโครงการ Chatrium Suites-Bangkok, A Dusit Thani Hotels Partner กบ บ. รเวอรไซด การเดนท มารนา อกทงยงไดลงนามในสญญาการรบบรหารโรงแรมดงตอไปน

- โรงแรม ดสตธาน อาบดาบ สหรฐอาหรบเอมเรตส - โรงแรม ดสตธาน เลควว ไคโร อยปต - โรงแรม ดสตธาน ปาลม จเมราห สหรฐอาหรบเอมเรตส ในป 2552 บรษทเปนเจาของและบรหารโรงแรม ดสตธาน กรงเทพ โรงแรม ดสตธาน

พทยา และ โรงแรม ดสตธาน หวหน นอกจากนน บรษทยงรบจางบรหารโรงแรม 5 แหง ภายใตเครองหมายการคา “ดสตธาน” ไดแก โรงแรม ดสต ไอสแลนด รสอรท เชยงราย โรงแรม ดส ตธาน ลากนา ภเกต โรงแรม ดสตธาน มะนลา ฟลปปนส โรงแรม ดสตธาน ดไบ สหรฐอาหรบเอมเรตส และโรงแรม ดสตธาน เลควว ไคโร อยปต

ในป 2552 บรษทไดท าการยกเลกสญญารบจางบรหารของโรงแรม ดสตธาน ปาลม จเมราห สหรฐอาหรบเอมเรตส และไดลงนามในสญญารบจางบรหารโรงแรมดงตอไปน

- โรงแรม ดสตธาน ซานยา สาธารณรฐประชาชนจน - โรงแรม ดสตธาน เจดดา ซาอดอาระเบย - โรงแรม ดสต สมย นอกจากนน บมจ. ดสตธาน กบ Bird Hospitality Services Private Limited ในประเทศ

อนเดย ไดท าการจดตงบ รษทรวมทนเพอประกอบธรกจการรบจางบรหารโรงแรมในประเทศอนเดย ภายใตชอ Dusit Bird Hotels Private Limited โดยบรษท ดงกลาวจะด าเนนการบรหารโรงแรมภายใตเครองหมายการคา “ดสตธาน” จ านวน 1 แหง ไดแก โรงแรม ดสตธาน กว (Goa) อนเดย ซงจะเปดด าเนนการในป 2556

- “ดสตปรนเซส” เดมการรบจางบรหารโรงแรมระดบ 4 ดาว จะใชเครองหมายการคา “รอยล ปรนเซส”

ซงเปนกรรมสทธของ บมจ .รอยลปรนเซส จากการ Re-Branding ท าใหมการเปลยนเครองหมายการคามาเปน “ดสตปรนเซส” ซงด าเนนการภายใต บมจ. ดสต ไทยพรอพเพอรตส

5

ปจจบนบรษทเปนเจาของและบรหารโรงแรมภายใตชอ “ดสตปรนเซส” 2 โรงแรม ไดแก โรงแรมดสตปรนเซส ศรนครนทร และโรงแรม ดสตปรนเซส โคราช และโรงแรมทบรษทรบบรหารภายใตเครองหมายการคา ดงกลาวม 2 แหงคอ โรงแรม ดสตปรนเซส เกาะชางและโรงแรม ดสตปรนเซส ซตเซนเตอร ดไบ (สหรฐอาหรบเอมเรสต)

ภายใตเครองหมายการคา “รอยลปรนเซส ” มโรงแรมระดบ 4 ดาวทบรษทปนเจาของและบรหาร 2 แหง ไดแก โรงแรม รอยลปรนเซส เชยงใหม และโรงแรม รอยลปรนเซส หลานหลวง สวนโรงแรมทบรษทรบจางบรหารไ ดแก โรงแรมเจรญธาน ปรนเซส ขอนแกนและคลบเฮาสของสนามกอลฟนวธาน ในสวนของการอนญาตใหใชเครองหมายการคาม 3 โรงแรมไดแก โรงแรม ปทมวน ปรนเซส โรงแรม เบลแอร ปรนเซส และ โรงแรม แกรนดไชนา ปรนเซส

- “ดสตดท” บมจ.ดสต ไทยพรอพเพอรตส เปนเจาของและบรหารโรงแรมภายใตเครองหมายการคา

“ดสตดท ” 1 โรงแรม ไดแก โรงแรม ดสตดท เชยงใหม ส าหรบโรงแรมทบรษทรบจางบรหาร ไดแก โรงแรม ดสตดท บาราคดา พทยา และโรงแรม ดสตดท นวเดล อนเดย ซงจะเปดด าเนนการในป 2554 ภายใตสญญาของ Dusit Bird Hotels Private Limited

- “ดสตเทวารณย” บมจ. ดสตธาน และ Bird Hospitality Services Private Limited ไดจดตงบรษทรวมทน

เพอประกอบธรกจรบจางบรหารโรงแรมในประเทศอนเดยภายใตชอ Dusit Bird Hotels Private Limited บรษทดงกลาวจะด าเนนการบรหารโรงแรมภายใตเครองหมายการคา “ดสตเทวารณย” จ านวน 3 แหงในประเทศอนเดย ไดแก โรงแรมดสตเทวารณย นวเดล จะเปดด าเนนการในเดอนกนยายน 2553 โรงแรม ดสตเทวารณย ชยประ (Jaipur) จะเปดด าเนนการในป 2554 และโรงแรมดสตเทวารณย ฤษเกศ (Rishikesh) จะเปดด าเนนการในป 2555

นอกจากนนบรษทไดรบจางบรหาร “โรงแรมดสตเทวารณย เอธเฮเวน รสอรท พงงา” ซงจะเปดด าเนนการในป 2556

- “ดสตเรสซเดนซ” บมจ.ดสตธานไดรบจางบรหาร เซอรวส อพารทเมนท ภายใตเครองหมายกา รคา “ดสต

เรสซเดนซ ” 4 แหง ไดแก ดสตเรสซเดนซ ดไบมารนา (ประเทศสาธารณรฐอาหรบเอมเรตส ) เพรลโคสตพรเมยร โฮเตลอพารทเมนท ดไบ (ประเทศสาธารณรฐอาหรบเอมเรตส ) ดสตเรสซเดนซ เลควว ไคโร (อยปต) จะเปดท าการในเดอน กรกฎาคม 2553 และ ดสตเรสซเดนซ อาบดาบ (ประเทศสาธารณรฐอาหรบเอมเรตส) จะเปดท าการในป 2554

6

ง. ธรกจอนๆ - สถานบรการดานสขภาพ (สปา) ด าเนนการภายใตบรษทยอย คอ บรษท เทวารณย

สปา ปจจบนม 1 สาขา คอเทวารณย สปา กรงเทพฯ ทโรงแรมดสตธาน กรงเทพ และรบจางบรหารสปา 4 แหงไดแก ทโรงแรมดสตธาน พทยา โรงแรมดสตธาน หวหน โรงแรมดสตดท เชยงใหม และสปาในตางประเทศอก 1 แหงคอท Dusit Thani Manila (Philippines)

- ธรกจดานการฝกอบรม ด าเนนการภายใตบรษทยอย ไดแก บรษทดสตเพอพฒนาผบรหาร เปดด าเนนการในเดอน สงหาคม 2547 มวตถประสงคใหการฝกอบรม สมมนา และพฒนาความร เพอสรางศกยภาพ ประสทธภาพและประสทธผลในการท างานใหกบกลมดสตธาน และใหการฝกอบรมบคคลทวไป

- ธรกจดานการศกษา - วทยาลยดสตธาน ท บมจ . รอยล ปรนเซส เปนผไดรบใบอนญาต วทยาลยดงกลาว

เปดสอนในระดบปรญญาตร และปรญญาโทดานการครว การทองเทยว การบรหารโรงแรม และอนๆ ทเกยวของในธรกจโรงแรม และไดรวมโครงการกบ Le Cordon Bleu Helvetia Sarl ในการน าหลกสตรดานอาหารของ Le Cordon Bleu มาใชรวมกบหลกสตรของวทยาลยดสตธาน

- โรงเรยนสอนดานศลปะการประกอบอาหารสไตลฝรงเศส อยภายใต บรษท เลอ กอรดอง เบลอ ดสต ซงเปนบรษทรวมทน โดยใชลขสทธเครองหมายการคา Le Cordon Bleu

ทนจดทะเบยน ปจจบน บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน ) มทนจดทะเบยนรวม 850,000,000 บาท มลคาหน 10 บาทตอหน จ านวนหนสามญ ณ วนตนป 85,000,000 หน

กลมลกคา กลมลกคาของ บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) ไดมการแบงกลมลกคาไวผานโรงแรมทมหลากหลายของตนเอง โดยการแบงกลมลกคาและโรงแรมทรองรบ มดงน

“ดสตธาน ” เปนโรงแรมระดบ 5 ดาว ทมรปแบบการตกแตงและการบรการซงมเอกลกษณของความเปนไทยในทกๆ รายละเอยด กลมลกคาหลกของดสตธาน คอ นกธรกจและนกเดนทางผทประสบความส าเรจในชวตมมมมองทกวางขวางจากประสบการณการเดนทางทไดสะสมมา คนกลมนตองการการบรการทเปนเลศทสะทอนถงรสนยมทเหนอชน

“ดสตปรนเซส” เปนโรงแรมระดบ 4 ดาว ทมรปแบบการตกแตงแบบไทยรวมสมย กลมลกคาหลกของเครองหมายการคานคอ นกธรกจระดบกลาง ซงแสวงหาความสะดวกสบายจากทพก และ การบรการทเปนมตร ความคมคาของราคา และนกทองเทยวทตองการสมผสวฒนธรรม ความเปนอยในทองถนนนๆ อยางลกซง

“ดสตดท ” โรงแรมระดบ 5 ดาวทมการตกแตง และ การบรการทโดดเดนทนสมย มความเปนเอกลกษณเฉพาะตว กลมลกคาหลกของเครองหมายการคานคอ นกเดนทางยคใหมผซงเปยมไปดวยพลงของวยท างาน และความมนใจในความส าเรจ ไมวาจดประสงคในการ

7

เดนทางจะเปนธรกจหรอการพกผอนทองเทยว คนกลมน ตองการประสบการณทแปลกใหม ทนสมย และเราใจในคณภาพทเปนเลศ

“ดสต เทวารณย ” โรงแรมหรระดบหกดาว เนนการบรการทเปนเลศ รปแบบการบรการเปนแบบเฉพาะ (customized service) เพอตอบสนองความตองการของลกคาอยางสงสด กลมลกคาหลกของเครองหมายการ คานคอ ผทสรรหาความสมดลของชวตทแทจรง เพราะความส าเรจทางการงานและการเงนเพยงอยางเดยวนน ไมสามารถทจะน ามาซงความสขทแทจรงได หากขาดความสมบรณ ทางรางกายและจตใจ ดสตเทวารณย จงเปรยบเสมอนสวนสวรรคทใหความรนรมยทงทางกายและใจอ ยางแทจรง ในความเปนสวนตวอยางไมมทใดเสมอเหมอน

“ดสตเรสซเดนซ เซอรวสอพารทเมนท ” ดสตเรสซเดนซ บรการหองชดพกอาศยระยะยาว พรอมบรการในมาตรฐานโรงแรมระดบ 5 ดาว โดยกลมลกคาของเครองหมายการคาน คอ ผทสรรหาทพกอาศยระยะยาวอ นไดแก นกธรกจ นกทองเทยวระยะยาว และชาวตางชาตผพ านกในประเทศนนๆ

1.3 สภาพการแขงขน

หองพก ธรกจโรงแรมในหลายๆ แหงมการแขงขนสง โดยกลมบรษทตองแขงขนกบโรงแรมทงในระดบประเทศ ระดบภมภาค และโรงแรมในแตละทองถน ซงคแขงบางรายเปนเครอโรงแรมทมเครอขาย ตางประเทศ รวมทงทมตนทนทางการเงนทดกวา นอกจากน เซอรวส อพารตเมนท (Serviced Apartments) หรอแมกระทงโรงพยาบาลเอกชนหลายๆ แหงไดท าการเปลยนรปแบบการใหบรการแบบใหม โดยจดสรรหองจ านวนหนงไวส าหรบบรการผทตองการพกระยะสน ซงจะสงผลท าใหธรกจดงกลาวเปนคแขงในธรกจโรงแรมเชนกน ดงนน การเขามาของคแขงในแตละประเภทและในแตละแหลง ท าใหจ านวนหองพกเพมมากขนกวาความตองการ และอาจท าใหสวนแบงทางการตลาดลดลง

หองอาหาร ปจจบนมรานอาหารนอกโรงแรมเกดขนมากซงมประเภทอาหาร รปโฉม และระดบบรการ ทแตกตางกน ท าใหผบรโภคมทางเลอกมากขนท าใหสวนแ บงการตลาดดานอาหารและเครองดมไดกระจายไปดวย

1.4 ปญหา และความส าคญของปญหา จากขอมลผลประกอบการของบรษทฯ พบวารายไดทลดลงอยางตอเนองของโรงแรมใน

เครอ อาจจะเปนเพยงอาการของปญหาทเกดขน เพราะสงเหลาน เราตองหาตนตอหรอสาเหตทแทจรงของรายไดทลดลง อาจจะเกดจากหลากหลายสาเหต ซงการขยายสาขาของโรงแรมในเครอดสตธาน กอาจจะเปนอกสาเหตหนงทท าใหเกดการแยงยอดขายกนเอง (Cannibalization) แตบรษทกพยายามจะเลอกท าเลทต งของโรงแรมทแตกตางกนออกไป มากยงขน แตปญหา

8

ส าคญทเกดขน อาจจะสงผลมาจากการเพมขนของคแขงทมากยงขนอกดวย เพราะวาคแขงทเพมมากขนนน ท าใหเกดการแขงทสงขน สงทแตกตางกนระหวางโรงแรมนน ไมไดแตกตางกนในตวผลตภณฑ คอ การเสนอหองพกทสะดวกสบาย ห รหราและเปนเอกลกษณ แตสงทแตกตางกนของโรงแรมแตละแหงเปนเพยงแคจดเดน หรอ Positioning เทานน เพราะฉะนน ตวเลอกทแตกตางเพยงเทานน อาจจะเปนเพยงจดเลกๆ ทสรางการเลอกใหกบผบรโภคอยางใหญหลวง ในการตดสนใจเลอกใชบรการโรงแรมตางๆ ทมอยางมากมายในประเทศไทยนนเอง

ตารางท 1.1 แสดงรายไดจากธรกจโรงแรม

(หนวย พนบาท) แหลงรายได ป 2550 ป 2551 ป 2552

รายไดจากธรกจโรงแรม รายไดคาหองพก 1,675,952 1,738,118 1,448,562 รายไดคาอาหารและเครองดม 1,134,111 1,192,601 1,082,501 รายไดอนๆ 175,608 202,334 188,662 รวมรายไดจากธรกจโรงแรม 2,985,671 3,133,053 2,719,725

ซงจากตารางขางตนกแสดงใหเหนวา รายไดทลดลงนน อาจจะเกดจากสาเหตขางตน

และสนสดในป 2552 ซงยงไมรวมถงป 2553 ทเกดสภาวะความไมมนคงทางการเมองทเกดขนในเดอนเมษายนเรอยมา โดยทงนนน กมการคาดการณวาเหตการณทเกดขนนน อาจจะรนแรงสงผลใหนกทองเทยวทจะเขามาทองเทยวในประเทศไทยลดนอยลงถง 11-12 ลานคน สงเหลานยอมมผลกระทบโดยตรงอยางแนน อนใหกบโรงแรมในเครอ ซงถอวาเปนสงทเราควบคมไมไดเลยในปจจยภายนอกทเกดขน แตกลบเปนอปสรรคหลกทจะท าใหรายไดหรอผลด าเนนงานในป 2553 อาจจะลดลงอยางมาก แตอยางไรกตาม การมองเพยงมมดานรายไดทลดลงโดยรวมนน คงจะไมไดผลทดทสด การมองไปในหนวยธรกจทหรอโรงแรมแตละสาขา วามยอดการเขาพกเปนอยางไร สามารถท ารายไดหรออตราการเขาพกทอยในระดบใด ถอวาเปนสงทส าคญ เพราะวาเปนการมองในหนวยยอยทส าคญ ซงการมองในดานนนน ยอมจะท าใหเราสามารถแกไขปญหาไดถกจดมากยงขน โดยจะแสดงอตราการเขาพกในสาขาตางๆ ดงตารางตอไปน

9

ตารางท 1.2 แสดงอตราการเขาพกของโรงแรมในเครอของบรษทฯ

โรงแรม จ านวนหองพก

อตราการเขาพก (รอยละ)

2549 2550 2551 2552 ดสตธาน กรงเทพ 517 59.27 63.39 64.93 60.87 ดสตธาน พทยา 457 62.30 60.41 56.40 51.79 ดสตธาน หวหน 296 70.74 66.99 57.69 54.40 ดสตธาน มะนลา 538 75.19 49.33 67.02 66.43 รอยลปรนเซส หลานหลวง 167 73.86 74.07 68.00 53.01 รอยลปรนเซส เชยงใหม 198 70.19 67.73 59.06 49.79 ดสตปรนเซส ศรนครนทร 198 75.26 70.81 73.10 57.58 ดสตปรนเซส โคราช 186 58.03 64.08 55.95 54.03 ดสตดท เชยงใหม 131 35.24 47.91 50.95 40.04

จากตารางขางตน ไดแสดงใหเหนอยางชดเจนแลววา อตราการเขาพกในโรงแรมใน

เครอดสตธานนน มอตราทลดนอยลงตามล าดบในชวง 4 ปทผานมา โดยเฉพาะในสาขาทเปนโรงแรมในเครอปรนเซส ทเปนการเขาไปควบรวมกจการเขามานน ในสาขารอยลปรนเซสหลานหลวง มอตราการเขาพกทลดลงถงรอยละ 15 เชนเดยวกบรอยลปรนเซส ศรนครนทรลดลงถงรอยละ 16 แตเมอเรามองในทางกลบกนนน โรงแรมทมต ราสนคาวาเปนดสตธานในทตางๆ กยงคงมอตราทลดลงเชนกน แตกถอวาไมมากจนเกนไป ซงโดยเฉลยแลวนนจะมอตราลดลงประมาณรอยละ 1-10 ซงจากขอมลนน สาขาทนาจะมอตราการลดลงของอตราการเขาพกคอ โรงแรมดสตดท เชยงใหม โดยเกดจากการเขามาของ นกทองเทยวชาวตางชาตทลดนอยลง อกทงพนททางภาคเหนอ ยงประสบกบสภาวะหมอกควนทเกดขน ท าใหทรรศน ะวสยในการทองเทยวนน มอตราทลดลง ทเปนขอสงเกตอยางชดเจนอกประการหนง คอ โรงแรมในเครอของบรษทฯ นน อตราการเขาพกกยงคงนอยลงไม เวนแตกระทงสาขาของโรงแรมในตางประเทศ กลาวคอ โรงแรมดสตธาน มะนลา ซงกมอตราการเขาพกทลดนอยลงในอตรารอยละ 0.59 ซงถาเกดมองตวเลขเพยงอตราการเขาพกทนอยลงแลวนน อาจจะเปนตวเลขทไมมากนก แตถามองเปนจ านวนเงนนน อตราทลดลงน ลดลงเปนจ านวนเงนถง 23,521,000 บาทเลยทเดยว ซงกเปนตวเลขทถอวามากพอสมควร และเนองจากการศกษาคนควาดวยตนเองน จะท าการศกษาโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ซงถอวาเปนโรงแรมแหงแรกท บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน ) ไดเขามาสธรกจโรงแรม ซงจากตารางดานบนนน ไดแสดงเพยงแครายไดรวมและอตราการเขาพกของนกทองเทยว แตเมอท าการก าหนดลงไปในโรงแรมดสตธาน จะแสดงรายไดเปนดงน

10

ตารางท 1.3 แสดงรายไดโดยรวมของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ (หนวย พนบาท)

โรงแรม ป 2550 ป 2551 ป 2552 โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ 905,977 922,892 784,714

จากตารางขางตน กแสดงไปในทศทางเดยวกนวา รายไดของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ลดนอยลงเชนเดยวกนกบรายไดรวมของบรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) อยางไรกตาม อยางทกลาวไปขางตนแลวนนวา ขอมลทมการบนทกนน เปนขอมลทไดรบการบนทกลาสดในป 2552 แตในป 2553 นน กยงมเหตการณส าคญตางๆ ทนาจะสงผลกระทบกบธรกจมากทสด นนคอ สภาพแวดลอมทางการเมองทไมมความสงบในประเทศไทยทเกดขนอยางตอเนองในชวงไตรมาสท 1 และ 2 ของป ซงเหตการณทเกดขนนน สงทบรษทไดรบผลกระทบโดยตรงนน มอย 3 ประการคอ 1. การยกเลกการจองหองพกจากนกทองเทยวชาวตางชาต ซงในจดนนน มมลคาความเสยหายถง 200 ลานบาท ส าหรบการยกเลกการจองหองพกทงหมด โดยถอวาเปนเหตการณทมความรนแรงมากทสดในรอบ 40 ป 2. ความเสยหายจากการเกดจราจล ทกอใหเกดความเสยหายทางทรพยสนแกโรงแรมดสตธาน โดยสงผลเสยหายเปนมลคากวา 100 ลานบาท 3. ความเสยหายทางดานภาพลกษณ เนองจากท าเลท ตองของโรงแรมดสตธาน ถอวาอยใกลจดชมนมของกลมแนวรวมประชาธปไตยตอตานเผดจการแหงชาต (นชป.) อกทงยงอยตรงขามกบจดทพลตรขตตยะ สวสดพล สงผลใหมการกลาวหาวาจดทยง Sniper มาจากโรงแรมดสตธาน เกดการตอตานและพยายามท าลายทรพยสนต างๆ ซงกอใหเกดความเสยหายทางภาพลกษณทไมอาจจะลบลางความผดทไมไดกอขนมานไดยาก ความเสยหายทางดานภาพลกษณเหลาน เราคงปฏเสธไมไดเลยวา เปนสงทจะไมสามารถประเมนคาเปนตวเลขได แตกมความเสยหายทสงเชนเดยวกน แตอยางไรกตามน น สงทท าใหบรษท อาจจะไดรบรายไดทลดนอยลงนน อาจจะเกดอกสาเหตหนง คอกลยทธทางดานราคาของบรษทฯ จากบทสมภาษณ คณชนนทธ โทณวณก ประธานเจาหนาทบรหารเครอดสต อนเตอรเนชนแนล ราคาหองพกในโรงแรม 5 ดาวของไทยนน ต ากวาลาว 1 เทาตว ต ากวาสงคโปร 3 เทาตว และต ากวาฮองกงถง 5 เทาตว ซงในระดบราคาทต ากวานน ท าใหสดสวนการท าก าไรลดนอยลง โดยเมอเปรยบเทยบระดบการใหบรการและองคประกอบเสรมตางๆ นน ประเทศไทยถอวามอตราการใหบรการทด แตเมอการตงหรอการก าหนดราคาทต านแลวนน การเพมราคาใหสงกวาเดมนน กคงปรบเปลยนไดยาก อกทงมผลกระทบจากสภาวะการเมองในประเทศอกดวยแลวนน ถอวาเปนสงทตองตระหนกเปนอยางมาก เพราะวานอกจากราคาทต ากวาแลว สงคราม

11

ราคา หรอการลดราคาเพอดงดดนกทองเทยว กคงท าใหราคานน ลดลงไปอก ลาสดไดมการเปดเผยตวเลขอยางไมเปนการเกยวกบอตราการเขาพกทโรงแรมดสตธาน (สลม) ออกมา พบวามอตราเขาพกเพยงรอยละ 17 เทานน ลดลงจากชวงเดยวกนของป 2552 ถงรอยละ 43 เปนสงทผบรหารควรตระหนก และแกไขปญหาท สาเหต โดยยดถอวาการแกไขปญหาเหลาน เปนการแกไขทตนเหตโดยตรง สรป ปญหาหลกในการศกษาคนควาดวยตนเองน มอาการแสดงของปญหา คออตราการเขาพกโรงแรม และผลประกอบการรายไดทลดนอยลง ซงสมมตฐานจากขอมลเบองตน นาจะเปนเรองการขาดกลยทธธร กจ และกลยทธการตลาดทแขงขนกบคแขงขน และตรงกบความตองการของลกคา รวมทงอาจเกยวของกบการสรางความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน ดงนนในการศกษาครงนผศกษา จงมงไปทการศกษาวเคราะหเพอยนยนปญหา ศกษาสาเหตของปญหาทอาจจะเกดจากการ ตงราคาทต า นกทองเทยวเขามาทองเทยวในประเทศจ านวนเพมขน แตมอตราเขาพกทนอยลง และจะน าไปสการ ก าหนดกลยทธธรกจ กลยทธการตลาดทเหมาะสม

ความส าคญและผลกระทบของปญหาทเกดขนกบองคกร

จากปญหาทกลาวมาในขางตนนน อาจจะเปนสงทองค กรสวนใหญตองไดประสบกบปญหาดงกลาวไมมากกนอย แตการทเรานงเฉยกบปญหาตางๆ ทเกดขนนน แนนอนวาเมอเกดปญหาขน ยอมเปนสงทจะสรางผลกระทบแกองคกรอยางแนนอน ซงถาปลอยใหเลยผานไป อาจจะเปนบอเกดแหงปญหาทใหญขน ซงคงไมมองคก รใดทจะตองการใหธรกจทตนเองด าเนนกจกรรมอยตองปดกจการไป แตอยางไรกตาม การแกไขปญหาตางๆ กควรด าเนนการอยางเปนระบบเพอเปนประโยชนในระยะยาว หากการแกไขปญหาเฉพาะหนานน อาจจะเปนสงทท าใหเราผานพนปญหาเหลานนไปได แตกเปนเพยงแคการผ านไปของปญหาทไมไดรบการเยยวยาทด เชนเดยวกบปญหาของบรษทฯ ทเกดขนน ผลกระทบโดยตรงทจะเกดขนอยางแนนอนคอรายไดหรออตราการเขาพกทลดนอยลง การทจะใชทรพยากรทเรามอยแลวใหเกดประโยชนสงทสด หรอไดรบการใชงานหองพกทมากทสดนน ยอมเปนสงทด หากไมไดรบการแกไขปญหาทเกดขนเหลานแลวนน รายไดสทธทจะไดรบยอมลดนอยลงตามล าดบไปเรอยๆ อกทงคแขง ไมวาจะเปนคแขงทางตรงหรอทางออมทมในอตสาหกรรมน กมเพมมากขนอยางตอเนอง และใหความแตกตางทลงในทกรายละเอยดเพอสรางจดเดนทด กอาจจะท าใหแยงชงผใชบรการได สงเหลานสงผลทอาจจะท าใหเกดสงครามราคา (Price War) ขน ซงจะท าใหบรษทฯ ประสบกบปญหามากขน แตวาหากไดรบการแกไขปญหาผานการก าหนดกลยทธธรกจ กลยทธการตลาดแลวนน

12

ยอมกอใหเกดผลดกบบรษทอยางแนนอน โดยเฉพาะในระยะสน ทเปนการกระตนยอดขายทดใหกบบรษทหรอโรงแรมในเครอไดอยางแนนอน ซงการเพมขนของยอดขายนน อาจจะเปนจดเรมตนทดในการพฒนาธรกจใหมความหลากหลายมากยงขนตอไป ซงอาจจะหมายถงการเพมขนของสาขาทไปเปดในทตางๆ อกทงยงมความเปนจดเดนทดมากยงขนในการพฒนากลยทธทางการตลาด เพราะวาอยางทกลาวไปขางตน จดเดนหรอ Positioning นน การสรางใหแตกตางยอมเปนสงทด แตการควบรวมเอากระบวนการภายในในการด าเนนการมาสรางความแตกตางผานกลยทธดวยแลวนน ยอมจะเปนประโยชนทดมากยงขนใหกบบรษทและโรงแรมในเครอในระยะยาว แตบางครง คแขง ซงหลายๆองคกรมองวาเปนสงทควรก าจดหรอตอสใหไดรบชยชนะทเหนอกวา สงเหลานอาจจะถกตอง แตคงไมทงหมด เพราะวาการทมคแขงนน ยอมกอใหเกดการพฒนาตนเองใหเกดขน เชนเดยวกน เราอาจจะสรางพนธมตรทางการคากนขน เพอประโยชนรวมกนของการพฒนาและสรางศกยภาพทเดนชดใหกบอตสาหกรรมนนตอไป

