2
HCM 4. Jg. Ausgabe 12/2013 VerbAnDSSeiTe Der DGFM 64 Ein Krankenhaus als Marke! Dieses Thema wird in einschlägigen Fachkreisen und in den Führungsetagen vieler Kliniken im- mer häufiger diskutiert. Dies ist eine der zwangsläufig auftretenden Reaktionen auf einen Wettbewerb um schwer ver- gleichbare Produkte bzw. Dienstleistun- gen. Die wichtigsten Funktionen einer Marke sind in diesem Zusammenhang die emotionale Verknüpfung von wünschens- werten Eigenschaften mit dem Kranken- haus, eine Orientierungshilfe für die „Kun- den“, die Steigerung des Vertrauens durch das Verlassen der Anonymität des Mark- tes sowie die sichtbare Positionierung mit bestimmten, möglichst einzigartigen Leis- tungsversprechen. Um den offensichtlich in der Kranken- hausbranche immer noch weit verbreite- ten Irrtum klar anzusprechen: Corporate Design oder auch ein Logo können sicht- bare Zeichen einer aufgebauten bzw. po- sitionierten Marke sein, sind aber nicht deren Basis und schon gar nicht die Mar- ke selbst. Eine Marke besteht letztlich aus den Vorstellungen, die in den Köpfen der Zielgruppen existieren. Sie wird nicht so charakterisiert, wie z.B. eine Klinikge- schäftsführung dies beschließt. David Ogilvy hat bereits 1951 formuliert: „the brand is the consumer’s idea of a pro- duct“. Der Deutsche Markenspezialist Prof. Franz-Rudolf Esch formulierte sinn- gemäß: „Marken entstehen in den Köpfen der Menschen.“ Marken sind ein Set von Vorstellungen und Meinungen. Dieser Tatsache muss man sich bewusst sein, wenn man einen „Markenprozess“ bzw. die Kommunikation einer strategischen Positionierung plant. Wenn man die Konsequenzen des- sen ernsthaft zu Ende denkt, wird deut- lich, dass die wichtigste Voraussetzung ei- ner strategischen Positionierung und ei- ner Markenbildung marktfähige Leistun- gen sind. hier sind insbesondere die Qua- lität der Leistungen sowie die Patienten- freundlichkeit der Prozesse der täglichen administrativen und medizinischen Ab- läufe im Fokus. Denn genau an diesen Kontaktstellen zwischen Patient/Angehö- rigen und Klinik entstehen die von Ogilvy und Esch genannten Meinungen und Vor- stellungen über das Klinikum – mit ande- ren Worten: hier entsteht die Marke. Will ein Krankenhaus sich zu einer Marke ent- wickeln, muss an diesen Basisprozessen intensiv gearbeitet werden. Krankenhausleistungen sind soge- nannte Vertrauensgüter, denn die medizi- nischen Leistungen können von Patienten und Angehörigen in der Regel nicht be- wertet werden. Dies führt dazu, dass Pa- tienten anhand von Ersatzkriterien das Krankenhaus und dessen medizinische Leistungen bewerten. So führen der Erst- STrATeGiSche PoSiTionierunG Krankenhausmarke – Wunschdenken oder Realität? Coca-Cola, Persil, Tempo – diese Namen haben eines gemeinsam: Sie sind als Marken in den Köpfen der Verbraucher verankert. Funktioniert das auch für Krankenhäuser? Unser Experte klärt auf. Marken sind ein Set von Vorstellungen und Meinungen. Dieser Tat- sache muss man sich bewusst sein, wenn man einen Markenprozess bzw. die Kommunikation einer strategischen Positionierung plant. PATrIC SoMMErHoFF Vorstand der DGFM Prof. Dr. Christian Thielscher (Präsident), Heinz D. Diste (Vize-Präsident), Gudula Stroetzel (Schriftführerin), Prof. Dr. Hans-Joachim Flocke (Schatzmeister), Prof. Dr. Thomas Jäschke, Patric Sommerhoff. Kommissionen und Leitungen Marketing und Strategien: Gudula Stroetzel, Patric Sommerhoff, Führung und Personal: Heinz D. Diste, Marketing und IT: Prof. Dr. Thomas Jäschke, Qualität und ihre Kommunikation: Prof. Dr. Christian Thielscher, • Krankenhausmanagement: Prof. Dr. Dr. Wilfried von Eiff, Prof. Dr. Andreas Goldschmidt. Kontakt zur DGFM DGFM, c/o Prof. Dr. Hans-Joachim Flocke, Zweibrücker Straße 8, 42697 Solingen. Telefon: 0212/2 21 77 90, Fax: 0212/2 21 77 91 Aktuelles zu Kommissionen und sonstigen Aktivitäten unter: www.dgfm-ev.org

