Welche Bedürfnisse und Wünsche haben Verbraucher der Zielgruppe 60+ an Verpackungen?

Ergebnisse einer Marktforschungsuntersuchungder facit Marketing-Forschung, München

„Verführung erwünscht!”

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INHALT

1. Vorwort / EditorialsWie altersgerecht sind Verpackungen?Manfred Aumann / Dr. Otto Maran 3

2. AusgangssituationDas neue Gewicht der älteren Generation 4Zielgruppenfreundliche Verpackungsgestaltung: Verfahren und Ziele der Studie 5So jung waren Ältere noch nie 6Die Stärken der Zielgruppe nutzen 6Sinn und Service bieten: Verpacken als emotionales Marketing 7Lebensfreude statt Lifestyle 8Bequemlichkeit statt Barrieren 8

3. Ergebnis 1 Bei Nichtgefallen ins Regal zurück: Ältere sind kritischere Konsumenten 9

4. Ergebnis 2 Konstruktive Kritik regt neue Konstruktionen an 10

5. Ergebnis 3 Information ist Kauf-Stimulation 11

6. Ergebnis 4 Handeln für besseres Handling 12Sinn-voll: Alle Sinne ansprechen 12

7. Ergebnis 5 Markante Marken machen Markterfolge 14

8. Ergebnis 6 Das Material, das man mag: Karton 15

9. Ergebnis 7 Gefühle gewinnen: Packaging und Emotion 16

10. Ergebnis 8 Form + Funktion = Reiz + Resonanz 17

11. Fazit Altersgerechtes Packaging – zielgruppenübergreifendes Marketing 18Anti-Aging-Packaging 20

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Welche Bedürfnisse und Wünsche haben Verbraucher

der Zielgruppe 60+ an Verpackungen?

„Verführung erwünscht! Studienreihe

2„

Die Verpackung ist nicht nur ein Behältnis –sie ist ein Erlebnis. Und was Kunden mitVerpackungen erleben, wirkt sich positivoder negativ aus: auf ihre Konsumfreudeund Kaufentscheidungen, auf ihre Bindungan Produkte und Marken, aber ebenso auf ihre Stimmung und ihr Befinden. Forschung rund um die Verpackung istalso in mehr als einer Hinsicht wichtig,denn die Verpackung hat nicht nur Schutz-und Marketingfunktionen, sondern wirdauch als eine Form von Kundenorientie-rung wahrgenommen. Forschungsdaten

Man ist so alt, wie man sich fühlt: eine beliebte, im Packaging aber bislang kaum berücksichtigte Redensart.Unzureichend durchdachte Verpackungen können dafür sorgen, dass Menschen der Zielgruppe 60+ sich beiihrer Handhabung wortwörtlich alt fühlen – und deshalb lieber zu Alternativen greifen, die dieses Gefühl nichtvermitteln. Die hier vorgestellten Studienergebnisse zeigen auf, wie solche Alternativen aussehen (und sichanfühlen) sollten ...

„Wer behauptet, die heutigen Verpackungen sind auf die Bedürfnisse älterer Menschen perfekt abgestimmt, der irrt. (Statement aus der facit-Studie 60+.)

„Nichts in der Geschichte des Lebens istbeständiger als der Wandel“ lautet eineder zentralen Erkenntnisse des großenNaturforschers Charles Darwin. Das giltauch für Geschichte und Gegenwartunserer westeuropäischen Gesellschaft.Hier vollzieht sich derzeit ein Wandel derAltersstrukturen und Lebensstile, dersogar besonders viele neue Herausfor-derungen mit sich bringt. Es gehört zu den ganz wesentlichen Strategien der Zukunftssicherung, diese neuenEntwicklungen zu erkennen und zu

Vorwort

Editorials

machen es möglich, besser und gezielterauf die Wünsche der sich wandelndenZielgruppen einzugehen, den Markterfolgund auch den Dienst am Kunden zu opti-mieren. Eine besondere Rolle spielt dabeidie wachsende Zielgruppe 60+, derenspezielle Ansprüche und besonderenBedürfnisse bislang noch zu wenigBerücksichtigung finden. Hier kann – und sollte – noch viel getan werden. Um dieser wichtigen Verbraucherschichtund ihrer Lebensqualität willen, um derbesseren Marktchancen willen.

Dr. Otto Maran,GeschäftsführenderGesellschafter facitMarketing-Forschung

Manfred Aumann,Chairman Pro CartonDeutschland

beschreiben, Trends zu erfassen undWünsche zu erforschen, die Ergebnissezu nutzen und umzusetzen. Die jüngstePro Carton Studie widmet sich denbislang weitgehend unerschlossenenPotenzialen, die aus dem gesellschaft-lichen Wandel entstehen. Denn die stetig wachsende Gruppe der älterenVerbraucher in Europa hat ein grund-sätzlich anderes Verhältnis zu Ver-packungen als die jüngeren Konsumen-tenschichten, die bislang im Fokus der Forschung standen.

