98002461 PW SH Employer Branding 08 2019 innen...ISSN 98002461 +++ Round Table: Selbsterkenntnis nötig +++ Best Practice: Azubimarketing mit Social Media +++ Storytelling: Dax-30-Karriereseiten

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+++ Round Table: Selbsterkenntnis nötig +++ Best Practice: Azubimarketing mit Social Media +++ Storytelling: Dax-30-Karriereseiten +++ Case Study: PME Familienservice zeigt Kante +++

Employer Brandingund Personalmarketing

Das Magazin für den Job HRPersonalwirtschaft Special

www.personalwirtschaft.de

08 2019

und PersonalmarketingEmployer Branding

Ins Herz der ZielgruppeDIE ARBEITGEBERMARKE MIT SOCIAL MEDIA PUSHEN

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EDITORIAL

„Wenn ich groß bin, werde ich Influencer.“ Eine Aussage, die Eltern aus immer mehr Kinder- undJugendzimmern entgegenschallt. Was steckt hinter diesem Hype? Social Media machen es jedem halbwegs technisch versierten Menschen möglich, seine Meinung, seine Songs, seine Mode, seinen Humorim Netz zu präsentieren. Der Phantasie sind keineGrenzen gesetzt. Mit Youtube-Videos, Fotos bei Instagram oder einem eigenen Blog Menschen emotional zu erreichen und bekannt zu werden, ist die Intention der Influencer dieser Welt.

Unternehmen, die mit der Zeit gehen, folgen dem Vorbild der Jugend und nutzen die Social-Media-Kanäle ebenfalls für ihr Employer Branding. Sie könnensich dort mit Filmen, Fotos und Posts als authentischeArbeitgeber präsentieren. Sie nutzen ihre Mitarbeiterund Azubis, um potenzielle Bewerber auf sich aufmerksam zu machen, um zu zeigen, dass sie einattraktives Unternehmen sind. Mit keiner Stellen-anzeige kann man so viele Emotionen ansprechen, wie mit einer Message in den sozialen Medien.

Die Experten unseres Round Tables bestätigen, dassauthentische Unternehmen leichter Fachkräfte undAzubis finden – den Mut zur Selbsterkenntnis voraus-gesetzt. Wer seine Mitarbeiter bei der Suche nach Fachkräften mit ins Boot holt zeigt, dass er nichts zuverbergen hat. Nur zufriedene Mitarbeiter empfehlenihren Brötchengeber guten Gewissens weiter und werden als Influencer in den sozialen Medien tätig.Unternehmen, welche die Strahlkraft der sozialenMedien für sich erkannt haben, finden Sie in unseremSonderheft.

Elke SchwuchowRedakteurin

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INHALT

Personalwirtschaft Sonderheft 08_2019

EMPLOYER BRANDING 08_2019

3 EDITORIAL In den sozialen Medien überzeugen

6 ROUND TABLE Ohne Selbsterkenntnis keine Authentizität

12 BEST PRACTICE Wie Unternehmen Social Media im Azubimarketing einsetzen

16 CASE STUDY Unilever setzt auf Verantwortung

20 CASE STUDY Die PME Familienservice Gruppe zeigt Kante

24 CHECK Storytelling: Dax-30-Karriereseiten unter der Lupe

28 FACHBEITRAG Gastvorträge an Hochschulen und deren Wirkung

IMPRESSUM

VERLAG UND REDAKTION

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CHEFREDAKTEUR: Cliff Lehnen

REDAKTION: Elke Schwuchow (Projektleitung)

FREIE MITARBEITER DIESER AUSGABE: David Schahinian, Petra Walther

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EMPLOYER BRANDING NAME DES BEITRAGS


EMPLOYER BRANDING ROUND TABLE

u Ist Employer Branding ein entscheidender Motorfür Veränderungen. Fest steht, dass Unternehmenkreativ werden müssen, um sich als attraktiver Arbeitgeberdarzustellen und interessant für junge Talente zu bleiben.Das Wissen, dass es dabei auch und vor allem um dieOrganisationskultur geht, hat sich zunehmend durch-gesetzt. Um den Kompass genau eichen zu können,muss man aber zunächst einmal wissen, wo Nordenist.

Die Sinnfrage hat Hochkonjunktur. Arbeitnehmerstellen sie sich, weil das Gehalt allein für viele nichtmehr alleiniger Entscheidungsgrund für oder gegeneinen Arbeitgeber ist. Unternehmen stellen sie sichebenso, um Antworten darauf zu finden, was sie aus-macht und in welche Richtung sie sich entwickelnwollen. Zugegeben, die Aufgabe ist nicht einfach.

Aber sie lohnt sich, sagt Gabriela Rombach,Geschäftsführerin Königsteiner Creative. Allein schondeshalb, weil sie die Identität eines Unternehmensschärft und es diesem damit leichter macht, Menschenmit ähnlichen Zielen, Interessen und Wertvorstellungen

Status quo anzusprechen. „Employer Branding bedeutet, die eigeneArbeitgebermarke aktiv zu gestalten – und eine Markebedeutet Identität.“ Das Sinnieren ist im Übrigen nichtneu. Die Sinnfrage wird Udo A. Völke von Raven51zufolge aber heute häufiger gestellt als früher, weil sichviele Tätigkeitsprofile geändert haben und Büroarbeitmittlerweile weitverbreitet ist. „Im Handwerksbereichstellt man sich diese Frage nicht, weil man am Ende dasErgebnis seiner Arbeit sieht. In vielen Bereichen gibtes dieses ‚Werkstück‘ aber nicht mehr, also muss dieIdentifikation auf anderem Wege erfolgen.“ EmployerBranding könne die Antworten, die sich nicht mehraus der eigenen Tätigkeit ergeben, herausarbeiten.

„Hinzu kommt, dass heute jeder eine Stimme hat“,wirft Steffen Neefe vom Top Employers Institute ein. Nochvor wenigen Jahren habe es keine Kanäle für junge Mitarbeitergegeben, über die sie über das Unternehmen hinaus hättenkommunizieren können. Jetzt habe jeder eine vernehmbareStimme: „Daher müssen wir uns davon verabschieden, zudenken, dass ein Employer Branding dauerhaft Bestandhat, ohne dass man immer wieder nachlegen muss.“ „Verschiede Generationen und ein geändertes Medien-nutzungsverhalten sind hier die Stichworte. Die Menschensind kommunikativer geworden und ihre Lebenssitua-tionen haben sich geändert. Damit sind ihnen auchandere Werte wichtiger als früher“, fasst Dorothee Reiservon Personalwerk zusammen. Das steigert die Erwar-tungshaltung an die Arbeitgeber. Sie sind gezwungen,verstärkt über sich nachzudenken – und die Ergebnisseauch umzusetzen. „Employer Branding hat viele interneAuswirkungen, etwa auf die Bindung, die Personal-oder die Organisationsentwicklung.“ In der Summesichere das den Unternehmenserfolg.

Ohne Selbsterkenntnis keineAuthentizitätDie technischen Möglichkeiten erlauben neue Wege der Ansprache, ohnedie Menschen aus den Augen zu verlieren. Allem voran steht jedoch eine ehrliche Bestandsaufnahme, wofür das Unternehmen steht. Über dieseund weitere Themen diskutierte die Personalwirtschaft mit acht Experten.VON DAVID SCHAHINIAN

Für ausgewählte aktuelle Themen holt sich die Personalwirtschaft

Experten an einen Tisch, um mit diesen Trends, den Markt und die

Bedürfnisse von HR zu diskutieren. Die Expertenrunde Employer

Branding wurde von Cliff Lehnen, Chefredakteur der Personal-wirtschaft, moderiert. Die Erkenntnisse der Runde lesen Sie hier.

Info zum Round Table

7Personalwirtschaft Sonderheft 08_2019

Der Zeitfaktoru Braucht es immer eine ausgewachsene Kampagnefür das Employer Branding? Oder kann man auch mitkurzen Formen viel erreichen? Das sind Fragen, diesich viele Personaler schon einmal gestellt haben dürften.

Big is beautiful – für Oliver Mattern von Menschmarkist das kein Credo, das Unternehmen weiterbringt. InDeutschland werde viel Wert auf Empirie, auf Reprä-sentativität gelegt. „Repräsentativität ist aber kein Güte-kriterium. Qualitatives wie Werte oder Sinn lässt sichkaum sinnvoll quantitativ abbilden. Es gibt kein Rezept,um Begeisterung und Lust auf etwas zu schaffen.“ Sinn-voller sei die Auseinandersetzung mit den ursächlichenEmotionen, und die könnten durchaus in kleinen Grup-pen und wenigen Tagen ermittelt werden. Eher zumindest,als – überspitzt ausgedrückt – Mitarbeiter zu befragen,die Antworten statistisch auszuwerten und am Endemit einem wenig aussagenden Begriff wie Vielfalt oderAbwechslung dazustehen. Es gehe tatsächlich schnellerund besser: „Die Barrieren, die dem im Weg stehen,sind meistens in den Köpfen, aber nicht in der Realitätzu finden.“

Wolfgang Weber von meinestadt.de ergänzt:„Employer Branding beinhaltet selbstredend die Betei-ligung von Mitarbeitern. Dabei müssen alle Zielgruppengenau betrachtet werden, auch die nicht akademischen

Fachkräfte.“ Ebenso wichtig sei die Perspektive derGeschäftsführung, weil es nicht zuletzt um strategischeAspekte und eine ganzheitliche authentische Kommu-nikation nach außen gehe.

Udo A. Völke von Raven51 macht den Zeitfaktordavon abhängig, wie viel Identität ein Unternehmenbereits hat und lebt. Das Herausarbeiten einer EmployerValue Proposition, der Alleinstellungsmerkmale einesArbeitgebers, sei Methodenkompetenz und könne vonihnen selbst entwickelt werden. Die kreative Umsetzungsei schwieriger, da brauche es mitunter Unterstützungvon außen. „Aber im Grunde ist vieles bereits in denUnternehmen vorhanden. Das Employer Brandingstartet nicht auf einer grünen Wiese.“

„Es braucht zumindest den Bau einer vernünftigenStrategie“, betont Kai Pawlik von Milch & Zucker.Wenn man als Arbeitgeber wisse, wer man ist und mitwelchen Kernbotschaften man potenzielle Kandidatenansprechen kann, tue man sich in der Ansprache vonZielgruppen meist leichter. „Eine Arbeitgebermarkebietet idealerweise einen flexiblen Rahmen zur Bear-beitung der Kommunikationsstrategie. Unterschiedlichausgeprägte Einzelbotschaften können sehr gut auf eineMarke einzahlen, wenn die Marke grundlegend definiertwurde.“

Die Experten des Round Tables

Oliver Mattern, Geschäftsführer,menschmark GmbH & Co. KG

Kai Pawlik, CCO, milch & zucker,Talent Acquisition & TalentManagement Company AG

Gabriela Vicky Rombach, Geschäftsführerin,

KÖNIGSTEINER CREATIVE GmbH

Wolfgang Weber, Geschäftsführer,

meinestadt.de GmbH

Johanna Hartz, Leiterin Personal-marketing & Employer BrandingBeratung, Wollmilchsau GmbH

Steffen Neefe, Country Manager DACH & Czech Republic, Top Employers

Institute GmbH & Co. KG

Dorothee Reiser, Managing Director,Personalwerk Communications

GmbH

Udo A. Völke, Chief MarketingOfficer, Raven51 AG

Eine Bilderstrecke mitden wichtigsten Zitaten der Round-Table-Teilnehmer finden Sie aufwww.personal-wirtschaft.de in derRubrik Recruiting>Employer Branding.

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uBiete Job, suche Spezialisten – wenn es nur so einfach wäre. Wardas Zielgruppenmarketing ohnehin schon eine anspruchsvolle Dis-ziplin, ermöglichen neue Erkenntnisse und Tools eine zunehmendspitzere Ansprache. Der Weg von der Gießkanne zur individuellenKommunikation, dem 1:1-Marketing, scheint in vielen Recruiting-Feldern vorgezeichnet.

Der Einstieg ins Thema war bereits ein halber Abschied: „Gibtes Zielgruppen überhaupt? Die soziodemografische Aufteilung inAlter oder Geschlecht hält der Realität immer weniger stand“, konstatiertOliver Mattern von Menschmark. Geschätzt 70 Prozent der ITler,denen er heute beruflich begegne, seien per Definition keine ITler –machten den Job aber trotzdem.