64 VerbAnDSSeiTe Der DGFM STrATeGiSche … · deren Basis und schon gar nicht die Mar-ke selbst. Eine Marke besteht letztlich aus den Vorstellungen, die in den Köpfen der ... ner

Embed Size (px)

Citation preview

HCM 4. Jg. Ausgabe 12/2013

VerbAnDSSeiTe Der DGFM64

Ein Krankenhaus als Marke! Dieses Thema

wird in einschlägigen Fachkreisen und in

den Führungsetagen vieler Kliniken im-

mer häufiger diskutiert. Dies ist eine der

zwangsläufig auftretenden Reaktionen

auf einen Wettbewerb um schwer ver-

gleichbare Produkte bzw. Dienstleistun-

gen. Die wichtigsten Funktionen einer

Marke sind in diesem Zusammenhang die

emotionale Verknüpfung von wünschens-

werten Eigenschaften mit dem Kranken-

haus, eine Orientierungshilfe für die „Kun-

den“, die Steigerung des Vertrauens durch

das Verlassen der Anonymität des Mark-

tes sowie die sichtbare Positionierung mit

bestimmten, möglichst einzigartigen Leis-

tungsversprechen.

Um den offensichtlich in der Kranken-

hausbranche immer noch weit verbreite-

ten Irrtum klar anzusprechen: Corporate

Design oder auch ein Logo können sicht-

bare Zeichen einer aufgebauten bzw. po-

sitionierten Marke sein, sind aber nicht

deren Basis und schon gar nicht die Mar-

ke selbst. Eine Marke besteht letztlich aus

den Vorstellungen, die in den Köpfen der

Zielgruppen existieren. Sie wird nicht so

charakterisiert, wie z.B. eine Klinikge-

schäftsführung dies beschließt. David

Ogilvy hat bereits 1951 formuliert: „the

brand is the consumer’s idea of a pro-

duct“. Der Deutsche Markenspezialist

Prof. Franz-Rudolf Esch formulierte sinn-

gemäß: „Marken entstehen in den Köpfen

der Menschen.“ Marken sind ein Set von

Vorstellungen und Meinungen. Dieser

Tatsache muss man sich bewusst sein,

wenn man einen „Markenprozess“ bzw.

die Kommunikation einer strategischen

Positionierung plant.

Wenn man die Konsequenzen des-

sen ernsthaft zu Ende denkt, wird deut-

lich, dass die wichtigste Voraussetzung ei-

ner strategischen Positionierung und ei-

ner Markenbildung marktfähige Leistun-

gen sind. hier sind insbesondere die Qua-

lität der Leistungen sowie die Patienten-

freundlichkeit der Prozesse der täglichen

administrativen und medizinischen Ab-

läufe im Fokus. Denn genau an diesen

Kontaktstellen zwischen Patient/Angehö-

rigen und Klinik entstehen die von Ogilvy

und Esch genannten Meinungen und Vor-

stellungen über das Klinikum – mit ande-

ren Worten: hier entsteht die Marke. Will

ein Krankenhaus sich zu einer Marke ent-

wickeln, muss an diesen Basisprozessen

intensiv gearbeitet werden.

Krankenhausleistungen sind soge-

nannte Vertrauensgüter, denn die medizi-

nischen Leistungen können von Patienten

und Angehörigen in der Regel nicht be-

wertet werden. Dies führt dazu, dass Pa-

tienten anhand von Ersatzkriterien das

Krankenhaus und dessen medizinische

Leistungen bewerten. So führen der Erst-

STrATeGiSche PoSiTionierunG

Krankenhausmarke –Wunschdenken oder Realität?Coca-Cola, Persil, Tempo – diese Namen haben eines gemeinsam: Sie sind als Marken in den

Köpfen der Verbraucher verankert. Funktioniert das auch für Krankenhäuser? Unser Experte

klärt auf.

„Marken sind ein Set von Vorstellungen und Meinungen. Dieser Tat-sache muss man sich bewusst sein, wenn man einen Markenprozessbzw. die Kommunikation einer strategischen Positionierung plant.“PATrIC SoMMErHoFF

Vorstand der DGFM

• Prof. Dr. Christian Thielscher

(Präsident),

• Heinz D. Diste (Vize-Präsident),

• Gudula Stroetzel (Schriftführerin),

• Prof. Dr. Hans-Joachim Flocke

(Schatzmeister),

• Prof. Dr. Thomas Jäschke,

• Patric Sommerhoff.