ความแตกตางระหว างโรงแรมตางๆ ทมอยในปจจบน คงมความแตกตางกนเพยงแนวคดทน าเสนอใหผบรโภคไดรบรทแตกตางกนออกไป แตกยงคงเสนอขายในสงๆ ทเดยวกนคอ สถานทพกผอนทมความสะดวกสบาย เปนตน สงเหลานถาเรายดถอความแตกตางทางดานการเสนอจดเดนทแตกตางกนนน คงไมไดท าใหองคกรประสบความส าเรจไดอยางยงยน การสรางความแตกตางทดนน ถอวาเปนแนวคดทดททางโรงแรมในเครอดสตธาน ตางใหความแตกตางก าเนดขนกบโรงแรมของตนเอง ไมวาจะเปนการเสนอแนวคดทโดดเดน การจดสรรหองพกใหมรปแบบทเปนเอกลกษณเหนอคแขง สงเหลาน เปนสงทดในการเสนอขายแกผบรโภค แตแนวคดอยางเดยวคงไมไดประสานกนใหเกดความยงยนได สงทตองตระหนกและนกคดอยางดคอ ความตองการของผบรโภค ในบางครงการเสนอความแตกตาง เพยบพรอม และหรหรานน อาจจะไม ใชทงหมดของความตองการทผบรโภคตองการจะไดรบ สงทเราควรตระหนกคอตรงกบความตองการของผบรโภคมากทสดหรอไม เพราะในบางครงการเสนอทมากเกนไป ผบรโภคไมไดใชบรการทงหมด กกอเกดเปนตนทนทเพมมากขน ราคาของหองพกกสงขน การแสวงหาขอมลของผบรโภคกมมากขน ท าใหเกดการเปลยนแปลงการเลอกทพกได ซงผลกระทบในระยะสนทจะเกดขนกบองคกรนน อาจจะเปนเพยงการเขาพกทลดลงของผบรโภค สงผลใหรายรบขององคกรลดลง แตผลกระทบในระยะยาว การเขามาของคแขงรายไดทเสนอความแตกตาง ทองคกรอาจจะไมสามารถใหไดนน อาจจะสงผลใหองคกรของเราอยในอตสาหกรรมนไดล าบากมากยงขน และจะกลายเปนโรงแรมทเสนอความหรหราทวไป แตไมไดมคณคาทแตกตางจากโรงแรมในอตสาหกรรมเดมๆ อกทงสงทควรจะไดรบการพจารณาคอ กลยทธการตงราคาขอ งบรษทฯ เพราะอยางทกลาวไปขางตนแลวนนวา การตงราคาของคาบรการทเกดขนนน เมอเทยบกบโรงแรมระดบเดยวกนในตางประเทศ ยงมราคาทต ากวาความเปนจรง ซงนถอวาเปนอกหนงแนวทางทเปน

13

บอเกดแหงปญหาตางๆ ทเกดขนได แตสงทควรไดรบการพจารณาอกสวนหนงคอ การสรางภาพลกษณทดใหกบบรษท เนองดวยการครหาของคนในสงคมทเกดขนจากเหตจราจลในประเทศไทยนน โรงแรมดสตธาน ไดรบผลกระทบเชนกน การสรางภาพลกษณทด ควรมการพจารณาแนวทางเพอสรางการกระตนยอดขายตอไป 1.5 วตถประสงคของการศกษา 1. เพอศกษาสภาพแวดลอมธรกจ และปญหาของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ 2. เพอศกษาปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค และความตองการของผบรโภคตอบรษทและผลตภณฑของบรษทฯ 3. เพอศกษาแนวทางการพฒนากลยทธธรกจ และกลยทธการตลาด เพอแกไขปญหาและเพมผลประกอบการใหกบบรษทฯ 1.6 ประโยชนทคาดวาจะไดรบ 1. ประโยชนในระยะสนนน คงจะไมพนอตราการเขาพกทเพมขน สงผลใหรายไดเพมขนกบองคกร สามารถชวงชงสดสวนทา งการตลาดใหเพมมากยงขน โดยการใชประโยชนจากการเปลยนแปลงภายในองคกร 2. ประโยชนในระยะกลาง เปนการทเปนทรจกมากขนในตลาดระดบโลก เกยวกบการเปลยนแปลงเพอใหเกดการตอบสนองความตองการของผบรโภคไดตรงจดมากกวาเดม โดยมการสอสารทางการตลาดทเพมมากขนแลวนน กนาจะสงผลใหเกดการจดจ าทดมากยงขน 3. ประโยชนในระยะยาว เปนความมความเสถยรภาพในการท าก าไรอยางตอเนอง อกทงยงมความสามารถในการแขงขนทเหนอกวาคแขงในอตสาหกรรมเดยวกน ใหมความแตกตางทน าพาไปสการตอบสนองทครบครนและตรงกบความตองการมากทสด

14

บทท 2

แนวคด ทฤษฎ และงานวจยทเกยวของ ในสวนนนน การอางองถงหลกการตางๆ ทมการบญญตกนตางกนไปในแตละสาขาวชา ซงการจดการเพอสรางกลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดทดนน การอางองกควรจะด าเนนงานใน 3 สวนดงตอไปน 2.1 การจดการเชงกลยทธ ซงขนตอนการจดการเชงกลยทธนน ไดแบงออกเปนขนตอนดงตอไปน ขนท 1 Strategic Analysis ซงจะเกยวกบการศกษาหาปจจยสภาวะแวดลอมทางการตลาดทงภายในและภายนอก เพอน าขอมลทไดจากการวเคราะหมาใชในการวางแผนการตลาด รวมถงการออกแบบและก าหนดดชนชวดพรอมแผนปฏบตการ

- SWOT Analysis เปนการวเคราะห ศกษาภาพรวมของจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค หรอในชอไทยชออนเชน การวเคราะหสภาพแวดลอมและศกยภาพ หรอ การวเคราะหสภาวะแวดลอม เปนเครองมอในการประเมนสถานการ ณ ส าหรบองคกร หรอโครงการ ซงชวยผบรหาร ก าหนดจดแขงและจดออนจากสภาพแวดลอมภายใน โอกาสและอปสรรคจากสภาพแวดลอมภายนอก ตลอดจนผลกระทบทมศกยภาพจากปจจยเหลานตอการท างานขององคกร เทคนคน อลเบรต ฮมฟร (Albert Humphrey) ไดชอวาเปนผเรมแนวคดนโดยน าเทคนคนมาแสดงในงานสมมนาท มหาวทยาลยสแตนฟอรด ซงค าวา SWOT นนมาจากตวยอภาษาองกฤษ 4 ตว ไดแก

S มาจาก Strengths หมายถง จดเดนหรอจดแขง ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนขอดทเกดจากสภาพแวดลอมภายใน บรษท เชน จดแขงดานสวนประสม จดแขงดานการเงน จดแขงดานการผลต จดแขงดานทรพยากรบคคล บรษทจะตองใชประโยชนจากจดแขงในการก าหนดกลยทธการตลาด

W มาจาก Weaknesses หมายถง จดดอยหรอจดออน ซงเปนผลมาจากปจจยภายใน เปนปญหาหรอขอบกพรองทเกดจากสภาพแวดลอมภายในตาง ๆ ของบรษท ซงบรษทจะตองหาวธในการแกปญหานน O มาจาก Opportunities หมายถง โอกาส ซงเกดจากปจจ ยภายนอก เปนผลจากการทสภาพแวดลอมภายนอกของบรษทเออประโยชนหรอสงเสรมการด าเนนงานขององคกร โอกาสแตกตางจากจดแขงตรงทโอกาสนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายนอก แตจด

15

แขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

แตจดแขงนนเปนผลมาจากสภาพแวดลอมภายใน นกการตลาดทดจะตองเสาะแสวงหาโอกาสอยเสมอ และใชประโยชนจากโอกาสนน

T มาจาก Threats หมายถง อปสรรค ซงเกดจากปจจยภายนอก เปนขอจ ากดทเกดจากสภาพแวดลอมภายนอก ซงธรกจจ าเปนตองปรบกลยทธการตลาดใหสอดคลองและพยายามขจดอปสรรคตางๆ ทเกดขนใหไดจรง - SWOT Evaluation Model เปนการวเคราะหจากการก าหนด ตวแปรตางๆ ทเปนปจจยในตวผลตภณฑ เพอประเมนความสามารถในการแขงขนของผลตภณฑ - TOWS Matrix Model เปนการวเคราะหแบบแมททรกซของความสมพนธระหวางจดแขง จดออน โอกาส และอปสรรค ซง หลงจากทมการประเมนสภาพแวดลอมโดยการวเคราะหแลว กจะน ามาขอมลทงหมดมาวเคราะหในรปแบบความสมพนธแบบแมท ทรกซโดยใชตารางทเรยกวา TOWS Matrix โดย TOWS Matrix เปนตารางการวเคราะหทน าขอมลทไดจากการวเคราะหจดแขง จดออน โอกาส และขอจ ากด มาวเคราะหเพอก าหนดออกมาเปนยทธศาสตรหรอกยทธประเภทตาง ๆ ในการน าเทคนคทเรยกวา TOWS Matrix มาใชในการวเคราะหเพอก าหนดยทธศาสตรและกลยทธนน จะมการวเคราะหความสมพนธระหวางจดแขงกบโอกาส จดแขงกบขอจ ากด จดออนกบโอกาส และจดออนกบขอจ ากด ซงผลของการวเคราะหความสมพนธในขอมลแตละคดงกลาว ท าใหเกดยทธศาสตรหรอกลยทธสามารถแบงออกไดเปน 4 ประเภท คอ 1) กลยทธเชงรก (SO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมท เปนจดแขงและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรก ตวอยาง กรมธนารกษ มจดแขง คอ ความสามารถในการผลตเหรยญ และมโรงกษาปณททนสมย มโอกาส คอ สามารถหารายไดจากการผลตเหรยญได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรก คอ ยทธศาสตรการรบจางผลตเหรยญทกประเภททงในและตางประเทศ 2) กลยทธเชงปองกน (ST Strategy)ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดแขงและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงปองกน ทงนเนองจากองคการมจดแขง ขณะเดยวกนองคการกเจอกบสภาพแวดลอมทเปนขอจ ากดจากภายนอกทองคการควบคมไมได แตองคการสามารถใชจดแขงทมอยในการปองกนขอจ ากดทมาจากภายนอกได ตวอยาง มหาวทยาลยสโขทยธรรมาธราช มจดแขง คอ เปนมหาวทยาลยทเปดโอกาสการศกษาใหแกประชาชนทวประเทศ ขณะเดยวกนมขอจ ากด คอ งบประมาณทไดรบการสนบสนนจากภาครฐมไมเพยงพอทจะสามารถจดตง

16

หนวยงานของตนเองอยทกจงหวดทวประเทศได ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงปองกน คอ ยทธศาสตรการสรางความรวมมอกบโรงเรยนในพนททกจงหวดทวประเทศ 3) กลยทธเชงแกไข (WO Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและโอกาสมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปน ยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงแกไข ทงนเนองจากองคการมโอกาสทจะน าแนวคดหรอวธใหม ๆ มาใชในการแกไขจดออนทองคการมอยได ตวอยาง ระบบราชการมกมจดออน คอ มขนตอนการท างานทยาว ใชเวลามาก ขณะเดยวกนกมโอกาส คอ โอกาสของการน าเทคโนโลยสารส นเทศและการสอสารมาใช ทงหมดสามารถน ามาก าหนดยทธศาสตรเชงแกไข คอ ยทธศาสตรการสงเสรมใหมการน าเทคโนโลยสารสนเทศและการสอสารมาใชในการบรหารจดการและในกระบวนการท างานของราชการใหมากขน (e-Administration) 4) กลยทธเชงรบ (WT Strategy) ไดมาจากการน าขอมลการประเมนสภาพแวดลอมทเปนจดออนและขอจ ากดมาพจารณารวมกน เพอทจะน ามาก าหนดเปนยทธศาสตรหรอกลยทธในเชงรบ ทงนเนองจากองคการเผชญกบทงจดออนและขอจ ากดภายนอกทองคการไมสามารถควบคมได ตวอยาง ประเทศไทย จดออน คอ ตองน าเขาน ามนดบจากตางประเทศ ประกอบกบพบขอจ ากด คอ ราคาน ามนในตลาดโลกเพมขนอยางมาก ทงหมดน ามาก าหนดยทธศาสตรในเชงรบ คอ ยทธศาสตรการรณรงคประหยดพลงงานทวประเทศอยางจรงจง และยทธศาสตรการหาพลงงานทดแทนทน าทรพยากรธรรมชาตในประเทศทมอย มาใชมากขน - ทฤษฎ 5 Forces Model เพอวเคราะหสภาพการแขงขนของอตสาหกรรม และหาปจจย 5 ประการทมผลตอการแขงขนในอตสาหกรรมนนๆ โดยมองคประกอบคอ 1) Rivalry Among Current Competitors: การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน 2) Bargaining Power of Suppliers: อ านาจตอรองของ Supplier 3) Bargaining Power of Customers: อ านาจตอรองของลกคา 4) Threat of Substitute Products or Services: ภยคกคามจากสนคาทดแทน 5) Threat of New Entrance: ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม

ขนท 2 Strategic Formulation โดยการก าหนดกลยทธนน จะมทงหมด 3 ระดบ ซงมรายละเอยดดงน

- Corporate Strategy (กลยทธระดบองคกร) 1) มงเนนการเตบโต (Growth Strategy)

- เตบโตในอตสาหกรรมเดม Growth แบบ Concentration กจการจะตองมความแขงแรงพอสมความอตสาหกรรมมความเยายวนสงอย

17

- เตบโตในอตสาหกรรมใหม Growth แบบ Diversification อตสาหกรรมเรมอมตวขณะทองคกรยงมความแขงแรงอยมาก จงเรมผนตวเองอตสาหกรรมอนทเยายวนมากกวา

2) การคงทหรออยกบท (Stable Strategy) กจการไมมการลงทนเพม เคยเปนอยางไรกยงคงรกษาสภาพเดมไว ตองมผลตอบแทนเปนทพงพอใจ กบกจการทมปจจยแวดลอมทงในแงโอกาสและอปสรรค ไมมการเปลยนแปลง ขอด ประหยดการลงทน ตนทนต า เปนการเพมความสามารถในการแขงขนในระยะยาว เพมความแขงแกรงใหกบองคกร เปนกลยทธดงดดลกคาใหเกดความพงพอใจ ขอเสย กลยทธตางๆตองมการปรบเปลยนตามสถานการณ ถาหยดนงนานๆ คแขงลอกเลยนแบบไดงาย จะท าไมแตกตางจากคแขง

3) การหดตว (Retrench Strategy) เปนทศทางขององคกรทมข ดความสามารถในการแขงขนต าหรอออนแอ เมอเทยบกบคแขงขน จะไมทมเททรพยากรลงไป ขอด สามารถตดคาใชจายตางๆและไดเงนทนคน ขอเสย หาคนมาซอตอยากถงหาไดกอาจขายในราคาทขาดทน - Business Strategy (กลยทธระดบธรกจ) คอกลยทธทองคกรน ามาใชเพอสรางความไดเปรยบและชยชนะเหนอคแขงทางธรกจการแขงขนทางหนวยธรกจเกดขนอย

1) กลยทธผน าดานตนทน (Cost – Leadership Strategy) มงเนนการมตนทนต า ลดตนทนในทกๆดาน

2) กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) การสรางความแตกตาง

3) กลยทธขายของถก – สนามเลก (Focus Group Strategy) กลยทธทเนนการขายของถก ใน niche market ซงท าไมงายเพราะตลาดไมใหญพอ ตอบสนองความตองการเฉพาะกลม ขอด ประหยดตนทนและคาใชจาย หากลยทธเขาถงกลมเปาหมายไดงาย ขอเ สย ตลาดเลกมาก รายไดไมพอกบคาใชจายทมอย

4) กลยทธขายความแตกตาง – สนามเลก (Differentiation focus strategy) เนนการขายความแตกตางให niche market ขอด บรการเฉพาะกลมสรางความพงพอใจไดงายสามารถเรยกราคาไดสง ขอเสยเปนการจ ากดกลมลกค าเปาหมายมากเกนไป ท าใหรายไดนอยลงอาจไมพอกบคาใชจาย

- Functional Strategy (กลยทธระดบหนาท) ฟงกชนงานมบทบาทส าคญในการปฏบตงานสนบสนนยทธศาสตรของระดบธรกจ (Business Strategy) และระดบองคกร (Corporate Strategy) เพอใหบรรลภารกจและว ตถประสงคจากการวเคราะหตามหลกการจดการเชงกลยทธพบวาเปนระดบทเปนจดออนขององคกร จงมความส าคญในการเลอกกลยทธเพอแกจดออนนนใหมความแขงแกรง และแตกตางจากคแขง

18

ขนท 3 Strategic Implementation น ากลยทธทไดไปปฏบตงาน โดยตองจดใหโครงสรางองคกร วฒนธรรมองคกร และบคลากรใหมความสอดคลองกบกลยทธนนๆ มการก าหนดผรบผดชอบ แผนการด าเนนงานงบประมาณ และเวลาทชดเจน ขนท 4 Strategic Evaluation & Control การตดตาม ตรวจสอบและประเมนผลการด าเนนงานวา กลยทธทน าไปปฏบต เพอใหผลการด าเนนงานเปนไปตามเปาหมายทวางแผนไว และน าผลทไดจากการประเมนมาแกไขปรบปรงแผนงาน เพอสามารถปฏบตไดในสถานการณจรงทเกดขน 2.2 กลยทธและการจดการทางการตลาด โดยในทนจะกลาวถงสวนประสมทางการตลาดทมการพฒนามาอยางตอเนอง โดยมรายละเอยดดงน - ผลตภณฑ (Product) หมายถง สงทเสนอขายโดยธรกจ เพอตอบสนองความจ าเปนหรอความตองการของลกคาใหเกดความพงพอใจ ประกอบดวยสงทสมผสไดและสมผสไมได เชน บรรจภณฑ ส ราคา คณภาพ ตราสนคา บรการและชอเสยงของผขาย ผลตภณฑอาจจะเปนสนคา บรการ สถานท บคคล หรอความคด ผลตภณฑทเสนอขายอาจจะมตวตนหรอไมมตวตนกได ผลตภณฑจงประกอบดวย สนคา บรการ ความคด สถานท องคกรหรอบคคล ผลตภณฑตองมอรรถประโยชน (Utility) มคณคา (Value) ในสายตาของลกคา จงจะมผลท าใหผลตภณฑสามารถขายได - ราคา (Price) หมายถง จ านวนเงนหรอสงอนๆ ทมความจ าเปนตองจายเพอใหไดผลตภณฑหรอหมายถง คณคาผลตภณฑในรปตวเงน ราคาเปน P ตวทสองทเ กดขนถดจาก Product ราคาเปนตนทน (Cost) ของลกคา ผบรโภคจะเปรยบเทยบระหวางคณคา (Value) ของผลตภณฑกบราคา (Price) ของผลตภณฑนน ถาคณคาสงกวาราคา ผบรโภคกจะตดสนใจซอ - การจดจ าหนาย (Place หรอ Distribution) หมายถง โครงสรางของชอ งทางซงประกอบดวยสถาบนและกจกรรม ใชเพอเคลอนยายผลตภณฑและบรการจากองคการไปยงตลาด สถาบนทน าผลตภณฑออกสตลาดเปาหมายคอ สถาบนการตลาด สวนกจกรรมทชวยในการกระจายตวสนคา ประกอบดวย การขนสง การคลงสนคา และการเกบรกษาสนคาคงคลง - การสงเสรมการตลาด (Promotion) เปนเครองมอการสอสารเพอสรางความพงพอใจตอตราสนคาหรอบรการหรอความคด หรอตอบคคล โดยใชเพอจงใจ (Persuade) ใหเกดความตองการ เพอเตอนความทรงจ า (Remind) ในผลตภณฑ โดยคาดวาจะมอทธพลตอความรสก ความเชอ และพฤตกรรมการซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ หรอเปนการตดตอสอสารเกยวกบขอมลระหวางผขายกบผซอ เพอสรางทศนคตและพฤตกรรมการซอ การตดตอสอสารอาจใชพนกงานขาย (Personal selling) ท าการขาย และการตดตอสอสารโดยไมใชคน (Nonperson selling) เครองมอในการตดตอสอสารมหลายประการ

19

องคการอาจเลอกใชหนงหรอหลายเครองมอซงตองใชหลกการเลอกใชเครองมอการสอสารการตลาดแบบประสมประสานกน [ Integrated Marketing Communication (IMC) โดยพจารณาถงความเหมาะสมกบลกคา ผลตภณฑ คแขงขน โดยบรรลจดมงหมายรวมกนได - บคคล (People) หรอ พนกงาน (Employees) ซงตองอาศยการคดเลอก (Selection) การฝกอบรม (Training) การจงใจ (Motivation) เพอใหสามารถสรางความพงพอใจใหกบลกคาไดแตกตางเหนอคแขงขน พนกงานตองมความสามารถ มทศนคตทดสามารถตอบสนองตอลกคา มความคดรเรม มความสามารถในการแกปญหา และสามารถสรางคานยมใหกบองคกร - การสรางและน าเสนอลกษณะทางกายภาพ (Physical evidence and presentation) โดยพยายามสรางคณภาพโดยรวม (Total Quality Management (TQM)) ตวอยาง โรงแรมตองพฒนาลกษณะทางกายภาพและรปแบบการใหบรการ เพอสรางคณคาใหกบลกคา (Customer-value proposition) ไมวาจะเปนดานความสะอาดความรวดเรว หรอผลประโยชนอนๆ - กระบวนการ (Process) เพอสงมอบคณภาพในการใหบรการกบลกคาไ ดรวดเรวและสรางความพงพอใจใหกบลกคา (Customer satisfaction)

The Balance Scorecard The Balance Scorecard เปนแนวคดของ Robert S. Kaplan และ David P. Norton ไดเสนอแนวคดในการวดผลกจการทจะท าใหผบรหารระดบสงเหนภาพรวมของธรกจไดชดเจนขน สมดลขน โดยการวดผลนน เพอการเพมขดความสามารถในการแขงขนและสรางอนาคตใหแกธรกจ ดวยเหตนผบรหารสามารถประเมนศกยภาพขององคกร เพมความสามารถในการแขงขนและอนาคตขององคกรใหชดเจนมากยงขน โดยการชวด ไดท าการวดใน 4 มมมองคอ

- ทางดานการเงน - ทางดานมมมองของลกคาหรอความพอใจของลกคา - ทางดานกระบวนการบรหารภายในองคกร - มมมองดานการเรยนรและพฒนาบคคลขององคกร

ทฤษฎทศนคต นกวชาการสวนใหญ ไดจดแบงองคประกอบของทศนคต (Attitude components) ออกเปน 3 องคประกอบ ไดแก องคประกอบดานความร (ความเชอ) องคประกอบดานความรสก และองคประกอบทางดานพฤตกรรม (แนวโนมทจะตอบสนอง) องคประกอบแตละอยางอธบายไดดงน (Hawkins, Best and Coney.1998:397-400)

20

1) องคประกอบทางดานความร (Cognitive component : learn) ประกอบดวยความเชอของผบรโภค เกยวกบ “วตถ” อยางใดอยางหนง เชน เรามความเชอวา “ไดเอทโคก” (Diet Coke) เกอบจะไมมแคโลร มคาเฟอน ราคาถก และผลตโดยบรษทใหญ ”หรอ “มนฝรงมแคโลรสง” ซงความเชอนไมจ าเปนจะตองถกตองหรอเป นความจรงเสมอไป 2) องคประกอบทางดานความรสก (Affective component : feel) ปฏกรยาทางดานความรสกหรออารมณทมตอวตถอยางใดอยางหนง หรอกลาวอกนยหนง คอ เปนความรสกทงในแงบวกหรอแงลบของผบรโภคทมตอวตถอยางหนง อนแสดงถงระดบความชอบหรอไมชอบวามมากนอยเพยงไร (Bovee, et al.1995:121) ตวอยางเชน ผบรโภคอาจกลาววา “ฉนชอบไดเอทโคก” “ฉนชอบโยเกรต” เปนการแสดงผลของการประเมนทางดานอารมณหรอความรสก ทมตอผลตภณฑนน บคคลอาจมความรสกชอบหรอไมชอบตางกน จากความเชอเหมอนกน จากตวอยางขางตนผบรโภคอาจมความเชอวา (1) ไดเอทโคก มคาฟาอน และ (2) คาเฟอนท าใหไมงวงนอน ความเชอเหลานอาจเปนเหตใหบคคลบางคนตอบสนองหรอแสดงความรสกทางบวก เชน นกศกษาทก าลงเตรยมตวสอบเปนตน ในขณะทบางคนอาจตอบสนองหรอแสดงความรสกในทางลบ เชน ผทตองการดมบางอยางกอนนอน แตไมตองการใหนอนไมหลบ เปนตน 3) องคประกอบทางดานพฤตกรรม (Behavioral component : to) แนวโนมทจะตอบสนอง (tendency to response) ในลกษณะอยางใดอยางหนงตอวตถหรอกจกรรม เชน ตดสนใจทจะซอหรอไมซอไดเอทโคก หรอแนะน าใหผอนซอหรอเสนอใหซอตราใหม บางครงแมวาผบรโภคมทศนคตในทางบวกตอผลตภณฑ แตกมไดหมายความวา ผบรโภคจะรบออกไปซอผลตภณฑนนทนทกหาไม เขาอาจจะยงไมจ าเปนในขณะนน อาจไมสามารถซอไดเพราะยงไมมเงนพอ อาจจะตองซอสงอนกอนทมความส าคญมากกวา หรออาจจะรอใหสมาชกคนอน ๆ ในครอบครวเขารวมพจารณาดวย เปนตน ทฤษฎล าดบขนความตองการ (Maslow’s Hierarchical

Theory of Motivation) Maslow เชอวาพฤตกรรมของมนษยเปนจ านวนมากสามารถอธบายโดยใชแนวโนมของบคคลในการคนหาเปาหมายทจะท าใหชวตของเขาไดรบความตองการ ความปรารถนา และไดรบสงทมความหมายตอตนเอง เปนความจรงทจะกลาววากระบวนการของแรงจงใจเปนหวใจของทฤษฎบคลกภาพของ Maslow โดยเขาเชอวามนษยเปน “สตวทมความตองการ” (wanting animal) และเปนการยากทมนษยจะไปถงขนของความพงพอใจอยางสมบรณ ในทฤษฎล าดบขนความตองการของ Maslow เมอบคคลปรารถนาทจะไดรบความพงพอใจและเมอบคคลไดรบ

21

ความพงพอใจในสงหนงแลวกจะยงคงเรยกรองความพงพอใจสงอนๆ ตอไป ซงถอเปนคณลกษณะของมนษย ซงเปนผทมความตองการจะไดรบสงตางๆ อยเสมอ Maslow กลาววาความปรารถนาของมนษยนนตดตวมาแตก า เนดและความปรารถนาเหลานจะเรยงล าดบขนของความปรารถนา ตงแตขนแรกไปสความปรารถนาขนสงขนไปเปนล าดบ ล าดบขนความตองการของมนษย (The Need–Hierarchy Conception of Human Motivation) Maslow เรยงล าดบความตองการของมนษยจากขนตนไปสความตองก ารขนตอไปไวเปนล าดบดงน

1) ความตองการทางรางกาย ( Physiological needs ) เปนความตองการขนพนฐานทมอ านาจมากทสดและสงเกตเหนไดชดทสด จากความตองการทงหมดเปนความตองการทชวยการด ารงชวต ไดแก ความตองการอาหาร น าดม ออกซเจน การพกผอ นนอนหลบ ความตองการทางเพศ ความตองการความอบอน ตลอดจนความตองการทจะถกกระตนอวยวะรบสมผส แรงขบของรางกายเหลานจะเกยวของโดยตรงกบความอยรอดของรางกายและของอนทรย ความพงพอใจทไดรบ ในขนนจะกระตนใหเกดความตองการในขนทสงกวาและถาบคคลใดประสบความลมเหลวทจะสนองความตองการพนฐานนกจะไมไดรบการกระตน ใหเกดความตองการในระดบทสงขนอยางไรกตาม ถาความตองการอยางหนงยงไมไดรบความพงพอใจ บคคลกจะอยภายใตความตองการนนตลอดไป ซงท าใหความตองการอนๆ ไมปรากฏหรอกลายเปนความตองการระดบรองลงไป เชน คนทอดอยากหวโหยเปนเวลานานจะไมสามารถสรางสรรคสงทมประโยชนตอโลกได บคคลเชนนจะหมกมนอยกบการจดหาบางสงบางอยางเพอใหมอาหารไวรบประทาน Maslow อธบายตอไปวาบคคลเหลานจะมความรสกเปนสขอยางเตมทเมอมอาหารเพยงพอส าหรบเขาและจะไมตองการสงอนใดอก ชวตของเขากลาวไดวาเปนเรองของการรบประทาน สงอนๆ นอกจากนจะไมมความส าคญไมวาจะเปนเสรภาพ ความรก ความรสกตอชมชน การไดรบการยอมรบ และปรชญาชวต บคคลเชนนมชวตอยเพอทจะรบประทานเพยงอยางเดยวเทานน ตวอยาง การขาดแคลนอาหารมผลตอพฤตกรรม ไดมการทดลองและการศกษาชวประวตเพอแสดงวา ความตองการทางดานรางกายเปนเรองส าคญทจะเขาใจพฤตกรรมมนษย และไดพบผลวาเกดความเสยหายอยางรนแรงของพฤตกรรมซงมสาเหตจากการขาดอาหารหรอน าตดตอกนเปนเวลานาน ตวอยางคอ เมอสงครามโลกครงท 2 ในคาย Nazi ซงเปนทกกขงเชลย เชลยเหลานนจะละทงมาตรฐานทางศลธรรมและคานยมตางๆ ทเขาเคยยดถอภายใตสภาพการณปกต เชน ขโมยอาหารของคนอน หรอใชวธการตางๆ ทจะไดรบอาหารเพมขน อกตวอยางหนงในป ค .ศ. 1970 เครองบนของสายการบน Peruvian ตกลงทฝ งอาวอเมรกาใตผทรอดตายรวมทงพระนกาย Catholic อาศยการมชวตอยรอดโดยการกนซากศพของผทตายจากเครองบนตก จากปรากฏการณนชใหเหนวาเมอมนษยเกดความหวขน จะมอทธพลเหนอระดบศลธรรมจรรยา จงไมตองสงสยเลยวามนษยมความตองการทางดาน