Steffen Neefe vom Top Employers Institute spricht den nächstenlogischen Schritt aus: „Im Grunde ist jeder die Zielgruppe. Darumist eine Employer Brand für das Produkt des Unternehmens heutewesentlich wichtiger als noch vor einigen Jahren.“ Damit spiele esauch in der Geschäftsführung eine wichtigere Rolle und sollte nichtnur als alleiniges HR-Thema angesehen werden. „Sie muss verstehen,dass es auch ihre Aufgabe ist: Sie ist dafür verantwortlich, die Unter-nehmensbotschaft in die Welt hinauszutragen.“

Wenn da nur nicht die Lücke zwischen Wahrnehmung und Realität in der C-Ebene wäre, wirft Wolfgang Weber von mei-nestadt.de ein. So mag ein Hidden Champion auf die Frage, warumdie Mitarbeiter gerne bei ihm arbeiten, auf die gute Bezahlungverweisen, die Mitarbeiter selbst aber auf den Fahrradschuppen unddie nahe gelegene S-Bahn. „Für die Geschäftsführung bedeutet das:Fragt eure Mitarbeiter. Gerade bei den nicht akademischen Fachkräftenergeben sich dabei oft Überraschungen, weil das für die akademischeFührungsebene Naheliegende oft nicht das Mindset der Zielgruppetrifft.“

Auch Dorothee Reiser plädiert dafür, erst einmal die internenProzesse zu klären und die interne Verankerung der Arbeitgebermarkezu stärken, bevor man mit etwaigen Kampagnen oder Maßnahmennach draußen geht. Unternehmen, die der digitalen Welt ins Augeschauen und dies mit Emotionalität verbinden können, seien dabeiklar im Vorteil, wie sie an dem Beispiel eines ihrer Kunden illustriert.Warum etwa sollten die Möglichkeiten der neuen und offenen Kom-munikationsmittel nicht genutzt werden? Wenn allen Mitarbeiterndie Vorteile ihres Arbeitgebers bewusst sind, ist das ideal, denn hier

Mitarbeiterbindung und -gewinnungrekrutieren die bestehenden Mitarbeiter neue Kollegen ganz vonalleine. „Alle relevanten Zahlen bei diesem Kunden sind gestiegen,ebenso wie die Qualität der Bewerbungen – obwohl eine entsprechendeKampagne noch nicht einmal offiziell gestartet war.“

Hinzu kommt aber auch die Heterogenität der Arbeitsmärkte.Viele Unternehmen in vom Fachkräftemangel betroffenen Branchen,etwa die Pflege oder das Handwerk, haben andere Sorgen als denAufbau einer Arbeitgebermarke. Kai Pawlik von Milch & Zuckerplädiert für ein Sowohl-als-auch: „Es gibt die eher langfristige Kom-munikation, die kontinuierlich auf das Employer- Image einzahlenund wirken soll. Hierfür sind auch Massenmedien und klassischePraktiken wie Presse- und Lobbyarbeit noch gut geeignet.“ Wenn esaber um gezielte Recruiting-Kommunikation für spezielle Berufsprofileoder eingegrenzte Regionen geht, müsse die Kommunikation zwangsläufigfokussiert werden. Algorithmen würden künftig immer besser prog-nostizieren können, welche Botschaft für wen die bestgeeignete ist und– Stichwort Geo-Targeting – wo der Adressat gerade zu finden ist.

„Bewerbermanagementsysteme erleichtern und beschleunigendie Kommunikation“, berichtet Udo A. Völke von Raven51. In Ver-bindung mit Automatismen, die im Marketing bereits seit Längeremerfolgreich funktionieren, eröffneten sie zudem neue Möglichkeiten.„Es geht darum, schnell Kontakt herzustellen, um dann sehr individuellvorzugehen.“ Das Geo-Targeting sei da nur eine Möglichkeit. Anhandder IP-Adresse des Bewerbers könnte sein Standort identifiziertwerden, um ihm im gezielten Vergleich die Vorzüge des Unterneh-menssitzes zu präsentieren. Mitunter seien solche Daten treffsichererals ein Personaler ohne Ausbildung zur Kompetenzanalyse. Undnebenbei: Eine hohe Zielgenauigkeit sei auch deshalb nötig, weil diemeist kleinen Budgets der Personaler gar nicht erlauben würden,klassisches Marketing zu machen.

Allerdings tritt hier ein scheinbarer Widerspruch zutage. Aufder einen Seite elektrisiert die Digitalisierung nahezu jedes Unternehmen.Gleichzeitig fällt der Begriff der „Renaissance des Persönlichen“ immeröfter. Gut so, findet Johanna Hartz von Wollmilchsau: „Ich habe dieHoffnung, dass wir wieder mehr an das Menschliche denken – weilwir die Digitalisierung nun grundsätzlich verstanden haben und sienichts Besonderes mehr ist.“ Sie sollte nicht mehr als Hype, sondernals solide Basis angesehen werden, auf die man aufbauen kann. „Esist deutlich effektiver, sich mit Kollegen zusammenzusetzen und Ent-

scheidungen innerhalb von zehn Minuten zu treffen, für die man mitSlack eine Stunde braucht.“ Es schließe sich nicht aus, ein Verfechterder Digitalisierung zu sein und trotzdem mit Menschen an einemTisch sitzen zu wollen.

Gabriela Rombach von Königsteiner Creative plädiert diesbezüglichfür eine zu jedem Zeitpunkt zielgruppengerechte Kommunikation.Letztlich gehe es darum, zu wissen, wen man womit erreichen wolle.Dies spiegele sich auch in einem achtsamen Umgang mit Begrifflichkeitenwider: „Viel zu oft werden leichtfertig Buzzwords verwendet“, ohnederen exakte Bedeutung zu kennen, „bis am Ende keiner mehr sogenau weiß, wovon eigentlich die Rede ist“. Als Beispiel führt sieDesign Thinking an. „Es gibt Quintessenzen wie etwa die Iterationen,die sinnvoll sind und die man in einen Prozess einbauen kann. Aberdeshalb handelt es sich am Ende bei einer Methode noch lange nichtum Design Thinking.“

„Man muss irgendwo anfangen“, fasst Oliver Mattern zusammen.Leider gelte für das Gros der Betriebe in Deutschland jedoch nochdas James-Dean-Prinzip: Denn sie wissen nicht, was sie tun. „Unter-nehmen, die sich nicht gut kennen, suchen auf Wegen, mit denen siesich nicht auskennen, Leute, die sie nicht kennen, für Jobs, die sienoch nicht kennen.“ Hinzu kämen „DIN-geprägte“ Personaler, dienoch stark an klassischen Definitionen hängen würden. Mit vielenRestriktionen schnitten sie sich frühzeitig ein zu enges Profil zusammenund steckten viel Anstrengung in die Auswahl. Doch schon nach

einem halben Jahr übe der ausgewählte Kandidat schon nicht mehrdie Tätigkeiten aus, für die er angestellt wurde. „Das ist ein Irrsinn.Vielmehr sollte auf die Menschen geschaut und herausgefundenwerden, was sie können und wollen.“

An dieser Schnittstelle zwischen Mitarbeiterbindung und -findung steht das Onboarding. Auch da gibt es vielerorts noch Opti-mierungsbedarf, sind sich die Experten am Runden Tisch einig. „Icherlebe in vielen Unternehmen einen Riesenbruch, weil sich nach derOnboarding-Phase keiner mehr für die Neueinstellungen verantwortlichfühlt“, betont Wolfgang Weber von meinestadt.de. Zwar übernähmendann meist die Fachbereiche, doch seien sie unterschiedlich gutvorbereitet – wenn überhaupt. Nicht selten führe das zu einer Früh-fluktuation. „Es ist kein durchgängiger Prozess vorhanden, weil fürHR die Rekrutierung oftmals nach der Unterschrift des Arbeitsvertragsaufhört.“ Seiner Auffassung nach müssten die Personaler an dieserStelle ihr Rollenverständnis überdenken und auch die weitere Ver-antwortung übernehmen.

Da allerdings schließt sich der Kreis zu den kleinen Budgets undden großen Ansprüchen wieder. „Das braucht auch Zeit und bedeutetArbeit“, betont Udo A. Völke von Raven51. Dafür würden jedochnicht ausreichend Ressourcen zur Verfügung gestellt. „Welche Rollensoll HR noch alle erfüllen? Der klassische HR-Business-Partner, deralles machen kann – ihm werden in vielen Unternehmen Fähigkeitenabverlangt, die man gar nicht in einer Person vereinigen kann.“

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uPersonaler und Zahlen galten lange Zeit als natürliche Feinde.Bis heute werden Skills wie Empathie und Menschenkenntnisals grundlegend für das Berufsbild angesehen, und daranbestehen auch keine Zweifel. Trotzdem könnte HR sich unddem Unternehmen das Leben leichter machen, wenn es moderneMöglichkeiten der Analyse und Auswertung ergreift.

Zahlen, bitte! Johanna Hartz von Wollmilchsau bedauertdie vielen Chancen, die HR bisher nicht ergriffen hat – auch umseiner selbst willen. „Ein bisschen mehr Verständnis dafür, wasZahlen beispielsweise für das eigene Standing im Unternehmenbringen würden, wäre wünschenswert. Wer zur Geschäftsführunggeht, weil er mehr Budget braucht, muss das mit Zahlen belegen.Anders ist es bei HR auch nicht.“ Zur Erhebung brauche es keineHightechsysteme, sondern schlicht ein Verständnis für die wenigenrelevanten KPIs und ihre konsequente Auswertung. Leichtergesagt als getan. Doch wenn HR es nicht selbst kann, könnte essich zumindest einen Kollegen, beispielsweise aus dem Marketing,ins Team holen, der unterstützt.

HR will und soll im Unternehmen als strategischer Partnergesehen werden – nicht als Erfüllungsgehilfe. Richtigerweise wirdHR in den letzten Jahren zunehmend marketinglastiger – sowohlnach innen als auch nach außen, sagt Kai Pawlik von Milch &Zucker. „Und Marketing funktioniert neben aller Kreativitäteben über Zahlen. Sie entscheiden mit darüber, ob etwas richtigoder falsch ist. Nicht, ob es gefällt oder nicht gefällt.“ Insofernglaubt er ebenfalls, dass HR noch mehr Zahlenaffinität vertragenkönnte.

Aber ist es tatsächlich so, dass Personaler per se eine Aversiongegen Daten haben, weil sie „etwas mit Menschen“ machen

Datengetriebene Entscheidungenwollten? „Da ist was dran“, findet Oliver Mattern von Menschmark,der gerade ein berufsbegleitendes Studium der Neurowissenschaftbeendet hat. „Wenn wir auf die innere Motivstruktur schauen,sind HRler vorwiegend balancegetriebene Menschen.“ Für siebedeute Performancemessung eher etwas Schlechtes, währendsie etwa im Vertrieb, wo oft dominanzgetriebene Mitarbeitertätig sind, ein wichtiges Indikationsmittel des Wettbewerbs ist.Dabei sei gerade HR in der Schlüsselposition, um die „Lust aufLeistung“ im Unternehmen zu befeuern. „Aber leider sind siein sehr vielen operativen Anforderungen aus verschiedenenBereichen gefangen und schaffen es kaum, dort herauszukom-men.“

„HR wird sich nicht selbst revolutionieren können“, weißGabriela Rombach von Königsteiner Creative. Eine klare Erwar-tungshaltung müsse von der Managementebene vorgegebenwerden. Wenn diese ihren Fokus allerdings nur auf die unmittelbareWertschöpfung lege, sei das Projekt bereits im Vorfeld zumScheitern verurteilt. „Wer nur seine Produkte und Dienstleistungenim Blick hat, verliert die Menschen aus den Augen, die für siestehen. In diesem Kontext die Verantwortung einfach an die Per-sonalabteilung abzugeben, ist zu einfach und wird letztlich auchnicht der Größe der Aufgabe gerecht.“

Versuch macht klug – zumindest ist das die Erfahrung vonWolfgang Weber: „Ich stelle überall dort eine Veränderung imHR-Umfeld fest, wo KPIs eingeführt wurden.“ Sie fordertengeradezu heraus, sich mit ihnen zu beschäftigen und Hypothesenzu entwickeln: „Es beginnt ein Nachdenken. Das hat in den letztenJahren zugenommen. Vor zehn Jahren gab es das noch überhauptnicht.“

Mitarbeiter als BotschafteruDie besten Verbündeten von HRlern sind zufriedene Kollegen,die das auch kommunizieren. Es spricht nichts dagegen, sieoffiziell zu Botschaftern des eigenen Arbeitgebers zu machen.Dabei ist aber Fingerspitzengefühl gefragt – und ein Grundvertrauenin die eigene Belegschaft.

