7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern...sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges

71

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern

• Quelle: Gfk/Sinus-Zielgruppenbefragung 2007

3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

0,0

1,2

2,5

4,8

25,9

62,8

9,62,8

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"

Geschenk für einen bestimmtenAnlass wie Geburtstag,Weihnachten, Ostern usw.Mitbringsel / Geschenk für zwischendurch / ohne konkreten Anlass

Für mich zum Selbstlesen

Für mich / mein Kind zum Vorlesen (Vorlesebuch)

Als Belohnung für eine bestimmteLeistung (Schule, Sport usw.)

Pflichtliteratur in der Schule

Keine Angabe

Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484


9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

13,7

25,3

14,2

33,4

48,8

62,0

29,740,6

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor

Bilder / Illustrationen

Wertigkeit / Ausstattung

Prozent = Rangplätze 1 oder 2im Ranking von 1 bis 7


71



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

0,0

1,2

2,5

4,8

25,9

62,8

9,62,8

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"






Keine Angabe



9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

13,7

25,3

14,2

33,4

48,8

62,0

29,740,6

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





72


• Quelle: Gfk Buchmarktpanel 2006

11 12

1114

66

1615

1920

77

4 34 3

95

13 17

Gesamt KONSERVATIVE

Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu ®Sinus A12: "Konservative" Basis: Absatz von Büchern

Bilderbücher, Erzählende und Religiöse Bilderbücher

Pappbilderbücher, Fühlbilderbücher (Stoff, Holz, Badebuch)

Vorlesebücher

Märchen, Sagen, Reime, Gedichte, Lieder, Songs

Erstlesealter, Vorschulalter

Kinderbücher bis 11 Jahre

Jugendbücher ab 12 Jahre, Biografien

Sachbücher, SachbilderbücherTiere, Pflanzen, Natur, Umwelt, Naturwissenschaft, Technik, Mensch

Sachbücher, SachbilderbücherRecht, Wirtschaft, Geschichte, Politik, Religion, Philosophie, Psychologie, Kunst, Musik, Nachschlagew., Allg., Sonst.

Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

18

18

14

29

14

38

42

76

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"

Buchhandlung

Versandbuchhandel (z.B. Weltbild)

Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub

Supermarkt/Discounter

Spielwarengeschäft

Schreibwarengeschäft

"Wo kaufst Du bzw. kaufen Sie Kinder- und Jugendbücher?"

Angaben in %Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484

72



11 12

1114

66

1615

1920

77

4 34 3

95

13 17

Gesamt KONSERVATIVE

Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu ®Sinus A12: "Konservative" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

18

18

14

29

14

38

42

76

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A12: "Konservative"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus A12 „Konservative“ N=80Gesamt N=1.484

73


Etablierte

Potenzial: 10% (6,7 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 20,7% / Marktanteil (gemessen am Absatz): 11%

•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht

MittlereMittelschicht

UntereMittelschicht /Unterschicht

SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1

© Sinus Sociovision 2007

Sinus B3Konsum-Materialisten

12%

Sinus B1Etablierte

10%

Sinus C2Experimentalisten

8%

Sinus B12Postmaterielle

10%

Sinus BC3Hedonisten

11%

Sinus B2Bürgerliche Mitte

15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%

Sinus A23Traditions-verwurzelte

14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2

Sinus A12Konservative

5%

ATraditionelle WertePflichterfüllung, Ordnung

CNeuorientierung

Multi-Optionalität, Experimentier-freude, Leben in Paradoxien

BModernisierung

Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss

Die Sinus-Milieus® in Deutschland 2007Soziale Lage und Grundorientierung

Grundorientierung • Selbstbewusstsein als gesellschaftliche Elite: Erfolg durch Leistung und Ziel-

strebigkeit, Übernahme von Führungsfunktionen und Verantwortung; klare Kar-rierestrategien, gut situierte Verhältnisse

• Flexibilität und Reagibilität angesichts des schnellen Wandels: Einen Schritt vor-aus sein bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen

• Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard; intaktes Familien-leben als wichtiges Lebensziel; neuerdings stärkere Clanning- und Cocooning-Tendenzen

• Pragmatisch-rationale Lebensphilosophie und Machbarkeitsdenken; Erfolgs-Ethik, klassische Achievement-Orientierung, Risikobereitschaft und grundsätzlicher Fort-schritts-Optimismus

• Fortschritt als unaufhaltsames Räderwerk; Vertrauen in den Nutzen technologi-scher Innovationen für die Menschheit; bei negativen Folgen und Missbrauch müssen entsprechende technisch-wissenschaftliche Vorkehrungen getroffen werden

73


Etablierte


•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Selbstbewusstsein als gesellschaftliche Elite: Erfolg durch Leistung und Ziel-

strebigkeit, Übernahme von Führungsfunktionen und Verantwortung; klare Kar-rierestrategien, gut situierte Verhältnisse

• Flexibilität und Reagibilität angesichts des schnellen Wandels: Einen Schritt vor-aus sein bei technologischen und wirtschaftlichen Neuerungen

• Streben nach beruflichem Erfolg und hohem Lebensstandard; intaktes Familien-leben als wichtiges Lebensziel; neuerdings stärkere Clanning- und Cocooning-Tendenzen

• Pragmatisch-rationale Lebensphilosophie und Machbarkeitsdenken; Erfolgs-Ethik, klassische Achievement-Orientierung, Risikobereitschaft und grundsätzlicher Fort-schritts-Optimismus

• Fortschritt als unaufhaltsames Räderwerk; Vertrauen in den Nutzen technologi-scher Innovationen für die Menschheit; bei negativen Folgen und Missbrauch müssen entsprechende technisch-wissenschaftliche Vorkehrungen getroffen werden

74


•

Gesellschaftliche Leitmilieus

• Quelle: Sinus Sociovision

0

5

10

15

20

25

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 46 Jahre

%

Altersstruktur

74


•



0

5

10

15

20

25

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 46 Jahre

%

Altersstruktur

75

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Etablierte: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Kinder- und Jugendbücher sind das klassische Großelterngeschenk. Ausgeprägt

ist ein hoher Anspruch an die Qualität der Wissensvermittlung, Illustrationen und

Stilistik: Ein Buch soll – wie jedes Geschenk – etwas Besonderes sein. Gerade

für diejenigen Großeltern, die ihre eigenen Enkel nicht täglich sehen, sind Bü-

cher im Vergleich zu anderen denkbaren Geschenken einfacher (nach Rück-

sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die

Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges (in Bezug auf

Wissen, Pädagogik u.a.).

• Kinder- und Jugendbücher im Milieu der Etablierten werden überdurchschnittlich

häufig von der Generation 50plus gekauft. Dagegen ist der Absatz bei jüngeren

Etablierten in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen deutlich unterrepräsen-

tiert: Für diese Eltern ist das Buch vermutlich nur eine Geschenkalternative unter

vielen, und erst im Großelternalter wird das Buch als Geschenk für ihre Enkel

wieder relevanter.

• Die überwiegende Mehrheit der befragten Etablierten kauft Kinder- und Jugend-

bücher in erster Linie für die eigenen Enkelkinder. Für „etablierte“ Großeltern ist

das Buch das klassische Geschenk für Geburtstag, Weihnachten, Ostern. Eine

Rolle spielt der Buchkauf auch zum eigenen Vorlesen für die Kinder / Enkelkin-

der.

• Etablierte nutzen eine Vielzahl von Kauforten für Kinder- und Jugendbücher und

zeigen kaum klare Präferenzen für eine Einkaufsstätte: Der klassische Buch-

handel wird ebenso – und aufgrund seiner Beratungskompetenzen auch gerne –

genutzt wie Buchclubs und Spielwarengeschäfte. Hierbei spielen einerseits hohe

Selektivität, andererseits das Bedürfnis nach Convenience eine Rolle. Im Buch-

handel erwarten Etablierte selbstverständlich einen guten Service und – für Ge-

schenke wichtig – auch eine ansprechende Verpackung.

75

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Etablierte: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Kinder- und Jugendbücher sind das klassische Großelterngeschenk. Ausgeprägt

ist ein hoher Anspruch an die Qualität der Wissensvermittlung, Illustrationen und

Stilistik: Ein Buch soll – wie jedes Geschenk – etwas Besonderes sein. Gerade

für diejenigen Großeltern, die ihre eigenen Enkel nicht täglich sehen, sind Bü-

cher im Vergleich zu anderen denkbaren Geschenken einfacher (nach Rück-

sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die

Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges (in Bezug auf

Wissen, Pädagogik u.a.).