3

„

WIE ALTERSGERECHT SIND VERPACKUNGEN?

DAS NEUE GEWICHT DER ÄLTEREN GENERATION

Ausgangssituation

Die Lebenserwartung steigt, die Geburten-zahlen sinken, die Gesellschaft wird imDurchschnitt immer älter. Die Zahl derMenschen unter 20 war im Jahr 1950etwa doppelt so hoch wie die Zahl derMenschen, die 60 Jahre oder älter waren.Im Jahr 2050 wird sich dieses Verhältnisumgekehrt haben. Dann wird es mehr alsdoppelt so viele ältere wie junge Men-schen geben. Schon heute liegt die Zahlder über 60-jährigen in Deutschland bei18 Millionen. 18 Millionen kritische,kaufkräftige Konsumentinnen und Konsu-menten, die Ansprüche und Wünschehaben und sich von Werbung undWarenwelt nicht in die „alte Leute-Ecke“verweisen lassen wollen, sondern

erwarten, dass man ihnen eine weit-gehende Beibehaltung der Konsum- undLebensgewohnheiten der Lebensmitteermöglicht. Zum Beispiel auch durchbedürfnisgerechtes Packaging. DieVerpackung als das dem Verbrauchernächste Medium kann wie kein anderes durch Funktion und Information,Handling und Nutzen, Komfort undConvenience, Ästhetik und Design direktund nachhaltig wirken. Es ist höchsteZeit, sich auf die „neuen Alten“ einzu-stellen und in der Umkehr der Alters-pyramide einen dynamischen Prozessmit Innovationspotenzial zu erkennen:Wachstum entsteht durch wachsendeZielgruppen.

Männer

ALTERSPYRAMIDE IM JAHR 2000 UND 2040 (ANGABEN IN PROZENT)

2040

95–99

90–94

85–89

80–84

75–79

70–74

65–69

60–64

55–59

50–54

45–49

40–44

35–39

30–34

25–29

20–24

15–19

10–14

5–9

0–4

95–99

90–94

85–89

80–84

75–79

70–74

65–69

60–64

55–59

50–54

45–49

40–44

35–39

30–34

25–29

20–24

15–19

10–14

5–9

0–4

10,0 8,0 6,0 4,0 2,0 0,0 0,0 2,0 4,0 6,0 8,0 10,0

2000

Frauen

Prognose: In einigen Jahrzehnten wird es mehr als doppelt so viele ältere wie

junge Menschen geben.

4

Ausgangssituation

Schon länger ist in der Werbebranchebekannt, dass man nicht für „Senioren-produkte“ „Seniorenwerbung“ machensollte : Die ältere Zielgruppe erwartetAufwertung statt Diskriminierung,Komfort statt Konfrontation mit Alters-aspekten. Welchen Beitrag können Ver-packungen hier leisten – und sind dieheute gängigen Verpackungen für Älteregut genug? Diesen wichtigen und zuvornoch nicht untersuchten Fragen gehtdiese Pro Carton-Studie zu den Wün-schen und Bedürfnissen der Zielgruppe60+ nach. Für die Studie wurde einesoziologisch ausgewogen zusammenge-setzte Gruppe von 163 Probanden ausDeutschland, England, Italien, Spanien,Frankreich, den Niederlanden undBelgien in zweistündigen qualitativ-psychologischen Gruppendiskussioneninterviewt. Ein besonders intensives

und aussagekräftiges Verfahren, in demzur Absicherung der Daten auch einGegencheck mit einer jüngeren Kontroll-gruppe enthalten war.

Der Themenkatalog umfasste: denStellenwert von Verpackungen für dieZielgruppe, die Zufriedenheit mit markt-gängigen Verpackungen, Bewertungenund Wünsche zu Informationsgehalt,Handling, Design, Markenpräsenz undVerpackungsmaterialien. Darüber hinauswurden 31 Verpackungen aus elf ver-schiedenen Produktkategorien getestet.Die Ergebnisse der Studie zeigenMarkenartiklern, Marketing-Entscheidernund Designern fundiert auf, wie dieZielgruppe eine ideale Verpackung definiert – und welche Marktchanceneine „altersoptimale“ Verpackungs-gestaltung aktiviert.

ZIELGRUPPENFREUNDLICHEVERPACKUNGSGESTALTUNG:

VERFAHREN UND ZIELE DER STUDIE

Die Probanden testeten und bewerteten 31 Verpackungen aus elf verschiedenen Produktkategorien.