HR müsse „die Botschaft“ gar nicht selbst ins gesamte Unter-nehmen tragen, findet Dorothee Reiser von Personalwerk. Dafüreigneten sich Mitarbeiter und Führungskräfte mindestens ebensogut. Das können zum einen solche sein, die man gerne mit imBoot haben möchte – etwa, weil sie die Unternehmensstrategieideal unterstützen. Zum anderen können es jene sein, die dabeisein möchten. „Im Prinzip sind ohnehin alle Botschafter desUnternehmens, weil sie von ihrer Arbeit erzählen. Es ist also nurlogisch, sie darin zu bestärken.“

Manch ein Arbeitgeber scheut jedoch davor zurück, weil erbefürchtet, dass der Schuss nach hinten losgehen könnte. Johanna

Hartz von Wollmilchsau: „Mut und Vertrauen sind extremwichtig, und das fehlt an vielen Stellen im Unternehmen. Eingutes Beispiel dafür sind Social Media Guidelines, in denendargelegt wird, wie ich mich als Mitarbeiter zu benehmen habe.Da steigen viele, die vielleicht sogar ein sehr positives Bild vonihrem Arbeitgeber haben, sofort wieder aus.“ In einem Unternehmenmit einer Vertrauenskultur sei das Risiko einer misslungenenKommunikation eher gering: „Unternehmen, die ihre Mitarbeiterwertschätzen, werden von ihren Mitarbeitern wertgeschätzt. Jeoffener man in der Kommunikation ist, je mehr man vertraut,je transparenter man ist, desto weniger Sorgen muss man sichmachen.“ Darüber hinaus passiere ein Shitstorm ohnehin nichtso schnell, wie viele befürchten, und: „So schlimm ist Kritikmeistens auch nicht.“

Ganz so einfach sieht es Steffen Neefe vom Top EmployersInstitute nicht. Denn meinungsstarken und kommunikations-


So geht es besser

freudigen Mitarbeitern stehe nicht selten beispielsweise eine Cor-porate Identity gegenüber. Weicht der Content zu stark davonab, könnte es kontraproduktiv werden. „Ein gewisses Kontroll-element muss immer mit dabei sein, zumindest in Großkonzernen.

Aber Mut und Vertrauen gehören ebenso dazu, und das schließtsich nicht aus.“ Denkbar wäre etwa ein Template, über das Mit-arbeiter Beiträge posten können, die nahezu in Echtzeit durcheinen einzigen Filter laufen.

uEmployer Branding ist ein Feld mit vielen Facetten. AllgemeingültigeLösungswege sind schwer zu formulieren, weil die einzelnen Arbeit-geber dafür zu unterschiedlich sind – in ihrer Kultur, ihrer Arbeitsweiseund ihren Bedürfnissen. Beruhigend ist es, zu wissen, dass die Digi-talisierung helfen kann, den richtigen Weg zu finden. Noch beru-higender ist es, zu wissen, dass der Mensch trotzdem das Maß allerDinge ist.

„Die Zielgruppe bestimmt, was für Inhalte produziert werden.Und wenn die Zielgruppe Emotionen haben will, dann bekommt sieEmotionen.“ So einfach – und doch so schwer – ist es nach Ansichtvon Johanna Hartz von Wollmilchsau. „Dazu muss man verstehen,wer diese Zielgruppe ist, welche Interessen sie hat und welche Anfor-derungen sie an einen Arbeitgeber stellt.“ Es klang im Fachgesprächmehrfach an, dass sie eher spitz und klein als allumfassend definiertwerden sollte. Folge man diesem Rat und nutze man die digitalenTools als zusätzliche Unterstützung, sei viel gewonnen.

Steffen Neefe vom Top Employers Institute bringt einen weiterenGedanken ins Spiel, der für Unternehmen ohne Weiteres umzusetzenwäre, oft aber vernachlässigt wird: „Alle sprechen über den Fach-kräftemangel. Was wäre, wenn die Fachkräfte schon da sind, abernoch nicht entdeckt wurden?“ In vielen Organisationen sei es versäumtworden, Strukturen aufzubauen, um die eigene Belegschaft nachBedarf weiterzuentwickeln. „Es ist eine Chance und eine Verpflichtung,sich mit langjährigen Mitarbeitern zusammenzusetzen und gemeinsamMöglichkeiten auszuloten. Wir Menschen sind grundsätzlich vorallem neugierige Wesen und Unternehmen müssen aus diesem Grundeinsehen, dass sich Erwartungshaltungen und Ziele ihrer Mitarbeiterändern können. Idealerweise wachsen Unternehmen gemeinsam mitihren Mitarbeitern. Es sind gerade die Treuen, die Leidenschaftlichen,die einen Betrieb auch durch eine Absatzkrise tragen können.“

„Das ist der Grund, warum Employer Branding von innen nachaußen geschehen sollte“, stimmt ihm Dorothee Reiser von Personalwerkzu. Die besagten Mitarbeiter seien Gold wert, weil es ihnen wiederumgelingt, gute Kandidaten durch persönliche Überzeugung zu rekrutieren.„Es steht schon lange in den Lehrbüchern, dass sich ein Arbeitgebererst einmal um die eigenen Mitarbeiter kümmern sollte, bevor erMaßnahmen nach außen initiiert. Das muss noch viel häufigergeschehen als bisher.“

Gabriela Rombach von Königsteiner Creative sieht eine Möglichkeit,das zu tun: „Helfen könnte beispielsweise, wenn Unternehmen Platt-formen wie die sozialen Medien nutzen – kombiniert mit einemmodernen Führungsverständnis. Nicht von oben vorgegeben, sondernunterstützend.“ Führungskräfte sollten sich und ihre Mitarbeiterfragen, was sie benötigen, um erfolgreich zu sein. Die Zügel müssten

dafür gar nicht straff gehalten werden. „Die Vorgesetzten brauchendazu jedoch Mut. Mut, davon abzusehen, alles beeinflussen zu wollen.Mut, loszulassen. Und Mut, zu vertrauen, dass solche Plattformenim Sinne des Unternehmens genutzt werden.“

Kai Pawlik von Milch & Zucker sieht auch bei der Digitalisierungin der Ansprache und Selektion von Kandidaten noch eine zu großeZurückhaltung, obwohl Algorithmen sowohl den Personalern alsauch den Bewerbern helfen würden. „Aber es ist wie in der klassischenWerbung auch: Man kann den Kunden nur zur Tränke führen. Ober dann trinkt oder nicht, hängt von vielen weiteren Faktoren ab.Zum Beispiel, dass man die gegebenen Kommunikationsversprechendann auch einlösen muss.“ Persönlicher Content helfe dabei, weil errelevant und glaubwürdig sei: „Content ist keine Werbung. UndWerbung ist kein Content. Kandidaten können das gut trennen undwissen, was sie wollen: relevante Inhalte, die sie überzeugen könnten.“Persönlich bedeute dabei nicht zwangsläufig „face to face“, sonderndass es sich um persönliche Inhalte, etwa von Botschaftern oder Influ-encern, handelt.

1Auch wenn der Begriff bereits arg strapaziert ist: Eine authentische Kom-munikation nach innen und außen ist unerlässlich und sollte gefördert

werden. Dazu eignen sich beispielsweise Plattformen, die weitgehend ohne

Restriktionen bespielt werden können. Wer Social Media Guidelines für

seine Mitarbeiter aufsetzt, sollte lernen, loszulassen.

2 Erkenne dich selbst! Es führt kein Weg daran vorbei, die Kernpunkte eines

Unternehmens und seiner Kultur herauszuarbeiten. Die Basis ist nötig, um

daraus ableiten zu können, wo man hinwill und wie man dorthinkommt. Dazu müssen nicht alle Mitarbeiter befragt werden. Wichtige

Stakeholder – und dazu gehört der Vorstand – sollten aber grundsätzlich

mit am Tisch sitzen.

3 Personaler sollten die Digitalisierung auch beim Employer Branding alsChance und nicht als Risiko begreifen. Datengetriebene Entscheidungen

bringen auf lange Sicht bessere Ergebnisse. Darüber hinaus liefern sie hand-feste Argumente und können den Wert unterstreichen, den HR für das

Unternehmen hat.

4 Beim Blick nach außen sollten die eigenen Mitarbeiter nicht vernachläs-sigt werden. Sie sind es, die das Unternehmen dorthin gebracht haben, wo

es jetzt ist. Wer über Fachkräftemangel klagt, sollte prüfen, welche Kollegin

oder welcher Kollege Veränderungsbereitschaft mitbringt und das

Potenzial dazu hat, sich neuen Aufgaben zu stellen. Darin sollten sie tat-

kräftig unterstützt werden.

Kompakt: Die vier wichtigsten Erkenntnisse

12 Personalwirtschaft Sonderheft 08_2019

EMPLOYER BRANDING AZUBIMARKETING

Ansprache auf AugenhöheErfolgreiches Azubimarketing mit Social Media setzt auf die eigenen Azubis, um neue Auszubildende zu gewinnen. Wie das geht? Die vier Best-Practice-Beispiele für die Kanäle Blog,Instagram, Youtube und Snapchat geben einen Einblick.VON PETRA WALTHER

uDass die Swisscom beim Azubimarketing stark aufYoutube setzt, geht auf zwei Untersuchungen zurück:Azubis in informationstechnologischen Berufen habenbei einer internen Befragung angegeben, dass YoutubePotenzial für Azubimarketing hat. Unterstrichen wurdedies durch eine Studie der Swisscom mit der ZürcherHochschule für Angewandte Wissenschaften über dasMedienverhalten von Jugendlichen. Ergebnisse derStudie waren unter anderem, dass der Großteil derSchweizer Jugendlichen Videoportale mehrmals proWoche zur Unterhaltung nutzt, die Hälfte der Jugend-lichen Youtube aber auch heranzieht, um sich zu infor-mieren. Das Potenzial für die Ansprache von zukünftigenAzubis kann die Swisscom, nachdem sie den Videokanalseit circa einem Jahr für entsprechende Zwecke nutzt,bestätigen: „Mit den Videos haben wir viel Gestaltungs-spielraum. Wir können Geschichten erzählen und emo-tionalisieren, gleichzeitig aber auch Kernaussagen trans-portieren“, sagt Caterina Reverdin, Lead Marketing &Talents Next Generation bei Swisscom. Vor allem aberbestehe eine gute Möglichkeit, Schüler darüber aufzu-klären, was sie in bestimmten Berufen erwartet. Hierzuhat das Schweizer Unternehmen ein Videoformat ent-wickelt, bei dem ein Azubi und Familienangehörigeoder Personen aus dem Umfeld im Wechsel interviewtwerden (siehe Screenshot). „Durch die unterschiedlichenPerspektiven zeigen wir, dass Menschen oft falsche odergar keine Vorstellungen von dem haben, wie der Arbeits-alltag in manchen Berufen aussieht – und korrigierendies auf unterhaltsame Weise“, so Reverdin.

Ex-Azubis und Influencer als Akteure

Ein weiteres Videoformat zeigt Karrierewege ehemaligerSwisscom-Azubis. Es geht nicht zwingend um die Lauf-bahn im Unternehmen, eine der Interviewten ist nachder Ausbildung Schauspielerin geworden, ein anderer

hat sich selbstständig gemacht. „Wir wollen zeigen, wasdie jungen Menschen mit einer Ausbildung bei unsmitnehmen“, beschreibt Reverdin das Ziel der Aktion. Beim dritten Youtube-Format testet der Schweizer Influ-encer Ask Switzerland die Fähigkeit zur Flexibilität anjugendlichen Straßenpassanten aus – etwa, indem ersie auffordert, die Schweizer Nationalhymne zu singen.Der Unterhaltungswert steht klar im Vordergrund,dient aber auch als Mittel zum Zweck. Denn die Fähigkeitzur Flexibilität ist fürs Arbeiten bei der Swisscom wichtig.Das wird am Anfang des Videos erwähnt.