22

รางกายเหนอความตองการอนๆ และแรงผลกดนของความตองการนไดเกดขนกบบคคลกอนความตองการอนๆ

2) ความตองการความปลอดภย(Safety needs) เมอความตองการทางดานรางกายไดรบความพงพอใจแลวบคคลกจะพฒนาการไปสข นใหมตอไป ซงขนนเรยกวาความตองการความปลอดภยหรอความรสกมนคง (safety or security) Maslow กลาววาความตองการความปลอดภยนจะสงเกตไดงา ยในทารกและในเดกเลกๆ เนองจากทารกและเดกเลกๆ ตองการความชวยเหลอและตองพงพออาศยผอน ตวอยาง ทารกจะรสกกลวเมอถกทงใหอยตามล าพงหรอเมอเขาไดยนเสยงดงๆ หรอเหนแสงสวางมาก ๆ แตประสบการณและการเรยนรจะท าใหความรสกกลวหมดไป ดงค าพดทวา “ฉนไมกลวเสยงฟารองและฟาแลบอกตอไปแลว เพราะฉนรธรรมชาตในการเกดของมน ” พลงความตองการความปลอดภยจะเหนไดชดเจนเชนกนเมอเดกเกดความเจบปวย ตวอยางเดกทประสบอบตเหตขาหกกตะรสกกลวและอาจแสดงออกดวยอาการฝนรายและความตองการ ทจะไดรบความปกปองคมครองและการใหก าลงใจ Maslow กลาวเพมเตมวาพอแมทเลยงดลกอยางไมกวดขนและตามใจมากจนเกนไปจะไมท าใหเดกเกดความรสกวาไดรบความพงพอใจจากความตองการความปลอดภยการใหนอนหรอใหกนไมเปนเวลาไมเพยง แตท าใหเดกสบสนเท านนแตยงท าใหเดกรสกไมมนคงในสงแวดลอมรอบๆ ตวเขา สมพนธภาพของพอแมทไมดตอกน เชน ทะเลาะกนท ารายรางกายซงกนและกน พอแมแยกกนอย หยา ตายจากไป สภาพการณเหลานจะมอทธพลตอความรทดของเดก ท าใหเดกรวาสงแวดลอมตางๆ ไมมนคง ไมสามารถคาดการณไดและน าไปสความรสกไมปลอดภย ความตองการความปลอดภยจะยงมอทธพลตอบคคลแมวาจะผานพนวยเดกไปแลว แมในบคคลทท างานในฐานะเปนผคมครอง เชน ผรกษาเงน นกบญช หรอท างานเกยวกบการประกนตางๆ และผทท าหนาทให การรกษาพยาบาลเพอความปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทงคนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความปลอดภยของผอน เชน แพทย พยาบาล แมกระทงคนชรา บคคลทงหมดทกลาวมานจะใฝหาความปลอดภยดวยกนทงสน ศาสนาและปรชญาทมนษยยดถอท าใหเกดความรสกมนคง เพราะท าใหบคคลไดจดระบบของตวเองใหมเหตผลและวถทางทท าใหบคคลรสก “ปลอดภย” ความตองการความปลอดภยในเรองอนๆ จะเกยวของกบการเผชญกบสงตางๆ เหลาน สงคราม อาชญากรรม น าทวม แผนดนไหว การจลาจล ความสบสนไมเปนระเบยบของสงคม และเหตการณอนๆ ทคลายคลงกบสภาพเหลาน Maslow ไดใหความคดตอไปวาอาการโรคประสาทในผใหญ โดยเฉพาะโรคประสาทชนดย าคด-ย าท า (obsessive-compulsive neurotic) เปนลกษณะเดนชดของการคนหาความรสกปลอดภย ผปวยโรคประสาทจะแสดงพฤตกรรมวาเขาก า ลงประสบเหตการณททราย

23

กาจและก าลงมอนตรายตางๆ เขาจงตองการมใครสกคนทปกปองคมครองเขาและเปนบคคลทมความเขมแขงซงเขาสามารถจะพงพาอาศยได

3) ความตองการความรกและความเปนเจาของ (Belongingness and Love needs) ความตองการความรกและความเปนเจาของเปนความตองการขนท 3 ความตองการนจะเกดขนเมอความตองการทางดานรางกาย และความตองการความปลอดภยไดรบการตอบสนองแลว บคคลตองการไดรบความรกและความเปนเจาของโดยการสรางความสมพนธกบผอน เชน ความสมพนธ ภายในครอบครวหรอกบผอน สมาชกภายในกลมจะเปนเปาหมายส าคญส าหรบบคคล กลาวคอ บคคลจะรสกเจบปวดมากเมอถกทอดทงไมมใครยอมรบ หรอถกตดออกจากสงคม ไมมเพอน โดยเฉพาะอยางยงเมอจ านวนเพอนๆ ญาตพนอง สามหรอภรรยาหรอลกๆ ไดลดนอยลงไป นกเรยนทเขาโรงเรยนทหางไกลบานจะเกดความตองการเปนเจาของอยางยง และจะแสวงหาอยางมากทจะไดรบการยอมรบจากกลมเพอน Maslow คดคานกลม Freud ทวาความรกเปนผลมาจากการทดเทดสญชาตญาณทางเพศ (sublimation) ส าหรบ Maslow ความรกไมใชสญลกษณของเรองเพศ (sex) เขาอธบายวา ความรกทแทจรงจะเกยวของกบความรสกทด ความสมพนธของความรกระหวางคน 2 คน จะรวมถงความรสกนบถอซงกนและกน การยกยองและความไววางใจแกกน นอกจากน Maslow ยงย าวาความตองการความรกของคนจะเปนความรกทเปนไปในลกษณะทงการรจกใหความรกตอผอนและรจกทจะรบความรกจากผอน การไดรบความรกและไดรบการยอมรบจากผอนเปนสงทท าใหบคคลเกดความรสกวาตนเองมคณคา บคคลทขาดความรกกจะรสกว าชวตไรคามความรสกอางวางและเคยดแคน กลาวโดยสรป Maslow มความเหนวาบคคลตองการความรกและความรสกเปนเจาของ และการขาดสงนมกจะเปนสาเหตใหเกดความของคบใจและท าใหเกดปญหาการปรบตวไมได และความยนดในพฤตกรรมหรอความเจบปวยทางดานจตใ จในลกษณะตางๆ สงทควรสงเกตประการหนง กคอมบคคลจ านวนมากทมความล าบากใจทจะเปดเผยตวเองเมอมความสมพนธใกลชดสนทสนมกบเพศตรงขามเนองจากกลววาจะถกปฏเสธความรสกเชนน Maslow กลาววาสบเนองมาจากประสบการณในวยเดก การไดรบความรกหรอการขาดความรกในวยเดก ยอมมผลกบการเตบโตเปนผใหญทมวฒภาวะและการมทศนคตในเรองของความรก Maslow เปรยบเทยบวาความตองการความรกกเปนเชนเดยวกบรถยนตทสรางขนมาโดยตองการกาซหรอน ามนนนเอง

4) ความตองการไดรบความนบถอยกยอง (Self-Esteem needs) เมอความตองการไดรบความรกและการใหความรกแกผอนเปนไปอยางมเหตผลและท าใหบคคล เกดความพงพอใจแลว พลงผลกดนในขนท 3 กจะลดลงและมความตองการในขนตอไปมาแทนท กลาวคอมนษยตองการทจะไดรบความนบถอยกยองออกเปน 2 ลกษณะ คอ

24

ลกษณะแรกเปนความตองการนบถอตนเอง (self-respect) สวนลกษณะท 2 เปนความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน (esteem from others) - ความตองการนบถอตนเอง (self-respect) คอ ความตองการมอ านาจ มความเชอมนในตนเอง มความแขงแรง มความสามารถในตนเ อง มผลสมฤทธไมตองพงพาอาศยผอน และมความเปนอสระ ทกคนตองการทจะรสกวาเขามคณคาและมความสามารถทจะประสบความส าเรจในงานภารกจตางๆ และมชวตทเดนดง - ความตองการไดรบการยกยองนบถอจากผอน (esteem from others) คอ ความตองการมเกยรตยศ การไดรบยกยอง ไดรบการยอมรบ ไดรบความสนใจ มสถานภาพ มชอเสยงเปนทกลาวขาน และเปนทชนชมยนด มความตองการทจะไดรบความยกยองชมเชยในสงทเขากระท าซงท าใหรสกวาตนเองมคณคาวาความสามารถของเขาไดรบการยอมรบจากผอน ความตองการไดรบความนบถอยกยอง กเปนเชนเดยวกบธรรมชาตของล าดบชนในเรองความตองการดานแรงจงใจตามทศนะของ Maslow ในเรองอนๆ ทเกดขนภายในจตนนคอ บคคลจะแสวงหาความตองการไดรบการยกยองกเมอภายหลงจาก ความตองการความรกและความเปนเจาของไดรบการตอบสนองความพงพอใจของเขาแลว และ Maslow กลาววามนเปนสงทเปนไปไดทบคคลจะยอนกลบจากระดบขนความตองการในขนท 4 กลบไปสระดบขนท 3 อกถาความตองการระดบขนท 3 ซงบคคลไดรบไวแลวนนถกกระทบกระเทอนหรอสญสลายไปทนททนใด ดงตวอยางท Maslow น ามาอางคอหญงสาวคนหนงซงเธอคดวาการตอบสนองความตองการความรกของเธอไดด าเนนไปดวยด แลวเธอจงทมเทและเอาใจใสในธรกจของเธอ และไดประสบความส าเรจเปนนกธรกจทมชอเสยงและอยางไมคาดฝนสา มไดผละจากเธอไป ในเหตการณเชนนปรากฏวาเธอวางมอจากธรกจตางๆ ในการทจะสงเสรมใหเธอไดรบความยกยองนบถอ และหนมาใชความพยายามทจะเรยกรองสามใหกลบคนมา ซงการกระท าเชนนของเธอเปนตวอยางของความตองการความรกซงครงหนงเธอไดรบแลว และถาเธอไดรบความพงพอในความรกโดยสามหวนกลบคนมาเธอกจะกลบไปเกยวของในโลกธรกจอกครงหนง ความพงพอใจของความตองการไดรบการยกยองโดยทวๆ ไป เปนความรสกและทศนคตของความเชอมนในตนเอง ความรสกวาตนเองมคณคา การมพละก าลง การมความสามารถ และความรสกวามชวตอยอยางมประโยชนและเปนบคคลทมความจ าเปนตอโลก ในทางตรงกนขามการขาดความรสกตางๆ ดงกลาวนยอมน าไปสความรสกและทศนคตของปมดอยและความรสกไมพอเพยง เกดความรสกออนแอและชวยเหลอตนเองไมได สงตางๆ เหลานเปนการรบรตนเองในทางนเสธ (negative) ซงอาจกอใหเกดความรสกขลาดกลวและรสกวาตนเองไมมประโยชนและสนหวงในสงตางๆ ทเกยวของกบความตองการของชวต และประเมนตนเองต ากวาชวตความเปนอยกบการไดรบการยกยอง และยอมรบจากผอนอยางจรงใจมากกวาการมชอเสยงจากสถานภาพหรอการไดรบการประจบประแจง การไดรบความนบถอยกยองเปนผลมาจากความเพยรพยายามของบคคล และความตองการนอาจเกดอนตรายขนไดถา

25

บคคลนนตองการค าชมเชยจากผอนมากกวาการยอมรบความจรงและเปนทยอมรบกนวาการไดรบความนบถอยกยอง มพนฐานจากการกระท าของบคคลมากกวาการควบคมจากภายนอก

5) ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรง (Self-Actualization needs) ถงล าดบขนสดทาย ถาความตองการล าดบขนกอนๆ ไดท าใหเกดความพงพอใจอยางม

ประสทธภาพ ความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรงกจะเกดขน Maslow อธบายความตองการเขาใจตนองอยางแทจรง วาเปนความปรารถนาในทกสงทกอยางซงบคคลสามารถจะไดรบอยางเหมาะสมบคคลทประสบผลส าเรจในขนสงสดนจะใชพลงอยางเตมทในสงททาทายความสามารถและศกยภาพของเขาและมความปรารถนาทจะปรบปรงตนเอง พลงแรงขบของเขาจะกระท าพฤตกรรมตรงกบความสามารถของตน กลาวโดยสรปการเขาใจตนเองอยางแทจรงเปนความตองการอยางหนงของบคคลทจะบรรลถงวจดสงสดของศกยภาพ เชน “นกดนตรกตองใชความสามารถทางดานดนตร ศลปนกจะตองวาดรป กวจะตองเขยนโคลงกลอน ถาบคคลเหลานไดบรรลถงเปาหมายทตนตงไวกเชอไดวาเขาเหลานนเปนคนทรจกตนเองอยางแทจรง” Maslow

ความตองการทจะเขาใจตนเองอยางแทจรงจะด าเนนไปอยางงายหรอเปนไปโดยอตโนมต โดยความเปนจรงแลว Maslow เชอวาคนเรามกจะกลวตวเองในสงเ หลาน “ดานทดทสดของเรา ความสามารถพเศษของเรา สงทดงามทสดของเรา พลงความสามารถ ความคดสรางสรรค” Maslow ความตองการเขาใจตนเองอยางแทจรงมไดมแตเฉพาะในศลปนเทานน คนทวๆ ไป เชน นกกฬา นกเรยน หรอแมแตกรรมกรกสามารถจะมความเขาใจตนเองอยางแทจรงไดถาทกคนสามารถท าในสงทตนตองการใหดทสด รปแบบเฉพาะของการเขาใจตนเองอยางแทจรงจะมความแตกตางอยางกวางขวางจากคนหนงไปสอกคนหนง กลาวไดวามนคอระดบความตองการทแสดงความแตกตางระหวางบคคลอยางยงใหญทสด

พฤตกรรมผบรโภค (Consumer Behavior) พฤตกรรมผบรโภค หมายถง พฤตกรรมการแสดงออกของบคคลแตละบคคลในการ

คนหา การเลอกซอ การใช การประเมนผล หรอจดการกบสนคาและบรการ ซงผบรโภคคาดวาจะสามารถตอบสนองความตองการของตนเองได ซงเหตผลทคณจ าเปนตองศกษาพฤตกรรมผบรโภคเพราะพฤตกรรมผบรโภคมผลตอความส าเรจของธรกจ ดงนนการศกษาพฤตกรรมผบรโภคจะท าใหคณสามารถสรางกลยทธทางการตลาด ทสรางความพงพอใจใหแกผบรโภคและความสามารถในการคนหาทางแกไข พฤตกรรมในการตดสนใจซ อสนคาของผบรโภคในสงคมไดถกตองและสอดคลองกบความสามารถในการตอบสนองของธรกจมากยงขน ทส าคญจะชวยในการพฒนาตลาดและพฒนาผลตภณฑของคณใหดขนอยางตอเนอง

26

2.3 งานวจยทเกยวของ

ในทน จะท าการยกงานวจยทเกยวของคอ - อตสาหกรรมโรงแรมของประเทศไทย โดย คณมงสรรพ ขาวสอาด , คณนกล

เครอฟและคณอครพงศ อนทอง โดยการศกษางานวจยในหวขอดงกลาว สรปไดดงน การศกษาในสวนแรก พบวา ในป พ .ศ.2545 อตสาหกรรมโรงแรมของทงโลกมจ านวนหองทงหมด 13,887,000 ตลาด มขนาดไมนอยกวา 2 แสนลานดอลลารสหรฐฯ หรอคดเปนเงนไทยประมาณ 8 ลานลานบาท และเปนอตสาหกรรมทมแนวโนมด แตมความผนผวนตามเศรษฐกจ สงคมและการเมอง โรงแรมทมรายไดสงสวนใหญเปนโรงแรมทมเครอขายนานาชาตและเครอขายสวนใหญอยในสหรฐอเมรกาและยโรป แนวโนมในอนาคตคาดวาเครอขายนานาชาตจะมการควบรวมกจการเพอขยายขนาดของเครอขายกนมากขน เพอสรางความสามารถในการแขงขนใหสงขน และมชองทางการตลาดทกวางขน ในขณะเดยวกนเครอขายโรงแรมในเอเชย โดยเฉพาะกลมโรงแรมสญชาตสงคโปร และฮองกง มแนวโนมท จะขยายไปยงภมภาคอนๆ (รวมทงประเทศไทย ) มากขนเพอลดความเสยง และการแขงขนในอตสาหกรรมโรงแรมทจะทวความรนแรงขนจะท าใหโรงแรมขนาดกลางและขนาดเลกตองอาศยการขายความแตกตาง ซงจะท าใหเกดโรงแรมหรขนาดเลกถงกลาง ทเรยกกนวา Boutique Hotel มากขน ส าหรบอตสาหกรรมโรงแรมในประเทศไทยนน ไดพฒนาตวเองอยางตอเนองจนเปนอตสาหกรรมแนวหนาของประเทศ และโรงแรมของไทยหลายแหงไดกาวหนาขนมาเปนโรงแรมระดบแนวหนาของโลก ในป พ .ศ.2545 อตสาหกรรมนมโรงแรมและทพกกวา 3,700 แหง มจ านวนหองพกรวมกนไมนอยกวา 230,000 หอง มการจางงานโดยตรงกวา 154,000คน และจากการศกษาในป พ .ศ.2545 พบวา อตสาหกรรมโรงแรมของไทยสามารถสรางรายไดปละไมต ากวา 170,000 ลานบาท การเขาพกเฉลย (Occupancy Rate) อตราคาหองเฉลย (ADR) และรายไดตอหองพกพรอมขาย (RevPAR) แตเมอเปรยบเทยบผลตภาพของอตสาหกรรมโดยใชมลคาเพมตอแรงงาน และมลคาเพมตอหองพกกลบพบวาอตสาหกรรมโรงแรมในภเกตมผลตภาพในการสรางมลคาเพมดทสด ส าหรบการศกษาในสวนทสองเปนการวดประสทธภาพของอตสาหกรรมโดยวธเชงปรมาณและหาปจจยทมอทธพลตอการยกระดบประสทธภาพในการด าเนนงานของธรกจโรงแรมและเกสตเฮาส ในประเทศไทย จงหวดทองเทยวทส าคญ และในภาคเหนอตอนบน โดยใชวธการ Stochastic Frontier Approach (SFA) และวธการ Data Envelopment (DEA) ขอมลทใชในการศก ษาครงนไดมาจากโครงการส ารวจการประกอบกจการโรงแรมและเกสตเฮาสทม

27

การจดทะเบยนกบส านกงานต ารวจแหงชาต ผลการศกษาพบวา โรงแรมและเกสตเฮาสในประเทศไทยมระดบประสทธภาพการด าเนนงานเฉลย รอยละ 63.58 โดยมพสย (Range)ของระดบประสทธภาพในการด าเนนงานระหวางรอยละ 61 – 80 โรงแรมและเกสตเฮาสในกรงเทพฯ มระดบประสทธภาพในการด าเนนงานเฉลยสงทสด ในขณะทโรงแรมและเกสตเฮาสในภาคใตมระดบประสทธภาพเฉลยต าทสด ส าหรบโรงแรมทมราคาหองพกสงกวา 2,500 บาทตอคน และมการลงทนจากตางประเทศ มระดบประส ทธภาพในการด าเนนงานสงกวาโรงแรมและเกสตเฮาสในลกษณะอนๆ นอกจากน ยงพบวาปจจยทมอทธพลสงตอความดอยประสทธภาพในการด าเนนงานของโรงแรมและเกสตเฮาสสวนใหญเกดจากปจจยดานแรงงานและปจจยดานคณภาพการบรการของโรงแรม ความดอยประสทธภาพในการด าเนนงานทเกดขนท าใหโรงแรมและเกสตเฮาสสญเสยรายไดประมาณ 9,314 ลานบาท และท าใหระบบเศรษฐกจสญเสยมลคาเพมประมาณ 6,119 ลานบาท เมอประเมนระดบประสทธภาพการด าเนนงานของธรกจโรงแรมและเกสตเฮาสในจงหวดทองเทยวส าคญ คอ จงหวดเชยงใหม ภเกต ชลบ ร และกรงเทพฯ พบวา โรงแรมและเกสตเฮาสในจงหวดทองเทยวทง 4 แหง มประสทธภาพในการด าเนนงานเฉลยรอยละ 69.39 โดยโรงแรมและเกสตเฮาสทอยในจงหวดภเกตมประสทธภาพในการด าเนนงานสงทสด รองลงมา ไดแก จงหวดชลบร เชยงใหม และกรงเทพฯตามล าด บ อกทงยงพบวา ขนาดของโรงแรมและเกสตเฮาสในจงหวดทองเทยวทส าคญมระดบประสทธภาพในการด าเนนงานแตกตางกน โดยโรงแรมและเกสตเฮาสทมขนาดเลกมระดบราคาหองพกสงกวา 2,500 บาทตอคน และมการลงทนจากตางประเทศ จะมระดบประสทธภาพในการด าเนนงานสงก วากลมอนๆ ความดอยประสทธภาพในการด าเนนงานทเกดขน ท าใหสญเสยโอกาสในการสรางมลคาเพมประมาณ 4,533 ลานบาท - ความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร โดย นายพฒนไชย อนทรโยธา โดยการศกษางานวจยในหวขอดงกลาว สรปไดดงน การวจยครงนมจดมงหมายเพอท าการศกษาความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร โดยใชกลมตวอยาง จ านวน 424 ราย ใชวธสมตวอยางแบบก าหนดโควตา (Quota Sampling) โดยก าหนดจ านวนตวอยางตาม ภมภาคทอยอาศย ไดแก ทวปเอเชย ยโรป อเมรกา ออสเตรเลย แอฟรกาและไทย ในสดสวนทเปนปฏภาคโดยตรงกบจ านวนลกคาทมภมภาคทอยอาศยตามทตองการ และใชบรการในปทผานมาโดยใชขอมลระหวางเดอนกรกฎาคมถงธนวาคม พ .ศ.2549 เปนกรอบในการก าหนดจ านวนตวอยาง

28

การเกบขอมลจากลกคาทรบบรการของโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร จะใชวธสมภาษณตามแบบสอบถาม ในระหวางเดอนตลาคมถงพฤศจกายน พ.ศ.2550 สถตทใชในการวเคราะหขอมล ไดแก สถตเชงพรรณนา (Descriptive Statistics) คอ คารอยละ (Percentage) และคาเฉลย (Mean) และใชสถตเชงอนมาน (Inferential Statistics) หาลกษณะทส าคญและพฤตกรรมของลกคาทมความสมพนธหรอสงผลกระทบตอระดบความพงพอใจในการใชบรการของโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร โดยใชการทดสอบไควสแควร (Chi-square test) ส าหรบระดบความสมพนธระหวางลกษณะของลกคาแตละลกษณะและพฤตกรรมของลกคากบระดบความพงพอใจทไดรบจากการใชบรการจะพจารณาจากคา Contingency Coefficient และใชการทดสอบท (t-test) และการวเคราะหความแปรปรวน (ANOVA) เพอเปรยบเทยบคาเฉลยความพงพอใจของลกคาทมล กษณะสวนบคคลแตกตางกนและมพฤตกรรมการใชบรการทแตกตางกน โดยใชโปรแกรมส าเรจ SPSS for Windows (Statistical package for the social science) เปนเครองมอในการประมวลผล ผลการวจยพบวา ลกษณะสวนบคคลของลกคาทมารบบรการในโรงแรมสวนใหญเปนเพศชาย ม อายระหวาง 41-45ป อาชพรบจาง /พนกงานบรษท การศกษาระดบปรญญาตร รายไดเฉลยระหวาง 80,001- 100 ,000บาท และมภมภาคทอยอาศยทวปเอเชย สวนดานพฤตกรรมของลกคาทมารบบรการในโรงแรม พบวา สวนใหญมวตถประสงคในการมาทองเทยว /พกผอน พกจ านวน 4-7วน ความถในการเขาพก 3 ครงตอปผมสวนรวมในการตดสนใจคอเพอน ขอมลขาวสารในการเลอกโรงแรมจากบรษทน าเทยว /มคคเทศก ลกษณะการเดนทางมาทองเทยวกบเพอน ระดบความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร โดยรวมมความพงพอใจอยในระดบมากทสด ระดบความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในแตละดาน พบวา ดานความปลอดภยมความพงพอใจอยในระดบมากทสด รองลงมาดานสถานทของโรงแรม สวนดานหองประชมมความพงพอใจอยในระดบมากแตเปนระดบความพงพอใจในอนดบสดทาย จากการทดสอบสมมตฐานเชงสถต ณ ระดบนยส าคญ 0.05 สรปไดวา ลกคาทมอาย อาชพ ระดบการศกษา รายได และภมภาคทอยอาศย ทแตกตางกนมความพงพอใจในการมารบบรการทโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานครแตกตางกน สวนเพศทแตกตางกนมความพงพอใจในการมารบบรการทโรงแรมเจดบบลวแมรออท กรงเทพมหานคร ไมแตกตางกน สวนลกคาทมวตถประสงคในการมาพก จ านวนวนทพก ความถในการใชบรการ ผมสวนรวมในการตดสนใจ ลกษณะการเดนทางเขามาทองเทยว ตางกนมความพงพอใจเฉลยในการมารบบรการทโรงแรมเจดบบลวแ มรออท กรงเทพมหานครแตกตางกน ลกษณะสวนบคคลของลกคาไดแก ระดบการศกษา มความสมพนธกบระดบความพงพอใจในการใชบรการมากทสด รองลงมา คอ อาชพ รายได อาย ภมภาคทอยอาศยและเพศ ทมความสมพนธกบระดบความพงพอใจในการใชบรการ ตามล าดบ พฤตกรรมของลกคา ไดแก ผมสวนรวมในการตดสนใจ มความสมพนธกบ

29

ระดบความพงพอใจในการใชบรการมากทสด รองลงมา คอ วตถประสงคในการมาพก จ านวนวนทพก ลกษณะการเดนทางมาทองเทยวและความถในการใชบรการ ตามล าดบ

บทท 3

ระเบยบวธการศกษา และผลการศกษา 3.1 ระเบยบวธการศกษา

การออกแบบงานวจย และการเกบขอมล

การศกษาครงน ไดออกแบบการวจย เปนการศกษาโดยผสมผสานการศกษาขอมลปฐมภม (Primary Study) โดยการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) และศกษาขอมลทตยภม (Secondary Study) (1) การ ศกษาขอมลทตยภม จากการขอมลเกยวกบอตสาหกรรมโรงแรมจากแหลงขอมลตางๆ ทไดเกบรวบรวมไวแลว เพอก าหนดทศทางในการศกษาใหมความชดเจนมากยงขน เพราะวา การศกษาถาไมไดศกษาจากขอมลทท าการศก ษาไวแลวกอนนน อาจจะท าใหการศกษาในครงนไมมทศทางทชดเจนและอาจผดพลาดได โดยสามารถสรปขอมลทตยภมไดดงตอไปน ก. บทสมภาษณ คณชนนทธ โทณวณก" ประธานเจาหนาทบรหารเครอ ดสต อนเตอรเนชนแนล เกยวกบสภาวะโดยทวไปในชวงป พ.ศ. 2553 โดยสรปไดดงน “ในชวงนผประกอบการทองเทยวอาจตองท าการบานหนก เดนหนาแผนตลาด เครอดสตไดท าการจดแคมเปญ "ดสต..รวมใจเพอประเทศไทย" (Dusit Together for Thailand) โดยสงตวแทนจากฝายขายและการตลาด จบมอเขาพบบรษทตางๆ และสอมวลชนกวา 300 แหง เพอขอบคณลกคาและพนธมตร เชญชวนรวมกนฟนตลาด พรอมจดแคมเปญ "ดสต เทค ท " โดยโรงแรมในเครอทกแหงในไทย มะนลา ดไบ และไคโร จดหองพกราคา 50% ส าหรบคนทสอง เปนตน สวนทางดานสถานการณการเมองทสบตอมาจากการชมนมทางการเมองนน นกทองเทยวคงยงไมกลบมาโดยงาย ทงท 2 เดอนแรกป 2553 ทผานมา เรมตนดวยการเตบโตทด จนคาดวาปนจะโต 15% ได แตทกอยางกพลกกลบ รายไดลดลงตงแตเดอนมนาคมตอเนองถงสนป 2553 โรงแรมดสตธาน มอตราเขาพกเพยง 17% ความเชอมนลกคายงไมกลบมา การท าตลาดตองเหนอยกบแคมเปญ และตอสกบสงครามราคา ขณะนราคาหองพกโรงแรมในไทยตกต ามาก โดยราคาหองพกโรงแรม 5 ดาวของไทย ต ากวาโรงแรม 5 ดาวของลาว 1 เทา ต ากวาโรงแรม 5 ดาวของสงคโปร 3 เทา และต ากวาฮองกงถง 5 เทา ถาเปนเชนนตอไป สถานการณคงย าแย เพราะการทราคาตกต าลง การจะท าใหกลบคนมาเทาเดมไมใชเรองงาย”