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Detergent Cereals

Biscuits Pet Food

Batteries Dry Food

Frozen Food Ready meals

Tea/Coffee CD’s Soup

SO JUNG WAREN ÄLTERE NOCH NIE

Ausgangssituation

In der Pro Carton-Studie zur Zielgruppe60+ zeichnet sich deutlich ein eigenesund sehr selbstbewusstes, anspruchsvol-les Profil dieser Konsumentenschicht ab:„Die Messlatte liegt bei der Zielgruppe60+ mindestens genauso hoch wie beiden Jüngeren – beim Handling, demInformationsgehalt und dem Umwelt-schutz sogar noch höher.“

Das Ergebnis bestätigt Beobachtungenvon Trendscouts, Soziologen und Psychologen: Das traditionelle Senioren-bild ist passé, der „Ruhe“-Stand wirdaktiv gelebt und intensiv genossen. Die qualitäts- und servicebewussteGeneration von Power-Agers verfügt über Zeit- und Kaufkraftressourcen – und nutzt diese auch für kritisches Kaufverhalten. Hinzu kommt, dass die

Älteren mehr Muße beim Einkaufen alsJüngere und entsprechend viel Zeithaben, ihre Sinne zu schärfen, wenn esum den Vergleich und die Beurteilungvon Packungen geht.Besondere Ansprüche stellt die Ziel-gruppe auch an die starke Marke – undan das Unternehmen, das dahinter steht:Sie schätzen intensive, privilegierteKundenbeziehungen und verhalten sichloyaler, firmen- und zumeist auchmarkentreuer als jüngere Konsumenten.Auch was die Freundlichkeit und Klarheitin der Kommunikation angeht, sind ältereKonsumenten anspruchsvoller – und sowie sie den angenehmen, kompetentenTon im Verkaufsgespräch erwarten,fordern sie ihn auch von der Verpackungein. Packaging für ältere Zielgruppen isteine wirksame Form der Kontaktpflege.

DIE STÄRKEN DER ZIELGRUPPE NUTZEN

US-Marketingexperten setzen aufGRAMPIES. Das Kürzel steht für „growingretired active moneyed people in anexcellent state“, also den wachsendenMarkt gut betuchter Ruheständler in bester Verfassung. Auch in Deutsch-land ist die Kaufkraft der über 50-jährigendeutlich höher als die der Jüngeren: Sie entscheiden über 50 Prozent desGeldvermögens. Die „neuen Alten“ sind aber nicht nur finanzstark – siebesitzen auch großes kulturelles undsoziales Kapital, üben Einfluss aus, tragen zur Meinungsbildung bei, wirken als Multiplikatoren. Und sie setzen

neue Markttrends, andere Konsum-akzente: Schon heute macht sich dies in Mode, Sport, Kosmetik, Kultur undBildungswesen, Tourismus und demboomenden Wellnessmarkt bemerkbar.Und da ältere Konsumenten eher aufQualität als auf den Preis achten, sindMarken- und Premiumartikel in jedemSegment für sie überdurchschnittlichattraktiv. Nicht nur FutureScanner wieOliver Schwarzmann raten deshalb:„Senioren bestimmen in wenigen Jahreneine Vielzahl von Marktstrukturen. Wer sich da jetzt nicht darauf einstellt,wird verlieren.“

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Ausgangssituation

SINN UND SERVICE BIETEN: VERPACKEN ALS EMOTIONALES MARKETING

Ein zentrales Anliegen prägte die in der Studie 60+ zusammengetragenenAntworten: Senioren erwarten weit mehr als jüngere Menschen eine gezielte und gekonnte Erfüllung vonBedürfnissen. Werden sie nicht erfüllt, entsteht sogar Stress.

Das Anspruchsspektrum reicht vonangenehmer Handhabung bis hin zu dem Wunsch, die Verpackung möge die Wertigkeit des Inhalts deutlich kommunizieren – eine Forderung, die indirekt auch den Wunsch nachWertschätzung des Käufers mit aus-drückt. Während man in Zeiten des„Jugendlichkeitswahns“ schon dieAltersgruppen über 50 schlicht über-

sah, fordern die Älteren von heute zuRecht selbstbewusst Achtsamkeit,Achtung und Beachtung. Sie stellen denSinn- über den Fun-Faktor. Gefragt ist,was ein gutes (Lebens-) Gefühl ver-mittelt. Solche emotionalen Bedürfnissewerden von Produkten und Ver-packungen erfüllt, die einen erlebbarenNutzen bringen, sich als Dienst amKunden verstehen, eine Problemlösungbieten. Der Auftrag „Löse das Problem“wird zur Hauptaufgabe in den Entwick-lungsabteilungen – bei den Marken-herstellern wie bei den Packaging-Designern. Welche bisherigen Defizite und künftigen Potenziale die Studie hier ermittelte, stellen die folgendenSeiten vor.