Kontrolle ist fehl am Platz

Influencer-Marketing hat laut Reverdin eine große Wir-kung, auch wenn Botschaften nur zurückhaltend kom-muniziert werden können. „Man muss Kontrolle abge-ben“, benennt sie die große Herausforderung, die ihrerMeinung nach für das Youtube-Marketing insgesamtgilt. Schließlich wisse man im Vornhinein nie so genau,welche Kommentare zu den Videos abgegeben werden.„Speziell bei den Influencer-Videos gab es auch kritischeStimmen. Auf solche Kommentare gilt es, angemessenzu reagieren, auf keinen Fall darf man sie löschen“, soReverdin. Wichtig sei, Aussagen stehen zu lassen undnicht zu zensieren. So entstehe Authentizität – undSympathie. p

Mit Youtube Emotionen weckenSwisscom

Um Schüler darüber aufzuklären, was sie in bestimmten Berufenerwartet, hat Swisscom ein Videoformat entwickelt, bei dem einAzubi und Familienangehörige oder Personen aus dem Umfeld imWechsel interviewt werden.

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Ein Beispiel für das Videoformat „Was machenSwisscom-Azubis nach ihrerLehre?“ finden Sie unterhttps://bit.ly/2KUmQca.

Caterina Reverdin

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1 Azubimarketing funktioniert gut mit Azubis als Botschafter. Zum einen wissen diese, was

Schüler auf der Suche nach einem Ausbildungsplatz bewegt. Zum anderen können sie

authentisch vermitteln, auf was es an ihrem Arbeitsplatz ankommt.

2 Um Informationen rund um die Ausbildung „zu verpacken“, ist Storytelling das Mittel der

Wahl. Kernaussagen können so auf emotionale Weise transportiert werden. Lassen Sie Ihre

Azubis ihre Geschichte erzählen.

3 Damit die Azubis professionell agieren können, sollten sie gut für das Azubimarketing vor-bereitet werden. Schulungen für den Umgang mit der Technik, zu rechtlichen Aspekten,

zu den Prozessabläufen und der Organisation bieten ihnen Sicherheit für ihre Aufgabe.

4 Auch ansonsten ist bestmögliche Unterstützung der Azubis angesagt.

Ein Ansprechpartner sollte stets für Fragen zur Verfügung stehen, für

Redaktionssitzungen ist der Einsatz eines Moderators sinnvoll.

5 Insgesamt aber gilt: Die Azubis machen lassen, ihnen nicht vorschreiben,

was sie posten sollen. Vorschläge und Anregungen ja, Anweisungen nein.

6 Azubimarketing via Social Media muss eingebettet sein in ein Gesamt-konzept. Sinnvoll ist, wenn auf der Website, auf Flyern und bei Karriere-

messen auf die Aktivitäten in den sozialen Netzwerken verwiesen wird.

Die sechs Learnings für Azubimarketing in sozialen Kanälen

uAzubis gewinnen neue Azubis. So könnte man dieAktivitäten von Otto zusammenfassen, wenn es um dasPersonalmarketing via Blog geht. Das Unternehmensetzt nämlich auf einen Azubiblog, die Blogger sindallesamt Auszubildende und duale Studenten bei Otto.„Das Bloggerteam ist eines unserer Projekte im Rahmenunseres Azubi-Engagement-Programms. Wer hier mit-machen will, kann sich am Anfang der Ausbildungdafür bewerben“, berichtet Frauke Wengerowski, Refe-rentin Personalmarketing bei Otto. Ziel des Azubiblogs:Schülern und allen Interessierten einen glaubwürdigenEinblick in die Azubiwelt des Versandhandelsunter-nehmens zu geben. So schreibt das acht- bis zwölfköpfigeBloggerteam als Vertreter der verschiedenen Ausbil-dungsjahre und -berufe über alles, was sie im Rahmenihrer Ausbildung erleben: über ihren Einsatz in einerbestimmten Fachabteilung, über ihre Teilnahme anVeranstaltungen, über After-Work-Events mit Kollegenet cetera.

Selbstorganisierte Azubiblogger

„Die Inhalte werden bewusst nicht vorgegeben undnicht zensiert“, sagt Wengerowski. Sie stehe als Spar-ringpartner zur Verfügung und sei bei den monatlichstattfindenden Redaktionssitzungen dabei, um über dieThemenauswahl informiert zu sein und auch mal Ideenhineinzugeben. Ansonsten seien die Azubiblogger völligselbstorganisiert unterwegs. Auf ihre Aufgabe vorbereitetwerden sie in einer Inhouse-Schulung. Hier erhaltensie Antworten auf Fragen wie „Wie setze ich Fotos imBlog richtig in Szene?“, „Wie pflege ich Metadaten,damit Beiträge auffindbar werden?“, „Wie gehe ich mitdem Thema Urheberrechte um?“

Azubis bloggen für Bewerber

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Den Azubiblog von Otto dürfendie Azubis und dual Studieren-den eigenverantwortlich redak-tionell betreuen, sich Themenausdenken und posten.

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Den Azubiblog von Otto finden Sie hier:https://www.otto.de/unternehmen/azubiblog/.

Frauke Wengerowski

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Unternehmenskultur wird transportiert

Die Qualität des Blogs zu erhalten, ist eine der wesentlichenHerausforderungen für Otto. „Da mit jedem neuenAusbildungsjahr ein Azubiwechsel einhergeht, ist auto-matisch auch eine jährliche Fluktuation im Bloggerteamgegeben. Da ist dafür zu sorgen, dass keine Brüche ent-stehen, weil sich das Team immer wieder neu findenmuss“, schildert Wengerowski die Schwierigkeit. Dasses jedoch insgesamt sinnvoll und richtig ist, den Blogkomplett in die Hände der Auszubildenden zu geben,ist eindeutig das positive Learning für Otto. „Mit demAzubiblog gelingt es uns, interessierte Schüler emotionalzu erreichen und ihnen unsere Unternehmenskulturnahezubringen“, so Wengerowski. Dass diese viel mehrvom Unternehmen wissen wollen als das, was auf derKarriereseite steht, werde von den Bewerbern immerwieder bestätigt: „Sehr viele der Kandidaten informierensich über den Azubiblog. Von denen, die wir eingestellthaben, haben ihn so gut wie alle gelesen.“ Folgerichtig ist der Azubiblog quasi auch die Landingpage,was die Bewerberkommunikation betrifft. Er ist sowohlmit der Karriereseite als auch mit anderen Social-Media-Kanälen verlinkt. Ziel ist die Verlängerung der Blog-Botschaften, die dort an Schüler gesendet werden. p

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EMPLOYER BRANDING AZUBIMARKETING


uSnapchat ist sicherlich ein eher umstrittenes Medium,wenn es um die Nutzung für das Azubimarketing geht.Doch Peer Karstedt von der Thyssenkrupp IndustrialSolutions AG ist überzeugt: Es ist ein Instrument, indem sich die Jugend wiederfindet. Und es bietet ihreine gute Möglichkeit, in die Ausbildung eines Unter-nehmens reinzuschauen. Bestätigung hat sich der Aus-bildungsleiter des Standorts Münsterland von denAzubis im Unternehmen geben lassen, als er im Rahmeneines Workshops die Idee, Snapchat fürs Azubimarketingeinzusetzen, vorstellte. „Auch die Abteilung Commu-nications war schnell im Boot. Schwieriger war es, eindurchführbares Konzept zu erarbeiten“, berichtet Kar-stedt. Ein wichtiges Argument für die Umsetzung istund war, neugierig zu bleiben. „Die Ausbilder als auchdie Auszubildenden haben den Auftrag, sich für Neueszu öffnen und selbst immer wieder dazuzulernen“, soKarstedt. Heute weiß er zudem: Mit marginalem internemAufwand erreicht man über Snapchat eine breite Massean Schülern und kann sich somit teilweise teure Kam-pagnen in Printmedien sparen.

Schneeballeffekt durch Follower

Beim Posten setzt Thyssenkrupp auf die eigenen Aus-zubildenden. Insgesamt sechs von ihnen – jeweils zweiaus den Berufsfeldern gewerblich, technisch und kauf-männisch – gehören der Snapchat-Gruppe an undsenden regelmäßig Kurzvideos, Fotos und Postings mitEinblick in ihre Ausbildung an ihre Follower. „Wir sindzunächst mit den privaten Kontakten der Azubis gestartetund von einem Schneeballeffekt durch das Teilen derSnapchat-Videos innerhalb der Gruppe ausgegangen“,erzählt Karstedt. Zusätzlich habe man Flyer und Post-karten mit Hinweis auf die Snapchat-Gruppe und einem„Scan to Add“ an Schulen verteilt. Inzwischen hat dieGruppe 400 Follower.

Spielregeln aufgestellt

Hinsichtlich der Themen sprechen sich die Azubisuntereinander ab und tragen die Termine für ihreSnapchat-Posts in einem Kalender ein. Die adminis-trative Hoheit liegt aber bei der Ausbildungsleitung

beziehungsweise Communications, wie Karstedtberichtet. „Entsprechen die Beiträge nicht den ver-einbarten Spielregeln, werden sie gelöscht“, sagt er.Dazu gehört unter anderem, dass in bestimmten sen-siblen Bereichen des Unternehmens keine Aufnahmengemacht werden dürfen, dass rassistische InhalteTabu sind und dass keine vertraulichen Unterneh-mensinfos weitergegeben werden. Auch sind Auf-nahmen ausgeschlossen, wenn sie die Arbeitsplatz-sicherheit gefährden. Ansonsten gilt, zwei bis dreiBeiträge pro Woche zu posten. Thematisch reichtdies vom Aufruf zum Bewerbungsstart über das Vor-führen einer bestimmten Tätigkeit bis hin zum kurzenLivebericht von einem Ausbildungsevent. „Es mussnicht immer etwas Aufwendiges sein. Aber es mussins Konzept passen“, so Karstedt. Mittlerweile wirddas Snapchat-Projekt auch an anderen Standortenvon Thyssenkrupp eingesetzt. p

Snapchat gibt Einblicke ins UnternehmenThyssenkrupp Industrial Solutions

Das Posten bei Snapchat übernehmen die Thyssenkrupp-Azubis.Insgesamt sechs von ihnen senden regelmäßig Kurzvideos, Fotosund Posts mit Einblick in ihre Ausbildung oder Informationen überdas Unternehmen.

Den Snapchat-Kanal von Thyssenkrupp finden Sie untertkcareer bei Snapchat.

Peer Karstedt

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uKaum ein Jugendlicher, der nicht auf Instagram unter-wegs ist. Um den Nachwuchs für sich zu gewinnen, hatdie Deutsche Bank den Kanal daher im November 2018in ihr Azubimarketing integriert. Wie auf Facebook,wo das Unternehmen schon länger aktiv ist, kommu-nizieren interne Influencer – die sogenannten DB-Insider – hier mit der Zielgruppe Schüler und Jugendliche.Konkret sind 21 Azubis und duale Studenten der Deut-schen Bank aktiv, unterstützt von Verena Köhler, ver-antwortlich für das Ausbildungsmarketing bei der Deut-schen Bank. Mit Livevideos aus Ausbildungsabteilungen,Schnappschüssen und kurzen Texten geben sie per-sönliche Einblicke in die Bank, die erklärtermaßen imUmbruch ist und dabei ganz besonders auf Nachwuchs-talente in allen Bereichen setzt. Die Instagram-Postssind emotional, klären aber auch auf – etwa darüber,dass es nicht nur den Bankkaufmann/die Bankkauffraubei der Deutschen Bank gibt, sondern noch zwölf weitereAusbildungs- und Studiengänge. „Die meisten Schülerwissen wenig über unsere Ausbildungsmöglichkeiten.Auch ist oft nicht bekannt, was sich im Banking tutund wie bei uns gearbeitet wird“, so Köhler. Entsprechendstehen die Berufsbilder im Mittelpunkt der Schüler-kampagne.

Text- und Social-Media-Agentur unterstützt

Die DB-Insider werden von Verena Köhler gemeinsammit einem Redaktionsteam aus Text- und Social-Media-Agentur unterstützt. „Ausgehend von ihren Überle-gungen, was sie selbst in ihrer Bewerbungsphase inte-ressiert hat, schlagen die Azubis Themen vor und wirtauschen uns dann mit ihnen zu ihren Ideen aus“,berichtet Köhler. Sind die Themen festgelegt, erstellendie DB-Insider einen Text und machen dazu Fotos oderVideos. Das Redaktionsteam hilft bei Formulierungund Gestaltung. Letzte Instanz ist immer Verana Köhler,die alle Beiträge freigibt. Damit die Beiträge plattform-übergreifend verfolgt werden können, werden die Posts

Auf Facebook und Instagram Gesicht zeigenDeutsche Bank

Auf ihrem Instagram-Accountposten 21 Azubis und dual Studierende der Deutschen Bank Livevideos aus Ausbil-dungsabteilungen, Schnapp-schüsse und kurze Texte und geben somit persönlicheEinblicke in die Bank.