30

ข. แนวโนมธรกจการทองเทยว ป พ .ศ.2554 ซงมทมาของขอมลจากการทองเทยวแหงประเทศไทยและกระทรวงการทองเทยวและกฬา ผานกระบวนการประมาณการของศนยวจยกสกรไทย โดยสามารถสรปขอมลไดดงน จากสถานการณทองเทยวของไทยทตองเผชญปญหาวกฤตทางการเมองในชวง 2-3 ปทผานมา สงผลกระทบบนทอนความเชอมนของนกทองเทยวตางชาตของไทยในชวงเวลาดงกลาว โดยลาสดเหตการณความรนแรงในชวงเดอนเมษายน- พฤษภาคมซงจ ากดวงอยเฉพาะในพนทกรงเทพฯ และบางพนทในตางจงหวด สามารถคลคลายลงสภาวะปกตไดในชวงเดอนมถนายน ขณะทพนททองเทยวหลายแหงในภมภาคอนของไทยไมไดรบผลกระทบ เมอประกอบกบความรวมมอของหนวยงานทเกยวของทงของภาครฐและภาคเอกชน ในการเรงสรางความเชอมนดานความปลอดภยในการเดนทางทองเทยวประเทศไทยใหกลบคนมาโดยเรวในหมนกทองเทยวตางชาต สงผลใหตลาดนกทองเทยวตางชาตของไทยสามารถปรบตวกลบมาเตบโตตามปกตไดตงแตชวงเดอนกรกฎาคม 2553 เปนตนมา ประกอบกบความรวมมอเร งฟนฟของหนวยงานทเกยวของในแตละพนท ศนยวจยกสกรไทย จงคาดการณวา การทองเทยวโดยรวมของไทยจะสามารถฟนตวกลบมาเตบโตตามปกตไดในชวงปลายป ซงถอเปนชวงไฮซซน ของนกทองเทยวจากตลาดระยะไกลในยโรป เมอพจารณาจากสถตของกระทรวงการทองเท ยวและกฬา พบวา ในชวง 10 เดอนแรกของป 2553 มนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามายงประเทศไทยรวมทงสนประมาณ 12.57 ลานคนเพมขนรอยละ 13 เมอเทยบกบชวงเดยวกนของปกอนหนา และคาดการณวา ในเดอนพฤศจกายนตลาดนกทองเทยวตางชาตของไทยมแนวโนมถด ถอยลงประมาณรอยละ 2 และสามารถขยายตวเพมขนเลกนอย คอ ประมาณรอยละ 1 ไดในเดอนธนวาคม ท าใหในชวง 2 เดอนทเหลอของป 2553 คาดวาจะมนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามารวมทงสนประมาณ 3.03 ลานคน ซงลดลงเลกนอย คอ รอยละ 0.5 เมอเทยบกบชวงเดยวกนของปกอนหนา ซงเปนฐานทสงกวาทกปทผานมา โดยรวมตลอดทงป 2553 จงคาดวา จะมนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามาในไทยรวมทงสนประมาณ 15.59 ลานคน เพมขนรอยละ 10 จากปกอนหนา และกอใหเกดรายไดดานการทองเทยวเขาประเทศคดเปนมลคาประม าณ 537,000 ลานบาทเพมขนรอยละ 5 ทงนดวยแรงเกอหนนจากการขยายตวของตลาดทองเทยวระยะใกลในภมภาคเอเชย อาท จน เกาหล อนเดย รวมทงบางประเทศในยโรป เชน รสเซย และนกทองเทยวจากตะวนออกกลาง ศนยวจยกสกรไทย คาดการณวา หากไมมเหตการณรายแรงใดมากระทบแลวตลาดนกทองเทยวตางชาตของไทยยงคงมแนวโนมขยายตวตอเนองไปในป 2554 โดยคาดวาจะมนกทองเทยวตางชาตเดนทางเขามายงประเทศไทยประมาณ 16.33 ลานคนเพมขนรอยละ 5 เมอเทยบกบปกอนหนา และกอใหเกดรายไดดานการทองเทยวเขาประเทศเปนมลคาประมาณ 555,000 ลานบาท เพมขนรอยละ 3

31

ตารางท 3.1 แสดงจ านวนนกทองเทยวชาวตางชาต รายได จากตลาดการทองเทยว ป จ านวน

(คน) อตราการขยายตว รายได

(ลานบาท) อตราการขยายตว

2549 13,821,802 20.0 482,319 31.3 2550 14,464,228 4.6 547,782 13.6 2551 14,584,220 0.8 574,521 4.9 2552 14,149,841 -3.0 510,255 -11.2 2553* 15,591,771 10.2 537,000 5.2 2554* 16,330,000 4.7 555,000 3.3

ทมา : การทองเทยวแหงประเทศไทย และกระทรวงการทองเทยวและกฬา รวบรวมโดย : บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด หมายเหต : * ประมาณการโดย บรษท ศนยวจยกสกรไทย จ ากด

ปจจยส าคญทชวยเกอหนนใหตลาดนกทองเทยวตางชาตของไทยเตบโตในชวงปลายป

2553 ตอเนองไปในป 2554 คอ - ความเชอมนดานความปลอดภยในการเดนทางทองเทยวประเทศไทยกลบคนมาในหมนกทองเทยวตางชาต โดยเฉพาะจากตลาดทองเทยวระยะใกลในภมภาคเอเชยตะวนออก โดยไดแรงหนนส าคญจากตลาดจน และเกาหล - ความรวมมออยางจรงจงและตอเนองของหนวยงานทเกยวของใน แหลงทองเทยวส าคญของไทย ในการขยายตลาดทองเทยวใหมทมศกยภาพสง โดยเฉพาะรสเซย อนเดย และตะวนออกกลาง ควบคกบการรกษาตลาดนกทองเทยวกลมเดมทมอยไว - การขยายตวของธรกจการบนตนทนต า รวมทงการเพมเสนทางบน ทงเทยวบนประจ า และเทยวบนเชาเหมาล า จากตางประเทศมายงประเทศไทย ตลอดจนการขยายเสนทางบนระหวางภาคตางๆ ของไทย - การขยายตวของเชนบรหารโรงแรมชนน าระดบโลกสธรกจโรงแรมของไทย และการขยายเครอขายการบรหารโรงแรมของผประกอบการคนไทยไปในตางประเทศ - คาครองชพของไทยทต ากวาบรรดาประเทศทพฒนาแลว และประเทศคแขงในภมภาคเดยวกน - ความคมคาเงนทจายไป ยงเปนปจจยส าคญทดงดดนกทองเทยวตางชาตจากทกภมภาคทวโลกใหเดนทางเขามายงประเทศไทย - การขยายตวของทพกในรปแบบ Boutique Hotel ซงเปนโรงแรมขนาดเลกททนสมยและมสไตลเฉพาะตว สรางความประทบใจแกผทมาพก และเกดการประชาสมพนธในลกษณะการบอกตอ ดงดดนกทองเทยวตางชาตใหเขามาพ กเพอสมผสบรรยากาศดวยตนเอง

(2) ศกษาขอมลปฐมภม โดยแบงการเกบขอมลเปนสองสวน คอ ก. การวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research)

การวจยเชงคณภาพ ด า เนนการศกษา โดยการเกบขอมลจากผบรหารโดยใชการสมภาษณเชงลก (Depth Interview Qualitative Research) โดยใชโครงรางแบบสมภาษณเชงลก (Semi-Structure Interview Form) ซงการสมภาษณเชงลกน จะท าใหเราทราบถงปญหาทแทจรงมากยงขน แตอยางไรกตามกอาจจะมปญหาเกยวกบความถกตองภายนอก (External Validity) ทอาจจะมนอย เพราะวาเราอาจจะเกดความล าเอยงจากการเลอกบคคลตางๆ เขามาสมภาษณเชงลก โดยการสมภาษณในครงนจะด าเนนการสมภาษณ ทงในสวนของผใชบรการ และผทปฏบตงานในโรงแรม

ในสวนของโครงสรางค าถามในการสมภาษณนน จะยดถอโครงค าถามทเกยวของกบกลยทธธรกจ และกลยทธทางการตลาดของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ (ส าหรบโครงสรางค าถาม สามารถคนไดจากภาคผนวก)

และการสมภาษณเชงลก ผานกระบวนการวจยเชงคณภาพ เปนสงทสามารถตอบสนองวตถประสงคในการศกษาคนควาดวยตวเองในดานของการน าไปพฒนากลยทธธรกจ เพอใหเกดการแกไขปญหาทเพมเตมมากขน อกทงเพมผมการประกอบการใหดยงขน

ซงจากการสมภาษณ สามารถสรปไดดงน 1) ผใชบรการ คณนทธร สนประเสรฐ อาชพ Web Designer/ Production House คณนทธร ผตอบ การสมภาษณ ถอวาเปนผทใชบรการโรงแรมมาเปนระยะเวลานาน

เนองจากตองมการจดกจกรรมตาง ทอาศยการตดตอและเขาพกของนกแสดงในการจดกจกรรมทางการตลาด เนองจากสายอาชพทตองเกยวของ โดยผตอบการสมภาษณใหขอมลโดยสรปวา หองพกของโรงแรม มความเปน ระเบยบเรยบรอยด สงอ านวยความสะดวกกครบครน อกทงสะดวกในการใชสอย ซงกคมคาตอการทจะเสยคาใชจายในการเลอกเปนสถานทใหกบการจดงาน เพราะราคาเหมาะสม กบสถานทตงและความสวยงามของโรงแรม การทสถานทตงอยใจกลางกรงเทพฯ กท าใหการเดนทาง สะ ดวกสบาย และงายตอการเขาไปถงโรงแรม แตสถาปตยกรรมตาง กเรมดเกา และไมทนสมย แตกยงคงความเปนเอกลกษณดงเดมในบางสวน และในดานสดทาย ผตอบการสมภาษณใหความคดเหนวา การสงเสรมการขายของโรงแรมนน ไมมความดงดดใจส าหรบการใชบรการ และเนนย า เกยวกบสถานทตงวา มความดงดดมากกวาการสงเสรมการขาย และควรท าการลดราคาทมากกวานในชวงเวลาตางๆ เพราะราคากยงถอวาแพงอยในระดบหนง ทส าคญไดใหขอเสนอแนะวา ภายในโรงแรม ควรเพมแสดงสวางในทางเดนใหมากกวาน เพราะมความมดเกนไป

33

2) ผใชบรการ คณธมลวรรณ ดศรศกด อาชพ Air Hostess สายการบน Air Atlanta Icelandic

คณธมลวรรณ ผตอบการสมภาษณ ท างานในสายงานการทองเทยว ไดมโอกาสใชบรการในโรงแรมทมความหลากหลาย รวมไปถงโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ และผตอบการสมภาษณ ไดใหความเหนวา โรงแรมมความสะอาด หองพกจดวางเพอการใชงานไดอยางสะดวกสบาย ราคาของหองพก มการจดสรรเพอนกทองเทยวหลากกลม มระดบราคาทหลากหลายเพยงพอ อกทงระดบราคากเหมาะสม สถานทตงของโรงแรมมความส าคญตอการเขาพกมาก เพราะวาตองค านงถงการเดนทางไปย งสถานทอนๆ สถาปตยกรรม มความเกา ท าใหรสกวงเวงเวลาใชบรการ ไมรสกวาการสงเสรมการขายตางๆ แกผใชบรการ และควรเพมการท าการสงเสรมการขายดานราคาหองพกกบคาอาหารมากกวาน และทส าคญ ผตอบการสมภาษณใหขอเสนอแนะทนาสนใจวา การใหบรกา รของพนกงานนน สะดวกสบายและบรการไดดมาก แตมกเกดการรวมกลมของพนกงาน จนกอใหเกดความอดอดในการใชบรการ ข. การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research)

การวจยเชงปรมาณ ด าเนนการศกษา โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey Quantitative Research) ซงมรายละเอยด โดยสรปดงน (ส าหรบขอมลการวจยเชงปรมาณทงหมด อยในภาคผนวก ค. หนา 69) การศกษาผานการวจยเชงปรมาณนน ไดท าการศกษาจากกลมบรษททองเทยวในเขตกรงเทพมหานคร ซงรวมบรษททองเทยวภายในประเทศ ภายนอกประเทศ อกทงบรษทรบจองโรงแรม ผานวธการจดท า Sampling Plan หรอขนตอนการเกบขอมล แบงเขตกรงเทพฯ เปนชนใน ชนกลาง และชนนอก และท าการสม โดยการสมผานการจบฉลาก ไดบรษททจะท าการเกบขอมลใน 9 เขต คอ เขตปทมวน เขตบางนา เขตยานนาวา เขตบางซอ เขตจอมทอง เขตดอนเมอง เขตมนบร เขตบางกอกนอย และเขตบางแค โดยการพจารณาจ านวนประชากรนน ไดอางองจากทฤษฎ Central Limit Theorem หรอทฤษฎเขาสจดศนยกลาง ใหการเลอกจ านวนกลมตวอยาง 30 ตวอยาง ซงการก าหนดตวแปรในการศกษา ไดก าหนดตวแปรตนคอ สวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7P’s) และตวแปรตามคอ ทศนคตของบรษททองเทยวตอพฤตกรรมผบรโภคและทศนคตของบรษททองเทยวตอล าดบความตองการของผบรโภค ผลของการศกษาไดวเคราะหเปนคาเฉลย และการสรปใจความส าคญในตาราง 3.2 ดงน

34

ตารางท 3.2 แสดงผลการศกษาการวจยเชงปรมาณจากลมตวอยาง ตวแปร

เครองมอ ผลสรป ขอเสนอแนะ

ตวแปรตน

1. ผลตภณฑ จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาโรงแรมมความเปนมาตรฐานสากล มความนาเชอถอทางดานชอเสยง มชอเสยงเปนระยะเวลานาน มความนาเชอถอทางดานการบรการ อกทงยงมความหรหรา และกลมตวอยางเหนดวยกบสงอ านวยความสะดวกของโรงแรมมความครบครน

กลมตวอยางเหนดวยอยางยงในดานของชอเสยงของโรงแรม ทมชอเสยงเปนเวลานานและนาเชอถอ โดยถอเปนประเดนทนาจะน ามาใชประโยชนทางธรกจ

2. ราคา จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวย วาโรงแรมมราคาทมความเหมาะสมกบคณภาพหองพก เหมาะสมกบคณภาพดานการบรการ และมความหลากหลายในระดบราคาของหองพก

กลมตวอยางใหระดบความคดเหนวาโรงแรมควรมระดบราคาทหลากหลายมากกวาน

3. ชองทางการจดจ าหนาย

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาโรงแรมมท าเลทต งทด การเดนทางทสะดวก อกทงอยใกลสถานทส าคญ และกลมตวอยางเหนดวยกบโรงแรมมทจอดรถสะดวกและมสาขาทมาก

โรงแรมถอวามขอไดเปรยบในสถานทต งและการเดนทางทสะดวก

4. การสงเสรมการตลาด

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวย วาโรงแรมมการประชาสมพนธอยางตอเนอง การสงเสรมการขายนาสนใจ มการสงเสรมการขายผานระบบอนเตอรเนต จดกจกรรมสรางประสบการณทนาดงดด สวนลดผานบตรเครดตทนาสนใจ และการพดปากตอปากในเชงบวก

กลมตวอยางตางแสดงความคดเหนในทศทางเดยวกนวา การสงเสรมการตลาดของโรงแรม อยในทศทางทไมไดมากนก

5. บคลากร จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาพนกงานใสใจในการบรการ และยมแยมแจมใสในการบรการ และกลมตวอยางเ หนดวยกบพนกงานมการสอสารทด มจ านวนทเพยงพอตอการบรการ และการใหบรการมความรวดเรว

บคลากรในการใหบรการควรจะมความดเยยมในทกระดบ หรอสายการบรการ เพราะบคลากร เปนตวขบเคลอนการบรการทงหมด

6. กระบวนการใหบรการ

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาการใหบรการมความเปนมาตรฐาน และกลมตวอยางเหนดวยกบการใหบรการมข นตอนทชดเจน ไมยงยากซบซอน Room Service ใหบรการรวดเรวและใสใจในการบรการ

เนองจากเปนธรกจเพอการบรการ ควรมการพฒนากระบวนกา รในบรการใหดเยยมในทกๆรายละเอยดการใหบรการ

7. ปจจยทางกายภาพอนๆ

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาโรงแรมมการอนรกษความเปนไทย มความเปนมออาชพใหการใหบรการ มเอกลกษณเฉพาะตว มความเปนระเบยบเรยบรอย และกลมตวอยางเหนดว ย วาโรงแรมมความทนสมย การบรการทเปนกนเองและหองพกทงายตอการใชงาน

การบรการทเหนอระดบและเปนเอกลกษณทดของโรงแรม ถอวาเปนแนวทางทควรเนนย าในการน าเสนอของโรงแรม

35

ตารางท 3.3 แสดงผลการศกษาการวจยเชงปรมาณจากกลมตวอยาง ตวแปร

เครองมอ ผลสรป ขอเสนอแนะ

ตวแปรตาม

1. ทศนคตของบรษททองเทยวตอพฤตกรรมผบรโภค 1.1 คนหา 1.2 ซอ 1.3 ใช 1.4 ทง

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาผบรโภคหาขอมลจากอนเตอรเนต และคนรจก อกทงกลมตวอยางเหนดวย วาผบรโภคหาขอมลจากนตยสารการทองเทยว แผนพบตางๆ จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากท าเลทต ง และกลมตวอยางเหนดวย วาผ บรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความทนสมย ความคมคา การบรการและความหรหรา จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาผบรโภคใชบรการเพอการพกผอน และกลมตวอยางเหนดวย วาผบรโภคใชบรการเพอธรกจ จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวย วาผ บรโภคแนะน าโรงแรมใหแกผอน และกลบมาใชโรงแรมนเสมอ

การคนหาขอมลควรเพมชองทางการคนหาใหหลากหลาย ไมวาจะเปนสอตางๆ เพอตดตอกบผใชบรการใหไดมากทสด อกทงการสงเสรมการขายทด ความประทบใจในการใชบรการ เพอการกลบมาใชบรการอกครงในครงตอไป

2. ทศนคตของบรษททองเทยวตอล าดบความตองการของผบรโภค

จากการศกษา กลมตวอยางเหนดวยอยางยง วาผบรโภคใชบรการ เพราะตอบสนองความตองการสวนตว และกลมตวอยางเหนดวย วาผบรโภคใชบรการ เพราะตองการตอบสนองความตองการของคนรอบขาง ตองการความปลอดภยในการพกผอน ตองการความปลอดภยในสถานทของโรงแรม ตองการสรางความสมพนธทดจากคนรอบขาง ตองการเปนทยอมรบจากคนรอบขาง ตองการเปนทยอมรบจากสงคม แสดงถงความเปนตวตนทแทจรง และเพอใหเกดความภมใจในตนเอง

3.2 การสรปประมวล ขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม จากการรวบรวมขอมลทงขอมลปฐมภมและขอมลทตยภม และเนองดวยการน าเสนอการจดการเชงกลยทธ เพอใหสอดคลองและตรงกบวตถประสงคในการท าการศกษาคนควาดวยตวเองแลว กควรจะมข นตอนตางๆ ทเปนกระบวนการในการจดท ากลยทธดงตอไปน 3.2.1 การวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis)

ปญหาหลกในการศกษาคนควาดวยตนเองน มอาการแสดงของปญหา คออตราการเขาพกโรงแรม และผลประกอบการรายไดทลดนอยลง ซงสมมตฐานจากขอมลเบองตน นาจะเปน

36

เรองการขาดกลยทธธรกจ และกลยทธการตลาดทแขงขนกบคแขงขน และตรงกบความตองการของลกคา รวมทงอาจเกยวของกบการสรางความแตกตางทเหนอกวาคแขงขน ดงนนในการศกษาครงนผศกษา จงมงไปทการศกษาวเคราะหเพอยนยนปญหา ศกษาสาเหตของปญหาทอาจจะเกดจากการตงราคาทต า นกทองเทยวเขามาทองเทย วในประเทศจ านวนเพมขน แตมอตราเขาพกทนอยลง และจะน าไปสการก าหนดกลยทธธรกจ กลยทธการตลาดทเหมาะสม

การวเคราะห SWOT Analysis

1) SWOT Analysis (ระดบองคกร) จดแขง (Strength) - ดานทรพยากรบคคล โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ถอวามจดเดนทางดานทรพยากรบคคลเปนอยางมาก เนองจากการบรหารงานและคดเลอกบคคลเขามาท างานในโรงแรมดสตธาน กรงเทพนน มการวาจางการบรหารโรงแรมจาก บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) ซงถอวาเปนบรษททมความเชยวชาญในการบรหารงานโรงแรมเปนอยางมาก ทงการบรหารโรงแรมในประเทศและตางประเทศ - สถานทตง โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ถอวาเปนโรงแรมทต าแหนงทต งทดมาก การคมนาคมสะดวก ใกลสถานททองเทยวส าคญตางๆ ในกรงเทพฯ ถอวาเปนโรงแรมทมทต ง อยใจกลางกรงเทพฯ - ชอเสยงและความนาเชอถอ โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ถอวามความมชอเสยงและนาเชอถอของคนในประเทศไทยและตางประเทศมานาน สบเนองจากเปนโรงแรมทมการกอตงมาเปนระยะเวลายาวนาน อยคการทองเทยวของประเทศไทยมานาน - การบรการ โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ถอวามการบรการทเปนมาตรฐานสากล จดออน (Weakness) - สภาวะทางการเงน โรงแรม ดสตธาน กรงเทพฯ เปนโรงแรมภายใต บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) ซงมการขยายสาขาเปนจ านวนมาก ใชงบประมาณทคอนขางสง ท าใหสภาพคลองขององคกรนอยลง สงผลตอการปรบปรงโครงสรางตางๆ ของโรงแรม ไมมการปรบเปลยนตามสมย และคงสภาพเดมเปนเวลานาน - โครงสราง โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ มรปแบบทไมทนสมย สถาปตยกรรมยงคงไวตงแตมการกอสรางครงแรก ไมมการเปลยนแปลงไปตามยดสมยทเปลยนไป โอกาส (Opportunity) - ภาครฐ รฐบาลมการรณรงคใหประเทศไทยเปนประเทศแหงการทองเทยว เพอดงนกทองเทยวชาวตางชาตเขามาทองเทยวในประเทศไทย - เศรษฐกจ มการฟนฟทางดานเศรษฐกจทดข น หลงจากวกฤตการทางการเงนทเกดขนทวโลก มการฟนตวและเจรญเตบโต

37

- เทคโนโลย มการเขามาของเทคโนโลยใหมๆ ท าใหเขาถงผบรโภคไดงายยงขน อกทงสามารถท าการประชาสมพนธตางๆ ผานระบบเทคโนโลย เชน อนเทอรเนต Social Network เปนตน นอกจากน ยงมเทคโนโลยเกยวกบการใหบรการ ทสะดวกและรวดเรวอกดวย อปสรรค (Threat) - ลกคา ลกคาไมมความจงรกภกดในตราสนคา มการเปลยนการเขาพกไปทอนตามความชนชอบ และโอกาสในการมาประเทศไทยในแตละครง - คแขงขน มการเพมขนของคแขงเปนจ านวนมาก อกทงยงมการเสนอคณคาทแต กตางกนไป การแขงขนทรนแรงมากขน ทส าคญยงมการเสนอจดเดนทแตกตาง ทงกระบวนการและการน าเสนอ - สภาวะทางการเมอง สถานการณทนกทองเทยวยงไมเกดความมนใจเทาทควร ในสภาวะการเมองของประเทศไทย ทยงคงมการชมนม และความไมมนคงในการเมอง สง ผลตอความมนใจในการเขามาทองเทยวประเทศไทย

2) SWOT Analysis (ระดบหนวยธรกจ: สายผลตภณฑหองพก) จดแขง (Strength) - หองพก มใหเลอกหลากหลายรปแบบ ซงถอวาเปนตวเลอกทดใหกบลกคาในการเขาพก อกทงทวทศนในแตละหองพกทกรปแบบ มค วามแตกตาง และเปนเอกลกษณ กลาวคอ ทกหองพก สามารถชมทวทศนของกรงเทพฯ ไดอยางหลากหลาย ดานหนา เปนมมแหงความสะดวกสบายและความเจรญทางเทคโนโลย ดานหลง เปนมมแหงธรรมชาตทไดเหนถงความสวยงามของสวน น าพขนาดใหญ และยานเศรษฐกจทส าคญของประเทศไ ทย และนอกจากน ยงคงซงความหรหราและสวยงามเปนอยางยงในแตรปแบบของหองพก - การบรการ มการบรการทด ท าใหลกคาทเขาพก รสกถงความเปนบคคลส าคญตงแตกาวเขาสภายในโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ไมวาจะเปนการตอนรบหนาโรงแรม เคานเตอรรบลกคา ตลอดจนการบรการทหองพก ซงอาจจะเปนนโยบายจากทางบรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) ทมความเชยวชาญพเศษจากการบรหารงานทงในประเทศและตางประเทศ กอใหเกดการยอมรบและการรบรองจากสถาบนตางๆ - การการนตการจองหองพก ผานระบบอนเตอรเนต ซงถอวาเปนการน าเทคโนโลยมาใชในการใหบรการหองพกทดและทนสมย อกทงมการการนตราคาท จะสามารถบรการหองพกใหกบผใชบรการ จดออน (Weakness) - ราคาหองพก มการก าหนดราคาหองพกทต ากวาระดบคณภาพหองพกเดยวกน กลาวคอ เมอท าการเปรยบเทยบระดบการตงราคาในโรงแรมระดบ 5 ดาว การตงราคาของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ มการตงราคาทต ากวามาก

38

- โครงสราง โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ มรปแบบทไม ทนสมย สถาปตยกรรมยงคงไวตงแตมการกอสรางครงแรก ไมมการเปลยนแปลงไปตามยดสมยทเปลยนไป โดยโครงสรางของอาคารนน ถอวามการปรบเปลยนไดยากมาก ซงปจจบนนน หองพกควรมสงทอ านวยความสะดวกและสรางความผอนคลายมากทสด ไมวาจะเปนระเบยง หองพก ทควรมการเพมเขาไป สรางความหลากหลายและเปนทผอนคลายมากทสด โอกาส (Opportunity) - ภาครฐ มการตงมาตรการตางๆ ทเปนมาตรฐาน กอใหเกดบรรทดฐานรวมกนของโรงแรมในไทย วาควรจะมมาตรฐานดานใดในหองพกตางๆ อกทงมาตรฐานระดบสากลทมการการนตทางดานตางๆ เปนระเบยบขอบงคบ เพอเปนเกณฑในการตดสนระดบคณภาพทชดเจน - เทคโนโลยตางๆ ทมการพฒนาเพออ านวยความสะดวกมากยงขน ตอบสนองความตองการทางดานไลฟสไตลทหลากหลาย การเขาพกในหองพกมสงอ านวยความสะดวกสบายผานเทคโนโลยใหมๆ - แนวโนมการทองเทยวทเพมมากขน หลงจากสถานการณความไมมนคงตางๆ ภายในประเทศทมมาอยางตอเนอง เรมมการลดระดบความเขมขนลงมาเปนอยางมาก อกทงการสงเสรมตางๆ กมการประสานกนอยางด อปสรรค (Threat) - ลกคา สามารถหาขอมลหองพกไดมา กขน ใชสอตางๆ ไดหลากหลาย เพราะปจจบนผใหบรการหองพก ใหขอมลกบผใชบรการไดมากขน ไมวาจะเปนสอทางอนเตอรเนต เปนตน กอใหเกดตวเลอกทมากในการเลอกหองพก - คแขงขน มการจดสรรรปแบบของหองพกทหลากหลายมากขน เพอใหเกดการครอบคลมกบความตองการทมากเชนกนของผใชบรการ - สภาวะทางการเมอง สถานการณทนกทองเทยวยงไมเกดความมนใจเทาทควร ในสภาวะการเมองของประเทศไทย ทยงคงมการชมนม และความไมมนคงในการเมอง สงผลตอความมนใจในการเขามาทองเทยวประเทศไทย

3) SWOT Analysis (ระดบหนาท: สายผลตภณฑหองพก) จดแขง (Strength) - การบรการ มการบรการทครบวงจกแกผใชบรการ ไมวาจะเปนระบบการจองททนสมย การบรการทเปนสวนบคคลแกผใชบรการ การบรการใหความสะดวกสบายไดอยางเปนมาตรฐานระดบสากล - การสอสารการตลาดทหลากหลายและตอเนอง เชน ผานการสนบสนนการแขงขนกฬา การจดคอนเสรตตางๆ อกทงยงมการสอสารผาน Web 2.0 ทมความทนสมยและเชอมตอกบ