Senioren haben auf allen Stufen der Bedürfnispyramide spezifische, eigene Ansprüche. Selbstachtung,

Individualität und Selbstverwirklichung sind ihnen besonders wichtig. Und auf allen Stufen kann Packaging

ein Beitrag zu mehr Lebensqualität sein.

MASLOWSCHE BEDÜRFNISPYRAMIDE

7

SELBSTVERWIRKLICHUNG

SOZIALE ANERKENNUNG

SOZIALE BEZIEHUNGEN

SICHERHEIT

GRUNDBEDÜRFNISSE

BEQUEMLICHKEIT STATT BARRIEREN

LEBENSFREUDE STATT LIFESTYLE

Ausgangssituation

Wissen, was wirklich wichtig ist, dasWertige wählen – das sind für ältereZielgruppen sehr wesentliche Ent-scheidungsstrategien, die auch ihr Urteilüber Verpackungen prägen. Gute Wahr-nehmbarkeit und schnelle Orientierungam POS sind für 63 Prozent von ihnenbesonders wichtig. 44 Prozent erwarten,dass die Verpackung hohe Produkt-qualität vermittelt. Ein deutlicher Kontrastzu den Vorlieben Jüngerer, die mehr aufattraktive Appellwirkung (78 Prozent)und Originalität (93 Prozent) setzen. Jün-gere Zielgruppen bevorzugen Neuheit,Lifestyle und Überraschung, ältere Konti-nuität, Wiedererkennung, Lebensqualität.Sie erwarten wenige und klare Informa-tionen, haben Ansprüche an die hoheKunst der Reduktion. Verbrauchern zwi-schen 25 und 35 dagegen reicht es schonaus, wenn die Packung hilft, das Produktin seinen Grundzügen vorzustellen.

Ein wichtiger Aspekt bei alldem ist, dass Verpackungen sich zwar je nachZielgruppe ausdrücklich „jung“ präsen-tieren dürfen, ansonsten jedoch alters-neutral sein sollten. Denn was sichexplizit „alt“ gibt, hat nur geringeAkzeptanz. Die Zielgruppe 60+ fühlt sich jung und möchte auch so behandeltwerden. Sie schätzt Aktualität undModernität, und wünscht nicht, durchkomplizierte Verpackungen auf alters-bedingte Einschränkungen wie der geringer gewordenen Körper- oderSehkraft hingewiesen zu werden. 76 Prozent fordern daher gut leserlicheBeschriftung, 72 Prozent ist leichtesÖffnen wichtig, 55 Prozent die bequemeEntsorgung. Ein deutlicher Unterschiedzu den Jüngeren! Nur 5 Prozent vonihnen achten auf Lesbarkeit, 11 Prozentinteressiert problemloses Öffnen, nur 7 Prozent die Entsorgung.

Probleme im Umgang mit Produkten destäglichen Bedarfs, ermittelte die Bundes-arbeitsgemeinschaft der Senioren-Orga-nisationen, können Hürden für einemöglichst lange selbstständige Lebens-führung sein. ZielgruppengerechtesPackaging ist also ein wichtiger Dienstfür die Lebensfreude der Kunden! Undderen Maßstab kann durchaus auchgenerationenübergreifend gelten: VonOptimierungen, die auf den Wunsch

nach schneller Information, auf dieBeanspruchung der Augen- und Finger-fertigkeit Rücksicht nehmen, könnenschließlich alle Altersgruppen profitieren.Gestalter und Ergonomen haben dieserkannt und befassen sich zunehmendmit dem so genannten barrierefreienDesign. So kann Packaging entstehen,das für Ältere besonders attraktiv ist und zugleich generell allen Konsumentenmehr Komfort bietet.

8

Ergebnis 1

BEI NICHTGEFALLEN INS REGAL ZURÜCK: ÄLTERE SIND KRITISCHERE KONSUMENTEN

Verpackungen bestimmen Kaufent-scheidungen der Zielgruppe 60+ sehrstark: 85 Prozent der Senioren bezeich-nen die Verpackung als eher wichtig oder sehr wichtig. Diese Konsumenten-schicht hat ein grundsätzlich anderesVerhältnis zur Packung als Jüngere, istkritischer, prüft genauer. Und diese Ein-stellung hat deutliche wirtschaftlicheKonsequenzen. Der Point of Sale wirdzum Prüfstand. Anders als jüngereVerbraucher bestrafen Ältere Packungs-

probleme, mangelhaftes oder ungenü-gend überzeugendes Design schnell undnachhaltig mit Konsumverweigerung –was nicht gefällt, wird ins Regal zurück–gestellt. Die Messlatte liegt hoch, undNichtgefallen kann viele Ursachen haben. Ein besonders wichtiger Aspektist die Aufklärungsfunktion der Ver-packung – sie gibt ein Gefühl der Kon-trolle über das Produkt, kompensiert dieim Alter reduzierte Risikobereitschaft,weckt Vertrauen.