Den Instagram-Kanal derDeutschen Bank finden Sieunter https://bit.ly/2XjEhoq.

Verena Köhler

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dann unter einem spezifischen Hashtag pro Berufsbildveröffentlicht. „Die DB-Insider, die auf Instagram undFacebook posten, sind auch die Charaktere und Gesichterder anderen Medien unserer Kampagne und somit Bot-schafter auf unserer Website, auf Infoflyern et cetera“,erläutert Köhler.

Immer dranbleiben

Zweimal im Jahr werden die DB-Insider geschult. Sieerhalten Social-Media- sowie Foto- und Videotrainings.Zudem bieten die Treffen die Möglichkeit zum Austauschund es wird analysiert, wie die Kanäle laufen und wasbei der Zielgruppe gut ankommt. „Die Herausforderungbesteht darin, dranzubleiben, und sich immer wiederneu auf die Erfordernisse einzustellen“, so Köhler. EinErfolgsmesser dafür sind Fanzahlen und Reichweite.Zudem zeigt der Trendence-Report die Bewertung derSocial-Media-Aktivitäten an. Wichtig sei zudem, dieDB-Insider immer als Team zu pflegen und sie best-möglich zu unterstützen. Köhler: „Azubis und Studenten,die sich öffentlich für ihren Betrieb engagieren, müssensich mit ihrer Aufgabe wohlfühlen. Sonst funktioniertdiese Form des Azubimarketings nicht.“ p

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uUnilever (DACH) hat seinen Sitz in der HamburgerHafencity. Der Hafen der Hansestadt hat sich über dieJahrzehnte immer wieder neuen Aufgaben gestellt, umkonkurrenzfähig zu bleiben. Das Gleiche gilt auch fürden Konsumgüterkonzern. Wenn es um Fast MovingConsumer Goods (FMCG) geht, gehört Unilever zuden weltweit erfolgreichsten Unternehmen. Die FMCG-Branche ist eine sehr dynamische Branche.Neue Trends entstehen und die Bedürfnisse von Kon-sumenten ändern sich. Auf beides – Trends und Bedürf-nisse – muss das Unternehmen Unilever mit seinenMarken reagieren, doch ebenso als ArbeitgebermarkeUnilever stets attraktiv bleiben. Auch hier haben sichDinge in den letzten Jahren verändert. „Wir haben inDeutschland einen Fachkräftemangel, und es ist ein

Arbeitnehmermarkt entstanden, in dem einzelne Unter-nehmen um die besten Talente buhlen. Doch insbe-sondere war es uns wichtig, durch das neue EmployerBranding auszudrücken und extern zu zeigen, was Uni-lever als Unternehmen ausmacht und vorantreibt“,sagt Pauline Walter, Talent Advisor Lead für Unilever(DACH). „Denn im Endeffekt ist es die Aufgabe derEmployer Brand, nicht nur das zu kommunizieren,was die Kandidaten attraktiv finden, sondern einenauthentischen Eindruck vom Unternehmen zu ver-mitteln. Es geht nicht nur um die Frage: Bist du passendfür das Unternehmen? Sondern es geht auch um dieFrage, ob das Unternehmen passend für dich ist. Daherist es uns wichtig, die Vision von Unilever, die Werteund Kultur, nach außen zu tragen, damit jeder Bewerberoder jede Bewerberin die Möglichkeit hat, selbst zubeurteilen, ob wir ein passender Arbeitgeber im Hinblickauf die eigenen Vorstellungen sind.“ Global wurde dieneue Employer Brand bereits Mitte 2018 eingeführt.Im Anschluss daran hatten die 190 Unilever-Länderdie Aufgabe, diese für ihr Land, ihre Zielgruppen undderen Bedarf zu implementieren. Sie löste damit diebisherige Employer Brand „Bright Future Made ByYou“ ab.

Fit für die ZukunftUnilever gehört zu den Großen in der Fast-Moving-Consumer-Goods-Branche, aber dasUnternehmen muss sich trotzdem dem Kampf um die besten Talente stellen. Seine Lösung: Es setzt bei seinem Employer-Branding-Konzept auf Authentizität und Verantwortung.

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EMPLOYER BRANDING CASE STUDY


Unilever ist ein international führender Konsumgüterhersteller. Das Unternehmen vertreibt in über

190 Ländern Lebensmittel, Körperpflegeprodukte, Waschmittel und Haushaltsreiniger. Unilever

beschäftigt weltweit über 161 000 Mitarbeiter und erzielte 2018 einen Umsatz von 51 MilliardenEuro. Zu Unilever gehören Marken wie Knorr, Signal, Lipton, Dove, Duschdas, Axe, Rexona, Coral,

Langnese und Ben & Jerry’s.

CASE STUDY Unilever


Unter dem Motto „A better business. A better world.A better you“ möchte die neue Employer Brand Folgendesaussagen: dass Unilever den Unterschied ausmacht. ImZentrum aller Bestrebungen steht der Unilever SustainableLiving Plan (USLP). Der USLP ist ein Nachhaltigkeitsplan,der zum Ziel hat, dass das Unternehmen profitabelwächst und gleichzeitig der ökologische Fußabdruckreduziert und der positive soziale Einfluss stärker wird.

Nachhaltiges Handeln

Er umfasst drei große Ziele, die untermauert sind durchinsgesamt neun Selbstverpflichtungen, die wiederumdurch konkrete Zielvorgaben im sozialen, ökologischenoder wirtschaftlichen Bereich spezifiziert werden. „Brandswith purpose grow“ – die sieben Unilever-Marken mitdem höchsten Umsatz, darunter Knorr, Dove oderRexona, sind alles Marken aus der Sustainable-Living-Brands-Produktpalette.So wie jede einzelne Unilever-Brand ihren Zweck hat,hat auch jeder Mitarbeiter eine eigene Bestimmung undwird daher motiviert, diese in den täglichen Arbeitsalltageinzubringen. Im Kern bedeutet es, wenn jeder weiß,wofür das Unternehmen mit seinen Marken steht undwelcher Verantwortung es sich stellt, dann sind die Mit-arbeiter zufriedener mit ihrer Leistung, weil sie ihrenTeil dazu beitragen.Diese Strategie ist das Herzstück der neuen Employer-Branding-Strategie. Wer als Mitarbeiter bei Unileveranfängt, soll nicht das Gefühl haben, dass es sich nurum einen gewöhnlichen Job handelt. Er oder sie sollauch verstehen, dass die Möglichkeit besteht, nicht nurdas Unternehmen voranzutreiben, sondern dass er odersie mit der eigenen Leistung die Welt ein bisschen bessermacht. Das gilt auch im Employer Branding. Bei denMerchandising-Artikeln wurde auf Nachhaltigkeitgeachtet, so sind zum Beispiel die Kugelschreiber ausBambus.

Mitarbeiter als Testimonials

Unilever ist ein erfolgreiches Unternehmen. Das mussteauch in der neuen Employer Brand klar erkennbar sein.Global wurde eine intensive Recherche betrieben, diemehr als 300 interne und externe Stimmen abdeckt.Dazu wurde noch eine Competitor-Analyse durchgeführtund eine Benchmark von weiteren inspirierendenEmployer Brands aus anderen Branchen definiert. Soist laut einem Branchenvergleich die Automobilindustriebei Studenten immer noch beliebt. So eine Branchekönnte aus Personalmarketing-Sicht auch ein gutesVorbild für die FMCG-Branche sein. Von Anfang an war das Ziel, einen neuen Look andFeel von Unilever als Arbeitgeber zu kreieren. Aktuelle

Diese Anzeigen wurden bei der Facebook-Ad-Social-Media-Kampagne „You are more than yourjob title“ sowie beim „Unilever Future Leaders Programme (UFLP)“ gepostet. Die Models sindMitarbeiter von Unilever.

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Herausforderungen und Trends im Unternehmensollten sich widerspiegeln. Das beste Arbeitgeberbildaber liefern die Mitarbeiter selbst. Wer die Belegschaftund Bewerber überzeugend ansprechen will, der solltesich authentisch und menschlich zeigen, sich aber auchso zeitgemäß wie möglich präsentieren. Daher sindsie als Testimonials ein Teil des neuen Auftritts.Die Herausforderung bei so einem Projekt ist natürlich,dass alle Materialien sowohl optisch als auch inhaltlichkomplett überarbeitet werden mussten. Vom Messestandüber Social Media bis hin zu Stellenanzeigen und zurWebsite wurde alles neu gestaltet. Das bedeutete vielArbeit, aber es bot auch die einmalige Chance, Dingekritisch zu hinterfragen.

Team Talent Advisor gegründet

Vor der Einführung der neuen Employer Brand wurdedas Talent-Advisor-Team ins Leben gerufen. Unterder Leitung von Pauline Walter hat sich hier ein neuesTeam formiert, das strategisches Recruitment undEmployer Branding miteinander verknüpft. „Die TalentAdvisor sind mehr als klassische Recruiter. Sie steheneng im Austausch mit den Fachbereichen, Vorgesetztenund HR-Kollegen. Über das Recruitment hinaus sinddie Talent Advisor beratend tätig und für die Opti-mierung von Prozessen verantwortlich, um so zumBeispiel eine bestmögliche Candidate Experience zugarantieren“, sagt Pauline Walter. Darüber hinaus istein Teil des Portfolios des Talent-Advisor-Teams auchdas Employer Branding. „Wir haben uns bewusst dafürentschieden, beide Bereiche in einem Team zu vereinen,und haben dadurch eine gute Symbiose geschaffen.

Die Teammitglieder, die am Employer Brandingarbeiten, sind somit bestens über den strategischenRecruitment-Bedarf informiert. Sie wissen, welchePositionen leicht oder schwer zu besetzen sind, undkennen die relevanten Zielgruppen. Diese Informationenfließen in die Planung unserer Employer-Brand-Akti-vitäten mit ein.“ Das Aufsetzen des Expertise-Teams Anfang 2018 wardaher auch noch einmal der perfekte Zeitpunkt, alleFunktionen und Fachbereiche für die Erstellung derneuen Employer Brand miteinzubeziehen. So wurdenverschiedenste Mitarbeiter zum Ist-Stand befragt, unddarüber hinaus wollte man wissen, was Unilever fürsie ausmache und was ihnen persönlich für ihre Arbeitwichtig sei. Häufig bezogen sie sich auf die ThemenNachhaltigkeit und Purpose, aber auch auf die agileArbeitsweise im Unternehmen. Besonderer Clou: Alle Mitarbeiter hatten die Möglichkeit,einen Kollegen als Gesicht für das neue EmployerBrand zu nominieren. Wer Lust hatte, konnte aberauch selbst teilnehmen. Die Fotoshootings fanden anUnilever-Standorten in Hamburg, Wien, Thayngenund Buxtehude statt. Die Motive sind die Grundlagefür alle weiteren Materialien und Kampagnen (sieheAbbildungen auf Seite 17).

Nähe zeigen

Im Rahmen der Implementierung der neuen EmployerBrand wurden alle Kanäle und Materialien überarbeitet.Agenturseitig betreute Dokyo in Hamburg das Konzeptund die Kampagne. Zum Einsatz kamen aber nichtnur die Mitarbeiterfotos, sondern auch Produktfotosder einzelnen Unilever-Marken. Auf diese sind dieMitarbeiter nicht nur unglaublich stolz, sondern siehaben auch nach außen einen hohen Wiedererken-nungswert und stehen im Mittelpunkt der neuen Kam-pagne. Die Motive werden je nach Zielgruppe unter-schiedlich verwendet. So steht zum Beispiel beiStellenanzeigen für die Supply Chain eher das Pro-duktionsumfeld im Vordergrund, bei Stellen im Mar-keting eher das Markenportfolio. Das neue Employer Branding von Unilever ist mehrals ein agiles Konzept, um in der Zukunft die bestenKöpfe zu erreichen. Es ist innerhalb des Unternehmensfür jeden zugänglich und zeigt Nähe. Mit der neuenEmployer Brand hat Unilever etwas geschaffen, mitdem sich die Mitarbeiter unabhängig von Standortund Funktion identifizieren können. Hier finden siesich und ihre Kollegen wieder, aber auch die Produkte,an denen sie jeden Tag mit ganz viel Engagementarbeiten. p

Isabel Hellmann, Talent

Advisor Employer Brand,

Unilever Deutschland

Holding GmbH, Hamburg,

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unilever.com

AUTORIN

Die vielen Kanäle und Materialien, die überarbeitet oder neu konzipiert werden mussten:

Messestände, Roll-ups, gebrandete Unilever-Give-aways, Stellenanzeigen, Karriere-Websites,

Social-Media-Kanäle und -Kampagnen sowie sämtliche Printmedien und Online-Auftritte inhaltlichund visuell neu zu gestalten, war eine echte Herausforderung.