39

ผใชบรการไดงายมากขน อกทงมการพดปากตอปากในเชงบวกเกยวกบความยาวนานและเปนทนาเชอถอของโรงแรม - พนกงาน มการคดสรรและฝกอบรมเปนอยางด เนองจากมการสนบสนนจากบรษทททางโรงแรมเปนผวาจางใหบรหารโรงแรม และมการสนบสนนจากวทยาลยดสตธานในการคดสรรบคคลทมความสามารถมาบรหารจดการ และบรการภายในโรงแรม จดออน (Weakness) - พนกงานทมาจากสถาบนเดยวกน อาจจะไมมความหลากหลายทางดานการท างาน เพราะมการฝกฝนในรปแบบเดมๆ ทอาจจะไมเปลยนแปลงมากนก และเมอมารวมกบพนกงานทรบจากภายนอก อาจจะเกดการด าเนนงานทไมไดอยในทศทางเดยวกน - การสงเสรมการตลาด ไมครอบคลมในด านตางๆ ไมวาจะเปนการสงเสรมการตลาดทางดานการสงเสรมการขาย (Sale Promotion) ทไมสามารถท าไดหลากหลายมากนก เพราะขอจ ากดทางดานราคา หรอแมกระทง การสงเสรมการตลาดทางดานการโฆษณา ทไมมการท าไดหลากหลายนก เนองจากกลมเปาหมายสวนใหญไมไดเปนคนไทย โอกาส (Opportunity) - เทคโนโลย มการพฒนาเทคโนโลยทสามารถเขาถงผบรโภคไดมากยงขน ไมจ าเปนตองใชหรอพงพาสอเดมๆ แตสามารถพฒนาสอใหมๆ ไดงายยงขน และเขาถงมากยงขน - ตลาดแรงงานมขนาด ใหญมากยงขน ท าใหโรงแรมสามารถคดสรรบคลากรไดหลากหลายและมความเชยวชาญไดมากยงขน - การรวมมอเปนพนธมตรระหวางธรกจ สามารถท าไดงายยงขน ไมวาจะเปนพนธมตรกบคแขง หรอแมกระทงธรกจทไมเกยวของกน เชน พพธภณฑ รานอาหาร สถานท ทองเทยว เปนตน เพอสรางความหลากหลายในการบรการทดข น ยกระดบใหการบรการทดทสด อปสรรค (Threat) - การพฒนาทรวดเรวของเทคโนโลย อาจจะท าใหโรงแรมไมสามารถกาวตามทนได และเกดความลาสมยไดงาย - คแขงสามารถลอกเลยนแบบกระบวนการใหบรการ หองพกตางๆ ไดงาย ซงอาจสงผลตอการน าไปพฒนาและปรบปรงใหดกวา การวเคราะหสภาพการแขงขน (Five Force Model) การวเคราะหสภาพการแขงขน ถอวาเปนประเดนทส าคญอกประการหนง ทนกการตลาดหรอผท าธรกจใดๆ กตาม ควรท าการวเคราะห เพราะคงปฏเสธไมไดวา ในวงจรธรกจนน มนอยมากทจะเปนการแขงขนแบบผกขาด แตเกอบจะทงหมดเชน เปนการแขงขนทคอนขางสมบรณ กลาวคอ มการแขงขนจากทงคแขงทางตรง คแขงทางออม สนคาทดแทนตางๆ ทมใหผบรโภคเลอกสรรและเลอกทจะใชจากองคกรไหนกได

40

ดงนน จงเกดวเคราะหสภาพการแขงขน ซงเปนแนวคดทไดรบการพฒนาจาก Michael E. Porter โดยมองคประกอบดงน 1) การแขงขนกนระหวางคแขงภายในอตสาหกรรมเดยวกน (Rivalry Among Current Competitors) - มการสรางคณคาในการน าเสนอทแตกตางกนมากขน - มการตงระดบราคาทใกลเคยงกน แตเปนการตงทราคาต า - คแขงมการเสนอการขายทเปนพนธมตรกบกลมธรกจอ น เพอใหครบวงจรในการใหบรการ (One Stop Service) 2) อ านาจตอรองของผขายปจจยการผลต (Bargaining Power of Suppliers) - มความสมพนธทดกบผขายปจจยการผลต เพราะมการซอขายกนมาเปนระยะเวลานาน - ลกษณะการผลตสนคา (อาหารและเครองดม ) ถอวาไมมความพเศษมาก ยดถอตามรายการอาหารทโรงแรมก าหนด - อปกรณในหองพกมอายการใชงานนาน และเสยหายไดยาก เมอมการจดซอ กอใหเกดการประมลราคา ท าใหการตอรองของโรงแรมสงขน 3) อ านาจตอรองของลกคา (Bargaining Power of Customers) - ราคาสนคามลกษณะทโรงแรมเปนผก าหนด และขนลงตามเทศกาล - คแขงมจ านวนมาก ท าใหเกดตวเลอกทหลากหลายแกลกคา 4) ภยคกคามจากสนคาทดแทน (Threat of Substitute Products or Services) - มการเพมขนการบรการหองพกในรปแบบเชาระยะยาว หรอเซอรวส อพารเมนต - การกระจายการทองเทยวไปทวประเทศ กอใหเกดการพกแบบ โฮม สเตย 5) ภยคกคามจากผแขงขนหนาใหม (Threat of New Entrance) - คแขงใหมเขามาไดยาก เพราะถอวาเปนกลมธรกจทใชงบประมาณสง (ในลกษณะโรงแรม 5 ดาว) - คแขงเรมมการพงพาหางสรรพสนคามากขน เพอเปดโรงแรมตดกบหางสรรพสนคา

การวเคราะหสวนประสมทางการตลาด

1) สนคาหรอบรการ (Product) สวนนสามารถแยกไดเปน 2 สวน คอ สนคาหรอหองพก มการจดรปแบบหองพกในลกษณะของการเนนเอกลกษณความเปนไทย ไมวาจะเปนสถาปตยกรรมภายในหองพก ในตวของโรงแรม มการตกแตงไวอยางสวยงาม และเนนความเปนไทยมากทสด อกสวนคอบรการ บรการของโรงแรมนน ถอวามมาตรฐานทด และเปนทยอมรบ โดยผานมาตรฐานระดบสากล ไดรบการรบรองวาเปนโรงแรมระดบมาตรฐาน 5 ดาว

41

2) ราคา (Price) การตงราคาถอวามระดบทใกลเคยงกนในโรงแรมระดบเดยวกนภายในประเทศ แตเมอมองถงการตงราคาโดยท าการเปรยบเทยบกบคแขงในภมภาค ถอวามการตงราคาต ากวาระดบโรงแรม 5 ดาวมากกวา 1 เทาตว เชน ต ากวาลาว 1 เทาตว ต ากวาสงคโปร 3 เทาตว ต ากวาฮองกง 5 เทาตว เปนตน 3) ชองทางจ าหนาย (Place) มการชองทางการจดจ าหนายหลากหลายชองทาง ไมวาจะเปนการขายกบผใชบรการทเดนเขามา (Walk in) ในโรงแรม การขายหองพกผานบรษททองเทยวตางๆ และบรษทรบจองโรงแรม แตการเขาถงผใช บรการในการจองนน ยงมการเขาถงทมากขน ผานทางการจองใน Website โดยมการรบรองผาน Dusit Best Rate (guaranteed) 4) การสงเสรมการตลาด (Promotion) การสงเสรมการตลาดนน มการประชาสมพนธโรงแรมผานการสนบสนนกจกรรมตาง (Sponsorship) ไมวาจะเป นการแขงขนกฬา คอนเสรต เปนตน อกทงมการใชสอทางอนเตอรเนต ในการประชาสมพนธอกดวย 5) พนกงาน (People) มมาตรฐานในการคดสรรพนกงานทด สบเนองจากทางโรงแรม มการวาจางการบรหารงานโรงแรม สงผลใหเกดความเชยวชาญพเศษจากผบรหารโรงแรม เพราะวามการบรหารทมาก และมมาตรฐาน จนเปนทยอมรบจากทงในและนอกประเทศ การคดสรรคนถอวามความเชยวชาญเชนกน 6) กระบวนการท างาน (Process) เชนเดยวกนกบตวของพนกงาน กระบวนการในการใหบรการ ถอวามความเปนขนตอนทชดเจน และมมาตรฐานระดบสากล อกทงกระบวนการตางๆ ไมซบซอนยงยาก 7) ปจจยทางกายภาพ (Physical Evidence) การเสนอความเปนเอกลกษณทเปนต วของตวเองนน ถอวาเปนสงทเนนเปนอยางมาก เสนอความเปน “ดสต” ทมความเปนมาตรฐานเดยวกนทกโรงแรมในเครอ อกทงยงสอดแทรกความเปนไทย ในทกๆ การบรการ แตยงสอดแทรกความเปนมออาชพอกดวย 3.2.2 การก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) กระบวนการตอเนองจากการวเคราะหองคกร ในการจดการเชงกลยทธกคอ การก าหนดกลยทธ ซงการก าหนดกลยทธนน สามารถแบงระดบของกลยทธได 3 ระดบ คอ ระดบองคกร(Corporate Level) ระดบธรกจ (Business Level) และระดบหนาท (Functional Level) ซงมรายละเอยดดงน

42

การก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level) การก าหนดกลยทธในระดบองคกรนน จะตองใชขอมลจากการวเคราะหธรกจ ซงจะน าเอาการวเคราะห SWOT Analysis มาก าหนดผานเครองมอการวเคราะห TOWS Matrix โดยกลยทธระดบองคกร สามารถแบงเปนกลยทธยอยได 3 รปแบบ คอ กลยทธการเจรญเตบโต กลยทธการรกษาเสถยรภาพ และกลยทธการตดทอน โดยใชเครองมอ TOWS Matrix สามารถแสดงรายละเอยดไดดงน กลยทธ SO เนองจากสถานทตงของโรงแรม ถอวาอยในจดทเปน ใจกลางกรงเทพฯ มความสะดวกสบายจากการเดนทางทครอบคลม ไมวาจะเปนรถไฟฟา รถไฟฟาใตดน เปนตน การใหบรการของพนกงาน มความเปนมออาชพ ไดรบการยอมรบ อกทงมความเชยวชาญ ทส าคญ มการรณรงคและสงเสรมการทองเทยวจากภาครฐ ใหประเทศไทย เปนแหลงท องเทยวทส าคญ มการสงเสรมการทองเทยวอยางมาก จงกอใหเกดแรงผลกดนใหองคกร มแนวโนมการเจรญเตบโตในธรกจ กลยทธ WO โรงแรมควรมการสงเสรมและคงความเปนเอกลกษณทางดานสถาปตยกรรม สงเสรมภาพลกษณทสะทอนใหเหนถงการอยคสงคมไทยมาเปนระย ะเวลานาน สะทอนใหเหนถงการอยคกบการทองเทยวของไทย อกทงยงมการวางแผนทางการเงน เพอตอบรบกบทางบรษทแม (บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) เพอไมใหเกดปญหาสภาพคลองทางการเงนทเกดจากการขยายตวทางธรกจ กลยทธ ST ควรรกษาเอกลกษณใหมควา มแขงแกรง และเปนมาตรฐานทดในการบรการ กอใหเกดความประทบใจทเหนอกวาคแขง ทส าคญ ขอไดเปรยบเกยวสถานทตง ถอวาเปนจดเดนทเหนอกวาคแขงไดอยางด ไมวาจะเปน การเดนทาง แหลงทองเทยวตางๆ เปนตน กลยทธ WT สถาปตยกรรมทไมมคว ามเปนสมยนยม อาจจะไมเปนทดงดดแกนกทองเทยวรนใหมทเขาพก อกทงคแขงไดมการพฒนาโครงสรางสถาปตยกรรมใหมความครอบคลมกบกลมลกคาทกกลม ไมวาจะเปนวยรน หรอนกธรกจระดบตางๆ ซงกลยทธทง 4 ดานนนน เราสามารถสรปไดเปนตารางดงน

43

ตารางท 3.4 แสดงการก าหนดกลยทธ TOWS Matrix ระดบองคกร (Corporate Level) กลยทธ ระดบองคกร

Strength - ทรพยากรบคคล ทมประสทธภาพในการท างาน - สถานทต ง ทอยใจกลางกรงเทพฯ และสถานททองเทยว - ชอเสยงและความนาเชอถอ ทมมาเปนระยะเวลายาวนาน - การบรการ ทเปนมาตรฐานสากล

Weakness - สภาวะทางการเงน ถงแมจะมก าไร ตองสงกลบบรษทแม เพอขยายธรกจ - โครงสราง สถาปตยกรรมไมทนสมยนยม

Opportunity - ภาครฐ มการสงเสรมการทองเทยวอยางตอเนอง - เศรษฐกจ มการเจรญเตบโต - เทคโนโลย พฒนาเพอความสะดวกในการบรการ

- กลยทธการเตบโตทมงเนนความเชยวชาญ ในแนวดง เพอการเจรญเตบโตในระยะยาว พจารณาจาก 1. สถานทต งทอยใจกลางกรงเทพฯและนโยบายการสงเสรมการทองเทยวของรฐ (S2,O1) 2. ทรพยากรบคคลทมคณภาพ ผสมผสานกบการพฒนาทมากขนของเทคโนโลย กอใหเกดการพฒนาทดข น (S1,O3) 3. ชอเสยงทดของโรงแรม นาจะสงผลทดกบการรบรของผบรโภค ผานการประชาสมพนธและรณรงคจากภาครฐ (S3,O1)

- กลยทธการรกษาเสถยรภาพ ขององคกรเพอลดความเสยงในการลงทนในโอกาสทเขามา แตมผลเสยจากจดออนขององคกร 1. โครงสรางทมความเปนเอกลกษณ และคกบลกษณะรอบขางโดยรวมอาจสงผลทดตอการสงเสรมของรฐในการทองเทยว (W2,O1) 2. สภาวะการเงนทกอใหเกดการลงทนเปนจ า นวนมาก แตเนองดวยเศรษฐกจทดข น การจบจายใชสอยมากขน สงผลใหเกดการมาใชบรการแตละครงมการจายเงนมากขน (W1,O2)

Threat - ลกคา ไมมความจงรกภกด และหาขอมลไดตลอดเวลา - คแขงขน มเพมขนอยางตอเนอง ทงทางตรงและทางออม - สภาวะทางการเมอง ทไมมความมนคง

- กลยทธการรกษาเสถยรภาพ องคกรมจดแขงทด แตยอมไดรบผลกระทบจากสภาวะทางดานอปสรรคจากภายนอก 1. ชอเสยงทมมานานกอใหเกดความนาเชอถอทดมากกวาคแขงทเกดขนมาใหม (S3,T2) 2. สถานทต งท อยใกลแหลงทองเทยว การเดนทางทดสะดวก ถอวาเปนขอทส าคญทเหนอกวาคแขง (S2,T2) 3. บคลากรทดในการบรการ สรางความประทบใจทดตอลกคา กอใหเกดการมาใชบรการในครงตอไป (S1,T1)

- กลยทธการตดทอน เนองจากจดออนขององคกร อาจจะสรางความเสยงทเพมมากขน เมอท าการประเมนจากอปสรรคดวยแลว ควรท าการตดทอน เพอความอยรอดสบไป 1. โครงสรางทไมมการเปลยนแปลงมากนก ท าใหไมเกดความสอดคลองกบสมยนยม อกทงคแขงกมการเปลยนแปลง ดงนนการรกษาเอกลกษณจงเปนเรองส าคญ (W2,T2)

การจดการกระบวนการทางกลยทธขางตนนน สามารถเสนอกลยทธในลกษณะ

ทางเลอกตางๆ สรปเปนตารางไดดงน

44

ตารางท 3.5 สรปการก าหนดกลยทธระดบองคกร (Corporate Level Strategy)

ระดบ กลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาะสม

กลยทธระดบองคกร (Corporate Level)

1. การเจรญเตบโต (Growth Strategic) 1.1 เตบโตทมงเนนความเชยวชาญ 1.1.1 เตบโตในแนวดง(Vertical Integration) 1.1.2 เตบ โตในแนวระนาบ(Horizontal Integration)

1. มทรพยากรทางดานบคคลทม ความเชยวชาญ กอใหเกดการเตบโตทด และลดของเสยและความไมประทบใจทเกดขน 2. ตลาดการทองเทยวเตบโตสอดคลองกบจดแขงกบองคกร 1. สรางความไดเปรยบในการแขงขน 2 . มความเชยวชาญในสายผลตภณฑนนๆ 1. สรางความไดเปร ยบทางการแขงขนในทกสายผลตภณฑ 2. สรางความประทบใจตอลกคาไดในทกๆ สายผลภณฑ

1. คแขงมความเชยวชาญเชนเดยวกน 2. การบรการทครบวงจรและเนนความเชยวชาญ มตนทนสง 1. มตนทนในการพฒนาสง 2. ใชทรพยากรบคคลในจ านวนมาก เพอเกดความสมบรณแบบ 1. ใชทรพยากรบคคลมาก 2. อาจจะไมเกดความเชยวชาญในทกๆ งาน

ระยะสน ระยะกลาง กลยทธเตบโตในแนวระนาบ (Horizontal Integration) ระยะยาว กลยทธเตบโตในแนวดง (Vertical Integration)

2. กลยทธการรกษาเสถยรภาพ (Stable Strategy)

1. ลดความเสยง และความไมแนนอนในการด าเนนธรกจ 2. สามารถมองดสถานการณตางๆ ทจะเกดภายนอกได 3. เหมาะกบการแกปญหาระยะสน

1. ไมกอใหเกดการพฒนาในองคกร 2. อาจจะเปนผตามในตลาด 3. คแขงสามารถเตบโตและเกบสวนแบงตลาดไดเพมขน

3. กลยทธ การตดทอน (Retrench Strategy)

1. สามารถลดสายผลตภณฑทไมกอใหเกดก าไร หรอขาดทน 2. สามารถน าบคลากรไปท างานอนทตองการ 3. ลดการสญเสยรายไดทไมกอใหเกดประโยชน

1. สญเสยโอกาสในการด าเนนธรกจ 2. สญเสยสวนแบงการตลาด

45

การก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level) ในการก าหนดกลยทธระดบธรกจนน เชนเดยวกนกบการก าหนดกลยทธระดบองคกร ควรจะน าการวเคราะห SWOT Analysis มาพจารณา และเชอมโยงผานเครองมอ TOWS Matrix เพอวเคราะหและจดท ากลยทธทสอดคลองกนกบกลยทธระดบองคกร โดยในสวนของการวเคราะห SWOT Analysis นน ไดท าการวเคราะหในสายผลตภณฑหองพก เนองจากสายผลตภณฑน ถอวาเปนสายผลตภณฑทมความส าคญกบองคกรเปนอยางยง อกทงยงเปนสายผลตภณฑทสรางรายไดสวนใหญของโรงแรม และมความเกยวเนองกบสายผลตภณฑอนอกดวย โดยปจจบน โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ มทงหมด 3 สายผลตภณฑ ไดแก สายผลตภณฑหองพก สายผลตภณฑอาหารและเครองดม และสายผลตภณฑสปา ซงไดท าการแสดงรายละเอยดในขางตน และการใชเครองมอ TOWS Matrix แสดงรายละเอยดในตารางตอไปน ตารางท 3.6 แสดงการก าหนดกลยทธ TOWS Matrix ระดบธรกจ (Business Level)

ระดบธรกจ Strength - หองพก มความหลากหลายระดบ และสวยงามหรหรา - การบรการ มความเปนมาตรฐานสากล - เทคโนโลยการบรการ มการการนตราคาหองพก

Weakness - ราคาหองพก มการตงราคาทต ากวามาตรฐาน - โครงสรางสถาปตยกรรม ไมมความทนสมยตามสมยนยม

Opportunity - ภาครฐ มการสนบสนนการทองเทยว - เทคโนโลย มการพฒนาอยางตอเนอง - แนวโนมการทองเทยว มแนวโนมทเพมขนตลอดเวลา

กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) ในสายผลตภณฑหองพก เพอความแตกตางในทกรสสมผส หองพกทสวยงาม มความหรหรา อกทงมมาตรฐานระดบสากล เมอผสมผสานกบการสงเสรมของภาครฐต อการทองเทยวภายในประเทศ ความหลากหลายและแตกตางในหองพก จะเปนตวเลอกทดใหแกผใชบรการ และเปนการเพมเอกลกษณทดและเหนอกวาคแขง (S1, S2, O1, O3)

กลยทธผน าสนามเลก (Focus Group Strategy) เพอเขาถงกลมเปาหมายทเฉพาะเจาะจงลงไป อาจจะ เปนกลมไมใหญมาก แตสามารถตอบสนองความตองการไดอยางเตมท โครงสรางสถาปตยกรรมทมความเปนเอกลกษณเปนของตวเอง ซงคงความคลาสสกเอาไวในเครองตกแตง และแนวโนมการทองเทยวทเพมมากยงขน การสนบสนนทดจากภาครฐ การเจาะกลมเปาหมายสนาม เลก นาจะเปนแนวทางทดตอองคกร (W1, O1, O3)

Threat - ลกคา มการคนหาขอมลตลอด ท าใหไดรบสอใหมๆ จากคแขง - คแขงขน มการพฒนาจดเดนทเหนอกวาโรงแรม - สภาวะทางการเมอง มความไมมนคง ออนไหว

กลยทธผน าดานตนทน (Cost – Leadership Strategy) การลดตนทนใหต า อาจจะเปนจดเดนทสรางแรงดงดดใจทดในการตดสนใจซอแกผใชบรการ หองพกทมความหลากหลาย ท าใหระดบราคาแตกตาง การลดตนทนทางดานตางๆ ไมวาจะเปนของฟมเฟอยภายในหองพก การพจารณาเลอกวสดตกแตงเทาความจ าเปน แตย งคงสะดวกสบาย หรหรา สวยงาม เพราะวาคแขงในปจจบน มการเสนอความแตกตางอยางตอเนอง และลกคา กหาขอมลสะดวกสบายมากขน การตงราคาทต า จะเปนอกแนวทางทดในการพจารณา (S1, T1, T2)

กลยทธผน าดาน ตนทน – สนามเลก (Cost leadership- focus strategy) เนนสนคาราคาทต า และเจาะกลมเปาหมายทเปนตลาดเลก เพอตอบสนองความตองการทตรงและราคายอมเยา การคงและรกษาความคลงของสถาปตยกรรม ทคงไวคกบกรงเทพฯ เปนระยะเวลานาน มการปรบเปลยนเลกนอยแกสนคาทช ารดทรดโทรม กอใหมตนทน ในการขายนอยลง คแขงขนมการเสนอความแตกตาง แตมากไปดวยการเพมราคา ลกคาเนนสนคาราคาต าลง (W2, T1, T2)

46

จากการวเคราะหขางตน จะเหนไดวา การเนนกลยทธการเจรญเตบโตทสอดคลองกบกลยทธระดบองคกร ควรจะด าเนนกลยทธการเตบโตทมงเนนเพอสรางความแตกตางทางธรกจ โดยสามารถก าหนดกลยทธในระดบธรกจ สรปไดจากตารางดงน ตารางท 3.7 สรปการก าหนดกลยทธระดบธรกจ (Business Level Strategy)

ระดบ กลยทธ

ทางเลอกกลยทธ ขอด ขอเสย กลยทธทเหมาสม

ระดบธรกจ (Business Level)

1. กลยทธผน าดานตนทน (Cost – Leadership Strategy)

1. สามารถตงราคาทต ากวาคแขงได ในระดบโรงแรมมาตรฐานเดยวกน 2. สรางขอไดเปรยบทางธรกจ 3. ใชทรพยากรไดอยางคมคาในทกๆ งานทม

1. ถอเปนการประกาศส งครามราคา 2. ท าใหไดผลก าไรทนอยลง 3. ราคาทต า อาจท าใหมาตรฐานของโรงแรมดต า

กลยทธผน าดานความแตกตาง เนองจากการสรางเอกลกษณทมความเหนอกวา และแตกตางจากคแขง นาจะสรางตวเลอกทแตกตางไปจากธรกจน อกทงปจจบน ทกโรงแรมตางเนนความสะดวกสบาย บรการระดบมออาชพ ถาองคกรสามารถคนหา และตอบสนองความตองการทแตกตางไปจากเด มแลวนน กนาจะสรางผลก าไรในทสด

2. กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation Strategy)

1. สรางเอกลกษณทมความแตกตางจากคแขง 2 . ฉกกรอบแนวคดเดมๆ เกยวกบโรงแรมทมเอกลกษณความเปนไทย 3. สามารถสรางสงทคแขงไมมได 4. สรางขอได เปรยบในการแขงขน

1. ลอกเลยนแบบไดงาย 2. การบรการทเกดจากคน อาจจะมความเคยชน ท าใหไมกอใหเกดความแตกตาง

3. กลยทธผน า สนามเลก (Focus Group Strategy)

1. ตอบสนองความตองการไดตรงกบความตองการ 2. ราคาไมแพง และจดสรรไดตรงกบกลมลกคามากขน 3. มความเชยวชาญในกลมลกคายอย

1. อาจไมกอใหเกดก าไรมากนก เพราะเปนกลมลกคาทไมใหญมาก 2. ราคาทต า อาจท าใหมาตรฐานของโรงแรมดต า

4. กลยทธผน าดาน ตนทน – สนามเลก (Cost leadership- focus strategy)

1. สามารถสรางกลมลกคาใหมๆ ไดมากขน 2. มความโดดเดนและจบกลมนกทองเทยวทมหลากหลายมากขน 3. สรางโอกาสทแปลกใหมในธรกจโรงแรม

1. ตนทนในการพฒนาสง 2. อาจไมกอใหเกดก าไรมากนก เพราะเปนกลมลกคาทไมใหญมาก

47

การก าหนดกลยทธระดบหนาท-หนวยงาน (Functional Level) การก าหนดกลยทธระดบหนาทหรอหนวยงานนน เพอความสอดคลองแล ะตอเนอง จะ

ท าการเสนอกลยทธในส ายผลตภณฑหองพก ซงกมความเปนเอกลกษณเฉพาะตวทสามารถดงดดและสรางความประทบใจใหแกผเขามาใช บรการไดอยางมาก แตอยางไรกตาม การก าหนดกลยทธในระดบหนาทนน กควรน ากลยทธและเครองมอในดานตางๆ มาใชวเคราะห ซงสามารถสรปและประเมนทางเลอกไดดงน เพราะอยางทกลาวไปขางตน การเลอกสายผลตภณฑหองพกนน ถอวาเปนสายผลตภณฑหลกทสรางรายไดใหกบโรงแรม ซงถอวาเปนสายผลตภณฑทโรงแรมควรใหความส าคญ กอใหเกดการพฒนาทด เพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนตอไป และนอกจากนนน สายผลต ภณฑหองพก ยงมการเชอมโยงกบสายผลตภณฑอนๆ อกดวย ตวอยางเชน การทมผใชบรการหองพกเขามาใชบรการ สวนใหญตองเขารบประทานของโรงแรม ไมวาจะเปนมอเชา มอกลางวน หรอมอเยน นเปนเพยง 1 จดทเชอมโยงกบสายผลตภณฑอาหารและเครองด ม นอกจากนผใชบรการอาจจะตองการการพกผอนทสะดวกสบาย ผอนคลาย ผานสปาทคอยใหบรการอยางมระดบ กเปนอกสวนหนงทเชอมโยงกบสายผลตภณฑอนๆ ดงนน สายผลตภณฑหองพก จงถอวาเปนสายผลตภณฑทมความส าคญอยางยง ไมควรละเลยหรอขาดการพฒนา เพราะวาเปนสายผลตภณฑทเชอมโยงกบสายผลตภณฑอนๆ และตอยอดซงกนละกน

1) การวเคราะห Segmentation Targeting Positioning (STP) การแบงสวนตลาด หรอ Segmentation การอางองขอมลจากกระทรวงการทองเทยวและกฬา กลมนกทองเทยวทเดนทางเขามาใ นประเทศไทย ไดมการแบงขอมลตางๆ ไวอยางละเอยดวา มการเขามาของนกทองเทยวชนชาตใดบาง ดงน การแบงสวนตลาด จะใชเกณฑภมศาสตรมาใชในการแบงสวนตลาด โดยท าการแบงเปนทวปเอเชย ยโรป อเมรกา แอฟรกา กลมเปาหมาย หรอ Targeting นกทองเทยวชาวตางชาตถอวาเปนกลมผใชบรการหลกของทางโรงแรม ดง นน เมอท าการแบงสวนตลาด และท าการอางองกบกลมนกทองเทยวทเขามาในประเทศไทยแลว กลมเปาหมายทจะท าการเลอก คอกลมนกทองเทยวชาวยโรป ต าแหนงตราสนคา หรอ Positioning ซงจากเดมนน โรงแรมมการก าหนดต าแหนงตราสนคาวาเปน “สมผสแหงสวรรคดงนรมต ” ซงถอวาเปนต าแหนงตราสนคาทมความเปนเอกลกษณ และใหความรสกถงความเปนการพกผอนทมากกวาพกผอน แตกจะท าการ Re-positioning เพอใหเขากบกลมเปาหมาย โดยจะท าการก าหนดต าแหนงตราสนคาวา “Local Mix Modern By Dusit” เพอใหเกดความใหมและสรางความตองการซมซบความเปนไทยในรปแบบของความทนสมยทผสมผสานกนอยางลงตว นอกจากน ยงวางต าแหนงของสนคาในตลาดบน เพอจบกลมผทมรายไดสง และมก าลงซอสงอกดวย 2) สวนประสมทางการตลาด