• Kinder- und Jugendbücher im Milieu der Etablierten werden überdurchschnittlich

häufig von der Generation 50plus gekauft. Dagegen ist der Absatz bei jüngeren

Etablierten in der Altersgruppe der 40- bis 49-Jährigen deutlich unterrepräsen-

tiert: Für diese Eltern ist das Buch vermutlich nur eine Geschenkalternative unter

vielen, und erst im Großelternalter wird das Buch als Geschenk für ihre Enkel

wieder relevanter.

• Die überwiegende Mehrheit der befragten Etablierten kauft Kinder- und Jugend-

bücher in erster Linie für die eigenen Enkelkinder. Für „etablierte“ Großeltern ist

das Buch das klassische Geschenk für Geburtstag, Weihnachten, Ostern. Eine

Rolle spielt der Buchkauf auch zum eigenen Vorlesen für die Kinder / Enkelkin-

der.

• Etablierte nutzen eine Vielzahl von Kauforten für Kinder- und Jugendbücher und

zeigen kaum klare Präferenzen für eine Einkaufsstätte: Der klassische Buch-

handel wird ebenso – und aufgrund seiner Beratungskompetenzen auch gerne –

genutzt wie Buchclubs und Spielwarengeschäfte. Hierbei spielen einerseits hohe

Selektivität, andererseits das Bedürfnis nach Convenience eine Rolle. Im Buch-

handel erwarten Etablierte selbstverständlich einen guten Service und – für Ge-

schenke wichtig – auch eine ansprechende Verpackung.

76



126

33

17,9

22

12,8

12

21,5

15

29,4

58,9

0 1,40 1,3ETABLIERTE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Käuferalter

Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

2,2

6,0

6,7

7,1

45,0

21,0

9,97,8

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus B1: "Etablierte"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst

Anderes Kind(z.B. Freundin / Freund)

Anderes Kind aus derFamilie (Nichte, Neffe)

Mein Patenkind

Für eine erwachsenePerson

Sinus B1 „Etablierte“ N=145Gesamt N=1.484

76



126

33

17,9

22

12,8

12

21,5

15

29,4

58,9

0 1,40 1,3ETABLIERTE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Käuferalter

Buchkauf in den Altersgruppen Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

2,2

6,0

6,7

7,1

45,0

21,0

9,97,8

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus B1: "Etablierte"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind


Sinus B1 „Etablierte“ N=145Gesamt N=1.484

77



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

3,8

1,8

4,5

7,1

23,9

51,4

9,611,6

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"






Keine Angabe

Sinus B1 „Etablierte“ N= 145Gesamt N=1.484


9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

9,8

27,3

25,3

35,2

44,5

56,6

29,735,3

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





77



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

3,8

1,8

4,5

7,1

23,9

51,4

9,611,6

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"






Keine Angabe



9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

9,8

27,3

25,3

35,2

44,5

56,6

29,735,3

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





78



11 11

11 12

6 6

169

19

18

7

8

4

3

4

5

913

13 16

Gesamt ETABLIERTE

Buchgenres: Käufer im Sinus-Milieu®

Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

7

20

22

24

23

40

41

76

23

82

Angaben in %

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft




78



11 11

11 12

6 6

169

19

18

7

8

4

3

4

5

913

13 16

Gesamt ETABLIERTE


Sinus B1: "Etablierte" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

7

20

22

24

23

40

41

76

23

82

Angaben in %

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus B1: "Etablierte"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft




79


Moderne Performer


•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Ausgeprägter Leistungsehrgeiz verbunden mit Streben nach persönlicher

Selbstverwirklichung und intensivem Leben: Mobil, flexibel, innovativ und kreativ sein; seine Fähigkeiten erproben und seine Grenzen erfahren (sich beweisen, was man kann)

• Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (Adaptive Achievement); viel Energie und (spielerische) Risikobereitschaft bei der Verfolgung seiner Ziele

• Nach dem Ende des New Economy-Hype zunehmend Ernüchterung und Fokus-sierung auf das Machbare sowie auf Sicherheits- und Statusaspekte

• Einerseits Hinterfragen von Normen und Hierarchien, andererseits Sehnsucht nach sozialer Anerkennung, Ausgleich und eingebunden sein

• Ideal einer Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben; Aufhebung der traditionellen Widersprüche wie Pflicht vs. Genuss, Beruf vs. Privatleben etc.

79


Moderne Performer


•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Ausgeprägter Leistungsehrgeiz verbunden mit Streben nach persönlicher

Selbstverwirklichung und intensivem Leben: Mobil, flexibel, innovativ und kreativ sein; seine Fähigkeiten erproben und seine Grenzen erfahren (sich beweisen, was man kann)

• Erfolg haben, wenn und wo sich Chancen auftun (Adaptive Achievement); viel Energie und (spielerische) Risikobereitschaft bei der Verfolgung seiner Ziele

• Nach dem Ende des New Economy-Hype zunehmend Ernüchterung und Fokus-sierung auf das Machbare sowie auf Sicherheits- und Statusaspekte

• Einerseits Hinterfragen von Normen und Hierarchien, andererseits Sehnsucht nach sozialer Anerkennung, Ausgleich und eingebunden sein

• Ideal einer Verbindung von materiellem Erfolg und lustvollem Leben; Aufhebung der traditionellen Widersprüche wie Pflicht vs. Genuss, Beruf vs. Privatleben etc.

80


•



0

5

10

15

20

25

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 30 Jahre

%

Altersstruktur

80


•



0

5

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15

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14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 30 Jahre

%

Altersstruktur

81

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Moderne Performer: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Bücher sind für Moderne Performer ein Medium unter vielen. Kinder und Ju-

gendliche sollten aber nicht ausschließlich mit digitalen Medien vertraut werden,

sondern auch mit dem Buch: Bildung via Bücher ist nicht substituierbar und dazu

auch noch spannend und hilfreich für künftige Chancen. Kinder brauchen digita-

le und gedruckte Medien.

• Mehr als die Hälfte des Absatzes von Kinder- und Jugendbüchern im Milieu der

Modernen Performer wird von der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen geleistet

(56%), aber auch das Segment der 20- bis 29-Jährigen ist deutlich überreprä-

sentiert.

• Moderne Performer kaufen Kinder- und Jugendbücher für einen – im Milieuver-

gleich – breiten Adressatenkreis: Das eigene (meist jüngere) Kind, aber auch

Kinder im Freundes- oder Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.) zählen dazu.

Gerade die jüngeren Performer kaufen überdurchschnittlich viele Kinder- und

Jugendbücher für den eigenen Bedarf (19,2% der Käufe).

• Bücher sind in diesem Milieu nicht das "klassische" Geschenk: Sie werden zwar

zu Weihnachten oder zum Geburtstag auch gern verschenkt, haben aber hier

große Konkurrenz. Dafür ist das Kinder- und Jugendbuch ein beliebtes "Mit-

bringsel" im normalen Alltag.

• Die Kinder fit machen für die Schule, sie ausstatten mit den relevanten Medien –

zu denen neben den wichtigen neuen digitalen Medien selbstverständlich auch

das Buch gehört – und ihre Startvoraussetzungen erhöhen: Für die häufig jünge-

ren Kinder werden gezielt Bücher gekauft, die sie an das Lesen und an die

Schule heranführen sollen (Erstlesebücher; Bücher für Kinder im Vorschulalter).

• Moderne Performer kaufen ihre Kinder- und Jugendbücher bevorzugt in der

klassischen Buchhandlung, da sie sich hier einen Überblick über die gesamte

Bandbreite der Kinder- und Jugendbücher verschaffen können, die Bücher auch

in die Hand nehmen und ihre Wertigkeit haptisch wahrnehmen können. Sie

schätzen eine große Auswahl und haben die Erwartung, hier eine professionelle,

fachlich gute Beratung zu bekommen. Da ihr Adressatenkreis recht heterogen

ist, ist ihr Bedarf an Beratung vermutlich ebenfalls relativ hoch.

81

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Moderne Performer: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Bücher sind für Moderne Performer ein Medium unter vielen. Kinder und Ju-

gendliche sollten aber nicht ausschließlich mit digitalen Medien vertraut werden,

sondern auch mit dem Buch: Bildung via Bücher ist nicht substituierbar und dazu

auch noch spannend und hilfreich für künftige Chancen. Kinder brauchen digita-

le und gedruckte Medien.

• Mehr als die Hälfte des Absatzes von Kinder- und Jugendbüchern im Milieu der

Modernen Performer wird von der Altersgruppe der 30- bis 39-Jährigen geleistet

(56%), aber auch das Segment der 20- bis 29-Jährigen ist deutlich überreprä-

sentiert.