STOLPERSTEINE Wo hat es im Projekt gehakt?

• Es wurde eine Employer Brand geschaffen, an der viele Menschen im Unternehmen mitgearbeitet

haben, die sich daher mit dieser identifizieren können.

• Das Talent-Advisor-Team erleichtert die HR-Kommunikation im Haus: Recruiting und

Employer Branding sind ein Instrument. Die Zusammenarbeit mit den Abteilungen ist dadurch

intensiver geworden.

• Die neue Employer Brand macht Unilever authentischer und zeigt die Menschen hinter dem Erfolgvon Marken und Produkten. Das schafft Nähe.

UNTERM STRICH Was hat das Projekt gebracht?

Erzählen Sie nicht irgendwas.Erzählen Sie Ihre Arbeitgebergeschichte.

Wir beide wissen: Sie haben das gewisse Etwas. Lassen Sie uns gemeinsam der Welt davon erzählen.

#employer #branding

koenigsteiner-creative.com



u Mittlerweile gehört es in vielen Unternehmen zumguten Ton, Diversität zu thematisieren. Arbeitgeberkönnen es sich nicht mehr leisten, Menschen bestimmterGruppen, beispielsweise Frauen oder Ältere, auszu-grenzen. Bei der PME Familienservice Gruppe (PME)hat Vielfalt eine lange Tradition. Diese wurde bereitsgelebt, bevor sie zum Business Case wurde. Eine Gruppe von Menschen, die bislang in punctoDiversity unter dem Radar fliegt, hat der PME Familien-service nun in den Fokus gerückt: Menschen mit Über-gewicht.

Der PME Familienservice macht mit der Kampagnedarauf aufmerksam, dass im Berufsalltag Mobbing undDiskriminierung existieren, und setzt sich für ein positivesKörperbild ein. „Man kann es sich einfach nicht mehrerlauben, Menschen nicht nach ihren Kompetenzen zubeurteilen“, sagt Sönke Behrens, psychosozialer Beraterbeim PME Familienservice und eines von vier Gesichternder Kampagne. Mit „Dick im Geschäft“ spricht PMEvorrangig Menschen an, die als Betreuungsperson fürKinder arbeiten.Die Idee zur Kampagne kam von CEO Alexa Ahmad,die selbst in ihrer Zeit vor dem PME Familienservicebereits Diskriminierung aufgrund von Übergewichterleben musste. Sie sagt: „Mir war aufgefallen, dass wireinige übergewichtige Teammitglieder haben – auchin unserer Führungsebene. Aus eigener Erfahrung wussteich, dass das nicht selbstverständlich ist, obwohl einentollen Job zu machen und kreativ zu sein keine Fragedes BMI, sondern des IQ und EQ ist. Häufig hat mandas Gefühl, dass man Menschen, die ein bisschen mehrauf den Rippen haben, diskriminieren darf. Da mussman einen positiven Gegenpol setzen. Und das könnenwir als Unternehmen am besten zeigen, weil am Arbeits-platz die Diskriminierung am allergrößten ist und ammeisten zu Herzen geht.“

Rund, na und?Der PME Familienservice prägt mit der Recruiting-Kampagne „Dick im Geschäft“ ein positives Körperbild in der deutschen Unternehmenslandschaft. Mit dieser weltoffenen Kampagne geht er auf die Suche nach neuen Mitarbeitern, die ins Team passen.

Die PME Familienservice Gruppe unterstützt Mitarbeiter darin, Beruf und Privatleben gelingend zu

vereinbaren. Sie steht Berufstätigen bei Krisen zur Seite, zum Beispiel bei Konflikten am Arbeitsplatz,

Sucht- oder Partnerschaftsproblemen. Eltern unterstützt die PME Familienservice Gruppe dabei, die

passende Kinderbetreuung zu finden. Mit einem Homecare-Eldercare-Service entlastet sie Berufs-

tätige bei der Organisation und Finanzierung von Pflegedienstleistungen und bietet psychosoziale

Unterstützung. Im Rahmen der PME-Akademie werden Seminare, Workshops und Coachings zum

Themenkomplex Personalführung und Personalentwicklung angeboten. Die PME Familienservice

Gruppe ist an mehr als 70 Orten in Deutschland, Österreich, Schweiz und Tschechien vertreten und

beschäftigt über 1900 eigene Mitarbeiter und zahlreiche Experten aus unterschiedlichen Fachbereichen.

CASE STUDY PME Familienservice Gruppe

Die PME-Kampagne wird unter dem Hashtag#dickimgeschäft in den Social-Media-Kanälengepostet. Darüberhinaus werden aufmerksam-keitsstarke Postkarten an Recruiting-Events,Erzieherschulen und Universitäten ausgelegt.

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Diskriminierung allgegenwärtig

Laut eines Berichts der Ärzte Zeitung aus dem Jahre2018 ist die Diskriminierung von übergewichtigenMenschen im Berufsalltag allgegenwärtig. Firmen setzenbeispielsweise Übergewichtige oft nicht im Kunden-kontakt ein oder benachteiligen sie auf anderen Gebieten.Forscher aus Großbritannien und Australien haben ineiner Studie (2012) herausgefunden, dass übergewichtigeFrauen es am Arbeitsmarkt besonders schwer haben.Bei gleicher Qualifikation bevorzugten Personalerhäufig die schlankere Kandidatin. Bei Gehaltszulagenund Beförderungen werden Übergewichtige gerne über-gangen, zeigt die Studie. Sie stellen eine Gruppe dar,die häufig Mobbing ausgesetzt ist, ohne eine Minderheitzu sein. Die PME Familienservice Gruppe ist das einzige Unter-nehmen in Deutschland, das übergewichtige Bewerberaktiv anwirbt. „Das ist eine Win-win-Situation für beide– für uns als Arbeitgeber, weil wir den Teil der Workforceermutigen, bei uns zu arbeiten, der woanders schlechteErfahrungen gemacht hat. Und es ist schön, in einemUnternehmen zu arbeiten, in dem man nicht wegenseines Körpergewichts gemobbt wird“, erklärt Geschäfts-führerin Alexa Ahmad. Der Gesundheitsaspekt spielt bei der Kampagne „Dickim Geschäft“ eine wichtige Rolle. Dick zu sein ist nichtgleichbedeutend mit träge, schlapp und unfit – unddas will die Kampagne zeigen. Vielmehr soll mit Vor-urteilen aufgeräumt werden. Dabei rückt der psycho-logische Aspekt in den Vordergrund. Mobbing, komischeBlicke von Kollegen oder spitze Bemerkungen aus der

Chefetage können gesundheitsschädlicher als die kör-perlichen Faktoren sein. Daher arbeiten bei dieser Kam-pagne verschiedene Abteilungen zusammen, beispiels-weise die regionalen HR-Abteilungen und das interneGesundheitsmanagement, um die Kampagne ganz-heitlich im Unternehmen und bundesweit nach außenzu etablieren.

Recruiting mithilfe von Social Media

Nachdem im Mai 2019 der Startschuss für die Kampagnefiel, wurden verschiedene Einzelelemente miteinanderverbunden und in den unterschiedlichen Social-Media-Kanälen unter dem Hashtag #dickimgeschäft gepostet:Interviews, interessante Artikel, Videos mit Testimonialsund Werbemotive wurden über einen Zeitraum vondrei Monaten stetig auf Facebook, Instagram und demWork-Life-Blog des PME Familienservice gepostet(siehe Abbildungen auf Seite 20).

l Videos und Interviews mit firmeninternen TestimonialsÜber Aufrufe im Mitarbeitermagazin „Flotte Welle“sowie den bundesweiten wöchentlichen Newsletter wur-den Teammitglieder gesucht, die der Kampagne ihrGesicht verleihen. Neben der CEO meldeten sich ver-schiedene Teammitglieder aus den Bereichen Manage-ment, Lebenslagenberatung, Kindertagesbetreuungs-einrichtung sowie eine Tagesmutter, die selbstständigtätig ist und mit PME kooperiert. In vier einzelnenVideoclips erzählen sie frisch und direkt, warum Über-gewicht in ihrem Job kein Hindernis ist, und fordern

HR-MARKETING-AGENTUR & E-RECRUITING-ANBIETER IN EINEM.Strategieberatung. Agentur. SaaS-Anbieter. Software-Hersteller. Und zum vierten Mal in Folge Innovator des Jahres. Wir passen einfach nicht in eine Schublade: Unsere Lösungen haben Ecken & Kanten, unsere Vorgehensweisen Sinn & Verstand, wir betrachten stets Ursache & Wirkung und lieben es klar & deutlich. Seit über 20 Jahren stellen wir unter Beweis: Wer ein UND hat, braucht kein ODER für Recruiting, Talent Management, TRM oder Employer �� www.milchundzucker.de/fusiondays

Video zu „Dick im Geschäft“ beiYoutube: https://bit.ly/32cCZ28


EMPLOYER BRANDING KAMPAGNE

die Zuschauer auf, sich bei PME zu bewerben. DieVideos wurden auf den sozialen Kanälen Facebook,Twitter und vor allem Instagram gepostet und beworben.Sie zogen sogleich rege Diskussionen über Vorurteilenach sich.

l Kooperationen mit externen ExpertenUm die Kampagne einer jungen Zielgruppe bekanntzu machen, die sich für Themen wie Bodylove, positivesKörpergefühl, Übergewicht in Alltag und Job interessiert,und auch andere Blickwinkel einzubeziehen, wurdenverschiedene Kooperationen eingegangen. So auch mitder Influencerin Tanja Marfo. Sie betreibt den Blog„Kurvenrausch“ in Hamburg, auf dem sie über ihr Lebenals übergewichtige Frau schreibt, und ist erfolgreichePlus-Size-Instagramerin. Außerdem betreibt sie eineModelagentur für Plus-Size-Models und organisiert die„Plus Size Fashion Days“. Im Rahmen der Kooperationmit „Dick im Geschäft“ postete sie auf ihrem Blog undihrem Instagram-Kanal verschiedene Beiträge, in denensie auf die Kampagne des PME Familienservice hinweist:„Diskriminierung im Berufsleben – Glaube an dich“,„Dick und Fit – das ist (k)ein Widerspruch?!“ und einInterview mit der PME-CEO Alexa Ahmad über Diversity,

Vorurteile und die Kampagne „Dick im Geschäft“.Darüber hinaus fand Anfang Juni ein einstündiger Live-Talk in der Instagram-Story der Influencerin statt, indem sich Alexa Ahmad und Tanja Marfo über Vorurteileim Berufsalltag, Respekt, Diversity und Body Positivityaustauschten. Die Teilnehmer konnten mitdiskutierenund Fragen stellen. Die Gesellschaft gegen Gewichtsdiskriminierung unterstütztdie Kampagne ebenfalls. Vorsitzende Natalie Rosenkeist eine gefragte Expertin zu Themen, die Benachteiligungdurch Übergewicht betreffen. Im Rahmen der Kooperationstand sie dem PME Familienservice als Beraterin zurSeite, führte ein Interview für den Work-Life-Blog undmachte die Kampagne auf der Seite der Gesellschaftgegen Gewichtsdiskriminierung bekannt. Anja Liedtke von Big Yoga ist das beste Beispiel dafür,dass dick und fit kein Widerspruch ist. Obwohl derEinstieg in das Yoga für sie als stark übergewichtigeFrau nicht einfach war und sie auch in YogakursenVorurteile und Diskriminierung erlebte, ist sie dran-geblieben. Jetzt ist sie selbst Yogalehrerin und ermutigtandere Menschen mit Übergewicht, ihren Weg im Yogazu finden. Für „Dick im Geschäft“ gibt sie Tipps, wieYoga auch mit Übergewicht eine Bereicherung und einWeg zu einem gesunden und achtsamen Leben seinkann.