48

สวนประสมทางการตลาด หรอ Marketing Mix นน ถอเปนประเดนทส าคญ และควรมการจดท าอยางตรงความตองการมากทสด แตบางครง บางองคกรกสรางความตองการเหลานนขนมาเอง แตอยางไรกตาม การพฒนาตาง ตองอาศยขอมลตางๆ อางอง ไม วาจะเปนบทความ บทสมภาษณ และทส าคญคอผลวจย ทตองน ามาศกษาและก าหนดผานสวนประสมทางการตลาด ซงจากการศกษาคนความตวเองในครง จะท าการเสนอทางเลอกในการจดท าสวนประสมทางการตลาดแกโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ดงน (ก) ผลตภณฑ (Product) ในสวนของผลตภณฑ เนองจากโรงแรมมสนคาทเปนวตถทตายตว คอการบรการของหองพก ซงหองพกมการเปลยนแปลงไดยาก ดงนน การบรหารจดการเกยวกบผลตภณฑ คงตองเนนย า เกยวกบการบรหารตราสนคา โดยท าการสรางสรรคคณลกษณะของตราสนคา (Character) ใหเพมมากขน การเพมคณลกษณะ สามารถท าไดโดยการก าหนดหลกการตางๆ ดงน ตารางท 3.8 การออกแบบตราสนคาและเพมคณลกษณะในตราสนคา

หวขอ ค าอธบาย Brand Vision โรงแรมทอยคการทองเทยวของประเทศไทย มชอเสยงทนาเชอถอ และการบรการท

เปนมออาชพ Brand Essence หองพกระดบหร ทคงเอกลกษณความเปนไทย ผสมผสานความเปนสมยนยม ดง

เทพเทวดาสรรสรางขน Brand Positioning Local Mix Modern By Dusit Brand Value and Promise การพกผอนทไดรบความสะดวกสบาย และสมผสทดในทกระบบการรบรความรสก

นอกจากน ควรท าการเพมเอกลกษณของตราสนคา (Brand Identity) ดวย เนองจากเปนสงทสะทอนใหเหนจงจดครองใจ และเปนสงทแสดงใหถงสงทธรกจสญญาทจะมอบคณคาเหลานใหกบผใชบรการ และจากผลการศกษา ผใชบรการ และบรษททองเทยว ตางเหนดวยวาโรงแรมมความมชอเสยงเปนระยะเวลายาวนาน การดงสงทดเหลานมาใชใหเกดประโยชน ยอมเปนแนวทางทดในการสรางความแตกตางปละความนาดงดดใหกบโรงแรม แตถาเรามองขามการใหความส าคญกบ ตราสนคา มาเปนมมมองของผลตภณฑหลกของโรงแรม คอหองพก เพอการพฒนาทด กควรท าการศกษาความตองการตางๆ ของผบรโภค วามความตองการในการพกผอนเปนเชนไร เพราะความเปนจรง การพฒนาผลตภณฑ ควรจะมอยในรปแบบทเปน Outside-In คอส ารวจความตองการทแทจรง มากกวาการคดไปเองวาสนคา หรอหองพกควรเปนอยางไร โดยการพฒนาน กตองค านงถงการวางแผน Product Assortment ดวย ตองค านงถงสงทตองม สงทมแลวแตกตาง และสงทมแลวสรางความประทบใจใหกบผใชบรการ

49

(ข) ราคา (Price) การก าหนดราคานน ควรมการตงวตถประสงคทดเชนกนในการตงราคา ซงในธรกจโรงแรม การตงราคานน ควรจะมวตถประสงคในการตงราคา เพอก าหนดราคาในจดทดทสด (Maximum Market Skimming) เนองจากผใชบรการ มการค านงถงราคาเขาพกพอสมควร เพราะเปนคาใชจายทมราคาสง เปรยบเทยบการใชจายเพยง 1 คนในการใชบรการ การก าหนดราคาในจดทดทสดกนาจะเปนแนวทางทจะสามารถดงดดใจ และตรงกบความตองการซอของผใชบรการมากทสด โดยวธการตงราคานน ควรจะท าการตงราคาในรปแบบของราคาทสรางรบรใ นคณคา (Perceived-value Pricing) เพราะเนองจากการสรางคณคาทเพมมากขน สนคาเราอาจจะมราคาแพงกวาคแขง แตเมอมการจดสรรคณคาตางๆ ใหมความเดนชดและจรงจง การตงราคากนาจะเปนประโยชนทด เพราะมลกษณะพเศษทเหนอกวาคแขง หรออาจจะเร ยกไดวา มอทธพลของสวนประสมทางการตลาดอนๆ มามผลกระทบตอการตงราคานนเอง

(ค) ชองทางการจดจ าหนาย (Place) ควรน ากลยทธหลายชองทาง (Hybrid Channel Strategy) เพมการเขาถงผบรโภคใหมากยงขน ไมวาจะเปนการเพมผานกลมตวแทนจ าหนายหองพก บรษทรบของหองพก บรษททองเทยวตางๆ เปนตน เพอเพมการรบรทดมากขน อกทงสรางการใชบรการไดมากขนอกดวย โดยการเลอกคนกลางในการสรางการตดตอกบผใชบรการนน ควรจะท าการเลอกคนกลางทมคณภาพ แตกควรท าการจดอบรมใหกบคนกลางเหลาน เ พอความเขาใจทตรงกน อกทงควรมการจงใจทด ในการกระตนเพอใหเกดการขาย ไมวาจะเปนการใหสวนคนเงนสด สวนลดตามเงอนไข เปนตน ทส าคญ กลยทธทถอวาเปนสงทควรมาใชในการพฒนาชองทางการจดจ าหนาย คอ กลยทธผลกและกลยทธดง (Push & Pull Strategy) โดยมรายละเอยดดงน กลยทธผลก เปนการผลกดนสนคาไปยงคนกลาง หรอชองทางจดจ าหนายอนๆ ไมวาจะบรษททองเทยว บรษทรบจองโรงแรม ซงจะท าการผลกสนคาผานการใหสวนลดทเพมมากยงขน เพอดงดดใจในการน าสนคาไปจดจ าหนาย ผานการจองตางๆ อกทงท าการแขงขนยอดขาย ทส าคญ จะท าการออกนทรรศการการทองเทยว แตท าการคดเลอกคนกลางทสรางยอดขายไดมากทสด รวมออกนทรรศการการทองเทยว กลยทธดง เนองดวยกลยทธน จะเกยวเนองกบการสงเสรมการตลาด เพอดงกลมผใชบรกา รเขามาใชบรการ ผานการจองผานบรษทคนกลาง ดงนน การประชาสมพนธอยางตอเนอง ถอเปนการสรางการรบร เพอดงผใชบรการ ใหท าการจองผานคนกลาง อกทงสรางสอชนดตางๆ ไมวาจะเปนนตยสารเพอการทองเทยว เพอสรางรบรใหครอบคลมทสด

50

(ง) การสงเสรมการตลาด การสงเสรมการตลาด ถอวาจะเปนอกเครองมอทสรางจดตดตอ (Contact Point) กบผใชบรการ โดยกลยทธทจะใชเพอท าการสงเสรมการตลาดมดงน Above the Line เปนรปแบบการสอสารการตลาดผานสอมวลชน ซงอาจจะใชงบประมาณทคอนขาง สร างการรบรไดในวงกวาง แตกอาจจะไมใชกลมเปาหมายทงหมด ควรจะท าการเลอกจดตดตอทตรงกบกลมผใชบรการใหมากทสด ในทน จะใชสอเกยวกบนตยสารการทองเทยว เพอใหเขาถงกลมผใชบรการไดมากทสด และสรางการรบรทเพมขน เพราะผใชบรการ โรงแรมถอวาเปนสวนส าคญในการเลอกทองเทยวอกประการหนง ดงนน การ สรางการรบร ถอเปนสงแรกวาโรงแรม มอะไรทเหนอกวาโรงแรมอนๆ และสงทเหนอกวา เปนสงทผใชบรการคควรทจะไดรบ Below the Line เปนรปแบบการสอสารก ารตลาดทสอดคลองกบพฤตกรรมของผใชบรการผานจดตดตอตางๆ ทมการจดสรรไวโดยมงเขาสกลมผใชบรการโดยตรง ในทน สงทควรจะพจารณาเพอเลอกจดตดตอคอ สงทตดตอไป ตองรกษาผใชบรการรายเกาและสรางผใชบรการรายใหมใหได โดยจะเลอกจดตดตอดงน - การสงเสรมการขาย (Sale Promotion) โดยจะมงการสงเสรมการขายไปยงผใชบรการ ผานกจกรรมการลดราคาสนคาตามชวงเวลา ไมวาจะชวงเทศกาลตางๆ อาจจะท าการลดราคาสนคา เพราะเนองจากผลการศกษา ผใชบรการ ไมรสกถงการจดกจกรรมการสงเสร มการขาย และควรเพมการลดราคา ดงนน การลดราคา ควรจะท าการลดเพอการกระตนยอดขายในบางชวง และไมควรสงเสรมในชวงเวลาใกลเคยงกนมากนก เพราะจะท าใหตราสนคาดลดระดบไป - การตลาดทางตรง (Direct Marketing) ท าการสงจดหมาย (Direct Mail) ไปยงกลมผใชบรการ เกา ผานเทศกาลตางๆ ไมวาจะเปนปใหม โอกาสเฉลมฉลองตางๆ ภายในประเทศ เพอเชญชวนการเขามาใชบรการของผใชบรการ - การประชาสมพนธ (Public Relation) ท าการประชาสมพนธผานสอแผนพบ ในงานนทรรศการการทองเทยวตางๆ อกทงการจดกจกรรมพเศษ (Event Marketing) ไมวาจะเปนเทศกาลตางๆ หรอการเฉลมฉลองของโรงแรม - การเชอมโยงผานการพาณชยอเลคทรอนกส (E-Commerce) โดยวตถประสงคในการท าพาณชยอเลคทรอนกสนน เพอท าการเชอมโยงระหวางโรงแรมกบกลมลกคากลมสดทาย (End User) เพอเพมการตดตอใหมมากยงขน เพราะปจจบน ผใชบรการมการเขาถงขอมลตางๆ ไดอยางงายดาย ไมวาจะเปนนตยสารการทองเทยว กจกรรมการทองเทยว แตการเขาถงทงายทสดและเปนทแพรหลายมาก คอ อนเตอรเนต การพฒนาพาณชยอเลคทรอนกส จงถอวาเปนชองทางท โรงแรมควรตระหนก และท าการพฒนาอยางตอเนอง เพอเขาถงกลมผใชบรการไดมากทสด และเชอมโยงกบสวนประสมทางการตลาดอนๆ และท าการเสนอผานชองทางนอยางตอเนอง

51

นอกจากน สงทควรท าการพจารณาเพมมากขน คอ การบรหารความสมพนธกบลกคา (Customer Relationship Management: CRM) ซงในปจจบน ถอวามความส าคญเปนอยางยงในการเสรมสรางความสมพนธทด ผานกระบวนการตางๆ โดยมรายละเอยดการบรหารความสมพนธกบลกคา แยกเปน 2 สวน ดงน 1. การบรหารความสมพนธกบกลมบรษททองเทยว ซงกลมบรษททองเทยวกถอวาเปนกลมลกคาทมความส าคญอยางยง เพราะมอตราการซอในแตละครง มมลคาสง ดงนน การบรหารความสมพนธกบกลม บรษททองเทยว จะอยในรปแบบของการแบงปนฐานขอมลของลกคาซงกนและกน เนองจากการทบรษททองเท ยวนน ยอมมการขายสนคาทตอยอด เชน ทวรสถานทส าคญตางๆ เปนตน ดงนน การแบงปนขอมลนกทองเทยวทท าการเขามาทองเทยวเอง โดยไมผานทวร เพอเชอมโยงการขายสนคาตอจากกน นาจะเปนการบรหารความสมพนธทด แตการมองยอนกลบมายงโรงแรม การทบรษททองเทยว น ากลมนกทองเทยวเขามาใชบรการทโรงแรม กนาจะเปนการเพมรายไดทเปนจ านวนมากใหแกโรงแรมเชนกน ซงนอกจากการแบงปนฐานขอมลกนแลว การฝกอบรมหรอสมมนารวมกน กเปนแนวทางทดในการเจรญความสมพนธทดตอไป 2. การบรหารความสมพนธกบลกคา (End User) สงทส าคญทสด คอการกลบมาใชบรการซ าของผใชบรการ แตจะท าอยางไรใหผใชบรการกลบมาใชบรการ นคอโจทยส าคญส าหรบผบรหารและพนกงานทกคน นอกจากบรการทมระดบ สรางความประทบใจ การบรหารความสมพนธกเปนอกหน งแนวทาง เพอสรางการใชบรหารซ าตอไป ดงนน การบรหารความสมพนธกบลกคา สงทตองพจารณาเปนอยางแรก คอ ฐานขอมลของลกคาหรอผใชบรการ ควรท าการเกบขอมลผใชบรการอยางด โดยมรายละเอยดดงน 2.1 โครงการ Loyalty Program ท าการสะสมแตมผานการใชบรการในแตละครง เพอรบสทธพเศษเหนอใคร ในโครงการ “V-VIP By Dusit Thani” ผใชบรการ จะไดรบสทธทเหนอกวาผใชบรการทวไป การบรการทเหนอระดบ และเปนทยอมรบ จากพนกงานทกคน 2.2 การเกบฐานขอมลความชนชอบแตละบคคล โดยจะท าโครงการนในหองพกสวนบคคล ทผใชบรการท าการจอง เชน คณ Harry จะเขาพกผานการจองลวงหนา ดงนน ในหองของคณ Harry จะมการปกสญลกษณ H ในทกๆ สวน ไมวาจะเปน ปลอกหมอน ผาขนหน ผามาน เปนตน เพอสรางความรสกมคณคา และประทบใจแกผใชบรการ (จ) บคลากร (People) การบรหารงานเกยวกบบคลากรในการปฏบตงาน ถอวาเปนสงทส าคญเปนอยางมาก เพราะถอวาเปนผจะอ านวยความสะดวก ตดตอ หรอกระบวนการเบองหลงตางๆ ในการท าธรกจของโรงแรม ดงนนการบรหารบคลากร จงเปนสงทควรตระหนกเปนอยางมาก ซงจะไดน าแนวคด การบรหารจดการทรพยากรมนษยกลม ฮารวารด (The Harvard model) หรอเรยกวากลมแนวคดแบบ "มนษยนยมเชงพฒนาการ" (Developmental humanism)

52

เปนแนวคดททรงอทธพลและแพรหลายทสด มรากฐานทางความคดมาจากส านกคด "มนษยสมพนธ " ซงมจดเนนทางความคดอยทเรองของการสอสารในองคการ การสรา งการท างานรวมกน และการใชความสามารถของแตละบคคล ใหเกด อตถะประโยชนสงสด กลาวโดยสรปส าหรบแนวคดนแลว การบรหารจดการทรพยากรมนษยจะใหความส าคญกบเรองของการสรางสมพนธภาพของคน เพราะการทจะท าใหมผลประกอบการทดข น สามารถตอบสนองความตองการ ของบคลากรใหเหมาะสม และเมอบคลากรไดรบการตอบสนองทด กจะเกดแรงจงใจใฝ

สมฤทธ ท าใหเกดภาวะอยดมสขทางสงคมขน อนจะน าไปสคณภาพและปรมาณงานทดข น ดงนน การบรหารบคลากร กจะท าดงเชนแนวคด การบรหารจดการทรพยากรมนษยกลมฮารวารด และจะท าการจดสรรพนทตางๆ ในการท างาน ใหสรางค าวา “แรงบนดาลใจ” ในการท างานใหเพมมากขนอกดวย เพราะวาแรงบนดาลใน นาจะเปนบอเกดแหงความคดสรางสรรค ความคดสรางสรรคจะน าพาไปสการพฒนาทหยงยนตอไป (ฉ) กระบวนการ (Process) กระบวนการในการใหบรการนน สงทส าคญคอกระบวนการทใหบรการไดอยางรวดเรว สะดวกสบาย และไมซบซอนยงยาก ซงการจดการกระบวนการในการใหบรการ จะท าการจดท าผงระบบการท างาน (Process Chart) ใหมระบบการท างานทจดสรรบคคลในทกระดบกระบวนใหบรการทแนนอน จดสรรไดเพยงพอตองานทมในทกๆ กระบวนการ เมอมผงระบบการท างานของโรงแรมแลว สงทตองค านงตอมาคอแผนผงการท างานของแตสายผลตภณฑ กควรท าการจดสรรใหลงตวและไมทบซอนกน อกทงจดท าระเบยบวธการปฏบต วาควรปฏบตในแตละหนาทอยางไร ก าหนด มาตรฐานและระดบทชดเจน แตกมการรบฟงขอบกพรองในแตละระดบการท างาน เพอท าการพฒนาใหมการบรการอยางมออาชพยงขน สงสดทายทตองค านง คอการประเมนและการตรวจสอบกระบวนการการท างาน เพอใหเกดการพฒนาและแกไขจดทบกพรองตอไป (ช) ปจจยทางดานกายภาพ (Physical Evidence) การจดการปจจยทางดานกายภาพ ถอวาเปนการจดสงทผใชบรการสามารถมองเหน และสมผสได โดยแบงเปนรายละเอยดดงน - สถาปตยกรรมภายนอก (Exterior Facilities) ท าการเปลยนแปลงสถาปตยกรรมภายนอก ผานการซอมบ ารงและปรบเปลยน ทยงตองสามารถด ารงความเปนเอกลกษณไวอยางชดเจน แตการซอมบ ารงเหลาน สงทส าคญนอกจากการรกษาเอกลกษณทดแลว การสอสารจากมมมองภายนอกวาเปน “ดสต” ควรจะสอสารใหชดเจนดวยเชนกน - สถาปตยกรรมภายใน (Interior Facilities) การสอสารผานสถาปตยกรรมภายใน สงทตองระวงมากทสดคอ ความสะอาด โรงแรมมาตรฐานสากล ความสะอาดถอวาเปนสงทควรจะค านงมากทสด เพราะถอวาเปนพนฐานในการสรางคณลกษณะทด นอกจากนน การสราง

53

บรรยากาศใหดวา ผใชบรการทกคนทเขามาใชบรการ มความส าคญและอยในส ถานททอยเหนอกวาค าวาโรงแรม แตเปนบานทหรหราและผอนคลาย - สงทสมผสไดอนๆ (Other Tangibles) สงนท าผานการแตงกายของพนกงานทกคน ใหคงความเปนเอกลกษณของกรงรตนโกสนทร อกทงสรางบรรยากาศความเปนไทย ในทกอณของความรสก สวนประสมทางการตลาด อาจเปนเพยงสวนหนงทจะน าพาใหโรงแรมไปสความส าเรจ ซงสามารถอธบายไดวา ประการทหนง กลยทธทใชในแตละสวนประสมทางการตลาด ถอวาเปนสงทส าคญ สงเหลานควรสอดคลองและไมลบความทรงจ าของผใชบรการ ในความเปน “ดสตธาน” กลาวคอ ไมท าใหเอกลกษณนนเสยไป ประการทสอง ความคดของนกการตลาด จะดทสด ถาแนวคดและวธการปฏบตเหลานน สามารถน าไปใชไดจรง หลายแนวทางปฏบตจากบรษทตางๆ มการวางแผนและคดแนวทางไวอยางดเยยม แตกไมสามารถน าไปใชไดจรงได เพราะเปนการวาดฝนทไม ไดค านงถงความเปนจรงเลย การน าไปปฏบตจรง จงถอวาเปนการคดและวางแนวทางทมประสทธภาพ ประการทสาม ควรค านงถงความตองการของผบรโภค คงปฏเสธไมไดวา ความตองการของผบรโภค ถอวาเปนสงทโรงแรม คงจะตองน าเสนอ เพราะวาโรงแรมเปนธรกจบรการ การสนองความตองการจงถอวาเปนปจจยทส าคญ และเปนสงทควรยดถอและน าไปตอบสนอง โดยการน าเสนอสวนประสมทางการตลาด เพอเปนทางเลอกแกธรกจขางตนนน สามารถสรปไดเปนตารางดงตอไปน ตารางท 3.9 สรปการก าหนดกลยทธระดบหนาทผานสวนประสมทางการตลาด

สวนประสมทางการตลาด กลยทธทใช ผลตภณฑ 1. การสรางคณลกษณะของตราสนคา

2. การสรางเอกลกษณตราสนคา 3. Product Assortment

ราคา 1.การตงราคาในจดทดทสด (Maximum Market Skimming) 2. ราคาทสรางรบรในคณคา (Perceived-value Pricing)

ชองทางการจดจ าหนาย 1. กลยทธหลายชองทาง (Hybrid Channel Strategy) 2. การอบรมและพฒนาคนกลาง 3. กลยทธผลกและดง (push & Pull Strategy)

การสงเสรมการตลาด 1. Above the Line ผานนตยสารการทองเทยว 2. Below the Line ผานการจดกจกรรมพเศษ การท าการสงเสรมการขายมงสผใชบรการ และการจดสงจดหมายไปยงผใชบรการในโอกาสตางๆ

บคลากร มนษยนยมเชงพฒนาการ (Developmental humanism) กระบวนการ 1. การจดผงระบบการท างานระดบองคกร ระดบผลตภณฑ

2. การพฒนาระบบการท างาน 3. การประเมนการท างาน

ปจจยทางดานกายภาพ 1. สถาปตยกรรมภายใน 2. สถาปตยกรรมภายนอก 3. สงทสมผสไดอนๆ

54

3) Action Plan

ตารางท 3.10 แสดงตารางชวงเวลาการท างานของสวนประสมทางการตลาด กจกรรม/เดอน ม.ค. ก.พ. ม.ค. เม.ย. พ.ค. ม.ย. ก.ค. ส.ค. ก.ย. ต.ค. พ.ย. ธ.ค.

Product

- การพฒนาตราสนคา

Price

- การตงราคาในระดบสง

Place

- กลยทธผลก - กลยทธดง

Promotion

Above the line - นตยสารการทองเทยว Below the line - การสงเสรมการขาย (B2C) - การสงเสรมการขาย (B2B) - การตลาดทางตรง - การประชาสมพนธ (แผนพบ) - การประชาสมพนธ (Event) - พาณชยอเลคทรอนกส - CRM (B2C) - CRM (B2B)

People

มนษยนยมเชงพฒนาการ

Process

- การจดผงระบบการท างาน - การพฒนาระบบการท างาน - การประเมนการท างาน

Physical Evidence

- สถาปตยกรรมภายใน - สถาปตยกรรมภายนอก - สงทสมผสไดอนๆ

ตารางท 3.10 แสดงตารางชวงเวลาการท างานของสวนประสมทางการตลาด

55

บทท 4

สรปผลการศกษา และขอเสนอแนะ 4.1 สรปผลการศกษา

การศกษาคนความดวยตนเองเรอง กลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมโรงแรม : กรณศกษาโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ซงไดก าหนดวตถประสงคในการศกษาเพอศกษาสภาพแวดลอมทางการแขงขน ปจจยทมผลตอการตดสนใจซอของผบรโภค อกทงความตองการของผใชบรการ เพอน ามาศกษาหาแนวทางในการก าหนดกลยทธธรกจและกลยทธทางการตลาด เพอเพมผลประกอบการใหกบบรษท โดยผศกษาไดท าการเกบขอมลใน 2 ลกษณะ คอ ขอมลปฐมภม โดยการออกแบบงานวจยผานการวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) ซงไดท าการเกบแบบสอบถามกบบรษททองเทยว อกทงท าการวจยเชงคณภาพ (Qualitative Research) ผานการสมภาษณผใชบรการ โดยผลการศกษา พบวา โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ เป นโรงแรมทมชอเสยงเปนระยะเวลานาน แตไมการท าการสงเสรมการตลาดทเดนชด อกทงขอมลทตยภมยงพบวา การก าหนดราคา อยในระดบทต ากวามาตรฐานโรงแรมระดบเดยวกน สถาปตยกรรมทยงคงความดงเดม ท าใหอตราการเขาพกเรมมอตราทนอยลง ผลประกอบการกนอยลงเชนกน จากการสรปประมวลขอมลทตยภมและขอมลปฐมภม พบวาในการแกไขปญหาดงกลาว บรษทควรใชกลยทธ 3 ระดบ คอ กลยทธระดบองคกร ระดบธรกจ และระดบหนาท โดยมรายละเอยดดงน กลยทธระดบองคกร บรษทควรใชกลยทธทเนนการเจรญเตบโต (Growth Strategy) โดยในระยะสน ควรเนนการเจรญเตบโตทมงเนนความเชยวชาญในแนวระนาบ (Horizontal Integration) เนองจากเปนโรงแรมทชอเสยงเปนระยะเวลายาวนาน อกทงการสงเสรมการทองเทยวของภาครฐ ทมการรณรงคอยางตอเนอง ทส าคญสถานทตงของ โรงแรม อยใจกลางกรงเทพฯ ใกลแหลงทองเทยวทส าคญ ถอวาเปนแรงผลกดนทดในการพฒนาองคกร เพอเจรญเตบโตตอไป แตถาเปนการเจรญเตบโตในระยะยาว ควรเนนการเจรญเตบโตทมงเนนความเชยวชาญในแนวดง (Vertical Integration) สรางความเชยวชาญในกลมส ายผลตภณฑตางๆ พฒนาและเพมศกยภาพของบคลากรในการบรการใหดเยยม เพราะการบรการ บคลากรในการบรการ ถอวาเปนสงทส าคญทสดในธรกจ

56

กลยทธระดบธรกจ สบเนองจากการการก าหนดกลยทธในระดบองคกร มการก าหนดกลยทธเพอใหเกดการเจรญเตบโต เพอ ความสอดคลองในการก าหนดกลยทธ กลยทธระดบธรกจกควรสรางสรรคเพอสรางการเจรญเตบโตเชนกน แต มการก าหนดเพอมงเนนสรางความแตกตางทางธรกจ (Differentiate Strategy) เนองจากสนคาหลกคอหองพก ทโรงแรมทกโรงแรมตางมการบรการอยแลว สงทจะท าใ หเหนอกวาคแขง คอการสรางความแตกตางในผลตภณฑ คงความเปนเอกลกษณทด ทส าคญตองท าการคนหาความตองการทไมไดรบการตอบสนอง และเสนอความแตกตางเหานไปสผใชบรการ กลยทธระดบหนาทดานการตลาด บรษทควรท าการเชอมโยงกลยทธในทกๆ ระดบ ใหมความสอดคลอง และเปนไปในทศทางเดยวกน เชนเดยวกน การน าเสนอกลยทธในระดบหนาทนน กมการน าเสนอผานเครองมอสวนประสมทางการตลาด (Marketing Mix: 7P’s) โดยสอดแทรกกลยทธตางๆ ทจะน าไปสการตอบโจทยของวตถประสงคทตองการเพมผลประกอบการในการด าเนนธ รกจ โดยเนนย าการสรางสรรคตราสนคาทเปนเอกลกษณ การตงราคาทสอสารใหทราบถงคณภาพทเหนอกวา การจดการชองทางการจดจ าหนายใหหลากหลายมากขน การสงเสรมการตลาดทชดเจนและหลายหลาก บคลากรทมการระดมความคดเหนซงกนและกน กระบวนการทเปนขน ตอนและไมซบซอน และปจจยทางดานกายภาพทสรางสรรคสถาปตยกรรมทเปนเอกลกษณ และตรงกบความเปน “ดสตธาน” 4.2 อภปรายผลการศกษา

จากการศกษาขอมลจากขอมลปฐมภมและขอมลทตยภมนน มความส าคญหลายประการทเปนจดทนาสนใจ และสามารถพฒนาสงเหลา นนใหเกดขนจรงได ซงในความเปนจรงแลว การพฒนาธรกจ ตองอาศยการก าหนดกลยทธทมประสทธภาพ มความเปนไปได และสอดคลองกนในทกๆ ระดบของกลยทธ การศกษาคนควาดวยตนเองในครงน ถอวาเปนโอกาสทดในการศกษาองคกรหรอธรกจทมความเปนเอกล กษณเฉพาะตว อยคสงคมไทยมาเปนระยะเวลานาน อกทงมชอเสยงทงภายในประเทศและภายนอกประเทศ และผลการศกษา สามารถอภปรายได โดยแสดงในตาราง 4.1 ดงตอไปน

57

ตารางท 4.1 แสดงผลการอภปรายการก าหนดกลยทธในระดบตางๆ กลยทธจากทฤษฏ ทางเลอกกลยทธ อภปรายผล กลยทธระดบ

องคกร

1.การเจรญเตบโต (Growth Strategic) 1.1 เตบโตทมงเนนความเชยวชาญ 1.2 เตบโตทมงเนนการกระจายทางธรกจ 2.กลยทธคงท(Stable Strategy) 3.กลยทธหดตว(Retrench Strategy)

ระยะสนและกลาง มงเนนการเจรญเตบโตทมง เนนความเชยวชาญในแนวระนา บ และระยะยาวมงเนนการเจรญเตบโตทมงเนนความเชยวชาญในแนวดง