Besonders bei älteren Menschen hat die Verpackung einen starken Einfluss auf die Kaufentscheidung.

9

KONSTRUKTIVE KRITIK REGT NEUEKONSTRUKTIONEN AN

Ergebnis 2

Weniger als einer von fünf älterenVerbrauchern ist mit den Verpackungen, die derzeit gebräuchlich sind, voll zufrie-den. 81 Prozent dagegen sind nur einge-schränkt oder gar nicht zufrieden. Sie kritisieren vor allem:

• Produktinformationen sind zu oftschlecht lesbar, diffus oder fehlensogar.

• Überflüssige Informationen irritieren.

• Die Öffnungsmechanismen sindunverständlich.

• Verschlüsse lassen sich schwer öffnen,schlecht wiederverschließen.

• Die Verpackungen sehen keinePortionierungsmöglichkeiten vor.

• Die Verpackungen bieten keineoptimale Lagerfähigkeit.

• Die Gestaltungen sind unattraktiv und oft nicht genügend produkt-adäquat.

• Es fehlt an Wertigkeit.

• Realismus ist gefragt, Übertreibungenwerden als Täuschung wahrge-nommen.

• Die Marke ist nicht gut genug sichtbar,die Wiedererkennung ist erschwert.

Dies sind Kritikpunkte, die deutlichmachen: ZielgruppenadäquatesPackaging geht bis ins Detail. WobeiWiedererkennung und Markenpräsenz,Qualitätssignale, Informationswert undKomfort besonders wichtige Ansprüchesind – sie müssen auf jeden Fall erfülltwerden.

10

Ergebnis 3

INFORMATION IST KAUF-STIMULATION

Die Pro Carton-Studie „Die neue Machtam POS“ ermittelte: Kein Marketing-Medium genießt mehr Vertrauen beimVerbraucher als die Verpackung. IhreGlaubwürdigkeit liegt fast 200 Prozentüber dem Durchschnitt anderer Werbe-medien. Dieser Informationsträger parexcellence wird aber noch nicht optimalfür die Informationsarbeit genutzt. Dasmachen Statements von Befragten deut-lich. Sie beschwerten sich unter anderemüber „Info-Overkill“, etwa Verpackungs-texte in 10 Sprachen, über irreführendeSymbole und Farbsignale, fehlende Aus-sagen zu gesundheitsrelevanten Inhalts-stoffen und Missverständlichkeiten. Auchder appetitanregende Appell wird oft ver-misst. Hier ist Ehrlichkeit statt Effekt-hascherei gefordert – nach der Formel:what you see is what you get. Informatio-nen, auf die die Senioren in der StudieWert legen: Mitteilung besondererQualitäten und Produktmerkmale(Geschmacksrichtung, Sorte etc.),Anwendungs- beziehungsweiseZubereitungshinweise (etwa durchIllustrationen), Größe /Gewicht desProdukts, Portionierbarkeit, Angabenüber Inhaltsstoffe (Zucker-, Fettgehaltetc.), deutlich sichtbares Verfallsdatumund Entsorgungshinweise.

Kriterien für altersgerechteVerpackungen:

• Konsequente Akzentuierung des Key-Visuals und hohe Markenprägnanz.

• Informationsselektion und Reduktion.

• Kommunikation übersichtlich ange-ordneter und gut lesbarer, relevanterProdukteigenschaften.

• Authentische Produktabbildung stattInszenierung.

• Sicheres, bequemes, intuitives Öffnenund Verschließen, Wiederverschließ-barkeit.

• Leichte Produktentnahme, idealer-weise in Portionen.

• Leicht entfernbare Zweitverpackungen.

• Optimale Lagerfähigkeit durchStabilität und Produktschutz.

• Sicherheit ohne Verletzungsgefahr.

• Einfaches Recycling.

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HANDELN FÜR BESSERES HANDLING

Ergebnis 4

Gute Handhabung zu bieten ist Ausdruckechter Kundenorientierung. DieserService wird von der Zielgruppe 60+ganz besonders eingefordert. Über diegenannten „Barrieren“ hinaus ist dabeivon Bedeutung, eine intuitive Nutzung zu ermöglichen, so dass den Produkt-informationen nicht noch „Bedienungs-anleitungen“ für die Verpackung zugeselltwerden müssen. Praktisches kommt gut

an. Senioren reagieren mit starkenGefühlen auf Verpackungen: „Derrationale Aspekt des einfachen Handlingseiner Packung“ ist, so das Fazit derStudie, „zusätzlich mit einer hochemotionalen Komponente aufgeladen,die bei den Jüngeren in dieser Form nicht anzutreffen ist.“ Dies sind emotio-nale Reaktionen, die wesentlich über den Markterfolg entscheiden...