• Moderne Performer kaufen Kinder- und Jugendbücher für einen – im Milieuver-

gleich – breiten Adressatenkreis: Das eigene (meist jüngere) Kind, aber auch

Kinder im Freundes- oder Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.) zählen dazu.

Gerade die jüngeren Performer kaufen überdurchschnittlich viele Kinder- und

Jugendbücher für den eigenen Bedarf (19,2% der Käufe).

• Bücher sind in diesem Milieu nicht das "klassische" Geschenk: Sie werden zwar

zu Weihnachten oder zum Geburtstag auch gern verschenkt, haben aber hier

große Konkurrenz. Dafür ist das Kinder- und Jugendbuch ein beliebtes "Mit-

bringsel" im normalen Alltag.

• Die Kinder fit machen für die Schule, sie ausstatten mit den relevanten Medien –

zu denen neben den wichtigen neuen digitalen Medien selbstverständlich auch

das Buch gehört – und ihre Startvoraussetzungen erhöhen: Für die häufig jünge-

ren Kinder werden gezielt Bücher gekauft, die sie an das Lesen und an die

Schule heranführen sollen (Erstlesebücher; Bücher für Kinder im Vorschulalter).

• Moderne Performer kaufen ihre Kinder- und Jugendbücher bevorzugt in der

klassischen Buchhandlung, da sie sich hier einen Überblick über die gesamte

Bandbreite der Kinder- und Jugendbücher verschaffen können, die Bücher auch

in die Hand nehmen und ihre Wertigkeit haptisch wahrnehmen können. Sie

schätzen eine große Auswahl und haben die Erwartung, hier eine professionelle,

fachlich gute Beratung zu bekommen. Da ihr Adressatenkreis recht heterogen

ist, ist ihr Bedarf an Beratung vermutlich ebenfalls relativ hoch.

82


• Aufgrund ihrer beruflich und privat sehr hohen Affinität für das Internet, das sie

nahezu täglich selbstverständlich nutzen, bestellen sie ihre Bücher aber auch

gerne online: Sie schätzen die große Flexibilität, Convenience, Verfügbarkeit

und Schnelligkeit des Mediums.

82


• Aufgrund ihrer beruflich und privat sehr hohen Affinität für das Internet, das sie

nahezu täglich selbstverständlich nutzen, bestellen sie ihre Bücher aber auch

gerne online: Sie schätzen die große Flexibilität, Convenience, Verfügbarkeit

und Schnelligkeit des Mediums.

83



1 61

17,9

9

12,8

11

21,556

29,4

17

8,95 1,40 1,3

MODERNE PERFORMER Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern

Käuferalter


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

1,8

6,7

13,7

19,2

4,5

30,5

9,918,4

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus C12: "Moderne Performer"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind


Sinus C12 „Moderne Performer“ N=131Gesamt N=1.484

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1 61

17,9

9

12,8

11

21,556

29,4

17

8,95 1,40 1,3

MODERNE PERFORMER Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern

Käuferalter


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

1,8

6,7

13,7

19,2

4,5

30,5

9,918,4

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus C12: "Moderne Performer"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind



84



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

5,1

1,0

5,5

18,2

23,8

41,9

9,68,0

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"






Keine Angabe


• Quelle: Gfk/Sinus-Zeilgruppenbefragung 2007

9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

11,9

16,0

21,1

36,8

42,0

52,0

29,728,2

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





84



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

5,1

1,0

5,5

18,2

23,8

41,9

9,68,0

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"






Keine Angabe


• Quelle: Gfk/Sinus-Zeilgruppenbefragung 2007

9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

11,9

16,0

21,1

36,8

42,0

52,0

29,728,2

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





85



13

10

4

19

15

7 134 24 3

11

13 11

11

11

6

16

19

9

GesamtMODERNE

PERFORMER


Sinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

7

16

19

26

42

31

38

87

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484

85



13

10

4

19

15

7 134 24 3

11

13 11

11

11

6

16

19

9

GesamtMODERNE

PERFORMER


Sinus C12: "Moderne Performer" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

7

16

19

26

42

31

38

87

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus C12: "Moderne Performer"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus C12 „Moderne Performer“ N=173Gesamt N=1.484

86


Preisbewusste Geschenkkäufer Traditionsverwurzelte

Potenzial: 14% (9,1 Mio.) / Reichweite bei Kinder- und Jugendbüchern: 24,2% /

Marktanteil (gemessen am Absatz): 10%

•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten als Lebensprinzip, keine

hochgesteckten Ziele – im Osten dennoch häufig Verbitterung über die "ungerech-ten" Nachwendeverhältnisse

• Status-quo-Orientierung: In geordneten Verhältnissen leben, den hart erarbeiteten Lebensstandard bewahren; ein gutes Auskommen haben, Absicherung im Alter (den Ruhestand genießen, sich ausruhen); entsprechend starke Ängste im Zu-sammenhang mit den derzeitigen Sozialstaatsreformen

• Festhalten an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Anstand, Sparsamkeit, Ordnung und Disziplin; Kritik des Sittenverfalls und der Überfremdung

• Soziale Integration und Anpassung: Anerkannt sein bei Freunden, Kollegen, Nachbarn; Geborgenheit im traditionellen Familienverband

86


Preisbewusste Geschenkkäufer Traditionsverwurzelte



•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Bescheidenheit und Anpassung an die Notwendigkeiten als Lebensprinzip, keine

hochgesteckten Ziele – im Osten dennoch häufig Verbitterung über die "ungerech-ten" Nachwendeverhältnisse

• Status-quo-Orientierung: In geordneten Verhältnissen leben, den hart erarbeiteten Lebensstandard bewahren; ein gutes Auskommen haben, Absicherung im Alter (den Ruhestand genießen, sich ausruhen); entsprechend starke Ängste im Zu-sammenhang mit den derzeitigen Sozialstaatsreformen

• Festhalten an traditionellen Werten wie Pflichterfüllung, Anstand, Sparsamkeit, Ordnung und Disziplin; Kritik des Sittenverfalls und der Überfremdung

• Soziale Integration und Anpassung: Anerkannt sein bei Freunden, Kollegen, Nachbarn; Geborgenheit im traditionellen Familienverband

87


•

Traditionelle Milieus


0

5

10

15

20

25

30

35

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 70 Jahre%

Altersstruktur

87


•



0

5

10

15

20

25

30

35

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 70 Jahre%

Altersstruktur

88

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Traditionsverwurzelte: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Die jüngeren Großeltern (50 bis 65 Jahre) sind aufmerksame und unsichere

Schenker von Kinder- und Jugendbüchern. Sie kaufen Kinder- und Jugendbü-

cher für ihre Enkel aufgrund ihrer aufstiegsorientierten Einstellung: Lesen und

Wissen sind wichtig für die Schule und erhöhen die beruflichen Chancen.

Gleichzeitig herrscht die moralische Einstellung, dass Lesen guter Bücher zur

guten Erziehung beiträgt.

• Für den Großteil der "Älteren" aus diesem Milieu (über 70 Jahre) ist das Buch

als Geschenk – aufgrund der eigenen beruflichen, biografischen und zeitge-

schichtlichen Prägung – nicht verankert. Die Enkel der älteren Traditionsverwur-

zelten sind oft schon erwachsen, so dass diese Alterskohorte der über 70-

Jährigen auch daher kaum Kinder- und Jugendbücher als Geschenk kauft.

• Allerdings sind die "jüngeren" Traditionsverwurzelten (50 bis 65 Jahre) bereitwil-

lige Käufer von Kinder- und Jugendbüchern für ihre Enkel: Sie wollen die Bedeu-

tung des Lesens für ihre Enkelkinder stärken, sie mit einem Buch fördern oder

schlicht beim Besuch eine Freude machen. Dazu fragen sie ihre eigenen Kinder

und lassen sich auch gern vom Enkel selbst sagen, welches Buch es gern hätte.

• Typische Kaufanlässe sind Geschenksituationen (z.B. für Geburts- und Feierta-

ge) oder kleine Mitbringsel beim Besuch. Und: Bücher bleiben in der engeren

Familie, sie werden selten im weiteren Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.)

sowie an Freunde der Kinder verschenkt.

• Da es ihnen in erster Linie darum geht, ihren Enkelkindern eine Freude zu ma-

chen, achten sie besonders darauf, dass die Bücher "spannend" aufbereitet

sind. Eine Rolle für die Auswahl spielen auch eine ansprechende Illustration und

das Thema. Da die Bücher meist verschenkt werden und diese "schön" und

"wertvoll" aussehen sollen, wird auf eine hohe visuelle Wertigkeit geachtet.