ควรก าหนดกลยทธทมงเนนการเจรญเตบโตในแนวระนาบ เพอใหเกดความสมบรณแบบในการบรการทกขนตอน และเรมท าการคดสรรบคลากรโดยการจดตงการอบรมทเปนมาตรฐานของดสตธาน (ขยายในแนวดง)

กลยทธระดบธรกจ

1. กลยทธผน าดานตนทน (Cost – Leadership Strategy) 2. กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) 3. กลยทธขายของถก – สนามเลก (Focus Group Strategy) 4. กลยทธขายความแตกตาง – สนามเลก (Differentiation focus strategy)

กลยทธผน าดานความแตกตาง (Differentiation Strategy) ดวยการเสนอคณคาทแตกตาง เพอความเหนอกวาคแขง

ผลตภณฑเปนสงทเสนอขายอยางเดยวกบคแขง คอ หองพก แตการสรางความแตกตางเปนสงทจะท าใหมความเหนอกวาค แขง และเปนตวเลอกในการตดสนใจของผบรโภคทด

กลยทธระดบหนาทดานการตลาด

1 . การก าหนดสวนแบงตลาด (Segmentation) 2. การก าหนดกลมเปาหมาย (Targeting) 3. การก าหนดต าแหนงของสนคา (Positioning) 4. สวนประสมทางการตลาด 4.1 ผลตภณฑ 4.2 ราคา 4.3 ชองทางการจดจ าหนาย 4.4 การสงเสรมการตลาด 4.5 บคลากร 4.6 กระบวนการ 4.7 ปจจยทางดานกายภาพ

การก าหนด STP และปรบเปลยนสวนประสมทางการตลาด เพอความชดเจน และเปนไปในทศทางเดยวกน

กลมผใชบรการมความหลากหลายมากยงขน แตละภมภาคในโลกน ยอมมความตอ งการทแตกตางกน ควรก าหนดกลมเปาหมายใหชดเจน และจดท าสวนประสมทางการตลาดใหตรงกบความตองการมากทสด

จากตารางขางตนนน ไดเสนอถงการจดการเชงกลยทธในแตละระดบ โดยมการอธบายถงแนวทางในแตละระดบ วามแนวทางอยางไรในการด าเนนกลยทธ ซงไดท ากา รผสมผสานขอมลเสนอเปนทางเลอกทางดานกลยทธในระดบตางๆ และสามารถอภปรายโดยสรปไดดงน 1. กลยทธระดบองคกร ไดมการเสนอทางเลอกใหแกโรงแรม โดยเสนอการมงเนนการเจรญเตบโตในแนวดง ผานการพฒนาสายผลตภณฑใหมความเขมแขง และตอบสนองไดอยางดเยยม เพอการเตบโตในระยะยาว

58

2. กลยทธระดบธรกจ ท าการเสนอการสรางความแตกตาง เพอสรางจดเดนทเหนอมากกวาคแขง เพราะโรงแรมในระดบเดยวกน ยอมสรางความมระดบ และเปนเอกลกษณของตวเอง แตการสรางความแตกตางนน ยอมเปนสงทส าคญ ไมวาจะเปนทงต วสายผลตภณฑหองพก ทเชอมโยงกบสายผลตภณฑอนๆ สรางยอดขายซงกนแหละกน แตผใชบรการ ยอมมองมาทหองพกเปนอนดบแรก ในการเขาใชบรการ ดงนน การสรางความแตกตางใหเหนอกวาคแขง ยอมจะเปรยบเสมอนประตดานแรก ทจะเชอมโยงส การสรางยอดข ายในสายผลตภณฑอนๆ 3. กลยทธระดบหนาทดานการตลาด ไดเสนอการจดท าสวนประสมทางการตลาด (7P’s) โดยเปนการเชอมโยงสายผลตภณฑหองพก เพอความสอดคลองกบการจดท ากลยทธในระดบอนๆ โดยเรมจากการแบงสวนตลาด เลอกกลมเปาหมาย และวางต าแหนงของผลตภณ ฑ เพอก าหนดทศทางทชดใหมากขน ในการจดท าสวนประสมทางการตลาดใหตรงกบความตองการ สรางความพงพอใจในการใชบรการมากทสด อกทง มการเสรมสรางเครองมอตางๆ ในแตละสวนประสมทางการตลาด เพอสรางความแขงแกรงใหกบโรงแรม

4.3 ขอจ ากดในการศกษา

1. การศกษาอาจจะมกลมตวอยางทนอยเกนไป สบเนองจากผใชบรการสวนใหญของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ เปนนกทองเทยวชาวตางชาต การแปลงขอความในแบบสอบถาม อาจท าใหเกดความเขาใจทผดพลาดได ดงนนจงท าการเกบขอมลจากบรษททองเทยว แตกอาจจะเปนมมมองของคนไทยตอโรงแรมของคนไทย 2. ผทเคยใชบรการชาวไทย อาจจะเคยชนกบคณภาพโรงแรมภายในประเทศ จงแสดงความคดเหนไมแตกตางมากนก 3. ทฤษฎในการอางอง อาจจะมการคนควาไดยาก เนองจากมผอธบายแนวทางทฤษฎไวหลากหลาย อาจจะสงผลตอความคลาดเคลอนในการก าหนดและประยกตใชทฤษฎ 4.4 ขอเสนอแนะ

4.4.1 ขอเสนอแนะส าหรบบรษท 1) ความไมแตกตางกนในตวผลตภณฑ สงทจะน าเสนอแกผใชบร การไดดมากกวา

คแขง คอการสรางความแตกตางทเดนชดใหแกผใชบรการ เอกลกษณทมความเปนจดเดนท

59

ชดเจน ควรน ามาใชประโยชนใหมากทสด ทส าคญควรคนหาความตองการทแทจรง ในผใชบรการแตละกลม เพอพฒนากลยทธและสรรสรางความแตกตางออกไปยงผใชบรการ 2) สถานทตงทเปนจดเดนอกประการหนง ควรพฒนาสงอ านวยความสะดวกโดยรอบโรงแรม เพอสรางกจกรรมตางๆ ใหเพมมากขน 3) การท าธรกจในปจจบน การเปรยบเทยบกบคแขงภายในประเทศคงไมเพยงพอ ควรมการเปรยบเทยบกบคแขงภายนอกประเทศดวย ไม โรงแรมตางๆ วามการพฒนาเปนเชนไร โรงแรมมความคลายคลงดแตกตางเปนเชนไร เพราะการบรการนน ตางประเทศคงจะสการบรการของคนไทยไมได แตสงทคแขงตางประเทศเหนอกวาโรงแรมในประเทศไทยคอ รปแบบของโรงแรม มความชดเจน โดดเดน และหรหรากวา แตอยางไรกตามโรงแรม ซงเปนโรงแรมในบรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) ทมโรงแรมในเครอหลายสาขา การเปรยบเทยบกนเองกอาจจะเปนแนวทางทดอกทางหนง ในการพฒนาตนเองตอไป 4) เชนเดยวกน การอางองขอมลการเจรญเตบโตของธรกจโรงแรม หรอธรกจการทองเทยว ควรดแนวโ นมทเปนแนวโนมของทงโลก แยกยอยตามประเทศตางๆ วามแนวโนมเปนเชนไร ศกษาขอมลจากองคการการคาโลก ทมการเผยแพรระบบเศรษฐกจของทงโลก เพราะโรงแรมไมไดบรการแหงเดยวในโลก 5) สวนประสมทางการตลาด ถอวาเปนปจจยทส าคญในการ ด าเนนธรกจ ซงขอเสนอแนะในสวนของสวนประสมทางการตลาดของโรงแรม สามารถสรปไดดงตารางตอไปน

60

ตารางท 4.2 แสดงขอเสนอแนะเกยวกบสวนประสมทางการตลาด สวนประสมทางการตลาด ขอเสนอแนะ

1. ผลตภณฑ อยางทกลาวมาขางตน ผลตภณฑหลก เปนการบรการหองพกแกผใชบรการ ซงท กโรงแรม ตางเสนอความเปนทสดในการบรการดานตางๆ แตผศกษาคาดวา การเสนอสงเหลานนน อาจจะเกนความตองการของผใชบรการ ยงคงมบรการอกหลากหลายทยงไมไดรบการตอบสนอง ฉะนนควรท าการศกษาสงทผใชบรการตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง หรอท เรยกวา Gap Analysis เพอตอบสนองความตองการทยงไมไดรบการตอบสนอง

2. ราคา เนองจากมขอจ ากดในกลยทธการตงราคา ทเดมแลวมการตงราคาทต า การเพมระดบราคานน ถอวาเปนสงทยาก และอาจจะเกดค าครหาจากผใชบรการได ดงนน การทจะสามารถเพ มผลประกอบการทดข น จากการเพมราคานน กควรจะท าการปรบปรงผลตภณฑ และตงราคาทส อสารใหผใชบรการรบรถงคณคาทเพมขนมา

3. ชองทางการจดจ าหนาย การพฒนาชองทางการจดจ าหนายใหเพมไดหลากหลายชองทาง ถอวาเปนแนวทางทดในการเขาถงผใชบรการ เพมชองทางทจะสามารถกอใหเกดการซอของผใชบรการมากทสด และคนหาชองทางทมการใชบรการมากทสด เพอพฒนาระบบการจองใหมประสทธภาพ รวดเรว

4. การสงเสรมการตลาด ควรเพมการสงเสรมการขายใหมากยงขนกวาน เนองจากผใชบรการท งกลมธรกจและรายบคคลไมสามารถรบรถงการสงเสรมการตลาดททางโรงแรมไดจดท า ซงอาจจะเกดจากการทแคมเปญนนๆ ไมไดตรงกบความตองการทแทจรงของผใชบรการ และไมมความตอเนองของโปรแกรมการสงเสรมการตลาด สงเหลานเปนสงทส าคญเปนอยางมาก การสงเสรมการตลาดนน นอกจากจะเปนการกระตนยอดขายในระยะสนแลว ยงเปนการเพมระดบการรบรของผใชบรการอกดวย จะพงพาการคนหาในอนเตอรเนตอยางเดยงคงไมไดอกตอไป ควรสรางการสงเสรมการตลาดทดใหได เพอผใชบรการจะไดนกถง ดสตธาน เปนตราสนคาแรก เมอตองการใชบรการโรงแรมในประเทศไทย

5. บคลากร บคลากรถอวาเปนหวใจหลกในการ บรการ การบรการทดยอมเกดจากสภาวะแวดลอมโดยรอบ เออตอการบรการทมประสทธภาพและนาประทบใจ นอกจากน การอบรมใหเปนมาตรฐานการบรการทเปนระบบและระเบยบชดเจน นาจะน าไปสการบรการทมระดบของพนกงาน นอกจากน เงนเดอน อาจจะเปนเพยงสวนหนงในการจงใจใหพนกงานท างานอยางมประสทธภาพ แตรางวลทใหนอกเหนอจากเงนเดอน ถอวาเปนสงกระตนการท างาน และความรกในองคกรมากยงขน ควรจะมการท าควบคกน

6. กระบวนการ กระบวนการตางๆ ควรยดหยนบาง เนองจากผใชบรการแตละคนยอมมความตองการและลกษณะนสยแตกตางกนไป ควรจะมแนวทางการใหบรการทแตกตางกนไป และยดหยนตามสถานการณตางๆ อกทงมการตรวจสอบกระบวนการตางๆ อยางเปนระยะ เพอน ามาปรบปรงและพฒนาตอไป

7. ปจจยทางดานกายภาพ โครงสรางทตายตว คงยากทจะท าการเปลยนแปลง แตไมยากทจะท าการปรบปรง ซงปจจบนอาจจะมองวามสถาปตยกรรมทงภายในและภายนอกทสวยงามและเปนเอกลกษณอยแลว แตยงมผตอบแบบสอบถามและการสมภาษณทแสดงความคดเหนวามสถาปตยกรรมทดวงเวงจนเกนไป ดงนนการปรบปรงใหมความทนสมยทประยกตความเปนเอกลกษณของดสตธานไว ควรจะมการด าเนนการโดยเรว

61

6) คแขงทเปนคแขงทส าคญ คอคแขงทางออม ทเปนลกษณะของเซอรวสอพารทเมนต โฮมสเตย ซงมการพฒนาและบรการท เปนสวนตวมากกวา เพราะมขนาดทเลก สามารถปรบเปลยนตามความตองการไดงายมากยงขน อกทงราคาทต ากวา เปนคแขงทเกดใหมทคอนขางมประสทธภาพทนาเปนกงวล ดงนน โรงแรมควรมการศกษาและเสนอแนวทางทดกวาแกผใชบรการ 7) ในความเปนจรง การท าพาณชยอเลกทรอนกส หรอ E-Commerce อาจจะเปนเรองทอยในการสงเสรมการตลาด แตในปจจบน ถอวาเปนเรองทส าคญ และควรจดสรรหนวยงานเฉพาะ เพอสรางสรรคพาณชยอเลกทรอนกสใหมประสทธภาพทด เพราะผใชบรการนน สามารถเขาถงขอมลไดง ายกวาอดต การคนหากรวดเรวและมระบบบรการเสรมมากมาย การพฒนาสงเหลาน ยอมสรางการเขาถง และขอไดเปรยบทางธรกจไดแนนอน 8) การก าหนดกลยทธ ผศกษาไดท าการเสนอเพยงแคข นตอนของการวเคราะหเชงกลยทธ (Strategic Analysis) และการก าหนดกลยทธ (Strategic Formulation) แตข นตอนทง 2 ขนตอนนน เปนเพยงครงเดยวของการก าหนดกลยทธ ยงคงมข นตอนของการน ากลยทธไปประยกตใช (Strategic Implementation) และการ ตดตาม ตรวจสอบและประเมนผลการด าเนนงาน (Strategic Evaluation & Control) ทยงคงเปนสาระส าคญในการด าเนนกลยทธ ใหประสบความส าเรจ ซงอาจจะมการด าเนนการตอไปในอนาคต 9) การประยกตใชความรดานอนในการบรหารงานกถอวาเปนสงทนาจะปฏบต ไมวาจะเปนการน าความรทางดานการเงน (Financial Management) เพอบรหารสนทรพยตางๆ ใหเกดประโยชนและดทสด, ความรทางดานการผลต (Operating Management) เพอเกดการจดการทกอใหเกดตนทนและระยะการปฏบตงานทดทสด , การวจยการตลาด (Marketing Research) โรงแรมไมควรมองขามสงเหลาน ควรมการจดการองคความรเกยวกบศาสตรทงหลาย ใหมการน ามาประยกตใชอยางตอเนองและเปนรปธรรม 10) ควรจดท า Balance Scorecard เพอก าหนด Strategy map ตอไป โดยสามารถสรปไดดงน ตารางท 4.3 แสดงขอเสนอแนะเกยวกบการจดท า Balance Scorecard

หวขอ ขอเสนอแนะ 1. ดานการเงน ควรใชสนทรพยทมใหเกดประโยชนสงสด ไมวาจะเปนตวอาคาร หรอจ านวนพนกงานทม

เพอน าไปสสรางผลก าไรสงสดในการด าเนนงาน 2. ดานมมมองของลกคาหรอความพอใจของลกคา

ควรท าความเขาใจกลมลกคาใหด และสรางความสมพนธกบลกคา เพอใหเกดการซอซ า

3. ดานกระบวนการบรหารภายในองคกร

ควรมการพฒนาระบบการใหบรการหลงการขายทมประสทธภาพ และเพมกระบวนการตดตอกบลกคา เพอเขาถงผบรโภคไดมากทสด

4. ดานการเรยนรและพฒนาบคคลขององคกร

มการสรางสรรคการท างานทกอใหเกดความคดสรางสรรค อกทงเพมการจดการอบรมเพอใหเกดการพฒนาของบคลากร และเพมแรงจงใจของบคลากรผานรางวลตางๆ

62

และเพอความเขาใจทงายยงขน สามารถสรปเปน Strategy Map ไดดงน

ภาพท 4.1 แสดงขอเสนอแนะเกยวกบ Strategy Map

4.4.2 ขอเสนอแนะส าหรบการวจยครงตอไป

1) ควรท าการประสานงาน กบโรงแรมผานบคคลทรจก เพราะการเขาถงบคคลภายในเพอท าการสมภาษณท าไดยาก และใชเวลานาน 2) การน าทฤษฎมาเชอมโยง ควรระมดระวงไมใหสญเสยความเปนตราสนคา ดสตธาน 3) ควรท าการเพมการศกษาผานการวจยเชงคณภาพใหครอบคลมทงผใชบรการ พนกงาน และบรษททองเทยว

บรรณานกรม

ภาษาไทย กณฑล รนรมย. 2551. การวจยการตลาด. พมพครงท 6. กรงเทพฯ: โรงพมพแหงจฬาลงกรณมหาวทยาลย ณฎฐพนธ เขจรนนทน. 2552. การจดการเชงกลยทธ (ฉบบปรบปรงใหม). กรงเทพฯ: ซเอดยเคชน พฒนไชย อนทรโยธา. 2551. “ความพงพอใจของลกคาทมารบบรการในโรงแรมเจดบบลว แมรออท กรงเทพมหานคร.” การศกษาคนควาดวยตนเอง. ภาควชาการจดการโรงแรม และการทองเทยว. บณฑตวทยาลย. มหาวทยาลยนเรศวร สรพนธ วงศอนทวง. 2550. การสงเสรมการตลาดและการสอสารการตลาด. กรงเทพฯ เอกชย อภศกดกล และทรรศนะ บญขวญ. 2552. การจดการเชงกลยทธ. พมพครงท 1. กรงเทพฯ: บรษท เจเอสท พบลชชง จ ากด W. Chan Kim and Renee Mauborgne. 2552. กลยทธนานน าสคราม. ศรวรรณ. พมพครงท 9. กรงเทพฯ: ส านกพมพเนชนบคส แบบรายงาน 56-1 บรษท ดสตธาน จ ากด (มหาชน) เขาถงไดจาก http://www.settrade.com โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ เขาถงไดจาก http://www.dusit.com การคนหาขอมลทวไป เขาถงไดจาก http://www.google.com แบบสมภาษณในขอมลทตยภม เขาถงไดจาก http://www.bangkokbiznews.com ศนยวจยกสกรไทย เขาถงไดจาก http://www.kasikornresearch.com ภาษาองกฤษ Philip Kotler. 2009. Marketing Management. 13th ed. New Jersey: Pearson Education.

ภาคผนวก

ภาคผนวก ก.

โครงสรางค าถามผใชบรการ และบทสมภาษณ โครงสรางค าถามทใชสมภาษณผใชบรการ ไดน าเครองมอเกยวกบสวนประสมทางการตลาดทผใชบรการไดเขาไปใชบรการมาเปนตวค าถาม โดยมรายละเอยดและสาระส าคญของค าถามดงน 1. โรงแรมในปจจบนตางเสนอสงทหลากหลายและเปนเอกลกษณของตนเอง ทานคดวาโรงรมดสตธาน กรงเทพฯ 2. ทานคดวาโรงแรม มลกษณะหองพกเปนเชนไร 3. ทานคดวา การบรการดหรอไม

4. ทานคดวา สงอ านวยความสะดวกหลากหลายและเพยงพอ หรอไม อยางไร 5. ทานคดวา ระดบราคาหองพก มความหลากหลายหรอไม พงพอใจกบระดบราคาหรอไม 6. ทานคดวา สถานทตง มผลตอการเลอกใชบรการเปนเชนไร 7. ต าแหนงทต ง เปนตวเลอกทส าคญตอการตดสนใจใชบรการหรอไม 8. ทานคดวา สถาปตยกรรมของโรงแรมเปนเชนไร ควรปรบปรงหรอไม ถาตองปรบปรง ทานตองการใหมการปรบปรงอยางไร 9. ทานไดรบรถงการสอสารทางการตลาดของโรงแรมหรอไม 10. การสงเสรมการขายของโรงแรมเปนเชนไร พอใจหรอดงดดใจหรอไม 11. ทานตองการการสงเสรมการขายในดานใด 12. ทานมขอเสนอแนะแกโรงแรมอยางไร ซงจากผลสมภาษณ ไดท าการถอดการสมภาษณ แสดงรายละเอยดไดดงน

- ผตอบการสมภาษณท 1 คณนทธร สนประเสรฐ อาชพ Web Designer/ Production House ผถาม : สวสดครบ วนนไดรบโอกาสจากคณนทธร สนประเสรฐ ในการใหการสมภาษณ ซงจะกลาวถงโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ เรามาเรมค าถามแรกกนเลยดกวา เอกลกษณของโรงแรมดสต เปนอยางไรบางครบ ผตอบ : กเปนโรงแรมทเปนเอกลกษณของตวเองดนะครบ กอตงมานานแลวดวย แตเอกลกษณยงไง ผมออกไมคอยออกมากเทาไหร เพราะกคลายๆ กบโรงแรมทวไป ผถาม : แลวสวนของหองพก พคดวาเปนยงไงครบ

66

ผตอบ : กดครบ ผมวาสะดวกเลยละครบ ของใชกครบ ไดรฟเปาผมอะไรตออะไร ผมกไมตองพกไปมาก ใชงานไดเลย สะดวกดครบ ผถาม : พกตอบค าถามถดไปของผมเลยนะครบ วาจะถามพอดวาสงอ านวยความสะดวกเปนอยางไร ครบครนดนะครบ ผตอบ : ใชครบ ครบด ผถาม : แลวราคาละครบ เปนอยางไรบางครบ แพงหรอถกไปไหม ผตอบ : ผมมองวาเหมาะสมแลวนะครบ บางอยางอาจจะแพงบาง เชนหองจดเลยง จดวาแพงเลยละครบ ผถาม : คมคาไหมครบ ผตอบ : กดครบ แตผมเปลองอยเหมอนกน (หวเราะ) ผถาม : แลวสถานทตง ถอวาเปนสงส าคญในการใชบรการไหมครบ ผตอบ : แนนอนครบนอง พวาทต งนแหละครบ พเลยเลอกใชดสต เพราะวาเดนทางสะดวกมาก ไดหลายทางดวย แตถาขบรถกตดหนอยนะครบ ผถาม : แลวสถาปตยกรรมพคดวาเปนยงไงครบ ผตอบ : จรงๆ แลวมองจากดานนอกเขาไป กดเกาหนอยนะครบ แตพอเขาไป สวยมากครบ มน าตกตรงกลาง แสงสวยมาก แตกคดวาควรจะปรบปรงบาง เพราะบางอยางกดเกาเกนไปแลวนะครบ ผถาม : แลวการสงเสรมการขายละครบ เปนอยางไรบางครบ ผตอบ : โห นอง ลดราคายากมากๆ และกไมไดนาดงดดใจเลย เลอกโรงแรมนเพราะวาทต งของโรงแรมจรงๆ ผถาม : แลวพอยากใหเพมดานใดละครบ ผตอบ : จรงๆ แลวคนไทยอาจจะมองราคาวาแพงนะครบ กควรจะมราคาทลดไดอกครบ หรอลดในชวงเทศกาลอะไรกวาไปครบ ผถาม : แลวพมอะไรแนะน าอกไหมครบ ผตอบ : อกเรองหนงนะครบ ผมวาแสงโรงแรมน ถาเปนกลางวนลอดกระจกมาแลวสวยมาก แตพอกลางคน ถาไดเดนขนไปตามทาง ผมวามนมดไปหนอยครบ ควรเพมแสงสวางหนอยครบ ผถาม : กขอขอบคณพนะมากนะครบ ส าหรบการใหขอมลในวนน ขอบคณครบ ผตอบ : ไมเปนไรครบ ขอบคณครบ - ผตอบการสมภาษณท 2 คณธมลวรรณ ดศรศกด อาชพ Air Hostess สายการบน Air Atlanta Icelandic

67

ผถาม : สวสดครบ ว นนเราไดมาท าการสมภาษณแอรสาวสวยนะครบ คณธมลวรรณ ซงจะท าการสมภาษณถงโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ค าถามแรกเลยนะครบ เอกลกษณของโรงแรมดสต เปนอยางไรบางครบ ผตอบ : กดมเอกลกษณมงคะ แตกไมเหนเดนชดเพราะดฉนท างานในสายอาชพทตองพกในโรงแรมตางๆ เยอะมากคะ แตถาถามวาเอกลกษณ มนกดเหมอนๆ กนคะ ผถาม : หองพกละครบ คณพชคดวาเปนยงไงครบ ผตอบ : ถอวาเปนโรงแรมทสะอาดมากเลยคะ ไมมกลนของพรมดวย แลวกจดรปแบบหองพกไวเยอะมาก สะดวกด และหองสวยมากๆ ผถาม : ราคาละครบ เปนอยางไรบาง ผตอบ : กดคะ มใหเลอกเยอะเลย แตกแพงในระดบหนงนะคะ แตดฉนไมเคยจายเองหรอกคะ สายการบนเปนคนจาย ดฉนไปพก แตพอสอบถามดกดคะ ผถาม : ทางดานสถานทตงดกวาครบ ถอวาเปนสงส าคญในการใชบรการไหมครบ ผตอบ : คะ ถงดฉนเปนคนไทยนะคะ การเขามาพกทดสต กเหมอนพกแถวบาน ถาสายการบนไมจดไว ดฉนไมไปหรอกคะ แตดฉนคดวา มนเปนสงส าคญของนกทองเทยวนะคะ เพราะเคามาเทยวกนกอยากไปนนน ดสตสะดวกมากคะ ผถาม : แลวสถาปตยกรรมคดวาเปนยงไงครบ ผตอบ : กดเกาๆ หนอยนะคะ บางครงเดนๆ ไป แลวรสกวงเวงยงไงไมทราบคะ ผถาม : แลวการสงเสรมการขายละครบ เปนอยางไรบางครบ ผตอบ : ไมคอยรสกถงการลดราคาเลยนะคะ (หวเราะ) ผถาม : แลวคณพชอยากใหเพมดานใดละครบ ผตอบ : อาหารแพง นะคะ หองดฉนกไมทราบราคามาก แตอาหารแพงคะ ลดราคาหนอยนะคะ ผถาม : มขอเสนอแนะอะไรหนอยไหมครบ ผตอบ : คะ ดฉนอยากพดถงเรองพนกงานหนอยนะคะ การบรการเขาดแลวนะคะ แตวาดฉนกนอนมาเยอะนะคะ ทนดฉนวาเคารวมกลมกนมากไป คออาจจะพนกงาน เยอะไปหนอย จนบางทรสกอดอดไปหนอยนะคะ ผถาม : ครบ วนนกตองขอบคณคณพชมากนะครบ ขอบคณครบ ผตอบ : คะๆ

ภาคผนวก ข. แบบสอบถาม

แบบสอบถาม เรอง กลยทธธรกจ และกลยทธทางการตลาดเพอสรางความไดเปรยบทางการแขงขนในอตสาหกรรมโรงแรม : กรณศกษา โรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

แบบสอบถามนเปนแบบสอบถามเพอน าไปประกอบการวจยในระดบความคดเหนของผบรโภคตอโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ จดท าโดยนกศกษาปรญญาโท สาขาการตลาด มหาวทยาลยหอการคาไทย ขอมลทไดนน จะน าไปเปนประโยชนเพอการศกษาเทานน ผตอบแบบสอบถามจะไมไดรบผลกระทบ จากการตอบแบบสอบถามแตประการใด และ กรณาตอบแบบสอบถามตามความเปนจรงมากทสด เพอ ชวยในการพฒนาองคกรททานใชบรการอยใหทานไดรบบรการทดทสดในอนาคต

ขอขอบพระคณเปนอยางสงในการตอบแบบสอบถามในครงน

69

สวน ก. ความคดเหน และทศนคตตอโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

ล าดบความคดเหน ความคดเหน ทศนคต ขอเสนอแนะเพมเตมอนๆ ไมเหน

ดวยอยางยง

ไมเหนดวย

ไมแนใจ

เหนดวย

เหนดวยอยางยง

ดานผลตภณฑ

1. โรงแรมมความเปนมาตรฐานสากล

2. โรงแรมมสงอ านวยความสะดวกครบครน

3. โรงแรมมความนาเชอถอทางดานชอเสยง

4. โรงแรมมความนาเชอถอทางดานการบรการ

5. โรงแรมมชอเสยงมาเปนระยะเวลายาวนาน

6. โรงแรมมความหรหรา

ดานราคา

7. โรงแรมมราคาทเหมาะสมกบคณภาพหองพก

8. โรงแรมมราคาทเหมาะสมกบคณภาพดานการบรการ

9. โรงแรมมความหลากหลายในระดบราคาของหองพก

ดานชองทางการจดจ าหนาย

10. โรงแรมมท าเลทตงทด

11. โรงแรมมการเดนทางทสะดวก

12. โรงแรมมทจอดรถทสะดวก

13. โรงแรมอยใกลสถานททองเทยวส าคญ

14. โรงแรมมสาขาทมาก

ดานการสงเสรมการตลาด

15. โรงแรมมการประชาสมพนธอยางตอเนอง

16. โรงแรมมการสงเสรมการขายทนาสนใจ

17. โรงแรมมการสงเสรมการขายผานอนเทอรเนต

18. โรงแรมมการจดกจกรรมสรางประสบการณทนาดงดด

19. โรงแรมมสวนลดผานบตรเครดตทนาสนใจ

20. โรงแรมมการพดปากตอปากในเชงบวก

ดานพนกงาน

21. พนกงานมการสอสารทด

22. พนกงานใสใจในการใหบรการ

23. พนกงานยมแยมแจมใส

24. พนกงานมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ

25. พนกงานมการใหบรการทรวดเรว

70

ล าดบความคดเหน ความคดเหน ทศนคต ขอเสนอแนะเพมเตมอนๆ ไมเหน

ดวยอยางยง

ไมเหนดวย

ไมแนใจ

เหนดวย

เหนดวยอยางยง

ดานกระบวนการใหบรการ

26. การใหบรการขนตอนชดเจน

27. การใหบรการมความเปนมาตรฐาน

28. การใหบรการไมซบซอนยงยาก

29. Room Service มการบรการทรวดเรว

30. Room Service ใสใจในการบรการ

ปจจยกายภาพอนๆ

31. โรงแรมมการอนรกษความเปนไทย

32. โรงแรมมความทนสมย

33. โรงแรมมความเปนมออาชพในการบรการ

34. โรงแรมมความเปนกนเองในการบรการ

35. โรงแรมมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว

36. โรงแรมมอปกรณในหองพกทงายตอการใชงาน

37. โรงแรมมความเปนระเบยบเรยบรอย

ความคดเหนอนๆ / ขอเสนอแนะเพมเตม............................................................................................................................. ................................................................................................................................... ............................................................................................................................................................................................................................. ................................................................................................