SINN-VOLL: ALLE SINNE ANSPRECHEN

Gestalterische Rücksichtnahme auf denemotionalen Erwartungshorizont vonSenioren bedeutet, kreativ und mit viel-fältigen Mitteln für Stimulation und In-formation zu sorgen. Design und visuelleAnsprache, eine angenehme Haptik des Materials, Formen, die gut in derHand liegen, eventuell sogar ein ange-nehmes Geräusch bei der Nutzung derVerpackung (etwa hörbares Einrasteneiner Lasche beim Wiederverschließen)und/oder ein sympathischer Duft erzeu-gen Wohlgefühl, Kaufstimmung undFreude an Produkt und Marke.

Anders als jüngere Zielgruppen schätzenVerbraucher der Zielgruppe 60+ natürli-che, authentische Farbwelten; bevorzugtwerden fröhliche, freundliche Farben, dieLebensfreude und Optimismus vermit-teln. Farbeffekte, die keinen nachvoll-ziehbaren Bezug zum Produkt haben,

kommen nicht gut an. Besonders gernhat diese Zielgruppe auch Sichtkontaktmit dem Produkt – entweder durchansprechende, verlockende, „appetitli-che“ oder verführerische Abbildungenoder in direkter Form, beispielsweisedurch Fenster. Ebenso wichtig ist Ver-packungsökonomie: Komplexe, material-reiche Verpackungen werden abgelehnt;Überflüssiges erzeugt Verdruss. Ebensowenig mögen ältere Verbraucher Ver-packungen, die sich ohne Instrumente,zum Beispiel Scheren beziehungsweiseClips, nicht öffnen und wiederverschlie-ßen lassen. Einer der vielen Gründe,warum Karton bei der Zielgruppe 60+sehr beliebt ist. Zwei weitere: die ange-nehme Haptik des Materials und dieideale Bedruckbarkeit; Karton berührtman gern, und gut gestaltete Falt-schachteln werden als erfreulicherAnblick geschätzt.

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Ergebnis 4Besonders schätzen Konsumenten der Zielgruppe 60+Produktverpackungen, die Lebensfreude und Optimismus aus-strahlen, vornehmlich durch gelbe oder orange Farbgebung.

MARKANTE MARKEN MACHEN MARKTERFOLGE

Ergebnis 5

Die Studie förderte einen hohenAnspruch der Befragten an die Präsenzder Marke zutage: Sie muss deutlichkommuniziert werden und als KonstanteVerlässlichkeit bieten, waren sich die Pro-banden einig. Überhaupt ist das Interesseder Generation ab 60+ an Marken höherals das anderer Altersgruppen. „Ich achteimmer auf die Marke“, bekannten dieälteren Probanden: „Traditionelle Mar-ken, die mir vertraut sind – denen bringeich auch mehr Vertrauen entgegen.“ „DieVerpackung sollte so gestaltet sein, dassgleich deutlich wird, um welche Markees sich handelt.“ Verstöße dagegen rufenUnmut hervor: „Manchmal wechselt die

Verpackung einer Marke, und dann findetman sie nicht mehr.“

Ausdrücklich bekennen sich ältereKonsumenten zu wiedererkennbaren„colour codes“ und Freude an deutlichsichtbaren Logos und Schriftzügen; 83 Prozent der Studienteilnehmer legenWert auf gutes Branding auf Produkt-verpackungen und machen davon ihreKaufentscheidung abhängig. Markenprä-sentation und Markenpräsenz sind damitwichtige Erfolgsfaktoren, wenn es gilt,die Zielgruppe 60+ zu gewinnen. Durchentsprechend orientiertes Packaging kannman sie besonders gut an Marken binden.

Quelle: Pro Carton

Dr. Oetker RistorantePizza Salami

♦ Ansprechende Produkt-abbildungen: „Man kann sich vorstellen, wie die Pizza aussehen wird, wenn sie aus dem Ofen kommt.“

Kellogg’s Corn Flakes

♦ Die Marke erkennen: „Logo, Fotos, konstanteGestaltung helfen den älteren Konsumenten Vertrauen in die Marke aufzubauen.“

Uncle Ben’s

♦ Andersartig: „IndividuelleFarben lassen einen die Verpackung schon vonweitem erkennen.“

Duracell

♦ Problemlose Handhabung:„Die einfach zu handhabendeVerpackung vermeidet Stressbei den Konsumenten über 60. Die altersbedingten Ein-schränkungen werden nichtzum Nachteil.“

Produktverpackungen fördern und steigern das „Branding

Die Probanden untersuchten die ihnen vorgelegten

Verpackungen zum Beispiel auch auf den Erkennungswert

der Marke hin.