l PostkartenaktionFür die bundesweite Ansprache von Bewerbern setztPME auf ein althergebrachtes Element: über 60 000Postkarten, die noch in den kommenden Monaten bun-desweit an Universitäten, Erzieherschulen und Recruit-ment-Events ausgelegt werden. Es wurden zwei auf-merksamkeitsstarke Postkartenmotive erstellt mit denSlogans „Du passt zu uns in jeder Form“ und „Wirlieben jedes Pfund an dir“ (siehe Abbildungen auf Seite20). Mit diesen Postkarten können sich Interessiertedirekt beim PME Familienservice bewerben, indem siediese mit eigenen Kontaktangaben und der Wunschstellean die Personalabteilung des jeweiligen Standortes schi-cken. Die Gebühr bezahlt die PME, die – nach Erhaltder Postkarte – den Kontakt zum Interessierten aufnimmt.Der aufgedruckte QR-Code ermöglicht aber auch einedirekt Online-Bewerbung auf die gewünschte Position.Flankierend wurde in verschiedenen Fach- und Publi-kumsmagazinen und HR-Blogs auf die Kampagne auf-merksam gemacht.

l Bewerbung um schönste Diversity-Aktion 2019 In Zusammenhang mit dem jährlich stattfindendenDiversity-Tag zeichnet die Charta der Vielfalt dieschönste Diversity-Aktion aus. Der PME Familienservicehat sich in diesem Jahr mit der Kampagne „Dick imGeschäft“ beworben und den dritten Platz belegt. Ins-

Von der ersten Idee und dem ersten Fotoshooting mit vier Teammitgliedern bis zum tatsächlichen

Rollout der Kampagne ist viel Zeit verstrichen. Zu Beginn ging es lediglich darum, eine Postkarte zu

produzieren, die auf Messen verteilt und an verschiedenen Orten ausgelegt wird. Hier traten schnell

Fragen nach Erfolg und Sinnhaftigkeit auf: „Warum soll man sich eine solche Postkarte mitnehmen?“

Fahrt nahm die Kampagne erst auf, als sie für verschiedenen Kanäle angelegt wurde und als

in die Ideenfindung und Konzeption Menschen aus verschiedenen Bereichen im PME Familienservice

einbezogen wurden (zum Beispiel Personalwesen, Kita-Koordination, Tagespflegebereich).

Somit besteht ein Lerneffekt darin, beim nächsten Mal von vornherein alle internen Abteilungeneinzubeziehen.

STOLPERSTEINE Wo hat es im Projekt gehakt?

• Zahlreiche Bewerbungen werden über die Postkarten zurückgeschickt.

• Die Identifikation im Unternehmen mit der Kampagne ist hoch. PME ist stolz darauf, diese

Kampagne zu haben.

• Bestehende Beschäftigte beziehungsweise Menschen, die für uns arbeiten (Tagesmütter)

fühlen sich wertgeschätzt, ihnen wird ein Forum gegeben.

• Schärfung des Profils in Richtung Diversity mit einem Thema, das für viele noch immer nicht

selbstverständlich ist

• Erhöhte mediale Aufmerksamkeit in Zusammenhang mit Diversity

UNTERM STRICH Was hat das Projekt gebracht?

Work-Life-Blog der PME Familienservice Gruppe: https://bit.ly/2NEPNuS

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besondere, weil Übergewicht derzeit noch keine Diver-sity-Dimension ist, konnte mit der Bewerbung einZeichen gegen Diskriminierung aufgrund von Körper-gewicht gesetzt werden.

l Interne Kommunikation ist das A und OIm Kern der Arbeit zur Kampagne steht die interne Kom-munikation. Wie auch in vorangegangen Kampagnenwie „Weil ich es bin“, lebt „Dick im Geschäft“ von denTeammitgliedern, die ihr ein Gesicht verleihen, und auchvon denen, die die Kampagne mittragen. Um unter-nehmsintern gut über die Kampagne zu informieren undetwaige Vorbehalte auszuräumen, war eine gute interneKommunikation besonders wichtig. So wurde die Kam-pagne stets im Mitarbeitermagazin „Flotte Welle“ undin den wöchentlichen bundesweiten internen Newsletternvorgestellt und in die verschiedenen Gremien getragen.

Sich zu positionieren fällt auf

Das Thema Diversity ist in der Gesellschaft vermehrtin den Fokus gerückt und bestärkt uns in unserer diversen

Unternehmenskultur. HR sieht sich hier als Botschafterder Vielfalt nach innen und außen. Die Resonanz aufdie Kampagne zeigt uns, dass dies auch gelingt. Derzeithaben wir um die 70 vakante Positionen, die zum großenTeil von Fachkräften aus dem pädagogischen Bereichzu besetzen sind. Gerade hier spüren wir aktuell denstarken Fachkräftemangel und stellen uns der Heraus-forderung, Menschen mit Passion für unsere Missionzu gewinnen. In Zeiten des War for Talents ist es wichtig,unserer Arbeitgebermarke durch die Kampagne einGesicht zu verleihen und einen stärkeren Wiederer-kennungswert zu schaffen. Die zunehmende Angleichungder Unternehmen im Bereich der Arbeitgeberattraktivitätmacht es unerlässlich, sich mit ausgefallenen Kampagnenabzuheben. Es ist aus unserer Sicht sogar notwendig zupolarisieren, damit vielleicht auch anzuecken und sichklar gegen Mobbing und Diskriminierung zu positio-nieren. Die Kampagne „Dick im Geschäft“ ist ein Bausteinunserer Employer Value Proposition. Wir sprechendamit Menschen an, die sich auf eine bunte PME-Weltfreuen können, in der Chancengleichheit und Indivi-dualität gemeinsam etwas Einzigartiges erschaffen. p

Christin Müller, Presse- und

Öffentlichkeitsarbeit &

Unternehmenskommunikation,

pme Familienservice GmbH –

Zentrale, Berlin, christin.mueller@

familienservice.de

AUTORINNEN

Gabriele Strasser,

Unternehmenskommunikation,

pme Familienservice GmbH –

Zentrale, Berlin, gabriele.strasser@

familienservice.de

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EMPLOYER BRANDING STORYTELLING


Beiersdorf Ein raffinierter Claim, kombiniert

mit Empathie für Mitarbeiter

und potenzielle Bewerber.

Authentische Übermittlung der

Werte über Videos und Bilder

gehören genauso zum Konzept

wie das Angebot überdurch-

schnittlicher Mitarbeiter-Benefits.

Die Möglichkeit, einzelne Berei-

che und Teams kennenzulernen,

lässt im Handumdrehen in

die Beiersdorfer Arbeitswelt

eintauchen.

Die GeschichtenerzählerDie Agentur Mashup Communications hat die Karriereseiten der Dax-30-Unternehmen untersucht.Anhand von zwölf Kriterien aus sechs Kategorien zeigt das Ranking, ob und wie die Traditionskonzerne die Macht der Geschichten im Employer Branding für sich einsetzen.

u Für die Analyse hat Mashup Communications dievorrangig deutschsprachigen Karrierewebseiten allerDax-30-Unternehmen zugrunde gelegt. Unterkategoriendazu wurden jeweils mit einer Punktzahl zwischen nullund zwei bewertet. Zudem wurden die Storytelling-Aspekte auf den Karriereseiten (vor allem Storys undWerte) etwas stärker gewichtet als die faktenbasiertenUnique Employer Propositions (UEP). Die höchstePunktzahl, die erreicht werden konnte, war 40. DieBewertung aller Dax-30-Unternehmen finden Sie aufSeite 26. l Vision: Gibt es eine prominente (0–2) und auf Wachs-tumsbedürfnisse ausgerichtete (0–2) Vision/einen Claim,die/der das „Warum” beim Bewerber adressiert? l Storys: Können Mitarbeiter selbst erzählen oder wirdüber sie erzählt? (0–2) Wie ausführlich und journalistisch sind die gewähltenStory-Formate? (0–2)

l Werte: Gibt es klar erkennbare und durchweg kom-munizierte Werte? (0–2) Wie stark werden sie konkret mit Argumenten, Beispielenoder Storys belegt? (0–2) l Visuell: Wie hoch ist der visuelle Anteil? (0–2) Wie emotional und einzigartig sind die eingesetztenBildmaterialien (Häuser versus Menschen, gestellt versusauthentisch, eigene Handschrift etc.)? (0–2) l UEP: Werden Argumente für das Unternehmen prominenterzählt (warum wir)? (0–2) Gibt es eindeutige Alleinstellungsmerkmale (UEP)?(0–2) l Sprache: Ist die Sprache in den Texten einfach undverständlich gehalten? (0–2) Werden Floskeln, Fachbegriffe und Buzzwords eingesetztoder konkrete Bilder und emotionale, starke Begriffe?(0–2)

Die Top Fünf des Storytelling-Rankings

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Henkel Ganz vorne mit dabei positioniert sich

der Hersteller von Konsumgütern.

Das liegt vor allem an der emotionalen

Bildgestaltung der Karriereseite,

außergewöhnlichen Mitarbeiter-

Benefits und dem „Henkel Spirit“.

Nur bei der Sprache fehlt noch das

gewisse Etwas – diese ist leider ein

bisschen zu trocken.

Adidas So stylisch und dynamisch wie

das Image der Marke wirkt auch die

Karriereseite des weltbekannten

Herstellers für Sporttextilien. Klarer

Aufbau mit einer Sprache, die jede

Zielgruppe trifft. Welche beruflichen

Benefits der Konzern neben

Selbstverwirklichung durch Sport

noch zu bieten hat, bleibt leider offen.

Bayer Bayer legt ordentlich vor, wenn es um

das Anwerben potenzieller Kandidaten

geht. Besucher der Karriereseite werden

zügig durch die Seite geführt und

erfassen dabei quasi automatisch

Werte und Benefits des Unternehmens.

Ganz besonders sticht die „#BAYER360 –

The Virtual Career Experience“ hervor.

Eine virtuelle Reise durch die Arbeitswelt

des Konzerns.

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Deutsche Telekom Das Unternehmen gehört zu den

Spitzenreitern und überzeugt durch

das prominent platzierte Warum und

den Teamspirit, der auf den Fotos

rüberkommt. Besucher der Seite

können die einzelnen Teams kennen-

lernen und bekommen durch eine

emotionale Sprache ein Gefühl für die

Arbeit bei der Deutschen Telekom.

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EMPLOYER BRANDING STORYTELLING


Miriam Rupp, Gründerin

und Geschäftsführerin,

Mashup Communications,

Berlin, miriam.rupp@

mashup-communications.de

AUTORINNEN

Nora Feist,

Geschäftsführerin,

Mashup Communications,

Berlin, nora.feist@

mashup-communications.de

Eine Bilderstrecke allerbewerteten Dax-30-Unternehmen finden Sieauf www.personalwirt-schaft.de in der RubrikRecruiting>EmployerBranding.

Die Tabelle stellt die Bewer-tung der 29 Unternehmen ausdem Dax 30 im Einzelnen vor.Zwischen dem ErstplatziertenBeiersdorf und dem Letztplat-zierten Continental zeigt sichein gravierender Unterschiedbei der Punktevergabe.

Storytelling-Report Ranking Karriereseiten der Dax-30-Unternehmen

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Gerade für Konzerne hat die Karriereseite eine wichtige Aufgabe zu erfüllen. Sie fungiert als Anlaufstelle für neue und bestehende

Talente, für Berufseinsteiger wie auch Experten, für technische und auch kreative Berufsbereiche. Neben der Herausforderung, möglichst

viele Bewerbungen zu generieren, ist es umso schwieriger, dass diese möglichst passend sind. Storytelling bildet hierfür den perfekten

Einstieg, um Besucher verschiedenster Couleur abzuholen, sie in die Werte- und Arbeitswelt eines Unternehmens eintauchen zu lassen

und am Ende genau dahin zu führen, wo sie alle Informationen für ihre Profession finden können.

Fazit & Tipps

1 Sprache und Bild als InstrumentWährend die Bildwelt bereits bei den meis-

ten Unternehmen überzeugt, wird die

Sprachwahl häufig noch stiefmütterlich

behandelt. Dass neben Adidas auch Siemens

die Höchstpunktzahl erhalten hat, zeigt,

dass auch Tech- und B2B-getriebene Unter-

nehmen keine Ausrede haben, ihre Texte

eingängiger zu gestalten.

2 Werte und Vision als Fundament Besonders für die jüngeren Generationen Y

und Z sind eine starke Wertewelt und eine

möglichst ganzheitliche Vision ein wichtiger

Faktor bei der Wahl des Arbeitgebers. Hier-

bei sollten Unternehmen aber nicht nur ihre

Werte als Buzzwords aufzählen, sondern sie

mit echten Anekdoten, Einblicken und ande-

ren Mitteln unter Beweis stellen.