71

สวน ข. ความคดเหนเกยวกบพฤตกรรมการซอหรอการบรโภคของผบรโภค ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

ล าดบความคดเหน ความคดเหน ทศนคต ขอเสนอแนะเพมเตมอนๆ ไมเหน

ดวยอยางยง

ไมเหนดวย

ไมแนใจ

เหนดวย

เหนดวยอยางยง

38. ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากอนเทอรเนต

39. ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากนตยสารการทองเทยว

40. ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากแผนพบตางๆ

41. ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากคนรจก

42. ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความทนสมย

43. ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความคมคา

44. ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากการบรการ

45. ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความหรหรา

46. ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากท าเลทต ง

47. ผบรโภคใชบรการเพอการพกผอน

48. ผบรโภคใชบรการเพอธรกจ

49. ผบรโภคแนะน าโรงแรมใหแกผอน

50. ผบรโภคกลบมาใชโรงแรมนเสมอ

ความคดเหนอนๆ / ขอเสนอแนะเพมเตม............................................................................................................................. ..................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ........................................................................................................................

72

สวน ค. ความคดเหนตอความตองการของผบรโภค ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย () ลงในชองวางททานเลอก

ล าดบความคดเหน ความคดเหน ทศนคต ขอเสนอแนะเพมเตมอนๆ ไมเหน

ดวยอยางยง

ไมเหนดวย

ไมแนใจ

เหนดวย

เหนดวยอยางยง

51. ผบรโภคใชบรการ เพราะตอบสนองความตองการสวนตว 52. ผบรโภคใชบรการ เพราะตอบสนองความตองการของคน - รอบขาง

53. ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการความปลอดภยในการ - พกผอน

54. ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการความปลอดภยใน - สถานทของโรงแรม

55. ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการสรางความสมพนธทด - จากคนรอบขาง

56. ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการเปนทยอมรบจาก - คนรอบขาง

57. ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการเปนทยอมรบจากสงคม 58. ผบรโภคใชบรการ เพราะแสดงถงความเปนตวตนทแทจรง 59. ผบรโภคใชบรการ เพอใหเกดความภมใจในตนเอง

ความคดเหนอนๆ / ขอเสนอแนะเพมเตม............................................................................................................................. ..................................................................................................................................................................................................... ................................................................................................................................... ........................................................................................................................

73

สวน ง. ขอมลสวนบคคลทวไปของผตอบแบบสอบถาม ค าชแจง กรณาใสเครองหมาย()ลงในชองวางททานเลอก 1. เพศ ชาย หญง 2. อาย ต ากวา 20 ป 21-30 ป 31-40 ป 41-50 ป 51-60 ป มากกวา 60 ป 3. การศกษา ต ากวาปรญญาตร ปรญญาตร ปรญญาโท ปรญญาเอก 4. รายได ต ากวา 10,000 บาท 10,001-20,000 บาท 20,001-30,000 บาท 30,001-40,000 บาท 40,001-50,000 บาท 50,001 บาทขนไป 5. ลกษณะการประกอบธรกจ บรษททวรจากตางประเทศ บรษททวรในประเทศ บรษทรบจองโรงแรม อนๆ (โปรดระบ)........................................................ 6. องคกรและต าแหนงในองคกร...............................................................................................

ขอบพระคณส าหรบการตอบแบบสอบถาม

ภาคผนวก ค. รายละเอยดการวจยเชงปรมาณ

การวจยเชงปรมาณ (Quantitative Research) โดยการวจยเชงส ารวจ (Survey

Quantitative Research) ซงมรายละเอยดดงน - ประชากรทจะศกษา ประชากรทจะท าการศกษา คอ บรษททองเทยวทอยในเขตกรงเทพมหานคร ซงบรษท

ทองเทยวน จะตองมการจดกลมนกทองเทยวทงในประเทศและนอกประเทศ - กลมตวอยาง ทฤษฎ Central Limit Theorem กลาววา การแจกแจงของคาเฉลยในกลมตวอยาง

(Sampling distribution of sample means) จะมการแจกแจงเปนปกต ถามขนาดตวอยางใหญพอสมควร (n=30) หมายความวา ถา n มขนาดใหญ (เทากบหรอมากกวา 30 หนวยขนไป)

กลมตวอยางจะมคาเฉลย ( X ) และคาเบยงเบนมาตรฐานเทากบ และมคาแจกแจงตวอยางแบบปกต นนคอยง n มขนาดใหญขน คา X ของกลมตวอยางจะมคาใกลเคยงกบคา µ ของประชากร ซงเปนสงทนกวจยตองการ

ภาพท 1 แสดง Normal Curve

- ขนตอนการสมตวอยาง 1) การสมตวอยางนน ไดท าการสมโดยใช Cluster กอน เพอแบงเขตตางๆ ทจะท าการเกบตวอยางออกโดยการทเราแบงกรงเทพฯ ออกเปนสวนๆ นน จะแบงไดเปน 3 สวนดงน

75

กรงเทพมหานครชนใน กรงเทพมหานครชนกลาง กรงเทพมหานครชนนอก

เขตพระนคร เขตวงทองหลาง เขตลาดกระบง

เขตดสต เขตสวนหลวง เขตมนบร

เขตปอมปราบศตรพาย เขตจตจกร เขตหนองจอก

เขตสมพนธวงค เขตบางซอ เขตคลองสามวา

เขตดนแดง เขตลาดพราว เขตบางกอกใหญ

เขตหวยขวาง เขตหลกส เขตบางกอกนอย

เขตพญาไท เขตดอนเมอง เขตบางพลด

เขตราชเทว เขตสายไหม เขตตลงชน

เขตปทมวน เขตบางเขน เขตทววฒนา

เขตบางรก เขตบางกะป เขตภาษเจรญ

เขตสาทร เขตสะพานสง เขตบางแค

เขตบางคอแหลม เขตบงกม เขตหนองแขม

เขตยานนาวา เขตคนนายาว เขตบางบอน

เขตคลองเตย เขตประเวศ เขตบางขนเทยน

เขตวฒนา เขตธนบร

เขตพระโขนง เขตคลองสาน

เขตบางนา เขตจอมทอง

เขตราษฎรบรณะ

เขตทงคร

ตารางท 1 การแบงกรงเทพฯ เปนเขตชนตางๆ โดยเมอท าการแบงกรงเทพฯ เปนสวนๆ แลว กจะท าการเลอก โดยการท าการจบฉลาก ซงไดเลอกออกมาเปนทงหมด 9 เขต คอ กรงเทพฯ ชนใน เขตปทมวน, เขตบางนา, เขตยานนาวา กรงเทพฯ ชนกลาง เขตบางซอ, เขตจอมทอง, เขตดอนเมอง กรงเทพฯ ชนนอก เขตมนบร, เขตบางกอกนอย, เขตบางแค 2) เมอไดท าการ Cluster แลวนน กจะมการแบงในรปแบบของ Stratum คอการก าหนดสถานทจดเกบขอมล กคอ บรษททองเทยวในทง 9 เขตทไดท าการสมขางตน 3) ในการระบ Sampling Frame จะมการก าหนด Sampling Unit ในสถานทเกบขอมล โดยมรายละเอยดของสถานทดงน

76

- เขตปทมวน มบรษททองเทยวจ านวน 37 แหงดงน 1. บรษท โกลบอล ทวร แมเนจเมนท จ ากด 2. บรษท โพลสตารทวรแอนดเทรดดง จ ากด 3. บรษท เพรสซเดนท ทวร จ ากด 4. บรษท เค ซ แทรเวล เซอรวส จ ากด 5. บรษท ทราเวล คอรปอเรท เซอรวส จ ากด 6. หางหนสวนจ ากด แลนด ซ แอร บรการทองเทยว 7. บรษท แจค โทเทล กอลฟ จ ากด 8. บรษท บลสมาย จ ากด 9. บรษท เอเชยนโอเอซส จ ากด 10. บรษท พรธารา ทราเวล จ ากด 11. บรษท บางกอกแอร ทวร (1988) จ ากด 12. บรษท ฉางโยแทรเวล แอนด เทรดดง จ ากด 13. บรษท โกลด ซซน ทราเวล จ ากด 14. บรษท ไอ ซ อ แทรเวล จ ากด 15. บรษท ทรานส แอม เอวเอชน จ ากด 16. หางหนสวนจ ากด เซเวนโอเชยนทราเวล 17. บรษท แกรนดพาเลชทราเวลเซนเตอร จ ากด 18. บรษท สมารท ฮอลเดย จ ากด 19. บรษท เอสเอสมารเกตตงแอดทราเวล จ ากด

20. บรษท อสตเวสต สยาม จ ากด 21. บรษท ออน ไทม อสเทรน จ ากด 22. บรษท เอม บ เค เลเชอร จ ากด 23. บรษท เค เอส แอนด เอส จ ากด 24. บรษท ทกเกตดสเคานส จ ากด 25. บรษท โกลเดนสกายแทรเวล จ ากด 26. บรษท อลตราสกาย (1999) จ ากด 27. บรษท ตงเซน แทรเวลเทรด จ ากด 28. บรษท แพนโอเชยนนาแทรเวลเซอรวส จ ากด 29. บรษท เรยวจนทวร จ ากด 30. บรษท อจ ไทย ทวร แอนด ทราเวล จ ากด 31. บรษท เอดดทวร จ ากด 32. บรษท แจลแพค ทวร แอนด เทรเวล (ไทยแลนด) จ ากด 33. บรษท ซนมนทวรแอนดทราเวล จ ากด 34. บรษท อเมซงทวร จ ากด 35. บรษท แอมฟายนเวยทวร จ ากด 36. หางหนสวนจ ากด สวทยทวร 37. บรษท ด พลสทวรแอนดแทรเวล จ ากด

ตารางท 2 บรษททองเทยวในเขตปทมวน

- เขตบางนา มบรษททองเทยวจ านวน 16 แหงดงน 1. มนสทวร แอนด แทรเวล 2. บรษท เอ-เอน อนเตอรเนชนแนล ทวรรส แอนด เทรดดง จ ากด 3. ภทรทวร 4. บรษท น าเงนทวร จ ากด 5. บรษท เอ แอนด เอ ฮอลเดย สเปเชยล จ ากด 6. หางหนสวนจ ากด กดฟลายเดย ทราเวล เอเจนซ 7. บรษท ซงเกลไลน ทราเวล จ ากด 8. หางหนสวนจ ากด แฮปป เวลด เซอรวส

9. บรษท เอเชยนพลสแทรเวล จ ากด 10. บรษท สยามพารากอน จ ากด 11. บรษท ซอโอ ทราเวลแอนดเอเจนซ จ ากด 12. บรษท ไทยฟลายทราเวล จ ากด 13. บรษท เบลล แทรเวล เซอรวส จ ากด 14. หางหนสวนจ ากด สยามปาโนรามค 15. บรษท เค เอส แอนด เอส จ ากด 16. บรษท ทวร เมกเกอร แทรเวล จ ากด

ตารางท 3 บรษททองเทยวในเขตบางนา

77

- เขตยานนาวา มบรษททองเทยวจ านวน 19 แหงดงน 1. บรษท โกลบอลลง จ ากด 2. บรษท โมดไทยแทรเวล จ ากด 3. ไดมอนด เซอเคล ทราเวล 4. หางหนสวนจ ากด สยามเลเชอร (ประเทศไทย) 5. บรษท ทรานสโอเรยน จ ากด 6. บรษท อเอเอส มารไทม แอนด ทราเวล เซอรวส จ ากด 7. บรษท โตโยเอกซเพรส (ประเทศไทย) จ ากด 8. บรษท ยนคทราเวลเซอรวส จ ากด 9. บรษท คารสมาแทรเวลเซอรวส จ ากด 10. บรษท ท-วนทราเวลแอนดคารโกเซอรวส จ ากด

11. หางหนสวนจ ากด ไลออนสตารทราเวล 12. บรษท สสนฮอลเดย จ ากด 13. บรษท จ เอม ทวร แอนด ทราเวล จ ากด 14. บรษท ท ซ แอล อนเตอร ทวร จ ากด 15. แฮปป ทวร 16. วรรณรกษ ทวร 17. บรษท อเอมทวร แอนด ทราเวล จ ากด 18. บรษท บไลน ทวร แอนด แทรเวล จ ากด 19. บรษท ชยทวร จ ากด

ตารางท 4 บรษททองเทยวในเขตยานนาวา - เขตบางซอ มบรษททองเทยวจ านวน 5 แหงดงน 1. หางหนสวนจ ากด ตนน าทวร 2. บรษท สบายด ออน ทวร จ ากด 3. หางหนสวนจ ากด เอน ด ทวร

4. บรษท ดสต อนเตอร ทราเวล จ ากด 5. บรษท เดอะไทยทวรกรป จ ากด

ตารางท 5 บรษททองเทยวในเขตบางซอ - เขตจอมทอง มบรษททองเทยวจ านวน 6 แหงดงน 1. บรษท ดรมเวยทวรเซอรวส จ ากด 2. องกอร ท เค ทราเวล แอนดทวร 3. บรษท นอรทไทยทวร (1997) จ ากด

4. หางหนสวนจ ากด โลตสคนทรทราเวล 5. บรษท สยาม วคเอน จ ากด 6. บรษท สมารทเวเคชน จ ากด

ตารางท 6 บรษททองเทยวในเขตจอมทอง - เขตดอนเมอง มบรษททองเทยวจ านวน 5 แหงดงน 1. บทเทอฟลาย ทวร 2. บรษท มาสเตอรทวร จ ากด 3. บรษท ฮอลเดย โซน จ ากด

4. บรษท แพลนเนท เจอรน จ ากด 5. บรษท อเมซงทวร จ ากด

ตารางท 7 บรษททองเทยวในเขตดอนเมอง - เขตมนบร มบรษททองเทยวจ านวน 4 แหงดงน 1. บรษท ฟจทวร (ประเทศไทย) จ ากด 2. หางหนสวนจ ากด วนเนอรโกร

3. บรษท เจนวายน จ ากด 4. รงกจการวซา

ตารางท 8 บรษททองเทยวในเขตมนบร

78

- เขตบางกอกนอย มบรษททองเทยวจ านวน 8 แหงดงน 1. บรษท กดเดย ทวร แอนด ทราเวล จ ากด 2. หางหนสวนจ ากด เนเชอรล แอรบคกง แอนด แทรเวล 3. บรษท ภรช ทราเวล จ ากด 4. บรษท รชซ ทราเวล จ ากด

5. บรษท อนไฟลทเซอรวส จ ากด 6. บรษท รชทราเวลแอนดอมปอรตเอกปอรต จ ากด 7. บรษท เอเชยนสเปลนเลอรฮอลเดย จ ากด 8. บรษท ธรรมหรรษาทวรแอนดแทรเวล จ ากด

ตารางท 9 บรษททองเทยวในเขตบางกอกนอย - เขตบางแค มบรษททองเทยวจ านวน 5 แหงดงน 1. บรษท สดขอบฟา พานอรรามาร ทราเวล จ ากด 2. บรษท โอเรยนตาวสตา จ ากด 3. เมจกออนทวร

4. บรษท สงหโตทองทวร จ ากด 5. บรษท ไมลสโตน ทราเวล จ ากด

ตารางท 10 บรษททองเทยวในเขตบางแค ซงจากการสมแลวนน จะท าการเกบขอมลจากบรษททองเทยวในแตละเขต จ านวนเขตละ 3-4 บรษท และสมไดดงน เขตปทมวน บรษท ทราเวล คอรปอเรท เซอรวส จ ากด

บรษท สมารท ฮอลเดย จ ากด บรษท ออน ไทม อสเทรน จ ากด บรษท อเมซงทวร จ ากด

เขตบางนา มนสทวร แอนด แทรเวล บรษท เอ แอนด เอ ฮอลเดย สเปเชยล จ ากด บรษท ซงเกลไลน ทราเวล จ ากด บรษท เอเชยนพลสแทรเวล จ ากด

เขตยานนาวา ไดมอนด เซอเคล ทราเวล บรษท ท-วนทราเวลแอนดคารโกเซอรวส จ ากด บรษท สสนฮอลเดย จ ากด บรษท บไลน ทวร แอนด แทรเวล จ ากด

เขตบางซอ บรษท ดสต อนเตอร ทราเวล จ ากด หางหนสวนจ ากด เอน ด ทวร บรษท เดอะไทยทวรกรป จ ากด บรษท สบายด ออน ทวร จ ากด

เขตจอมทอง บรษท ดรมเวยทวรเซอรวส จ ากด บรษท นอรทไทยทวร (1997) จ ากด หางหนสวนจ ากด โลตสคนทรทราเวล บรษท สยาม วคเอน จ ากด

เขตดอนเมอง บรษท ดรมเวยทวรเซอรวส จ ากด บรษท นอรทไทยทวร (1997) จ ากด หางหนสวนจ ากด โลตสคนทรทราเวล บรษท สยาม วคเอน จ ากด

79

เขตมนบร หางหนสวนจ ากด วนเนอรโกร บรษท ฟจทวร (ประเทศไทย) จ ากด บรษท เจนวายน จ ากด

เขตบางกอกนอย บรษท กดเดย ทวร แอนด ทราเวล จ ากด บรษท เอเชยนสเปลนเลอรฮอลเดย จ ากด บรษท รชทราเวลแอนดอมปอรตเอกปอรต จ ากด

เขตบางแค บรษท สดขอบฟา พานอรรามาร ทราเวล จ ากด บรษท โอเรยนตาวสตา จ ากด บรษท สงหโตทองทวร จ ากด

ตารางท 11 บรษททองเทยวทจะท าการศกษา - การวเคราะหขอมล จากผลการเกบขอมลโดยใชแบบสอบถามนน ไดก าหนดแบบสอบถามผานรปแบบของแบบสอบถามในลกษณะของ Likert Scale ซงการก าหนดคาทออกมา แสดงไดดงน 0.001- 1.000 แปรคาวา ไมเหนดวยอยางยง 1.001- 2.000 แปรคาวา ไมเหนดวย 2.001-3.000 แปรคาวา ไมแนใจ 3.001-4.000 แปรคาวา เหนดวย และ 4.001-5.000 แปรคาวา เหนดวยอยางยง โดยผลวจยซงสรปเปนคาเฉลย มดงน 1) ตวแปรตน – 7P’s

ภาพท 2 แสดงถงคาเฉลยทางดานผลตภณฑของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน โรงแรมมความเปนมาตรฐาน มคาเฉลยอยท 4.233 โรงแรมมสงอ านวยความสะดวกครบครน มคาเฉลยอยท 3.900 โรงแรมมความนาเชอถอทางดานชอเสยง มคาเฉลยอยท 4.533

4.233

3.900

4.533

4.066

4.566

4.300

3.5003.7003.9004.1004.3004.5004.700

ผลตภณฑ

ผลตภณฑ

80

โรงแรมมความนาเชอถอทางดานการบรการ มคาเฉลยอยท 4.066 โรงแรมมชอเสยงมาเปนระยะเวลายาวนาน มคาเฉลยอยท 4.566 และโรงแรมมความหรหรา มคาเฉลยอยท 4.300

ภาพท 3 แสดงถงคาเฉลยทางดานราคาของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน โรงแรมมราคาทเหมาะสมกบคณภาพหองพก มคาเฉลยอยท 3.900 โรงแรมมราคาทเหมาะสมกบคณภาพดานการบรการ มคาเฉลยอยท 3.900 และโรงแรมมความหลากหลายในระดบราคาของหองพก มคาเฉลยอยท 3.666

3.900 3.900

3.666

3.500

3.600

3.700

3.800

3.900

4.000

ราคา

ราคา

81

ภาพท 4 แสดงถงคาเฉลยทางดานชองทางจดจ าหนายของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน โรงแรมมท าเลทต งทด มคาเฉลยอยท 4.433 โรงแรมมการเดนทางทสะดวก มคาเฉลยอยท 4.466 โรงแรมมทจอดรถทสะดวก มคาเฉลยอยท 3.733 โรงแรมอยใกลสถานททองเทยวส าคญ มคาเฉลยอยท 4.033 และโรงแรมมสาขาทมาก มคาเฉลยอยท 3.733

ภาพท 5 แสดงถงคาเฉลยทางดานการสงเสรมการตลาดของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

4.433 4.466

3.733

4.033

3.733

3.2003.4003.6003.8004.0004.2004.4004.600

ชองทางจดจ าหนาย

ชองทางจดจ าหนาย

3.400

3.100

3.366 3.300 3.366

3.933

3.000

3.200

3.400

3.600

3.800

4.000

การสงเสรมการตลาด

การสงเสรมการตลาด

82

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน โรงแรมมการประชาสมพนธอยางตอเนอง มคาเฉลยอยท 3.400 โรงแรมมการสงเสรมการขายทนาสนใจ มคาเฉลยอยท 3.100 โรงแรมมการสงเสรมการขายผานอนเตอรเนต มคาเฉลยอยท 3.366 โรงแรมมการจดกจกรรมสรางประสบการณทนาดงดด มคาเฉลยอยท 3.300 โรงแรมมสวนลดผานบตรเครดตทนาสนใจ มคาเฉลยอยท 3.366 และโรงแรมมการพดปากตอปากในเชงบวก มคาเฉลยอยท 3.933

ภาพท 6 แสดงถงคาเฉลยทางดานพนกงานของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน พนกงานมการสอสารทด มคาเฉลยอยท 3.833 พนกงานใสใจในการใหบรการ มคาเฉลยอยท 4.000 พนกงานยมแยมแจมใส มคาเฉลยอยท 4.133 พนกงานมจ านวนเพยงพอตอการใหบรการ มคาเฉลยอยท 3.900 และพนกงานมการใหบรการทรวดเรว มคาเฉลยอยท 3.833

3.833

4.000

4.133

3.9003.833

3.700

3.800

3.900

4.000

4.100

4.200

พนกงาน

พนกงาน

83

ภาพท 7 แสดงถงคาเฉลยทางดานกระบวนการของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน การใหบรการขนตอนชดเจน มคาเฉลยอยท 3.900 การใหบรการมความเปนมาตรฐาน มคาเฉลยอยท 4.100 การใหบรการไมซบซอนยงยาก มคาเฉลยอยท 3.900 Room Service มการบรการทรวดเรว มคาเฉลยอยท 3.866 และ Room Service ใสใจในการบรการ มคาเฉลยอยท 3.833

ภาพท 8 แสดงถงคาเฉลยทางดานปจจยทางดานกายภาพของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

3.900

4.100

3.9003.866 3.833

3.700

3.800

3.900

4.000

4.100

4.200

กระบวนการ

กระบวนการ

4.333

3.866

4.200

3.800

4.0333.966

4.200

3.7003.8003.9004.0004.1004.2004.3004.400

ปจจยทางดานกายภาพ

ปจจยทางดานกายภาพ

84

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน โรงแรมมการอนรกษความเปนไ ทย มคาเฉลยอยท 4.333 โรงแรมมความทนสมย มคาเฉลยอยท 3.866 โรงแรมมความเปนมออาชพในการบรการ มคาเฉลยอยท 4.200 โรงแรมมความเปนกนเองในการบรการ มคาเฉลยอยท 3.800 โรงแรมมความเปนเอกลกษณเฉพาะตว มคาเฉลยอยท 4.033 โรงแรมมอปกรณในหองพกทงายตอการใชงาน มคาเฉลยอยท 3.966 และโรงแรมมความเปนระเบยบเรยบรอย มคาเฉลยอยท 4.200

2) ตวแปรตาม (ก) ทศนคตของบรษททองเทยวตอพฤตกรรมผบรโภค (หา ซอ ใชและทง)

ภาพท 9 แสดงถงคาเฉลยทางดานทศนคตของบรษททองเทยวตอพฤตกรรมผบรโภคของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากอนเตอรเนต มคาเฉลยอยท 4.233 ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากนตยสารการทองเทยว มคาเฉลยอยท 3.833 ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากแผนพบตางๆ มคาเฉลยอยท 3.333 ผบรโภคหาขอมลโรงแรมจากคนรจก มคาเฉลยอยท 4.100 ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความทนสมย มคาเฉลยอยท 3.666 ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความคมคา มคาเฉลยอยท 3.733 ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากการบรการ มคาเฉลยอยท 3.933 ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากความหรหรา มคาเฉลยอยท 3.866 ผบรโภคเลอกโรงแรม โดยพจารณาจากท าเลทต ง มคาเฉลยอยท 4.266 ผบรโภคใชบรการเพอการพกผอน มคาเฉลยอยท 4.066 ผบรโภคใชบรการเพอธรกจ ม

3.0003.2003.4003.6003.8004.0004.2004.400

ผบรโภ

คหาขอมลโรงแรมจาก…

ผบรโภ

คหาขอมลโรงแรมจาก…

ผบรโภ

คหาขอมลโรงแรมจาก…

ผบรโภ

คเลอกโรงแรม โดย…

ผบรโภ

คเลอกโรงแรม โดย…

ผบรโภ

คเลอกโรงแรม โดย…

ผบรโภ

คเลอกโรงแรม โดย…

ผบรโภ

คเลอกโรงแรม โดย…

ผบรโภ

คใชบรการเพอการพกผอน

ผบรโภ

คใชบรการเพอธรกจ

ผบรโภ

คแนะน าโรงแรมใหแกผอน

ผบรโภ

คกลบมาใชโรงแรมนเสมอ

พฤตกรรมผบรโภค

พฤตกรรมผบรโภค

85

คาเฉลยอยท 3.433 ผบรโภคแนะน าโรงแรมใหแกผอน มคาเฉลยอยท 3.700 และผบรโภคกลบมาใชโรงแรมนเสมอ มคาเฉลยอยท 3.400

(ข) ทศนคตของบรษททองเทยวตอล าดบความตองการของผบรโภค

ภาพท 10 แสดงถงคาเฉลยทางดานทศนคตของบรษททองเทยวตอล าดบความตองการของผบรโภคของโรงแรมดสตธาน กรงเทพฯ

จากกราฟขางตนแสดงใหเหนถงคาเฉลย โดยมรายละเอยดดงน ผบรโภคใชบรการ เพราะตอบ สนองความตองการสวนตว มคาเฉลยอยท 4.000 ผบรโภคใชบรการ เพราะตอบสนองความตองการของคนรอบขาง มคาเฉลยอยท 3.500 ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการความปลอดภยในการพกผอน มคาเฉลยอยท 3.833 ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการความปลอดภยในสถาน ทของโรงแรม มคาเฉลยอยท 3.833 ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการสรางความสมพนธทดจากคนรอบขาง มคาเฉลยอยท 3.200 ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการเปนทยอมรบจากคนรอบขาง มคาเฉลยอยท 3.133 ผบรโภคใชบรการ เพราะตองการเปนทยอมรบจากสงคม มคาเฉลยอยท 3.266 ผบรโภคใชบรการ เพราะแสดงถงความเปนตวตนทแทจรง มคาเฉลยอยท 3.000 และผบรโภคใชบรการ เพอใหเกดความภมใจในตนเอง มคาเฉลยอยท 3.200

4.000

3.500

3.833 3.833

3.200 3.1333.266

3.0003.200

2.9003.1003.3003.5003.7003.9004.100

ล าดบความตองการ

ล าดบความตองการ

ภาคผนวก ง. เอกสารอางองอนๆ

- สถตนกทองเทยว

87

ประวตผศกษา

นายจรฎฐ อครรศมโภคน เกดเมอวนท 10 เดอนมนาคม ป พ.ศ.2530 ส าเรจการศกษา

ปรญญาตร สาขาการตลาด จากมหาวทยาลยหอการคาไทย เมอปการศกษา 2551 และไดเขาศกษาตอในระดบปรญญาบรหารธรกจมหาบณฑต สาขาการ ตลาด บณฑตวทยาลย มหาวทยาลยหอการคาไทย ตงแตปการศกษา 2552 ขณะนยงศกษาอยในหลกสตรดงกลาว