• Präferierte Genres sind "Spielen und Lernen" sowie Bilderbücher, Erzählende

und Religiöse Bilderbücher" (Das klassische Geschenk: Kinderbibel).

88

7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern Traditionsverwurzelte: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Die jüngeren Großeltern (50 bis 65 Jahre) sind aufmerksame und unsichere

Schenker von Kinder- und Jugendbüchern. Sie kaufen Kinder- und Jugendbü-

cher für ihre Enkel aufgrund ihrer aufstiegsorientierten Einstellung: Lesen und

Wissen sind wichtig für die Schule und erhöhen die beruflichen Chancen.

Gleichzeitig herrscht die moralische Einstellung, dass Lesen guter Bücher zur

guten Erziehung beiträgt.

• Für den Großteil der "Älteren" aus diesem Milieu (über 70 Jahre) ist das Buch

als Geschenk – aufgrund der eigenen beruflichen, biografischen und zeitge-

schichtlichen Prägung – nicht verankert. Die Enkel der älteren Traditionsverwur-

zelten sind oft schon erwachsen, so dass diese Alterskohorte der über 70-

Jährigen auch daher kaum Kinder- und Jugendbücher als Geschenk kauft.

• Allerdings sind die "jüngeren" Traditionsverwurzelten (50 bis 65 Jahre) bereitwil-

lige Käufer von Kinder- und Jugendbüchern für ihre Enkel: Sie wollen die Bedeu-

tung des Lesens für ihre Enkelkinder stärken, sie mit einem Buch fördern oder

schlicht beim Besuch eine Freude machen. Dazu fragen sie ihre eigenen Kinder

und lassen sich auch gern vom Enkel selbst sagen, welches Buch es gern hätte.

• Typische Kaufanlässe sind Geschenksituationen (z.B. für Geburts- und Feierta-

ge) oder kleine Mitbringsel beim Besuch. Und: Bücher bleiben in der engeren

Familie, sie werden selten im weiteren Verwandtenkreis (Nichten, Neffen etc.)

sowie an Freunde der Kinder verschenkt.

• Da es ihnen in erster Linie darum geht, ihren Enkelkindern eine Freude zu ma-

chen, achten sie besonders darauf, dass die Bücher "spannend" aufbereitet

sind. Eine Rolle für die Auswahl spielen auch eine ansprechende Illustration und

das Thema. Da die Bücher meist verschenkt werden und diese "schön" und

"wertvoll" aussehen sollen, wird auf eine hohe visuelle Wertigkeit geachtet.

• Präferierte Genres sind "Spielen und Lernen" sowie Bilderbücher, Erzählende

und Religiöse Bilderbücher" (Das klassische Geschenk: Kinderbibel).

89


• Traditionsverwurzelte kaufen häufig Bücher im Schreibwarenladen: Sie sind

selbst keine ausgesprochenen Buchkenner, haben keinen Anlass, in die klassi-

sche Buchhandlung zu gehen und sind froh, im bekannten Einkaufsumfeld eine

kleine (vorsortierte!) Auswahl an Kinder- und Jugendbüchern zu finden. Dabei ist

ihnen eine gute Beratung und kundiges Personal sehr wichtig.

89


• Traditionsverwurzelte kaufen häufig Bücher im Schreibwarenladen: Sie sind

selbst keine ausgesprochenen Buchkenner, haben keinen Anlass, in die klassi-

sche Buchhandlung zu gehen und sind froh, im bekannten Einkaufsumfeld eine

kleine (vorsortierte!) Auswahl an Kinder- und Jugendbüchern zu finden. Dabei ist

ihnen eine gute Beratung und kundiges Personal sehr wichtig.

90



6 6

2317,9

19

12,8

16

21,5

2629,4

6 8,90 1,42 1,3

TRADITIONSVERWURZELTE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Käuferalter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

2,4

3,9

8,7

7,3

38,1

32,3

9,96,3

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind


Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484

90



6 6

2317,9

19

12,8

16

21,5

2629,4

6 8,90 1,42 1,3

TRADITIONSVERWURZELTE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Käuferalter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

2,4

3,9

8,7

7,3

38,1

32,3

9,96,3

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind



91



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

0,0

1,0

5,7

8,2

27,1

51,7

9,68,6

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"






Keine Angabe



9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

15,3

32,7

22,4

45,3

46,8

60,9

29,743,0

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





91



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

0,0

1,0

5,7

8,2

27,1

51,7

9,68,6

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"






Keine Angabe



9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

15,3

32,7

22,4

45,3

46,8

60,9

29,743,0

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





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16

1111

66

11

19 19

7 6

4 4

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13 15

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GesamtTRADITIONS-

VERWURZELTE


Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

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42

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75

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484

92



16

1111

66

11

19 19

7 6

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4 4

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13 15

11

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GesamtTRADITIONS-

VERWURZELTE


Sinus A23: "Traditionsverwurzelte" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

17

17

15

14

16

42

39

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Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus A23: "Traditionsverwurzelte"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus A23 „Traditionsverwurzelte“ N= 94Gesamt N=1.484

93


DDR-Nostalgische



•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Selbstwahrnehmung als Verlierer der Wende (vier Fünftel der Milieuangehörigen

leben im Osten), Verklärung der sozialistischen Vergangenheit, häufig gepaart mit finanzieller Unzufriedenheit, Orientierungsproblemen, Ängsten und Verbitte-rung über die Gegenwart

• Betonung der alten Werte des Sozialismus (soziale Gerechtigkeit, Solidarität) und Kritik des "Turbo-Kapitalismus", der Globalisierung und des westlichen (amerikanischen) Lebensstils

• Festhalten an den Sekundär-Tugenden Disziplin, Fleiß, Ordnung, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Unterordnung; teilweise auch Law & Order-Denken

• Meist Rückzug, innere Emigration und Abschottung des Privatlebens als Reakti-on auf den in der Nachwendezeit erlittenen sozialen Abstieg ("Man hat uns prak-tisch Berufsverbot erteilt.")

• Bei den jüngeren Milieuangehörigen verstärkte Anpassungsbemühungen und der Versuch, den Erwartungen nach Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit und Flexibilität in der modernen Gesellschaft gerecht zu werden

93


DDR-Nostalgische



•

Oberschicht /Obere

Mittelschicht



SozialeLage

Grund-orientierung

3

2

1



12%

Sinus B1Etablierte

10%


8%


10%

Sinus BC3Hedonisten

11%


15%

Sinus C12

ModernePerformer

10%


14%

DDR-Nostalgische

5%

SinusAB2


5%


CNeuorientierung


BModernisierung



Grundorientierung • Selbstwahrnehmung als Verlierer der Wende (vier Fünftel der Milieuangehörigen

leben im Osten), Verklärung der sozialistischen Vergangenheit, häufig gepaart mit finanzieller Unzufriedenheit, Orientierungsproblemen, Ängsten und Verbitte-rung über die Gegenwart

• Betonung der alten Werte des Sozialismus (soziale Gerechtigkeit, Solidarität) und Kritik des "Turbo-Kapitalismus", der Globalisierung und des westlichen (amerikanischen) Lebensstils

• Festhalten an den Sekundär-Tugenden Disziplin, Fleiß, Ordnung, Sauberkeit, Pünktlichkeit und Unterordnung; teilweise auch Law & Order-Denken

• Meist Rückzug, innere Emigration und Abschottung des Privatlebens als Reakti-on auf den in der Nachwendezeit erlittenen sozialen Abstieg ("Man hat uns prak-tisch Berufsverbot erteilt.")

• Bei den jüngeren Milieuangehörigen verstärkte Anpassungsbemühungen und der Versuch, den Erwartungen nach Leistungsbereitschaft, Zielstrebigkeit und Flexibilität in der modernen Gesellschaft gerecht zu werden

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•



0

5

10

15

20

25

14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 55 Jahre

%

Alterstruktur

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•



0

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14-19 20-24 25-29 30-34 35-39 40-44 45-49 50-54 55-59 60-64 65-69 70-74 75-79 80-84 85-89 90-94 95-99 Jahre

Median: 55 Jahre

%

Alterstruktur

95


DDR-Nostalgische: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Bücher sind wichtig für Wissensvermittlung, Erziehung sowie für Menschen- und

Moralbildung – das ist die in der kulturpolitischen Tradition gelernte Maxime.

Heute bleibt man damit – aufgrund beschränkter finanzieller Verhältnisse – pri-

mär im Kreis der Familie und Verwandten.