„Traditionelle Marken, die mir

vertraut sind – denen bringe ich

auch mehr Vertrauen entgegen.“

14

„

Ergebnis 6

DAS MATERIAL, DAS MAN MAG: KARTON

Nicht nur seine „Wärme“, Umwelt-freundlichkeit und angenehm zu berüh-renden, sinnlichen Oberflächen machenKarton zu einem Materialfavoriten. DieStudien-Probanden fanden viel Lob fürdie Faltschachtel: Sie ist unzerbrechlichund birgt kein Verletzungsrisiko, lässtsich bequem stauen und stapeln, istleicht zu transportieren und zu öffnen,hält den Inhalt frisch, ist hygienisch, eig-net sich für trockene wie für Tiefkühl-Produkte, ist vertraut, dauerhaft, trend-gerecht, erlaubt elegante Präsentver-packungen, ist populär, umweltfreund-

lich, natürlich und leicht zu zerlegen und zu recyclen. Auch wenn dieStudienteilnehmer Zweifel hatten, obdenn dieses Material bei zukünftigenAnforderungen nach breiten Einsatz-spektren, beliebiger Kombinierbarkeitmit anderen Materialien und nachhalti-ger Innovationsstärke mit Plastik nochmithalten könne, hielten sie genau diesfür besonders wünschenswert: „Mansollte so weit wie irgend möglich inPapier und Karton verpacken.“ DurchFaltschachtel-Innovationen lässt sich die Zielgruppe also gern überzeugen!

Karton bietet sich besonders alsMaterial an, um Verpackungen füreine Zielgruppe mit einem hohenBedürfnis nach ausführlichen, gutlesbaren und attraktiv bebildertenProduktinformationen zu erstellen.

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GEFÜHLE GEWINNEN: PACKAGING UND EMOTION

Ergebnis 7

Die Studienergebnisse haben deutlichgemacht: Die Zielgruppe 60+ reagiertsehr emotional auf positive wie negativeEigenschaften von Verpackungen. Nichtangemessene Verpackungen erzeugenStress, sind Alltagshürden, machenProbleme fühlbar, verdrießen und ent-täuschen. Solche Verpackungen sindimageschädliche Kaufhinderungsgründe!Gute, zielgruppenorientierte Ver-packungen dagegen schaffen Kontaktzum älteren Verbraucher, bieten ihm die

Nähe zur Marke, auf die er so großenWert legt. Sie vermitteln Sympathie,Wertigkeit und Wertschätzung, Qualitätund vor allem: Information. Das allesmacht sie zu einem idealen Marketing-und Kommunikationsinstrument, dasKundenbindung mit Kundenservice ver-bindet, das Markentreue und Marken-bindung schafft. Ganz besonders gilt dasfür Verkaufsverpackungen aus Karton,dem Material mit den stärksten undvielseitigsten emotionalen Wirkkräften.

EMOTIONALE EIGENSCHAFTEN VON PRODUKT-VERPACKUNGEN, DIE BESONDERS WICHTIG SIND

Konsumenten25 – 35 Jahre

5 %

25 %

40 %

67 %

93 %

78 %

63 %

44 %

34 %

33 %

24 %

22 %

Konsumenten 60+ Jahre

Quelle: Pro Carton

EMOTIONALE EIGENSCHAFTEN

16

gut wiederzufinden /gut wiederzuerkennen

vermittelt einen hochwertigenEindruck des enthaltenen

Produktes

fühlt sich gut / angenehm an

schön anzusehen

originell / etwas Besonderes

attraktiv / spricht mich persönlich an

Ergebnis 8

FORM + FUNKTION = REIZ + RESONANZ

Mit steigendem Alter steigen die An-sprüche an die Funktionalität von Ver-packungen. Hier setzt die Zielgruppe60+ Maßstäbe, deren Befolgung letztlichallen Altersgruppen zugute kommenkann. Denn die Generation 60+ fordertstrukturelle und informative Klarheit,deutliche Markensignale, sinnvoll aufProdukt, Marke und Nutzer abgestimmteFormgebung, Funktionen mit Komfortund intuitives Handling. Hier wird nochviel „falsch“ gemacht – nämlich zu wenigan die Personen gedacht, für die die Ver-packung ein nützliches, angenehmesElement des Alltagslebens sein soll. Eine Verpackung ist zwar rein physischgesehen zunächst einmal etwas, dasProdukt und Verbraucher zunächst trennt – aber mit Funktion kann siepsychologische Wirkung entfalten,

Produkt und Verbraucher miteinanderverbinden, Menschen an Marken binden.Es muss also in Verpackungsdesign und -produktion künftig mehr nach-gedacht werden über Nutzungseigen-schaften, Handling, praktische Features,leichte Handhabung und vor allem den Problemlösungscharakter der Ver-packungen. Es gibt noch viel zu tun.