3 Geschichten als Belege Viele Unternehmen setzen bereits Storys

ein. Häufig könnten sie sich aber trauen,

noch ausführlichere Formate zu wählen und

nicht nur über ihre Mitarbeiter zu berichten,

sondern die Geschichten von ihrem Team

erzählen zu lassen. Somit wirken die

Einblicke noch authentischer und überzeu-

gender.

4 UEPs als kreative Challenge Die faktenbasierten Alleinstellungsmerk-

male wurden aus Storytelling-Sicht zwar

am wenigsten gewichtet. Dennoch besteht

hier ein großes Potenzial für Unternehmen,

die bei ihren Benefits neue Wege gehen

wollen. Karrieremöglichkeiten und Weiter-

bildung allein reichen hier nicht mehr aus,

um hervorzustechen.

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uDer Rekrutierungsbedarf von Unternehmen ist hoch:An erster Stelle stehen Fachkräfte und Spezialisten,knapp gefolgt von Hochschulabsolventen an zweiterund Führungskräften an dritter Stelle. So die Ergebnisseder Kienbaum HR-Trendstudie. Besonders gefragt sindHochschulabsolventen mit einer fachlichen Vertiefungin den MINT-Fächern sowie den Wirtschaftswissen-schaften. Damit Unternehmen ihren Rekrutierungsbedarf lang-fristig wirkungsvoll decken können, ist es essenziell,dass sie sich frühzeitig als attraktiver Arbeitgeber posi-tionieren. Dies kann durch gezieltes Employer Brandingerreicht werden. Bezogen auf die Zielgruppe der Hoch-schulabsolventen stehen Organisationen verschiedeneInstrumente zur Verfügung, um sich als attraktiverArbeitgeber zu vermarkten. Im Zeitalter der Digita -lisierung setzen sie auf Social-Media-Kanäle wie Facebookoder berufsbezogene Plattformen wie Xing oder Linkedin,

Mit Vorträgen punktenHochschulabsolventen werden von Arbeitgebern direkt auf dem Campus umworben: mit Flyernfür Karrieremessen oder mit Praktikumsangeboten an schwarzen Brettern. Auch Gastvorträge vonUnternehmen sind beliebt. Haben sie eine Wirkung auf die Arbeitgeberattraktivität?

zudem auf Youtube, Twitter und Instagram. Die Reich-weite dieser Kanäle ist zwar hoch, aber ebenso sind esdie Streuverluste. Daher werden auch weiterhin klassischeMethoden an Zielhochschulen angewendet. Kurzfristig wirksam und daher operativer Natur sind indiesem Kontext Aktivitäten wie das Veröffentlichen vonStellenanzeigen auf dem Campus in gedruckter oderdigitaler Form, die Auslage von Flyern oder der Aushangvon Postern, Plakaten und Bannern. Die Werbemittelliegen und hängen an stark frequentierten Orten wieMensen, Foyers, Bibliotheken oder in den jeweiligenFakultäten aus. Nachhaltiger zum Aufbau und zur Pflegeeines positiven Images tragen die regelmäßige Teilnahmean Karrieremessen oder Kooperationsprojekte mit Lehr-stühlen bei. Schon länger bekannt sind zudem Gastvorträgevon Unternehmensvertretern. Inwieweit diese jedochauf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität wirken,wurde bislang kaum erforscht. Daher schien es angebracht,

EMPLOYER BRANDING HOCHSCHULMARKETING

Mehr zum Thema

Weinert, Stephan: Das HighPotential Management,Wiesbaden, 2018.

die Wirkung von Gastvorträgen im Rahmen einer empirischen Studiegenauer zu ergründen.

Der Ausgangspunkt

In den letzten Jahren gab es eine Vielzahl von Studien, die es sich zumZiel gesetzt haben, herauszufinden, was Bewerber an einem potenziellenArbeitgeber schätzen. Solche Studien kommen jedoch zu recht unter-schiedlichen Ergebnissen. Häufig zu finden sind zum einen Faktorenwie der Standort des Unternehmens oder dessen Bekanntheitsgrad.Dergleichen Eigenschaften stehen öffentlich zur Verfügung und könnenleicht recherchiert werden. Andererseits scheinen Bewerbern oftmalsFaktoren wichtig zu sein, die sie erst nach Eintritt in das Unternehmenwirklich erfahren und bewerten können, beispielsweise das Arbeitsklima,Möglichkeiten der Personalentwicklung, die Art der Führung undanderes. Gerade für diese Aspekte scheinen Gastvorträge besondersgut geeignet. Denn die Referenten können als authentische, glaubwürdigeTestimonials helfen, solche Gesichtspunkte zu transportieren. DenAusgangspunkt der Studie bildeten zwei Annahmen: 1 Bekannte Unternehmen (vertreten durch einen Gastredner) werden

als attraktiver wahrgenommen als unbekannte Unternehmen.2 Unternehmen gelten als attraktiver, wenn der Vortrag des Gastredners

positiv wahrgenommen wird.Zur Überprüfung der beiden Hypothesen wurden acht unterschiedlicheGastvorträge von Studierenden bewertet. Die Teilnehmerzahl lag bei416 Wirtschaftsstudierenden, die an einer Fachhochschule in Deutschlandeingeschrieben waren. Ungefähr dieselbe Anzahl weiblicher und männ-licher Studierenden nahm an der Studie teil. Das Durchschnittsalterder Befragten betrug rund 22 Jahre. Die Daten wurden anonym anhandeines Fragebogens erhoben. Dieser wurde an die Teilnehmer verteiltund direkt nach jeder Gastvortragssitzung ausgefüllt.

Die Wirkung des Gastredners

Es zeigte sich, dass die befragten Studierenden bekannte Unternehmenim Mittel etwas attraktiver bewerteten als unbekannte, wenn der Gast-vortrag positiv wahrgenommen wurde (siehe Abbildung auf Seite 30).Bei einer mittelmäßigen Bewertung des Gastvortrags scheint die Unter-nehmensbekanntheit hingegen kaum ins Gewicht zu fallen – dieArbeitgeberattraktivität bei bekannten und unbekannten Playern istin etwa auf dem gleichen mittleren Niveau zu finden. Auffallend ist,dass die Arbeitgeberattraktivität bei einem als schlecht wahrgenommenenGastvortrag deutlich zulasten bekannter Unternehmen abfällt. Negativbewertete Vorträge von Rednern unbekannter Firmen schlagen sichzwar auch in einem Absinken der Arbeitgeberattraktivität nieder,diese fällt jedoch weitaus geringer aus.Gastvorträge können deutlich positiv auf die wahrgenommene Arbeit-geberattraktivität aus Studierendensicht wirken – und zwar unabhängigdavon, ob das jeweilige Unternehmen bekannt oder unbekannt ist.Schlecht präsentierte Gastvorträge führen hingegen zu einem deutlichenAbsinken der Arbeitgeberattraktivität und zu negativen Bewertungenderselben. Dieses Resultat ist sicherlich nicht überraschend. Auffälligist aber, dass bekannte Unternehmen im Unterschied zu unbekanntenbei schlechten Gastvorträgen deutlicher abgestraft werden. Dies mag


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Forschungsfragen:Sind Gastvorträge an Hochschulen ein sinnvolles Instrument des Employer Brandings?

Beeinflussen die Bekanntheit des Unternehmens und die Qualität des Vortrags die

wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität aus Sicht von Studierenden?

Forschungsansatz:Im Rahmen einer Studie der Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen haben

insgesamt 416 Studierende der Wirtschaftswissenschaften acht unterschiedliche Gastvorträge

mittels eines standardisierten Fragebogens bewertet.

Zentrale Ergebnisse:Gastvorträge tragen erheblich dazu bei, dass Studierende Unternehmen als attraktiven poten-

ziellen Arbeitgeber wahrnehmen. Bekannte Organisationen mit einem als gut bewerteten

Gastvortrag schneiden etwas besser ab als unbekannte. Werden Referate als schlecht bewer-

tet, sinkt die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität bei bekannten Playern jedoch deut-

lich stärker als bei vergleichsweise unbekannten.

Studie kompakt


daran liegen, dass die Erwartungshaltung von Studie-renden an bekannte Unternehmen höher ist.

Was überzeugt?

Die wahrgenommene Qualität des Gastredners wiederumwird von unterschiedlichen Faktoren bestimmt. Überprüftwurde, wie stark sich die Faktoren wahrgenommeneFachkompetenz, Kommunikations- und Präsentations-fähigkeit sowie die Fähigkeit der Gastredner zu begeistern

auf die Beurteilung durch Studierende auswirken. Eszeigt sich, dass die Fachkompetenz kaum Auswirkungenauf die Bewertung des Gastvortragenden aufweist.Anders verhält es sich mit der Kommunikations- undPräsentationsfähigkeit sowie die Fähigkeit zu begeistern.Hier lassen sich deutliche Zusammenhänge statistischnachweisen.

Handlungsempfehlungen

Employer Branding besitzt eine strategische Bedeutungfür Unternehmen, die mittel- und langfristig einenhohen Rekrutierungsbedarf haben. Richtig eingesetztkann es nachhaltig die wahrgenommene Arbeitgeber -attraktivität bei den verschiedenen Zielgruppen steigernhelfen. Um den zukünftigen Bedarf an Absolventenwirkungsvoll decken zu können, erscheint es sinnvoll,Studierende bereits während des Studiums auf potenzielleArbeitgeber aufmerksam zu machen. Richtig durchgeführtkönnen Gastvorträge hierfür ein wirksames Mittel sein.Die Ergebnisse zeigen jedoch auch, dass sowohl bekannteals auch unbekannte Unternehmen gut daran tun, einehohe Qualität ihrer Gastredner an Hochschulen sicher-zustellen. Folgerichtig sollte ihrer Auswahl sowie derAuswahl der Referatsthemen mehr Beachtung geschenktwerden, da diese einen nicht unerheblichen Einflussauf die wahrgenommene Arbeitgeberattraktivität beider wichtigen Zielgruppe der Studierenden ausüben.Die Forschung über die Wirkung von Gastvorträgen alsInstrument des Employer Brandings steht nichtsdestotrotznoch am Anfang. Zahlreiche weiterführende Forschungs-fragen sind noch nicht beantwortet. So wäre lohnendzu ergründen, was genau einen „guten“ Gastvortrag ausSicht von Studierenden ausmacht. Ist es beispielsweisedie inhaltliche Qualität des Vortrags, die rhetorischenFertigkeiten des Gastredners oder seine Persönlichkeit,die einen Unterschied bewirken? Können die hierbeschriebenen Ergebnisse auch auf Studierende andererFächergruppen übertragen werden? Die Beantwortungsolcher und weiterer Fragen wäre nicht nur aus wissen-schaftlicher Sicht interessant, sondern würde auch derPraxis wertvolle Hinweise zur Gestaltung von Employer-Branding-Maßnahmen an Hochschulen geben. p

Einfluss des Vortrags auf die Arbeitgeberattraktivität Abbildung

Prof. Dr. Stephan Weinert, Professur für Internationales Personalmanagement,

Hochschule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen,

[email protected]

Prof. Dr. Elmar Günther, Professur für Marketing, Hochschule für Wirtschaft und

Gesellschaft Ludwigshafen, [email protected]

Prof. Dr. Edith Rüger-Muck, Professur für Marketing, Hochschule für Wirtschaft

und Gesellschaft Ludwigshafen, [email protected]

Dr. Gerhard Raab, Professur für Marketing und Wirtschaftspsychologie, Hoch-

schule für Wirtschaft und Gesellschaft Ludwigshafen, [email protected]

AUTOREN

Hier zeigt sich die Arbeitgeberattraktivität in Abhängigkeit von Unternehmensbekanntheit und Leistung des Gastvortragenden. Bei einem als schlecht wahrgenommenen Gastvortrag sinkt die Arbeitgeberattraktivität vor allem bei bekannten Unternehmen.

EMPLOYER BRANDING HOCHSCHULMARKETING

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Unternehmensbekanntheit:

bekannt

unbekannt

Die Skala zeigt diewahrgenommeneArbeitgeberattrak-tivität von 1 = ungenügend bis 6 = sehr gut.

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Documents

98002461 PW SH Employer Branding 08 2019 innen...ISSN 98002461 +++ Round Table: Selbsterkenntnis nötig +++ Best Practice: Azubimarketing mit Social Media +++ Storytelling: Dax-30-Karriereseiten