• DDR-Nostalgische kaufen überproportional viele Bücher für die eigenen Kinder

(41,7%) sowie für die Enkelkinder (31,6%) – weniger für Freunde ihrer Kinder.

Zwei Käufergruppen sind in diesem Milieu für den Absatz an Kinder- und Ju-

gendbüchern im Wesentlichen verantwortlich: Jüngere DDR-Nostalgische im Al-

ter zwischen 30- bis 39 Jahre (Elterngeneration) sowie zwischen 50 und 59 Jah-

ren (junge Großelterngeneration).

• Kinder- und Jugendbücher sind beliebte Geschenke für einen Feiertag im Jah-

resverlauf: zu Weihnachten, an Ostern oder zum Geburtstag. Als Mitbringsel

spielt das Buch bei den sparsamen und finanziell meist weniger gut gestellten

DDR-Nostalgischen eine im Milieuvergleich untergeordnete Rolle. Dagegen be-

steht offenbar eine Vorlesetradition: Das Buch zum Vorlesen spielt in diesem Mi-

lieu eine herausragende Rolle (21,4% der gekauften Bücher).

• Bücher aus den Bereichen Märchen, Sagen und Gedichte sowie Bücher für Kin-

der im Erst- und Vorschulalter sind ebenso beliebt wie Sachbücher sowie Litera-

tur zum Spielen und Lernen.

• Beliebter Kaufort für Kinder- und Jugendbücher ist der Versandbuchhandel (z.B.

Weltbild). Die Convenience des Aussuchens zu Hause, die große Auswahl, aber

insbesondere die häufig reduzierten Preise sind ausschlaggebend. Entspre-

chend sind auch der Supermarkt sowie der Discounter als Einkaufsstätte für Bü-

cher attraktiv.

95


DDR-Nostalgische: Kaufmotive und Kaufverhalten

• Bücher sind wichtig für Wissensvermittlung, Erziehung sowie für Menschen- und

Moralbildung – das ist die in der kulturpolitischen Tradition gelernte Maxime.

Heute bleibt man damit – aufgrund beschränkter finanzieller Verhältnisse – pri-

mär im Kreis der Familie und Verwandten.

• DDR-Nostalgische kaufen überproportional viele Bücher für die eigenen Kinder

(41,7%) sowie für die Enkelkinder (31,6%) – weniger für Freunde ihrer Kinder.

Zwei Käufergruppen sind in diesem Milieu für den Absatz an Kinder- und Ju-

gendbüchern im Wesentlichen verantwortlich: Jüngere DDR-Nostalgische im Al-

ter zwischen 30- bis 39 Jahre (Elterngeneration) sowie zwischen 50 und 59 Jah-

ren (junge Großelterngeneration).

• Kinder- und Jugendbücher sind beliebte Geschenke für einen Feiertag im Jah-

resverlauf: zu Weihnachten, an Ostern oder zum Geburtstag. Als Mitbringsel

spielt das Buch bei den sparsamen und finanziell meist weniger gut gestellten

DDR-Nostalgischen eine im Milieuvergleich untergeordnete Rolle. Dagegen be-

steht offenbar eine Vorlesetradition: Das Buch zum Vorlesen spielt in diesem Mi-

lieu eine herausragende Rolle (21,4% der gekauften Bücher).

• Bücher aus den Bereichen Märchen, Sagen und Gedichte sowie Bücher für Kin-

der im Erst- und Vorschulalter sind ebenso beliebt wie Sachbücher sowie Litera-

tur zum Spielen und Lernen.

• Beliebter Kaufort für Kinder- und Jugendbücher ist der Versandbuchhandel (z.B.

Weltbild). Die Convenience des Aussuchens zu Hause, die große Auswahl, aber

insbesondere die häufig reduzierten Preise sind ausschlaggebend. Entspre-

chend sind auch der Supermarkt sowie der Discounter als Einkaufsstätte für Bü-

cher attraktiv.

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3 69

17,9

22

12,8

2221,5

35 29,4

88,9

1 1,40 1,3

DDR-NOSTALGISCHE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern

Käuferalter


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

0,0

1,2

12,4

6,9

31,6

41,7

9,95,0

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind


Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484

96



3 69

17,9

22

12,8

2221,5

35 29,4

88,9

1 1,40 1,3

DDR-NOSTALGISCHE Gesamt

14 bis 15 Jahre

16 bis 19 Jahre

20 bis 29 Jahre

30 bis 39 Jahre

40 bis 49 Jahre

50 bis 59 Jahre

60 bis 69 Jahre

70 bis 79 Jahre

80 Jahre und älter

Buchkauf in den AltersgruppenSinus A23: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern

Käuferalter


2,0

5,9

9,0

16,1

22,0

31,3

0,0

1,2

12,4

6,9

31,6

41,7

9,95,0

Für wen wurden Kinder- und Jugendbücher gekauft?Sinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Eigenes Kind

Eigenes Enkelkind

Für mich selbst



Mein Patenkind



97



3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

1,2

2,5

6,4

4,0

17,4

49,5

9,621,4

Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"






Keine Angabe



9,6

21,3

23,8

39,7

42,9

55,7

12,1

22,4

19,8

25,4

41,8

50,6

29,750,4

Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





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3,6

2,4

4,6

14,8

23,7

45,2

1,2

2,5

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4,0

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Kaufanlässe für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"






Keine Angabe



9,6

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39,7

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12,1

22,4

19,8

25,4

41,8

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Kaufkriterien für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Thema

Sprache

Spannung

Wissen

Spaß / Humor





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11 13

1114

66

16 9

1913

7

9

48

45

9 10

13 13

Gesamt DDR-NOSTALGISCHE


Sinus AB2: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


13

17

19

27

38

45

13

19

32

18

16

29

57

84

23

82

Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484

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Gesamt DDR-NOSTALGISCHE


Sinus AB2: "DDR-Nostalgische" Basis: Absatz von Büchern



Vorlesebücher







Spielen und Lernen

Buchgenre


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32

18

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29

57

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Einkaufsstätten für Kinder- und JugendbücherSinus AB2: "DDR-Nostalgische"

Buchhandlung


Kauf-/Warenhaus

Im Internet

Buchclub


Spielwarengeschäft



Angaben in %Sinus AB2 „DDR-Nostalgische“ N=82Gesamt N=1.484

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8. Fazit und Ausblick

Der auffälligste Befund ist: Kinder- und Jugendbücher werden zu 93% von Erwach-

senen gekauft – nur 7% von Kindern / Jugendlichen. Dieser vermutlich nicht einmal

überraschende Befund lohnt ein genaues Hinsehen. Dabei wird deutlich, dass der

Kinder- und Jugendbuchmarkt sich in einer Umbruchphase befindet bzw. eine sol-

che vor sich hat.

Auf der einen Seite wissen wir aus der Kindheits- und Jugendforschung, dass Kin-

der erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern haben (vor allem

wenn es um Produkte für die Kinder geht) – und Eltern oft nur formal den Kauf täti-

gen. Insofern darf der statistische Befund von nur 7% jugendlichen Käufern nicht zur

Schlussfolgerung führen, man müsse die Kinder nicht mehr (werblich) ansprechen.

Im Gegenteil sind Kinder und Jugendliche heute sehr sensibel für medial-visuelle

Präsentationen und achten vor allem auf die ästhetische Aufmachung.

• Vor allem Eltern mit hoher Bildung (meist aus dem Milieu Postmaterielle), die die

meisten Kinder- und Jugendbücher kaufen, sehen sich mit ihren Kindern zu

Hause Kataloge von Verlagen, Versandbuchhandel und auch im Internet an,

und sie gehen mit ihrem Kind bewusst in den stationären Buchhandel, damit das

Kind dort "stöbern" (lieben) lernt. Insofern dürfen Kinder und Jugendliche nicht

als Zielgruppe vernachlässigt werden. Vielmehr müssen Verlage und Handel

permanent lernen, die semantischen und ästhetischen Zeichen und Symbole der

Jugendkulturen und v.a. Jugendszenen zur Kenntnis nehmen und umsetzen.

Das sogenannte "popkulturelle Kapital" von Jugendlichen verändert sich laufend

und muss man sich als Anbieter auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt "erar-

beiten". Dazu kommt eine sukzessive Ausdifferenzierung und Pluralisierung der

Jugendkulturen. Klassiker wie Astrid Lindgren sind sicher zeitlos; neue Bücher

müssen an das Lebensgefühl der Jugendlichen anknüpfen. Hier waren die Best-

seller der letzten Jahre (Conni, Petterson und Findus, Bibi Blocksberg, Harry

Potter, Die Wilden Kerle, Die Wilden Hühner, Tintenherz, Tintenblut, Eragon,

Narnia, Artemis Fowl, etc.) Beispiele dafür, wie Befindlichkeiten und Sehnsüchte

von Jugendlichen angesprochen wurden.