Kommissionen und Leitungen

• Marketing und Strategien:

Gudula Stroetzel, Patric Sommerhoff,

• Führung und Personal: Heinz D. Diste,

• Marketing und IT:

Prof. Dr. Thomas Jäschke,

• Qualität und ihre Kommunikation:

Prof. Dr. Christian Thielscher,

• Krankenhausmanagement:

Prof. Dr. Dr. Wilfried von Eiff,

Prof. Dr. Andreas Goldschmidt.

Kontakt zur DGFMDGFM, c/o Prof. Dr. Hans-Joachim Flocke, Zweibrücker Straße 8, 42697 Solingen.Telefon: 0212/2 21 77 90, Fax: 0212/2 21 77 91

Aktuelles zu Kommissionen und sonstigen

Aktivitäten unter:

www.dgfm-ev.org

HCM 4. Jg. Ausgabe 12/2013

Fo

to:

pri

vat

VerbAnDSSeiTe Der DGFM 65

Die Positionierung und Markenbildung

von Krankenhäusern resultiert unmittel-

bar aus den vor Ort gemachten Erfah-

rungen der Patienten.

Quelle: Fazilet Gerekgil, Düsseldorf

PATricSoMMerhoFF

Universitätsklinikum Düssel-

dorf, Leitung Unternehmens-

kommunikation, Kontakt:

[email protected] oder

[email protected]

kontakt am Empfang, die Abwicklung der

Aufnahmeformalitäten, die Wartezeiten,

das Mittagessen, die Freundlichkeit des

Personals usw. zu einer Gesamtbewer-

tung der Klinik inklusive der medizini-

schen Leistungen. Hier gilt, was der Philo-

soph Epiktet schon vor rund zweitausend

Jahren sinngemäß formulierte: Nicht Tat-

sachen, sondern Meinungen über Tatsa-

chen sind entscheidend. Und genau die-

ses Phänomen ist eine große Chance für

Kliniken. Denn durch eine Verbesserung

der „Erlebnisse“ von Patienten und Ange-

hörigen in der Klinik ist ein großer Teil der

Positionierungsarbeit bereits getan, und

eine Marke ist dabei zu entstehen.

So trivial diese Erkenntnisse klingen,

gibt es in der Praxis bisher wenige Klini-

ken, die den anstrengenden, aber erfolg-

versprechenden Weg über Qualität und

die Prozessoptimierung hin zur Patien-

tenzufriedenheit und damit der Entste-

hung einer werthaltigen Marke gehen.

Tatsächlich ist aber zu beobachten, dass

der Prozess oft umgekehrt abläuft: Mar-

ken, Positionierungen und auch Leitbilder

werden am Konferenztisch „beschlossen“

und Patienten wie Mitarbeitern „verkün-

det“. Diese Form der Positionierung scha-

det mehr, als sie nutzt. Denn Versprechen,

die in der täglichen Praxis nicht gehalten

werden, sind noch deutlich negativer zu

bewerten als die gleichen Leistungen, oh-

ne dass vorher falsche Erwartungen bei

den Anspruchsgruppen geweckt wurden.

Letztlich bedeutet dies für eine Kli-

nik, dass sie in einem Positionierungspro-

zess vorzugsweise mit den eigenen Mitar-

beitern und weniger mit externen Bera-

tern an der kontinuierlichen Verbesse-

rung arbeiten muss. Dies setzt eine ver-

trauensvolle Zusammenarbeit zwischen

Klinikleitung und Belegschaft voraus, die

von kompetenten Menschen mit hoher

sozialer Kompetenz gesteuert werden

muss. Wer diesen Weg geht, wird im Ide-

alfall dadurch belohnt, dass die Patienten

wissen, wofür diese Klinik steht und dass

sie dort gut aufgehoben sind. Erhält das

Krankenhaus nach einem solchen Verän-

derungsprozess von seinen Patienten

mehrheitlich eine positive Rückmeldung,

ist eine Marke entstanden, und das Kran-

kenhaus kann beginnen, diese zu kommu-

nizieren und zu visualisieren.

Ein weiterer Sachverhalt legt nahe,

wie wichtig diese Vorgehensweise für

Krankenhäuser ist: Patienten und Ange-

hörige sind in nahezu allen Fällen emotio-

nal und daher mit einem hohen Involve-

ment an der Leistungserbringung betei-

ligt. Es ist erwiesen, dass Ereignisse bei

emotionaler Beteiligung oft dauerhaft im

Gedächtnis verankert werden. Die Wer-

bung bedient sich dieses Zusammen-

hangs seit vielen Jahren. Der Fokus auf die

Basisprozesse, innerhalb derer die Begeg-

nungen mit fast immer emotional betei-

ligten „Kunden“ stattfinden, ist der

Schlüssel zur Schaffung einer wertvollen

Marke, die mit positiven Attributen in den

Köpfen der Menschen verankert ist.

Anzeige