Aber es gibt auch viele Chancen. Vorallem, wenn man das Potenzial desbesonders flexiblen, beliebten, funktio-nellen Materials Karton erschließt. UndKonzepte entwickelt, wie sie stellvertre-tend für alle ein jüngerer Proband in derStudie lobte: „Manchmal merkt man,dass die Leute, die die Verpackung ent-wickelt haben, eine neue Idee hatten.Das gefällt mir!“

FUNKTIONALE EIGENSCHAFTEN VON PRODUKT-VERPACKUNGEN, DIE BESONDERS WICHTIG SIND

Konsumenten25 – 35 Jahre

5 %

11 %

7 %

27 %

15 %

27 %

76 %

72 %

55 %

42 %

38 %

36 %

Konsumenten 60+ Jahre

Quelle: Pro Carton

FUNKTIONALE EIGENSCHAFTEN

17

Informationen sind gut lesbar

leicht zu öffnen

problemlose Produktentnahme

informativ

kann gut portioniert werden

in verschiedenen Größen erhältlich

ALTERSGERECHTES PACKAGING – ZIELGRUPPENÜBERGREIFENDES MARKETING

Fazit

Eine vorausgegangene Pro Carton-Studiekonnte nachweisen, dass die Verpackungein hochpotentes Marketing-Instrumentdarstellt. Sie hat hervorragende Sympa-thie- und Motivationswerte im Kommuni-kations-Mix – die man freilich durchmangelnde Zielgruppenadäquatheit auchwieder verspielen kann. Emotionalität,Design-Kontinuität und funktionalerNutzen sollten deshalb zielgruppen-unabhängig zentrale Kriterien derPackaging-Entwicklung sein.

Dabei gilt es, künftig je nach Publikummöglichst viele der Ergebnisse der facit-Studie zur Generation 60+ zu berück-sichtigen. Denn erfolgreiches Senioren-marketing ist zu einem sehr wesentlichenTeil Marketing by Packaging. Von derKonzeption über das Design, von derAppellwirkung am Point of Sale bis hinzur „after sale“-Wirkung der Verpackung

im Zielgruppen-Haushalt können optimalauf die Bedürfnisse Älterer abgestimmteVerpackungen für Markterfolg und Stär-kung des Markenimages sorgen. KlaresBranding hat gerade bei den „best agers“die stärkste Appellwirkung. Es gilt, diesesPotenzial zu nutzen, indem man sich die klassische Definition von Marketingmit innovativen Ideen füllt und erfüllt.Marketing wohlverstanden als alle„Aktivitäten, mit denen man auf Verbrau-cherbedürfnisse hört und das Wettbe-werbsumfeld prüft, um danach Produkteund Dienstleistungen zu entwerfen undzu schaffen, die zusammen mit begleiten-den Botschaften die Einstellung desPublikums formen und so Gewinnmög-lichkeiten eröffnen. Hauptziel von Marke-ting ist, der richtigen Zielgruppe zumrichtigen Preis und richtigen ZeitpunktProdukte und Dienstleistungen zu bietenund dabei Markentreue zu generieren.“

18

FazitKundenbindung via Packaging – zumBeispiel durch Zusatznutzen wieMaßfunktion, praktisches Öffnen, Ausschütten und Wiederverschließendurch einen stabilen Mechanismus und die Sammelkarte zum Abtrennenauf der Rückseite der ReisverpackungRiseria Taverne.

ANTI-AGING-PACKAGING

Fazit

Eine wachsende Generation qualitäts-und servicebewusster Verbraucher ab 60 Jahre stellt die Verpackungsindustriemit ihren Wünschen an bedürfnis- undaltersgerechte Packagingkonzepte voreine neue Herausforderung. Und dieseHerausforderung ist nicht nur eine technische und kreative, sondern aucheine ethische. Denn es gilt letztlich, mit neuen Packaging-Ideen mehr ernst-hafte und ehrliche Kundenorientierungzu praktizieren, den Konsumenten Zugewandtheit und Aufmerksamkeit zusignalisieren. Verpackungen sind gerade bei Älteren überaus wirkmächtig, siebeeinflussen das Lebensgefühl, erzeugenUnbehagen oder – richtig konzipiert und

gestaltet – Wohlbefinden. Verpackungenkönnen verhindern oder verstärken, dass man sein Lebensalter spürt. Siekönnen lästig sein oder entlasten, dasLebensgefühl hemmen oder heben. Auch Packaging ist eine Form von Anti-Aging! Ein Proband unter denBefragten in der Studie machte deutlich,wie dabei oft schon kleine Details große Wirkung erzeugen: „Ich mag helleFarbtöne. Da fühle ich mich gleichglücklicher.“ Und Verpackungen, dieFreude machen, machen auch Freunde.Gerade bei älteren Menschen könnenMarken dank bedürfnisgerechterVerpackungen solche Freunde sein –Freunde fürs Leben.

Redaktion:

MPR DR. MUTH

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