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Der auffälligste Befund ist: Kinder- und Jugendbücher werden zu 93% von Erwach-

senen gekauft – nur 7% von Kindern / Jugendlichen. Dieser vermutlich nicht einmal

überraschende Befund lohnt ein genaues Hinsehen. Dabei wird deutlich, dass der

Kinder- und Jugendbuchmarkt sich in einer Umbruchphase befindet bzw. eine sol-

che vor sich hat.

Auf der einen Seite wissen wir aus der Kindheits- und Jugendforschung, dass Kin-

der erheblichen Einfluss auf die Kaufentscheidungen der Eltern haben (vor allem

wenn es um Produkte für die Kinder geht) – und Eltern oft nur formal den Kauf täti-

gen. Insofern darf der statistische Befund von nur 7% jugendlichen Käufern nicht zur

Schlussfolgerung führen, man müsse die Kinder nicht mehr (werblich) ansprechen.

Im Gegenteil sind Kinder und Jugendliche heute sehr sensibel für medial-visuelle

Präsentationen und achten vor allem auf die ästhetische Aufmachung.

• Vor allem Eltern mit hoher Bildung (meist aus dem Milieu Postmaterielle), die die

meisten Kinder- und Jugendbücher kaufen, sehen sich mit ihren Kindern zu

Hause Kataloge von Verlagen, Versandbuchhandel und auch im Internet an,

und sie gehen mit ihrem Kind bewusst in den stationären Buchhandel, damit das

Kind dort "stöbern" (lieben) lernt. Insofern dürfen Kinder und Jugendliche nicht

als Zielgruppe vernachlässigt werden. Vielmehr müssen Verlage und Handel

permanent lernen, die semantischen und ästhetischen Zeichen und Symbole der

Jugendkulturen und v.a. Jugendszenen zur Kenntnis nehmen und umsetzen.

Das sogenannte "popkulturelle Kapital" von Jugendlichen verändert sich laufend

und muss man sich als Anbieter auf dem Kinder- und Jugendbuchmarkt "erar-

beiten". Dazu kommt eine sukzessive Ausdifferenzierung und Pluralisierung der

Jugendkulturen. Klassiker wie Astrid Lindgren sind sicher zeitlos; neue Bücher

müssen an das Lebensgefühl der Jugendlichen anknüpfen. Hier waren die Best-

seller der letzten Jahre (Conni, Petterson und Findus, Bibi Blocksberg, Harry

Potter, Die Wilden Kerle, Die Wilden Hühner, Tintenherz, Tintenblut, Eragon,

Narnia, Artemis Fowl, etc.) Beispiele dafür, wie Befindlichkeiten und Sehnsüchte

von Jugendlichen angesprochen wurden.

100


• Jungen kaufen deutlich weniger Bücher als Mädchen. Die Zahlen zeigen, dass

dies mit Beginn der Pubertät – also mit zunehmender Autonomie des Jugendli-

chen – noch weiter auseinander geht. Es wäre zu einfach, davon auszugehen,

dass Jungen per se in der Pubertät weniger lesen wollen. Wir müssen uns viel-

mehr kritisch die Frage stellen, ob Jungen im aktuellen Jugendbuchangebot das

für sie Interessante finden. Diese Frage zielt zum einen auf die werbliche An-

sprache: Ist sie intuitiv primär auf Mädchen ausgerichtet und berücksichtigt sie

das Lebensgefühl und die Wahrnehmungsfilter von Jungen? Es geht aber auch

um eine kritische Bestandsaufnahme des Angebots selbst: Gibt es die für Jun-

gen geeigneten Bücher überhaupt in ausreichender Zahl und Bandbreite?

• Der Befund, dass für Jungen deutlich mehr Sachbücher / Sachbilderbücher ge-

kauft werden als für Mädchen; und umgekehrt, dass für Mädchen primär Bücher

aus der Kategorie "Jugendbücher ab 12 Jahren / Biographien" gekauft werden,

ist ein empirischer Beleg dafür, dass die zuvor formulierten Fragen sehr berech-

tigt sind. Möglicherweise reproduzieren Eltern und Großeltern durch eine ge-

schlechtsspezifische Schieflage im Angebotssortiment das traditionelle Rollen-

bild: Mädchen interessieren sich für Romane, Jungen für Sachthemen (Autos,

Wissenschaft). Dass dem so nicht ist, belegt zum Beispiel der Erfolg der aktuel-

len Bestseller. Diese Abenteuer-, Cliquen- und Fantasy-Romane werden von

Mädchen und Jungen gelesen.

Auf der anderen Seite sind 93% Erwachsene als Käufer ein gewaltiger Anteil. Es ist

also für das künftige Marketing wichtig zu verstehen, welche Suchbilder und Aus-

wahlkriterien Eltern in Bezug auf Kinder- und Jugendbücher haben. Denn eines ist

sicher: Eltern heute "ticken" anders als noch vor 30 Jahren. Die Elternschaft, die

Kinder- und Jugendbücher kauft, entspricht dabei keineswegs dem Durchschnitt der

Bevölkerung. Es gibt klare Schwerpunkte in Bezug auf die soziale Lage und das

soziale Milieu, was zu Zielgruppen führt: Das Zielgruppenspektrum ist für den Buch-

handel breiter geworden: Es hat eine Pluralisierung der Käuferschaft gegeben –

nicht bei Kindern und Jugendlichen, sondern bei Erwachsenen:

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• Jungen kaufen deutlich weniger Bücher als Mädchen. Die Zahlen zeigen, dass

dies mit Beginn der Pubertät – also mit zunehmender Autonomie des Jugendli-

chen – noch weiter auseinander geht. Es wäre zu einfach, davon auszugehen,

dass Jungen per se in der Pubertät weniger lesen wollen. Wir müssen uns viel-

mehr kritisch die Frage stellen, ob Jungen im aktuellen Jugendbuchangebot das

für sie Interessante finden. Diese Frage zielt zum einen auf die werbliche An-

sprache: Ist sie intuitiv primär auf Mädchen ausgerichtet und berücksichtigt sie

das Lebensgefühl und die Wahrnehmungsfilter von Jungen? Es geht aber auch

um eine kritische Bestandsaufnahme des Angebots selbst: Gibt es die für Jun-

gen geeigneten Bücher überhaupt in ausreichender Zahl und Bandbreite?

• Der Befund, dass für Jungen deutlich mehr Sachbücher / Sachbilderbücher ge-

kauft werden als für Mädchen; und umgekehrt, dass für Mädchen primär Bücher

aus der Kategorie "Jugendbücher ab 12 Jahren / Biographien" gekauft werden,

ist ein empirischer Beleg dafür, dass die zuvor formulierten Fragen sehr berech-

tigt sind. Möglicherweise reproduzieren Eltern und Großeltern durch eine ge-

schlechtsspezifische Schieflage im Angebotssortiment das traditionelle Rollen-

bild: Mädchen interessieren sich für Romane, Jungen für Sachthemen (Autos,

Wissenschaft). Dass dem so nicht ist, belegt zum Beispiel der Erfolg der aktuel-

len Bestseller. Diese Abenteuer-, Cliquen- und Fantasy-Romane werden von

Mädchen und Jungen gelesen.

Auf der anderen Seite sind 93% Erwachsene als Käufer ein gewaltiger Anteil. Es ist

also für das künftige Marketing wichtig zu verstehen, welche Suchbilder und Aus-

wahlkriterien Eltern in Bezug auf Kinder- und Jugendbücher haben. Denn eines ist

sicher: Eltern heute "ticken" anders als noch vor 30 Jahren. Die Elternschaft, die

Kinder- und Jugendbücher kauft, entspricht dabei keineswegs dem Durchschnitt der

Bevölkerung. Es gibt klare Schwerpunkte in Bezug auf die soziale Lage und das

soziale Milieu, was zu Zielgruppen führt: Das Zielgruppenspektrum ist für den Buch-

handel breiter geworden: Es hat eine Pluralisierung der Käuferschaft gegeben –

nicht bei Kindern und Jugendlichen, sondern bei Erwachsenen:

101


Zunächst einmal gibt es zwei Altersschwerpunkte:

(1.) 30- bis 49-Jährige (besonders häufig: 30- bis 39 Jahre) mit überwiegend

akademischer Bildung, teilweise auch mittlerer Bildung. Hier zeigt sich, dass

die Familiengründungsphase von vielen Frauen mit hoher Bildung nach hinten

verschoben wird: Viele wollen nach dem Studium erst den Berufseinstieg ma-

chen und entscheiden sich dann für ein Kind.

(2.) Über 60-Jährige: Das sind erwartungsgemäß die Großeltern, die heute – an-

ders als die frühere Großelterngeneration – ihren Enkelkindern häufig und

gern Bücher schenken. Diese "neuen Alten" haben oft selbst eine hohe Bil-

dung und Zeit ihres Lebens beruflich und privat "gelesen". Für sie ist Bildung

"Lebensmittel" und dies wollen sie ihren Enkeln vermitteln. Diese neue Gene-

ration der Großeltern ist buchaffin und will selbstbewusst und sensibel ihren

Enkelkindern Bücher kaufen, die für das Kind "gut" sind und vom Kind gern

gelesen werden. Doch Großeltern sind nicht mehr in elterliche Netzwerke in-

tegriert und brauchen andere Informationskanäle, um aus der unübersichtli-

chen Vielzahl der Kinder- und Jugendbücher auszuwählen. Sie wollen einfach,

schnell und verständlich wissen, was für Kinder und Jugendliche a) up to date

bzw. "cool" ist; b) eine derzeit populäre Serie; wichtige Alltagsthemen sind; c)

pädagogisch anspruchsvoll ist; d) aktuell prominente Autoren in der jeweiligen

Altersklasse der Kinder und Jugendlichen sind.

Des weiteren gibt es einen ausprägten Geschlechtsunterschied:

(3.) Zwei Drittel der Kinder- und Jugendbücher werden von Frauen gekauft. Das

dokumentiert die traditionelle Rollenteilung in der Erziehungsarbeit, die über-

wiegend von Frauen übernommen wird.

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Zunächst einmal gibt es zwei Altersschwerpunkte:

(1.) 30- bis 49-Jährige (besonders häufig: 30- bis 39 Jahre) mit überwiegend

akademischer Bildung, teilweise auch mittlerer Bildung. Hier zeigt sich, dass

die Familiengründungsphase von vielen Frauen mit hoher Bildung nach hinten

verschoben wird: Viele wollen nach dem Studium erst den Berufseinstieg ma-

chen und entscheiden sich dann für ein Kind.

(2.) Über 60-Jährige: Das sind erwartungsgemäß die Großeltern, die heute – an-

ders als die frühere Großelterngeneration – ihren Enkelkindern häufig und

gern Bücher schenken. Diese "neuen Alten" haben oft selbst eine hohe Bil-

dung und Zeit ihres Lebens beruflich und privat "gelesen". Für sie ist Bildung

"Lebensmittel" und dies wollen sie ihren Enkeln vermitteln. Diese neue Gene-

ration der Großeltern ist buchaffin und will selbstbewusst und sensibel ihren

Enkelkindern Bücher kaufen, die für das Kind "gut" sind und vom Kind gern

gelesen werden. Doch Großeltern sind nicht mehr in elterliche Netzwerke in-

tegriert und brauchen andere Informationskanäle, um aus der unübersichtli-

chen Vielzahl der Kinder- und Jugendbücher auszuwählen. Sie wollen einfach,

schnell und verständlich wissen, was für Kinder und Jugendliche a) up to date

bzw. "cool" ist; b) eine derzeit populäre Serie; wichtige Alltagsthemen sind; c)

pädagogisch anspruchsvoll ist; d) aktuell prominente Autoren in der jeweiligen

Altersklasse der Kinder und Jugendlichen sind.

Des weiteren gibt es einen ausprägten Geschlechtsunterschied:

(3.) Zwei Drittel der Kinder- und Jugendbücher werden von Frauen gekauft. Das

dokumentiert die traditionelle Rollenteilung in der Erziehungsarbeit, die über-

wiegend von Frauen übernommen wird.

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(4.) Und doch ist es ein wichtiger Befund, dass ein Drittel der Bücher von

Männern / Vätern gekauft wird. Das war vor zwei Jahrzehnten vermutlich

noch völlig anders und dass Väter Kinderbücher kauften wohl eher die Aus-

nahme. Vor allem in jenem Milieu, in dem die meisten Kinder- und Jugendbü-

cher gekauft werden, den Postmateriellen, vollzieht sich seit einigen Jahren

ein Rollenwandel in Richtung Gleichstellung. Das Bild vom "modernen neuen

Mann" nimmt praktische Kontur an: Der selbstbewusste "neue" Mann mit vie-

len "weichen" Eigenschaften; Selbstverwirklichung und Empathie; Gleichge-

stellte Arbeitsteilung in Haushalt und Erziehung. Berufliche Kompetenz, aber

keine Dominanz von Konkurrenz und Überlegenheitsambitionen: Es ist die

Abkehr vom (ein-dimensional) klassisch-männlichen Rollenbild. Diese Väter

partizipieren aktiv an den Interessen ihrer Kinder und "kümmern" sich um die-

se. Bildung und Bildungsförderung sind dabei ganz wichtig und werden von

ihnen mit gestaltet. Und doch ist unter Gender-Gesichtspunkten davon auszu-

gehen, dass Männer ganz andere Orientierungsmuster haben, wenn es darum

geht, ein Buch für das eigene Kind zu kaufen. In Bezug auf die Mütter haben

Verlage und Handel vermutlich intuitives Wissen und Erfahrungen – in Bezug

auf neue Väter dagegen kaum.

(5.) Das Potenzial im Milieu der Postmateriellen ist in Bezug auf Kinder- und Ju-

gendbücher sicher noch lange nicht ausgeschöpft. Als Zielgruppe ist dieses

Milieu dem Buchhandel seit Jahren gut vertraut. Gleichwohl gibt es in der jün-

geren Alterskohorte dieses Milieus (den neuen postmateriellen Eltern) eine

stärkere Offenheit für neue Medien (DVD, Internet, etc.). Gleichwohl hat das

klassische Lesebuch in gedruckter Form hier weiter absolute Priorität. Ange-

sichts der immer neuen digitalen Medien will man das eigene Kind an die Kul-

tur des Lesens von gedruckten Büchern heranführen, so dass es Liebe zur

Muße des Lesens entwickelt – andererseits aber will man die neuen Medien

seinem Kind nicht versperren, sondern es auch an diese für sich selbst se-

kundären Medien heranführen.

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(4.) Und doch ist es ein wichtiger Befund, dass ein Drittel der Bücher von

Männern / Vätern gekauft wird. Das war vor zwei Jahrzehnten vermutlich

noch völlig anders und dass Väter Kinderbücher kauften wohl eher die Aus-

nahme. Vor allem in jenem Milieu, in dem die meisten Kinder- und Jugendbü-

cher gekauft werden, den Postmateriellen, vollzieht sich seit einigen Jahren

ein Rollenwandel in Richtung Gleichstellung. Das Bild vom "modernen neuen

Mann" nimmt praktische Kontur an: Der selbstbewusste "neue" Mann mit vie-

len "weichen" Eigenschaften; Selbstverwirklichung und Empathie; Gleichge-

stellte Arbeitsteilung in Haushalt und Erziehung. Berufliche Kompetenz, aber

keine Dominanz von Konkurrenz und Überlegenheitsambitionen: Es ist die

Abkehr vom (ein-dimensional) klassisch-männlichen Rollenbild. Diese Väter

partizipieren aktiv an den Interessen ihrer Kinder und "kümmern" sich um die-

se. Bildung und Bildungsförderung sind dabei ganz wichtig und werden von

ihnen mit gestaltet. Und doch ist unter Gender-Gesichtspunkten davon auszu-

gehen, dass Männer ganz andere Orientierungsmuster haben, wenn es darum

geht, ein Buch für das eigene Kind zu kaufen. In Bezug auf die Mütter haben

Verlage und Handel vermutlich intuitives Wissen und Erfahrungen – in Bezug

auf neue Väter dagegen kaum.

(5.) Das Potenzial im Milieu der Postmateriellen ist in Bezug auf Kinder- und Ju-

gendbücher sicher noch lange nicht ausgeschöpft. Als Zielgruppe ist dieses

Milieu dem Buchhandel seit Jahren gut vertraut. Gleichwohl gibt es in der jün-

geren Alterskohorte dieses Milieus (den neuen postmateriellen Eltern) eine

stärkere Offenheit für neue Medien (DVD, Internet, etc.). Gleichwohl hat das

klassische Lesebuch in gedruckter Form hier weiter absolute Priorität. Ange-

sichts der immer neuen digitalen Medien will man das eigene Kind an die Kul-

tur des Lesens von gedruckten Büchern heranführen, so dass es Liebe zur

Muße des Lesens entwickelt – andererseits aber will man die neuen Medien

seinem Kind nicht versperren, sondern es auch an diese für sich selbst se-

kundären Medien heranführen.

103


(6.) Eine noch kaum erschlossene Zielgruppe ist die Bürgerliche Mitte: In diesem

Milieu gibt es einen starken und nachhaltigen Trend zur Frühförderung ihrer

Kinder. Diese Eltern sind bemüht, alles für ihr Kind zu tun und auch viel Geld

in Bildung zu investieren, damit ihr Kind optimale Aufstiegschancen im Wett-

bewerb unter Jugendlichen hat. Aber diese Eltern sind relativ unsicher und

orientieren sich an dem, was ihnen empfohlen wird bzw. an modernen Serien

mit Anspruch.

(7.) Ein anderes Milieu, "Moderne Performer" ist aktuell in Bezug auf die Abver-

kaufszahlen (noch) kein Vorreiter. Das liegt aber vor allem daran, dass dieses

Milieu relativ jung ist, und die Frauen erst allmählich in die Familiengrün-

dungsphase eintreten. Wir haben es hier mit einer in den nächsten Jahren

stark wachsenden Zahl von Eltern zu tun, die grundsätzlich sehr anspruchsvoll

ist und Wert auf eine hohe Qualität der Produkte legt. In diesem multimedia-

begeisterten Milieu werden Kinder selbstverständlich und schnell vertraut mit

verschiedenen Medien. Insofern hat der Markt der Kinder- und Jugendbücher

die Chance (und Herausforderung), neue (digitale) Buch-Formen zu entwi-

ckeln bzw. auszubauen, aber auch hochwertige Print-Bücher zu verkaufen.

Für diese Eltern ist Professionalität und Hochwertigkeit in Bezug auf äußerli-

che Gestaltung des Kinder- und Jugendbuchs ("kein Schund") sehr bedeut-

sam: Design und Layout sind elementar; ebenso der moderne pädagogische

und stilistische Ansatz.

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(6.) Eine noch kaum erschlossene Zielgruppe ist die Bürgerliche Mitte: In diesem

Milieu gibt es einen starken und nachhaltigen Trend zur Frühförderung ihrer

Kinder. Diese Eltern sind bemüht, alles für ihr Kind zu tun und auch viel Geld

in Bildung zu investieren, damit ihr Kind optimale Aufstiegschancen im Wett-

bewerb unter Jugendlichen hat. Aber diese Eltern sind relativ unsicher und

orientieren sich an dem, was ihnen empfohlen wird bzw. an modernen Serien

mit Anspruch.

(7.) Ein anderes Milieu, "Moderne Performer" ist aktuell in Bezug auf die Abver-

kaufszahlen (noch) kein Vorreiter. Das liegt aber vor allem daran, dass dieses

Milieu relativ jung ist, und die Frauen erst allmählich in die Familiengrün-

dungsphase eintreten. Wir haben es hier mit einer in den nächsten Jahren

stark wachsenden Zahl von Eltern zu tun, die grundsätzlich sehr anspruchsvoll

ist und Wert auf eine hohe Qualität der Produkte legt. In diesem multimedia-

begeisterten Milieu werden Kinder selbstverständlich und schnell vertraut mit

verschiedenen Medien. Insofern hat der Markt der Kinder- und Jugendbücher

die Chance (und Herausforderung), neue (digitale) Buch-Formen zu entwi-

ckeln bzw. auszubauen, aber auch hochwertige Print-Bücher zu verkaufen.

Für diese Eltern ist Professionalität und Hochwertigkeit in Bezug auf äußerli-

che Gestaltung des Kinder- und Jugendbuchs ("kein Schund") sehr bedeut-

sam: Design und Layout sind elementar; ebenso der moderne pädagogische

und stilistische Ansatz.

104


In der sensiblen Frage der Preisgestaltung können Verlage und Handel entspannt

sein: Die aktuellen Preise werden überwiegend als fair wahrgenommen; es besteht

derzeit kein Grund für einen Preiskampf. Etwa 45% haben für das zuletzt gekaufte

Kinder- und Jugendbuch 5 bis 10 Euro ausgegeben; 21% zwischen 10 und 15 Euro;

10% zwischen 15 und 20 Euro sowie 5% über 20 Euro.

Der Ladenpreis scheint bei der Kaufentscheidung offenbar nicht so im Vordergrund

zu stehen wie bisher angenommen.

Als Einkaufsort ist der klassische Buchhandel mit 82% Spitzenreiter, mit 65% sogar

Lieblings-Einkaufsort. Attraktiv ist die klassische Buchhandlung aufgrund der großen

Auswahl und der Möglichkeit, die Bücher in Ruhe anzusehen, darin zu blättern und

zu lesen. Die Reihenfolge der Faktoren ist dabei: Menge, Haptik, Beratung.

Verblüffend ist aber auch, dass mit dem klassischen Buchhandel höhere Preise as-

soziiert werden. Es gibt die vorbewusste, intuitive Einstellung, dass die Preise im

Buchclub, im Versandbuchhandel und im Internet günstiger sind. Hier könnte oder

sollte der klassische Buchhandel etwas tun für Kenntnis über die Preisbindung.

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In der sensiblen Frage der Preisgestaltung können Verlage und Handel entspannt

sein: Die aktuellen Preise werden überwiegend als fair wahrgenommen; es besteht

derzeit kein Grund für einen Preiskampf. Etwa 45% haben für das zuletzt gekaufte

Kinder- und Jugendbuch 5 bis 10 Euro ausgegeben; 21% zwischen 10 und 15 Euro;

10% zwischen 15 und 20 Euro sowie 5% über 20 Euro.

Der Ladenpreis scheint bei der Kaufentscheidung offenbar nicht so im Vordergrund

zu stehen wie bisher angenommen.

Als Einkaufsort ist der klassische Buchhandel mit 82% Spitzenreiter, mit 65% sogar

Lieblings-Einkaufsort. Attraktiv ist die klassische Buchhandlung aufgrund der großen

Auswahl und der Möglichkeit, die Bücher in Ruhe anzusehen, darin zu blättern und

zu lesen. Die Reihenfolge der Faktoren ist dabei: Menge, Haptik, Beratung.

Verblüffend ist aber auch, dass mit dem klassischen Buchhandel höhere Preise as-

soziiert werden. Es gibt die vorbewusste, intuitive Einstellung, dass die Preise im

Buchclub, im Versandbuchhandel und im Internet günstiger sind. Hier könnte oder

sollte der klassische Buchhandel etwas tun für Kenntnis über die Preisbindung.

Herausgeber: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Abteilung Kommunikation, PR und Marketing Referat Marketing und Marktforschung Großer Hirschgraben 17-21

60311 Frankfurt am Main

Tel. +49 (0) 69 1306-0 Fax +49 (0) 69 1306-201 www.boersenverein.de in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj) www.avj-online.de Ansprechpartner: Dr. Christoph Kochhan ([email protected]) Untersuchung: GfK, Nürnberg Grit Patzig Stefanie Schöberl Sinus Sociovision, Heidelberg Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann Vasiliki Apostolidou Berichtlegung & Autoren: Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann

© November 2007 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Herausgebers

Herausgeber: Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Abteilung Kommunikation, PR und Marketing Referat Marketing und Marktforschung Großer Hirschgraben 17-21

60311 Frankfurt am Main

Tel. +49 (0) 69 1306-0 Fax +49 (0) 69 1306-201 www.boersenverein.de in Zusammenarbeit mit der Arbeitsgemeinschaft von Jugendbuchverlagen e.V. (avj) www.avj-online.de Ansprechpartner: Dr. Christoph Kochhan ([email protected]) Untersuchung: GfK, Nürnberg Grit Patzig Stefanie Schöberl Sinus Sociovision, Heidelberg Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann Vasiliki Apostolidou Berichtlegung & Autoren: Dr. Carsten Wippermann Katja Wippermann

© November 2007 Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V. Vervielfältigung, auch auszugsweise, nur mit ausdrücklicher Genehmigung des Herausgebers

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7. Zielgruppenmilieus von Kinder- und Jugendbüchern...sprache mit den Eltern) zu besorgen. Dieses Milieu kommt zunehmend in die Generation 50plus und legt besonderen Wert auf Hochwertiges